旅游消費者行為學(xué)（第二版）第12章旅游消費者行為跨文化比較

1、第12章旅游消費者行為跨文化比較12跨文化比較概述旅游消費者行為跨文化比較跨文化旅游營銷3引例:霍夫斯塔德文化維度與旅游者滿意度的關(guān)系背景與情境：來自不同文化的旅游者在同一個目的地的旅游滿意度是否會出現(xiàn)顯著的差異？如果會的話，是不是因為不同的文化導(dǎo)致了滿意度的差異？如果是的話，是文化的哪些方面的差異導(dǎo)致了滿意度的差異？最近的一項研究（Huang & Crotts, 2019）對這一系列問題進行了回答，分析了在澳大利亞、香港的旅游者（樣本）的滿意度與其文化維度之間的關(guān)系。研究者發(fā)現(xiàn)：香港和澳大利亞分別代表了東方和西方兩種不同的文化，兩者之間文化差異顯著（表12-1），個體主義和放任與旅游者滿意度

2、正面顯著相關(guān)；權(quán)力距離和長期時間價值觀與旅游者滿意度負(fù)面顯著相關(guān)。下表是香港和澳大利亞在霍夫斯塔德文化維度上的得分差異：地區(qū)/國家權(quán)力距離個體主義V.S.集體主義陽剛性V.S.陰柔性不確定性回避長期時間價值觀V.S.短期時間價值觀放任V.S.約束香港682557296117澳大利亞369061512171絕對差額32654224054如上所述，赴香港/澳大利亞旅游的各個國家和地區(qū)的旅游者的滿意度是有差異的，且這些差異與文化差異有關(guān)。如第7章所強調(diào)的，文化對旅游消費者行為有顯著的影響。那么，什么是霍夫斯塔德文化維度？如何進行旅游消費者行為的跨文化比較？在本章，我們將繼續(xù)對不同文化背景下的旅游消費

3、者行為（例如，動機、決策行為與實地行為）展開更加深入的比較，并闡述跨文化背景下的旅游營銷。12.1 跨文化比較概述12.1.1跨文化比較的主要取向（1）人種學(xué)描述人種學(xué)描述是一種偏向于定性研究的研究方法，其主要是識別和比較不同的文化。人種學(xué)方法堅持文化是一個復(fù)雜而難以分割的綜合體。通過對多種文化的觀察和描述，人種學(xué)描述能夠為文化研究提供豐富的材料，并以此材料進行研究假設(shè)等。在霍爾的文化維度體系中，高語境和低語境的區(qū)分是基于人種學(xué)描述的例子。此外，著名的“Gannon文化比喻”也是使用人種學(xué)描述方法的經(jīng)典案例。然而，目前旅游研究中較少采取人種學(xué)描述的研究取向。（2）代理使用代理使用理論（地區(qū)劃分

4、）認(rèn)為，文化是可以通過某些特性來反映的。這些特性可被歸納為一個國家和地區(qū)共有的文化特質(zhì)。因為偏好“代理使用”這種研究取向的學(xué)者認(rèn)為，地理環(huán)境及其國家共享的歷史文化和管理系統(tǒng)都會影響文化群體的行為和現(xiàn)象。代理（Proxies）被應(yīng)用在不同層次的研究中，即文化可以被定義在不同層次里被研究。例如，從群體層次、組織層次、民族國家層面，甚至到幾個國家的層次（例如，歐盟）。語言也是文化代理中的一個元素。在一些跨文化消費者行為研究中，語言被作為一種文化代理；這些研究對持有不同母語的個體進行比較。【延伸思考12-1】問題：除了語言外，還有哪些指標(biāo)可以作為文化的代理？【教學(xué)互動12-1】主題：代理使用理論認(rèn)為文

5、化是可以通過某些特性來反映的，例如語言。亦即不同語言的旅游者可能會存在不同的旅游消費者行為。問題：結(jié)合自身經(jīng)歷，舉例闡述上述觀點。（3）直接價值判斷直接價值判斷是一種對價值觀直接進行測量的研究取向，主要采取的是定量研究方法，對一些價值觀表現(xiàn)的維度進行問卷調(diào)查和數(shù)據(jù)分析。在直接價值測量技術(shù)中，各種跨文化研究的價值觀測量量表各有不同，以下為幾種重要的測量技術(shù)：Allport-Vernon價值量表；Allport-Vernon-Lindzey價值量表；生活方式測試；人際價值觀調(diào)查；價值取向的描述；個人價值量表；排序程序；前項結(jié)果程序；羅克奇價值觀調(diào)查表（Rokeach Values Survey）；

6、表意程序。【業(yè)務(wù)鏈接12-1】羅克奇價值觀調(diào)查表的測量題項終極價值觀工具價值觀觀舒適的生活（富足的生活）雄心勃勃（辛勤工作、奮發(fā)向上）振奮的生活（刺激的、積極的生活）心胸開闊（開放）成就感（持續(xù)的貢獻）能干（有能力、有效率）和平的世界（沒有沖突和戰(zhàn)爭）歡樂（輕松愉快）美麗的世界（藝術(shù)和自然的美）清潔（衛(wèi)生、整潔）平等（兄弟情誼、機會均等）勇敢（堅持自己的信仰）家庭安全（照顧自己所愛的人）寬容（諒解他人）自由（獨立、自主的選擇）助人為樂（為他人的福利工作）幸福（滿足）正直（真摯、誠實）內(nèi)在和諧（沒有內(nèi)心沖突）富于想象（大膽、有創(chuàng)造性）成熟的愛（性和精神上的親密）獨立（自力更生、自給自足）國家的安

7、全（免遭攻擊）智慧（有知識、善思考）快樂（快樂的、休閑的生活）符合邏輯（理性的）救世（救世的、永恒的生活）博愛（溫情的、溫柔的）自尊（自重）順從（有責(zé)任感、尊重的）社會承認(rèn)（尊重、贊賞）禮貌（有禮的、性情好）真摯的友誼（親密關(guān)系）負(fù)責(zé)（可靠的）睿智（對生活有成熟的理解）自我控制（自律的、約束的）（4）間接價值判斷間接價值判斷是指使用二手?jǐn)?shù)據(jù)來描述某種文化群體特質(zhì)的方法。間接價值判斷是在對不同文化群體的直接價值測量基礎(chǔ)上的進一步研究。但是，這種測量方法也可能因為其二手資料的標(biāo)尺問題導(dǎo)致偏差。在跨文化研究中有三種主要的文化模式假設(shè)倍受研究者關(guān)注。第一種是吉爾特霍夫斯塔德的文化維度。他（2001）認(rèn)

8、為價值觀可以分為六個方面，分別為個人主義和集體主義、不確定回避性、權(quán)力尺度、陽性與陰性、長時間的活動取向、放任與約束，這些方面在不同的文化群體中都受到文化影響而產(chǎn)生不同。第二種文化維度假設(shè)是由人類學(xué)家佛蘿倫絲克拉克洪和弗雷德斯多特貝克提出的。他們認(rèn)為人的本質(zhì)、人和自然的關(guān)系、時間導(dǎo)向、活動導(dǎo)向和社交導(dǎo)向等是主要的文化維度。第三種是由霍爾（Hall，1969）提出的文化維度，主要是關(guān)注高低語境方面和多元信息系統(tǒng)和文化之間關(guān)系?！就剿伎?2-1】問題：霍夫斯塔德的文化維度理論，既涉及直接價值判斷又涉及間接價值判斷取向嗎？吉爾特霍夫斯塔德是早期嘗試使用定量方法來檢驗文化價值觀的學(xué)者之一?；舴蛩顾?/p>

9、通過對三個地區(qū)、50多個國家的跨國企業(yè)和組織的員工進行問卷調(diào)查，通過仔細(xì)的分類和分析（每個國家在六個維度中都有相應(yīng)的排序位置），對比不同國家文化在對應(yīng)維度中的情況。這種對不同國家的排序，不僅能夠清晰地表明某一種國家文化在某個價值維度中的個體情況，并且能夠通過排序了解不同文化的對比。以下是每個維度意義的詳細(xì)闡述。12.1.2 霍夫斯塔德的文化維度理論（1）個人主義與集體主義（IndividualismCollectivism）以個人主義為主要的價值導(dǎo)向的人，通常具有一下特征：單個的個體是社會中最重要的單位；強調(diào)獨立而不是相互依存；更注重個人的成就；個性化和獨立是被認(rèn)為最高的價值觀。集體主義文化里

10、的人可能會強調(diào)以下價值觀：群內(nèi)人的意見、需要和目標(biāo)比個人的更加重要；社會的規(guī)則和責(zé)任是由群內(nèi)人所制定；群內(nèi)人共同擁有的信念比個人的個性更加重要；群內(nèi)人的合作是非常必要的?！窘虒W(xué)互動12-2】主題：霍夫斯塔德的文化維度理論中，有關(guān)不同國家是傾向于個人主義還是集體主義，經(jīng)常引發(fā)不同的看法。問題：依照霍夫斯塔德的文化維度理論，當(dāng)代的中國是一個傾向于集體主義的國家，還是一個傾向于個人主義的國家，抑或兩者都不是？（2）不確定性回避不確定性回避是指不同文化背景的人在面對不清晰、不確定和難以預(yù)計的將來時所表現(xiàn)出來的接受程度和舒適程度。有些文化群體是喜愛冒險的，對不確定的將來表現(xiàn)出期待和接受。反之，有些文化群

11、體則盡量避免一些不確定事情的發(fā)生，面對不確定的前景表現(xiàn)出焦慮和抗拒的狀態(tài)。前者被霍夫斯塔德稱為“低不確定性回避”（low uncertainty avoidance），后者則被稱為“高不確定性回避”（high uncertainty avoidance）。 【深度剖析12-1】問題：如何區(qū)分和理解“高不確定性回避”和“低不確定性回避”？（3）權(quán)力距離在霍夫斯塔德的研究中，第三個研究維度是權(quán)力距離。不同的文化對維度的重視程度是不一樣的。因此，霍夫斯塔德將不同的文化分在了“高權(quán)力距離”和“低權(quán)力距離”為兩端的連續(xù)體上。權(quán)力距離是一種文化特征。權(quán)力距離是指在社會中權(quán)力相對少的人對于將不公平情況視為常

12、態(tài)的接受程度。這個文化維度的前提是基于在社會中在各種關(guān)系中?！旧疃绕饰?2-2】問題：如何區(qū)分和理解“低權(quán)力距離”和“高權(quán)力距離”？（4）陽剛性與陰柔性在霍夫斯塔德的文化維度里，他認(rèn)為不同文化有偏向于陽剛或者偏向于陰柔，而且這些文化特質(zhì)都和相應(yīng)的行為都是被培養(yǎng)出來的。陽剛性的價值觀指在該文化中男性主導(dǎo)的程度。陽剛性的文化會認(rèn)為男性和女性是具有重大的區(qū)別的，他們認(rèn)為男性應(yīng)該是堅強的，具有進取心和競爭性。男性為家庭的物質(zhì)生活作保證，并且尊重所有巨大、堅強和快速的事物。陰柔性的文化更加注重護養(yǎng)的行為。陰柔文化并不否定男性的進取性和進取心，但更加傾向于接受兩性平等的觀點。男性和女性可以在社會上承擔(dān)一些

13、相同的責(zé)任，這種文化鼓勵獨立和對等的行為。（5）長期和短期時間價值觀霍夫斯塔德的文化理論被很多人批評對中國文化的了解并不深刻。因此，在后期，霍夫斯塔德的文化理論獨立增加了一個“中國價值觀調(diào)查”（Chinese Value Survey，CVS），其中一項結(jié)合了儒家思想，從而引申到人類對于時間的價值觀。長期時間觀點導(dǎo)向文化認(rèn)為，活動的影響是長期的，偏好人的穩(wěn)定性、一致性和對傳統(tǒng)的尊重。在不同的情景下，個體對時間的觀念會影響其行為。而短時間觀念導(dǎo)向的文化，如美國、英國、加拿大、菲律賓都認(rèn)為個體現(xiàn)存的狀態(tài)是最重要，注重短期目標(biāo)，并且不希望老年的到來?！狙由焖伎?2-2】問題：長期和短期時間價值觀如何

14、影響旅游消費者行為？（6）放任與約束放任（indulgence）與約束（restraint）是霍夫斯塔德的文化維度理論的第六個維度，指社會成員意圖控制自身欲望的程度。其中，放任是指允許人們滿足基本需求和自然欲望以獲得生活的享樂；約束則指享樂需求是一種罪惡，應(yīng)該通過嚴(yán)格的社會規(guī)范加以限制。12.2 旅游消費者行為跨文化比較【同步案例12-1】國際旅游學(xué)界旅游消費者行為跨文化比較研究進展（19882011）背景與情境：香港理工大學(xué)的李咪咪博士（Li，2014）對1988年至2011年發(fā)表在國際主流的旅游學(xué)術(shù)期刊上的有關(guān)旅游消費者行為跨文化比較研究的論文（91篇；其中，79%的論文發(fā)表于2000之后

15、）進行了匯總分析，如表12-3、12-4所示：表12-3各種文化評估取向的應(yīng)用情況文化評估取向方法論文數(shù)比重(%)代理使用(VRA; validated regional affiliation)國籍4953.8地區(qū)77.7居住地77.7族裔44.4語言33.3直接價值判斷（direct values inference）霍夫斯塔德的文化維度（Hofstedes cultural dimensions）88.8羅克奇價值觀調(diào)查表（Rokeach Value Survey）33.3間接價值判斷（indirect values inference）霍夫斯塔德的文化維度（Hofstedes cult

16、ural dimensions）88.8人種學(xué)描述(ethnological description)-11.1表12-4研究主題分布情況主題論文數(shù)比重(%)服務(wù)質(zhì)量（Service quality）2426.4出游動機（Travel motivation）99.9旅游信息搜尋行為（Tourist information search behavior）98.8旅游行為（Travel behavior）88.8目的地/餐館選擇行為（Destination/restaurant selection）77.7感知/形象（Perception/image）77.7態(tài)度/行為意向（Attitude/b

17、ehavioral intention）77.7雇主感知到的旅游者行為（Tourist behaviors as perceived byemployees）55.5問題：結(jié)合案例內(nèi)容和上文所述旅游消費者行為跨文化比較研究的取向，分析這一領(lǐng)域研究進展的基本特點。12.2.1 旅游消費者動機與感知的跨文化比較（1）旅游消費者動機的跨文化比較個體主義和集體主義的文化傾向會影響旅游者的出游動機。一項對安格魯斯裔的美國旅游者（Anglo-American）和日本旅游者進行的研究（Kim&Lee，2000），驗證了霍夫斯塔德提出的個體主義和集體主義文化維度。具體而言，在出游動機方面，日本旅游者主要持有增

18、長知識、提升名譽和家庭團聚等方面的動機。但個體主義明顯的安格魯斯后裔美國人則是持有獵奇求新和逃離等兩方面的動機。一項針對參加文化博覽會的高加索旅游者（Caucasian）和亞洲旅游者的比較研究（Lee，2000）一項比較范圍更大的跨文化研究（Kim&Prideaux，2005）（2）旅游消費者目的地形象感知的跨文化比較國內(nèi)學(xué)者陳奕濱等（2012）對張家界感知形象的研究，采用霍夫斯塔德的高/低不確定性規(guī)避文化維度，通過問卷調(diào)查將旅游者群體劃為為高不確定性規(guī)避旅游者、低不確定性規(guī)避旅游者兩類，并調(diào)查旅游者對張家界作為一個旅游目的地的認(rèn)知、情感和總體形象的感知。兩位韓國學(xué)者（Lee & Lee，20

19、09）對赴美國關(guān)島的韓國休閑旅游者與日本休閑旅游者進行的有關(guān)目的地形象感知的比較研究，是近年來旅游消費者目的地形象感知跨文化比較領(lǐng)域的代表。他們采用IPA進行分析發(fā)現(xiàn)，兩個國家的休閑旅游者對關(guān)島的目的地形象認(rèn)知存在很大差異。【同步思考12-2】問題：霍夫斯塔德的文化維度理論，能否解釋日本與韓國赴美國關(guān)島休閑旅游者的形象感知差異？12.2.2 旅游消費者決策行為的跨文化比較（1）旅游消費者信息收集渠道與行為的跨文化比較語言蘇斯曼和拉什卡夫斯基（Sussmann & Rashcovsky，1997）針對加拿大的英語居民和法語居民進行的旅游行為的研究。文化背景對前往美國的德國、英國和法國旅游者進行的

20、關(guān)于旅游信息搜索行為的研究（Chen&Gursoy，2001）。不確定回避維度采用不確定回避維度對旅游者出游前信息收集與行為傾向的跨文化研究（Money&Crotts，2003）。文化的差異對日本、韓國、中國和北美四個國家和地區(qū)出境旅游者在使用旅游指南書時的行為偏好進行了調(diào)研（Osti，Turner，&King，2009）。（2）旅游消費者出游決策行為的跨文化比較針對美國文化背景（根據(jù)霍夫斯塔德的研究，美國文化是個體主義、低不確定回避和短期時間導(dǎo)向的）和香港文化背景（香港文化是集體主義、高不確定回避和長期時間導(dǎo)向的）的旅游者的旅游決策與期望的研究表明（Lord，Putrevu，&Shi，200

21、8），美國文化背景的旅游者希望旅程是經(jīng)濟的、有質(zhì)量的，是基于個人的經(jīng)歷，他們會在乎當(dāng)前的匯率、價格、服務(wù)質(zhì)量、稅費等，也比較看重目的地的吸引力。相對而言，香港文化背景的旅游者，則比較注重朋友和家人的意見。研究也表明，對不確定的回避也會影響人們的重游率和服務(wù)滿意度。美國短時間導(dǎo)向的文化會導(dǎo)致他們更加看重這次旅程在路途上花費的時間，而香港的長時間導(dǎo)向則不會如此看重。（3）服務(wù)質(zhì)量評價與行為傾向的跨文化比較在承認(rèn)文化背景會影響人們對酒店服務(wù)感知的基礎(chǔ)上，有研究（Mattila, 2000）分析了在新加坡入住豪華酒店的亞洲商務(wù)旅游者和西方商務(wù)旅游者的感知差異。研究發(fā)現(xiàn)，相對于西方的商務(wù)客人，亞洲的客人

22、對同樣的服務(wù)（結(jié)賬離店和高級餐飲服務(wù)）的滿意度較低。根據(jù)高低語境（highcontext/lowcontext）理論，亞洲客人屬于高語境文化。他們更注重一些非實物的服務(wù)和一些非書面語句的交流，例如，眼神交流。這些都被亞洲客人認(rèn)為是服務(wù)中非常重要的一部分。再者，在霍夫斯塔德的跨文化維度中，亞洲客人屬于權(quán)力距離較長的文化群體，即他們都比較相信權(quán)威，崇拜權(quán)威，并且認(rèn)為階層階級是天生不可逾越的。因此，在入住豪華酒店時，亞洲客人更期待一種尊貴的接待，因為他們自認(rèn)為與酒店員工是具有上下級之分的。另外，也有研究表明（Crotts & Erdmann, 2000），相對于來自陰柔文化的旅游者，來自陽剛性文化的

23、國際旅游者對旅游服務(wù)更容易產(chǎn)生負(fù)面評價。我國臺灣學(xué)者曹勝雄等（Tsaur, Lin, & Wu, 2005）對不同的文化群體進行的一項關(guān)于酒店服務(wù)質(zhì)量與行為傾向的研究表明，從服務(wù)質(zhì)量的角度來說，不同的文化背景對服務(wù)質(zhì)量的期待有所不同。年份對比的文化群體結(jié)論1999香港和美國在酒店服務(wù)的餐飲服務(wù)中，相對于餐前等位時間，香港人對于餐后結(jié)賬服務(wù)所等待的時間可以長一點。但美國人則更愿意花時間在餐前等位置而不是餐后等待結(jié)賬。因此，面對香港和美國的客人，酒店可以提供相應(yīng)的預(yù)定座位或者快速結(jié)賬服務(wù)。1999日本、德國和美國這三個文化群體的商務(wù)旅游者對于酒店內(nèi)發(fā)生的負(fù)面緊急事件具有不同的反應(yīng)機制。2000奧地

24、利與其他國家的文化距離在阿爾卑斯山度假區(qū)內(nèi)進行的服務(wù)質(zhì)量調(diào)查發(fā)現(xiàn)，來自與奧地利國家文化距離越遠(yuǎn)的國家的旅游者，他們對于阿爾卑斯山上的度假區(qū)服務(wù)越是滿意。1998英國、美國、澳大利亞、臺灣和日本在香港的酒店進行的調(diào)研發(fā)現(xiàn)，英國、美國和澳大利亞的旅游者對酒店服務(wù)的期待高于日本和臺灣旅游者。對酒店服務(wù)的期待與文化距離無關(guān)，更主要是受旅游者行為的影響。2000亞洲旅游者和西方旅游者東西文化群體對比研究發(fā)現(xiàn)，亞洲旅游者更加注重性價比。因此，酒店從業(yè)者可以在保持基本服務(wù)的基礎(chǔ)上，增加一些經(jīng)濟型的旅游產(chǎn)品。西方旅游者更加注重客房的質(zhì)量，針對西方旅游者市場的酒店，則應(yīng)該更加注重客房的狀態(tài)，例如客房的迎賓設(shè)施、

25、干凈安靜和房間的氣溫控制設(shè)施。但無論亞洲旅游者還是西方旅游者，員工的服務(wù)質(zhì)量都是影響顧客滿意度的重要因素。2004美國和香港在酒店服務(wù)中，香港人和美國人對服務(wù)質(zhì)量中的不同方面有所側(cè)重不同。例如，香港人比較重視住宿服務(wù)以及服務(wù)員是否有經(jīng)常關(guān)注客人額外的需求；同時，也關(guān)注酒店餐飲服務(wù)的衛(wèi)生要求，例如要求服務(wù)人員盡量避免觸碰到餐具表面等。美國人對酒店服務(wù)質(zhì)量則更看重服務(wù)人員本身具有的專業(yè)知識。2005亞洲人、英國人、歐洲大陸人在酒店服務(wù)中，英國旅游者對酒店服務(wù)中關(guān)于不可感知性、信任、保障和移情這幾方面的服務(wù)都比亞洲人和歐洲大陸人具有更高的服務(wù)評價。英國人和歐洲大陸人更忠誠于酒店品牌，對國際連鎖酒店的

26、服務(wù)更加信任。在酒店付費方面，英國人比歐洲大陸人和亞洲人更加愿意為優(yōu)質(zhì)服務(wù)付高價錢?？缥幕尘跋侣糜畏?wù)質(zhì)量感知與滿意度的經(jīng)典研究【同步案例12-2】日本、韓國、中國和北美旅游者行為的跨文化比較背景與情境：日本、韓國、中國和北美的旅游者在海外旅行時（澳大利亞和泰國），在旅游消費行為方面存在不少差異，如表12-7所示。問題：結(jié)合案例內(nèi)容，分析日本、韓國、中國和北美旅游者的旅游消費行為，存在哪些差異？試從霍夫斯塔德的文化維度理論出發(fā)，分析出現(xiàn)上述差異的原因何在？表12-7日本、韓國、中國和北美旅游者行為差異日本（%）韓國（%）中國（%）北美（%）旅游類型自由行76796888團隊游24213112

27、旅游的目的度假71767478工作241412探親訪友6484其他211545旅游伴侶獨自3342923跟一個伴侶16161932和家庭3917和朋友41295434其他7463旅行長度（日）1-520203716-10292234101120353621-30181342431-90121252191-12022-6121+815117日本（%）韓國（%）中國（%）北美（%）到旅游目的地的次數(shù)一次60643677二或三次27233716四到五次69131六次以上74146是否使用旅行指南書是67514364否33495736使用旅游指南書的時間之前的旅行109107

28、5計劃此次旅行54673054正準(zhǔn)備出發(fā)28133827在目的地392285其他時候5213年齡25以下6133203026-353249513136-45515181346-551271056以上11416（4）旅游體驗影響的跨文化比較黃松山和陳鋼華（Huang & Chen, 2018）的研究發(fā)現(xiàn)，中國背包客和西方背包客在個人發(fā)展的能力、技能、世界觀和自我意識四個方面均存在顯著差異。具體而言，西方背包客要比中國背包客經(jīng)歷更多的能力提升、技能提升、世界觀改變和自我意識改變，但是在情緒調(diào)節(jié)方面，中國背包客和西方背包客沒有顯著的差異。此外，陳鋼華、黃松山和胡憲洋（Chen, Huang, & H

29、u, 2019）發(fā)現(xiàn)，在中國背包客群體中，技能提升積極影響他們的一般自我效能感，而世界觀的改變則負(fù)向影響他們的自尊。與之對應(yīng)的是，在西方背包客群體中，能力提升和情緒調(diào)節(jié)正向影響他們的一般自我效能感。在兩個群體中，一般自我效能感都正向影響自尊?？缥幕癄I銷（cross-cultural marketing）是指企業(yè)在兩種以上的不同文化環(huán)境下進行的營銷活動，這種營銷活動強調(diào)達成交易的雙方（企業(yè)與顧客、分銷商、供應(yīng)商等）文化背景差異管理?？缥幕糜螤I銷是指旅游企業(yè)、旅游目的地在兩種以上不同文化環(huán)境下進行的營銷活動，這種營銷活動強調(diào)實現(xiàn)旅游消費的雙方（旅游目的地與旅游者、分銷商等）的文化背景差異管理。1

30、2.3 跨文化旅游營銷12.3.1 文化價值切入，尋求適應(yīng)感文化價值是指客觀事物所具有的、能夠滿足一定文化需要的特殊性質(zhì)或者能夠反映一定文化形態(tài)的屬性。旅游者在旅游過程中，不僅要滿足眼睛的愉悅（觀光的視覺享受），身心的放松，更希望獲得精神的升華和文明的發(fā)現(xiàn)以及審美的提升。依附于草原、高山、沙漠、湖泊、大海等不同的自然旅游資源，形成了人類不同的性格特征和心理結(jié)構(gòu)。旅游的跨文化營銷就是要適應(yīng)不同國家和地區(qū)的文化價值，以本土化的方式融入當(dāng)?shù)匚幕諊?。例如，影響中國旅游者的文化價值主要有尊重權(quán)威、相互依賴、面子、群體導(dǎo)向、和諧、外部歸因。海外旅游目的地招徠和服務(wù)中國出境旅游者，必需要深入了解他們的文

31、化價值，這樣才能創(chuàng)造出中國旅游者的適應(yīng)感。12.3.2 心理需求切入，尋求體驗感基于不同的心理需求進行旅游營銷，能夠使得旅游產(chǎn)品和服務(wù)與跨文化的旅游消費者的心理需求高度匹配，使得旅游者獲得最大的滿足感。不同文明的差異造就了不同的審美心理，根據(jù)這種差異挖掘旅游產(chǎn)品亮點，進行旅游營銷，可以使得旅游產(chǎn)品具備深度細(xì)致的體驗價值。例如，日本旅游者在旅游中非常崇尚禮貌、秩序和友善，對旅游服務(wù)的質(zhì)量非常挑剔。因此，針對日本人做旅游營銷時，要注重旅游服務(wù)方面的宣傳，讓他們感覺到強烈的親切感和秩序感。再例如，中國老年旅游者的心理需求主要有：提升生活質(zhì)量、逃離日常繁瑣事務(wù)、社交、提升知識、自豪與愛國主義、獎勵自我

32、以及懷舊。12.3.3 語境差異切入，尋求默契感跨文化旅游營銷要遵守符號學(xué)的原理。同樣的符號在不同語境下會有不同的內(nèi)涵。要用復(fù)雜的漢語與不同國家的消費者進行營銷溝通，就需要在營銷者內(nèi)心建立起國際化的語境，這樣才能與各國旅游消費者建立起營銷溝通的默契感。除了文字的語境外，文化語境也很重要。不同國家的旅游產(chǎn)品都被不同的文化符號所包裹，在進行跨文化旅游營銷時，需要對這些依附在旅游產(chǎn)品之上的文化符號進行解碼，以清晰的面目呈現(xiàn)給異國的旅行者。例如，在境外發(fā)布中國旅游廣告時，應(yīng)該營銷中國元素。中國紅、中國龍、漢字、孔子、兵馬俑，具有中國特色的文字、圖案、符號等一系列優(yōu)秀的物質(zhì)文化都可以成為外國人眼中獨一無

33、二的中國元素。中國元素還可以是精神的。中國人強調(diào)天人合一，重視天道，穩(wěn)健內(nèi)斂，和諧中庸；主張血緣網(wǎng)絡(luò)、整體主義、謙和好禮、誠信知報等。【業(yè)務(wù)鏈接12-2】如何跨文化進行中國元素的營銷（1）在營銷上做足文章：創(chuàng)新營銷模式，注重營銷效度。（2）在文化產(chǎn)品上下工夫：打造文化品牌，開發(fā)精品文化。（3）境外文化營銷應(yīng)注意的問題：在旅游廣告的境外營銷和傳播過程中，應(yīng)注意對傳統(tǒng)文化價值的積極守護和合理開發(fā)，保證中華民族文化的本真色彩（樊興博，2010）。所謂的跨文化營銷應(yīng)該是一種基于本國文化和其他國家文化之間的平衡術(shù)。這種文化的平衡術(shù)可以起到兩方面的作用。一方面，有利于他國旅游者理解本國的旅游產(chǎn)品；另一方面

34、，有利于保持他國旅游者對本國旅游產(chǎn)品的好奇心。從本質(zhì)來看，旅游就是一種跨地域、跨文化的行為。旅游的審美愉悅也離不開跨地域和跨文化的過程。一個旅游產(chǎn)品要想激發(fā)消費者的購買沖動，就必須在陌生感和熟悉感之間實現(xiàn)平衡。完全熟悉和完全陌生的旅游產(chǎn)品，都會被消費者拒絕。因此，跨文化旅游營銷實際上就是一個與消費者“做游戲”的過程。在這個“游戲”中，要讓旅游產(chǎn)品顯示出“猶抱琵琶半遮面”的美感，最終實現(xiàn)旅游消費的達成。12.3.4 本質(zhì)需求切入，尋求平衡感【職業(yè)道德與旅游倫理12-1】迪斯尼為何在法國受挫折？背景與情境：l992年4月，雄心勃勃的迪斯尼公司吸取日本迪斯尼經(jīng)驗，在法國巴黎建造了另一個海外樂園歐洲“

35、迪斯尼”。然而這項投資卻未能取得預(yù)期的成功。至1994年底，歐洲迪斯尼樂園共虧損20億美元。為什么在美國和日本如此成功的經(jīng)營模式在法國卻行不通呢？忽視歐洲與美國的文化差異，對營銷策略沒有做適應(yīng)性的本土化調(diào)整是失敗的根本原因。一方面，法國人具有極強的民族自豪感和優(yōu)越感，他們?yōu)楸緡幕械津湴敛⑶医吡S護和發(fā)揚。法國人鄙視美國文化，認(rèn)為美國文化同法國的悠久歷史相比，非常短暫，幾乎沒有什么本土文化。他們認(rèn)為歐洲“迪斯尼”是一種文化帝國主義，害怕美國文化從此對他們的文化產(chǎn)生過大的沖擊甚至取而代之。另一方面，迪斯尼公司采取了與日本相同的全球標(biāo)準(zhǔn)化的經(jīng)營模式，即將美國文化原汁原味地移植到法國，產(chǎn)生了嚴(yán)重的文化沖突。 問題：迪斯尼在法國早期的失敗蘊含了哪些倫理與道德議題？這些現(xiàn)象和倫理議題給旅游行業(yè)從業(yè)人員哪些啟