金融營銷論文

1、PAGE 金融營銷學(xué) 課程論文我國金融營銷管理問題研究姓 名學(xué) 號論文評分摘要：隨著我國金融體制改革的不斷深入，金融機構(gòu)面臨著日益激烈的市場競爭，如何加快金融創(chuàng)新步伐，促進(jìn)金融業(yè)務(wù)發(fā)展,才能在激烈的金融市場競爭中立于不敗之地，因此，探索加快金融創(chuàng)新問題顯得更加重要。在業(yè)競爭日趨激烈的金融業(yè)中，有效開展金融營銷是金融企業(yè)提高競爭力的首要選擇。市場營銷最早是工商企業(yè)尤其是生產(chǎn)消費品的制造商在經(jīng)營實踐中逐步摸索創(chuàng)造和運用的，金融企業(yè)對市場營銷的認(rèn)識及實施與其一般工商企業(yè)相比相對較晚。所以，我們應(yīng)該及時認(rèn)識和盡早解決這種問題。我國金融營銷的現(xiàn)狀市場營銷意識淺薄，認(rèn)識不到位1、對市場營銷本質(zhì)的認(rèn)識市場營

2、銷并不是產(chǎn)品之爭，而是觀念之爭。營銷觀念是一種貫穿于金融業(yè)經(jīng)營管理活動始終的經(jīng)營哲學(xué)，是一種時時處處都要體現(xiàn)以市場為導(dǎo)向、以客戶為中心、以效益為目的的經(jīng)營理念，而不是一時的權(quán)宜之計。目前，在一些金融企業(yè)中還存在著一些陳舊的甚至錯誤的觀念，如果把營銷簡單地看做推銷，把營銷看做僅僅是銷售部門的事，內(nèi)部各部門之間缺乏配合，影響整體合力的發(fā)揮，把市場營銷片面地理解為廣告與促銷，其實廣告與促銷僅僅是營銷方式的一種，而不是金融營銷的全部內(nèi)容。2、消費性質(zhì)的演化與異化產(chǎn)與消費是社會再生產(chǎn)過程中最重要的兩個環(huán)節(jié)，二者之間具有密切的聯(lián)系。在生產(chǎn)力較低、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與產(chǎn)品品種比較單一、社會采用計劃經(jīng)濟(jì)體制的情況下，消

3、費對生產(chǎn)以及社會的影響很小，因此消費的性質(zhì)主要體現(xiàn)在滿足消費者自身的需要上。隨著生產(chǎn)力的發(fā)展、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與產(chǎn)品品種的復(fù)雜化以及市場經(jīng)濟(jì)體制的普及，消費對于生產(chǎn)的影響力越來越大，常常被作為企業(yè)實現(xiàn)利潤目標(biāo)、政府調(diào)節(jié)經(jīng)濟(jì)的有效手段，因此消費的性質(zhì)逐漸發(fā)生變化，手段的成份在其性質(zhì)中的色彩越來越濃厚，消費也成為了目的與手段的統(tǒng)一體。在社會科學(xué)領(lǐng)域，消費成為了經(jīng)濟(jì)學(xué)家研究的重點內(nèi)容，歷史上西斯蒙第的消費不足理論與凱恩斯的有效需求不足理論，說到底都是主張通過增加需求與消費來達(dá)到生產(chǎn)擴(kuò)大、經(jīng)濟(jì)增長的目的。（二）金融產(chǎn)品在創(chuàng)新問題上有待提1、提高金融機構(gòu)國際競爭能力上的創(chuàng)新我們要誠懇的吸收和借鑒外資金融機構(gòu)在管

4、理上的成功經(jīng)驗，切實裝換經(jīng)營機制，提高人員素質(zhì)，由過去以經(jīng)營資產(chǎn)規(guī)模和存款為主的經(jīng)營目標(biāo)轉(zhuǎn)向謀求利潤最大化為目標(biāo)，為高端客戶群體提供個性化服務(wù)和高附加值的產(chǎn)品，同時要重視研發(fā)團(tuán)隊的建設(shè)，以便于實時掌控競爭對手的經(jīng)營策略和動向，及時調(diào)整經(jīng)營戰(zhàn)略。2、加強金融體質(zhì)和金融產(chǎn)品上的創(chuàng)新 金融產(chǎn)品的創(chuàng)新是以市場為原則，它是接受程度及供求關(guān)系的問題，只要我們能夠開發(fā)具有市場需求的金融產(chǎn)品，就應(yīng)該大膽地實踐。無論是銀行、保險、證券、信托業(yè)務(wù)。要通過它們之間的交叉，大力推行受托理財?shù)慕鹑诋a(chǎn)品。3、增強金融風(fēng)險防范能力上的創(chuàng)新作為金融機構(gòu)，金融風(fēng)險防范時刻都不能放松，在我國，金融風(fēng)險面臨的突出問題是信用風(fēng)險和內(nèi)

5、部管理風(fēng)險。一方面是由于借款人對所投資的項目產(chǎn)生效益的預(yù)期判斷失誤造成違約。另一方面是惡意欺詐騙取金融機構(gòu)的資金。所以我國金融機構(gòu)在加強內(nèi)部風(fēng)險防范管理上應(yīng)防微杜漸，刻不容緩。（三）價格作為提高金融業(yè)競爭力的主要營銷手段沒有真正地發(fā)揮作用價格是營銷組合中的重要因素，但是由于我國的特殊國情，在當(dāng)前并沒有真正發(fā)揮作用。由于我國存、貸款利率的非市場化，再加上大量免費項目的存在，使得商業(yè)銀行只能針對于中間業(yè)務(wù)和表外業(yè)務(wù)的服務(wù)項目考慮收費標(biāo)準(zhǔn)和價格組合，價格營銷的空間較小。（四）促銷方式較多，營銷組合決策不足從產(chǎn)品的促銷活動方式來看，其基本方式主要有四種：廣告、人員銷售、營業(yè)推廣、公共關(guān)系。目前，商業(yè)銀

6、行的金融產(chǎn)品促銷方式從廣告方式來看，有印刷廣告、視聽廣告、戶外廣告以及櫥窗陳列、招貼等營業(yè)現(xiàn)場廣告。這些廣告雖然媒體日趨多樣化，但是目標(biāo)都僅是廣而告之，以強調(diào)說服為目標(biāo)和強化提醒為目標(biāo)的廣告甚少。在人員推銷方面，內(nèi)容顯得單調(diào)，出售的多為存款商品，且客戶面較小，相對成本高。早營銷推廣方面，目前商業(yè)銀行的員工進(jìn)行的多為無差異營銷，難以使客戶對金融產(chǎn)品形成長期的品牌偏好。在公共關(guān)系方面，雖然公關(guān)手段得到了一定的重視，但銀行與企業(yè)、團(tuán)體以及個人的信息溝通、聯(lián)系力度扔有待加強。二、我國金融營銷存在的問題（一）觀念的落后在金融業(yè)務(wù)活動中，大多數(shù)銀行的經(jīng)營觀念還是停留在金融產(chǎn)品的推銷階段。而不是完全按照市場

7、上顧客的實際需求提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。而一些主管貸款的銀行高級職員，依然是一副居高臨下的態(tài)度對待有求于他的客戶。這種以銀行為中心的經(jīng)營導(dǎo)向，是思維和觀念上的落后。這也就直接導(dǎo)致了我們并沒有按照客戶的要求來實現(xiàn)他們在需求的上的滿足。更顯然的反映出這并不適應(yīng)現(xiàn)代金融市場的競爭需求。（二）專業(yè)營銷人員匱乏由于金融營銷在我國起步較晚,目前金融企業(yè)的員工知識結(jié)構(gòu)基本是金融專業(yè)，很少有營銷專業(yè)人員進(jìn)入企業(yè)，企業(yè)的招聘和培訓(xùn)也大多注重金融專業(yè)。專門負(fù)責(zé)金融產(chǎn)品市場推廣的職員也多是從其他部門調(diào)來做簡單的廣告宣傳和促銷活動。目前在商業(yè)銀行人員的專業(yè)構(gòu)成中，精通市場營銷理論，諳熟市場營銷策略、策劃和實施的專業(yè)人員鳳毛麟角

8、。（三）產(chǎn)品開發(fā)不規(guī)范，營銷方式不合理 產(chǎn)品開發(fā)不規(guī)范，營銷方式不合理。新的金融產(chǎn)品雖然不斷涌現(xiàn)，但業(yè)務(wù)創(chuàng)新的思路狹窄，模仿的多、趨同的多、形式單一。有特色的少、科技含量高的少、形成品牌的少，發(fā)展緩慢，僅僅停留在存款、儲蓄的品種增加上。如我國大部分商業(yè)銀行當(dāng)前的主要產(chǎn)品是存貸款，以存貸利差作為主要收益，而能否與外資銀行抗衡所需的知識含量高、收益好的國債、貼現(xiàn)、抵押、擔(dān)保、結(jié)算、咨詢、代理、銀行卡等產(chǎn)品所占比重仍不夠大，創(chuàng)新的產(chǎn)品更是少之又少。（四）營銷戰(zhàn)略出現(xiàn)盲目性和隨機性1、普遍缺乏從長遠(yuǎn)角度來把握對市場的分析、 定位與控制,而是簡單地跟隨金融市場競爭的潮流被動零散地運用促銷、 創(chuàng)新等營銷手

9、段2、在改善服務(wù)態(tài)度、優(yōu)化服務(wù)質(zhì)量、提高服務(wù)水平等方面的工作尚未與營銷的戰(zhàn)略目標(biāo)和營銷策略聯(lián)系起來而缺乏針對性、主動性和創(chuàng)造性。3、營銷策略業(yè)務(wù)的拓展以公關(guān)、促銷為基本方式，沒有形成多樣化的營銷策略的科學(xué)組合。4、雖在渠道設(shè)計上利用了高新技術(shù),但分銷渠道的擴(kuò)展策略仍以增設(shè)營業(yè)網(wǎng)點為主要方法,難以形成高效的營銷渠道。這些都是缺乏一個指導(dǎo)性的戰(zhàn)略目標(biāo)所導(dǎo)致的。（五）個人金融交易方式不完善, 營銷宣傳不得力我國商業(yè)銀行個人金融業(yè)務(wù)開展主要依靠不斷增加營業(yè)網(wǎng)點, 相當(dāng)比重的業(yè)務(wù)都是通過下屬分支結(jié)構(gòu)的銀行柜臺交易完成的。國內(nèi)銀行業(yè)務(wù)的擴(kuò)張是伴隨著網(wǎng)點繁殖擴(kuò)大市場份額, 這樣的分銷體系既受地域條件的限又受

10、時間的限制, 無法達(dá)到銀行與客戶的無逢對接, 讓客戶無法得到完全服務(wù)或只能得到部分服務(wù)。營業(yè)網(wǎng)點設(shè)立過于集中增加銀行成本, 過于分散增加了客戶的交易成本; 國內(nèi)銀行一般是早上九點營業(yè),下午一般四點辦左右停止?fàn)I業(yè), 五點關(guān)門, 節(jié)假日有些銀行將大部分營業(yè)網(wǎng)點關(guān)門休息, 銀行便捷、安全、增值服務(wù)難以體現(xiàn)出來。根據(jù)美國1998 年商務(wù)部統(tǒng)計資料表明, 增設(shè)營業(yè)網(wǎng)點的交易成本最高, 依據(jù)簡單的商品定價公式是“價格=成本+利潤”的法則, 成本增加利潤不變, 只能提高銀行對客戶的收費標(biāo)準(zhǔn), 使?jié)撛诘目蛻魺o法進(jìn)入銀行交易系統(tǒng), 也制約了個人金融業(yè)務(wù)規(guī)模的擴(kuò)張。三、解決金融營銷問題的策略（一）改變金融營銷理念

11、，樹立顧客至上的經(jīng)營思想1、確定市場目標(biāo)銀行的資源有限，而各種顧客對金融服務(wù)的需要迥然不同，因此任何金融機構(gòu)都要在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上對自己進(jìn)行準(zhǔn)確的市場定位，確定自己的目標(biāo)市場。金融機構(gòu)所選的目標(biāo)市場不僅要有充足的客源，而且還要有能實現(xiàn)盈利的客戶量。在選定目標(biāo)市場后，金融機構(gòu)必須充分發(fā)揮自身的競爭優(yōu)勢，為選定的目標(biāo)市場設(shè)計特別的營銷組合，使?fàn)I銷策略更加具有針對性。為此，金融企業(yè)一要樹立“大市場”觀念，即突破傳統(tǒng)的時空界限，樹立起全方位、全時點服務(wù)。從傳統(tǒng)的同質(zhì)化、大規(guī)模營銷觀念轉(zhuǎn)變?yōu)閭€性化的營銷理念。當(dāng)前，我國正在按照加入世貿(mào)組織的承諾進(jìn)一步開放金融市場，國內(nèi)金融行業(yè)的市場需求、競爭格局和技術(shù)手

12、段也都發(fā)生了較大的變化。2、準(zhǔn)確把握客戶的需求確定出目標(biāo)市場并不表明就明確了客戶的需求。要從根本上扭轉(zhuǎn)固有的思維模式，還必須確立完全以顧客為導(dǎo)向的銀行經(jīng)營理念。顧客導(dǎo)向的思想就是要求必須對客戶進(jìn)行深入調(diào)查，只有這樣才能得出客戶的真正需求，從而使客戶滿意。同時，對客戶的需求又是要進(jìn)行引導(dǎo)，因為客戶有時并不確切知道自己的需求。3、實行整合營銷顧客導(dǎo)向的思想要求所有的部門都要為客戶的利益服務(wù)，也就是推行整合營銷。一方面在確定看顧客的真正需求的基礎(chǔ)上，就應(yīng)為滿足客戶需求而提供產(chǎn)品和服務(wù)。為了實現(xiàn)整合營銷，還應(yīng)進(jìn)行銀行的內(nèi)部營銷，在內(nèi)部形成一個良好的工作團(tuán)隊。為更好地開展外部營銷提供保障，并且內(nèi)部營銷應(yīng)

13、先于外部營銷而展開。另一方面則應(yīng)把各種好的促銷手段，把這一系列促銷手段加以有機組合、統(tǒng)一策劃、統(tǒng)一組織，以便收到良好的整體效果。（二）加強員工素質(zhì)建設(shè)提高金融機構(gòu)服務(wù)水平一線員工是銀行的形象窗口, 如果一線員工素質(zhì)較差, 直接影響到客戶對銀行經(jīng)營能力的判斷, 降低了客戶對銀行的信任程度, 相應(yīng)也就減少了金融機構(gòu)的客戶群體。因此, 金融機構(gòu)應(yīng)在人員招聘上, 挑選綜合素質(zhì)較好的員工。銀行是重要的服務(wù)部門, 與其說在出售金融產(chǎn)品, 倒不如說在銷售服務(wù), 低劣的服務(wù)質(zhì)量使客戶退避三舍, 服務(wù)質(zhì)量對客戶很重要, 這就要求注重企業(yè)文化建設(shè), 培養(yǎng)員工的團(tuán)隊合作精神。在降低其他方面成本的同時,根據(jù)市場人力資

14、源薪資狀況, 合理調(diào)整一線員工的待遇標(biāo)準(zhǔn)。同時, 優(yōu)化員工的知識結(jié)構(gòu), 更新觀念, 做到與時俱進(jìn), 提升核心競爭力, 使其真正成為公眾可以信賴的機構(gòu)。做好金融營銷是一個長期的過程。需要長期艱巨的培養(yǎng)一批專業(yè)人才。金融營銷人員的素質(zhì)。如他們的營銷理念、學(xué)識、創(chuàng)新能力等都將直接影響到金融企業(yè)營銷創(chuàng)新能否實施和成功。還要正確認(rèn)識金融機構(gòu)與客戶的關(guān)系，謀求合作和均衡發(fā)展的營銷策略強化客戶關(guān)系管理，培養(yǎng)優(yōu)質(zhì)客戶和忠誠客戶，發(fā)展終身客戶?？蛻羰墙鹑跈C構(gòu)生存發(fā)展的基礎(chǔ)和源泉。金融機構(gòu)要以客戶的需求為營銷中心，通過調(diào)查、分析和研究，制定符合客戶習(xí)慣，滿足客戶需求的營銷方案，圍繞本行發(fā)展規(guī)劃制定短、中、長期營銷

15、計劃。立足“銀企”間法人關(guān)系，逐步完善客戶資料數(shù)據(jù)庫的原始積累，在數(shù)據(jù)庫的支持下，運用電子商務(wù)等手段，開展便捷的結(jié)算、融資、代理、查詢、投訴等業(yè)務(wù)支持，實現(xiàn)優(yōu)質(zhì)高效的服務(wù)。（三）采用適當(dāng)?shù)亩▋r策略，提高金融產(chǎn)品競爭力隨著我國利率市場化改革步伐的加快，市場營銷中的定價策略將日益重要。產(chǎn)品價格是否適當(dāng)。直接關(guān)系到金融營銷的成敗。金融部既要考慮產(chǎn)品的性質(zhì)、產(chǎn)品生命周期，也要考慮到其他產(chǎn)品策略以及分銷渠道等。通過成本或競爭導(dǎo)向的科學(xué)定價來提高我國金融行業(yè)的競爭力。而且在各種利率和收費的運行過程中。金融部門要密切關(guān)注成本、競爭、需求等投資者密切關(guān)注的因素的變化，適時做出調(diào)整價格的決策，以使價格在動態(tài)中保

16、持著最旺盛的競爭力。（四）加快金融創(chuàng)新步伐，提高市場競爭力1、規(guī)劃創(chuàng)新，穩(wěn)健開拓市場金融業(yè)務(wù)發(fā)展問題始終是銀行的第一要務(wù)，為此，商業(yè)銀行應(yīng)把握市場動脈，科學(xué)統(tǒng)籌規(guī)劃，做好市場細(xì)分，選擇目標(biāo)市場，進(jìn)行市場定位，不斷創(chuàng)新產(chǎn)品，推進(jìn)業(yè)務(wù)發(fā)展。一是努力挖掘資源，集中發(fā)展目標(biāo)客戶；二是開發(fā)價值客戶，夯實發(fā)展基礎(chǔ)；三是強化營銷意識，實行綜合營銷；四是適時推出亮點金融產(chǎn)品，以品牌宣傳和服務(wù)營銷積極參與市場競爭，做大金融業(yè)務(wù)，五是實施簡、易、標(biāo)準(zhǔn)化的金融產(chǎn)品，創(chuàng)新、高效、快速的服務(wù)，做強小微業(yè)務(wù)；六是積極穩(wěn)妥推進(jìn)金融資產(chǎn)業(yè)務(wù)，促進(jìn)高收益資產(chǎn)的有效增長,提升銀行經(jīng)營效益的貢獻(xiàn)度。2、服務(wù)創(chuàng)新，打造一流品牌任何一

17、家具有持續(xù)成長力的銀行，其成功的關(guān)鍵就是把成熟的理念和先進(jìn)的文化作為所有政策和行動的前提，并且一以貫之、忠實地遵循。因此，要切實樹立“形象好、服務(wù)優(yōu)、業(yè)績佳、品牌亮 ”的服務(wù)風(fēng)貌，規(guī)范服務(wù)禮儀，創(chuàng)建標(biāo)準(zhǔn)的文明服務(wù)窗口，做到認(rèn)真、主動、積極、高效。通過創(chuàng)新，形成獨特的企業(yè)文化，構(gòu)建具有特色和競爭力的管理體系，提升員工的士氣和解決問題的能力，以不一樣的產(chǎn)品和不一樣的服務(wù)，在當(dāng)?shù)匦纬勺约邯毺胤?wù)標(biāo)準(zhǔn)和品牌。3、管理創(chuàng)新，規(guī)避金融風(fēng)險通過管理創(chuàng)新加強風(fēng)險控制，提高軟實力，促進(jìn)增強抗風(fēng)險能力。一是通過產(chǎn)品創(chuàng)新，可以將同一單位的金融資產(chǎn)通過不同的組合和配置有效地分散風(fēng)險。二是通過金融創(chuàng)新可以將自身承受的風(fēng)

18、險合法的轉(zhuǎn)移給其他主體，將風(fēng)險轉(zhuǎn)嫁給愿意承擔(dān)風(fēng)險的投機者，分離風(fēng)險；三是通過各種軟技術(shù)的創(chuàng)新，利用自身在金融市場中的優(yōu)勢防范風(fēng)險，借助現(xiàn)代化手段加強金融業(yè)務(wù)風(fēng)險管理，達(dá)到有效規(guī)避風(fēng)險的目的。4、機制創(chuàng)新，提高隊伍水平要創(chuàng)新加強勞動組合機制，奉行團(tuán)隊合作理念，充分發(fā)揮每個營銷成員的作用，努力實現(xiàn)“ 一加一大于二” 的團(tuán)隊工作目標(biāo)。要靈活創(chuàng)新用人機制，一方面，通過公開招聘引進(jìn)一批資源型人才和業(yè)務(wù)型人才，另方面，注重整合內(nèi)部原有員工資源，引導(dǎo)有素質(zhì)的員工向客戶經(jīng)理角色的轉(zhuǎn)變，并堅持常抓不懈狠抓員工業(yè)務(wù)培訓(xùn)機制，通過走出去、請進(jìn)來的方式，鼓勵員工去考察學(xué)習(xí)，通過研討學(xué)習(xí)最新的金融政策和動態(tài)，開闊員工的

19、視野，不斷提高員工素質(zhì)。5、科技創(chuàng)新，提高綜合實力科技創(chuàng)新，提高綜合實力。目前，各商業(yè)銀行雖然加大了科技投入力度，各項服務(wù)功能日益增強，系統(tǒng)的開發(fā)日趨成熟完善，但在為業(yè)務(wù)拓展提供科技支撐仍有待進(jìn)一步加強。應(yīng)加大科技建設(shè)的力度，通過技術(shù)創(chuàng)新，對資產(chǎn)負(fù)債管理系統(tǒng)、內(nèi)部信用評級體系、資金轉(zhuǎn)移定價、財務(wù)核算系統(tǒng)、客戶關(guān)系管理系統(tǒng)等先進(jìn)管理信息系統(tǒng)進(jìn)行開發(fā)，提高決策水平、管理效率和綜合能力。（五）恰當(dāng)?shù)剡\用促銷組合策略，使金融產(chǎn)品深入人心促銷是銷售者維為了誘導(dǎo)客戶購買其產(chǎn)品所進(jìn)行的說服溝通活動，是實現(xiàn)營銷目標(biāo)的重要途徑。金融業(yè)應(yīng)根據(jù)不同產(chǎn)品的特點和屬性，采取廣告、人員推銷、營業(yè)推廣和公共關(guān)系等促銷方式的組合，幫助客戶了解和認(rèn)識金融產(chǎn)品，激發(fā)其需求欲望，從而影響和促進(jìn)客戶的購買行為。在進(jìn)行廣告宣傳時。銀行要考慮到自身的整體定位，根據(jù)所促銷產(chǎn)品的特點，針對客戶群中絕大多數(shù)人的需求和興趣，做到有的放矢。同時為了在競爭中取勝，廣告宣傳必須其實可信有新意，符合接受者的品味，以便能給客戶留下深刻的印象。在進(jìn)行人員推銷時，推銷人員要具備一定的業(yè)務(wù)知識和推銷技巧，不僅要介紹金融產(chǎn)品本身，而且要展現(xiàn)使用這些金融產(chǎn)品給客戶帶來的實際利益，以最大限度地激發(fā)客戶的購買熱情