旅游市場(chǎng)營(yíng)銷（第二版）項(xiàng)目五旅游產(chǎn)品的開發(fā)策略

1、項(xiàng)目五 旅游產(chǎn)品的開發(fā)策略營(yíng)銷任務(wù)21旅游產(chǎn)品的認(rèn)知旅游產(chǎn)品的開發(fā)與設(shè)計(jì)任務(wù)一 旅游產(chǎn)品的認(rèn)知任務(wù)導(dǎo)入閬中古城旅游資源豐富，文化遺跡、名勝古跡眾多，人文景觀和自然景觀多姿多彩。為出色地完成課題任務(wù)，李娜老師需要帶領(lǐng)同學(xué)們了解閬中古城的旅游產(chǎn)品，并認(rèn)真梳理閬中古城旅游產(chǎn)品的構(gòu)成和類型，分析閬中旅游產(chǎn)品的現(xiàn)狀和優(yōu)劣勢(shì)。為此，同學(xué)們應(yīng)該學(xué)習(xí)并掌握哪些旅游產(chǎn)品的基本理論知識(shí)呢？一、旅游產(chǎn)品概念認(rèn)知（一）旅游產(chǎn)品概念認(rèn)知對(duì)于旅游產(chǎn)品的概念，宜從單一視角或較狹義的視角來界定。如魏小安、馮宗蘇（1991）提出的“典型的旅游產(chǎn)品為旅游線路”；吳必虎（2001）提出的“旅游產(chǎn)品是指旅游景觀（吸引物）”；密德爾敦

2、（1989）提出的“旅游者在旅游途中或旅游結(jié)束后購(gòu)買的旅游紀(jì)念品也可看作具體層面的旅游產(chǎn)品”。從旅游規(guī)劃和策劃、景區(qū)的視角廣義的旅游產(chǎn)品是由景觀（吸引物）、設(shè)施和服務(wù)三類要素所構(gòu)成。 景觀（吸引物）:是指自然實(shí)體和歷史文化實(shí)體（包括文化氛圍和傳統(tǒng)習(xí)俗）所組成的中心吸引物，正是由于景觀的吸引作用才使?jié)撛诼糜握弋a(chǎn)生出游動(dòng)機(jī)； 設(shè)施:是指旅游者得以進(jìn)入和滿足基本生理需求、高層生理需求的交通等基礎(chǔ)設(shè)施及食宿等旅游設(shè)施，它們通常是一些現(xiàn)代建筑物； 服務(wù):是指旅游者在體驗(yàn)景觀和身處設(shè)施場(chǎng)所中接受到的物質(zhì)或精神上的奢侈享受，它們通常是非物質(zhì)形態(tài)的，人為創(chuàng)造出來的。 中義的旅游產(chǎn)品是指景觀（吸引物）和設(shè)施構(gòu)成

3、集合體，它帶有較強(qiáng)烈的物質(zhì)產(chǎn)品特點(diǎn)。 狹義的旅游產(chǎn)品往往僅指旅游景觀（吸引物），它有時(shí)可以粗略地等同于通俗意義上的旅游景觀（點(diǎn)），以及一部分非具象的人文景觀。從旅行社經(jīng)營(yíng)的視角旅行社產(chǎn)品是指旅游者花費(fèi)一定時(shí)間、費(fèi)用、精力來?yè)Q取的一種旅游經(jīng)歷。這種經(jīng)歷的載體一般是指旅游線路。核心產(chǎn)品是專為滿足旅游者最主要、最基本的需求而設(shè)計(jì)的基本服務(wù)或利益，具有滿足旅游者需求的基本功效和價(jià)值。1.核心產(chǎn)品核心產(chǎn)品借以實(shí)現(xiàn)的形式或目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)某一需求的特定滿足形式，即旅游產(chǎn)品的基本效用必須通過特定的形式得以實(shí)現(xiàn)。2.形式產(chǎn)品旅游消費(fèi)者購(gòu)買旅游產(chǎn)品時(shí)所得到的其它附加利益的總和3.延伸產(chǎn)品（二）旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)認(rèn)知0102

4、030405觀光旅游產(chǎn)品度假旅游產(chǎn)品安全旅游產(chǎn)品專項(xiàng)旅游產(chǎn)品 生態(tài)旅游產(chǎn)品（三）旅游產(chǎn)品類型劃分1.按旅游產(chǎn)品的性質(zhì)分類團(tuán)體包價(jià)旅游半包價(jià)旅游小包價(jià)旅游單項(xiàng)服務(wù)零包價(jià)旅游 2.按旅游產(chǎn)品的形態(tài)分類任務(wù)二 旅游產(chǎn)品的開發(fā)與設(shè)計(jì)任務(wù)導(dǎo)入 過去閬中古城的旅游產(chǎn)業(yè)主要以觀光旅游為主，近年來，由于游客更傾向于深度參與型、度假型、體驗(yàn)型旅游等。李娜老師和同學(xué)經(jīng)過前期調(diào)研，對(duì)閬中古城項(xiàng)目的產(chǎn)品構(gòu)成進(jìn)行劃分和界定，并在此基礎(chǔ)上，發(fā)現(xiàn)閬中古城文化資源豐富，但是當(dāng)?shù)靥厣奈幕糜萎a(chǎn)品較少。為此，他們準(zhǔn)備從開發(fā)閬中古城文化旅游產(chǎn)品入手，開展閬中古城文化旅游產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計(jì)以及制定旅游產(chǎn)品組合策略。為圓滿完成任務(wù)，李娜老

5、師帶領(lǐng)同學(xué)們應(yīng)該學(xué)習(xí)并掌握哪些旅游產(chǎn)品開發(fā)的基本理論知識(shí)、方法和技能呢? 010203041.以自然景觀為主的開發(fā)2.以人文景觀為主的開發(fā)3.在原有資源基礎(chǔ)上的創(chuàng)新開發(fā)4.非商品性旅游資源開發(fā)5.利用現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)成果進(jìn)行的旅游開發(fā)旅游地開發(fā)1.資源型紀(jì)念品開發(fā)2.文化承載型紀(jì)念品開發(fā)3.工藝獨(dú)特型紀(jì)念品開發(fā)旅游紀(jì)念品開發(fā)1.按旅游路線的性質(zhì)分類2.按旅游路線的游程天數(shù)分類3.按旅游路線中的主要交通工具分類4.按使用對(duì)象的不同性質(zhì)分類旅游路線開發(fā)（一）旅游產(chǎn)品開發(fā)的類型優(yōu)勢(shì)品牌化原則功能多樣化原則特色原則產(chǎn)品體驗(yàn)情境化原則個(gè)性時(shí)尚原則市場(chǎng)原則（二）旅游產(chǎn)品開發(fā)的原則資源再造型開發(fā)策略41資源保護(hù)

6、型開發(fā)策略3資源強(qiáng)化型開發(fā)策略2資源修飾型開發(fā)策略（三）旅游產(chǎn)品開發(fā)策略1.旅游地開發(fā)策略全線全面型組合策略產(chǎn)品專業(yè)型組合策略市場(chǎng)專業(yè)型組合策略特殊產(chǎn)品專業(yè)型組合策略2.旅游路線組合策略 1.創(chuàng)意的產(chǎn)生游客旅游從業(yè)人員競(jìng)爭(zhēng)者旅游科研和策劃?rùn)C(jī)構(gòu)旅游中間商2.創(chuàng)意的篩選收集到若干旅游新產(chǎn)品開發(fā)的創(chuàng)意后，應(yīng)根據(jù)企業(yè)自身的戰(zhàn)略發(fā)展目標(biāo)和擁有的資源條件對(duì)新產(chǎn)品開發(fā)的創(chuàng)意構(gòu)思進(jìn)行評(píng)審和選擇.3.產(chǎn)品概念的發(fā)展和測(cè)試一個(gè)有吸引力的產(chǎn)品開發(fā)創(chuàng)意需要轉(zhuǎn)變成具體的旅游產(chǎn)品概念，因?yàn)橛慰唾?gòu)買的不是產(chǎn)品創(chuàng)意，而是具體的旅游產(chǎn)品概念。4.商業(yè)分析投資分析進(jìn)行銷售量的預(yù)測(cè)進(jìn)行新產(chǎn)品的量本利分析（四）旅游產(chǎn)品開發(fā)的步驟5.

7、產(chǎn)品的開發(fā)產(chǎn)品開發(fā)階段是旅游新產(chǎn)品開發(fā)計(jì)劃的實(shí)施階段，大量的資金投入從實(shí)質(zhì)性開發(fā)階段開始，包括旅游新產(chǎn)品具體項(xiàng)目設(shè)施的建設(shè)、基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)、員工的招聘和培訓(xùn)、與原有旅游項(xiàng)目的整合。6.試銷試銷是把開發(fā)出來的旅游新產(chǎn)品投放到經(jīng)過挑選的具有代表性的市場(chǎng)范圍內(nèi)進(jìn)行試驗(yàn)性營(yíng)銷，了解旅游者的反應(yīng)，從而使新產(chǎn)品失敗的風(fēng)險(xiǎn)達(dá)到最小化。7.正式上市上市的時(shí)間決策上市的地點(diǎn)決策上市的目標(biāo)游客決策（四）旅游產(chǎn)品開發(fā)的步驟產(chǎn)品線產(chǎn)品線的深度產(chǎn)品線的廣度（寬度）產(chǎn)品線的關(guān)聯(lián)度（五）旅游產(chǎn)品組合策略1.旅游產(chǎn)品組合的含義課外實(shí)訓(xùn)（一）場(chǎng)景設(shè)計(jì)以閬中古城（或本地景區(qū)）為例，請(qǐng)同學(xué)們?cè)谕瓿砷佒泄懦牵ɑ虮镜鼐皡^(qū)）旅游產(chǎn)品類型

8、與構(gòu)成現(xiàn)狀分析的基礎(chǔ)上，結(jié)合旅游產(chǎn)品開發(fā)原則、產(chǎn)品組合策略以及旅游產(chǎn)品開發(fā)的方法和步驟對(duì)閬中古城（或本地景區(qū)）旅游產(chǎn)品進(jìn)行開發(fā)設(shè)計(jì)。（二）實(shí)訓(xùn)目的使學(xué)生了解旅游產(chǎn)品開發(fā)的原則，掌握旅游產(chǎn)品開發(fā)的策略，運(yùn)用旅游產(chǎn)品開發(fā)的方法對(duì)旅游產(chǎn)品進(jìn)行創(chuàng)意開發(fā)。（三）實(shí)訓(xùn)步驟1.文獻(xiàn)調(diào)研同學(xué)們通過網(wǎng)絡(luò)、雜志、報(bào)紙等對(duì)景區(qū)目前的基本情況進(jìn)行查詢，做好景區(qū)旅游產(chǎn)品主題的資料收集工作、景區(qū)旅游產(chǎn)品功能設(shè)計(jì)的資料收集工作、景區(qū)旅游產(chǎn)品盈利模式的案例收集工作。課外實(shí)訓(xùn)2.實(shí)地調(diào)研（1）材料準(zhǔn)備：調(diào)研前，列出本次調(diào)研的主要目標(biāo)和景區(qū)管理人員的訪談提綱，調(diào)研者必須帶好筆、筆記本、手機(jī)或照相機(jī)等，做好調(diào)研記錄工作。（2）計(jì)劃

9、準(zhǔn)備：調(diào)研前應(yīng)制訂出調(diào)研計(jì)劃，明確調(diào)研目的、調(diào)研時(shí)間、任務(wù)分工、聯(lián)絡(luò)方式、調(diào)研費(fèi)用等事項(xiàng)。（3）紀(jì)律要求：調(diào)研過程中要加強(qiáng)管理，組員必須聽從指揮、遵守紀(jì)律，并表現(xiàn)出良好的禮貌禮節(jié)，體現(xiàn)旅游專業(yè)學(xué)生的良好形象。（4）通過實(shí)地調(diào)研和景區(qū)管理人員訪談等，了解景區(qū)旅游產(chǎn)品開發(fā)的實(shí)際情況。3.整理分析調(diào)研結(jié)束后，由組長(zhǎng)召集小組成員集中討論，請(qǐng)小組同學(xué)根據(jù)調(diào)研目的發(fā)表調(diào)研觀點(diǎn)和心得，并對(duì)收集的資料進(jìn)行整理分析。課外實(shí)訓(xùn)4.報(bào)告撰寫根據(jù)調(diào)研情況，4人一組撰寫“景區(qū)旅游產(chǎn)品開發(fā)方案”，見表5-3。 表5-3 景區(qū)旅游產(chǎn)品開發(fā)方案班級(jí) 姓名 時(shí)間 學(xué)號(hào) 組號(hào) 任務(wù) 標(biāo)題：目錄：項(xiàng)目基本情況： 產(chǎn)品開發(fā)類型：產(chǎn)品

10、開發(fā)原則：產(chǎn)品構(gòu)思與開發(fā)策略：結(jié)尾：附錄（設(shè)計(jì)圖和參考資料）：課外實(shí)訓(xùn)（四）操作技能評(píng)價(jià)請(qǐng)根據(jù)調(diào)研、旅游產(chǎn)品開發(fā)情況，填寫“景區(qū)旅游產(chǎn)品開發(fā)實(shí)訓(xùn)評(píng)價(jià)表”（見表5-4）。表5-4 景區(qū)旅游產(chǎn)品開發(fā)實(shí)訓(xùn)評(píng)價(jià)表考評(píng)教師 被考評(píng)學(xué)生 被考評(píng)小組 考評(píng)內(nèi)容對(duì)景區(qū)旅游產(chǎn)品開發(fā)的內(nèi)容、方案設(shè)計(jì)與實(shí)施的認(rèn)知與實(shí)踐能力考評(píng)標(biāo)準(zhǔn)內(nèi)容分值/分 能夠明確此次調(diào)研的主要目的10 能夠做好本次調(diào)研的前期準(zhǔn)備工作15 能夠掌握旅游產(chǎn)品開發(fā)的內(nèi)容25 調(diào)研報(bào)告撰寫規(guī)范、層次清楚、語(yǔ)句通順20 調(diào)研紀(jì)律表現(xiàn)良好（小組互評(píng)）15 團(tuán)隊(duì)協(xié)作意識(shí)好、職業(yè)素養(yǎng)有提升（小組互評(píng)）15 合計(jì)100 注：考評(píng)滿分為100分，6070分為及格

11、；7180分為中等；8190分為良好；91分以上為優(yōu)秀。項(xiàng)目同步測(cè)試一、選擇題(請(qǐng)選出適合的答案)1.旅游產(chǎn)品是旅游業(yè)者通過開發(fā)、利用旅游資源提供給旅游者的旅游吸引物與服務(wù)的組合，它包括（ ）A.旅游吸引物 B.旅游設(shè)施 C.旅游服務(wù)地 D.可進(jìn)入性2.一般來講，旅游產(chǎn)品由以下層次構(gòu)成：核心產(chǎn)品、（ ）A.外形產(chǎn)品 B.期望產(chǎn)品 C.延伸產(chǎn)品. D潛在產(chǎn)品3.專項(xiàng)旅游，也稱“專題旅游”或“特色旅游”。這種專門層次旅游是具有專題、專項(xiàng)性質(zhì)的具體旅游活動(dòng)形式，其特點(diǎn)是（ ）A. 旅游者以特定的目的、到特定的旅游地所進(jìn)行的特定活動(dòng)B. 旅游者以特定的目的、到旅游地所進(jìn)行的特定活動(dòng)C. 旅游者以特定的

12、目的、到旅游地所進(jìn)行的旅游活動(dòng)D. 旅游者到特定的旅游地所進(jìn)行的特定活動(dòng)4.旅游產(chǎn)品的開發(fā)，主要包括內(nèi)容（ ）A.對(duì)旅游地的規(guī)劃和開發(fā)； B.對(duì)旅游路線的設(shè)計(jì)和組合C.對(duì)旅游商品的開發(fā)； D.對(duì)旅游景區(qū)推廣和營(yíng)銷項(xiàng)目同步測(cè)試一、選擇題(請(qǐng)選出適合的答案)5.旅游產(chǎn)品開發(fā)特色原則包括（ ）A.式樣新穎B.管理方式多樣C.服務(wù)理念創(chuàng)新D營(yíng)銷方式新穎6.根據(jù)人工開發(fā)的強(qiáng)度及參與性質(zhì)，旅游地開發(fā)的策略包括以下（ ）A.資源保護(hù)型開發(fā)策略 B.資源消耗型開發(fā)策略C.資源強(qiáng)化型開發(fā)策略 D.資源再造型開發(fā)策略7.旅游產(chǎn)品開發(fā)是一個(gè)從搜集新產(chǎn)品的各種構(gòu)思開始，到把這些建議轉(zhuǎn)變?yōu)樽罱K投入市場(chǎng)的旅游新產(chǎn)品為止的

13、前后連續(xù)的、有計(jì)劃、有目的、有系統(tǒng)的過程。其中包括一下（ ）A.產(chǎn)品概念的發(fā)展和測(cè)試 B.商業(yè)分析 C.產(chǎn)品的研制和開發(fā) D.試銷和商品化8.旅游產(chǎn)品組合開發(fā)策略包括（ ）A.擴(kuò)大產(chǎn)品組合的開發(fā)策略 B.縮小產(chǎn)品組合的開發(fā)策略C.深化產(chǎn)品組合的開發(fā)策略 D.產(chǎn)品組合的差別化開發(fā)策略E.錐形輻射開發(fā)策略 F.相似產(chǎn)品組合的開發(fā)策略項(xiàng)目同步測(cè)試二、判斷題(判斷下列各題是否正確。正確的在括號(hào)內(nèi)打“”，錯(cuò)誤的打“X”。)1.將旅游產(chǎn)品等同于旅游吸引物是對(duì)旅游產(chǎn)品廣義概念的理解。 （ ）2.對(duì)不同的旅游者來說訴求不同,但核心旅游產(chǎn)品的形勢(shì)和內(nèi)容是一樣的。 （ ）3.觀光旅游產(chǎn)品又稱觀景旅游產(chǎn)品，是指旅游者以觀賞和游覽為主要目的旅游產(chǎn)品。一般可分為自然風(fēng)光、城市景觀、名勝古跡、國(guó)家公園、主題公園、野生動(dòng)物園等旅游產(chǎn)品。（ ）4.非商品性旅游資源一般是指地方性的民風(fēng)、民俗、文化藝術(shù)等，它們雖然是旅游資源但還不是旅游商品，本身并不是為旅游而產(chǎn)生，也不僅僅為旅游服務(wù)。 （ ）5.旅游產(chǎn)品是集食、住、行、游、娛為一體的綜合性產(chǎn)品。 （ ）6.對(duì)于罕見或出色的自然景觀或人文景觀，要求有選擇地進(jìn)行保護(hù)或維護(hù)性開發(fā)。（ ）7.所謂商業(yè)分析，就是要測(cè)試一種產(chǎn)品概念的銷售量、成本、利潤(rùn)額及收益率，預(yù)測(cè)開發(fā)和投入新產(chǎn)品的資金風(fēng)險(xiǎn)和機(jī)會(huì)成本，預(yù)測(cè)環(huán)境及競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)的變化