河南固始-秀園麗水明珠整合營(yíng)銷策略方案-209PPT

1、1234秀園麗水明珠整合營(yíng)銷大綱策略第一部分： 固始房地產(chǎn)市場(chǎng)透析第二部分： SWOT分析、項(xiàng)目理解第三部分： 麗水明珠市場(chǎng)定位第四部分： 麗水明珠價(jià)值體系的建立與支撐第五部分： 營(yíng)銷傳播策略第六部分： 開(kāi)發(fā)策略建議第七部分： 推廣執(zhí)行體系第八部分： 前期推廣控制方案第九部分： 創(chuàng)意設(shè)計(jì)表現(xiàn)目錄Table of contents5第一部分：固始房地產(chǎn)市場(chǎng)透析 6 在固始縣政府“經(jīng)營(yíng)城市”的理念引導(dǎo)下，固始正在由昔日的革命老區(qū)轉(zhuǎn)身成為經(jīng)濟(jì)沃土，招商引資促發(fā)展的舉措加快了城市各行業(yè)的發(fā)展進(jìn)程。對(duì)于該縣的房地產(chǎn)行業(yè)來(lái)說(shuō)，呈現(xiàn)出了異地投資商或開(kāi)發(fā)商大舉進(jìn)駐（代表：江蘇泰州通達(dá)地產(chǎn)）、本地開(kāi)發(fā)商實(shí)力增強(qiáng)

2、（代表：信合地產(chǎn)）、開(kāi)發(fā)項(xiàng)目增多、行業(yè)發(fā)展迅速、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇等局面。 但是無(wú)論從產(chǎn)品研發(fā)、產(chǎn)品推廣、產(chǎn)品服務(wù)等各個(gè)層次與方面，均未有一個(gè)能夠代表固始房地產(chǎn)先進(jìn)水平的項(xiàng)目，技術(shù)型開(kāi)發(fā)商欠缺，具有核心競(jìng)爭(zhēng)力的市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者尚未出現(xiàn)。1、行業(yè)發(fā)展迅猛，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇。缺乏真正領(lǐng)導(dǎo)者！7 和大多正在城市化進(jìn)程中的縣市一樣，固始縣也在經(jīng)歷著由老城區(qū)向新城區(qū)發(fā)展的歷程，縣城面積已由原來(lái)的.平方公里拓展到平方公里，這個(gè)位于豫、鄂、皖三省交界處的縣城正在不斷擴(kuò)張。 老城中心區(qū)、城北區(qū)、城西北區(qū)、城西南區(qū)等各個(gè)區(qū)域的地產(chǎn)開(kāi)發(fā)相繼面世，形成了以蓼城大道為軸線的的扇形開(kāi)發(fā)格局，而蓼城大道恰為“新行政區(qū)”西南區(qū)的中心干道。

3、2、多區(qū)域開(kāi)發(fā)并舉，城市框架被拉大。核心區(qū)域有待塑造！8 號(hào)稱萬(wàn)畝的鳳凰新城、234畝的香樟苑、64畝的水云居以及其他在建和待建項(xiàng)目，總開(kāi)發(fā)體量相對(duì)過(guò)大，炒作海派、江南、生態(tài)水景等概念，但產(chǎn)品的實(shí)際情況與理想錯(cuò)位，質(zhì)量良莠不齊。具體表現(xiàn)在戶型設(shè)計(jì)的科學(xué)性欠缺、建筑造型與材質(zhì)欠佳、無(wú)天然水景、建筑布局不合理等方面。3、現(xiàn)有開(kāi)發(fā)體量大，項(xiàng)目概念空乏，量與質(zhì)出現(xiàn)矛盾。市場(chǎng)呼喚真英雄！9 固始縣是河南省人口第一大縣，截止2002年，全縣人口已達(dá)155萬(wàn)，其中約有50萬(wàn)人外出，在固始50萬(wàn)打工者中，當(dāng)上老板的就占到三分之一；2005年，僅全縣農(nóng)民外出務(wù)工收入即達(dá)30億元，占當(dāng)年全市農(nóng)民純收入的51%。

4、鳳凰還巢，固始崛起。當(dāng)?shù)卣_(kāi)明的政策和優(yōu)美的城市環(huán)境，吸引了大量成功的外出人員返鄉(xiāng)投資、建設(shè)、歸根，并吸引了大量的外地人在當(dāng)?shù)氐穆鋺?。因此，雖然有50萬(wàn)人口外出，但留守居民以及返鄉(xiāng)人口強(qiáng)大的消費(fèi)能量，依然能維持地產(chǎn)市場(chǎng)的供求關(guān)系趨于平衡，甚至在一定的程度上，頂尖層次的需求遠(yuǎn)沒(méi)有得以滿足，他們需要品位、層次相匹配的地產(chǎn)產(chǎn)品的供給，這對(duì)于提供高端、高配產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)商來(lái)說(shuō)，是一個(gè)市場(chǎng)空白，是一個(gè)龐大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。4、轄區(qū)人口多，勞務(wù)輸出量大，但不足以影響地產(chǎn)市場(chǎng)的供求平衡！105、固始現(xiàn)有樓盤操作弱點(diǎn)具體表現(xiàn)在3個(gè)方面：產(chǎn)品定位不準(zhǔn)確，無(wú)質(zhì)感，無(wú)差異，同意客戶自己建房就可證明；廣告推廣力度弱，僅僅是概

5、念炒作，并且無(wú)計(jì)劃與規(guī)劃；現(xiàn)場(chǎng)管理混亂，接待禮儀不足甚至態(tài)度惡劣等。11第二部分： SWOT分析、項(xiàng)目理解12 本項(xiàng)目位于中心市區(qū)偏西南方位，根據(jù)固始縣城區(qū)發(fā)展規(guī)劃，未來(lái)幾年內(nèi)該區(qū)將逐漸成為新城區(qū)和行政中心區(qū)，大量的事業(yè)單位、行政機(jī)構(gòu)的遷移落戶已證明了該區(qū)未來(lái)發(fā)展的前景。 在諾大的未來(lái)行政中心區(qū)，本項(xiàng)目是惟一規(guī)劃的住宅項(xiàng)目，同區(qū)域無(wú)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品，獨(dú)享市政規(guī)劃的天時(shí)。一、SWOT分析（一）優(yōu)勢(shì)分析 strengths1、區(qū)位發(fā)展前景利好13固始縣不缺少地產(chǎn)項(xiàng)目，但沒(méi)有真正的高端、高配項(xiàng)目，市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者空位。本項(xiàng)目定位為集別墅、復(fù)式、平層、商業(yè)于一體的領(lǐng)袖特性，未面市即掌控了話語(yǔ)權(quán)和駕御力。2、定位領(lǐng)先

6、 優(yōu)勢(shì)分析 strengths14 蓼城大道縱貫?zāi)媳薄⒊晒Υ蟮罊M通東西，秀水公園環(huán)繞左右，新城區(qū)的區(qū)域環(huán)境成為本項(xiàng)目執(zhí)固始地產(chǎn)市場(chǎng)之牛耳的一大優(yōu)勢(shì)。 本項(xiàng)目緊鄰數(shù)百畝蒼翠秀水公園，先天自然環(huán)境優(yōu)越，加以引入公園的活水，從而形成項(xiàng)目?jī)?nèi)的自然水系與雙重景觀帶。上風(fēng)上水，一脈相承。3、區(qū)域環(huán)境無(wú)人匹敵 優(yōu)勢(shì)分析 strengths151、區(qū)位正處于起步建設(shè)中2、基礎(chǔ)配套設(shè)施不完善3、固定人口及流動(dòng)人口少4、相對(duì)偏遠(yuǎn)、交通不方便（二）劣勢(shì)分析 weakness161、目前開(kāi)發(fā)的高檔住宅不多 現(xiàn)有的樓盤品質(zhì)與價(jià)格很難統(tǒng)一起來(lái)，缺乏高檔的精品別墅與多層，為本項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)提供了良好的商機(jī)。2、開(kāi)發(fā)商整體水平不

7、高 開(kāi)發(fā)商仍停留在復(fù)制、模仿階段，開(kāi)發(fā)出的樓盤沒(méi)有個(gè)性，營(yíng)銷工作更無(wú)法深入，這為本項(xiàng)目品牌的創(chuàng)立、先進(jìn)營(yíng)銷模式的引入預(yù)留了空間。3、潛在消費(fèi)群體龐大 軍令如山倒，政令如水發(fā)，在政府的引領(lǐng)下，大量事業(yè)單位、行政機(jī)構(gòu)的遷移落戶，將同時(shí)帶動(dòng)其他相關(guān)單位和市民的搬遷，并將為本項(xiàng)目帶來(lái)了無(wú)數(shù)官員級(jí)、公務(wù)員級(jí)、企業(yè)主級(jí)等潛在的高端客戶群。（三）機(jī)會(huì)分析 opportunities171、老城區(qū)在建和待建項(xiàng)目的威脅2、其他區(qū)域項(xiàng)目的威脅（四）威脅分析 treats18二、秀園麗水明珠項(xiàng)目理解 天生麗質(zhì)，獨(dú)缺靈魂 秀園麗水明珠項(xiàng)目，擁有獨(dú)特的自然景觀優(yōu)勢(shì)與地理位置優(yōu)勢(shì)：臨煙波浩淼的秀水公園，同時(shí)周邊行政單位百

8、業(yè)待興，成就了秀園麗水明珠成為一個(gè)高端樓盤的基礎(chǔ)。但是，即使出生時(shí)體質(zhì)高人一等，沒(méi)有后天得當(dāng)?shù)慕逃?，仍?huì)使這些優(yōu)勢(shì)得不到有力的發(fā)揮，仍然成不了天才，甚至?xí)纬赏獗砥聊X內(nèi)空空的花瓶現(xiàn)象、守著金飯碗?yún)s餓肚子的場(chǎng)面。 我們需要為這個(gè)樓盤找一個(gè)靈魂，在這個(gè)靈魂的統(tǒng)領(lǐng)下，定位產(chǎn)品、營(yíng)銷、物業(yè)等細(xì)節(jié)工作。19 固始縣和河南其他地市一樣，面臨著城市化向都市化的轉(zhuǎn)變，也就是城市建設(shè)與人民居住理念由追求“量”的目標(biāo)轉(zhuǎn)向了“質(zhì)”的目標(biāo)，追求生活的優(yōu)質(zhì)與質(zhì)感，同時(shí)以住宅這種產(chǎn)品表現(xiàn)自己，表達(dá)自己的個(gè)性、展示自己的喜好、標(biāo)榜自己在周邊人群中的地位與威望，我們的樓盤就是要符合這種社會(huì)潮流，為固始先富起來(lái)的優(yōu)秀階層打造

9、一個(gè)能夠讓他們引以為傲的生活場(chǎng)所，交流場(chǎng)所，讓在外富裕的奮斗人士有種衣襟還鄉(xiāng)的感覺(jué)，用樓盤表達(dá)對(duì)他們的敬意。 固始是一個(gè)具有南方景觀特色的河南城市，對(duì)于自然景觀，市民俯仰皆視，已不覺(jué)為奇，因此以自然景觀為賣點(diǎn)，有時(shí)并不能激起市民內(nèi)心共鳴，反而由于外出人員多，對(duì)于大都市生活場(chǎng)景的向往能夠打動(dòng)享受生活的激情。20第三部分 本案的建筑設(shè)計(jì)建議21 一、主題社區(qū)設(shè)計(jì) 本案定位為水景美樹(shù)高尚文化品味概念的樓盤，要突出案名中的“秀”、“麗”、“水”， 建筑規(guī)劃與設(shè)計(jì)要堅(jiān)持以下要點(diǎn)：221 、建材價(jià)值再發(fā)現(xiàn) 考慮建筑成本，可以采用一般材料和建材價(jià)值再發(fā)現(xiàn)，進(jìn)行創(chuàng)新性的搭配，筑造精品建筑。2、讓低的更低，高的

10、更高。出入口、別墅、多層、商業(yè)、小高層之間高差要明顯，形成輪廓凸凹的天際線。大致上為南高北低，東高西低，中間如大門伏凹。3、社區(qū)規(guī)劃靈透。突出樓盤在布局、立面設(shè)計(jì)方面的秀、靈、動(dòng)的感覺(jué)，與案名緊密結(jié)合。不同產(chǎn)品之間立面風(fēng)格相似，但形態(tài)要有變化。4、利用固有坡地狀態(tài)進(jìn)行設(shè)計(jì)。利用坡地制造高差。形成一定的景觀性。 23二、平面布局建議 整個(gè)布局形成一條龍道、眾多龍溪、三個(gè)廣場(chǎng)、六個(gè)居住組團(tuán)、六個(gè)產(chǎn)品區(qū)域的布局場(chǎng)面。整個(gè)平面布局以龍道、龍溪、樹(shù)枝狀道路組團(tuán)，形成一個(gè)“房在水中，房在樹(shù)中”的境地。并由不同組團(tuán)“眼”所組成。 24區(qū)域劃分本地塊規(guī)則呈長(zhǎng)方形，總征地102畝， 布局需要變?yōu)椴灰?guī)則狀，這樣才

11、能形成樓盤的靈、動(dòng)。雙拼與聯(lián)排別墅區(qū)：位于地塊最西側(cè)、假山周圍，與綠色相擁，有一定的錯(cuò)落感，突出自然的居住氛圍。疊加別墅區(qū)：位于假山東、湖南側(cè)，小區(qū)中段，彰顯購(gòu)買者的品位與尊貴。 平層、復(fù)式組合區(qū)：本地塊的東部區(qū)域，靠近商業(yè)區(qū)，有都市氣息。小高層區(qū)：在假山以東，沿湖地帶，直到廖城大道,建46幢板式小高層。此位置可以為小高層增加價(jià)值支撐點(diǎn)。精品商業(yè)區(qū)：沿廖城大道設(shè)置。位于廖城路上，目前在規(guī)劃等到該區(qū)域成熟以后再建。娛樂(lè)休閑商業(yè)及會(huì)所區(qū)：沿南側(cè)規(guī)劃路，主要考慮開(kāi)發(fā)商辦公及社會(huì)化會(huì)所的設(shè)置，可租可售。25別墅區(qū)、多層區(qū)、小高層區(qū)之間，要有如道路、綠化等天然的隔斷， 形成相對(duì)立的組團(tuán)。26大門及道路本

12、案大門一定有氣勢(shì)有品位，要與整個(gè)別墅級(jí)社區(qū)相一致，體現(xiàn)客戶氣質(zhì)與地位，不僅僅是園區(qū)大門，而應(yīng)該是樓盤的標(biāo)志象征。主入口大門：是形象大門，位于小區(qū)南側(cè)規(guī)劃路。充分利用門前廣場(chǎng)，做一個(gè)敞開(kāi)式自然大門。要求：簡(jiǎn)潔、明快、親和自然，可用大理石疊瀑、塔樓等組合來(lái)體現(xiàn)樓盤的主題與內(nèi)涵?？捎升埖酪蛔M(jìn)入。別墅出入口位置可選在南規(guī)劃路與崇文路交匯處。27道路系統(tǒng)以“龍脈”為主題，主干道采取彎曲狀，呈龍形，由東向西，貫穿整個(gè)小區(qū)，以精品商業(yè)為龍頭，向東形成龍歸大海的氣勢(shì)。 分為四條主支道，將住宅部分形成六個(gè)組團(tuán)。要有一條水系，呈不規(guī)則形，在房屋的南側(cè)，用暗渠與湖相連。可考慮疊瀑與小溪的組合。28 （三）廣場(chǎng) 一

13、個(gè)出入口主要廣場(chǎng)，成為樓盤的形象廣場(chǎng)，有疊瀑。一個(gè)多層與別墅間的廣場(chǎng)，為社區(qū)文化的體現(xiàn)廣場(chǎng)，有疊瀑與旱噴。兩個(gè)小廣場(chǎng)，一個(gè)在別墅區(qū)，一個(gè)在多層區(qū)，以運(yùn)動(dòng)休閑為主。29三、配套設(shè)施建議作為本案的位置，必須要有較全的配套設(shè)施，才能滿足整個(gè)小區(qū)定位及開(kāi)發(fā)的要求。生活設(shè)施：超市、冼衣店、音像店、診所、幼兒園、健身房、乒乓球室等一些半社會(huì)化的設(shè)施。郵局、銀行、電信等公共配套的逐步完善。2、價(jià)值設(shè)施圖書閱覽室、網(wǎng)球場(chǎng)、棋牌室、琴房，這些可由開(kāi)發(fā)商進(jìn)行投資，由物業(yè)管理進(jìn)行服務(wù)經(jīng)營(yíng)，并要設(shè)立會(huì)所進(jìn)行服務(wù)。303、停車停車包括汽車及自行車、摩托車。業(yè)主車輛可放在車庫(kù)摩托車、自行車可考慮設(shè)計(jì)藝術(shù)車棚4、健康運(yùn)動(dòng)設(shè)

14、施在小區(qū)內(nèi)要分散性地建有各種健身運(yùn)動(dòng)設(shè)施，而且這些運(yùn)動(dòng)設(shè)施要先建，讓客戶能夠看得到。315物業(yè)管理用房保安房、警衛(wèi)房物業(yè)管理公司用房6公共設(shè)備變電站垃圾周轉(zhuǎn)站燃?xì)夤?yīng)站32四、各項(xiàng)經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)建議經(jīng)濟(jì)指標(biāo)對(duì)于本案的贏利是非常關(guān)鍵的，參考如下：占地67890容積率不低于1.6建筑面積108600戶數(shù)600-700戶33第四部分：麗水明珠的市場(chǎng)定位 34 一、市場(chǎng)地位定位：固始房地產(chǎn)市場(chǎng)的領(lǐng)先者與創(chuàng)新者 產(chǎn)品創(chuàng)新、銷售模式創(chuàng)新、物業(yè)服務(wù)創(chuàng)新35二、檔次定位：固始智能高尚居住區(qū)36三、個(gè)性定位：三感：質(zhì)感、性感、情感37 1、政府官員 2、高級(jí)管理人員 3、私營(yíng)業(yè)主 4、個(gè)體老板 5、合伙人 6、代

15、理商 7、鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)家 8、外出富足人士 9、各銀行VIP客戶四、客群定位：中上收入客群38五、推廣模式定位概念推廣+品牌推廣+檔次體系建設(shè) 本樓盤適合設(shè)定多元概念，整體上提出“ 5S生活特區(qū)”，而針對(duì)別墅提出“真別墅”概念與“5S規(guī)則”，并借此帶動(dòng)整體概念。 在產(chǎn)品推廣過(guò)程中，同時(shí)融合怡誠(chéng)公司品牌的推廣，做到形神兼?zhèn)涞亩弦恍?yīng)。推廣過(guò)程也是樓盤檔次體系的建設(shè)過(guò)程，在推廣中要確立高檔性：名流生活圈、山水林社區(qū)、高檔物業(yè)服務(wù)、科學(xué)戶型設(shè)計(jì)等，以此顯現(xiàn)樓盤的唯一性與差異化。39 分析本縣市場(chǎng)，年輕購(gòu)買力流失嚴(yán)重，中高端購(gòu)買客群充實(shí)，因此建議前期以別墅、復(fù)式等高端產(chǎn)品開(kāi)道，后期以多層平層試點(diǎn)。六、產(chǎn)

16、品定位：40（一）戶型及面積建議1、別墅：面積250平方米左右。 宮殿階層喜愛(ài)的玩物，以出世的生活心態(tài)展現(xiàn)入世的地位， 以看得見(jiàn)的建筑匹配看不見(jiàn)的身份。2、復(fù)式：180220平方米左右 都市貴族居所，以入世為人生目標(biāo)，彰顯身份、地位與權(quán)利。3、多層： 三房二廳二衛(wèi) 130平方米 三房二廳一衛(wèi) 110平方米 四房二廳二衛(wèi) 140平方米 社會(huì)新興中產(chǎn)貴族體驗(yàn)品味與生活的產(chǎn)品，與上層人士接觸的平臺(tái)。414小高層戶型暫時(shí)不確定，視市場(chǎng)反應(yīng)而定。42（二）戶型的布局建議1、六大功能區(qū)域 (1)過(guò)渡區(qū)：玄關(guān)等 (2)活動(dòng)區(qū)：客廳、南陽(yáng)臺(tái)（空中花園）等 (3)生活區(qū)：餐廳、廚房、洗衣機(jī)陽(yáng)臺(tái)等 (4)學(xué)習(xí)區(qū)：

17、書房 (5)休息區(qū)：主臥室、臥室 (6)功能區(qū)：貯藏室、壁柜、健身房等432、戶型的創(chuàng)新建議南陽(yáng)臺(tái)：與客廳的落地窗結(jié)合，或與主臥室結(jié)合，形成一個(gè)多功能區(qū)域，造型獨(dú)特，形成空中花園，并且可以多功能綜合利用。餐廳：建議圓型、落地窗。衣帽間：與衛(wèi)生間相結(jié)合。主臥室：體現(xiàn)主臥室家具的布局?jǐn)[布,在別墅設(shè)計(jì)中形成VIP主臥區(qū)?？蛷d：采用落地窗，呈弧型，整個(gè)客廳呈“U”字型。玄關(guān)：與壁柜相結(jié)合。北陽(yáng)臺(tái)：為增加北立面的凸凹感，應(yīng)設(shè)計(jì)成不規(guī)則形態(tài)。中央空調(diào)板：為戶式中央空調(diào)和分體中央空調(diào)兩用。44 結(jié)合市場(chǎng)需求與開(kāi)發(fā)成本的兼顧，建筑風(fēng)格在追求標(biāo)新立異的基礎(chǔ)上，注意成本控制。 宜采用多種建筑風(fēng)格，而且要原汁原味，

18、具有濃郁的特色。45外立面（參考1）46外立面（參考2）47外立面（參考3）48外立面（參考4）49外立面（參考5）50外立面（參考6）5152外立面（參考7）53景觀（參考1）54景觀（參考2）55樣板間（參考1）56樣板間（參考2）57樣板間（參考3）58樣板間（參考4）59別墅產(chǎn)品細(xì)分：l 雙拼別墅 以現(xiàn)代風(fēng)格或北美風(fēng)格為主的小三層結(jié)構(gòu)，頂層留有大面積露臺(tái)。突出大氣、時(shí)尚的個(gè)性。l 疊加別墅 奧地利建筑風(fēng)格與現(xiàn)代藝術(shù)相結(jié)合。 一梯四戶，頂層面積縮小，留有露臺(tái)。每戶均有車庫(kù)。l 聯(lián)排別墅（三合一） 江南建筑與現(xiàn)代建筑相結(jié)合，跨時(shí)空與歷史的差異化特征。 澳大利亞建筑風(fēng)格。突出人與自然的融合，

19、水與生命的親和。60七、戶型建議1、 戶型比 別墅區(qū)l 雙拼別墅 約占20 面積在260平方米左右，客廳挑空，層層退臺(tái)。 l 聯(lián)排別墅 約占80 面積220平方米250平方米左右，客廳挑空或局部挑空，層層退臺(tái)。61多層區(qū)l 疊加別墅與復(fù)式 約占25面積180平方米220平方米左右，客廳挑空或局部挑空，層層退臺(tái)。l 平層 約占60 二房 約占5% 90平方米左右，頂層退為140平米小復(fù)式。 小三房 約占30 110平方米左右，頂層可退為小二房。 大三房 約占15 130平方米左右，在5層退出露臺(tái)、6層可退為二房。 四房 約占10 145平方米左右，在5層退出露臺(tái)、6層可退為二房。l 錯(cuò)層 （餐廳

20、與客廳錯(cuò)，形成下沉式客廳） 約占15% 三房 約占10% 四房 約占5%622、戶型面積分配A 戶型A戶型是最大的雙拼別墅或聯(lián)排別墅，為三層，建筑面積260平方米左右（一定要層層退臺(tái)）。l 一層平面過(guò)渡區(qū)： 門廳 3平方米 玄關(guān) 4平方米活動(dòng)區(qū)： 客廳（挑空） 40平方米 衛(wèi)生間 6平方米 廚房 12平方米生活區(qū)： 餐廳 13平方米 保姆房 10平方米休息區(qū)： 父母房 16平方米功能區(qū)： 車庫(kù) 22平方米 63l 二層平面 活動(dòng)區(qū)： 家庭廳 18平方米 休息區(qū)： 臥室 18平方米 臥室： 15平方米 臥室： 12平方米 衛(wèi)生間： 6平方米 露臺(tái)： 至少8平方米l 三層平面 Vip主臥區(qū)： 主臥

21、室 22平方米 主臥室衣帽間： 4平方米 主臥室衛(wèi)生間： 10平方米 主臥室陽(yáng)臺(tái)： 8平方米 學(xué)習(xí)區(qū)： 書房 18平方米 整個(gè)戶型由7房3廳3衛(wèi)組成。64B戶型該戶型為聯(lián)排別墅或相對(duì)較小的雙拼別墅，面積控制在220平方米左右。l一層平面過(guò)渡區(qū)： 門廳： 3平方米 玄關(guān)：4平方米活動(dòng)區(qū)： 客廳（挑空）：40平方米 衛(wèi)生間：6平方米 廚房：10平方米生活區(qū)： 餐廳：10平方米休息區(qū)： 父母房：16平方米功能區(qū)： 車庫(kù)：18平方米 l二層平面活動(dòng)區(qū)： 家庭廳：12平方米休息區(qū)： 臥室：18平方米臥室： 15平方米臥室： 12平方米衛(wèi)生間： 6平方米露臺(tái)： 至少8平方米65l三層平面Vip主臥區(qū)： 主

22、臥室：18平方米主臥室衣帽間： 4平方米主臥室衛(wèi)生間： 10平方米主臥室陽(yáng)臺(tái)： 8平方米整個(gè)戶型由5房3廳3衛(wèi)組成。66C戶型 疊加別墅或多層復(fù)式： 面積在180-200平方米左右，面積分配如下：l一層平面： 客廳：36平方米 廚房：1平方米 餐廳：12平方米 衛(wèi)生間：平方米 老人房：15平方米 儲(chǔ)藏室：5平方米 67l二層平面：主臥室：20平方米 次臥室：18平方米兒童臥室：15平方米 主臥衛(wèi)生間：6平方米 衛(wèi)生間 ：6平方米 主臥衣帽間 ：5平方米 主臥陽(yáng)臺(tái)：7平方米 書房：12平方米 68D戶型 平層或錯(cuò)層 建筑面積120平方米以下，面積分配如下：客廳：25平方米 南陽(yáng)臺(tái)：5平方米 餐廳

23、：10平方米 衛(wèi)生間：7平方米 廚房：8平方米 洗衣陽(yáng)臺(tái)：3平方米 （留有上下水） 主臥：18平方米 兒童臥：12平方米次臥：15平方米 69E戶型 平層或錯(cuò)層建筑面積135平方米以下，面積分配如下：客廳：30平方米 陽(yáng)臺(tái)：7平方米 餐廳：12平方米 （圓型餐廳落地窗） 廚房：8平方米衛(wèi)生間：8平方米 主臥衛(wèi)生間：6平方米洗衣陽(yáng)臺(tái)：3平方米 （留有上下水）主臥：18平方米 次臥：15平方米 兒童臥：13平方米 儲(chǔ)藏室：5平方米70F戶型 平層或錯(cuò)層 建筑面積145平方米以下，面積分配如下：客廳：30平方米 南陽(yáng)臺(tái)：7平方米 餐廳：12平方米 （圓型餐廳落地窗） 廚房：8平方米衛(wèi)生間：8平方米洗

24、衣陽(yáng)臺(tái)： 3平方米 （留有上下水） 主臥衛(wèi)生間：6平方米主臥：18平方米 次臥：15平方米 書房：15平方米 兒童臥：13平方米 儲(chǔ)藏室：5平方米714、戶型層數(shù)變化 三層的別墅在地市銷售不是特別快。主要是樓層顯得過(guò)高，本案在設(shè)計(jì)中應(yīng)特別注意層層推臺(tái)，形成空中花園，增加親和力。多層亦是如此，在第5層、第6層盡量多退，營(yíng)造空中花園，增加頂層賣點(diǎn)。 在戶型的設(shè)計(jì)中注意大小搭配，功能互補(bǔ)?？蛷d的挑空與樓梯的協(xié)調(diào)一致，空中花園的位置布局要符合別墅習(xí)慣。72、進(jìn)深尺寸與層高每套別墅的進(jìn)深在14米左右。層高要在3米左右，一定要考慮戶式中央空調(diào)的管道問(wèn)題。73、戶型結(jié)構(gòu) 每套別墅的戶型結(jié)構(gòu)要合理，一定區(qū)別與

25、其他樓盤的戶型。對(duì)戶型的優(yōu)化組合要超前思維、理性選擇。 個(gè)別別墅戶型可采用錯(cuò)層結(jié)構(gòu)，錯(cuò)位在4045CM，在三個(gè)臺(tái)階左右，要“局部錯(cuò)”，最好是“東西錯(cuò)”或者“南北錯(cuò)”，具體可根據(jù)房間的大小及功能的分區(qū)來(lái)決定。這樣，充分體現(xiàn)出別墅的氣派和豪華韻味。74第五部分：麗水明珠核心價(jià)值體系的建立與支撐 75一、本項(xiàng)目核心價(jià)值體系建立761、 提出上流生活圈的概念2、 對(duì)上流生活圈的演繹3、 對(duì)行政區(qū)人文環(huán)境的再包裝4、 在小區(qū)內(nèi)建立上流人群交流的平臺(tái)5、 在推廣中旗幟鮮明地對(duì)目標(biāo)人群進(jìn)行推廣6、 突出特色的物業(yè)人員形象包裝上流生活的概念生活方式（差異性）A771、 行政區(qū)獨(dú)特的尊貴配套2、 超前的街區(qū)規(guī)劃

26、完善的上流生活配套（唯一性）B781、 建筑風(fēng)格的獨(dú)特性、藝術(shù)性、時(shí)尚性、品質(zhì)感2、 戶型的創(chuàng)新與功能的創(chuàng)新3、 社區(qū)景觀的開(kāi)放性、參與性、主體性和藝術(shù)性上流的產(chǎn)品特性（差異化）C791、 公司實(shí)力（以往開(kāi)發(fā)項(xiàng)目）2、 成功大道的影響力個(gè)性鮮明的品牌形象（權(quán)威性）D80二、本項(xiàng)目核心價(jià)值體系支撐81區(qū)位描述：華貴領(lǐng)域，名流生活圈，擁抱主城繁華，浸潤(rùn)新城氣象。 在雙重水系的懷抱中，劇場(chǎng)般華麗的專屬休閑特區(qū)，少數(shù)貴品人士的社交圈。 一、區(qū)位包裝82景觀描述：雙景觀生活區(qū)，自然與尊貴同享。 外景觀與內(nèi)景觀相融合，形成私享園林與公共園林交相生輝，公共園林提供底蘊(yùn)，私享園林點(diǎn)出精神。依水而筑，臨水而居，

27、是千百年來(lái)尚流精英不變的心靈默契。 麗水明珠，將一彎秀水?dāng)埲霊阎?，幽居之美，靈動(dòng)秀水，帶來(lái)無(wú)限旖旎風(fēng)光。 園區(qū)內(nèi)依地形而開(kāi)，繞湖自然開(kāi)鑿一條銀水系，仿佛一尊翡翠，為尊駕錦上添花，又象一顆超大珍珠，鑲嵌在別墅群旁，與蜿蜒的區(qū)內(nèi)溪流相呼應(yīng)，形成蛟龍戲珠的天工巧合。 二、景觀包裝83針對(duì)目前固始縣區(qū)狀況及居住文化，我公司建議小區(qū)內(nèi)的私享景觀與外部景觀有一定的差異化，呈現(xiàn)都市化，即追求質(zhì)感、精致與尊貴，多采用硬質(zhì)材料與人工景觀 。要實(shí)現(xiàn)真正的空間主體的垂直綠化與硬化的結(jié)合，呈現(xiàn)具有秩序的立體花園：1、地面綠化：選擇一些樹(shù)木及盆栽花卉，并配合硬質(zhì)現(xiàn)代小品，使整個(gè)綠化形成一個(gè)人為的庭院；重視日常使用的精美

28、文化小品，比如指示牌、垃圾箱、都要充滿藝術(shù)品位。2、墻體綠化： 利用本地塊坡地的自然高差，形成硬質(zhì)坡面，并在坡面上留有孔洞，放置盆栽花草，突出人工感。3、空中綠化：屋頂南半部為空中平臺(tái)，預(yù)留花槽與排水管，這樣可以進(jìn)行空中綠化，形成一個(gè)空中花園。4、地面硬化：地面要采用彩色地磚，一為防滑，二與社區(qū)風(fēng)格相符，增加底部的穩(wěn)重感。84 客戶的個(gè)性決定樓盤的個(gè)性化，所以要做差異化，再難也要做，改良一點(diǎn)點(diǎn)，做了兩天偶像，明天滿大街都模仿，還是沒(méi)有個(gè)性，所以必須整體升級(jí)，邁一大步。1、規(guī)劃描述：絕色規(guī)劃獨(dú)立建筑流派之外，國(guó)際風(fēng)情公園式規(guī)劃，新銳時(shí)裝建筑群，赫然標(biāo)識(shí)的建筑語(yǔ)素，與名流的天性同歸一脈。 無(wú)遮擋規(guī)

29、劃，高尚規(guī)模社區(qū)固始絕無(wú)僅有。 藏與露，高與低，錯(cuò)落有致，成為最難耐的推敲藝術(shù)。如同高爾夫一桿一桿之間的懸念，建筑之間不再對(duì)視，隱私倍受保護(hù)。 立面：雙面SHOW，新銳時(shí)裝建筑群。 建筑如時(shí)裝般華麗，極富觀賞性與人居魅力。 三、產(chǎn)品包裝 852、戶型描述：顛峰產(chǎn)品：高級(jí)城市公寓，花園洋房，花廳闊宅，上層HOUSE 。86高級(jí)城市公寓 ：3室 花園洋房：4室較高舒適度的為“硬指標(biāo)”，多元建筑樣式為基礎(chǔ)，造就“戶戶有別，層層不同”。且預(yù)留大量自由連通與區(qū)隔的靈活空間設(shè)定，極強(qiáng)的空間可塑性印證了如下道理：“所謂極品，并非一味的大或貴，而是以最佳的產(chǎn)品彈性與性價(jià)比滿足高品質(zhì)個(gè)性化居住的需求?！?87

30、花廳闊宅： 別墅l室內(nèi)花廳（入戶花園），北方住宅罕見(jiàn)的設(shè)計(jì)，入家門的昂然綠意， 難以用金錢衡量。 可作花房式工作間，茶室、也很適合做綠色健身房。 l入戶玄關(guān)，分兩種，一個(gè)是花園式，一個(gè)是敞開(kāi)式。 l陽(yáng)臺(tái)與窗，風(fēng)格迥異，陽(yáng)光賄賂健康。 lVIP主臥區(qū)：衛(wèi)浴間、衣帽間、陽(yáng)光室、觀景陽(yáng)臺(tái)、影音墻 、梳妝臺(tái) 等“6+1”功能。 l觀景餐廳，生活的盛宴。 88 上層HOUSE ：復(fù)式 l6米“挑空大客廳”，劇場(chǎng)般華麗。 l享有超大露臺(tái)等稀缺資源的頭等福邸。89具體概念表現(xiàn) 1、品牌諸侯（縣市級(jí)品牌代理商） 2、行政要員（低調(diào)，有閑錢） 3、高知群體（教育、醫(yī)學(xué)、金融界人士） 4、具有都市生活品味的中產(chǎn)階

31、層以上群體，或多或少有一定的職業(yè)權(quán)力，對(duì)居住的品質(zhì)更為挑剔。 我們統(tǒng)稱定義為：名流人士四、目標(biāo)客群包裝90五、物業(yè)管理服務(wù)包裝：貴族管家式服務(wù) 物管描述：貴族管家式服務(wù) 銷售房屋其實(shí)也是銷售服務(wù)，如設(shè)計(jì)服務(wù)、建造服務(wù)、裝修服務(wù)、代辦證件服務(wù)等，物業(yè)管理也是其中的服務(wù)之一，社區(qū)高檔次的重要標(biāo)志之一就是物業(yè)管理服務(wù)。對(duì)物業(yè)管理服務(wù)的包裝主要分為服務(wù)內(nèi)容包裝與形象包裝。服務(wù)內(nèi)容除了綠化、修繕、治安、清潔基本內(nèi)容外，最能體現(xiàn)檔次的就是特約服務(wù)，此項(xiàng)服務(wù)內(nèi)容涉及定票、托管、家政服務(wù)等，因此建議本樓盤銷售時(shí)，增加特約服務(wù)項(xiàng)目，提升樓盤魅力，同時(shí)因?yàn)樘丶s服務(wù)是收費(fèi)性質(zhì)的，因此有時(shí)它僅僅起到包裝效果；其次是物

32、業(yè)形象，視覺(jué)的沖擊是語(yǔ)言與文字難以代理的，建議在前期銷售期間，招聘兩名物業(yè)服務(wù)人員，身穿歐式酒店門童酒紅色服飾，指揮停車服務(wù)，將會(huì)立刻使本樓盤高檔形象體現(xiàn)在客戶面前。91六、開(kāi)發(fā)商包裝： 最具感召力的地產(chǎn)公司 對(duì)于開(kāi)發(fā)商的包裝，無(wú)外乎實(shí)力與技術(shù)層面，表現(xiàn)于工地施工人員服式統(tǒng)一、工地工牌設(shè)計(jì)、指示牌包裝等細(xì)節(jié)問(wèn)題，與銷售中心包裝遙相呼應(yīng)，將我公司在視覺(jué)上包裝成統(tǒng)一形象，統(tǒng)一就是力量。同時(shí)通過(guò)小報(bào)與單頁(yè)、電視廣告宣傳我公司筑路及外地房地產(chǎn)項(xiàng)目的信息，塑造我公司強(qiáng)大的實(shí)力與技術(shù)背景。92七、推廣包裝 即“賣場(chǎng)不賣、賣場(chǎng)有場(chǎng)”，銷售現(xiàn)場(chǎng)既具有銷售洽談功能，同時(shí)又是一個(gè)客戶體驗(yàn)高檔樓盤形象的場(chǎng)所，從洽談

33、座椅的質(zhì)地與樣式、宣傳資料克重與大小，均體現(xiàn)樓盤檔次的統(tǒng)一化，同時(shí)包括茶臺(tái)與咖啡壺設(shè)置，體現(xiàn)出傳統(tǒng)文化與時(shí)尚文化的交融。93 八、智能化智能化系統(tǒng) 車輛出入 控制系統(tǒng) 背景音樂(lè) 可視對(duì)講 系統(tǒng) 采用CISCD局域網(wǎng)及寬帶綜合服務(wù)網(wǎng) 閉路、監(jiān)控系統(tǒng) 電子巡更94第六部分：營(yíng)銷傳播策略 秀園麗水明珠同層族群的圈子營(yíng)銷 營(yíng)銷傳播宗旨：塑造本項(xiàng)目的高檔形象，讓客戶感受、看見(jiàn)本項(xiàng)目的高檔形象。 營(yíng)銷傳播關(guān)鍵：找對(duì)客戶群體，通過(guò)精準(zhǔn)的語(yǔ)境傳達(dá)、媒介整合、公關(guān)活動(dòng)、展示空間、人員行銷，達(dá)成與客戶群體的溝通、認(rèn)可、共鳴、成交。 95 有人說(shuō)，北京的樓盤是情人，高價(jià)有人養(yǎng)；上海的樓盤是“小家碧玉”，精致有人疼；

34、深圳的樓盤是”小姐“，花姿招展、眼花繚亂；河南的樓盤卻是良家婦女，循規(guī)蹈矩缺乏魅力。 我們對(duì)本項(xiàng)目判斷后認(rèn)為，要在固始做個(gè)性化樓盤，即差異化產(chǎn)品。是集合市場(chǎng)上眾多產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品。 一、我們想做一個(gè)什么樣的樓盤？96 無(wú)論在任何社會(huì)形態(tài)，人都是分階層的。毛主席選集第一篇文章就是中國(guó)社會(huì)各階層分析，他老人家稱之為“革命的首要問(wèn)題”，其實(shí)，作為開(kāi)發(fā)商而言，“為哪個(gè)階層建房”也是一個(gè)首要問(wèn)題，不叫階級(jí)分析，改稱“市場(chǎng)定位”。（一）目標(biāo)客戶解析 定位、解析本項(xiàng)目的目標(biāo)客戶群體二次置業(yè)者 中上階層二次置業(yè)者，他們作為個(gè)體既希望藏身于城市，作為群體又希望被人辨識(shí)。無(wú)論是按收入劃分，還是按生活方式劃分，他們的

35、普遍特征是：希望安全地被公眾所羨慕。所以，本項(xiàng)目的案名包裝定位，既要彰顯目標(biāo)客戶群體的身份，又要給人以厚重安全之感。二、我們?cè)鯓幼鲞@個(gè)樓盤？97（二）案名整合定位于什么層次的客戶就用什么樣的案名！道可道，非常道；名可名，非常名。“名”的分量非同一般?！懊弊畛Ｒ?jiàn)有兩層意思：第一層是指稱謂、代號(hào)，也可以說(shuō)是識(shí)別；第二層意思是指榮譽(yù)、聲譽(yù)或頭銜之類。一旦第一層次的“名”與品質(zhì)發(fā)生關(guān)系，或達(dá)到與品質(zhì)的交融境界，“名”就會(huì)受關(guān)注或受歡迎，就上升到第二個(gè)層次、成為了一種標(biāo)榜、一種性格、一種炫耀，就有了附加價(jià)值?！懊辈粌H成為身份的符號(hào)，更是價(jià)值的代號(hào)。對(duì)于本項(xiàng)目的案名，我們要將產(chǎn)品劃分區(qū)域進(jìn)行包裝推廣，

36、實(shí)現(xiàn)用案名靶準(zhǔn)目標(biāo)客戶群的心理特征、生活習(xí)性、價(jià)值觀念。98本樓盤名稱如果可以改變，建議可改為：晶城秀府或天秀城晶城秀府可以體現(xiàn)樓盤的精品狀態(tài)與天賜佳境，并突出府邸的大氣。天秀城則突出天賜佳境，并通過(guò)“城”強(qiáng)調(diào)人氣。其他備選案名：錦繡花城 水岸華城 龍灣麗都99性質(zhì)包裝：中央別墅生態(tài)區(qū) 。 關(guān)鍵詞：稀缺地段/低密度。上流社會(huì)人士一貫執(zhí)著，他們對(duì)土地占有形式格言為“沒(méi)有后花園是一種莫大的恥辱”，權(quán)力的極至內(nèi)斂，表現(xiàn)為對(duì)土地的競(jìng)逐。對(duì)于麗水明珠來(lái)說(shuō)，以低密度別墅的形式，迅速占有稀貴土地。在麗水明珠，當(dāng)在1/3地面生長(zhǎng)綠色，在1/4的地面上生長(zhǎng)房子，縱攬?zhí)煜碌臍飧疟沅h芒畢露。 境地：城市上行，幾曲老

37、歌的距離。麗水明珠，中央別墅生態(tài)區(qū)，把頂級(jí)別墅裝入時(shí)尚的樣本，定制自己的豪宅版圖。 100 如果不能改名，則在保留“秀園麗水明珠”總案名的基礎(chǔ)上，為別墅、多層住宅各自取一個(gè)分案名，做到相互統(tǒng)一于總案名統(tǒng)攜，同時(shí)又做到相互獨(dú)立，目的在于團(tuán)結(jié)力量，增強(qiáng)項(xiàng)目的高檔形象和傳播話語(yǔ)權(quán)。命名原則：簡(jiǎn)潔、大氣、震撼，符合項(xiàng)目地位和樓盤形象。101別墅區(qū)命名：帝景世家案名釋義：帝，古時(shí)天子、諸侯的至高稱謂，象征高高在上、無(wú)出其右，登峰頂而小天下；景，點(diǎn)出樓盤的最大優(yōu)勢(shì)秀水公園與社區(qū)內(nèi)私享景觀；世家，突出本樓盤的文化內(nèi)涵，寓意極具社會(huì)地位和影響力的家族，其家族前代必有為國(guó)家盡忠盡孝的棟梁之才，并因此受到國(guó)家的恩

38、賜、保護(hù)和社會(huì)的尊重、愛(ài)戴。本項(xiàng)目別墅產(chǎn)品取名帝景世家，可以突出別墅的大氣、高貴、世代相傳的性質(zhì)，并以此匹配目標(biāo)客戶的上等地位、高尚風(fēng)范和家族影響力。102多層區(qū)命名：都市領(lǐng)郡案名釋義： 向往都市生活的客群，在屬于自己的領(lǐng)地中感悟生活的尊榮與質(zhì)感。多層銷售忌諱無(wú)人氣，因此以都市突出城市感，領(lǐng)郡強(qiáng)調(diào)專屬氛圍與貴族氣息，與別墅產(chǎn)品遙相呼應(yīng)。103（三）推廣主題辭、廣告語(yǔ)1、總推廣主題辭 秀園麗水明珠稀世寶地傳世大宅名流社交圈1042、帝景世家別墅廣告語(yǔ)領(lǐng)袖人生 領(lǐng)袖別墅1053、都市領(lǐng)郡廣告語(yǔ)夢(mèng)想家園 榮耀全城106（四）整合策略：品牌構(gòu)建+產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)+貴品人士語(yǔ)境+競(jìng)爭(zhēng)力戰(zhàn)術(shù)107（五）產(chǎn)品整體描

39、述： 麗水明珠：觀水觀林觀墅 108（六）推廣手法：1、“市場(chǎng)細(xì)分+客戶細(xì)分”是麗水明珠的推廣基礎(chǔ)：堅(jiān)決走個(gè)性化、差異化樓盤道路。 2、“產(chǎn)品+概念”是麗水明珠的市場(chǎng)推廣思路：有特點(diǎn)就會(huì)有賣點(diǎn)，產(chǎn)品與概念緊密對(duì)接。 3、“地毯式營(yíng)銷體系”是麗水明珠的市場(chǎng)推廣源泉：產(chǎn)品、廣告、活動(dòng)等必須有一系列體系支持。 4、“另類化廣告”是麗水明珠廣告推廣的特點(diǎn)（并不是小資或BOBO所謂的酷，而是建筑與哲學(xué)帶給人的思考，是差異化的表現(xiàn)）。 5、“個(gè)性化”語(yǔ)言方式和語(yǔ)法結(jié)構(gòu)是麗水明珠的語(yǔ)言訴求基點(diǎn)：“給誰(shuí)說(shuō)、說(shuō)什么、怎么說(shuō)”是線條，“產(chǎn)品說(shuō)、現(xiàn)象說(shuō)、專家說(shuō)”是我們的觀點(diǎn)和態(tài)度。 6、創(chuàng)新的公關(guān)活動(dòng)與促銷活動(dòng)：重

40、在創(chuàng)造新聞事件，弱化參與性。 109（四）VI更新1、標(biāo)志2、標(biāo)準(zhǔn)字 花體字，精致、高貴，暗合上層階層喜好。3、標(biāo)準(zhǔn)色 金色、咖啡色結(jié)合或者紫紅色，突出樓盤檔次的高貴感，給客戶視覺(jué)沖擊力。110第七部分：開(kāi)發(fā)策略建議111從內(nèi)到外，即先推別墅，再推多層，最后推臨街與小高層。 本案地塊雖好，但是相對(duì)于城區(qū)，交通工具欠缺，配套與人氣不足，安全隱患較大，生活成本偏高，因此普通市民在短期內(nèi)購(gòu)買欲望不足，推多層與門面，其價(jià)格達(dá)不到理想的水平，而且再推別墅時(shí)，多層將會(huì)牽制其檔次，使別墅價(jià)格下跌，因此對(duì)于別墅與多層均不好。反向?yàn)橹韧苿e墅，因?yàn)槟繕?biāo)客戶大都有私車，對(duì)公共交通與安全的依賴性相對(duì)較低，同時(shí)別墅

41、自成一期，無(wú)其他產(chǎn)品因素干擾，形成高檔次形象，并且在二期推多層時(shí)，別墅品質(zhì)帶動(dòng)了多層形象，可使多層價(jià)位有效上漲，由于別墅與多層人氣的帶動(dòng)，臨街門面房的價(jià)格自然也有所保障,同時(shí)小高層配套優(yōu)勢(shì)及都市感已顯現(xiàn)，市場(chǎng)接受度增加。 由此可見(jiàn)，別墅的銷售是整個(gè)樓盤銷售的龍頭與標(biāo)志，它的成敗關(guān)系著樓盤整個(gè)項(xiàng)目銷售的成敗，是銷售工作中的重中之重。112 整個(gè)開(kāi)發(fā)可分為三期：一期以別墅、多層復(fù)式為主； 二期以多層復(fù)式、平層為主； 三期以小高層、臨街門面房為主。 推廣有秩序、有中心，形象信息統(tǒng)一，便于傳播。113第八部分：推廣執(zhí)行體系114 別墅開(kāi)發(fā)是推廣工作中的重點(diǎn)， 在別墅銷售最高潮時(shí)推出多層，即可將多層價(jià)值

42、達(dá)到最大化；如果屆時(shí)別墅銷售未達(dá)到預(yù)期目標(biāo)，則多層的推出可有力的帶動(dòng)別墅銷售的人氣，實(shí)現(xiàn)互動(dòng)。本部分僅為前期別墅的推廣做大體規(guī)劃。115一、別墅推廣階段劃分推廣階段時(shí)間預(yù)熱期2006年12月底前內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期2007年1月初2月底開(kāi)盤熱銷期2007年3月底6月底銷售調(diào)整期2007年7月8月底清盤銷售期2007年9月10月116二、推廣戰(zhàn)略 廣告吸引人，道具打動(dòng)人，現(xiàn)場(chǎng)震撼人！ 對(duì)于本項(xiàng)目的營(yíng)銷推廣工作，我公司認(rèn)為應(yīng)采用先手拳：首先利用廣告拉動(dòng)需求，再用現(xiàn)場(chǎng)實(shí)景銷售中心帶動(dòng)受眾感官刺激，營(yíng)造樓盤形象；同時(shí)更要注重后手拳，即工地現(xiàn)場(chǎng)包裝，通過(guò)對(duì)工地現(xiàn)場(chǎng)包裝，來(lái)延伸客戶的視覺(jué)激情，把客戶挑毛病的心態(tài)轉(zhuǎn)化

43、為現(xiàn)場(chǎng)對(duì)他們的震撼，將主戰(zhàn)場(chǎng)由銷售中心轉(zhuǎn)換到工地現(xiàn)場(chǎng)。 117三、推廣節(jié)奏 三個(gè)推廣高潮連續(xù)沖擊市場(chǎng)，力爭(zhēng)在最短的時(shí)間內(nèi)釋放營(yíng)銷勢(shì)能。別墅推廣時(shí)期控制為10個(gè)月，分為三個(gè)沖擊期連續(xù)沖擊市場(chǎng)，形成接二連三的推廣高潮。核心：在最短的時(shí)間內(nèi)釋放營(yíng)銷勢(shì)能。118第一輪攻擊：形象沖擊目標(biāo)：在最短的時(shí)間內(nèi)形成品牌號(hào)召力，完成行銷推廣的勢(shì)能儲(chǔ)備。戰(zhàn)術(shù)：在廣告安排上，先以戶外廣告開(kāi)幕，吸引客戶聚焦。開(kāi)始發(fā)放VIP卡。 應(yīng)對(duì)措施：此階段對(duì)客群進(jìn)行一對(duì)一的產(chǎn)品求證，確保戶型設(shè)計(jì)達(dá)到目標(biāo)客群滿意。119第二輪攻擊：產(chǎn)品訴求目標(biāo)：以產(chǎn)品創(chuàng)新的概念和產(chǎn)品解讀的細(xì)致手段，讓客戶真正地感受到切身利益，并營(yíng)造出難以名狀的熱銷

44、緊迫感。戰(zhàn)術(shù)：?jiǎn)雾?yè)、小報(bào)出擊，3D動(dòng)畫，產(chǎn)品推薦會(huì)等，詳細(xì)介紹產(chǎn)品。 應(yīng)對(duì)措施：由于客群對(duì)地段的了解及我公司對(duì)產(chǎn)品的求證，所以該階段風(fēng)險(xiǎn)在于客戶對(duì)價(jià)格的抗性，因此價(jià)格應(yīng)采用低開(kāi)高走的策略，確保開(kāi)盤不冷場(chǎng)，然后采用小步快跑策略，拉動(dòng)價(jià)格上調(diào)，造成熱銷氛圍，迎合客群買漲不買跌的心理。120第三輪攻擊：情景營(yíng)銷 目標(biāo)：配合現(xiàn)場(chǎng)環(huán)境，實(shí)現(xiàn)賣場(chǎng)展示功能，將現(xiàn)場(chǎng)殺傷力和震撼力擴(kuò)散到媒體上，讓更多的客戶通過(guò)媒體感受產(chǎn)品特征。戰(zhàn)術(shù)：舉行答謝酒會(huì)與業(yè)主聯(lián)誼會(huì)，展現(xiàn)物業(yè)人員形象，預(yù)先演示樓盤生活模式，直接在感官上沖擊客戶最后防線，同時(shí)有利于建立樓盤忠誠(chéng)度與美譽(yù)度。 應(yīng)對(duì)措施：此階段風(fēng)險(xiǎn)在于客戶對(duì)尾盤的顧忌，一方面

45、可采用銷控手法，另一方面多層復(fù)式群開(kāi)盤，附帶銷售別墅，可以達(dá)到人氣上的帶動(dòng)。121四、戰(zhàn)術(shù)安排倡導(dǎo)“細(xì)節(jié)創(chuàng)新”的營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)組合，造勢(shì)、入市、奪市。（一）麗水明珠的形象包裝： VI系統(tǒng)視覺(jué)系統(tǒng)，包括企業(yè)VI系統(tǒng)和樓盤VI系統(tǒng)。 標(biāo)志 名片 胸牌 辦公用車的車身設(shè)計(jì)包裝122（二）銷售中心包裝整體風(fēng)格：簡(jiǎn)單大氣、時(shí)尚質(zhì)感。1231、外部道路包裝沿中山大道，自市中心廣場(chǎng)到民營(yíng)工業(yè)園的路程；沿蓼城大道，自黃河路口到本項(xiàng)目的路程，在道路兩邊懸掛吊旗，形成本項(xiàng)目的街區(qū)感售樓現(xiàn)場(chǎng)，讓市民進(jìn)入了蓼城大道就等于進(jìn)入了秀園麗水明珠。1242、售房部包裝室外包裝：門前廣場(chǎng)：劃分出停車位，營(yíng)造一種秩序感，為到場(chǎng)客戶帶來(lái)

46、現(xiàn)場(chǎng)的第一好感；吊旗：以吊旗烘托人氣，并襯托大氣、熱烈的現(xiàn)場(chǎng)氣氛。125室內(nèi)包裝：門頭設(shè)計(jì)包裝、接待臺(tái)、LOGO墻、沙盤模型、戶型模型、展板等銷售道具。將售房部?jī)?nèi)部區(qū)域劃分，即接待區(qū)、洽談區(qū)、展示區(qū)、辦公區(qū)，以方便接待、洽談工作的進(jìn)行，利于樓盤整體形象的展示。談判桌椅建議用沙發(fā)和玻璃桌，以體現(xiàn)樓盤的形象和質(zhì)感。使售樓部不象一個(gè)純粹的售樓賣場(chǎng)，而更象一個(gè)開(kāi)放的藝術(shù)空間,有著精神層面的鑒賞價(jià)值?？蛻糍?gòu)房的過(guò)程就是一次美麗的鑒賞之旅。126銷售道具準(zhǔn)備銷售道具的好壞直接影響展示效果，對(duì)銷售道具的制作，要嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)，要求設(shè)計(jì)新穎實(shí)用，做工精細(xì)，用料優(yōu)質(zhì)。沙盤與戶型模型的準(zhǔn)備 沙盤分為區(qū)位沙盤與社區(qū)沙盤

47、。區(qū)位沙盤將公園及行政區(qū)版圖囊括入內(nèi)，突出周邊人文與景觀。 建議沙盤做成橢圓形，上部帶扶手，戶型模型底盤為圓形或方形，寫真與寫實(shí)風(fēng)格并用，凸現(xiàn)產(chǎn)品的精致感與華貴感。展板的設(shè)計(jì)與制作 建議展板突出高度，增加氣勢(shì)。接待臺(tái)與LOGO 墻的設(shè)計(jì)與制作 LOGO 墻的色彩突出金色、中國(guó)紅或者紫紅色，彰顯大氣與富貴。1273、人員管理與培訓(xùn) 銷售人員建議可在周邊縣市招聘，統(tǒng)一管理。人員統(tǒng)一著裝，休閑型套裝。人員達(dá)到四化：著裝正規(guī)化，講解統(tǒng)一化，服務(wù)細(xì)致化，行為規(guī)范化。人員培訓(xùn)：團(tuán)隊(duì)精神培訓(xùn)、建筑基本知識(shí)、接待流程培訓(xùn)、Sp配合、價(jià)格談判技巧、逼定技巧、電話接聽(tīng)與邀約技巧、客戶疑議的解決回答、禮儀知識(shí)培訓(xùn)、

48、房地產(chǎn)法律法規(guī)、合同簽定技巧、客戶分類及對(duì)策、本項(xiàng)目基本概況培訓(xùn)、本項(xiàng)目營(yíng)銷128 現(xiàn)場(chǎng)人員配備：案場(chǎng)經(jīng)理1名（鄭州委派），經(jīng)理助理1名（本地招聘），銷售代表4名（本地招聘）。 現(xiàn)場(chǎng)管理要加強(qiáng)，要實(shí)現(xiàn)人員管理、時(shí)間管理、財(cái)務(wù)管理、客戶管理、日常秩序管理、接待禮儀管理等。 具體體現(xiàn)在：1、早晚會(huì)、周會(huì)、月會(huì)。早會(huì)激勵(lì)，安排工作；晚會(huì)批評(píng)，總結(jié)工作分析客戶；周會(huì)反映問(wèn)題；月會(huì)溝通。2、接待流程的確立。3、客戶分配、客戶登記、客戶維護(hù)。4、定單、合同的簽定、統(tǒng)計(jì)、歸檔。5、定金、房款的收取、單據(jù)的開(kāi)具與歸檔。6、人員分工到位，人人均參與管理。7、日常員工加強(qiáng)團(tuán)隊(duì)的活動(dòng)。8、其他方面 在固始市場(chǎng)，首要

49、強(qiáng)調(diào)的是接待禮儀管理，要強(qiáng)調(diào)對(duì)客戶的尊敬，要實(shí)現(xiàn)微笑服務(wù)、普通話講解（特殊情況例外）等，甚至對(duì)假客戶也要有一定的禮貌接待方法，高檔次的樓盤就要讓客戶感受高檔次的接待服務(wù)。1294、工地現(xiàn)場(chǎng)包裝“現(xiàn)場(chǎng)就是生產(chǎn)力。” 工地現(xiàn)場(chǎng)作為客戶最為切身關(guān)注的地方，是宣傳項(xiàng)目最經(jīng)濟(jì)和有效的場(chǎng)所，工地形象如何，不僅直接與物業(yè)和公司的形象有關(guān)，而且還能夠營(yíng)造銷售氣氛。 手段：一方面要對(duì)工地圍墻進(jìn)行美化包裝，可設(shè)計(jì)制作大型噴繪畫面進(jìn)行包裝；另一方面要對(duì)通往工地現(xiàn)場(chǎng)的參觀通道進(jìn)行美化包裝，同樣可以利用噴繪畫面。130圍墻包裝圍墻包裝是最佳的廣告包裝位置，可成為最大的戶外廣告看板。圍墻的包裝與售樓處的色調(diào)保持一致，同時(shí)

50、充分利用空間。圍墻制作要求： 圍墻要進(jìn)行藝術(shù)化處理，文字圖案必須與樓盤的格調(diào)及內(nèi)涵相符。 圍墻墻體具有吸引力，畫面起到宣傳作用。 圍墻畫面簡(jiǎn)潔明快。 內(nèi)容全面，突出樓盤的個(gè)性特點(diǎn)。 131 工地現(xiàn)場(chǎng)包裝目的：根據(jù)建筑施工的進(jìn)程和環(huán)境特色將整個(gè)工地現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行包裝，包裝強(qiáng)調(diào)項(xiàng)目的特色，使項(xiàng)目有一個(gè)整體良好的視覺(jué)形象。手段：一方面通過(guò)工地圍墻美化、工地廣告牌制作、工地公共標(biāo)牌制作等，另一方面通過(guò)綠化和其他配套工程的完善，優(yōu)先搞好工程圍墻沿線、樣板房參觀通道綠化工程的施工。132五、樣板間的建設(shè) 建設(shè)一間樣板間,突出樓盤的生活意境,為現(xiàn)代風(fēng)格,豪華不失浪漫.133（三）廣告宣傳策略1、軟硬結(jié)合策略軟廣告

51、（電視臺(tái)新聞報(bào)道）與硬廣告（如單頁(yè)、小報(bào)、戶外、電視廣告）密切結(jié)合，以硬廣告?zhèn)鬟_(dá)項(xiàng)目的賣點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，提升樓盤形象；以軟廣告深度挖掘項(xiàng)目?jī)?nèi)涵，相互促進(jìn)，共同促進(jìn)銷售。1342、立體拉網(wǎng)策略工地圍墻、戶外廣告牌、單頁(yè)、售樓中心宣傳道具、電視廣告等媒體相結(jié)合，形成立體覆蓋網(wǎng)，最大范圍地向目標(biāo)客戶傳達(dá)樓盤信息。3、以點(diǎn)帶面策略在不同的推廣階段，選擇不同的宣傳時(shí)機(jī)利用不同形式的媒體作為主要宣傳道具，做到以點(diǎn)帶面、重點(diǎn)突出。力爭(zhēng)形成良好的口碑效應(yīng)，以最小的廣告投放量取得最大的廣告效果。1354、有的放矢策略在廣告推廣中，要針對(duì)項(xiàng)目自身的定位優(yōu)勢(shì)、開(kāi)發(fā)背景、周邊配套、物業(yè)品質(zhì)以及空間功能進(jìn)行詳細(xì)闡述，做到“有

52、的放矢，彈無(wú)虛發(fā)”。5、活動(dòng)烘托策略廣告宣傳與各個(gè)階段的公關(guān)、促銷活動(dòng)密切結(jié)合，以廣告有效傳達(dá)活動(dòng)信息，以活動(dòng)充實(shí)和烘托廣告宣傳內(nèi)容。1366、差異化策略無(wú)論是在文字內(nèi)容攥寫還是設(shè)計(jì)風(fēng)格把控方面，都體現(xiàn)出本項(xiàng)目的獨(dú)特性、唯一性。與項(xiàng)目的定位密切結(jié)合，展現(xiàn)樓盤自身的物業(yè)特質(zhì)與文化內(nèi)涵。7、連貫策略在不同推廣階段以不同媒體發(fā)布不同廣告時(shí)，綜合考慮到廣告宣傳的連貫性，以避免由于不連貫而造成的廣告效果減弱或中斷現(xiàn)象。8、靈活策略基于不同階段的廣告效果評(píng)估，應(yīng)結(jié)合市場(chǎng)變化情況，從實(shí)際出發(fā)，采取靈活多變的發(fā)布形式，切實(shí)促進(jìn)銷售，如采用DM或者手機(jī)短信群發(fā)。137（四）媒體選擇媒體選擇主要分自身媒介、大眾媒

53、介、人際傳播。1381、自身媒體組合形式單片單片是對(duì)樓盤形象的闡述，是讓客戶理解項(xiàng)目賣點(diǎn)的重要工具。（每月一期，每期5000份，大4開(kāi)，200克銅版紙印刷，正面覆膜。）小報(bào)（共5期，每期10000份，大4開(kāi)，120克銅版紙印刷，正面覆膜。）手提袋現(xiàn)場(chǎng)廣告（包括辦公用品、圍墻廣告、條幅廣告、引導(dǎo)旗等VI系統(tǒng)）1392、大眾媒介戶外廣告由于蓼城大道和中山大道是通往本項(xiàng)目的必經(jīng)路線，因此首先要搶奪此路段的有利廣告位置，即便是沒(méi)有空閑廣告牌，也要通過(guò)市政自建或與廣告公司合建戶外廣告位。其他地段：市中心廣場(chǎng)地段、出入市口。140吊旗沿蓼城大道兩側(cè)懸掛本項(xiàng)目吊旗；沿中山大道兩側(cè)懸掛本項(xiàng)目吊旗。電視廣告在固

54、始的電視臺(tái)上發(fā)布滾動(dòng)字幕廣告或整版字幕廣告，贏得公眾的廣泛關(guān)注。1413、人際傳播主要通過(guò)客戶之間的口碑宣傳，進(jìn)行項(xiàng)目的信息傳播。142 九、前期推廣控制方案 143一、市場(chǎng)銷售計(jì)劃與目標(biāo)制定144（一）、銷售計(jì)劃 銷售計(jì)劃是房地產(chǎn)營(yíng)銷必不可少的一個(gè)步驟，是銷售取得成功的關(guān)鍵。本案的銷售計(jì)劃，應(yīng)根據(jù)本物業(yè)工程進(jìn)度，采用量化營(yíng)銷推廣模式，故將銷售計(jì)劃制定如下圖：145用表格表示為：時(shí)間階段銷售任務(wù)：（累計(jì)）開(kāi)始動(dòng)工時(shí)期銷售10%樣板房結(jié)束銷售25%出地面一層時(shí)銷售50%結(jié)頂時(shí)銷售60%交房時(shí)銷售90% 通過(guò)一系列新穎、獨(dú)特的營(yíng)銷策略，使麗水明珠在固始掀起“山水別墅浪潮”；形成2006年下半年新的

55、“住宅搶購(gòu)熱潮”；樹(shù)立怡誠(chéng)的品牌形象，提高其知名度和美譽(yù)度，最終達(dá)到 “名利雙收”的二合一效應(yīng)。146（二）、銷售目標(biāo)階段劃分時(shí)間銷售目標(biāo)：（累計(jì)）準(zhǔn)備階段2006年11月30日前預(yù)熱期2006年12月前10%內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期2007年2月30日前30%開(kāi)盤熱銷期2007年6月30日前60%銷售持續(xù)期全部交房90%注：以上表中時(shí)間如因工程問(wèn)題可能會(huì)向后延續(xù) 針對(duì)本物業(yè)實(shí)際情況與優(yōu)勢(shì)，采用“銷售第一”的原則，而且要達(dá)到快速銷售的目的，就要打“殲滅戰(zhàn)”，采取 “階段式”銷售。階段劃分和銷售目標(biāo)如下表：147提出“真別墅”概念，即什么樣的房子才是真正的別墅。古今中外對(duì)別墅的理解是一致的，即別墅應(yīng)建在依山傍

56、水的園林中，而帝景世家別墅則完全符合此要求。 只有環(huán)境好的別墅才叫真別墅。據(jù)此提出國(guó)際上真別墅的“5S”規(guī)則。148國(guó)際別墅的5S規(guī)則：1S陽(yáng)光SUN萬(wàn)物生長(zhǎng)，離不開(kāi)燦爛陽(yáng)光。久在城市高樓之間蝸居與工作的人們，總是渴望沐浴于明凈自然的陽(yáng)光，盡情舒展自己的燦爛心情。2S溪流STREAM能與水為鄰是居住的最高境界?；蛎鎸?duì)浩浩碧波，或緊傍潺潺流水，總是與水緊密相連。3S森林SILVA森林使得以居住的人們超然于終日喧鬧的世俗世界，回歸健康自然的生存狀態(tài)。4SS運(yùn)動(dòng)SPORT別墅生活意味著家居的休閑與娛樂(lè)，在工作之余運(yùn)動(dòng)，使身心得以前所未有的快樂(lè)。5S景觀SCENERY別墅的景觀不僅是景觀，它應(yīng)具獨(dú)特的

57、作用與內(nèi)涵，它是功能的；同時(shí)也是生態(tài)與環(huán)保的，把人類的居住從容體現(xiàn)在生活的審美和愉悅中。149二、市場(chǎng)推廣階段劃分150（一）、準(zhǔn)備期階段劃分：（11月 30日前）建筑規(guī)劃批準(zhǔn)后到預(yù)熱期之前。主要工作（ 此階段不以銷售為主，而是以新聞公關(guān)宣傳為主）：1、售樓部的選址、裝修2、售房電話號(hào)碼的申請(qǐng)3、銷售人員的培訓(xùn)4、銷售資料的準(zhǔn)備5、營(yíng)銷方案的準(zhǔn)備6、工程準(zhǔn)備7、銷售案場(chǎng)的管理 151具體準(zhǔn)備工作1、售樓部選址、裝修本案設(shè)兩個(gè)售樓部，一個(gè)設(shè)在固始縣大型商場(chǎng)內(nèi)，一個(gè)設(shè)在現(xiàn)場(chǎng)。市區(qū)內(nèi)的銷售中心要此階段選好地址并完成裝修。2、售樓電話號(hào)碼申請(qǐng)申請(qǐng)兩個(gè)吉利的、容易記憶的銷售電話號(hào)碼。3、銷售人員的培訓(xùn)（

58、1）培訓(xùn)內(nèi)容確定（2）培訓(xùn)時(shí)間安排（3）培訓(xùn)實(shí)施 1524、銷售資料的準(zhǔn)備（1）、樓書、單片、小報(bào)的準(zhǔn)備 包括樓書、單片、小報(bào)文案撰寫、排版、印刷等，樓書、單片、小報(bào)文案的撰 寫。（2）、銷講手冊(cè)的制定：（3）、手提袋設(shè)計(jì)與制作：（4）、工程、資金的準(zhǔn)備 、規(guī)劃設(shè)計(jì)圖的確定 、工程進(jìn)度表確定 、交房標(biāo)準(zhǔn)確定 、各種手續(xù)的報(bào)批（5）、銷售案場(chǎng)的準(zhǔn)備 、推廣主題包裝 、樓盤形象包裝 、客戶形象包裝本物業(yè)的案場(chǎng)管理與包裝具體內(nèi)容，詳見(jiàn)樓盤形象包裝方案。153 3、公關(guān)活動(dòng) 新聞發(fā)布會(huì) 召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)，邀請(qǐng)固始報(bào)社、固始電視臺(tái)、有線臺(tái)等本地傳媒記者參加，邀請(qǐng)房管局領(lǐng)導(dǎo)參加，會(huì)議要安排怡誠(chéng)公司老總或副總

59、講話，講話內(nèi)容主要包括本物業(yè)開(kāi)發(fā)理念，開(kāi)發(fā)實(shí)力，開(kāi)發(fā)規(guī)模，具體時(shí)間，物業(yè)位置等，提出2007年是 怡誠(chéng)公司的發(fā)展改革年，麗水明珠的開(kāi)發(fā)要實(shí)現(xiàn)本公司對(duì)樓盤開(kāi)發(fā)進(jìn)行“嬋變”的提升，所以2007年又是本公司的管理年。1544、業(yè)務(wù)配合（1）銷售人員演練（2）單片完成后開(kāi)始派發(fā)155（二）、市場(chǎng)預(yù)熱期1、階段劃分：籌備完成之后到銷售執(zhí)行之前，市場(chǎng)引導(dǎo)期（12月前）2、主要任務(wù)：樓盤形象以最佳賣點(diǎn)切入市場(chǎng)，初步引起固始縣目標(biāo)客戶的注意，逐漸提升樓盤知名度。1563、公關(guān)活動(dòng)：（1）舉行“全面提高居住生活質(zhì)量”大型市場(chǎng)調(diào)研活動(dòng)。 活動(dòng)目的：從側(cè)面表現(xiàn)“帝景世家真別墅”為提升居民住宅水平，在居住環(huán)境上融入山

60、、水、樹(shù)的概念，全面提高別墅品質(zhì)，倡導(dǎo)一種更高貴的生活。 同時(shí)也是對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)證。 活動(dòng)時(shí)間：從11月20日至12月25日157活動(dòng)說(shuō)明如下圖所示：活動(dòng)所需工具活動(dòng)執(zhí)行人員調(diào)查區(qū)域調(diào)研結(jié)果處理1、調(diào)查問(wèn)卷3000份2、麗水明珠單片、小報(bào)3、調(diào)查禮品3000份4、200件印有麗水明珠別墅圖片的T恤衫1、銷售代表2、100名本地學(xué)生1、固始市大型購(gòu)物中心2、高檔娛樂(lè)場(chǎng)所3、金融、證券中心4、其它場(chǎng)所局部調(diào)查報(bào)告（有宣傳意義）在 固始日?qǐng)?bào)、 固始電視臺(tái)進(jìn)行報(bào)道引起市場(chǎng)轟動(dòng)，擴(kuò)大別墅知名度，吸引目標(biāo)人群。158 （2）、 廣告宣傳 戶外廣告 以大規(guī)模山水林生活特區(qū)麗水明珠智能高尚社區(qū)一期，帝景世家真別墅