2022年洗護(hù)用品行業(yè)專題研究

1、2022年洗護(hù)用品行業(yè)專題研究洗護(hù)行業(yè)：功能細(xì)分化，產(chǎn)品高端化需求端：功能需求凸顯，高端備受青睞國內(nèi)洗護(hù)賽道是一 個(gè)空間廣闊、電商滲透伴隨消費(fèi)升級(jí)的行業(yè)：首先，國內(nèi)洗護(hù)行業(yè)規(guī)模 2021 年達(dá)到 650 億元，行業(yè)規(guī)模穩(wěn)步擴(kuò)容，電商的渠道滲透率達(dá)到 36%，且處于邊際提升態(tài)勢(shì)，從品牌 的市場(chǎng)份額變化來看，傳統(tǒng)從商超渠道起家、大眾定位的海飛絲、飄柔等品牌份額有所 收窄，而特定功能定位突出的阿道夫、滋源，以及高端洗護(hù)代表性品牌卡詩，市場(chǎng)份額 顯著提升，顯現(xiàn)出，國內(nèi)洗護(hù)行業(yè)正朝著功能化、高端化方向演進(jìn)。進(jìn)一步的，我們通過電商數(shù)據(jù)可進(jìn)一步論證，而在品質(zhì)消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)驅(qū)動(dòng)下，當(dāng)前洗 護(hù)行業(yè)仍處于較為顯著

2、的單價(jià)提升階段：在截至 2022 年 5 月滾動(dòng) 1 年以內(nèi)，天貓 206 元以上高端洗護(hù)發(fā)市場(chǎng)的銷售額合計(jì)增長 67%，且 206 元以上價(jià)位段（特別是 320 元 以上）的增速整體高于 206 元以內(nèi)的價(jià)位段，33 元以內(nèi)價(jià)位段更是呈現(xiàn)出下降趨勢(shì)； 進(jìn)一步的，在高端美護(hù)發(fā)行業(yè)當(dāng)中，我們發(fā)現(xiàn)，洗發(fā)水、護(hù)發(fā)精油是兼具銷售體量和增 速的品類，而針對(duì)頭皮的各項(xiàng)護(hù)理產(chǎn)品，是當(dāng)前規(guī)?；鶖?shù)較低、成長潛力較大的品類。供給端：大眾供給充分，高端尚未飽和供給端來看，當(dāng)前我國洗護(hù)品牌的市場(chǎng)供給亦在逐步從傳統(tǒng)品牌向符合當(dāng)下消費(fèi)趨勢(shì)的 新興品牌轉(zhuǎn)型，整體品牌供給呈現(xiàn)出高端化趨勢(shì)，中高端價(jià)格帶存在一定的供給空白。 回

3、溯我國洗護(hù)發(fā)行業(yè)發(fā)展歷史，大致分為三個(gè)階段：1980 年代開始海外品牌進(jìn)駐中國 搶占大眾洗護(hù)市場(chǎng)，包括海飛絲、飄柔、潘婷、歐萊雅等品牌，均在 80-90 年代進(jìn)入中 國市場(chǎng)；二十一世紀(jì)初以拉芳、阿道夫?yàn)榇淼谋就疗放崎_始崛起；2015 年以來，伴隨 行業(yè)的高端化趨勢(shì)以及跨境方式吸引了一批海外高端洗護(hù)品牌的入駐，一批海外中高端 品牌開始進(jìn)入中國，包括呂、Aveda、Olaplex 等進(jìn)入中國，同時(shí)，中國本土的新興高端 洗護(hù)品牌亦借助電商渠道紅利開始萌芽，在這其中，成立于 2019 年的且初便是典型代 表，以下我們將分別就這三個(gè)階段的消費(fèi)需求演變和競(jìng)爭(zhēng)格局變遷進(jìn)行深度剖析：早期：外資品牌入華，商超

4、切入大眾寶潔是最早一批進(jìn)入中國的龍頭洗護(hù)集團(tuán)公司，集團(tuán)于 1988 年進(jìn)入中國，立足商超渠 道、通過多品牌布局覆蓋不同洗護(hù)功能線，快速占領(lǐng)大眾洗護(hù)市場(chǎng)。1991 年，寶潔在中 國大陸引入海飛絲搶占大眾洗護(hù)市場(chǎng)，海飛絲推出的多規(guī)格洗發(fā)露可以滿足消費(fèi)者的不 同規(guī)格需求，并且樹立 “專業(yè)去屑”品牌形象，迅速占領(lǐng)了中國去屑市場(chǎng)的主導(dǎo)地位。 隨后，寶潔相繼推出了主打修護(hù)功能的潘婷、主打柔順功能的飄柔、主打美護(hù)發(fā)的沙宣， 完善的品牌布局滿足了中國消費(fèi)者不同的洗護(hù)功能需求。2018 年，進(jìn)一步順應(yīng)消費(fèi)者 的蓬松護(hù)發(fā)的需求，寶潔將澳絲引入中國。然而，2015 年以后，寶潔并未及時(shí)抓住中國洗護(hù)市場(chǎng)高端化的浪潮，

5、在部分大眾洗護(hù) 品牌在中國市占率承壓的情況下，除了中端品牌袋鼠的引入以外，缺乏高端價(jià)格帶的品 牌制約了其中國市場(chǎng)的進(jìn)一步發(fā)展，2021 年以來，飄柔品牌進(jìn)一步強(qiáng)化修護(hù)理念進(jìn)行 產(chǎn)品推新，一定程度上開始跟上市場(chǎng)增長的節(jié)奏。從市占率來看，2012 年，寶潔旗下三 個(gè)護(hù)發(fā)子品牌的市占率合計(jì)達(dá) 37%以上，而從 2012 年到 2021 年近十年間，海飛絲和 飄柔在中國洗護(hù)發(fā)市場(chǎng)的占比持續(xù)下滑，均收窄 3 個(gè)點(diǎn)左右。而潘婷的市場(chǎng)占比較為穩(wěn) 定，且在 2020-2021 年市占率有所提升，我們認(rèn)為，這可能得益于潘婷主打修復(fù)的功能 定位，近年來其根據(jù)消費(fèi)需求著力打造影響力的“三分鐘奇跡子彈杯”護(hù)發(fā)產(chǎn)品獲得

6、了 可觀的銷售成果。相較于寶潔，歐萊雅在我國洗護(hù)市場(chǎng)打法圍繞大眾/高端價(jià)格帶進(jìn)行品牌矩陣布局，價(jià)格 帶的布局更為全面，以巴黎歐萊雅布局中端洗護(hù)市場(chǎng)，以卡詩進(jìn)軍高端市場(chǎng)。1997 年， 歐萊雅集團(tuán)攜中端定位的洗護(hù)品牌巴黎歐萊雅品牌正式進(jìn)入中國市場(chǎng)，1999 年在中國引入高端洗護(hù)品牌卡詩。從品牌功能定位來看，巴黎歐萊雅主打?qū)I(yè)沙龍級(jí)頭發(fā)頭皮護(hù) 理，定價(jià)相對(duì)中等，而卡詩針對(duì)修護(hù)、柔順、蓬松等功能均開發(fā)了系列產(chǎn)品，屬于高端 洗護(hù)陣列。從市場(chǎng)表現(xiàn)來看，巴黎歐萊雅在中國洗護(hù)發(fā)市場(chǎng)的表現(xiàn)穩(wěn)定且持續(xù)增長，卡 詩在 2018 年以前增長緩慢，份額維持在 0.3%左右，從 2018 年以后開始出現(xiàn)較快增長， 至

7、2021 年在中國洗護(hù)發(fā)市占率達(dá)到 2.5%。梳理寶潔和巴黎歐萊雅進(jìn)入中國并構(gòu)建品牌矩陣的歷程，可以發(fā)現(xiàn)：大眾平價(jià)的功能洗 護(hù)產(chǎn)品是海外大牌初期進(jìn)入中國搶占市場(chǎng)的中堅(jiān)力量，至今也在中國市場(chǎng)具有較高的市 場(chǎng)地位，然近年來高端洗護(hù)浪潮來臨后，擁有高端價(jià)格帶品牌卡詩、且自身主品牌也具 備強(qiáng)功能性定位特征的歐萊雅集團(tuán)，則擁有了更好的增長潛能。中期：國產(chǎn)開始崛起，增長勢(shì)頭強(qiáng)勁二十世紀(jì)中國洗護(hù)市場(chǎng)主要被海外大牌占據(jù)，而二十一世紀(jì)初則開始涌現(xiàn)了一批發(fā)展強(qiáng) 勁的國牌洗護(hù)： 拉芳家化：定位大眾價(jià)格帶，多品牌布局占領(lǐng)柔順、去屑、精油護(hù)理功能線。拉芳于 2001 年推出第一款拉芳雙層柔順洗發(fā)露，2003 年主品牌衍

8、生出去屑功能線，2003 年推出主 打去屑的雨潔品牌，2015 年推出主打精油護(hù)理的美多絲品牌。拉芳至今仍是其主力品 牌。從價(jià)格帶來看，拉芳產(chǎn)品相對(duì)海外大眾定位更為平價(jià)，其推出的拉芳深層修護(hù)發(fā)膜和去屑控油洗發(fā)水是貓旗銷量過 100 萬的明星產(chǎn)品，官網(wǎng)定價(jià)分別在 19.9 元/350ml 和 39.9 元/750ml。阿道夫：定位高端香氛洗護(hù)，產(chǎn)品持續(xù)迭代升級(jí)。與定位大眾的拉芳不同，2006 年成立 的阿道夫抓住消費(fèi)趨勢(shì)的演進(jìn)，定位于香氛洗護(hù)，與當(dāng)時(shí)其他競(jìng)品形成差異化的賣點(diǎn)， 當(dāng)前，阿道夫已經(jīng)構(gòu)建了精油香護(hù)理專研、生姜防脫護(hù)發(fā)專研、人參修護(hù)專研、茶麩護(hù) 理專研、精油香沐慕斯五個(gè)完整的產(chǎn)品系列。其

9、中精油香護(hù)理系列的定位較大眾，其輕 柔絲滑洗發(fā)水在貓旗定價(jià)為 75 元/420ml，而生姜育發(fā)系列定位偏中端，生姜洗發(fā)水在 貓旗的定價(jià)為 159 元/500ml。2015 年開始，歷經(jīng) 10 年積淀的阿道夫開啟了黃金發(fā)展時(shí) 期，從 2015 年不到 1%的市占率至 2020 年峰值時(shí)期 10%以上的市占率，一度超過潘 婷和飄柔，2021 年市占率略有回落但整體仍在高位。在品牌勢(shì)能爆發(fā)的過程中，阿道 夫也在與時(shí)俱進(jìn)地強(qiáng)化其對(duì)當(dāng)下消費(fèi)者需求的研發(fā)創(chuàng)新，當(dāng)前針對(duì)茶麩提取物對(duì)固發(fā)功 能的研發(fā)，已經(jīng)取得了階段性成果，有望進(jìn)一步強(qiáng)化為品牌的持續(xù)增長提供新的活力。滋源品牌則是引領(lǐng)了“無硅油”洗發(fā)水的行業(yè)潮流

10、。2014 年，國內(nèi)無硅油頭皮護(hù)理品牌 滋源成立，開啟了國內(nèi)無硅油洗發(fā)潮流，隨后潘婷、施華蔻、絲蘊(yùn)等國際品牌推出無硅 油洗發(fā)水，巴黎歐萊雅在當(dāng)年年底推出 9 款透明質(zhì)酸水潤系列洗護(hù)產(chǎn)品，在包裝上明確 標(biāo)注“無硅配方”，2015-2016 年，滋源品牌仍保持了在“無硅油”洗發(fā)水領(lǐng)域較強(qiáng)的品牌心智，在線上無硅油洗發(fā)水的銷售占比中仍位居前列，2018 年滋源單品牌市場(chǎng)份額 一度超過 4%。至目前滋源品牌市占率雖有所回落，但整體保持了國內(nèi)洗護(hù)品牌市場(chǎng)份 額前 10 的較強(qiáng)地位。從二十一世紀(jì)國內(nèi)本土洗護(hù)品牌的發(fā)展歷程可以發(fā)現(xiàn)，在海外大牌率先搶占中國大眾洗 護(hù)市場(chǎng)的前提下，國貨品牌通過對(duì)消費(fèi)趨勢(shì)的前瞻判斷

11、，在高端化、功能化的浪潮中， 亦能在香氛護(hù)發(fā)、無硅油護(hù)發(fā)等領(lǐng)域擁有一席之地，這極大地強(qiáng)化了我們對(duì)國產(chǎn)洗護(hù)品 牌的信心，驗(yàn)證了國產(chǎn)品牌若能對(duì)部分需求趨勢(shì)加以快速反應(yīng)和捕捉，亦有趕超外資品 牌的可能性。近期：海外高端進(jìn)場(chǎng)，國產(chǎn)新銳崛起2015 年后，在需求端的升級(jí)趨勢(shì)下，國際高端洗護(hù)大牌陸續(xù)進(jìn)入中國，同時(shí)，中國本土 的新銳高端洗護(hù)品牌開始萌芽。2015 年，愛茉莉太平洋集團(tuán)旗下高端洗護(hù)品牌呂進(jìn)入 中國，主打防脫功效的呂同時(shí)聚焦功效細(xì)分，紅呂、綠呂、紫呂、黑呂、黃呂產(chǎn)品分別 針對(duì)防脫固發(fā)、受損護(hù)理、去屑止癢等不同需求，開創(chuàng)了近五年洗護(hù)行業(yè)功能細(xì)分化和 高端化的先河，2018 年，資生堂旗下美發(fā)品牌

12、Fino 芬濃進(jìn)入中國，并迅速打造了爆款 單品 Fino 發(fā)膜，在修復(fù)功能線上形成了較強(qiáng)的品牌心智，從價(jià)格來看，呂和 Fino 的洗 護(hù)發(fā)產(chǎn)品定價(jià)以 500ml 的標(biāo)準(zhǔn)容量換算洗發(fā)水價(jià)格約在 50-200 元區(qū)間，與聯(lián)合利華、 保潔旗下的清揚(yáng)、海飛絲等大眾線產(chǎn)品 50 元以下的價(jià)格帶有顯著的價(jià)格升級(jí)；此外， 值得關(guān)注的是，2019 年，新銳國產(chǎn)個(gè)護(hù)品牌 KIMTRUE 且初成立，定位功能性和年輕 化客群，在個(gè)護(hù)的各個(gè)條線進(jìn)行細(xì)分功能產(chǎn)品開發(fā)，品牌理念為“滿足微小而確切的肌 膚需求”，從價(jià)格帶來看，基本也沿著升級(jí)的趨勢(shì)，站穩(wěn)了 50-200 元的價(jià)格帶；2020 年以來，登陸中國的海外洗護(hù)大牌朝

13、向超高端價(jià)格帶方向發(fā)展，代表性的品牌是 Aveda 和 OLAPLEX。2020 年，主打天然成分護(hù)發(fā)的高端品牌 Aveda 宣布入駐天貓國 際，Aveda 核心產(chǎn)品系列主要定位于修護(hù)定位，invati advanced豐盈強(qiáng)韌系列、 damage remedy煥然修復(fù)系列和 pramsana專研奢護(hù)頭皮系列專門針對(duì)細(xì)軟、受 損、頭皮健康等需求研發(fā)。從價(jià)格來看，Aveda 的 500ml 標(biāo)準(zhǔn)容量換算洗發(fā)水價(jià)格在 600 元以上，再次與大眾洗護(hù)品牌以及系列中高端品牌拉開明顯的價(jià)格差距，邁入洗護(hù) 的超高端價(jià)格帶。相較于成立較早的 Aveda，OLAPLEX 成立較晚，于 2014 年成立并于 2

14、020 年進(jìn)入中國。從這兩個(gè)高端洗護(hù)品牌在其他各國的市場(chǎng)份額來看，其當(dāng)前在中 國的市場(chǎng)份額仍有較大的提升空間?；厮葜袊醋o(hù)發(fā)市場(chǎng)發(fā)展歷史，自 2015 年國內(nèi)洗護(hù)發(fā)市場(chǎng)開啟高端化浪潮以來，雖然 高端品牌的供給仍大部分以外資洗護(hù)品牌為主，但有兩點(diǎn)強(qiáng)化了我們對(duì)高端洗護(hù)領(lǐng)域未 來國貨崛起的信心：其一，過往的阿道夫、滋源以及當(dāng)下的且初等本土洗護(hù)品牌的案例 驗(yàn)證了，國貨洗護(hù)品牌具備從特定細(xì)分功能切入洗護(hù)市場(chǎng)并建立消費(fèi)者心智的可能；其 二，當(dāng)前從價(jià)格帶供給來看，我們發(fā)現(xiàn)整體而言中高端價(jià)格帶的品牌供給仍然偏少，本 土品牌仍有從中高端線切入市場(chǎng)的空間。產(chǎn)品端：產(chǎn)品升級(jí)的核心在于功能疊加我們認(rèn)為，當(dāng)前國內(nèi)護(hù)發(fā)產(chǎn)

15、品的價(jià)格帶逐漸豐富、功能逐步多元，產(chǎn)品和價(jià)格升級(jí)的背 后，核心是更加溫和無刺激的配方，以及附著在基礎(chǔ)清潔功能上的其他功能疊加，例如 修護(hù)、防脫發(fā)、頭皮清潔、控油蓬松等多種衍生功能，我們以最常見的功能修復(fù)為 例，深入研究在修復(fù)這個(gè)功能，從配方角度的高端和大眾的區(qū)分度主要體現(xiàn)在哪些維度：首先，表活劑是否刺激性小決定了修護(hù)型洗發(fā)水在基礎(chǔ)功能上的溫和性，目前表活劑分 為四類：（1）SLS/SLES 表活劑。傳統(tǒng)配方中的 SLS（月桂醇硫酸酯鈉）、SLES（月桂 醇聚醚硫酸酯鈉）是常見的表活劑，清潔力強(qiáng)、成本較低、起泡性好，但由于堿性較強(qiáng)、 溫和性相對(duì)不突出。（2）無硅油。仍含有一定 SLS 或 SLE

16、S，但剔除了聚二甲基硅氧 烷，也就是硅油成分。（3）氨基酸表活。氨基酸是完全區(qū)別于傳統(tǒng)表活劑的配方，其原 因在于氨基酸是動(dòng)物蛋白的基本構(gòu)成單位，PH 更接近頭皮環(huán)境 PH 值，因此對(duì)皮膚溫 和，刺激性小。（4）純植物成分。該類洗發(fā)不僅摒棄了傳統(tǒng)表活，在氨基酸基底之上， 對(duì)于成分要求更為嚴(yán)苛需要源于植物萃取，成本可能相對(duì)更為昂貴，如超高端洗護(hù)發(fā)品 牌 AVEDA。修復(fù)功能：某種成分是否能起到修復(fù)受損頭發(fā)的作用主要取決于該成分能否修復(fù)斷裂二 硫鍵與撫平毛鱗片：內(nèi)部結(jié)構(gòu)而言，燙染損傷頭發(fā)的關(guān)鍵在于破壞了角蛋白中的二硫鍵， 頭發(fā)主要由角蛋白組成，而頭發(fā)中的角蛋白由十幾種氨基酸組合而成，存在于頭發(fā)中的

17、氨基酸以化學(xué)鍵鍵合而賦予頭發(fā)的強(qiáng)度和韌度，其中二硫鍵是決定頭發(fā)發(fā)型的主要鍵合 作用，燙發(fā)的原理是，燙發(fā)劑通過還原劑使得角蛋白之間連接的二硫鍵打斷，接著通過 直發(fā)板或者卷發(fā)棒把頭發(fā)處理成新的形狀，然后用氧化劑使得二硫鍵在新的位置重新鍵 合，使頭發(fā)形成新發(fā)型。但是燙發(fā)損傷存在于，在二硫鍵的斷裂與重新鍵合的過程中， 會(huì)有相當(dāng)部分的二硫鍵無法重新鍵合，這就會(huì)導(dǎo)致頭發(fā)強(qiáng)度和韌性下降，并且隨著燙染 次數(shù)增多發(fā)質(zhì)會(huì)發(fā)生不可逆轉(zhuǎn)的破壞，并且會(huì)破壞頭發(fā)最外層的毛小皮，最終體現(xiàn)為分 叉斷裂。 頭發(fā)外觀結(jié)構(gòu)而言，燙染損傷頭發(fā)體現(xiàn)在頭發(fā)最外層毛小皮的毛鱗片翹起和脫落。毛干 即頭發(fā)露出的部分，毛干從里到外分為毛髓質(zhì)、毛

18、皮質(zhì)、毛小皮。中層的毛皮質(zhì)決定了頭發(fā)的強(qiáng)度和韌性以及頭發(fā)的顏色。最外層的毛小皮由 6 到 10 層毛鱗片疊加而成，毛 鱗片的平整度決定了頭發(fā)的光澤。當(dāng)光照從一個(gè)方向照射到頭發(fā)上，毛鱗片整齊則光照 反射多、漫反射少，頭發(fā)光澤度高，而不整齊的受損毛鱗片的反之，并且容易使頭發(fā)打 結(jié)。漂白劑和染發(fā)劑在穿透毛小皮進(jìn)入毛皮質(zhì)時(shí)會(huì)使得表面毛鱗片翹起和脫落，從而導(dǎo) 致頭發(fā)毛躁打結(jié)。因此，從以上頭發(fā)受損的原理可以看出，修復(fù)受損頭發(fā)的關(guān)鍵就在于修復(fù)斷裂的二硫鍵 以及撫平翹起的毛鱗片，這樣受損的頭發(fā)可以恢復(fù)韌性與展現(xiàn)光澤。一般護(hù)發(fā)素的修復(fù) 原理在于后者，撫平頭發(fā)表面翹起的毛鱗片，使得頭發(fā)表面光滑柔順，并形成保護(hù)膜防

19、 止頭發(fā)中水分散失；而如 OLAPLEX 等高端品牌，其專利研發(fā)的的雙氨基成分可以修復(fù) 斷裂二硫鍵，更加從根本上解決頭發(fā)受損問題?？偟膩碚f，以修復(fù)洗發(fā)水為例來看洗護(hù) 發(fā)產(chǎn)品，溫和性的表活以及強(qiáng)修復(fù)的功效成分是支撐其品質(zhì)和價(jià)格帶高低的關(guān)鍵，下面 的部分，我們將以 OLAPLEX 品牌為例，解析其能在洗護(hù)修復(fù)功能上異軍突起的成功因 素歸因。品牌：科技賦能產(chǎn)品，成就高端典范產(chǎn)品：功能場(chǎng)景細(xì)分，形成連帶銷售OLAPLEX 品牌以雙氨基成分為核心，構(gòu)建了覆蓋全線洗護(hù)的產(chǎn)品矩陣，功能應(yīng)用場(chǎng)景 非常細(xì)分，每款產(chǎn)品的功能及應(yīng)用場(chǎng)景的針對(duì)性較強(qiáng)。PRO 系列：最初專注沙龍應(yīng)用場(chǎng) 景，只能通過專業(yè)發(fā)型師購買，為

20、OLAPLEX 奠定了專業(yè)品牌形。PRO 系列包含 NO.1、 NO.2、NO.4-1 號(hào)產(chǎn)品，其中 1 號(hào)和 2 號(hào)是 OLAPLEX 最早進(jìn)入市場(chǎng)的兩款產(chǎn)品，1 號(hào) 修復(fù)水直接加入燙染漂化學(xué)劑中使用重建發(fā)絲結(jié)構(gòu)，2 號(hào)護(hù)發(fā)素柔順發(fā)絲補(bǔ)充光澤，是 修復(fù)功效最強(qiáng)的產(chǎn)品組合，在專業(yè)領(lǐng)域奠定了良好的口碑。修復(fù)系列：專注于燙染前修 復(fù)場(chǎng)景，包含 NO.0、NO.3、NO.8 號(hào)產(chǎn)品， NO.3 屬于洗前發(fā)膜，常與 NO.4 號(hào)洗發(fā)水 順序使用，作用燙染漂后的護(hù)理。保養(yǎng)系列：針對(duì)燙染后修護(hù)市場(chǎng)，包含 NO.4、NO.4P、 NO.5 號(hào)產(chǎn)品，每款產(chǎn)品功能的針對(duì)性較強(qiáng)，如 NO.4P 號(hào)去黃洗發(fā)水專門針

21、對(duì)票然后頭 發(fā)褪色發(fā)黃的問題，用藍(lán)紫色素對(duì)沖抗黃，從而高度漂染去黃、修護(hù)抗黃、煥亮發(fā)色。 保護(hù)系列：針對(duì)燙染前的保護(hù)市場(chǎng)，包含 NO.6、NO.7、NO.9 號(hào)產(chǎn)品，主要針對(duì)高溫燙 染頭發(fā)的保護(hù)。其中 NO.7 號(hào)精油可以做到 450 度隔熱保護(hù)，NO.9 號(hào)精華可以做到 232 度隔熱保護(hù)，針對(duì)高溫燙染應(yīng)用場(chǎng)景的保護(hù)功能較好。在強(qiáng)功效、強(qiáng)針對(duì)的基礎(chǔ)上，每款產(chǎn)品相輔相成，消費(fèi)者通常同時(shí)使用系列中的多種產(chǎn) 品，產(chǎn)品間形成較強(qiáng)的連帶銷售作用。從洗護(hù)流程來看，官方推薦的全線洗護(hù)過程為： 0 號(hào)洗前精華水-3 號(hào)洗前發(fā)膜-4 號(hào)硬核洗發(fā)水-5 號(hào)硬核護(hù)發(fā)素-6 號(hào)免洗發(fā)膜-7 號(hào)修護(hù) 精油-8 號(hào)滋養(yǎng)

22、發(fā)膜，可以看到 OLAPLEX 產(chǎn)品系列本身已經(jīng)能夠覆蓋全線洗護(hù)發(fā)的需 求，并且修復(fù)的功能性極強(qiáng)。如果只需護(hù)發(fā)，則也有相應(yīng)的產(chǎn)品對(duì)應(yīng)：3 號(hào)結(jié)構(gòu)還原劑 -4P 去黃洗發(fā)水-5 號(hào)修護(hù)護(hù)發(fā)素-7 號(hào)頭發(fā)修護(hù)精油。從天貓期艦店的產(chǎn)品組合來看，產(chǎn) 品之間也經(jīng)常連帶銷售形成洗護(hù)套裝。從產(chǎn)品銷售來看，產(chǎn)品之間的連帶效果非常明顯， 如購買了 NO.8 號(hào)產(chǎn)品的顧客往往同時(shí)也購買了平均 4.4 款其他 OLAPLEX 的產(chǎn)品。整體而言，憑借專業(yè)化的品牌形象、良好的產(chǎn)品口碑以及在全球洗護(hù)高端化的浪潮下， OLAPLEX 品牌近年來呈現(xiàn)高速增長態(tài)勢(shì)。2021 年，公司銷售規(guī)模已經(jīng)達(dá)到 6 億美元， 2019-2

23、021 年復(fù)合增速高達(dá) 100%以上，OLAPLEX 于 2021 年 10 月登陸納斯達(dá)克，盡 管上市以后美股市場(chǎng)相對(duì)低迷，至目前公司仍擁有約 100 億美金市值，享有了約 35-40 倍的 PE（TTM）估值，彰顯了海外投資者對(duì)其成長性的青睞。技術(shù)：獨(dú)有雙氨基成分修復(fù)受損發(fā)質(zhì)沿襲前文針對(duì)洗護(hù)產(chǎn)品研發(fā)的評(píng)價(jià)思路，我們重點(diǎn)分析 OLAPLEX 品牌在修復(fù)頭發(fā)上的 核心技術(shù)優(yōu)勢(shì)： 從頭發(fā)修復(fù)功效來看，如前所述，大部分護(hù)發(fā)用品修復(fù)頭發(fā)的技術(shù)路徑是撫平毛鱗片， 修復(fù)斷裂二硫鍵構(gòu)成護(hù)發(fā)領(lǐng)域的核心技術(shù)難點(diǎn)，而 OLAPLEX 品牌最突出的功效成分還 是在于其獨(dú)特的雙氨基成分能夠修復(fù)二硫鍵：OLAPLEX

24、 研發(fā)的的雙氨基成分可以修復(fù) 斷裂二硫鍵，修復(fù)破壞的二硫鍵，從根本上修復(fù)受損頭發(fā)。實(shí)驗(yàn)表明，公司產(chǎn)品及其含 有的雙氨基活性成分可以有效修復(fù)燙染損傷的角質(zhì)層（如圖 29E 所示），讓毛鱗片恢復(fù) 平整，即使在打結(jié)的頭發(fā)中也顯示出很好的效果（如圖 29F 所示）。 公司雙氨基成分擁有相關(guān)專利的保護(hù)，截至 2021 年 6 月，公司在全球擁有大約 100 項(xiàng) 已授權(quán)專利，大約 80 項(xiàng)專利屬于一個(gè)重要的專利系列涵蓋了產(chǎn)品系列中 NO.1- NO.8 的商業(yè)配方及用途，該專利系列包括大約 40 項(xiàng)已經(jīng)在美國、歐洲、巴西、加拿大、 以色列和日本獲得授權(quán)的專利，預(yù)計(jì)將于 2035 年到期。此外，公司不僅在該

25、系列專利用途中包含了洗護(hù)發(fā)，還涵蓋了皮護(hù)護(hù)理、指甲健康等相鄰類別的應(yīng)用，為未來的品類 拓展奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。對(duì)比其他高端洗護(hù)品牌主打的產(chǎn)品系列與成分，OLAPLEX 主打的雙氨基成分核心是從 科技感出發(fā)奠基品牌高端形象。我們?cè)谛迯?fù)功能線上對(duì)比同等價(jià)格帶的 Avede 和卡詩 等品牌，Aveda 的 damage remedy 重整修復(fù)系列傾向于主打純植物萃取，KRASTASE 的黑鉆系列主打玻尿酸+深海提取物，OLAPLEX 的全系列主打可修復(fù)二硫鍵的雙氨基 成分，與其他高端品牌更加傾向于高端植物天然配方相比，OLAPLEX 從品牌理念上更 加強(qiáng)調(diào)科技感，從而形成差異化的品牌定位。 表 8：A

26、VEDA、KRASTASE、OLAPLEX 產(chǎn)品成分及作渠道：專業(yè)沙龍背書，線上線下拓展專業(yè)沙龍渠道奠定品牌形象，多渠道拓展變現(xiàn)品牌力。2014 年，OLAPLEX 通過專業(yè)渠 道推出第一款產(chǎn)品，在專業(yè)發(fā)型師內(nèi)部建立專業(yè)口碑，在專業(yè)渠道中，產(chǎn)品主要通過分 銷商銷售給專業(yè)美容美發(fā)網(wǎng)點(diǎn)，例如沙龍和持牌美容師，用于沙龍或發(fā)型師出售給消費(fèi) 者在家中使用。專業(yè)沙龍渠道包括發(fā)型師在沙龍使用的產(chǎn)品和發(fā)型師銷售給消費(fèi)者在家 使用的產(chǎn)品，占 2021 總凈銷售額 43%，同比增長 59%。 2018 年，在專業(yè)沙龍積累的良好專業(yè)口碑基礎(chǔ)上，公司開始擴(kuò)展 DTC 渠道和專業(yè)零售 渠道。線下方面：通過不斷進(jìn)行渠道拓

27、展，截至 2021 年公司通過和全球超過 60 多個(gè)國 家的約 30 家零售商銷售產(chǎn)品，最大的全球零售合作伙伴是絲芙蘭，OLAPLEX 進(jìn)入了 超過 1,800 家絲芙蘭門店以及絲芙蘭的電子商務(wù)網(wǎng)站。線上方面：DTC 渠道由 OLAPLEX.com 和第三方電子商務(wù)平臺(tái)，DTC 渠道銷售額從 2020 年的 7533 萬美元到 2021 年的 1.6 億美元，2021 年同比增長 117%，占 2021 年?duì)I業(yè)收入的 27%。線上渠 道還為品牌提供了直接與消費(fèi)者互動(dòng)的機(jī)會(huì)，以幫助創(chuàng)建反饋循環(huán)，推動(dòng)品牌圍繞新產(chǎn) 品開發(fā)做出決策。從品牌表現(xiàn)來看，2020 年，OLAPLEX 是絲芙蘭排名第一的護(hù)發(fā)品 牌，在 2021 年 7 月期間，0+3 號(hào)套件和 5 號(hào)解決方案入選亞馬