渠道策略概述

1、第十三章 渠道策略Distribution Channels Strategy學(xué)習(xí)目的的和要求求：掌握營(yíng)銷銷渠道的的概念與與作用；了解渠道道策略的的不同類類型及其其適應(yīng)性性；了解主要要的營(yíng)銷銷中介及及其特征征；掌握渠道道設(shè)計(jì)與與決策的的基本步步驟；了解實(shí)施施營(yíng)銷渠渠道控制制的基本本方法。了解互聯(lián)聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)濟(jì)對(duì)分銷銷渠道發(fā)發(fā)展的影影響在市場(chǎng)上上，大多多數(shù)產(chǎn)品品都不是是由生產(chǎn)產(chǎn)者直接接供應(yīng)給給最終顧顧客或用用戶的。在生產(chǎn)產(chǎn)者和最最終用戶戶之間有有大量執(zhí)執(zhí)行不同同功能和和具有不不同名稱稱的營(yíng)銷銷中介機(jī)機(jī)構(gòu)存在在。所謂謂營(yíng)銷渠渠道，也也就是分分銷渠道道，它是是指產(chǎn)品品由生產(chǎn)產(chǎn)者向最最終消費(fèi)費(fèi)者或用用戶流

2、動(dòng)動(dòng)所經(jīng)過(guò)過(guò)的途徑徑或環(huán)節(jié)節(jié)?；蛘哒哒f(shuō)是指指企業(yè)將將產(chǎn)品傳傳遞給最最終購(gòu)買買者的過(guò)過(guò)程中所所使用的的各種中中間商的的集合。在產(chǎn)品品流通過(guò)過(guò)程中，生產(chǎn)者者出售產(chǎn)產(chǎn)品是渠渠道的起起點(diǎn)，消消費(fèi)者購(gòu)購(gòu)進(jìn)產(chǎn)品品是渠道道的終點(diǎn)點(diǎn)。營(yíng)銷渠道道策略是是企業(yè)面面臨的最最重要的的策略之之一。這這不僅因因?yàn)槠髽I(yè)業(yè)所選擇擇的渠道道將直接接影響其其他所有有營(yíng)銷策策略，而而且渠道道策略還還意味著著公司對(duì)對(duì)其他公公司的比比較長(zhǎng)期期的承諾諾，一旦旦確立，在一定定時(shí)期內(nèi)內(nèi)較難改改變。這這是由渠渠道安排排中有一一種強(qiáng)大大的保持持現(xiàn)狀的的慣性所所決定的的。在這一章章中，我我們將討討論：營(yíng)營(yíng)銷渠道道的性質(zhì)質(zhì)與作用用是什么么？渠道道成

3、員有有哪幾種種類型？渠道的的營(yíng)銷策策略有哪哪些？以以及如何何設(shè)計(jì)和和管理渠渠道等問(wèn)問(wèn)題。在在下一章章里我們們將進(jìn)一一步介紹紹幾種主主要的營(yíng)營(yíng)銷中介介機(jī)構(gòu)批發(fā)發(fā)商、零零售商和和一些主主要的輔輔助機(jī)構(gòu)構(gòu)。第一節(jié) 營(yíng)銷銷渠道的的含義營(yíng)銷渠道道的性質(zhì)質(zhì)與作用用在我們的的日常經(jīng)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)動(dòng)中，生生產(chǎn)廠商商為何愿愿意把企企業(yè)全部部或部分分銷售工工作委托托給營(yíng)銷銷中介機(jī)機(jī)構(gòu)呢？從某種種意義上上說(shuō)，公公司管理理當(dāng)局的的這種委委托意味味著放棄棄部分經(jīng)經(jīng)營(yíng)控制制權(quán)；等等于把公公司的一一半命運(yùn)運(yùn)放在他他人手中中。然而而這樣做做是有其其經(jīng)濟(jì)效效益的。事實(shí)上上，我們們只要簡(jiǎn)簡(jiǎn)單地將將使用營(yíng)營(yíng)銷中介介機(jī)構(gòu)和和不使用用營(yíng)銷中

4、中介機(jī)構(gòu)構(gòu)做一個(gè)個(gè)簡(jiǎn)單的的比較，就可以以得出結(jié)結(jié)論。圖圖13-1是營(yíng)營(yíng)銷中介介機(jī)構(gòu)的的經(jīng)濟(jì)效效果圖，從中我我們便可可以直觀觀地感受受到營(yíng)銷銷中介機(jī)機(jī)構(gòu)的介介入為生生產(chǎn)企業(yè)業(yè)帶來(lái)的的好處。MCMMCCCCCMMMDM：制造商 D：營(yíng)銷中介 C：顧客圖13-1 營(yíng)銷中介機(jī)構(gòu)經(jīng)濟(jì)效果圖從上圖中中我們可可以得知知：如果果不使用用營(yíng)銷中中介機(jī)構(gòu)構(gòu)，三個(gè)個(gè)制造商商和三個(gè)個(gè)顧客之之間將發(fā)發(fā)生總共共九次的的交易行行為，而而使用了了營(yíng)銷中中介機(jī)構(gòu)構(gòu)后，交交易行為為只有六六次，節(jié)節(jié)省了交交易成本本，因而而后者更更為經(jīng)濟(jì)濟(jì)，更有有效率。在實(shí)際的的交易中中，情況況更為復(fù)復(fù)雜。這這是因?yàn)闉樵诋a(chǎn)品品從生產(chǎn)產(chǎn)廠商向向最終顧

5、顧客或用用戶流動(dòng)動(dòng)的過(guò)程程中，不不僅發(fā)生生了產(chǎn)品品實(shí)體的的流動(dòng)，還發(fā)生生了其它它多項(xiàng)與與之相關(guān)關(guān)的流動(dòng)動(dòng)。在營(yíng)營(yíng)銷渠道道中，一一般存在在五種流流：實(shí)體體流(物物流)、所有權(quán)權(quán)流（商商流）、付款流流、信息息流和促促銷流。它們各各自的流流程如下下：1、實(shí)物流顧客運(yùn)輸者經(jīng)銷商運(yùn)輸者倉(cāng)庫(kù)制造商供應(yīng)商運(yùn)輸者倉(cāng)庫(kù)2、所有權(quán)流供應(yīng)商制造商經(jīng)銷商顧客4、信息流3、付款流供應(yīng)商銀行制造商銀行經(jīng)銷商銀行顧客供應(yīng)商運(yùn)輸者倉(cāng)庫(kù)銀行制造商運(yùn)輸者倉(cāng)庫(kù)銀行經(jīng)銷商運(yùn)輸者銀行顧客供應(yīng)商廣告代理商制造商廣告代理商經(jīng)銷商顧客5、促銷流圖13-2 營(yíng)銷銷渠道中中的五種種不同營(yíng)營(yíng)銷流以上這些些流程可可以在任任何兩個(gè)個(gè)渠道成成員中進(jìn)進(jìn)行

6、。有有些是正正向流程程（實(shí)體體流、所所有權(quán)流流和促銷銷流）；另一些些是反向向流程（付款流流）；還還有一些些是雙向向流程（信息、談判、籌資和和風(fēng)險(xiǎn)承承擔(dān)等）。即使使是一個(gè)個(gè)簡(jiǎn)單的的商品，在營(yíng)銷銷渠道里里也會(huì)呈呈現(xiàn)出極極為復(fù)雜雜的關(guān)系系。營(yíng)銷渠道道的構(gòu)成成雖然極極其復(fù)雜雜，但由由于它強(qiáng)強(qiáng)有力的的執(zhí)行功功能幫助助企業(yè)把把商品轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)移到消消費(fèi)者手手里，彌彌合了產(chǎn)產(chǎn)品、服服務(wù)和其其使用者者之間的的缺口，因此渠渠道對(duì)所所有的企企業(yè)來(lái)說(shuō)說(shuō)又是不不可缺少少的。營(yíng)銷渠道道可以幫幫助收集集和傳播播營(yíng)銷環(huán)環(huán)境中有有關(guān)潛在在與現(xiàn)行行顧客、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手和其其他參與與者及力力量的營(yíng)營(yíng)銷調(diào)研研信息；可以發(fā)發(fā)展和傳傳播有關(guān)關(guān)供應(yīng)

7、物物的富有有說(shuō)服力力的吸引引顧客的的溝通材材料；可可以幫助助加強(qiáng)生生產(chǎn)者和和消費(fèi)者者之間的的信息溝溝通；營(yíng)營(yíng)銷渠道道還可以以幫助企企業(yè)盡力力達(dá)成有有關(guān)產(chǎn)品品的加工工和其他他條件的的最終協(xié)協(xié)議，以以實(shí)現(xiàn)所所有權(quán)或或者持有有權(quán)的轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)移。除除了以上上這些幫幫助達(dá)成成交易的的功能以以外，營(yíng)營(yíng)銷渠道道還具有有在執(zhí)行行任務(wù)的的過(guò)程中中承擔(dān)有有關(guān)風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)；幫助助企業(yè)將將產(chǎn)品實(shí)實(shí)體輸送送到最終終顧客手手中等幫幫助已達(dá)達(dá)成交易易付諸實(shí)實(shí)施的功功能。各級(jí)中間間商是營(yíng)營(yíng)銷渠道道的重要要組成部部分，在在市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷中，中間商商至少具具有如下下的作用用：首先，中中間商的的存在能能為生產(chǎn)產(chǎn)者和消消費(fèi)者帶帶來(lái)方便便。因?yàn)闉閷?duì)買

8、主主來(lái)說(shuō)，中間商商可以提提供包括括更多的的花色品品種、合合適的時(shí)時(shí)間地點(diǎn)點(diǎn)、靈活活的付款款條件，周到的的售后服服務(wù)等各各種方便便。而對(duì)對(duì)生產(chǎn)企企業(yè)和貿(mào)貿(mào)易企業(yè)業(yè)來(lái)說(shuō)，中間商商是大買買主，還還能為賣賣主聯(lián)系系千千萬(wàn)萬(wàn)萬(wàn)的用用戶，使使企業(yè)的的銷路有有了保證證。其次，中中間商的的存在可可以緩和和產(chǎn)需之之間在時(shí)時(shí)間、地地點(diǎn)和商商品數(shù)量量和種類類方面的的矛盾。同時(shí)，中間商商又是架架設(shè)企業(yè)業(yè)和市場(chǎng)場(chǎng)之間的的橋梁，中間商商可以向向企業(yè)反反饋市場(chǎng)場(chǎng)信息，了解市市場(chǎng)，還還可以利利用自己己在當(dāng)?shù)氐厥袌?chǎng)上上多年經(jīng)經(jīng)營(yíng)形成成的商譽(yù)譽(yù)為企業(yè)業(yè)的產(chǎn)品品提供無(wú)無(wú)形保證證，使市市場(chǎng)了解解企業(yè)。比如，其他省省市的產(chǎn)產(chǎn)品想進(jìn)進(jìn)入

9、上海海市場(chǎng)，選擇市市百一店店、華聯(lián)聯(lián)商廈就就能充分分利用其其商譽(yù)，快速進(jìn)進(jìn)入目標(biāo)標(biāo)市場(chǎng)。另外，中間商商通過(guò)存存貨、賒賒銷等方方式為生生產(chǎn)和零零售企業(yè)業(yè)減輕了了資金負(fù)負(fù)擔(dān)，從從而有利利于這些些企業(yè)資資金的周周轉(zhuǎn)和融融通，促促進(jìn)經(jīng)濟(jì)濟(jì)的發(fā)展展。 營(yíng)營(yíng)銷中介介機(jī)構(gòu)的的主要類類型按照不同同的歸類類方法，我們可可以將營(yíng)營(yíng)銷中介介機(jī)構(gòu)分分成不同同的類型型。在此此，我們們主要介介紹兩種種分類方方法：按按所有權(quán)權(quán)的歸屬屬劃分和和按商品品流通途途徑中承承擔(dān)的角角色來(lái)劃劃分。按照所有有權(quán)的歸歸屬我們們可以將將營(yíng)銷中中介機(jī)構(gòu)構(gòu)分為經(jīng)經(jīng)銷中間間商、代代理中間間商和輔輔助機(jī)構(gòu)構(gòu)三大類類。1、經(jīng)銷銷中間商商經(jīng)銷中間間商是

10、指指在商品品流通過(guò)過(guò)程中，取得商商品所有有權(quán)，然然后再出出售商品品的營(yíng)銷銷中介機(jī)機(jī)構(gòu)，又又稱經(jīng)銷銷商。如如我們常常說(shuō)的一一般批發(fā)發(fā)商，零零售商等等。在下下一章中中，我們們將詳細(xì)細(xì)介紹這這兩種營(yíng)營(yíng)銷中介介機(jī)構(gòu)。除此以外外，還有有一種經(jīng)經(jīng)銷中間間商稱為為工業(yè)品品經(jīng)銷商商。他們們主要是是將工業(yè)業(yè)品或耐耐用消費(fèi)費(fèi)品直接接出售給給顧客的的中間商商。工業(yè)業(yè)品經(jīng)銷銷商通常常同他們們的供應(yīng)應(yīng)者之間間建有持持久的關(guān)關(guān)系，并并在某個(gè)個(gè)特定的的區(qū)域內(nèi)內(nèi)擁有獨(dú)獨(dú)家經(jīng)銷銷的權(quán)利利。2、代理理中間商商代理中間間商是指指這樣一一種中間間商，在在商品流流通過(guò)程程中，他他們參與與尋找顧顧客，有有時(shí)也代代表生產(chǎn)產(chǎn)廠商同同顧客談?wù)?/p>

11、判，但但不取得得商品的的所有權(quán)權(quán)，因此此也無(wú)需需墊付商商品資金金，他們們的報(bào)酬酬一般是是按照商商品銷售售量的多多少，抽抽取一定定比例的的傭金。比較常常見(jiàn)的有有企業(yè)代代理商、銷售代代理商、采購(gòu)代代理商、傭金代代理商和和經(jīng)紀(jì)人人。有關(guān)關(guān)代理商商的類型型和特征征將在第第十三章章中詳細(xì)細(xì)介紹，這里不不再論述述。代理商的的主要任任務(wù)是接接受訂單單，然后后轉(zhuǎn)交制制造商，由后者者直接運(yùn)運(yùn)送貨物物給客戶戶，客戶戶則直接接付款給給制造商商。因此此，代理理商一般般不必持持有存貨貨。生產(chǎn)產(chǎn)廠商在在其業(yè)務(wù)務(wù)范圍內(nèi)內(nèi)可委托托多個(gè)代代理商。有時(shí)中間間商沒(méi)有有實(shí)際獲獲得商品品實(shí)體，但他已已經(jīng)獲得得了商品品的所有有權(quán)，那那么

12、我們們?nèi)匀徽J(rèn)認(rèn)為他屬屬于經(jīng)銷銷中間商商。相反反，一個(gè)個(gè)中間商商即使他他已經(jīng)取取得商品品的實(shí)體體，但如如果他不不擁有商商品的所所有權(quán)，那么他他仍然只只能算是是一個(gè)代代理中間間商。3、輔助助機(jī)構(gòu)在營(yíng)銷中中介機(jī)構(gòu)構(gòu)中，還還有這樣樣一種類類型的機(jī)機(jī)構(gòu)他們既既不參與與買或賣賣的談判判，也不不取得商商品的所所有權(quán)，只是起起到支持持產(chǎn)品分分配的作作用。我我們把這這類機(jī)構(gòu)構(gòu)稱為輔輔助機(jī)構(gòu)構(gòu)。配送中心心是這類類輔助機(jī)機(jī)構(gòu)中的的重要形形式之一一。配送送中心主主要是對(duì)對(duì)商品進(jìn)進(jìn)行集中中儲(chǔ)存，然后根根據(jù)銷售售網(wǎng)點(diǎn)的的需要，定期或或不定期期地對(duì)所所需商品品進(jìn)行組組配和發(fā)發(fā)送的機(jī)機(jī)構(gòu)。在在現(xiàn)代連連鎖業(yè)廣廣泛發(fā)展展的今天天

13、，配送送中心的的作用顯顯得尤為為重要。目前在在歐美及及日本等等國(guó)，不不少批發(fā)發(fā)企業(yè)實(shí)實(shí)際上是是以配送送中心為為外殼而而存在的的，他們們集商流流、物流流、信息息流于一一體，大大大提高高了批發(fā)發(fā)流通的的效率。輔助機(jī)構(gòu)構(gòu)還包括括運(yùn)輸公公司、獨(dú)獨(dú)立倉(cāng)庫(kù)庫(kù)、銀行行和廣告告代理商商。我們們將在下下一章中中加以詳詳細(xì)介紹紹。如果按照照在渠道道中承擔(dān)擔(dān)的不同同角色來(lái)來(lái)劃分，我們還還可以將將渠道成成員分成成批發(fā)商商、零售售商、批批發(fā)零售售商和輔輔助機(jī)構(gòu)構(gòu)。如果果從國(guó)際際貿(mào)易的的角度考考慮，還還有進(jìn)口口商、內(nèi)內(nèi)外貿(mào)兼兼營(yíng)等形形式。在在此，我我們主要要向大家家介紹批批發(fā)零售售商、進(jìn)進(jìn)口商和和內(nèi)外貿(mào)貿(mào)兼營(yíng)等等幾種類類

14、型。1、批發(fā)發(fā)零售商商批發(fā)零售售商是指指批零兼兼售的中中間商。在外國(guó)國(guó)許多城城市里，大零售售商經(jīng)常常將商品品批發(fā)給給本地小小商店出出售。如如英國(guó)有有經(jīng)營(yíng)服服裝、紡紡織品、食品、水果及及工業(yè)原原料零售售業(yè)務(wù)的的獨(dú)立批批發(fā)商。有的零零售商兼兼營(yíng)建筑筑材料、谷物等等批發(fā)業(yè)業(yè)務(wù)。批批零兼營(yíng)營(yíng)的營(yíng)業(yè)業(yè)額占英英國(guó)批發(fā)發(fā)總額的的26。2、進(jìn)口口商進(jìn)口商是是指那些些直接向向海外制制造廠商商采購(gòu)商商品，然然后出售售給批發(fā)發(fā)商、零零售商的的中間商商。一般般說(shuō)，制制造廠商商可以將將其產(chǎn)品品同時(shí)賣賣給多個(gè)個(gè)進(jìn)口商商。在我我國(guó)，這這樣的中中間商過(guò)過(guò)去主要要由對(duì)外外經(jīng)濟(jì)貿(mào)貿(mào)易部所所屬的各各進(jìn)出口口公司或或其他部部門所屬屬

15、的各種種專營(yíng)或或兼營(yíng)進(jìn)進(jìn)出口貿(mào)貿(mào)易的公公司以及及省、直直轄市所所屬的對(duì)對(duì)外貿(mào)易易公司擔(dān)擔(dān)任。外外貿(mào)放開(kāi)開(kāi)經(jīng)營(yíng)以以后，開(kāi)開(kāi)始出現(xiàn)現(xiàn)專門從從事進(jìn)出出口業(yè)務(wù)務(wù)的服務(wù)務(wù)企業(yè)，成為一一般情況況下我們們所講的的進(jìn)口商商。3、內(nèi)外外貿(mào)兼營(yíng)營(yíng)內(nèi)外貿(mào)兼兼營(yíng)的例例子中最最為突出出的是瑞瑞典的“批發(fā)商商和進(jìn)口口商聯(lián)合合會(huì)”，其成成員包括括進(jìn)口商商、批發(fā)發(fā)商、代代理商等等。營(yíng)業(yè)業(yè)額約占占瑞典進(jìn)進(jìn)口總額額的三分分之二。其實(shí)這這種類型型的中間間商是批批發(fā)商和和進(jìn)口商商的綜合合體，只只不過(guò)對(duì)對(duì)外以同同一的名名義進(jìn)行行業(yè)務(wù)活活動(dòng)。第二節(jié) 渠道道的營(yíng)銷銷策略渠道對(duì)于于企業(yè)來(lái)來(lái)說(shuō)十分分重要，但由于于它同時(shí)時(shí)具有非非常強(qiáng)大大的慣性

16、性，不能能輕易地地被改變變，因此此企業(yè)非非常有必必要在建建立渠道道之初就就盡量地地做到盡盡善盡美美。企業(yè)業(yè)在建立立渠道時(shí)時(shí)，一般般需要考考慮渠道道的長(zhǎng)度度、寬度度和各種種渠道的的聯(lián)合策策略等。 渠渠道的長(zhǎng)長(zhǎng)度策略略談到渠道道的長(zhǎng)度度策略，我們不不得不先先來(lái)解釋釋一下什什么是渠渠道級(jí)數(shù)數(shù)。渠道道級(jí)數(shù)也也即是指指產(chǎn)品所所經(jīng)過(guò)渠渠道的環(huán)環(huán)節(jié)數(shù)目目。每個(gè)個(gè)中間商商，只要要在推動(dòng)動(dòng)產(chǎn)品及及其所有有權(quán)向最最終買主主轉(zhuǎn)移的的過(guò)程中中承擔(dān)了了若干工工作，就就是一個(gè)個(gè)渠道級(jí)級(jí)。由于于生產(chǎn)者者和最終終消費(fèi)者者都擔(dān)負(fù)負(fù)了工作作，他們們也是渠渠道的組組成部分分。我們們用中介介機(jī)構(gòu)的的級(jí)數(shù)來(lái)來(lái)表示渠渠道的長(zhǎng)長(zhǎng)度。1、零

17、級(jí)級(jí)渠道零級(jí)渠道道是由生生產(chǎn)者直直接銷售售給消費(fèi)費(fèi)者，有有時(shí)又稱稱為直銷銷。直接接營(yíng)銷的的主要方方式是上上門推銷銷、郵購(gòu)購(gòu)、制造造商自設(shè)設(shè)商店、電視直直銷和電電子通訊訊營(yíng)銷。2、一級(jí)級(jí)渠道一級(jí)渠道道包括一一個(gè)銷售售中介機(jī)機(jī)構(gòu)。在在消費(fèi)者者市場(chǎng)，這個(gè)中中介機(jī)構(gòu)構(gòu)通常是是零售商商。在工工業(yè)市場(chǎng)場(chǎng)，它常常常是一一個(gè)銷售售代理商商或經(jīng)銷銷商。3、二級(jí)級(jí)渠道二級(jí)渠道道包括兩兩個(gè)中介介機(jī)構(gòu)。在消費(fèi)費(fèi)者市場(chǎng)場(chǎng)，它們們一般是是一個(gè)批批發(fā)商和和一個(gè)零零售商。在工業(yè)業(yè)市場(chǎng)，它們可可能是一一個(gè)工業(yè)業(yè)分銷商商和一些些經(jīng)銷商商。4、三級(jí)級(jí)渠道三級(jí)渠道道包括三三個(gè)中介介機(jī)構(gòu)。通常由由一個(gè)批批發(fā)商，一個(gè)中中轉(zhuǎn)商（專業(yè)批批發(fā)

18、商）和一個(gè)個(gè)零售商商組成。零級(jí)渠道消費(fèi)者制造商 一級(jí)渠道零售商 批發(fā)商零售商二級(jí)渠道三級(jí)渠道零售商中轉(zhuǎn)商批發(fā)商 圖133 渠渠道級(jí)數(shù)數(shù)類型圖圖級(jí)數(shù)更高高的營(yíng)銷銷渠道也也還有，但是不不多。從從生產(chǎn)者者的觀點(diǎn)點(diǎn)看，渠渠道級(jí)數(shù)數(shù)越高，控制也也越成問(wèn)問(wèn)題，制制造廠商商一般總總是和最最近的一一級(jí)中間間商打交交道。渠道的長(zhǎng)長(zhǎng)度策略略即是指指企業(yè)根根據(jù)產(chǎn)品品特點(diǎn)、市場(chǎng)狀狀況和企企業(yè)自身身?xiàng)l件等等因素來(lái)來(lái)決定渠渠道的級(jí)級(jí)數(shù)。一般來(lái)說(shuō)說(shuō)，技術(shù)術(shù)性強(qiáng)的的產(chǎn)品，需要較較多的售售前、售售后服務(wù)務(wù)水平，保鮮要要求高的的產(chǎn)品都都需要較較短的渠渠道；而而單價(jià)低低、標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)化的日日用品需需要長(zhǎng)渠渠道。從從市場(chǎng)狀狀況來(lái)看看，顧客

19、客數(shù)量少少，而且且在地理理上比較較集中時(shí)時(shí)，宜用用短渠道道；反之之，則宜宜用長(zhǎng)渠渠道。如如果企業(yè)業(yè)自身的的規(guī)模較較大，擁?yè)碛幸欢ǘǖ耐其N銷力量，則可以以使用較較短的渠渠道；反反之，如如果企業(yè)業(yè)的規(guī)模模較小，就有必必要使用用較多的的中間商商，則渠渠道就會(huì)會(huì)較長(zhǎng)。此外，企企業(yè)渠道道級(jí)數(shù)的的多寡還還取決于于企業(yè)的的經(jīng)營(yíng)意意圖、業(yè)業(yè)務(wù)人員員素質(zhì)、國(guó)家政政策法規(guī)規(guī)的限制制等因素素。例如如，美國(guó)國(guó)施樂(lè)公公司在全全世界銷銷售復(fù)印印機(jī)都是是采用直直接銷售售形式，但是在在中國(guó)行行不通，只能通通過(guò)經(jīng)銷銷商分銷銷。渠道的寬寬度策略略渠道寬度度是指企企業(yè)在某某一市場(chǎng)場(chǎng)上并列列地使用用多少個(gè)個(gè)中間商商。企業(yè)業(yè)在制定定渠

20、道寬寬度策略略時(shí)面臨臨著三種種選擇：獨(dú)家分銷銷 獨(dú)家分銷銷是指在在一定地地區(qū)，一一定時(shí)間間內(nèi)只選選擇一家家中間商商經(jīng)銷或或代理，授予對(duì)對(duì)方獨(dú)家家經(jīng)營(yíng)權(quán)權(quán)。這是是最窄的的一種分分銷渠道道形式。生產(chǎn)和和經(jīng)營(yíng)名名牌，高高檔消費(fèi)費(fèi)品和技技術(shù)性強(qiáng)強(qiáng)、價(jià)格格較高的的工業(yè)用用品的企企業(yè)多采采用這一一形式。這種做做法的優(yōu)優(yōu)點(diǎn)在于于：中間間商經(jīng)營(yíng)營(yíng)積極性性高，責(zé)責(zé)任心強(qiáng)強(qiáng)。缺點(diǎn)點(diǎn)是市場(chǎng)場(chǎng)覆蓋面面相對(duì)較較窄，而而且有一一定風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)，如該該中間商商經(jīng)營(yíng)能能力差或或出現(xiàn)意意外情況況，將會(huì)會(huì)影響到到企業(yè)開(kāi)開(kāi)拓該市市場(chǎng)的整整個(gè)計(jì)劃劃。廣泛分銷銷 廣泛分銷銷又稱為為密集性性分銷。即使用用盡可能能多的中中間商從從事產(chǎn)品品的分銷

21、銷，使渠渠道盡可可能加寬寬。價(jià)格格低、購(gòu)購(gòu)買頻率率高的日日用消費(fèi)費(fèi)品，工工業(yè)用品品中的標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)件、通用小小工具等等，多采采用此種種分銷方方式。其其優(yōu)點(diǎn)是是市場(chǎng)覆覆蓋面廣廣泛，潛潛在顧客客有較多多機(jī)會(huì)接接觸到產(chǎn)產(chǎn)品。缺缺點(diǎn)是中中間商的的經(jīng)營(yíng)積積極性較較低，責(zé)責(zé)任心差差。選擇性分分銷 選擇性分分銷即在在市場(chǎng)上上選擇部部分中間間商經(jīng)營(yíng)營(yíng)本企業(yè)業(yè)產(chǎn)品。這是介介于獨(dú)家家分銷商商和廣泛泛分銷商商之間的的一種中中間形式式。主要要適用于于消費(fèi)品品中的選選購(gòu)品，工業(yè)用用品中的的零部件件和一些些機(jī)器、設(shè)備等等。當(dāng)然然經(jīng)營(yíng)其其他產(chǎn)品品的企業(yè)業(yè)也可以以參照這這一做法法。如果果中間商商選擇得得當(dāng)，采采用此種種分銷方方式可

22、以以兼得前前兩種方方式的優(yōu)優(yōu)點(diǎn)。渠道的聯(lián)聯(lián)合策略略分銷渠道道不是一一成不變變的，新新型的批批發(fā)機(jī)構(gòu)構(gòu)和零售售機(jī)構(gòu)不不斷涌現(xiàn)現(xiàn)。在發(fā)發(fā)達(dá)國(guó)家家，一些些渠道正正在逐漸漸走向現(xiàn)現(xiàn)代化和和系統(tǒng)化化。全新新的渠道道系統(tǒng)正正在逐漸漸形成。這里，我們將將考察垂垂直、水水平和多多渠道營(yíng)營(yíng)銷系統(tǒng)統(tǒng)的產(chǎn)生生和發(fā)展展變化。垂直營(yíng)銷銷系統(tǒng)的的發(fā)展垂直營(yíng)銷銷系統(tǒng)是是近年來(lái)來(lái)渠道發(fā)發(fā)展中最最重大的的發(fā)展之之一，它它是作為為傳統(tǒng)營(yíng)營(yíng)銷渠道道的對(duì)立立面而出出現(xiàn)的。傳統(tǒng)營(yíng)營(yíng)銷渠道道由獨(dú)立立的生產(chǎn)產(chǎn)者、批批發(fā)商和和零售商商組成。每個(gè)成成員都是是作為一一個(gè)獨(dú)立立企業(yè)實(shí)實(shí)體追求求自己的的利潤(rùn)最最大化，即使它它是以損損害系統(tǒng)統(tǒng)整體利利

23、益為代代價(jià)也在在所不惜惜。沒(méi)有有一個(gè)渠渠道成員員對(duì)于其其他成員員擁有全全部的或或者足夠夠的控制制權(quán)。傳傳統(tǒng)渠道道可以說(shuō)說(shuō)是一個(gè)個(gè)高度松松散的網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)，各各成員間間各自為為政，各各行其是是。垂直營(yíng)銷銷系統(tǒng)則則正相反反，它是是由生產(chǎn)產(chǎn)者、批批發(fā)商和和零售商商所組成成的一種種統(tǒng)一的的聯(lián)合體體。某個(gè)個(gè)渠道成成員擁有有其他成成員的產(chǎn)產(chǎn)權(quán)，或或者是一一種特約約代營(yíng)關(guān)關(guān)系，或或者這個(gè)個(gè)渠道成成員擁有有相當(dāng)實(shí)實(shí)力，迫迫使其他他成員合合作。垂垂直營(yíng)銷銷系統(tǒng)可可以由生生產(chǎn)者、批發(fā)商商、零售售商中的的任一組組織擔(dān)任任支配者者。這種種系統(tǒng)的的特征在在于專業(yè)業(yè)化管理理和集中中執(zhí)行的的網(wǎng)絡(luò)組組織，他他們有計(jì)計(jì)劃地取取得規(guī)模

24、模經(jīng)濟(jì)和和最佳市市場(chǎng)效果果。垂直直營(yíng)銷系系統(tǒng)有利利于控制制渠道行行動(dòng)，消消除渠道道成員為為追求各各自利益益而造成成的沖突突。它們們能夠通通過(guò)其規(guī)規(guī)模，談?wù)勁袑?shí)力力和重復(fù)復(fù)服務(wù)的的減少而而獲得效效益。這這種模式式在西方方非常流流行，如如在消費(fèi)費(fèi)品市場(chǎng)場(chǎng)上已占占有了770至至80，居于于市場(chǎng)主主導(dǎo)地位位?，F(xiàn)在主要要有三種種類型：公司式式，管理理式和契契約式垂垂直營(yíng)銷銷系統(tǒng)。公司式垂垂直營(yíng)銷銷系統(tǒng) 公司式式垂直營(yíng)營(yíng)銷系統(tǒng)統(tǒng)是由同同一個(gè)所所有者名名下的相相關(guān)生產(chǎn)產(chǎn)部門和和分配部部門組合合成的。垂直一一體化能能向后或或向前一一體化，能對(duì)渠渠道實(shí)現(xiàn)現(xiàn)高水平平的控制制。如假假日旅館館正在形形成一個(gè)個(gè)自我供供

25、應(yīng)的網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)。管理式垂垂直營(yíng)銷銷系統(tǒng) 管理式式垂直營(yíng)營(yíng)銷系統(tǒng)統(tǒng)不是由由同一個(gè)個(gè)所有者者屬下的的相關(guān)生生產(chǎn)部門門和分配配部門組組織形成成的，而而是由一一家規(guī)模模大，實(shí)實(shí)力強(qiáng)的的企業(yè)出出面組織織的。名名牌制造造商有能能力從再再售者那那兒得到到強(qiáng)有力力的貿(mào)易易合作和和支持。因此，柯達(dá)、吉利和和寶潔等等公司能能夠在有有關(guān)商品品展銷、貨柜位位置、促促銷活動(dòng)動(dòng)和定價(jià)價(jià)政策等等方面獲獲得其再再售者強(qiáng)強(qiáng)有力的的貿(mào)易合合作和支支持。契約式垂垂直營(yíng)銷銷系統(tǒng) 契約式式垂直營(yíng)營(yíng)銷系統(tǒng)統(tǒng)是由各各自獨(dú)立立的公司司在不同同的生產(chǎn)產(chǎn)和分配配水平上上組成，它們以以契約為為基礎(chǔ)來(lái)來(lái)統(tǒng)一它它們的行行動(dòng)，以以求獲得得比其獨(dú)獨(dú)立行動(dòng)動(dòng)時(shí)

26、所能能得到的的更大的的經(jīng)濟(jì)和和銷售效效果。契契約式垂垂直營(yíng)銷銷系統(tǒng)近近年來(lái)獲獲得了很很大的發(fā)發(fā)展，成成為經(jīng)濟(jì)濟(jì)生活中中最引人人矚目的的發(fā)展之之一。契契約式垂垂直營(yíng)銷銷系統(tǒng)有有三種形形式：一是批發(fā)發(fā)商倡辦辦的自愿愿連鎖組組織。批批發(fā)商組組織獨(dú)立立的零售售商成立立自愿連連鎖組織織，幫助助他們和和大型連連鎖組織織抗衡。批發(fā)商商制定一一個(gè)方案案，根據(jù)據(jù)這一方方案，使使獨(dú)立零零售商的的銷售活活動(dòng)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)化，并并獲得采采購(gòu)經(jīng)濟(jì)濟(jì)的好處處。二是零售售商合作作組織。零售商商可以帶帶頭組織織一個(gè)新新的企業(yè)業(yè)實(shí)體來(lái)來(lái)開(kāi)展批批發(fā)業(yè)務(wù)務(wù)和可能能的生產(chǎn)產(chǎn)活動(dòng)。成員通通過(guò)零售售商合作作組織集集中采購(gòu)購(gòu)，聯(lián)合合進(jìn)行廣廣告宣傳

27、傳。利潤(rùn)潤(rùn)按成員員的購(gòu)買買量進(jìn)行行分配。非成員員零售商商也可以以通過(guò)合合作組織織采購(gòu)，但是不不能分享享利潤(rùn)。三是特約約代營(yíng)組組織 。在生產(chǎn)產(chǎn)分配過(guò)過(guò)程中，一個(gè)被被稱為特特約代營(yíng)營(yíng)的渠道道成員可可能連接接幾個(gè)環(huán)環(huán)節(jié)。特特約代營(yíng)營(yíng)是近年年來(lái)發(fā)展展最快和和最令人人感興趣趣的零售售形式。盡管基基本思想想還是老老的，但但是有些些特約代代營(yíng)的形形式卻是是嶄新的的。其方方式可分分為三種種：第一一種是制制造商倡倡辦的零零售特約約代營(yíng)系系統(tǒng)，如如福特公公司特許許經(jīng)銷商商出售它它的汽車車，這些些經(jīng)銷商商都是獨(dú)獨(dú)立的經(jīng)經(jīng)銷人員員，但是是同意滿滿足有關(guān)關(guān)銷售和和服務(wù)的的各種條條件；第第二種是是制造商商倡辦的的批發(fā)特特

28、約代營(yíng)營(yíng)系統(tǒng)，如可口口可樂(lè)飲飲料公司司特許各各個(gè)市場(chǎng)場(chǎng)上的裝裝瓶商購(gòu)購(gòu)買該公公司的濃濃縮飲料料，然后后由裝瓶瓶商充碳碳酸氣，裝瓶，再把它它們出售售給本地地市場(chǎng)的的零售商商；第三三種是服服務(wù)公司司倡辦的的零售特特約代營(yíng)營(yíng)系統(tǒng)。由一個(gè)個(gè)服務(wù)公公司組織織整個(gè)系系統(tǒng)，以以便將其其服務(wù)有有效地提提供給消消費(fèi)者。這種形形式多數(shù)數(shù)出現(xiàn)在在出租汽汽車行業(yè)業(yè)，快餐餐服務(wù)行行業(yè)和旅旅館行業(yè)業(yè)。2. 水平營(yíng)營(yíng)銷系統(tǒng)統(tǒng)的發(fā)展展另一個(gè)渠渠道發(fā)展展形式是是由兩個(gè)個(gè)或兩個(gè)個(gè)以上的的公司聯(lián)聯(lián)合開(kāi)發(fā)發(fā)一個(gè)營(yíng)營(yíng)銷機(jī)會(huì)會(huì)。這些些公司缺缺乏資本本、技能能、生產(chǎn)產(chǎn)或營(yíng)銷銷資源來(lái)來(lái)獨(dú)自進(jìn)進(jìn)行商業(yè)業(yè)冒險(xiǎn)，或發(fā)現(xiàn)現(xiàn)與其它它公司聯(lián)聯(lián)合開(kāi)發(fā)發(fā)可

29、以產(chǎn)產(chǎn)生巨大大的協(xié)同同作用。公司間間的聯(lián)合合行動(dòng)可可以是暫暫時(shí)性的的，也可可以是永永久性的的，也可可以創(chuàng)立立一個(gè)專專門公司司。這被被稱為共共生營(yíng)銷銷。多渠道營(yíng)營(yíng)銷系統(tǒng)統(tǒng)的發(fā)展展過(guò)去，許許多公司司只向單單一的市市場(chǎng)使用用單一渠渠道進(jìn)入入市場(chǎng)。今天，隨著顧顧客細(xì)分分市場(chǎng)和和可能產(chǎn)產(chǎn)生的渠渠道不斷斷增加，越來(lái)越越多的公公司采用用多渠道道營(yíng)銷。這是指指一個(gè)公公司建立立兩條或或更多的的營(yíng)銷渠渠道以達(dá)達(dá)到一個(gè)個(gè)或更多多的顧客客細(xì)分市市場(chǎng)時(shí)的的做法。蒂爾曼曼將多渠渠道零售售組織定定義為“所有權(quán)權(quán)集中的的多種經(jīng)經(jīng)營(yíng)商業(yè)業(yè)帝國(guó)，通常由由幾種不不同的零零售組織織組成，并在幕幕后實(shí)行行分配功功能和管管理功能能的一體

30、體化?！比鏙.C.彭彭尼公司司既經(jīng)營(yíng)營(yíng)百貨商商店，也也開(kāi)設(shè)大大眾化的的商場(chǎng)和和專業(yè)商商店。通過(guò)增加加更多的的渠道，公司可可以得到到3個(gè)重重要的利利益：增增加市場(chǎng)場(chǎng)覆蓋面面，降低低渠道成成本和更更趨向顧顧客化銷銷售。公公司不斷斷增加渠渠道是為為了獲得得它當(dāng)前前的渠道道所沒(méi)有有的顧客客細(xì)分市市場(chǎng)（如如增加鄉(xiāng)鄉(xiāng)村代理理商以達(dá)達(dá)到人口口稀少的的地區(qū)農(nóng)農(nóng)業(yè)顧客客市場(chǎng)）；或者者，公司司可以增增加能降降低向現(xiàn)現(xiàn)有顧客客銷售成成本的新新渠道（如電話話銷售而而不是人人員訪問(wèn)問(wèn)小客戶戶）；或或者，公公司可以以增加其其銷售特特征更適適合顧客客要求的的渠道（如利用用技術(shù)型型推銷員員銷售較較復(fù)雜的的設(shè)備）。關(guān)于多渠渠道

31、營(yíng)銷銷系統(tǒng)是是否會(huì)造造成渠道道成員之之間的“不平等等競(jìng)爭(zhēng)”現(xiàn)在正正在成為為一個(gè)討討論的熱熱點(diǎn)。但但無(wú)論如如何，渠渠道聯(lián)合合正在使使企業(yè)從從分散無(wú)無(wú)序的游游擊戰(zhàn)走走向集約約規(guī)模的的陣地戰(zhàn)戰(zhàn)。第三節(jié) 渠道道的設(shè)計(jì)計(jì)策略渠道設(shè)計(jì)計(jì)是指建建立以前前從未存存在過(guò)的的營(yíng)銷渠渠道或?qū)?duì)已經(jīng)存存在的渠渠道進(jìn)行行變更的的策略活活動(dòng)。設(shè)設(shè)計(jì)一個(gè)個(gè)渠道系系統(tǒng)要求求建立渠渠道目標(biāo)標(biāo)和限制制因素，識(shí)別主主要的渠渠道選擇擇方案，和對(duì)它它們做出出評(píng)價(jià)。下面是是進(jìn)行渠渠道設(shè)計(jì)計(jì)的一般般步驟。 分分析服務(wù)務(wù)產(chǎn)出水水平這是設(shè)計(jì)計(jì)營(yíng)銷渠渠道的第第一步，其目的的是了解解在其所所選擇的的目標(biāo)市市場(chǎng)中消消費(fèi)者購(gòu)購(gòu)買什么么商品（whaat

32、）、在什么么地方購(gòu)購(gòu)買（wwherre）、為何購(gòu)購(gòu)買（wwhy）、何時(shí)時(shí)買（wwhenn）和如如何買（howw）。營(yíng)營(yíng)銷人員員必須了了解為目目標(biāo)顧客客設(shè)計(jì)的的服務(wù)產(chǎn)產(chǎn)出水平平。影響響渠道服服務(wù)產(chǎn)出出水平的的有這樣樣一些因因素：第一個(gè)因因素是批批量的大大小。所所謂批量量是營(yíng)銷銷渠道在在購(gòu)買過(guò)過(guò)程中提提供給典典型顧客客的單位位數(shù)量。一般而而言，批批量越小小，由渠渠道所提提供的服服務(wù)產(chǎn)出出水平越越高。第二個(gè)因因素是渠渠道內(nèi)顧顧客的等等候時(shí)間間。也即即是渠道道顧客等等待收到到貨物的的平均時(shí)時(shí)間。顧顧客一般般喜歡快快速交貨貨渠道。但是快快速服務(wù)務(wù)要求一一個(gè)高的的服務(wù)產(chǎn)產(chǎn)出水平平。第三個(gè)因因素是營(yíng)營(yíng)銷渠道

33、道為顧客客購(gòu)買產(chǎn)產(chǎn)品所提提供的方方便程度度，也就就是空間間便利的的程度。如果，顧客能能夠在他他所需要要的時(shí)候候不需要要花費(fèi)很很大的精精力時(shí)間間，就能能獲得所所想要的的產(chǎn)品或或服務(wù)。那么，我們認(rèn)認(rèn)為這個(gè)個(gè)渠道的的空間便便利程度度是較高高的。第四個(gè)因因素是營(yíng)營(yíng)銷渠道道提供的的商品花花色品種種的寬度度。一般般來(lái)說(shuō)，顧客喜喜歡較寬寬的花式式品種，因?yàn)檫@這使得顧顧客滿足足需要的的機(jī)會(huì)增增多了。第五個(gè)因因素是被被稱為服服務(wù)后盾盾的因素素。服務(wù)務(wù)后盾是是指渠道道提供的的附加的的服務(wù)（信貸、交貨、安裝、修理）。服務(wù)務(wù)后盾越越強(qiáng)，渠渠道提供供的服務(wù)務(wù)工作越越多。營(yíng)銷渠道道的設(shè)計(jì)計(jì)者必須須了解目目標(biāo)顧客客的服務(wù)務(wù)

34、產(chǎn)出需需要，才才能較好好地設(shè)計(jì)計(jì)出適合合的渠道道。當(dāng)然然，這并并不是說(shuō)說(shuō)，提高高了服務(wù)務(wù)產(chǎn)出的的水平就就吸引顧顧客。因因?yàn)?，高高的服?wù)務(wù)產(chǎn)出水水平，也也意味著著較高的的渠道成成本增加加和為了了保持一一定利潤(rùn)潤(rùn)而制定定的相對(duì)對(duì)較高價(jià)價(jià)格。折折扣商店店的成功功表明了了在商品品能降低低價(jià)格時(shí)時(shí)，消費(fèi)費(fèi)者將愿愿意接受受較低的的服務(wù)產(chǎn)產(chǎn)出。設(shè)置和協(xié)協(xié)調(diào)渠道道目標(biāo)無(wú)論是創(chuàng)創(chuàng)建渠道道，還是是對(duì)原有有渠道進(jìn)進(jìn)行變更更，設(shè)計(jì)計(jì)者都必必須將公公司的渠渠道設(shè)計(jì)計(jì)目標(biāo)明明確地列列示出來(lái)來(lái)。這是是因?yàn)楣驹O(shè)置置的渠道道目標(biāo)很很可能因因?yàn)榄h(huán)境境的變化化而發(fā)生生變化，只有明明確列示示出來(lái)，才能保保證設(shè)計(jì)計(jì)的渠道道不偏離離

35、公司的的目標(biāo)。在這種種情況下下，明確確地列示示出渠道道目標(biāo)比比言傳意意會(huì)更有有效。渠道目標(biāo)標(biāo)因產(chǎn)品品特性不不同而不不同。體體積龐大大的產(chǎn)品品要求采采用運(yùn)輸輸距離最最短，在在產(chǎn)品從從生產(chǎn)者者向消費(fèi)費(fèi)者移動(dòng)動(dòng)的過(guò)程程中搬運(yùn)運(yùn)次數(shù)最最少的渠渠道布局局。非標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)產(chǎn)品則由由公司銷銷售代表表直接銷銷售，因因?yàn)橹虚g間商缺乏乏必要的的知識(shí)。單位價(jià)價(jià)值高的的產(chǎn)品一一般由公公司推銷銷員銷售售，很少少通過(guò)中中間商。渠道策略略作為公公司整體體策略的的一部分分，還必必須注意意與渠道道的目標(biāo)標(biāo)和其他他營(yíng)銷組組合策略略的目標(biāo)標(biāo)（價(jià)格格，促銷銷和產(chǎn)品品）之間間的協(xié)調(diào)調(diào)，注意意與公司司其他方方面的目目標(biāo)（如如財(cái)務(wù)，生產(chǎn)等等

36、）的協(xié)協(xié)調(diào)，避避免產(chǎn)生生不必要要的矛盾盾。明確渠道道的任務(wù)務(wù)在渠道的的目標(biāo)設(shè)設(shè)置完成成之后，渠道設(shè)設(shè)計(jì)者還還必須將將達(dá)到目目標(biāo)所需需執(zhí)行的的各項(xiàng)任任務(wù)（一一般包括括購(gòu)買、銷售、溝通、運(yùn)輸、儲(chǔ)存、承擔(dān)風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)等等等）明確確列示出出來(lái)。渠道任務(wù)務(wù)的設(shè)計(jì)計(jì)中應(yīng)反反映不同同類型中中介機(jī)構(gòu)構(gòu)的差異異，以及及它們?cè)谠趫?zhí)行任任務(wù)時(shí)的的優(yōu)勢(shì)和和劣勢(shì)。如使用用營(yíng)銷中中介機(jī)構(gòu)構(gòu)能使得得制造廠廠商的風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)降低低，但中中介機(jī)構(gòu)構(gòu)的業(yè)務(wù)務(wù)代表對(duì)對(duì)每個(gè)顧顧客的銷銷售努力力則低于于公司銷銷售代表表所能達(dá)達(dá)到的水水平。兩兩者各有有優(yōu)勢(shì)，因此要要多加斟斟酌。除除此之外外，在進(jìn)進(jìn)行渠道道任務(wù)的的設(shè)計(jì)時(shí)時(shí)，還需需要根據(jù)據(jù)不同產(chǎn)產(chǎn)品或

37、服服務(wù)的特特性進(jìn)行行一定的的調(diào)整，以最大大程度地地適應(yīng)渠渠道目標(biāo)標(biāo)。 確立渠渠道結(jié)構(gòu)構(gòu)方案在確立了了渠道任任務(wù)后，設(shè)計(jì)者者就需要要將這些些任務(wù)合合理地分分配到不不同的營(yíng)營(yíng)銷中介介機(jī)構(gòu)中中去使其其能夠最最大效用用地發(fā)揮揮作用。由于不不同的設(shè)設(shè)計(jì)有不不同的優(yōu)優(yōu)劣之處處，因此此我們可可以產(chǎn)生生若干個(gè)個(gè)渠道結(jié)結(jié)構(gòu)的可可行性方方案以供供最高層層進(jìn)行選選擇。一個(gè)渠道道選擇方方案包括括三方面面的要素素確定：渠道的的長(zhǎng)度策策略，渠渠道的寬寬度策略略以及商商業(yè)中介介機(jī)構(gòu)的的類型。渠道的長(zhǎng)長(zhǎng)度策略略渠道的長(zhǎng)長(zhǎng)度策略略也即是是指渠道道的級(jí)數(shù)數(shù)的數(shù)目目是多少少。一般般而言，渠道的的級(jí)數(shù)至至少有零零級(jí)，也也就是我我們所

38、說(shuō)說(shuō)的直接接銷售。最多可可以達(dá)到到五級(jí)甚甚至五級(jí)級(jí)以上。這些，我們都都已經(jīng)在在前文中中對(duì)大家家作了詳詳細(xì)的介介紹，在在此就不不再重復(fù)復(fù)了。一般而言言，渠道道選擇會(huì)會(huì)產(chǎn)生223種種方案，這些方方案也受受到諸如如制造商商的活動(dòng)動(dòng)、市場(chǎng)場(chǎng)的性質(zhì)質(zhì)和規(guī)模模、中間間商的選選擇和其其他因素素的限制制。有時(shí)時(shí)，對(duì)于于所有的的制造商商而言，渠道結(jié)結(jié)構(gòu)中的的級(jí)數(shù)的的選擇是是一致的的，但在在某些短短時(shí)期內(nèi)內(nèi)會(huì)呈現(xiàn)現(xiàn)一定的的靈活性性。渠道的寬寬度策略略渠道的設(shè)設(shè)計(jì)者除除了要對(duì)對(duì)渠道的的總的級(jí)級(jí)數(shù)的數(shù)數(shù)目作出出決定，還必須須對(duì)每個(gè)個(gè)渠道級(jí)級(jí)上使用用多少個(gè)個(gè)中間商商作出決決定，這這就是渠渠道的寬寬度策略略。根據(jù)據(jù)我們?cè)?/p>

39、在前文給給大家介介紹的，渠道的的設(shè)計(jì)者者有3種種基本的的策略可可供選擇擇：廣泛泛分銷、獨(dú)家分分銷和選選擇性分分銷。制造商們們?cè)诓粩鄶嗟卣T導(dǎo)導(dǎo)著從獨(dú)獨(dú)家分銷銷或選擇擇性分銷銷走向更更密集的的廣泛性性分銷，以增加加他們的的市場(chǎng)覆覆蓋面和和銷量。中介機(jī)構(gòu)構(gòu)的類型型第三個(gè)需需要渠道道設(shè)計(jì)者者加以考考慮的是是如何對(duì)對(duì)渠道內(nèi)內(nèi)的中間間機(jī)構(gòu)進(jìn)進(jìn)行具體體的選擇擇。公司司應(yīng)該弄弄清楚能能夠承擔(dān)擔(dān)其渠道道工作的的中介機(jī)機(jī)構(gòu)的類類型。比比如，生生產(chǎn)測(cè)試試設(shè)備的的公司可可以在公公司直接接推銷、制造代代理商和和工業(yè)分分銷商中中間選擇擇它的渠渠道。公司也可可以尋找找更新的的營(yíng)銷渠渠道。如如TIMMEX在在推出其其新式的的

40、手表時(shí)時(shí)，就放放棄了傳傳統(tǒng)的珠珠寶店這這樣一個(gè)個(gè)渠道，而采用用了大眾眾化商店店這一個(gè)個(gè)行業(yè)的的新渠道道，結(jié)果果取得了了意想不不到的效效果。究究其原因因，主要要是由于于在進(jìn)入入新渠道道時(shí)，公公司遭遇遇的競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)程度不不是很激激烈。確立影響響渠道結(jié)結(jié)構(gòu)的因因素進(jìn)行渠道道的設(shè)計(jì)計(jì)工作，就不能能不對(duì)影影響渠道道結(jié)構(gòu)的的因素進(jìn)進(jìn)行分析析。影響響渠道結(jié)結(jié)構(gòu)的因因素很多多，我們們?cè)诖酥恢挥懻撘灰恍┍容^較基本的的影響因因素：市市場(chǎng)因素素、產(chǎn)品品因素、公司因因素、中中間商因因素、環(huán)環(huán)境因素素和行為為因素。市場(chǎng)因素素 市場(chǎng)因素素在渠道道策略中中起著舉舉足輕重重的作用用。其對(duì)對(duì)渠道的的影響主主要通過(guò)過(guò)以下三三個(gè)方面面

41、來(lái)實(shí)現(xiàn)現(xiàn)：市場(chǎng)規(guī)模模：也就就是市場(chǎng)場(chǎng)的潛在在顧客數(shù)數(shù)目。市市場(chǎng)規(guī)模模直接決決定著渠渠道的長(zhǎng)長(zhǎng)短和寬寬度。一一般而言言，規(guī)模模越大，渠道的的長(zhǎng)度和和寬度會(huì)會(huì)相對(duì)更更大一些些。市場(chǎng)在地地理上的的分散程程度：市市場(chǎng)在地地理上的的分散程程度是由由每單位位區(qū)域面面積上的的銷售量量決定的的。市場(chǎng)場(chǎng)的地理理分散程程度越高高，渠道道的控制制越難，費(fèi)用也也相應(yīng)較較高。市場(chǎng)的主主要購(gòu)買買方式：市場(chǎng)上上的消費(fèi)費(fèi)者習(xí)慣慣于哪種種購(gòu)買方方式對(duì)于于渠道的的結(jié)構(gòu)也也十分重重要的。比如說(shuō)說(shuō)，中國(guó)國(guó)的顧客客就習(xí)慣慣于在商商店里購(gòu)購(gòu)買商品品。如果果，制造造商采用用直接上上門推銷銷的方法法就可能能事倍而而功半。產(chǎn)品因素素產(chǎn)品因素素

42、是另一一個(gè)在評(píng)評(píng)價(jià)渠道道結(jié)構(gòu)中中十分重重要的因因素，下下面是一一些主要要的產(chǎn)品品因素：產(chǎn)品的價(jià)價(jià)值和重重量：笨笨重的，價(jià)值高高的商品品往往意意味著高高的裝運(yùn)運(yùn)成本和和高的重重置成本本，因此此一般而而言高價(jià)價(jià)值，笨笨重的商商品往往往采用較較短的渠渠道結(jié)構(gòu)構(gòu)。產(chǎn)品的耐耐腐性：產(chǎn)品是是否會(huì)迅迅速的腐腐爛是一一個(gè)在實(shí)實(shí)體運(yùn)輸輸和儲(chǔ)存存中非常常關(guān)鍵的的問(wèn)題。如果產(chǎn)產(chǎn)品十分分容易腐腐爛，那那么渠道道的長(zhǎng)度度就不易易太長(zhǎng)，而應(yīng)該該采用短短而迅速速的渠道道結(jié)構(gòu)。鮮活產(chǎn)產(chǎn)品的渠渠道一般般都較短短就是這這個(gè)道理理。產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)化程度度：一般般而言渠渠道的長(zhǎng)長(zhǎng)度與寬寬度是與與產(chǎn)品的的標(biāo)準(zhǔn)化化程度成成正比的的。產(chǎn)品品的

43、標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)化程度度越高，渠道的的長(zhǎng)度也也越長(zhǎng)，寬度也也越大。單位產(chǎn)品品的價(jià)值值：如果果是低單單位價(jià)值值的產(chǎn)品品（如方方便面、零食等等），它它往往會(huì)會(huì)通過(guò)中中間商來(lái)來(lái)進(jìn)行銷銷售，以以讓中間間商承擔(dān)擔(dān)部分的的銷售成成本。另另一方面面，只有有通過(guò)大大量的中中間商，方便食食品才有有可能最最大程度度地覆蓋蓋整個(gè)市市場(chǎng)。產(chǎn)品的技技術(shù)特性性：一個(gè)個(gè)高技術(shù)術(shù)的產(chǎn)品品往往會(huì)會(huì)采用公公司的銷銷售員向向目標(biāo)顧顧客直接接銷售的的方法。因?yàn)橹兄虚g商可可能對(duì)產(chǎn)產(chǎn)品的各各項(xiàng)性能能不是很很了解，有可能能對(duì)顧客客產(chǎn)生誤誤導(dǎo)，為為以后埋埋下隱患患。產(chǎn)品的創(chuàng)創(chuàng)新程度度：許多多新產(chǎn)品品進(jìn)入市市場(chǎng)都需需要進(jìn)行行廣泛而而深入的的宣傳促促銷活

44、動(dòng)動(dòng)，而且且需要公公司隨時(shí)時(shí)掌握市市場(chǎng)的變變化情況況。因此此，在實(shí)實(shí)際銷售售工作中中，短渠渠道被視視為是產(chǎn)產(chǎn)品進(jìn)入入市場(chǎng)時(shí)時(shí)期最好好的渠道道結(jié)構(gòu)。公司因素素在前文中中我們講講過(guò)，渠渠道的設(shè)設(shè)置需要要與公司司的整體體情況相相一致。因此，在渠道道的設(shè)計(jì)計(jì)中，我我們也必必須將公公司的因因素考慮慮在內(nèi)。最主要要的影響響渠道結(jié)結(jié)構(gòu)的往往往是以以下這些些因素：公司的規(guī)規(guī)模：不不同渠道道結(jié)構(gòu)的的選擇范范圍受到到公司本本身規(guī)模模大小的的限制。這是由由于小的的公司往往往難以以獲得理理想的中中間商的的支持，而大的的公司則則不必?fù)?dān)擔(dān)心沒(méi)有有中間商商加入他他們的渠渠道。公司的基基本目標(biāo)標(biāo)和政策策：公司司的政策策和目標(biāo)

45、標(biāo)在很大大程度上上決定了了公司在在渠道結(jié)結(jié)構(gòu)策略略中所采采取的政政策和態(tài)態(tài)度。如如果公司司追求的的是嚴(yán)格格控制，那么公公司就會(huì)會(huì)要求減減少中間間商的數(shù)數(shù)目，以以加強(qiáng)自自身的權(quán)權(quán)力集中中程度。管理的專專業(yè)水平平：有一一些公司司缺乏必必要的進(jìn)進(jìn)行渠道道活動(dòng)的的能力，在這種種情況下下，尋找找一個(gè)能能夠提供供良好服服務(wù)和配配合的中中間商就就顯得十十分重要要。尤其其是在進(jìn)進(jìn)行國(guó)際際市場(chǎng)的的貿(mào)易時(shí)時(shí)，由于于面臨的的可能是是一個(gè)完完全不同同的市場(chǎng)場(chǎng)體系，因此，尋求一一個(gè)良好好的中間間商就顯顯得格外外重要。假以時(shí)時(shí)日，當(dāng)當(dāng)管理者者已經(jīng)獲獲得了足足夠的管管理經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)時(shí)，可可以再進(jìn)進(jìn)行對(duì)渠渠道的改改進(jìn)工作作。中間商

46、的的因素作為渠道道中的主主要成員員，中間間商自然然對(duì)渠道道的結(jié)構(gòu)構(gòu)產(chǎn)生舉舉足輕重重的影響響。與渠渠道結(jié)構(gòu)構(gòu)有關(guān)的的中間商商的影響響因素包包括：中間商的的能力：中間商商的能力力在很大大程度上上影響著著渠道策策略。如如果中間間商的能能力不能能令公司司感到放放心，那那么公司司有可能能寧可增增加成本本進(jìn)行直直接銷售售，而不不愿采用用中間商商來(lái)進(jìn)行行銷售。利用中間間商的成成本：如如果公司司認(rèn)為中中間商進(jìn)進(jìn)行銷售售或向公公司提供供的服務(wù)務(wù)小于公公司的付付出，那那么公司司對(duì)渠道道的選擇擇就有可可能偏向向于減少少中間商商的數(shù)目目。畢竟竟公司采采用渠道道的目的的是降低低自己的的成本與與不便。中間商的的服務(wù)：公司

47、總總是希望望能用最最為“合理”的價(jià)格格獲得最最多的來(lái)來(lái)自于中中間商的的服務(wù)。但評(píng)價(jià)價(jià)中間商商服務(wù)的的優(yōu)劣往往往是從從公司的的直觀感感覺(jué)出發(fā)發(fā)的，帶帶有較強(qiáng)強(qiáng)的主觀觀性，所所以在渠渠道結(jié)構(gòu)構(gòu)的設(shè)計(jì)計(jì)中這是是一個(gè)需需要謹(jǐn)慎慎對(duì)待的的問(wèn)題。環(huán)境因素素和行為為因素渠道的活活動(dòng)屬于于組織的的運(yùn)作，這就不不可避免免的受到到經(jīng)濟(jì)、社會(huì)文文化、法法律、競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)、技技術(shù)等環(huán)環(huán)境因素素的沖擊擊。這些些因素中中，有的的是直接接對(duì)渠道道的結(jié)構(gòu)構(gòu)造成影影響，有有的則通通過(guò)對(duì)市市場(chǎng)、對(duì)對(duì)顧客產(chǎn)產(chǎn)生影響響而反映映到渠道道結(jié)構(gòu)上上。比如如計(jì)算機(jī)機(jī)網(wǎng)絡(luò)的的發(fā)展使使得企業(yè)業(yè)可以通通過(guò)網(wǎng)絡(luò)絡(luò)直接與與異地顧顧客交易易，然后后通過(guò)當(dāng)當(dāng)?shù)?/p>

48、的中中介商送送貨上門門，減少少了在各各個(gè)地區(qū)區(qū)設(shè)立門門市網(wǎng)點(diǎn)點(diǎn)的成本本。對(duì)顧顧客而言言，通過(guò)過(guò)網(wǎng)絡(luò)直直接與制制造商交交易也能能夠獲得得較低的的購(gòu)買成成本。這這種電子子商務(wù)的的發(fā)展必必然將對(duì)對(duì)營(yíng)銷渠渠道的任任務(wù)，性性質(zhì)產(chǎn)生生重大影影響。近來(lái)，由由于公司司開(kāi)始注注重對(duì)市市場(chǎng)長(zhǎng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)利益的的關(guān)注，而不是是僅僅滿滿足于對(duì)對(duì)短期效效益的追追求，因因此，渠渠道的控控制和渠渠道的適適應(yīng)性這這兩項(xiàng)已已逐漸成成為渠道道設(shè)計(jì)者者們考慮慮的重要要因素。選擇“最最佳”的渠道道結(jié)構(gòu)從理論上上講，我我們可以以在所有有的備選選方案中中找出最最優(yōu)化的的方案，得到最最好的效效果。即即要求用用最少的的成本來(lái)來(lái)確定各各渠道任任務(wù)在中

49、中間商之之間的分分配是最最有效的的。但在在實(shí)際上上，尋求求最優(yōu)的的方案是是不可能能的。因因?yàn)檫@意意味著設(shè)設(shè)計(jì)者將將考慮所所有的可可能因素素，列示示出所有有的可能能方案，這樣成成本就太太高了。因此，我們?cè)谠诖怂f(shuō)說(shuō)的最佳佳方案實(shí)實(shí)際是指指在已經(jīng)經(jīng)列示出出的方案案中的最最好的選選擇。它它將對(duì)渠渠道的任任務(wù)作出出相對(duì)比比較合理理的分配配。評(píng)估方案案的方法法有許多多，諸如如：財(cái)務(wù)務(wù)信息分分析法、儲(chǔ)運(yùn)成成本法、管理科科學(xué)方法法和加權(quán)權(quán)計(jì)分法法等。在在此，我我們只介介紹加權(quán)權(quán)計(jì)分法法。加權(quán)計(jì)分分法是由由菲利浦浦?？铺靥乩帐紫认忍岢龅牡摹＿@種種方法強(qiáng)強(qiáng)調(diào)在方方案篩選選過(guò)程中中的定量量化分析析。該方方法包括括

50、以下四四個(gè)步驟驟：評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)及其細(xì)則則權(quán)數(shù)（W）計(jì) （s） 分分加權(quán)計(jì)分分（w*ss）01234銷售業(yè)績(jī)績(jī)：a銷售總總額b銷售增增長(zhǎng)率c xxxxxxxxd xxxxxxxx0.2000.1550.1000.055 /0.60.30.40.055小計(jì):11.355存貨狀況況：a xxxxxxxxb xxxxxxxxXxXxXxxx小計(jì)： xx3、 xxxxxxxx小計(jì)：xxx= 1合計(jì)：xxxx表13-1 加權(quán)權(quán)計(jì)分法法對(duì)策略的的影響因因素加以以明確列列示；在在第一步步中，我我們應(yīng)該該盡可能能將所有有我們認(rèn)認(rèn)為對(duì)營(yíng)營(yíng)銷渠道道策略產(chǎn)產(chǎn)生影響響的因素素分類加加以列示示。具體體的各種種可能影影響因素

51、素我們?cè)谠谇懊嬉岩延姓撌鍪觯诖舜瞬辉僦刂貜?fù)。對(duì)每一個(gè)個(gè)影響因因素都根根據(jù)它們們的相對(duì)對(duì)重要性性盡可能能精確地地給與一一定的權(quán)權(quán)數(shù)；每每個(gè)企業(yè)業(yè)都有自自己的特特點(diǎn)，每每個(gè)企業(yè)業(yè)的策略略者都應(yīng)應(yīng)該根據(jù)據(jù)企業(yè)的的特點(diǎn)對(duì)對(duì)所有的的影響因因素作一一個(gè)評(píng)價(jià)價(jià)。根據(jù)據(jù)其影響響程度的的大小，給每一一項(xiàng)影響響因素一一個(gè)權(quán)數(shù)數(shù)，所有有的權(quán)數(shù)數(shù)累計(jì)應(yīng)應(yīng)為1。權(quán)數(shù)越越大說(shuō)明明對(duì)企業(yè)業(yè)越重要要。對(duì)每一個(gè)個(gè)可能方方案的每每一項(xiàng)影影響因素素都進(jìn)行行評(píng)分；下一步步是對(duì)每每一項(xiàng)因因素打分分，分?jǐn)?shù)數(shù)越高表表明企業(yè)業(yè)在該方方面作得得越好或或者該項(xiàng)項(xiàng)因素對(duì)對(duì)企業(yè)越越有利。對(duì)所有方方案進(jìn)行行加權(quán)分分的計(jì)算算，得到到最終的的評(píng)分。對(duì)評(píng)

52、分分進(jìn)行加加權(quán)計(jì)算算是為了了更為精精確的反反映各項(xiàng)項(xiàng)影響因因素對(duì)企企業(yè)的影影響程度度。比如如說(shuō)，企企業(yè)的品品牌知名名度很高高，可以以打到44分，銷銷售增長(zhǎng)長(zhǎng)率一項(xiàng)項(xiàng)只能打打到2分分，但品品牌知名名度的權(quán)權(quán)數(shù)很小小只有00.022，那么么其加權(quán)權(quán)分只有有0.008分，而銷售售增長(zhǎng)率率的權(quán)數(shù)數(shù)卻有00.155，其加加權(quán)分有有0.330分。在這種種情況下下，我們們發(fā)現(xiàn)銷銷售增長(zhǎng)長(zhǎng)率的因因素對(duì)企企業(yè)策略略的實(shí)際際影響更更大。得到最后后的分?jǐn)?shù)數(shù)后，從從中選出出分?jǐn)?shù)最最高者，既可以以認(rèn)為該該方案是是在考慮慮了已列列示的因因素后得得到的最最佳方案案。第四節(jié) 營(yíng)營(yíng)銷渠道道的控制制與評(píng)估估公司在確確定了方方案，

53、選選擇了渠渠道成員員后，營(yíng)營(yíng)銷渠道道就建立立起來(lái)了了。但這這并不意意味著公公司的工工作就結(jié)結(jié)束了。營(yíng)銷渠渠道必須須作為企企業(yè)的一一項(xiàng)寶貴貴資源而而加以長(zhǎng)長(zhǎng)期地，有效地地管理。這就意意味著企企業(yè)必須須對(duì)渠道道的每個(gè)個(gè)成員管管理工作作，進(jìn)行行必要的的激勵(lì)和和評(píng)價(jià)。此外，隨著時(shí)時(shí)間的變變化，渠渠道必須須調(diào)整以以適應(yīng)新新的市場(chǎng)場(chǎng)狀況和和環(huán)境變變化。 激勵(lì)渠渠道成員員同企業(yè)的的員工一一樣，渠渠道的成成員也需需要激勵(lì)勵(lì)。促使使他們參參加這渠渠道體系系的條件件固然已已提供了了若干激激勵(lì)因素素，但是是這些因因素還必必須通過(guò)過(guò)制造商商經(jīng)常的的監(jiān)督管管理和再再鼓勵(lì)得得到補(bǔ)充充。從這這個(gè)角度度出發(fā)，我們認(rèn)認(rèn)為制造造

54、商要想想激勵(lì)渠渠道成員員出色地地完成任任務(wù)，就就必須盡盡力了解解各個(gè)中中間商的的不同需需要和欲欲望。首先，中中間商作作為一個(gè)個(gè)獨(dú)立經(jīng)經(jīng)營(yíng)的商商業(yè)企業(yè)業(yè)，它必必然會(huì)追追求利潤(rùn)潤(rùn)。因此此，從某某種意義義上講，中間商商是充當(dāng)當(dāng)一個(gè)顧顧客的采采購(gòu)代理理人，其其次才是是他的供供應(yīng)商的的銷售代代理。他他對(duì)顧客客希望從從他那兒兒買到的的任何產(chǎn)產(chǎn)品感興興趣。所所以，如如果企業(yè)業(yè)能及時(shí)時(shí)地向中中間商提提供市場(chǎng)場(chǎng)熱銷的的產(chǎn)品，那么中中間商就就會(huì)感到到企業(yè)對(duì)對(duì)他的重重視。而而且，出出于自身身的利益益，中間間商也會(huì)會(huì)更為熱熱情地投投入銷售售制造商商的產(chǎn)品品中去。由于中間間商往往往是同時(shí)時(shí)為多個(gè)個(gè)制造商商經(jīng)銷產(chǎn)產(chǎn)品，因

55、因此中間間商有可可能把他他的商品品編成一一個(gè)品目目組合；他可以以把商品品像一攬攬子品種種組合那那樣綜合合起來(lái)出出售給單單個(gè)顧客客。由于于這樣的的做法能能使他的的商品更更快地流流轉(zhuǎn)，資資金更有有效地得得到使用用，所以以中間商商的銷售售努力往往往主要要用于獲獲取這類類品種組組合的訂訂單，而而不是個(gè)個(gè)別的商商品品目目。如果果企業(yè)提提供這樣樣的產(chǎn)品品組合的的建議或或能較好好地滿足足中間商商所提出出的類似似要求，那么企企業(yè)也能能達(dá)到激激勵(lì)中間間商的目目的。同樣，由由于中間間商為多多個(gè)企業(yè)業(yè)經(jīng)銷產(chǎn)產(chǎn)品，因因此除非非有一定定的刺激激，中間間商不會(huì)會(huì)為所出出售的各各種品牌牌分別進(jìn)進(jìn)行銷售售記錄。有關(guān)產(chǎn)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)

56、發(fā)、定價(jià)價(jià)、包裝裝或者促促銷計(jì)劃劃的大量量信息都都被埋沒(méi)沒(méi)在中間間商的非非標(biāo)準(zhǔn)記記錄中，有時(shí)他他們甚至至有意識(shí)識(shí)地對(duì)供供應(yīng)商保保密。而而對(duì)企業(yè)業(yè)來(lái)說(shuō)，這些信信息是非非常寶貴貴的。因因此，企企業(yè)及時(shí)時(shí)提供必必要的業(yè)業(yè)務(wù)折扣扣，銷售售支持就就顯得十十分重要要。它將將會(huì)給企企業(yè)帶來(lái)來(lái)重要的的市場(chǎng)信信息。在與中間間商進(jìn)行行合作的的談判時(shí)時(shí)，價(jià)格格是非常常重要的的一項(xiàng)內(nèi)內(nèi)容。有有時(shí)，企企業(yè)會(huì)為為了爭(zhēng)到到些許小小利而雀雀躍不已已。殊不不知，這這已經(jīng)埋埋下了隱隱患。如如我們前前文所說(shuō)說(shuō)的，中中間商也也追求自自己的利利潤(rùn)。所所以，我我們應(yīng)當(dāng)當(dāng)給予中中間商適適當(dāng)?shù)睦麧?rùn)。如如果公司司錙銖必必究，勢(shì)勢(shì)必會(huì)挫挫傷中

57、間間商的積積極性。對(duì)中間商商進(jìn)行適適當(dāng)?shù)呐嗯嘤?xùn)也是是一種激激勵(lì)的方方式。由由于中間間商并不不是對(duì)自自己的所所有商品品都了解解得很詳詳細(xì)，因因此對(duì)中中間商的的銷售和和維修人人員進(jìn)行行適當(dāng)?shù)牡呐嘤?xùn)是是非常重重要的一一環(huán)。而而中間商商出于更更快地售售出商品品也非常常愿意接接受企業(yè)業(yè)的這種種培訓(xùn)。 評(píng)價(jià)渠渠道成員員制造商要要想對(duì)中中間商進(jìn)進(jìn)行適當(dāng)當(dāng)?shù)募?lì)勵(lì)，首先先需要按按一定的的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)來(lái)衡量中中間商的的表現(xiàn)，并將這這種衡量量長(zhǎng)期化化。這些些標(biāo)準(zhǔn)可可以根據(jù)據(jù)中間商商的不同同而不同同。這種種標(biāo)準(zhǔn)往往往包含含以下幾幾個(gè)方面面的內(nèi)容容：中間商的的渠道營(yíng)營(yíng)銷能力力是每一一個(gè)制造造商在選選擇中間間商時(shí)首首先考慮慮

58、的問(wèn)題題，也往往往是衡衡量中間間商的能能力與參參與程度度的第一一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)。其中中又包括括銷售額額的大小小、成長(zhǎng)長(zhǎng)和盈利利記錄、償付能能力、平平均存貨貨水平和和交貨時(shí)時(shí)間等內(nèi)內(nèi)容。中間商的的參與熱熱情也是是評(píng)價(jià)中中間商的的一個(gè)重重要標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)。一個(gè)個(gè)十分有有能力的的中間商商不積極極配合制制造商的的營(yíng)銷活活動(dòng)，其其結(jié)果可可能比一一個(gè)普通通的中間間商積極極配合制制造商的的活動(dòng)的的效果要要差許多多，甚至至可能會(huì)會(huì)危害到到制造商商目標(biāo)的的完成。衡量中中間商參參與程度度的內(nèi)容容包括對(duì)對(duì)損壞和和遺失商商品的處處理，與與公司促促銷和培培訓(xùn)計(jì)劃劃的合作作情況以以及中間間商應(yīng)向向顧客提提供的服服務(wù)等。由于中間間商往往

59、往是經(jīng)營(yíng)營(yíng)多種品品牌或多多種類型型的產(chǎn)品品。因此此我們也也可以通通過(guò)對(duì)中中間商經(jīng)經(jīng)銷的其其它產(chǎn)品品進(jìn)行調(diào)調(diào)查來(lái)衡衡量中間間商的能能力。如如果，中中間商的的經(jīng)營(yíng)品品種多，總體的的銷售量量大，那那么說(shuō)明明該中間間商是十十分具有有實(shí)力的的。同時(shí)時(shí)，我們們還可以以從中了了解到自自己的產(chǎn)產(chǎn)品銷量量在中間間商銷售售的產(chǎn)品品總量中中占有多多少比例例，處于于什么樣樣的地位位。從而而決定對(duì)對(duì)中間商商進(jìn)行的的激勵(lì)著著重于哪哪一個(gè)方方面。渠道控制制對(duì)渠道成成員進(jìn)行行激勵(lì)、評(píng)價(jià)的的目的都都是為了了更好地地對(duì)渠道道成員進(jìn)進(jìn)行管理理、控制制，使渠渠道能夠夠按照企企業(yè)的目目標(biāo)共同同前進(jìn)。營(yíng)銷渠渠道的目目的是促促使商品品不斷

60、地地、更好好地向消消費(fèi)者或或用戶運(yùn)運(yùn)動(dòng)，而而只有所所有渠道道成員的的目標(biāo)相相一致時(shí)時(shí)，渠道道才能很很好地運(yùn)運(yùn)轉(zhuǎn)。所所以控制制渠道的的首要任任務(wù)是使使中間商商了解企企業(yè)的營(yíng)營(yíng)銷目標(biāo)標(biāo)。其次，制制造商的的任務(wù)不不能僅限限于設(shè)計(jì)計(jì)一個(gè)良良好的渠渠道系統(tǒng)統(tǒng)，并推推動(dòng)其運(yùn)運(yùn)轉(zhuǎn)。由由于各個(gè)個(gè)獨(dú)立的的業(yè)務(wù)實(shí)實(shí)體的利利益總不不可能一一致，因因此無(wú)論論對(duì)渠道道進(jìn)行多多好的設(shè)設(shè)計(jì)，總總會(huì)有某某些沖突突存在。尤其是是當(dāng)消費(fèi)費(fèi)者的購(gòu)購(gòu)買方式式發(fā)生變變化、市市場(chǎng)擴(kuò)大大、新的的競(jìng)爭(zhēng)者者興起和和創(chuàng)新的的分銷戰(zhàn)戰(zhàn)略出現(xiàn)現(xiàn)時(shí)，這這種沖突突更為突突出，所所以渠道道結(jié)構(gòu)需需要不斷斷改進(jìn)，以適應(yīng)應(yīng)市場(chǎng)新新的動(dòng)態(tài)態(tài)。制造造商采用用較多