四川綿陽瑞麟國際新城項目營銷策劃提案-100PPT-XXXX年

1、瑞麟國際新城項目營銷策劃提案2010年4月20日目 錄第一部分：公司介紹第二部分：項目核心成員介紹第三部分：項目營銷策劃方案匯報第四部分：廣告表現(xiàn)第五部分：服務(wù)內(nèi)容及合作方式目錄第一部分：市場分析 第一章：政策影響 第二章：區(qū)域影響 第三章：競品影響第二部分：市場定位 第一章：地塊概述 第二章：地塊SWOT深度分析 第三章：項目定位第三部分：營銷及推廣策略 第一章：推廣主題 第二章：推廣策略 第三章：推廣費用 第四章：營銷總體思路 第五章：階段性營銷推廣計劃第四部分：車庫售賣建議 第一章：在售車庫情況 第二章：車庫售賣建議 經(jīng)濟剛剛復(fù)蘇，今年GDP“保8”壓力； 截至今年2月份，各級政府融資平

2、臺債務(wù)余額已達7萬億元，在不改革分稅制前提下，地方政府仍然只能依賴于土地財政來彌補債務(wù)；兩會釋放緩和氣氛 年內(nèi)房價穩(wěn)定是基調(diào)點評：GDP和地方政府財政的雙重壓力，預(yù)示今年的房地產(chǎn)市場將在穩(wěn)定中前行。鼓勵將農(nóng)民工納入城鎮(zhèn)住房保障體系 該文件提出，深化戶籍制度改革，加快落實放寬中小城市、小城鎮(zhèn)特別是縣城和中心鎮(zhèn)落戶條件的政策，促進符合條件的農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)移人口在城鎮(zhèn)落戶并享有與當?shù)爻擎?zhèn)居民同等的權(quán)益。 點評：戶籍制度的改革將極大地推動城鎮(zhèn)化的進程，同時他們的購房需求將對本來就需求旺盛的房地產(chǎn)市場帶來空前的繁榮。第一章：政策影響經(jīng)適房、廉租房用地比例不得低于70% 城市申報住宅用地的經(jīng)濟適用住房、廉租住房和

3、中低價位、中小套型普通商品住房用地占住宅用地比例不得低于70%；征地率或供地率未達到規(guī)定要求的，按其中較大的差值，等比例扣減申報用地規(guī)模。 點評：以上政策的落實，對高價拿地的開發(fā)商來說，無疑是個頭疼的問題。要解決其項目利益最大化，就只能提高目前的房價。物業(yè)稅擬定基點按面積征收 首套房不征物業(yè)稅 據(jù)透露物業(yè)稅擬2010年開始實施，并將采取漸進方式逐步展開，初步在商業(yè)用房范圍開始征收，其后開始在新房范圍征收。先期是在一些地區(qū)試點，把土地出讓金轉(zhuǎn)化成物業(yè)稅，并采取新老劃斷的辦法，第一套房子不征物業(yè)稅 。 點評：物業(yè)稅開征的時間、范圍等信息的發(fā)布，且待此項政策實施前，必定會照成購房的需求進一步放量和房

4、價的攀升。首次購買普通住房有關(guān)契稅政策 對兩個或兩個以上個人共同購買90平方米及以下普通住房，其中一人或多人已有購房記錄的，該套房產(chǎn)的共同購買人均不適用首次購買普通住房的契稅優(yōu)惠政策。 個人首次購買90平方米及以下普通住房，可以享受1%契稅優(yōu)惠稅率。點評：此項政策的實施，抑制了多次置業(yè)的客群，抑制了投機，但同時也引導(dǎo)了首次置業(yè)的潛在客群購房。國資委令78家央企退出樓市 78家不以房地產(chǎn)為主業(yè)的央企將退出房地產(chǎn)業(yè)務(wù)，按照國資委要求，這78家企業(yè)正在加快調(diào)整重組，在完成自有土地開發(fā)和已實施項目等階段性工作后“有序”退出房地產(chǎn)業(yè)務(wù)。點評：據(jù)調(diào)查央企在整個房地產(chǎn)行業(yè)中所占的份額并不高，統(tǒng)計顯示，200

5、9年中央企業(yè)房地產(chǎn)業(yè)務(wù)銷售收入為2209億元，約占全國商品房銷售收入的5%。四大行關(guān)停首套房7折利率 據(jù)新聞晨報，繼工行、建行之后；自4月1日起，農(nóng)行調(diào)整了首套房貸利率定價政策，如果首套房首付比2成，最優(yōu)惠利率由7折上調(diào)至8折。至此，國有四大銀行已全線收緊了首套房貸7折優(yōu)惠。點評：此項政策對投機需求和改善性需求會有一定影響，因09年樓市回暖超預(yù)期，是信貸緊縮防泡沫的一個手段，對炒房團影響較大。通過取消貸款優(yōu)惠利息、提高首付成數(shù)，嚴格控制開發(fā)貸款，能在一定程度上抑制房價。二套購房新政 國務(wù)院4月14日常務(wù)會議購買首套自住房且建筑面積在90平方米以上的家庭，貸款首付款比例不得低于30%；對貸款購買

6、第二套住房的家庭，貸款首付款比例不得低于50%，貸款利率不得低于基準利率的1.1倍。三套購房新政 17日政策：商品住房價格過高、上漲過快、供應(yīng)緊張的地區(qū)，商業(yè)銀行可根據(jù)風(fēng)險狀況，暫停發(fā)放購買第三套及以上住房貸款。 對不能提供1年以上當?shù)丶{稅證明或社會保險繳納證明的非本地居民暫停發(fā)放購買住房貸款。政策解析 2009年12月14日，國務(wù)院常務(wù)會議明確表示“遏制部分城市房價過快上漲的勢頭”，拉開了“抑制性政策”大幕，標志著中國房地產(chǎn)政策的全面轉(zhuǎn)向。從政策層來看，土地至金融進入新一輪的調(diào)控。 根據(jù)對2009年房地產(chǎn)政策的回顧以及近期連續(xù)出臺的多項政策，預(yù)計2010年適度“寬松的貨幣政策”將有所改變，貨

7、幣有從緊傾向，差異化的信貸政策、增加土地供給、嚴厲打擊囤地等細節(jié)出臺的可能性比較大。 國務(wù)院常務(wù)會議確定的四個調(diào)整方向：增加供給、抑制投機投資性購房、加強監(jiān)管、擴大保障性住房建設(shè)，均不是新提法，關(guān)鍵還要看相關(guān)部委的后續(xù)政策配套及地方政府的落實。在貨幣政策仍寬松的環(huán)境下，“抑制性”房地產(chǎn)政策的實際效果存在較大的不確定性。 貨幣政策收緊，對市場產(chǎn)生影響可能要半年以上，也就是2010年底或2011年初，從緊的貨幣政策才會發(fā)揮作用，而且貨幣政策的收緊（加息、縮緊銀根）是一步步的，效果也需要慢慢釋放。 因此東岳建議，盡快出貨，快速收回資金。 購房者對住房保值增值的預(yù)期、開發(fā)企業(yè)失去快速推盤回籠資金壓力等

8、因素的影響，下半年影響成交量走勢。 綿陽行政區(qū)劃 涪城區(qū)：位于綿陽市核心區(qū)域，政治、經(jīng)濟、文化中心，區(qū)位優(yōu)勢十分明顯。 游仙區(qū)：綿陽核心居住區(qū)，是綿陽科技城的核心層，工業(yè)對經(jīng)濟增長的貢獻率達到60.4%，經(jīng)濟位居全市縣市區(qū)第一。 高新區(qū)：位于綿陽城西，是高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)和科技成果轉(zhuǎn)化的基地、長虹進入世界500強的主要基地，目前政府重點打造的區(qū)域。 科創(chuàng)園區(qū)：規(guī)劃面積12.89平方公里。園區(qū)成立于2001年8月，是綿陽創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)和科技城建設(shè)的重要載體。第二章：區(qū)域影響 科技城 工業(yè)城 富樂之鄉(xiāng) 西部硅谷 中國最佳宜居城市長虹集團數(shù)字視聽產(chǎn)品基地艾默生網(wǎng)絡(luò)能源基地科研人員居住區(qū) 城市面貌成綿第二高速綿渝

9、高速成綿廣高速成都重慶南環(huán)高速樂成綿城際鐵路 交通狀況綿陽目前擁有成綿高速公路、綿廣高速公路、綿遂高速公路三條放射高速，目前在建綿渝高速綿遂段。規(guī)劃高速有綿陽-九寨溝高速公路、綿九高速黃龍支線、南環(huán)高速聯(lián)絡(luò)線、繞城高速、成都-鹽亭-南部高速，交通便捷。 綿陽是國家衛(wèi)生城市、國家園林城市和國家環(huán)保模范城市。 綿陽被譽為最適合人居住的城市，同時也是最適合觀光和休閑的城市。 綿陽有富樂山、西山、南湖、仙海等景區(qū)，有漢闋、李杜祠、碧水寺、圣水寺、蔣琬墓、子云亭、六一堂、富樂堂等歷史人文景點。旅游資源較為豐富。 旅游資源李杜祠碧水寺芙蓉漢城西山景區(qū)城市未來的發(fā)展規(guī)劃是怎樣的？用發(fā)展的眼光看綿陽一座發(fā)展中

10、的國際化都市一座城市規(guī)模不斷擴張的宜居城市一座經(jīng)濟實力迅速崛起的科技城第二章：區(qū)域影響綿陽市政府所在地，COD核心區(qū)20072020年綿陽市城市總體規(guī)劃的特點 2010年近景目標為：建成中國西部以電子信息產(chǎn)品研發(fā)與生產(chǎn)為主導(dǎo)的產(chǎn)業(yè)化基地、成為西部地區(qū)率先實現(xiàn)現(xiàn)代化的最具活力和競爭力的大城市之一，基本達到中等發(fā)達國家現(xiàn)代化城市水平。 綿陽今后重點發(fā)展的區(qū)域為南部的城市會客廳、西部的園藝新城和西南方向的新皂工業(yè)集中發(fā)展區(qū)，用地性質(zhì)多為工業(yè)用地和居住用地。 綿陽市高新區(qū)隨著市委、市政府的搬遷，將成為三大發(fā)展板塊的核心，從而引領(lǐng)三大板塊的整體發(fā)展。 三大板塊的中心點集中在高新區(qū)火炬廣場區(qū)域，這里，將是

11、以后的城市COD核心。 隨著三大板塊的發(fā)展，綿陽今后將成為一個“以工業(yè)為城市經(jīng)濟支撐，以環(huán)境為城市居住體現(xiàn)”的國際化大都市。 綿陽市2007-2009年GDP年均增幅為14.3%，預(yù)計2010年綿陽市將實現(xiàn)GDP910.4億元。 2009年，全市實現(xiàn)GDP820.2億元，增長14.4%，比2008年提高10.3個百分點。三次產(chǎn)業(yè)構(gòu)成比例為19.1：45.8：35.1，與2008年相比，第一產(chǎn)業(yè)下降2個百分點，第二產(chǎn)業(yè)提高2.1個百分點，第三產(chǎn)業(yè)下降0.1個百分點，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)進一步優(yōu)化。 第二產(chǎn)業(yè)比例的增長，進一步加強了綿陽作為工業(yè)型、科技型城市的特點。綿陽經(jīng)濟發(fā)展狀況GDP的高速增長催生綿陽由二

12、級城市向一級城市轉(zhuǎn)變！2009年，綿陽市城鎮(zhèn)居民人均可支配收入13701元，較上年增長12.3%；城鎮(zhèn)居民人均生活消費支出10664元，增長7.1%。綿陽年農(nóng)村居民人均純收入5152元，比上年增加399元，增長8.4%。農(nóng)村居民生活消費支出6051元，比上年增長54.2%。年末，城鄉(xiāng)居民儲蓄存款余額709.3億元，比年初增加118.7億元，增長20.1%。綿陽市城鎮(zhèn)在崗職工34.5萬人，比上年增長1.8%；城鎮(zhèn)在崗職工年平均工資27730元，增長21.7%。綿陽經(jīng)濟發(fā)展狀況這里我們可以發(fā)現(xiàn)，以全國家庭平均為2.96人/戶來計算。則綿陽城鎮(zhèn)家庭年收入為40555元/年，一年的收入可以購買價格為3

13、700元/平米（綿陽09年房產(chǎn)均價）的商品房為10.96平方米。2009年全國的住房面積中位數(shù)約為68平方米，則綿陽的家庭8年的收入可以購買87.68平米的商品房，6年的收入可以購買65.76平米。房價收入比平均在1:6，是符合房價與收入的理性需求關(guān)系的。不過值得注意的是，綿陽城鎮(zhèn)家庭年收入40555元/年，以30%的收入作為購房月供款，其理論上能承受的月供金額為1013.92元/月。綿陽市人均可支配收入說明了什么？ 09年綿陽價格走勢圖第三章：競品影響分析：09年房價呈穩(wěn)步上漲趨勢，10月下旬房交會的影響明顯,銷售形勢旺盛,房價上漲較快,加劇了市場“買漲不買跌”的心理。在資金保值增值需求和追

14、漲心理的影響下,一些經(jīng)濟基礎(chǔ)較好的人群頻頻出手,加大了“改善性需求”購買的力度，從而促使09年房價在歲末達到新高。 09年綿陽每月成交套數(shù)第三章：競品影響分析：09年，稅收減免到期不續(xù)、信貸總量收緊、七折優(yōu)惠取消等政策消息給購房者造成不小影響。眾多持幣觀望的購房人,尤其是具有改善型需求的購房人近期出手買房,從而推高成交量，更加反映出來投資性需求在近期樓市交易中所占的比例越來越大。 隨著中心城區(qū)開發(fā)土地的進一步匱乏，居住區(qū)重心已向城市邊緣轉(zhuǎn)移。城區(qū)電梯公寓已成為重要的物業(yè)形態(tài)之一，而城市邊緣地區(qū)以低密度大型居住社區(qū)為主，大型開發(fā)項目正被越來越多的購房者認可。 小戶型和精裝房是市場的空白，至于形成

15、原因有待我們的深入調(diào)查。 下圖為目前綿陽市場在售樓盤分布情況小 結(jié)本案第三章：競品影響典型樓盤分析 布魯斯國際新城布魯斯國際新城：位于位于高新區(qū)濱河北路中段 ，總建筑面積約54萬平米，占地21.5萬；容積率：1.86，綠化率：32%，總居住戶數(shù)4252戶。布魯斯國際新城建設(shè)項目：分A、B、C區(qū)一期（A區(qū)）清盤；二期建：住宅699套、商住樓+臨街商鋪；三期建住宅1750套、商業(yè)架空層建筑面積1200m2、地下建筑面積14600m2。內(nèi)部配套：兩個景觀游泳池、網(wǎng)球場、羽毛球場、足球場，農(nóng)貿(mào)市場，購物店、茶室、郵局、診所等配套設(shè)施。第三章：競品影響典型樓盤分析 壹號大院壹號大院：位于綿陽市高新區(qū)普民

16、南路東段，總用地面積18畝，總建筑面積47105平米，容積率為3.19，綠化率35.8%,總戶數(shù)396戶，建筑密度為20%。壹號大院緊連火炬廣場一側(cè)，臨近市政府，COD核心區(qū)位卻不受主干道噪音影響，城市深處的私人館邸是其強調(diào)的主要賣點。第三章：競品影響典型樓盤分析 神州時代名城神州時代名城：位于普明北路西段（火炬中學(xué)）旁，總建筑面積約25萬平米，占地約228畝。容積率：1.69，綠地率：42%?？偩幼魯?shù)：2600余套。9個德國風(fēng)情小鎮(zhèn)，以哥特式文藝復(fù)興式的建筑為藍本，以萊茵河流域的綠地、居住群落、生活習(xí)慣為參照，設(shè)計出純德國風(fēng)情的居住群落。具有德國小鎮(zhèn)風(fēng)格的暖色調(diào)雙坡屋頂、尖頂、立面線條，突

17、顯建筑的流暢性及獨特性。項目名稱壹號大院布魯斯國際新城宇發(fā)榮域神州時代名城尚高境界項目地址普明南路東段121號高新區(qū)虹陽街1號普明寺前街83號普明北路西段116號尚高境界位于高新區(qū)永興鎮(zhèn)朝陽東路華晨汽車對面開發(fā)商名稱綿陽啟明星地產(chǎn)四川龍都實業(yè)有限公司綿陽市宇發(fā)房地產(chǎn)公司神州置業(yè)四川尚高房地產(chǎn)開發(fā)有限公司總占地面積18畝320畝8畝228畝30畝容積率3.192.531.692.62綠化率35.80%33%42%30.80%物業(yè)形態(tài)電梯多層，電梯電梯多層4棟多層及兩棟25層電梯主力戶型面積 （單位）80-12480-14060-13074-12550-150價格區(qū)間377743003400409

18、8390045003600390031003400均價41003900420037003350社區(qū)配套臨街商業(yè)、小型商業(yè)中心臨街商業(yè)小區(qū)內(nèi)設(shè)有900平米幼兒園臨街商業(yè)交房標準清水清水清水清水清水銷售進度尾盤一期85%，二期開始排號排號期，五月底開盤二期排號中尾盤開盤時間未開盤2009-10-222010-1-1營銷主題市府旁，城市深處，私人館邸骨子離的 尊崇50萬方國際化水岸人居社區(qū)高新腹地，繁華里的 私生活純德國風(fēng)情的居住群落。城西核心地帶，精致生活，人居典范市場綜述客群來源：高新區(qū)的購房群體以三臺、安縣、北川等周邊區(qū)縣的外來人員為主，其次是本區(qū)域內(nèi)各大企業(yè)的中高層員工，再次是綿陽其它城區(qū)及

19、綿陽市輻射范圍外的消費群體。市場存量：本項目區(qū)域內(nèi)現(xiàn)存量房較少，所推房源處于尾盤和清盤狀態(tài)，新房源將集中在今年5、6月期間集中放量。戶型區(qū)間：目前綿陽在售樓盤主力戶型區(qū)間在75-110平方米之間，套二、套三戶型需求強盛，70平方米以下戶型在高新區(qū)域幾乎沒有，120平米以上戶型相對滯銷。市場價位：目前高新區(qū)高層物業(yè)售價在3700-4100元/平米;市中心在售樓盤價格在5100元/平米左右，與高新區(qū)物業(yè)價格相差800-900元/平方米。多層物業(yè)單價比高層物業(yè)單價略低200-300元/平米左右；桐雀郡6+1的多層電梯物業(yè)，價格在4200-4600元/平米，起價在3999元/平方米，屬特例產(chǎn)品。銷售人

20、員素質(zhì)：目前綿陽在售項目中，銷售現(xiàn)場管理及銷售人員的專業(yè)素質(zhì)普遍較差，均有待提高。時代名城項目銷售人員專業(yè)素質(zhì)相對較好。 市場綜述市場定位篇第一章：地塊概述 項目特點項目為6幢框剪結(jié)構(gòu)高層電梯公寓構(gòu)成，總建筑面積90398.27平方米，其中住宅面積68709.54平方米，商業(yè)用房面積4981.25平方米，配套設(shè)施面積1783.39平方米、地下建筑面積14924.1平方米。項目總戶數(shù)為819戶。 地理位置項目位于綿陽市高新區(qū)火炬廣場一側(cè)，四面被長虹廠區(qū)包圍，周邊建筑物殘舊，不臨山不臨水。小區(qū)三面臨街，但不暢通，區(qū)域位置鬧中取靜。這塊地，能給我們怎樣的直觀感受？挺拔的建筑形態(tài)簡約、時尚的外立面色澤

21、中庭園林易于打造點式布局，良好的視覺展現(xiàn)第二章：地塊SWOT深度分析不利有利產(chǎn)品市場環(huán)境劣勢Weakness ：項目臨近工廠區(qū)，噪音大項目規(guī)模較小，品牌感不強項目所處區(qū)域的消費力較弱項目不臨山水，自然環(huán)境條件不佳優(yōu)勢Strength ：項目緊臨市政府，區(qū)位優(yōu)勢 明顯周邊配套成熟交通便捷威脅Threat ：宏觀政策的調(diào)控區(qū)域同期開發(fā)項目較多，市場競爭激烈綿陽人對高新區(qū)的固有成見機會Opportunity ：政府西遷至高新區(qū)，帶動區(qū)域向COD邁進城市主城區(qū)可售樓盤稀少震后綿陽購房群體的大幅增加項目核心價值挖掘區(qū)位園林立面戶型注重集中景觀打造，從外到內(nèi)的景觀打造，層次明顯，豐富了景觀空間的視覺效果。

22、時尚、簡潔、明快的設(shè)計理念，由外而內(nèi)，由靜至動的空間設(shè)計。多數(shù)戶型設(shè)計有入戶花園。立面簡潔、空間豐富，極富現(xiàn)代感和時尚感。交通便捷，緊鄰火炬廣場和市政府，未來的COD核心區(qū)位四大核心價值，凸顯項目獨特銷售主張核心價值的拔高！區(qū)位園林立面戶型COD價值區(qū)立體景觀區(qū)時尚簡約派細致入微型區(qū)位國際化景觀國際化建筑國際化戶型國際化理性賣點感性賣點國際化社區(qū)國際化是一種趨勢， 國際化是一種共識綿陽的城市在國際化，綿陽的生活在國際化，綿陽的思維在國際化，但綿陽的樓盤還沒意識到這一點。我們要做的是引領(lǐng)綿陽人群的生活方式。國際化概念的形象詮釋國際化的視覺和元素國際化概念的形象詮釋啟示：國際化規(guī)劃理念，國際化設(shè)計

23、是他們?nèi)泳幼〉南笳鞫燃俾糜?，時尚派對，居住舒適是他們對人生享受的追求股票，基金，房產(chǎn)，期貨體現(xiàn)他們對投資性事物的偏好關(guān)鍵詞：享受Enjoy 投資Investment 身份Status由此，我們得出了本案的定位！項目核心價值與“瑞麟國際新城”的案名異曲同工中央政區(qū)COD風(fēng)尚領(lǐng)袖緊臨綿陽市委、市政府區(qū)位條件無可復(fù)加挺拔的建筑外觀，亮麗的建筑色澤，國際化氣質(zhì)撲面而來第三章：項目定位“COD” Central Office District，中央行政區(qū)的英文縮寫我們要打造的是：一個國際化視野的社區(qū)一個將先進居家理念帶到綿陽的樓盤一個未來潛力巨大的地標性建筑一個引領(lǐng)高新區(qū)發(fā)展方向的城市名片我們目標將是

24、：國際風(fēng)范，引領(lǐng)一座城建筑形象挺拔外立面極具視覺震撼半圍合式布局亮麗的中庭景觀但是戶型偏小但是周邊建筑物殘舊但是建筑密度較大但是綠化率較低區(qū)位條件優(yōu)越求同存異但是地處新區(qū)，未被認同我們需要做的是：然而優(yōu)勢方面與國際化的大同劣勢方面與國際化的偏差對目標群的基本認識意見領(lǐng)袖 有財富、有階層、有認知消費主力 高享受、高要求、高消費經(jīng)濟實力 經(jīng)濟實力較強，但對價格有一定敏感度。潛在需求 普遍認同和向往國際化生活方式，渴望居住體現(xiàn)自己的身份，重視社交價值的實現(xiàn) 誰是我們的客戶群體？大型投資者中小型投資者小型多次置業(yè)者自住首次置業(yè)投資兼自住置業(yè)者小型首次投資者改善型置業(yè)6070投資自住投資兼自住常規(guī)客群界

25、定客群量深度挖掘5%6%回報率敏感度7%8%4%5%6%回報率敏感度7%8%4%6%回報率敏感度7%8%4%6%回報率敏感度7%8%4%我們的客戶群體：基本特征：年 齡：3040歲（主力消費群） 職 業(yè)：公司高層主管人 高科技術(shù)人 個體經(jīng)營者 周邊區(qū)縣來綿客戶 購買用途：自住、（投資） 家庭月收入：4500元以上特點：1、屬這個城市經(jīng)濟收入較高的人士，有一定的經(jīng)濟積累。2、認同高新區(qū)的板塊潛力，愿意落戶高新區(qū)。3、看好高新區(qū)高性價比物業(yè)的價值，渴望享受這一片區(qū)的環(huán)境資源。 他們通常有兩面性： 為事業(yè)忙碌拼搏，活躍于各類人群與各種場合之中，疲倦不已卻仍要保持樂不此疲之態(tài)。但同時心態(tài)較為年輕，滿足

26、自己現(xiàn)有的生活狀態(tài)。 性格中有極靜的一面，渴望一種安逸、簡單的與自己性格相符的生活方式。 他們接受媒體的情況： 他們是走在財富前沿的一批人，信息的收集對他們極為重要，信息的主要來源：報紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)、戶外。 他們?nèi)菀捉邮苄迈r事物，并愿意以前瞻性思維來判斷物業(yè)價值。對高性價比樓盤有獨到的分析和眼光。目標客戶描述：目標客戶與項目之間的關(guān)系目標消費者的需要項目能夠給予的靜謚的生活升值潛力身份的認同生活品味 位置鬧中取靜，城市深處的靜謐。高新區(qū)的待發(fā)展地位，中央政區(qū)的政策驅(qū)動，升值潛力可見一斑。以國際新城視野打造的高尚住宅社區(qū)文化、城市中央的都市氛圍總價低樓盤戶型面積較小，主力總價區(qū)間控制在40萬以內(nèi)

27、營銷推廣策略篇第一章：推廣主題依據(jù)上述定位，我們找尋本案的推廣主題懸念一如何在市場狹縫中體現(xiàn)價值懸念二如何贏得價值的體現(xiàn)而贏得未來？我們該如何推廣？對項目推廣的基本認識 尊貴的 該地塊天賦優(yōu)越，價值連城中心的 高新區(qū)，中央政區(qū)，足以掌握市場話語權(quán)生態(tài)的 火炬廣場、中庭景觀、入戶花園，由外到內(nèi)超越的 超越綿陽的里程碑式嘗試品質(zhì)的 建筑品質(zhì)、配套品質(zhì)、環(huán)境品質(zhì)國際的 知本者的國際化夢想、高新區(qū)的國際化氛圍、大型企業(yè)的國際化思維、項目本身的國際化視野視野、城市規(guī)劃的國際化手筆、環(huán)境的國際化標準由此我們得出本案的廣告口號廣告語 Slogan領(lǐng)御一座城（精神緣起/品牌宣導(dǎo)）注釋：源引百度詞條領(lǐng)：事物的綱

28、要 御：統(tǒng)率；率領(lǐng) 以國際化視野，領(lǐng)御一座城，拔高項目形象！如何“領(lǐng)御”？一個綿陽市場的領(lǐng)導(dǎo)品牌一個能提升城市形象的全新城區(qū)一個引導(dǎo)生活方式的創(chuàng)新樓盤一個積聚國際化產(chǎn)品特征的高端產(chǎn)品一個全市人民向往的居住中心一個體現(xiàn)超前建筑理念的品牌項目一個充分城市化的社區(qū)空間第一要素傳播命題：“中央政區(qū)，意味著什么？”如何“領(lǐng)御”？沒有背景的出場，引不起足夠關(guān)注和重視。城市背景。區(qū)域背景。品牌背景。政治背景。經(jīng)濟背景。市場背景。綿陽的呼聲。高新區(qū)的呼聲。知本者的呼聲。四兩撥千均。 要素核心構(gòu)想：造背景 如何“領(lǐng)御”？第二要素傳播命題：“三重疊景，公園住區(qū)！”如何“領(lǐng)御”？由外及內(nèi)，產(chǎn)品內(nèi)在亮點登場。瑞麟國際

29、新城的品牌訴求及國際化產(chǎn)品理念。以“前瞻者”的姿態(tài)激情演繹。前瞻！建筑、園林、戶型在綿陽競品市場的全面超越，品牌搭建工作大功告成。 要素核心構(gòu)想：推產(chǎn)品，樹品牌 如何“領(lǐng)御”？第三要素傳播命題：“城市名片，國際風(fēng)尚”如何“領(lǐng)御”？絕對優(yōu)勢的占位綿陽高新區(qū)面向社會的名片引你走進世界級生活平臺 要素核心構(gòu)想：旗幟！名片！門戶！ 如何“領(lǐng)御”？本案媒介組合建議1、靜態(tài)推廣組合戶外平面廣告：包括項目圍墻廣告、道旗、戶外廣告牌；銷售現(xiàn)場及包裝：銷售中心軟裝飾、內(nèi)部掛件、沙盤、模型、招貼、工地現(xiàn)場氛圍營造等；印刷品：樓書、戶型單頁、DM單、易拉寶、海報等；2、動態(tài)推廣組合晚報：其中由于主力客戶群銷售習(xí)慣的

30、原因，綿陽晚報將作為硬廣的主流媒體；網(wǎng)絡(luò)：由于網(wǎng)絡(luò)傳播正以呈幾何級數(shù)的增長，瀏覽網(wǎng)絡(luò)的人也逐漸增多，同時，由于網(wǎng)絡(luò)的宣傳不產(chǎn)生費用，可將網(wǎng)絡(luò)視為潛力較大的一種媒介渠道；房交會；階段性專題促銷活動或公關(guān)活動；（如客戶關(guān)系營銷、產(chǎn)品推薦會等）第二章：推廣策略1、大眾傳媒類：a、報紙：市場主流報媒綿陽晚報；b、項目網(wǎng)站：搜房、綿陽城市網(wǎng)；2、現(xiàn)場包裝：a、項目圍墻廣告；b、售樓部現(xiàn)場；c、建筑墻體廣告d 、銷售現(xiàn)場氛圍營造3、渠道及公關(guān)活動：a、購房團；b、客戶關(guān)系營銷；C、行銷d、短信、夾報、戶外展示e、主題活動推廣途徑第一層次主要針對項目周邊客戶群，目的在于節(jié)省項目前期的廣告投入，僅通過一定的戶

31、外媒介，樹立項目在該區(qū)域的前期形象，并為項目的初期運作打下基礎(chǔ)。第二層次主要針對整個高新區(qū)的目標客戶群，其目的也在于節(jié)省媒介運作成本，同樣通過一定的戶外媒介，引導(dǎo)項目的前期運作達到較好的銷售效果。第三層次主要針對項目所有的目標客戶群，項目進入全面推介期，這一階段廣告投入密集加大，將吸引到眾多的購房者，迅速化解銷售壓力。第四層次主要針對高新區(qū)的廠礦企業(yè)的目標群體，本階段將通過一定的渠道和直銷方式，將項目深入到各個企業(yè)內(nèi)，解決項目在上一層次后余下的銷售難點，同時節(jié)省項目廣告開支。第五層次主要針對市場的零星購房群體。由于前幾階段的努力，本階段將作為對前期工作的補充出現(xiàn)，目的在于完成項目剩余戶型的銷售

32、。廣告層次的推進階段性認知過程接受過程傳播重點認知了解好感信任認同下單開盤信息產(chǎn)品信息產(chǎn)品優(yōu)勢產(chǎn)品承諾折扣/促銷信心/承諾階段性推廣策略第一步造勢期：推區(qū)域 推品牌第二步蓄勢期：推形象 推建筑第三步銷售期：推園林 推戶型第四步掃尾期：推服務(wù) 推質(zhì)量二期銷售 面積單價總價住宅70042.84200元/平米3億元商鋪5133.586000元/平米3000萬元車位365個5萬/個1800萬元總計按市場95%的比例計算3.3億元瑞麟國際新城銷售總產(chǎn)值預(yù)計：約3.3億元第三章：推廣費用綿陽房地產(chǎn)項目的推廣費用一般按總產(chǎn)值的11.5%。瑞麟國際新城屬綿陽較高品質(zhì)的中小戶型項目，由于項目地段口岸的廣告價值較

33、優(yōu)越，在廣告推廣中已占據(jù)了先天優(yōu)勢。因此，瑞麟國際新城的廣告推廣費用，按1.2%算項目總產(chǎn)值（含商鋪、車庫）約為3.3億元因此，總預(yù)算為：3.3*1.2%=約400萬元（含售樓部裝修費用）注：費用具體規(guī)劃，我公司將在今后提供類別比例單位：%費用單位：萬元售樓部/圍墻1248戶外2392報紙1040活動35140三維動畫2.510廣告包裝2.9511.8物料5.0520.2沙盤/模型28不可控費用7.530合計100400營銷推廣費用按類別分配 住宅：渠道營銷+公關(guān)活動+現(xiàn)場包裝總體營銷思路：通過售樓部的精細打造、大量的線下和公關(guān)活動，營造項目的銷售氛圍，既節(jié)約了推廣費用，又能最大限度的加快項目

34、的銷售速度。尤其是針對高新區(qū)企業(yè)客戶，會起到巨大的聚集作用，促進團購的效果。 車庫：陽光365計劃每天限量推售一個車庫本項目車庫總數(shù)為365個，但當?shù)氐能噹熹N售較為冷淡，市場在推的車庫量較小，因此低價起售，逐步增加價位，將是非常有利于項目車庫消化的一種方式。采用限量推售的形式，配合后期業(yè)主捆綁式銷售，將能使本項目的車庫逐步消化。 商鋪：住宅銷售到50%，即面市，逐步消化。本項目的商業(yè)面積較小，建議在住宅銷售到50%的時候推出，由市場自然去化。第四章：營銷總體思路（總體銷售周期12-14個月，含春節(jié)）項目蓄水/排號期4個月2010年5月一8月9月初-10月一期開盤強銷期2011年3月一5月形象保

35、溫期及二期預(yù)熱期完成銷售資料、現(xiàn)場包裝、亮相、排號及開盤計劃方案完成總銷售量的30%，累計實現(xiàn)1億元銷售合同開盤11月-2011年2月二期開盤強銷期6月一8月持銷期開盤9月以后清盤期完成總銷售量的50%，累計實現(xiàn)1.7億元銷售合同完成總銷售量的70%，累計實現(xiàn)2.3億元銷售合同完成總銷售量的90%，累計實現(xiàn)3億元銷售合同第六章：階段性營銷推廣計劃預(yù)熱階段10.5-10.8主題活動“迎六一 點燃世界杯” 足球?qū)氊悡u籃計劃階段性推廣主題活動目的：迎合時事事件，制造新聞話題。以2010年世界杯為由，體味足球的魅力，體驗世界杯的激情，打造綿陽足球?qū)氊悡u籃計劃。 擴大項目知名度：通過活動組織、宣傳本項目

36、，強勢面市，為一期開盤創(chuàng)造良好的條件。活動時間：2010年5月底媒體配合： 綿陽電視臺、報紙、網(wǎng)絡(luò)進行炒作預(yù)熱階段10.5-10.8主題活動“中央政區(qū)未來發(fā)展趨勢論壇”分階段銷售及推廣措施活動目的：聯(lián)合高新區(qū)在售、在建項目，共同打造市場熱點、共同造勢。 通過活動突出本項目在高新區(qū)位于“中央政區(qū)”的獨特區(qū)位優(yōu)勢，告知社會本項目的具體細節(jié)。 擴大本項目產(chǎn)品的市場影響。媒體配合： 論壇、報紙、雜志媒介，網(wǎng)絡(luò)，進行炒作，著重描述項目的品質(zhì)、形象及建工地產(chǎn)的品牌。時間節(jié)點：2010年9月銷售動作：所有可售房源全面推售。充分發(fā)展渠道客戶，吸引市場客戶。推出獎勵政策，激勵客戶。開盤階段：前期積累客戶開盤即熱

37、銷，成功奪勢分階段銷售及推廣措施一期開盤階段10.9分階段銷售及推廣措施一期開盤階段10.9主題活動“瑞麟國際新城產(chǎn)品推介會”活動目的：通過活動，將項目全面推介給客戶，強化項目的高性價比。通過活動拔高項目的品牌價值。擴大本項目產(chǎn)品的市場影響。媒體配合： 論壇、報紙、雜志媒介，網(wǎng)絡(luò)，進行炒作，著重描述項目的品質(zhì)、形象及開發(fā)公司的品牌。時間節(jié)點：2010年9-2010年10月銷售動作：在熱銷勢頭下，借勢提價充分保養(yǎng)客戶，為新簽約客戶推出新的優(yōu)惠措施力爭順利簽約快速收尾強銷階段：完成銷售任務(wù)分階段銷售及推廣措施一期強銷階段10.9-10.10分階段銷售及推廣措施一期強銷階段10.9-10.10活動目的：介紹、推廣項目，展示項目特色。吸引潛在客戶，樹立品牌形象。主題“淘寶房交會”媒體配合： 報紙、雜志媒介，網(wǎng)絡(luò)時間節(jié)點：2010年11-2011年2月