現(xiàn)代市場營銷第七章競爭性營銷的策略分析課件

1、現(xiàn)代市場營銷第七章競爭性營銷的策略分析現(xiàn)代市場營銷第七章競爭性營銷的策略分析 第七章 競爭性營銷策略分析知識目標： 了解行業(yè)結(jié)構(gòu)競爭性影響因素的組成； 掌握競爭者的不同分類識別方法； 掌握行業(yè)競爭者評估及措施制定的基本程序； 掌握處于不同競爭地位的企業(yè)的營銷策略。 能力目標： 能夠?qū)ζ髽I(yè)所處行業(yè)競爭地位進行分析，并提出相應(yīng)的營銷策略建議； 提高發(fā)現(xiàn)、分析和解決企業(yè)參與市場競爭的實際問題的能力； 提高對周圍營銷企業(yè)競爭態(tài)勢的高度敏感度，并能夠及時提出相應(yīng)建議。關(guān)鍵詞：競爭者 市場領(lǐng)導(dǎo)者 市場挑戰(zhàn)者 市場追隨者 市場補缺者 第七章 競爭性營銷策略分析 導(dǎo)入案例： E人E本： 另類生存術(shù) 【問題思考

2、】 1.E人E本的主要競爭對手有哪些？2.E人E本在競爭過程中突出了哪些競爭優(yōu)勢？ 導(dǎo)入案例： 【問題思考】一、行業(yè)結(jié)構(gòu)競爭性影響因素分析 （1）銷售商數(shù)量及產(chǎn)品差異化程度。 （2）進入與流動障礙。 （3）退出與收縮障礙。 （4）成本結(jié)構(gòu)。 （5）縱向一體化。 （6）全球性經(jīng)營。 二、行業(yè)競爭者識別 （一）按照競爭的現(xiàn)實程度分類 （1）現(xiàn)實競爭者。（2）潛在競爭者。（3）替代品競爭者。 （二）按照競爭所滿足不同的需求角度分類 （1）愿望競爭者。（2）普通競爭者。（3）產(chǎn)品形式競爭者。 （4）品牌競爭者。（三）按照企業(yè)在競爭環(huán)境中的不同地位分類 （1）市場領(lǐng)導(dǎo)者。 （2）市場挑戰(zhàn)者。 （3）市場

3、追隨者。 （4）市場補缺者。 第一節(jié) 行業(yè)競爭性分析一、行業(yè)結(jié)構(gòu)競爭性影響因素分析 第一 頭腦風暴與應(yīng)用：美的集團最早以風扇和空調(diào)等產(chǎn)品為消費者所接受，但近幾年美的品牌紛紛出現(xiàn)在一些其他的家電產(chǎn)品上，并對相應(yīng)家電領(lǐng)域的領(lǐng)先者發(fā)出了挑戰(zhàn)，試舉例有哪些產(chǎn)品？ 第一節(jié) 行業(yè)競爭性分析 第一節(jié) 行業(yè)競爭性分析三、行業(yè)競爭者評估及措施制定 （一）建立完備的競爭對手信息系統(tǒng)（二）識別競爭者的經(jīng)營戰(zhàn)略（三）識別競爭者的經(jīng)營目標 （四）評估競爭者的優(yōu)勢與劣勢 （1）成本競爭優(yōu)勢；（2）產(chǎn)品/服務(wù)差異化競爭優(yōu)勢。 （3）市場補缺優(yōu)勢。 （五）估計競爭者的反應(yīng)模式 （1）從容型競爭者；（2）選擇型競爭者。 （3）

4、強勁型競爭者；（4）隨機型競爭者。 （六）選擇對策進攻或回避 1、強競爭者與弱競爭者 2、破壞性競爭者和良性競爭者 第一節(jié) 行業(yè)競爭性分析三、行業(yè)競爭者評估及措施制定 第一一、市場領(lǐng)導(dǎo)者的競爭策略分析（一）擴大市場需求總量 （1）開發(fā)新用戶；（2）開辟新用途；（3）增加使用量。（二）保護市場份額 （1）防御措施。 （2）進攻措施。 （三）擴大市場份額 （1）產(chǎn)品創(chuàng)新。 （2）質(zhì)量領(lǐng)先。 （3）多品牌策略。 （4）大量廣告策略。 （5）強力銷售促進。 第二節(jié) 行業(yè)競爭策略分析一、市場領(lǐng)導(dǎo)者的競爭策略分析 第二節(jié) 頭腦風暴與應(yīng)用： 舉例說明，在你所消費的各種不同產(chǎn)品競爭市場上，哪些產(chǎn)品存在激烈競爭

5、？其市場領(lǐng)導(dǎo)者是誰？ 第一節(jié) 行業(yè)競爭性分析 第一節(jié) 行業(yè)競爭性分析 二、市場挑戰(zhàn)者的競爭策略分析（一）市場挑戰(zhàn)者的策略目標 （1）攻擊市場領(lǐng)導(dǎo)者。（2）攻擊實力相當者。 （3）攻擊力量薄弱小企業(yè)。（二）市場挑戰(zhàn)者的進攻策略 （1）正面進攻。（2）側(cè)翼進攻。（3）包圍進攻。 （4）迂回進攻。（5）游擊進攻。 第二節(jié) 行業(yè)競爭策略分析 二、市場挑戰(zhàn)者的競爭策略分析 第二三、市場追隨者的競爭策略（1）緊密追隨。（2）距離追隨。（3）選擇追隨。 四、市場補缺者的競爭策略（一）補缺市場的基本特征（二）市場補缺策略（1）按最終使用者專業(yè)化。（2）按垂直層面專業(yè)化。（3）按顧客規(guī)模專業(yè)化。（4）按特定顧客

6、專業(yè)化。（5）按地理區(qū)域?qū)I(yè)化。（6）按產(chǎn)品或產(chǎn)品線專業(yè)化。（7）按質(zhì)量和價格專業(yè)化。（8）按服務(wù)項目專業(yè)化。 第二節(jié) 行業(yè)競爭策略分析三、市場追隨者的競爭策略 第二節(jié) 行【職業(yè)技能訓(xùn)練】一、營銷意林 打造中國好萊塢 感悟：二典型營銷案例分析 紅旗轎車的變遷 問題討論： 1.紅旗轎車品牌淪落的主要原因是什么？2.紅旗轎車重新定位成功是否有可能性，為什么？【職業(yè)技能訓(xùn)練】一、營銷意林問題討論：三、營銷技能綜合訓(xùn)練（一）綜合訓(xùn)練一 目前家庭轎車市場競爭激烈，請查閱奇瑞QQ汽車和大眾熊貓汽車的相關(guān)資料，說明兩款家庭微型汽車的競爭策略有何不同？目前其他企業(yè)是否也參與了家庭微型轎車的市場競爭？競爭策略如

7、何？ A、奇瑞QQ汽車： B、大眾熊貓汽車： C、其他汽車： 三、營銷技能綜合訓(xùn)練（二）綜合訓(xùn)練二 通過了解市場上的各種不同品牌的手機產(chǎn)品，試分析手機行業(yè)的競爭層次和不同產(chǎn)品所使用的競爭策略。完成一份分析報告。市場領(lǐng)導(dǎo)者： 競爭策略： 市場挑戰(zhàn)者： 競爭策略： 市場追隨者： 競爭策略： 市場補缺者： 競爭策略： （二）綜合訓(xùn)練二（三）綜合訓(xùn)練三 近幾年，家庭電腦已經(jīng)成為很多家庭必備的學習、工作及娛樂的家庭消費品。選取你熟悉的三個不同電腦品牌，利用互聯(lián)網(wǎng)對該三種品牌的市場競爭狀況進行分析，其各自存在哪些優(yōu)勢？又同時面臨哪些挑戰(zhàn)？（1）品牌一： 競爭分析： （2）品牌二： 競爭分析： （3）品牌三： 競爭分析： （三）綜合訓(xùn)練三營銷前沿 張朝陽（1964.10.31）男，陜西省西安市人，搜狐公司董事局主席兼首席執(zhí)行官。與王志東、丁磊被稱為“網(wǎng)絡(luò)三劍客”。2019年在MIT媒體實驗室主任尼葛洛龐帝教授和MIT斯隆商學院愛德華羅伯特教授的風險投資支持下創(chuàng)建了愛特信公司，成為中國第一家以風險投資資金建立的互聯(lián)網(wǎng)公司； 2019年2月25日，愛特信正式推出“搜狐”產(chǎn)品，并將公司名稱更名為“搜狐”。搜狐于2000年7月12日，在美國納斯達克成功掛牌上市。 搜狐公司目前已經(jīng)成為中國最領(lǐng)先的新媒體、電子商務(wù)、通信及移動增值服務(wù)公司，是中文世界最強勁的互聯(lián)網(wǎng)品牌之一，對互聯(lián)網(wǎng)在中國的傳播及