服裝企業(yè)營銷策略研究開題報告

1、開 題 報 告題目：服裝企業(yè)營銷策略研究學生姓名： 學號： 年 月 日一、文獻綜述（1200字以上）（一）選題背景企業(yè)之間的競爭已由產(chǎn)品競爭、服務競爭、品牌競爭過渡到品牌形象的競爭。清晰、優(yōu)勢的品牌形象不僅可以把自己與競爭品牌區(qū)隔開來，而且可以吸引消費者的注意，贏得消費者的青睞，使之成為忠實的消費者。在傳統(tǒng)的營銷模式下，品牌傳播信息的手段是有限的，并缺乏一致清晰的品牌形象，然而一個品牌如果想要建立良好的品牌形象，就必須使它們統(tǒng)一對外發(fā)出同一個符號信息，這與營銷傳播理論不謀而合。營銷傳播理論是對品牌信息所有資源的整合。營銷傳播所追求的目標是與消費者建立長期穩(wěn)固的，雙向而非短暫一時的品牌關系。品牌

2、形象的建構并不是一次兩次的傳播能夠形成的，而是需要多種媒介長期與消費者溝通接觸。簡而言之，品牌形象是一種產(chǎn)品在顧客心目中的品牌認同，而這種認同則是需要多種媒介一起協(xié)同作戰(zhàn)而形成的。在這樣的背景下，本文將營銷傳播理念引入到服飾品牌專賣店形象中，并嘗試用該理論理論來指導服飾專賣店形象設計，以期符合轉型中服飾品牌新的品牌戰(zhàn)略及定位。（二）國內外研究現(xiàn)狀1、國外研究現(xiàn)狀營銷傳播理論作為一門營銷學科涉及范圍比較廣，隨著對其研究的深入，使其得到了迅速發(fā)展并向各個領域延伸。營銷傳播真正具有理論指導意義并且成為戰(zhàn)略性傳播活動是在20世紀90年代開始的，其中最權威的是西北大學的研究，這也是營銷傳播理論開始的地方

3、。1990年，西北大學Don e. schultz在戰(zhàn)略性的廣告戰(zhàn)役一書中表示，全球化、新媒體的誕生已經(jīng)徹底顛覆了以往的營銷戰(zhàn)略，營銷傳播是大勢所趨直到1992年，Done. schultz與Stanley Tannenbaum合著營銷傳播，才正式開啟了營銷傳播理論，并迅速引起全球范圍的關注。但在最初，營銷傳播理論并不完整，就連Done. schultz本人也在不斷的摸索探尋中。其中一個很重要的原因就是整合行銷傳播還處于發(fā)展和完善中。國外對于專賣店設計研究比較成熟完善，有較為完整的一套理論系統(tǒng)為依據(jù)，這些設計也都比國內專業(yè)和規(guī)范。國外專賣店設計己經(jīng)成為引導時尚，推銷產(chǎn)品的良好平臺，對產(chǎn)品銷售起

4、到很大推動作用，與服裝設計成為有機的整體，互為補充、相得益彰。1858年英國人Charles Worth和瑞典衣料商Otto Bobergh在巴黎建立了第一家專賣店。此時的專賣店利用家具、陳設形成“家”的氛圍但商業(yè)氣息不濃，沒有專業(yè)的設計師進行設計；20世紀30年代，專賣店設計處于停滯狀態(tài)。直到50年代，室內裝飾藝術開始成為時尚，專賣店開始成為時尚的代名詞；20世紀60年代被稱為“反文化時代”，傳統(tǒng)意識被拋棄，新思維、新意識紛紛形成。專賣店逐漸從大眾文化轉向特定群體，品牌化的專賣店開始形成；進入21世紀，品牌專賣店設計成為關注的重點。專賣店承擔一定的廣告和推廣職能，更加具有地域性，是當代人感受

5、時尚的重要途徑。2002年，KennethECrowe對營銷傳播的步驟進行研究，以具體的店面形象為研究對象，認為任何店面的營銷傳播都是在營銷戰(zhàn)略計劃的基礎上進行的。2003年美國學者Terence. A. Simpson對專賣店的營銷傳播進行研究，指出營銷傳播就是將專賣店形象和營銷傳播結合在一起。綜上所述，國外學者對于專賣店的營銷傳播研究多是從營銷整體而談，對于其中詳細介紹專賣店設計的很少。而且雖然營銷傳播理論作為一種切實有用的方法，在國外的生產(chǎn)實踐中已經(jīng)普遍應用，但是其作為具體的營銷手段并沒有真正的規(guī)范實施下來，營銷傳播最大的優(yōu)點是作為一種觀念被引入到企業(yè)或品牌中，這成為營銷傳播傳播在的發(fā)展

6、中有待解決的問題。2、國內研究現(xiàn)狀在國內，營銷傳播方面的研究和介紹從90年代末開始出現(xiàn)，且主要研究成果來自國外，國內學術界對營銷傳播這一前沿學科的理論研究仍存在很多不完善的地方。國內專賣店設計領域起步較晚，在市場經(jīng)濟激烈的競爭下，國內品牌的專賣店雖從簡單的面積之爭，數(shù)量攀比，發(fā)展到如今理性地、有效地深入研究、設計專賣店，其中也不乏優(yōu)秀作品。但總體上來說，國內專賣店設計與國際一流設計水準還有相當大的差距。如視覺效果不突出，很多專賣店還沒有把銷售環(huán)境作為展示藝術空間來對待，在視覺上沒有吸引顧客的中心點，功能性上僅滿足銷售功能的需求，而忽視了作為購物休閑環(huán)境的其他功能需求。如下是對國內專賣店形象設計

7、與本文營銷傳播理論相關的部分做一個簡單的梳理：2003年李忠寬從店面品牌形象方面對營銷傳播策略進行研究，他認為整合傳播是當今信息社會最有效的傳播工具和方法。在激烈的市場競爭中，店面要想脫穎而出，就是進行形象塑造與提升，就需要通過營銷傳播來塑造品牌形象。在對服裝企業(yè)的店面分析中，指出目前店面形象營銷中存在的問題，并提出服裝企業(yè)店面形象的營銷傳播對策。2007年周詠梅在從營銷傳播理論對企業(yè)的店面形象進行研究，他認為通過傳播塑造和維護店面形象是一項重要課題。他認為在店面形象的營銷中要強調以公眾為中心。2011年蘇永華對營銷傳播的企業(yè)以及店面形象的傳播進行了研究，認為在營銷傳播傳播視角下，進行店面和企

8、業(yè)形象的提升尤為重要。在國內，檢索有關中文核心期刊，大多數(shù)文獻從專賣店設計的角度進行研究，比如：南京林業(yè)大學梁晶的大眾文化下的專賣店設計研究，南昌大學葛新馳的品牌專賣店設計與分析等，縱觀來看，上述研究都各有切入點。5年來公開發(fā)表的專賣店形象設計方面的營銷傳播理論研究文章屈指可數(shù)，大多是從品牌形象方面進行研究，從本課題專賣店形象角度進行研究的文獻雖然偶有涉及，但并不十分全面詳細。國內營銷傳播傳播在其他方面的理論應用比較繁雜，涉及的領域比較多。隨著營銷傳播理論的不斷深入研究和國內學者對這一領域的關注，有關營銷傳播理論在各領域的應用將成為新的研究和發(fā)展方向。二、選題的目的和意義隨著時代的發(fā)展，品牌專

9、賣店形象越來越受到企業(yè)和消費者的重視。企業(yè)想要強化品牌形象力，提升品牌市場競爭力，首先就要創(chuàng)造有效的視覺信息優(yōu)勢，這不僅僅需要對專賣店進行設計，更需要在一定的理念高度下進行規(guī)范整合。本文以正處于轉型期的服飾品牌專賣店羽絨服飾品牌為案例，從營銷傳播角度出發(fā)，針對專賣店形象作為研究對象進行整合設計研究。本文以營銷傳播理論、展示設計理論為基礎。首先對營銷傳播理論的概念，發(fā)展階段以及特征進行整理和歸納總結；其次，通過對專賣店展示設計的概述，明確了專賣店形象對于企業(yè)發(fā)展的重要作用；最后，提出了專賣店中營銷傳播理論的應用核心。進而對服飾品牌專賣店整體品牌戰(zhàn)略進行調研，并分析了目標消費者和購買人群的特性，建

10、立了用戶模型，并對其消費心理、購買行為、購買動機進行分析；其次著重對其專賣店形象進行實地調研分析，并通過對專賣店形象現(xiàn)存問題的歸納與總結，分析出了營銷傳播理論在服飾品牌專賣店專賣店形象中實施的必要性和可行性。在此基礎上結合營銷傳播理論與專賣店設計方法，對同類品牌專賣店形象進行調研，并對專賣店設計中的“整合”進行闡釋，并在其基礎上構建了專賣店形象整合設計流程；最后，經(jīng)過對以上研究的總結，分析出專賣店整合設計的本質與核心，提出了服飾品牌專賣店專賣店整合設計原則和方法。三、研究方案（框架）本文以整合營銷傳播理論應用于服飾品牌專賣店形象為切入點，在分析鴨寶寶品牌戰(zhàn)略及專賣店形象基礎上，重點對其專賣店形

11、象存在問題進行歸納，提出了服飾品牌專賣店形象整合營銷傳播要素，并著重探討和深入分析了鴨寶寶品牌專賣店形象整合方法、特點、原則及本質與核心，最后提出服飾品牌專賣店視覺識別規(guī)范系統(tǒng)設計方案。第一章緒論，主要對本文研究背景、國內外現(xiàn)狀、研究目地和研究內容進行概述，并且明確了本文的研究對象。第二章對本論文所需要的理論進行研究和概括。首先對整合營銷傳播理論的概念，發(fā)展階段以及特征進行整理和歸納；其次，通過對專賣店展示設計進行概述，總結出了專賣店形象對于企業(yè)發(fā)展的重要作用。第三章對本文研究對象鴨寶寶羽絨服裝品牌進行全面深入調研和分析。首先，對鴨寶寶目標用戶群進行調研分析；其次，對研究對象鴨寶寶品牌專賣店形象進行深入詳盡調研，并對其選址進行了分析；最后，根據(jù)服飾品牌專賣店形象現(xiàn)存問題的總結提出整合營銷傳播在其品牌專賣店形象實施中具有必要性和可行性。第四章將整合營銷傳播理論和專賣店形象進行結合。首先，對同類品牌專賣店形象進行調研，并對專賣店設計中的“整合”進行闡釋，并在其基礎上構建了專賣店形象整合設計流程；其次，把整合營銷傳播理論的“統(tǒng)一”、“完整”、“規(guī)范”特征引入同類品牌專賣店設計中，分別從專賣店展示設計和實施與執(zhí)行設計兩方面進行具體分析，使其專賣店設計專業(yè)規(guī)范化；再次，經(jīng)過對