通路策略與管理

1、 EMBA課程通路策略與管理通路策略與管理貨如輪轉(zhuǎn)是行銷學(xué)中流通策略的關(guān)鍵，要達(dá)到這點(diǎn)，就要了解通路中靜態(tài)與動(dòng)態(tài)兩方面的觀念。行銷組合中共有四個(gè)P，而其中一個(gè)Place就是指行銷通路。(其他三個(gè)是 Product, Price & Promotion)。Placce是是地點(diǎn)的的意思，是行銷銷通路靜靜態(tài)的情情況，這這是指服服務(wù)性行行業(yè)的營營業(yè)地點(diǎn)點(diǎn)，關(guān)系系到人群群的流動(dòng)動(dòng)量，商商店地點(diǎn)點(diǎn)輻射范范圍內(nèi)的的顧客群群。有如如某間百百貨公司司周圍輻輻射范圍圍內(nèi)的居居民情況況，2公里內(nèi)內(nèi)是步行行的輻射射范圍，510公里是是有車階階級的輻輻射范圍圍；高速速公路的的出口，上下班班族必經(jīng)經(jīng)之路段段，地鐵鐵站等，

2、都是百百貨公司司的通路路，通向向顧客群群之路。對實(shí)體產(chǎn)產(chǎn)品而言言，就是是動(dòng)態(tài)的的行銷通通路，將將產(chǎn)品從從生產(chǎn)者者轉(zhuǎn)至消消費(fèi)者的的工作，并克服服存在于于商品、勞務(wù)與與使用者者之間的的時(shí)間，空間，物權(quán)等等之障礙礙。從零零階層通通路到多多階層通通路，視視各種產(chǎn)產(chǎn)品、行行業(yè)在不不同的市市場情況況下，采采用單一一或多種種的通路路決策，使產(chǎn)品品通暢無無阻，發(fā)發(fā)揮通路路策略的的最大經(jīng)經(jīng)濟(jì)效益益。網(wǎng)絡(luò)通路路是當(dāng)今今時(shí)尚的的訊息通通路，通通向無邊邊無際的的虛擬市市場，改改變了人人類生活活的習(xí)慣慣，也同同時(shí)改變變了市場場運(yùn)作的的一貫型型態(tài)。行銷通路路的功能能 (PPlacce)將有形或或無形產(chǎn)產(chǎn)品由生生產(chǎn)者轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)移

3、至消消費(fèi)者的的工作；并克服服存在于于商品，勞務(wù)與與使用者者之間的的時(shí)間，空間，物權(quán)等等之障礙礙。促成交易易的功能能資訊（IInfoormaatioon）長期提供供并收集集傳遞行行銷環(huán)境境中各個(gè)個(gè)成員之之間的行行銷資訊訊。促銷（PPrommotiion）發(fā)展與傳傳播產(chǎn)品品之特色色，吸引引并說服服顧客采采用，并并建立良良好的關(guān)關(guān)系。協(xié)商（NNegootiaatioon）所提供的的產(chǎn)品在在價(jià)格及及其它方方面能達(dá)達(dá)成最終終協(xié)議，保證利利潤及長長期利益益。訂購（OOrdeerinng）購買率和和訂購量量是消費(fèi)費(fèi)意愿，也是市市場回饋饋，推薦薦JITT的概念念。融資（FFinaanciing）通路各階階層皆

4、擔(dān)擔(dān)負(fù)存貨貨配銷時(shí)時(shí)，獲得得與分配配資金的的工作。貨如輪輪轉(zhuǎn)，融融資的期期限與銷銷貨成正正比。實(shí)踐功能能風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)擔(dān)（RiiskTTakiing）承擔(dān)有關(guān)關(guān)執(zhí)行配配銷工作作的風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)，包括括轉(zhuǎn)借貨貨物的風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)。實(shí)體分配配（PhhysiicallDisstriibuttionn）實(shí)體產(chǎn)品品由初始始原料到到送達(dá)消消費(fèi)者手手中，其其間的運(yùn)運(yùn)費(fèi)與儲儲存，及及適當(dāng)?shù)牡呐漕~處處理。付款（PPaymmentt）購買者通通過銀行行或其它它金融機(jī)機(jī)構(gòu)支付付款項(xiàng)。物權(quán)（TTitlle）產(chǎn)品所有有權(quán)的實(shí)實(shí)際轉(zhuǎn)移移。行銷通路路的流程程制造商顧客運(yùn)輸公司經(jīng)銷商供 應(yīng) 商運(yùn)輸公司倉儲公司制造商運(yùn)輸公司倉儲公司供應(yīng)商顧客經(jīng)銷商

5、制造商供應(yīng)商運(yùn)輸公司倉儲公司 銀 行運(yùn)輸公司銀 行3. 付款流程 (Payment Flow)4. 資訊流程 (Information Flow)2. 物權(quán)流程 (Title Flow)1. 實(shí)體流程 (Physical Flow)銀行銀行銀行顧客顧客經(jīng)銷商廣告代理商 廣告 代理商供應(yīng)商顧客經(jīng)銷商運(yùn)輸公司倉儲公司銀 行制造商供 應(yīng)商5. 促銷流程 (Promotion Flow)經(jīng)銷商制造商行銷通路路的種類類a. 消費(fèi)者行銷通路消費(fèi)者消費(fèi)者消費(fèi)者消費(fèi)者制造商制造商制造商制造商零階通路一階通路二階通路三階通路零售商批發(fā)商零售商零售商中間商批發(fā)商b. 行業(yè)行銷通路行業(yè)銷費(fèi)者制造商產(chǎn)業(yè)配銷制造商代表

6、制造商分行影響通路路密度之之因素獨(dú)家配銷選擇配銷密集配銷通路密度度高購買頻率低影響因素素低產(chǎn)品單價(jià)高產(chǎn)品特性小小低低 品牌忠實(shí)性便利品選購品特殊性大市場納胃(銷售潛量)競爭性產(chǎn)品的差異性顧客要求的服務(wù)水準(zhǔn)大高高影響通路路長短的的因素影響因素素顧客要求的服務(wù)水準(zhǔn)生產(chǎn)季節(jié)與消費(fèi)季節(jié)的差異大小低高小定單大小大分散顧客之分布集中長制造商與顧客之空間距離短通路較長大制造商產(chǎn)品搭配與消費(fèi)者購買習(xí)性之差異小難壞產(chǎn)品特性易壞低產(chǎn)品單價(jià)高短小產(chǎn)品線長度制造商財(cái)力長大通路較短廣義行銷銷通路逆向通路路（Revverssechhannnelss）廠商通過過中間商商回收使使用過的的產(chǎn)品。國際性通通路（Intternna

7、tiionaalchhannnelss）產(chǎn)品橫跨跨兩國或或多國。通路管理理的目的的在于了了解，減減少，消消除沖突突，縮短短產(chǎn)品的的通路，并發(fā)揮揮通路中中的最大大極限效效益。沖突的形形式垂直沖突突-不同同層次通通路成員員之間的的沖突，如生產(chǎn)產(chǎn) 者與與批發(fā)商商之間。水平?jīng)_突突-相同同層次成成員之間間的沖突突，如零零售業(yè)者者之間或或批發(fā)商商之間。沖突的解解決通路領(lǐng)袖袖在行銷系系統(tǒng)中，主導(dǎo)者者會領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)整個(gè)行行銷通路路。符合的條條件：必須會會運(yùn)用影影響力，其它成成員愿接接受他的的控制，能針對對不同的的成員予予以其不不同的權(quán)權(quán)限。垂直行銷銷系統(tǒng)整個(gè)行銷銷通路或或由上而而下，或或由下而而上，各各成員針針對相

8、同同的目標(biāo)標(biāo)市場進(jìn)進(jìn)行垂直直整合。行銷通路路系統(tǒng)的的種類傳統(tǒng)行銷銷通路生產(chǎn)者，批發(fā)商商與零售售商之間間關(guān)系松松散，各各謀其利利。垂直行銷銷系統(tǒng)集團(tuán)式產(chǎn)品的生生產(chǎn)與配配銷功能能，由同同一公司司同一集集團(tuán)企業(yè)業(yè)之分子子、公司司所執(zhí)行行。契約式產(chǎn)品通路路成員以以契約為為基礎(chǔ)，結(jié)合成成行動(dòng)一一致，快快速有效效的通路路系統(tǒng)?？煞謨蓛深悾合蚯罢虾鲜接捎赏非扒懊娴某沙蓡T出面面整合通通路系統(tǒng)統(tǒng)。 (ForrwarrdInnteggrattionn)向后整合合式由由通路后后面的成成員出面面整合通通路系統(tǒng)統(tǒng)。(BBackkwarrdInnteggrattionn)管理式某一通路路成員規(guī)規(guī)模與影影響力較較大，運(yùn)

9、運(yùn)用管理理策略，使整個(gè)個(gè)通路緊緊密結(jié)合合.水平行銷銷系統(tǒng)兩家或兩兩家以上上的公司司彼此結(jié)結(jié)合，共共同開拓拓市場。多重通路路系統(tǒng)供應(yīng)商（生產(chǎn)者者或批發(fā)發(fā)商）同同時(shí)采用用兩種或或兩種以以上的通通路，以以供應(yīng)同同一市場場或不同同市場。選擇通路路系統(tǒng)應(yīng)應(yīng)考慮的的因素資金；產(chǎn)產(chǎn)品生命命周期；顧客分分布。行銷通路路規(guī)劃程程序分析消費(fèi)者對通路服務(wù)的需要擬定通路提供的服務(wù)目標(biāo)擬定通路策略長度策略深度策略責(zé)任策略選擇適當(dāng)通路評估可行通路銷售路線線的管理理業(yè)務(wù)主管管與業(yè)務(wù)務(wù)員有共共同的認(rèn)認(rèn)識區(qū)域劃分分得很明明確業(yè)務(wù)人員員訓(xùn)練有有素，上上下溝通通良好做好工作作準(zhǔn)備與與善用時(shí)時(shí)間銷售路線線的計(jì)劃劃目標(biāo)明確確銷售額增增

10、加百分分比。產(chǎn)品個(gè)別別銷量增增加百分分比。新開發(fā)的的客戶量量。訪問的成成交率。預(yù)計(jì)陳列列的廣告告物品數(shù)數(shù)量。貸款回收收百分率率及縮短短貸款期期限?？尚行耘c與具有挑挑戰(zhàn)性督導(dǎo)員要要輪流陪陪同業(yè)務(wù)務(wù)員拜訪訪客戶。每天查看看業(yè)務(wù)員員的工作作情況。做好銷售售分析；拜訪大大客戶。對業(yè)務(wù)員員實(shí)行機(jī)機(jī)會教育育訓(xùn)練。主管人員員要記掌握客戶戶資料；了解市市場。嚴(yán)格的監(jiān)監(jiān)督；實(shí)實(shí)地的追追蹤。有信心，有毅力力去執(zhí)行行任務(wù)。應(yīng)設(shè)立賞賞罰制度度。業(yè)務(wù)員個(gè)個(gè)別目標(biāo)標(biāo)與公司司總目標(biāo)標(biāo)配合。逐日比較較計(jì)劃數(shù)數(shù)字與銷銷售數(shù)字字。保持完整整記錄銷售路線線；客戶戶；品項(xiàng)項(xiàng)；往年年歷月的的銷售記記錄各銷售路路線的客客戶數(shù)；本公司司與

11、競爭爭者的鋪鋪市率新開張與與倒閉的的客戶數(shù)數(shù)店頭廣告告與產(chǎn)品品陳列銷售量與與去年同同月以及及上月比比較銷售實(shí)際際與人口口數(shù)；潛潛量比較較銷售的實(shí)實(shí)際進(jìn)度度與目標(biāo)標(biāo)的達(dá)成成度特殊活動(dòng)動(dòng)的工作作日程安安排研究調(diào)整整銷售路路線情報(bào)來源源銷售日報(bào)報(bào)表客戶交易易表業(yè)務(wù)主管管訪問調(diào)調(diào)查報(bào)表表銷售路線線的分析析及業(yè)務(wù)務(wù)員的記記錄報(bào)紙雜志志及專業(yè)業(yè)性市場場行情與與征信刊刊物政府公布布的有關(guān)關(guān)消費(fèi)調(diào)調(diào)查資料料中間商的的服務(wù)價(jià)價(jià)值與任任務(wù)為產(chǎn)品設(shè)設(shè)計(jì)當(dāng)?shù)氐氐男枨笄髮Ξa(chǎn)品種種類適當(dāng)當(dāng)分配；顧客需需要時(shí)即即可得，又便宜宜藉服務(wù)行行為來調(diào)調(diào)節(jié)產(chǎn)品品（裝設(shè)設(shè)；建議議；運(yùn)輸輸）藉推銷，陳列，建議，廣告宣宣傳來培培養(yǎng)市場場需

12、求使顧客便便于購買買（同一一地點(diǎn)能能買到全全部所需需商品）承擔(dān)分內(nèi)內(nèi)風(fēng)險(xiǎn)直接為顧顧客服務(wù)務(wù)（修理理；保證證；商譽(yù)譽(yù)；賒欠欠）選擇中間間商的二二十一項(xiàng)項(xiàng)檢查負(fù)責(zé)人才才干；商商店信譽(yù)譽(yù)有無經(jīng)銷銷沖突性性商店有無訓(xùn)練練良好與與經(jīng)營順順利之組組織適當(dāng)?shù)馁Y資本支援援是否賺錢錢有無處理理貨物之之工場裝裝備與設(shè)設(shè)備有無適當(dāng)當(dāng)與消息息靈通之之推銷小小組經(jīng)營配合合性產(chǎn)品品有無訓(xùn)練練計(jì)劃或或提供訓(xùn)訓(xùn)練計(jì)劃劃工作人員員平均教教育水準(zhǔn)準(zhǔn)意志力與與推廣產(chǎn)產(chǎn)品的興興趣有無專人人負(fù)責(zé)某某產(chǎn)品；能力與與資格如如何是否有整整體涵蓋蓋的勢力力范圍是否深入入到各個(gè)個(gè)階層（工程人人員；作作業(yè)人員員）接受估價(jià)價(jià)單并作作合理的的努力而而

13、達(dá)成協(xié)協(xié)議利用工廠廠原料配配合市場場計(jì)劃在不景氣氣時(shí)有無無勇氣維維持合理理之買賣賣差價(jià)長期良好好的服務(wù)務(wù)態(tài)度及及保持顧顧客對產(chǎn)產(chǎn)品的好好感是否有舉舉辦各項(xiàng)項(xiàng)銷售座座談會內(nèi)外勤推推銷員是是否能直直接聯(lián)絡(luò)絡(luò)并提供供消息是否愿意意宣揚(yáng)產(chǎn)產(chǎn)品并盡盡力推銷銷制造商使使中間商商合作的的五種權(quán)權(quán)力基礎(chǔ)礎(chǔ)脅迫權(quán)（代理權(quán)權(quán)的期限限，銷售售目標(biāo)的的完成期期限）獎(jiǎng)勵(lì)權(quán)（對中間間商員工工的鼓勵(lì)勵(lì)，頒發(fā)發(fā)績效獎(jiǎng)獎(jiǎng)狀）法定權(quán)（法律協(xié)協(xié)定，建建立雙方方共同的的工作范范圍）專家權(quán)（即制造造商具有有中間商商看重的的專業(yè)知知識）榜樣權(quán)（生產(chǎn)商商廣受尊尊敬，中中間商以以與他為為伍為榮榮）評估中間間商的標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)銷售配額額的達(dá)成成率；平

14、均存貨貨水平；顧客送貨貨服務(wù)時(shí)時(shí)間；對損壞品品和遺失失物的處處理；對公司促促銷與訓(xùn)訓(xùn)練計(jì)劃劃的合作作情況；對顧客應(yīng)應(yīng)有的服服務(wù)，等等等行銷通路路中的要要素商品力是是決定因因素一級商品品力預(yù)預(yù)收現(xiàn)金金，事后后送貨二級商品品力預(yù)預(yù)先定貨貨，生產(chǎn)產(chǎn)后送貨貨；可收收現(xiàn)金三級商品品力商商品送達(dá)達(dá)，即付付現(xiàn)金四級商品品力貨貨物送達(dá)達(dá)，隔月月收票五級商品品力隨隨貨附送送贈品；隔月收收期票六級商品品力收收款時(shí)要要求折價(jià)價(jià)退貨七級商品品力收收款時(shí)要要求退貨貨；拖延延付款中間商的的購買動(dòng)動(dòng)機(jī)商品暢銷銷，確實(shí)實(shí)能賺錢錢顧客要求求，必須須要銷售售此種商商品充實(shí)貨物物內(nèi)容，使商品品多樣化化此種商品品的商譽(yù)譽(yù)良好業(yè)務(wù)員很

15、很熱忱，人情上上必須應(yīng)應(yīng)付不必立即即付款業(yè)務(wù)員鍥鍥而不舍舍，不好好意思拒拒絕隨貨有贈贈送或優(yōu)優(yōu)待，試試銷看看看單位利潤潤高，努努力推銷銷的話，確實(shí)能能賺錢獨(dú)家銷售售，可以以壟斷市市場強(qiáng)勢商品品配貨的的限制，不得不不搭配著著賣別家賣此此種商品品，因此此也要售售賣直銷與經(jīng)經(jīng)銷在選擇直直接配銷銷或間接接配銷的的通路結(jié)結(jié)構(gòu)策略略時(shí)，應(yīng)應(yīng)就下述述四項(xiàng)基基礎(chǔ)加以以比較：成本。產(chǎn)品的特特性。通路控制制的程度度。相關(guān)因素素。最大的目目的應(yīng)該該是：以以最低的的成本，在最正正確的時(shí)時(shí)刻，將將產(chǎn)品配配銷到最最適度數(shù)數(shù)量的顧顧客，同同時(shí)保持持對通路路的適度度控制力力量。通路范疇疇策略獨(dú)家經(jīng)銷銷策略：就是對對某一市市場

16、區(qū)隔隔的特定定零售商商（或經(jīng)經(jīng)銷商），授予予獨(dú)一的的商品專專賣權(quán)利利。其優(yōu)優(yōu)點(diǎn)是可可以獲得得經(jīng)銷商商的高昂昂忠誠度度、較大大的銷售售力支持持、對零零售市場場的較有有效控制制、較準(zhǔn)準(zhǔn)確的商商情預(yù)測測、以及及較佳的的存量管管制等。密集經(jīng)銷銷策略：就是在在某一市市場區(qū)隔隔上，讓讓其產(chǎn)品品盡可能能透過不不同的、甚至相相互競爭爭的銷售售點(diǎn)販賣賣。對于于便利性性商品的的銷售，最適用用於這種種密集式式的經(jīng)銷銷制度。換言之之，假如如產(chǎn)品的的性質(zhì)，是屬于于消費(fèi)者者不愿意意花時(shí)間間或心神神去尋找找或等待待的，而而是目視視所及就就愿當(dāng)場場購買的的，那么么廠商就就必須采采取密集集式的經(jīng)經(jīng)銷策略略，讓其其產(chǎn)品在在各零售

17、售點(diǎn)的曝曝光度愈愈高愈佳佳。例如如口香糖糖、簽字字筆等產(chǎn)產(chǎn)品，可可以在超超級市場場、零售售店，甚甚至西藥藥房鋪貨貨。數(shù)家經(jīng)銷銷策略(選擇式式經(jīng)銷)：就是制制造商就就某一特特定市場場區(qū)隔，選擇數(shù)數(shù)家經(jīng)銷銷商（或或零售商商）授予予販?zhǔn)蹤?quán)權(quán)之意。通常，選購性性的商品品較適宜宜采行選選擇式的的數(shù)家經(jīng)經(jīng)銷策略略。通路控制制策略廠商型垂垂直行銷銷系統(tǒng)即從生產(chǎn)產(chǎn)到配銷銷的各連連續(xù)性階階層，均均由單一一企業(yè)體體所擁有有。管理型垂垂直行銷銷系統(tǒng)即由通路路系統(tǒng)中中，某一一強(qiáng)勢廠廠商藉由由其市場場權(quán)力的的公信力力，出來來協(xié)調(diào)整整個(gè)產(chǎn)品品的通路路流程。也即運(yùn)運(yùn)用其影影響力來來獲得整整個(gè)系統(tǒng)統(tǒng)運(yùn)輸、倉儲、廣告、訂單處處

18、理及商商品作業(yè)業(yè)的經(jīng)濟(jì)濟(jì)性。契約型垂垂直行銷銷系統(tǒng)即通路系系統(tǒng)中的的各個(gè)獨(dú)獨(dú)立成員員，以契契約為基基礎(chǔ)進(jìn)行行通路規(guī)規(guī)劃的整整合，實(shí)實(shí)現(xiàn)作業(yè)業(yè)的經(jīng)濟(jì)濟(jì)性與市市場影響響力?；旧嫌钟挚煞譃闉槿N型型式：批發(fā)商主主導(dǎo)的志志愿性群群體，零售商主主導(dǎo)的合合作性群群體，以以及連鎖加盟盟制度。通路調(diào)整整策略所謂通路路調(diào)整策策略，即即是在審審慎的評評估基礎(chǔ)礎(chǔ)下，對對現(xiàn)有行行銷通路路進(jìn)行調(diào)調(diào)整。其其先決條條件有四四：須先進(jìn)行行內(nèi)外部部的環(huán)境境變動(dòng)分分析，例例如，消消費(fèi)者市市場與購購買習(xí)慣慣是否已已變動(dòng)了了？零售售的生命命周期是是否已變變動(dòng)？制制造廠商商的財(cái)務(wù)務(wù)能力是是否已變變動(dòng)了？或產(chǎn)品品的生命命周期是是否已

19、變變動(dòng)了？須先對現(xiàn)現(xiàn)有行銷銷通路進(jìn)進(jìn)行持續(xù)續(xù)性的評評估。應(yīng)進(jìn)行行行銷通路路調(diào)整前前后的成成本效益益分析。應(yīng)考慮及及通路調(diào)調(diào)整后對對行銷組組合中其其他部門門的影響響。例如如，對顧顧客的服服務(wù)、產(chǎn)產(chǎn)品、定定價(jià)與銷銷售推廣廣策略的的協(xié)調(diào)，以及盡盡早知會會其他部部門之經(jīng)經(jīng)理人，以免突突然的調(diào)調(diào)整可能能扭曲了了整個(gè)的的通路系系統(tǒng)。通路沖突突的管理理策略討價(jià)還價(jià)價(jià)策略即由沖突突雙方中中的任何何一方，采取主主動(dòng)讓步步進(jìn)行協(xié)協(xié)商，以以換取對對方的對對應(yīng)讓步步來解決決。外交范疇疇策略以外交圓圓融手法法擺平爭爭議，即即委由一一熟悉事事件始末末之資深深銷售主主管，出出面與對對方圓滑滑疏通解解釋，促促其就另另一層次次

20、或視野野進(jìn)行考考量諒解解。相互貫通通策略即經(jīng)由雙雙方經(jīng)常常非正式式的互動(dòng)動(dòng)，來增增進(jìn)彼此此相互的的了解，以增加加認(rèn)知、減少溝溝通的障障礙。超組織性性策略即運(yùn)用中中立的第第三組織織之和解解、調(diào)解解、以及及仲裁來來解決沖沖突。和和解即由由第三者者將兩者者以親和和力整合合在一起起。通路策略略討論問問題 (新加坡坡)“在廠方方所建立立的行銷銷鏈中，中間商商的角色色并不是是一個(gè)受受雇的環(huán)環(huán)扣，而而是獨(dú)立立的市場場。它為為消費(fèi)者者購貨，且成為為消費(fèi)者者焦點(diǎn)之之所在。”請?jiān)u述述其獨(dú)立立性與焦焦點(diǎn)所在在。請問在處處理通路路沖突時(shí)時(shí)，通路路管理的的目標(biāo)為為何？您您如何確確保此目目標(biāo)的達(dá)達(dá)成？批發(fā)商一一般都不不愿

21、意花花費(fèi)在行行銷組合合中的促促銷活動(dòng)動(dòng)，對批批發(fā)商而而言為什什么這一一環(huán)節(jié)特特別脆弱弱呢？理理由何在在？通路策略略討論問問題 (中國)特許經(jīng)營營是行銷銷管理中中擴(kuò)張發(fā)發(fā)展最快快的途徑徑之一，也是建建立通路路策略之之良策。舉例說說明之。中國的個(gè)個(gè)體戶（包括鄉(xiāng)鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)業(yè)的分銷銷批發(fā)機(jī)機(jī)構(gòu)）如如何建立立通路策策略？商品力的的概念將將在中國國通路策策略中產(chǎn)產(chǎn)生什么么效應(yīng)。舉例說說明之。促銷策略略與管理理（人員銷銷售；廣廣告；促促銷；公公共宣傳傳）促銷組合合 (PPrommotiionMMix)人員銷售售（Perrsonnalsselllingg）由銷售人人員向一一個(gè)或更更多的潛潛在顧客客作產(chǎn)品品說明，

22、以鼓勵(lì)勵(lì)其購買買，促成成交易。銷售發(fā)表表會銷售員會會議電話銷售售廣告（AAdveertiisinng）由特定廠廠商以付付費(fèi)方式式將他們們的觀念念，產(chǎn)品品，服務(wù)務(wù)，經(jīng)由由各種傳傳播媒介介傳給社社會大眾眾。平面廣告告小冊子廣播海報(bào)與傳傳單產(chǎn)品外部部包裝布告牌產(chǎn)品內(nèi)部部附箋展示招牌牌郵寄信函函店頭廣告告產(chǎn)品目錄錄企業(yè)商標(biāo)標(biāo)，象征征電影電視家庭雜志志網(wǎng)頁銷售促進(jìn)進(jìn)（SallesPPrommotiion）經(jīng)由短期期的提供供誘因以以鼓勵(lì)消消費(fèi)者購購買本公公司的產(chǎn)產(chǎn)品或服服務(wù)。競賽大額獎(jiǎng)金金彩券獎(jiǎng)品贈送樣品品展示操作示范范優(yōu)待券折扣銷售點(diǎn)作作秀低利貸款款博覽會，商展舊品低價(jià)價(jià)贈券公共宣傳傳（Pubblicc

23、ityy）向報(bào)社發(fā)發(fā)稿演講捐獻(xiàn)年度報(bào)告告資助慈善善事業(yè)公司網(wǎng)頁頁公共關(guān)系系/社會會資本溝通過程程諸要素素生活經(jīng)驗(yàn)范圍生活經(jīng)驗(yàn)范圍 收訊者解碼訊號發(fā)訊者反應(yīng)回饋發(fā)迅者 噪音(干擾)收訊者解碼媒體訊息制碼制碼影響有效溝通的要素廣告策略略廣告（AAdveertiisinng）廣告是非非人力的的溝通方方式，透透過付費(fèi)費(fèi)媒介，且有明明確的提提供人。這個(gè)工工具絕不不只限于于商業(yè)機(jī)機(jī)構(gòu)；其其它社會會團(tuán)體，基金會會，或政政府機(jī)關(guān)關(guān)都用這這個(gè)工具具向公眾眾提供信信息。DAGMMARAApprroacchByRuusseelH.Collleyy柯利DefiininngAAdveertiisinngGGoallsf

24、forMeaasurredAdvverttisiingRessultts將各項(xiàng)廣廣告目標(biāo)標(biāo)化為可可以測度度的廣告告作業(yè)具具體標(biāo)靶靶。每一一項(xiàng)“廣告標(biāo)標(biāo)靶”（Advverttisiinggoaal），都是是一項(xiàng)針針對某類類閱聽人人，應(yīng)于于某一定定時(shí)間達(dá)達(dá)成的，具體的的溝通任任務(wù)。此此類廣告告標(biāo)靶是是否能達(dá)達(dá)成，均均可用DDAGMMAR的的方法來來測度。廣告目標(biāo)標(biāo)告知的方方式（ToInnforrm）告知性目目標(biāo)（Infformm cattegoory）介紹新產(chǎn)產(chǎn)品；說說明產(chǎn)品品的新用用途；告告知價(jià)格格變動(dòng)；解釋產(chǎn)產(chǎn)品的作作用；介介紹各項(xiàng)項(xiàng)服務(wù)；糾正不不恰當(dāng)?shù)牡挠∠螅痪徍拖M(fèi)者的的恐懼；建立公公司

25、的形形象。開拓性廣廣告（PiooneeerinngAddverrtissingg）在于建立立對產(chǎn)品品的基本本需求，告知該該項(xiàng)產(chǎn)品品是什么么，有什什么用途途，何處處有供應(yīng)應(yīng)。說服的方方式（Topeersuuadee）服性目標(biāo)標(biāo)（Perrsuaadeccateegorry）建立品牌牌偏好；鼓勵(lì)消消費(fèi)者改改用廣告告的品牌牌；改變變消費(fèi)者者對某些些產(chǎn)品屬屬性的重重要性的的認(rèn)知；說服消消費(fèi)者立立刻購買買。競爭性廣廣告（CommpettitiiveAAdveertiisinng）目的是建建立選擇擇性需求求；推廣廣某個(gè)品品牌的用用途，特特性和優(yōu)優(yōu)點(diǎn)，尤尤其是其其它品牌牌所無者者。提示的方方式（ToReemi

26、nnd）提示性目目標(biāo)（Remminddcattegoory）提醒消費(fèi)費(fèi)者某項(xiàng)項(xiàng)產(chǎn)品將將在近期期內(nèi)有需需要，并并提醒消消費(fèi)者在在何處購購買。強(qiáng)化性廣廣告（ReiinfoorceemenntAddverrtissingg）目的在加加強(qiáng)產(chǎn)品品使用者者的信念念。廣告預(yù)算算的決策策力所能及及法(AAffoordaableemetthodd)銷貨百分分比法(Perrcenntagge-oof-ssaleesmeethood)對手水準(zhǔn)準(zhǔn)法(CComppetiitivve-ppariitymmethhod)目標(biāo)及任任務(wù)法(Objjecttivee-annd-ttaskkmetthodd)剩余數(shù)額額法(AAff

27、oordaableemetthodd)隨意編列列(Arrbittrarryappprooachh)比較適當(dāng)當(dāng)?shù)姆椒ǚㄊ前磸V廣告目標(biāo)標(biāo)與策略略編列的的預(yù)算，即“目標(biāo)任任務(wù)法”。設(shè)定廣告告預(yù)算須須考慮的的要素產(chǎn)品在生生命周期期所處的的階段市場占有有率和消消費(fèi)者基基礎(chǔ)競爭與混混亂廣告頻率率產(chǎn)品的替替代能力力訊息設(shè)計(jì)計(jì)模式AIDDA模式式博取注意意 （AAtteentiion）引起興趣趣 （IInteeresst）激發(fā)欲望望 （DDesiire）誘發(fā)行動(dòng)動(dòng) （AActiion）訊息內(nèi)容容訴求（AAppeeal）理性性；感性性；道德德主題（TThemme）觀念（IIdeaa）獨(dú)特銷售售主題（Uniiqu

28、ee Selllinng PPropporttionn,USSP）訊息的決決策訊息的產(chǎn)產(chǎn)生在在於創(chuàng)意意；多與與消費(fèi)者者，市場場接觸。訊息的衡衡量和選選定三三類尺度度?？捎龋―essiraabillityy）獨(dú)特度（Excclussiveenesss）可信度（Bellievvabiilitty）訊息的制制作四四種因素素方式（SStylle）語調(diào)（TTonee）用字（WWordds）形態(tài)（FFormmat）生活片斷斷生活方式式夢幻的遐遐想意境或形形象音樂人格象征征專業(yè)技術(shù)術(shù)科學(xué)證據(jù)據(jù)名流的證證言廣告七步步驟4設(shè)計(jì)內(nèi)容677評估效果廣告推出計(jì)劃制定預(yù)算確立目標(biāo)規(guī)定對象123選擇媒體5全效廣告告機(jī)構(gòu)

29、組組織圖財(cái)務(wù)副經(jīng)理及其助理運(yùn)輸印刷生產(chǎn)電視生產(chǎn)作家畫家式樣促銷研究媒介財(cái)務(wù)主管主席創(chuàng)作部門財(cái)務(wù)經(jīng)理行銷部門客戶服務(wù)部門總總體廣告告計(jì)劃示示意圖環(huán) 境歷史，經(jīng)濟(jì)，競爭，社會，法律限制等。評估公共效果并作修正確定目標(biāo)顧客確定組織目標(biāo)執(zhí)行行銷狀況分析設(shè)定行銷目標(biāo)設(shè)定媒體目標(biāo)發(fā)展媒體策略時(shí)辰安排與購買媒體診斷媒體測試設(shè)定創(chuàng)意目標(biāo)發(fā)展創(chuàng)意策略執(zhí)行創(chuàng)造工作診斷文案測試預(yù)算決策設(shè)定公共目標(biāo)公共報(bào)導(dǎo)策略公共關(guān)系策略廣告策略銷售策略擬定行銷計(jì)劃產(chǎn)品策略推廣(溝通)策略定價(jià)策略溝通效果果的研究究直接評分分法（Dirrecttrattingg）可讀性；吸引性性；認(rèn)知知性；影影響力及及行為的的激發(fā)力力。草案試驗(yàn)驗(yàn)法（

30、Porrtfooliootessts）受測人閱閱讀草案案，時(shí)間間不拘，再請受受測人就就記憶所所及，說說明各草草案的內(nèi)內(nèi)容。實(shí)驗(yàn)室試試驗(yàn)法（Labboraatorryteestss）借助生理理反應(yīng)的的實(shí)驗(yàn)，測定受受測人的的心跳，血壓，瞳孔擴(kuò)擴(kuò)大率，發(fā)汗率率等?；貞浽囼?yàn)驗(yàn)（Reccallltessts）請某媒體體的經(jīng)常常使用人人，回憶憶廣告內(nèi)內(nèi)容。認(rèn)知試驗(yàn)驗(yàn)（Reccognnitiionttestts）問某群雜雜志讀者者，讀到到什么廣廣告內(nèi)容容，三項(xiàng)項(xiàng)評分是是：已獲悉（Notted)已察悉（Seeen/Asssociiateed）已深悉（Reaadmoost）銷貨效果果的研究究歷史途徑徑的測度度（

31、Hisstorricaalappprooachh）引用過去去的銷售售數(shù)據(jù)和和廣告費(fèi)費(fèi)用的關(guān)關(guān)系，比比較某個(gè)個(gè)時(shí)期的的進(jìn)展。實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)計(jì)的測度度（Expperiimenntallappproaach）分區(qū)分組組進(jìn)行不不同的廣廣告配額額，事后后比較其其效益，發(fā)現(xiàn)廣廣告增大大后，其其所能產(chǎn)產(chǎn)生銷貨貨增大有有遞減，同時(shí)市市場占有有率高的的地區(qū)，廣告銷銷貨的影影響比不不上市場場占有率率低的地地區(qū)。擬定銷售售促進(jìn)方方案 (DevveloopinngttheSallesproomottionnPrrogrram)誘因的大大?。⊿izzeoffinccenttivee）銷售促進(jìn)進(jìn)方案須須有一定定程度的的誘因水水

32、準(zhǔn)。誘因水準(zhǔn)準(zhǔn)高，銷銷售反應(yīng)應(yīng)大，但但增加率率遞減。專門人員員研究過過去促銷銷活動(dòng)的的成效。參加的條條件（Conndittionnsfoorpaartiicippatiion）必須決定定誘因提提供給何何人或某某一特定定群體?；顒?dòng)限制制在某些些地區(qū)，員工眷眷屬不得得參加。合格表格格最后由由裁判決決定。促銷活動(dòng)動(dòng)的配送送工具(Disstriibuttionnvehhicllefoorprromootioon)必須決定定如何促促銷，以以及如何何傳達(dá)促促銷方案案。發(fā)行折扣扣券；郵郵寄，置置于包裝裝內(nèi)或用用其它方方法傳送送?？紤]配送送方法的的不同成成本及涵涵蓋范圍圍。促銷活動(dòng)動(dòng)時(shí)間的的長短（Durrat

33、iionoofprromootioon）若促銷活活動(dòng)時(shí)間間太短，因事無無暇購買買而喪失失機(jī)會。促銷活動(dòng)動(dòng)拖延太太久，失失去新鮮鮮感，降降低搶購購熱潮。促銷活動(dòng)動(dòng)頻率要要適宜，活動(dòng)期期需足夠夠的時(shí)間間。促銷活動(dòng)動(dòng)的時(shí)機(jī)機(jī)（Timminggofprromootioon）擬定促銷銷活動(dòng)的的行事歷歷。時(shí)程要能能與生產(chǎn)產(chǎn)，銷售售與配銷銷部門相相配合。若發(fā)生沖沖突，應(yīng)應(yīng)采取非非計(jì)劃的的緊急促促銷活動(dòng)動(dòng)。銷售促進(jìn)進(jìn)的總預(yù)預(yù)算（Tottalssaleesprromootioonbuudgeet）全年累計(jì)計(jì)法：在在年度促促銷活動(dòng)動(dòng)決定后后，將個(gè)個(gè)別促銷銷活動(dòng)之之成本加加總。個(gè)別促銷銷活動(dòng)計(jì)計(jì)算；包包括管理理成本

34、（Admminiistrratiivecosst）印刷，郵寄等等。誘因因成本（Inccenttiveecoost） 贈品品與折扣扣成本及及回收率率，并把把預(yù)期銷銷售量考考慮在內(nèi)內(nèi)。用促銷方方式要考考慮的因因素市場形態(tài)態(tài)競爭狀況況產(chǎn)品特性性顧客是否否接受購買行為為，時(shí)機(jī)機(jī)，消費(fèi)費(fèi)特性法則限制制配銷狀況況促銷成功功的要素素與眾不同同，但絕絕非驚世世駭俗配合顧客客需求與與心態(tài)配合其它它推廣工工具搶先對手手一步設(shè)計(jì)與管管理人員員推銷的的步驟人員推銷之設(shè)計(jì)人員推銷 目標(biāo)人員推銷 策略銷售人員組織銷售人員 規(guī)模銷售人員報(bào)酬評 估銷售人員績 效激勵(lì)銷售人員報(bào)導(dǎo)銷售 人員訓(xùn)練銷售人員人員推銷之管理招募甑選銷售

35、人員 將 來過去和現(xiàn)在計(jì)劃應(yīng)有有的位置置將來目的計(jì) 劃 現(xiàn)在環(huán)境促銷活動(dòng)動(dòng)的類別別推銷工具教育訓(xùn)練競賽教 育訓(xùn) 練共同舉辦活動(dòng)競 賽打 折消費(fèi)者競賽贈品打折贈券樣品促銷工具協(xié) 助 激 勵(lì)針對業(yè)務(wù)員新產(chǎn)品舊產(chǎn)品針對消費(fèi)者協(xié) 助激勵(lì)針對中間商促銷活動(dòng)動(dòng)設(shè)計(jì)流流程圖前后期市場占有率比較消費(fèi)者調(diào)查實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)獲利率比較規(guī)則、設(shè)計(jì)、改包裝、購印贈品、寄資料廣告準(zhǔn)備、購買陳設(shè)產(chǎn)銷配合、貨品運(yùn)送 經(jīng)費(fèi)（誘因）多寡參與條件（抽獎(jiǎng)或統(tǒng)統(tǒng)有獎(jiǎng)）媒體（廣告、店頭、郵寄、包裝）時(shí)限（如每季三周）時(shí)機(jī)（配合產(chǎn)銷活動(dòng)）市場形態(tài)競爭情況促銷工具特征（成本效益）促銷工具是否合適誘因大小是否最佳表達(dá)方式是否有效時(shí)機(jī)是否適當(dāng)評估促銷方案執(zhí)行促銷方案測試促銷方案擬定促銷方案估計(jì)促銷預(yù)算鼓勵(lì)現(xiàn)用者多用 / 多買，爭取未使用者試用吸引品牌轉(zhuǎn)換者選擇促銷工具具建立促銷目標(biāo)行銷公關(guān)關(guān)的工作