2022年化妝品企業(yè)水羊股份核心競(jìng)爭(zhēng)力分析

1、2022年化妝品企業(yè)水羊股份核心競(jìng)爭(zhēng)力分析1.自有品牌+代理品牌：水羊股份品牌運(yùn)營(yíng)力強(qiáng)勁1.1 自有品牌蓬勃發(fā)展，強(qiáng)大互聯(lián)網(wǎng)基因功不可沒(méi)自御泥坊創(chuàng)立以來(lái)，公司不斷新品牌推出。御泥坊為公司的起家品牌，隨后不斷新品牌上市，目前 旗下?lián)碛杏喾弧⑿∶院?、HPH、花瑤花、御 MEN、大水滴、HPH、VAA 等多個(gè)品牌，其中，除大水 滴為收購(gòu)品牌外，其他品牌均為自主孵化品牌。從各個(gè)品牌的定位和收入規(guī)?？梢钥闯觯?dāng)下公司 已逐步形成矩陣化的自有品牌布局，也體現(xiàn)了其較強(qiáng)的品牌孵化和運(yùn)營(yíng)能力。公司以研發(fā)賦能產(chǎn)品，奠定了品牌不斷成功孵化的基礎(chǔ)：公司參與起草行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、搭建開(kāi)放平臺(tái)、 研發(fā)獨(dú)有原料、配方三代一體，四

2、個(gè)維度實(shí)現(xiàn)研發(fā)賦能產(chǎn)品。截至 2019 年已參與起草中國(guó)面膜行業(yè) 標(biāo)準(zhǔn)QB/T2872-2017和中國(guó)國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)（卸妝油類(lèi)）等 12 項(xiàng)國(guó)家行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，是全球首家面膜品 牌 IFSCC 金牌會(huì)員。此外公司自主研發(fā) 10 余種獨(dú)有原料和多個(gè)護(hù)膚品配方技術(shù)，截止 2020 年，公司 累計(jì)申請(qǐng)專(zhuān)利 100 多項(xiàng)，累計(jì)授權(quán)超過(guò) 40 項(xiàng)，包括山茶籽油、麻類(lèi)副產(chǎn)品、靈芝酵素等在內(nèi)的成分 研發(fā)水平達(dá)到國(guó)際先進(jìn)水平。公司強(qiáng)大的互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)基因推動(dòng)了品牌的不斷拓展。2007 年公司旗下品牌御泥坊進(jìn)駐天貓商城，從 銷(xiāo)量表現(xiàn)來(lái)看，御泥坊在 2012-2015 年間連續(xù)四年入選天貓雙十一美妝品牌排名 Top8，御泥坊氨基

3、酸 泥漿精華面膜從眾多品牌面膜中脫穎而出，榮獲天貓金妝獎(jiǎng)之“2021 年度面膜”；御 MEN 潔面液獲得 天貓金妝獎(jiǎng)之“2021 年度男士潔面獎(jiǎng)”。但從 2016-2019 年雙十一天貓銷(xiāo)售情況可見(jiàn)，隨著線上代運(yùn)營(yíng) 的興起，海外品牌借助國(guó)內(nèi)代運(yùn)營(yíng)企業(yè)加速布局國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，而公司則不拘泥于天貓平臺(tái)，較早的開(kāi) 啟了多樣化平臺(tái)、多品牌的線上復(fù)制之路： 2014 年公司與唯品會(huì)達(dá)成合作；2015 年公司旗下品牌御 泥坊與小迷糊登陸京東；2017 年，公司開(kāi)始布局拼多多，開(kāi)設(shè)御泥坊小迷糊、御 MEN 旗艦店，我們 認(rèn)為多品牌在多個(gè)線上平臺(tái)的成功拓展盡顯了其強(qiáng)大的互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)基因。圖：自主品牌旗艦店入駐天貓平臺(tái)

4、的時(shí)間軸1.2 成功運(yùn)營(yíng)城野醫(yī)生，品牌代理能力優(yōu)異公司代理業(yè)務(wù)可分為買(mǎi)斷和代運(yùn)營(yíng)兩大模式，且以買(mǎi)斷模式為主。公司通過(guò)經(jīng)銷(xiāo)和代運(yùn)營(yíng)兩大模式， 為國(guó)際品牌提供代運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)。在買(mǎi)斷模式上，公司通過(guò)向企業(yè)買(mǎi)斷產(chǎn)品，進(jìn)一步在國(guó)內(nèi)區(qū)域向消費(fèi) 者進(jìn)行銷(xiāo)售，收入主要由產(chǎn)品銷(xiāo)售貢獻(xiàn)；在代運(yùn)營(yíng)模式上，公司只負(fù)責(zé)品牌的線上管理，向客戶收 取的費(fèi)用貢獻(xiàn)主要收入，包括服務(wù)費(fèi)及相關(guān)增值類(lèi)服務(wù)費(fèi)用。2017 年城野醫(yī)生的中國(guó)區(qū)域再造，體現(xiàn)了公司基于電商運(yùn)營(yíng)之上的強(qiáng)品牌代理能力。2012 年城野醫(yī) 生首次布局中國(guó)市場(chǎng)，當(dāng)時(shí)命名為喜萊博并在線下開(kāi)設(shè)旗艦店，但由于廣告投入較少，營(yíng)銷(xiāo)渠道尚 未打通，策略不符合中國(guó)市場(chǎng)，于 2013

5、年宣布退出中國(guó)市場(chǎng)。2016 年，強(qiáng)生收購(gòu)了城野醫(yī)生 19.9% 股權(quán)，成為第二大股東。城野醫(yī)生再次進(jìn)軍中國(guó)，2017 年 2 月，公司與強(qiáng)生達(dá)成協(xié)議，成為城野醫(yī) 生在“中國(guó)大陸地區(qū)電子商務(wù)渠道唯一官方授權(quán)合作伙伴”，幫助城野醫(yī)生成功進(jìn)駐天貓國(guó)際，轉(zhuǎn)戰(zhàn)電 商平臺(tái)。據(jù)公司年報(bào)披露，2018 年城野醫(yī)生天貓國(guó)際海外旗艦店全年銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng) 117%，在天貓 國(guó)際美妝品牌旗艦店排名第四，是首個(gè)除雙十一外單日銷(xiāo)售額突破千萬(wàn)的海外美妝品牌。作為目前唯一一家擁有自有品牌的代運(yùn)營(yíng)企業(yè)，公司更懂品牌的運(yùn)營(yíng)與品牌力的打造。目前國(guó)內(nèi)美 妝市場(chǎng)的代運(yùn)營(yíng)企業(yè)均為專(zhuān)職代理，包括麗人麗妝、壹網(wǎng)壹創(chuàng)、悠可等，公司則在多年的

6、自有品牌 運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)積累下，開(kāi)啟了海外品牌代運(yùn)營(yíng)。從 2015 年開(kāi)始，公司逐步開(kāi)展海外品牌的代理，先后代 運(yùn)營(yíng)城野醫(yī)生、李施德林等 50 余個(gè)品牌。由自有品牌運(yùn)營(yíng)逐步拓展到國(guó)際大牌線上代運(yùn)營(yíng)，能夠更 好的幫助公司理解品牌的運(yùn)作模式，擁有更專(zhuān)業(yè)的品牌代運(yùn)營(yíng)能力。此外，公司在品牌代運(yùn)營(yíng)的成功也離不開(kāi)其對(duì)代理品牌不斷本土化推新的助力。公司在海外品牌的 代運(yùn)營(yíng)上，并非提供傳統(tǒng)的“TP（T-mallPartner）、DP（DouyinPartner）”等代運(yùn)營(yíng)服務(wù)，而是從產(chǎn)品和 品牌的本土化轉(zhuǎn)型出發(fā)，幫助服務(wù)品牌不斷孵化和推出適合本土市場(chǎng)的產(chǎn)品，例如公司在助城野醫(yī) 生打造爆款毛孔收縮水后，協(xié)助品牌尋找第

7、二成長(zhǎng)曲線，推出 377 美白精華，再次成為主流產(chǎn)品。2.水羊股份歷經(jīng)兩年沉淀與調(diào)整，未來(lái)全面開(kāi)花2.1 自有品牌多維度升級(jí)，拐點(diǎn)已至當(dāng)下化妝品市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)由過(guò)往的渠道和價(jià)格逐步過(guò)渡到品牌端?；瘖y品渠道經(jīng)歷多次紅利變遷：1） 2000-2012 年為線下渠道紅利，對(duì)當(dāng)時(shí)國(guó)產(chǎn)品牌而言，通過(guò) CS 渠道的快速拓展下沉市場(chǎng)能夠幫助品 牌實(shí)現(xiàn)快速擴(kuò)張；2）2012-2017 年為線上渠道的快速發(fā)展期，及時(shí)布局傳統(tǒng)電商渠道的化妝品品牌獲 得了又一波紅利。3）2018 年至今：線上傳統(tǒng)電商紅利呈現(xiàn)逐步消退趨勢(shì)，對(duì)應(yīng)呈現(xiàn)傳統(tǒng)電商費(fèi)用投 入較高，而流量增長(zhǎng)趨緩，邊際效用遞減，因而整體化妝品市場(chǎng)的在傳統(tǒng)渠道布局和

8、搶占帶來(lái)的競(jìng) 爭(zhēng)力弱化。同時(shí)，隨著消費(fèi)不斷升級(jí)，通過(guò)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)來(lái)?yè)屨际袌?chǎng)的戰(zhàn)略也效果逐漸減弱，因此當(dāng)下 品牌力的打造成為競(jìng)爭(zhēng)關(guān)鍵，而品牌力的打造離不開(kāi)產(chǎn)品研發(fā)本身和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)布局等方面。圖：網(wǎng)購(gòu)用戶規(guī)模增速趨緩（萬(wàn)人）2019 年以來(lái)，公司自建生產(chǎn)基地，保障產(chǎn)品質(zhì)量、夯實(shí)研發(fā)生產(chǎn)力。公司自成立以來(lái)主要以委托加 工模式進(jìn)行產(chǎn)品的生產(chǎn)，2019 年，公司擬投資 8 億元在長(zhǎng)沙市高新區(qū)開(kāi)始建設(shè)御家匯“全球面膜智能 制造基地”，該基地是一個(gè)集面膜研發(fā)、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、物流等于一體的生產(chǎn)基地，預(yù)計(jì)建成投產(chǎn)后可 實(shí)現(xiàn)年均生產(chǎn)面膜 35 億片、水乳膏霜 1 億瓶的產(chǎn)能，實(shí)現(xiàn)年產(chǎn)值 20 億元。通過(guò)自建生產(chǎn)基地一方面

9、 有助于公司降低成本、管控產(chǎn)品質(zhì)量，另一方面也更有助于夯實(shí)自身研發(fā)和生產(chǎn)實(shí)力、豐富產(chǎn)品線。加快產(chǎn)品升級(jí)擺脫低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，改善產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，樹(shù)立品牌形象。1）爆款產(chǎn)品不斷升級(jí)，擺脫低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)： 2020 年以來(lái)，公司面膜產(chǎn)品毛利率穩(wěn)步向上，2021 年上半年達(dá)到歷史高點(diǎn)，得益于公司不斷的產(chǎn)品 升級(jí)。以氨基酸泥漿面膜為例，該款面膜從 2007 年上市至今已經(jīng)升級(jí)至第五代，價(jià)格由 2020 年年初 的 89.9 元/90ml（第四代產(chǎn)品）提升至目前的 99.9 元/90ml。2）改善產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，精簡(jiǎn) SKU：從營(yíng)收結(jié)構(gòu) 上看，2020 年毛利率較高的非貼式面膜收入占比有所提升（2018-2020 年由 5.45

10、%提升至 15.98%）， 除此之外，公司也對(duì)產(chǎn)品 SKU 進(jìn)行了一定程度精簡(jiǎn)，使得資源更聚焦，也有利于品牌形象的塑造。對(duì)市場(chǎng)變化反應(yīng)靈敏，緊跟新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)熱度，積極擁抱社交電商，提升品牌力。過(guò)往公司的營(yíng)銷(xiāo)模式主 要在電商平臺(tái)推廣和影視、綜藝植入等方面。當(dāng)下整體消費(fèi)品營(yíng)銷(xiāo)模式由傳統(tǒng)電視廣告植入模式走 向社交電商模式，公司則迅速轉(zhuǎn)變過(guò)往思維模式，積極擁抱新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)，包括推出 IP 聯(lián)名產(chǎn)品、加強(qiáng)小 紅書(shū)等平臺(tái)合作，同時(shí)邀請(qǐng)李佳琦、薇婭等 KOL 直播帶貨：2019 年御家匯與李佳琦直播合作 47 次， 總計(jì)觀看量超 4000 萬(wàn)人次；與薇婭直播合作超過(guò) 30 次；與陳潔 Kiki、烈兒寶貝等超過(guò) 1500

11、 位網(wǎng)紅主 播合作，直播總場(chǎng)數(shù)累計(jì)超 8000 場(chǎng)。通過(guò)多樣化的營(yíng)銷(xiāo)模式，加強(qiáng)與消費(fèi)者間的互動(dòng)、增強(qiáng)品牌影 響力。我們認(rèn)為在產(chǎn)品研發(fā)強(qiáng)化、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)以及品牌營(yíng)銷(xiāo)升級(jí)等多樣化促進(jìn)下，公司已在 2020 年的收 入和業(yè)績(jī)呈現(xiàn)向上趨勢(shì)，未來(lái)隨著自建基地的投產(chǎn)和不斷的產(chǎn)品升級(jí)與推新，有望實(shí)現(xiàn)持續(xù)的收入 和業(yè)績(jī)的穩(wěn)步向上。2.2 國(guó)際平臺(tái)成立，品牌代運(yùn)營(yíng)持續(xù)發(fā)力2018 年，公司上線水羊國(guó)際平臺(tái)，經(jīng)驗(yàn)豐富的管理團(tuán)隊(duì)為國(guó)際品牌提供專(zhuān)業(yè)化國(guó)內(nèi)市場(chǎng)開(kāi)拓服務(wù)。 2018 年公司正式成立的水羊國(guó)際平臺(tái)，管理團(tuán)隊(duì)具備豐富線上管理經(jīng)驗(yàn)，并通過(guò)“產(chǎn)品鏈接、物流鏈 接、渠道鏈接、品牌鏈接、服務(wù)鏈接”為更多國(guó)際品牌提供更

12、具專(zhuān)業(yè)化的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)拓展服務(wù)：自 2018 年后管理團(tuán)隊(duì)不斷引領(lǐng)水羊國(guó)際打造代運(yùn)營(yíng)品牌佳績(jī)，例如 2018 年代理的意大利品牌 KIKO 開(kāi)業(yè)活動(dòng) 銷(xiāo)售超過(guò)六萬(wàn)支，為銷(xiāo)售第一品牌，刷新天貓國(guó)際彩妝開(kāi)業(yè)記錄。全面承接國(guó)際品牌代理，未來(lái)空間寬廣。得益于公司城野醫(yī)生在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)取得的巨大成功和后續(xù)不 斷展現(xiàn)出的強(qiáng)品牌代運(yùn)營(yíng)能力， 2019 年開(kāi)始公司承接強(qiáng)生旗下品牌國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)，截至目前已有代運(yùn)營(yíng) 旗下超過(guò) 16 個(gè)品牌，公司在幫助強(qiáng)生旗下品牌實(shí)現(xiàn)線上銷(xiāo)售提價(jià)的同時(shí)，依然實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售同比增長(zhǎng)。 根據(jù)強(qiáng)生公司 2021 上半年財(cái)報(bào)，強(qiáng)生公司 2021H1 收入 456 億美元，旗下主要品牌在中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)收增 速較快，規(guī)模已超 50 億元。此外，公司與其他國(guó)際品牌合作代理業(yè)務(wù)也處于快速擴(kuò)張過(guò)程中。預(yù)計(jì) 國(guó)際品牌的全方位合作能給公司的未來(lái)增長(zhǎng)帶來(lái)更大發(fā)展空間。2.3 雙平臺(tái)合作，良性循環(huán)向上與國(guó)際品牌的合作能夠反哺自有品牌，利好自有品牌的品牌升級(jí)。國(guó)際品牌憑借較強(qiáng)的品牌力，在 美妝品牌中名列前茅：從細(xì)分市場(chǎng)來(lái)看，截至 2020 年，高端化妝品品牌市場(chǎng)前三的公司為蘭蔻、雅 詩(shī)蘭黛和迪奧，占有率為 8.4%/7.6%/4.3%;大眾化妝品市場(chǎng)排名前三的公司為歐萊雅、百雀羚和 Olay，