形象片上海靈感

1、形象片上海，靈感之城多模態(tài)隱喻解 讀作者：劉明秀來源：科技資訊2013年第33期劉明秀(武昌工學(xué)院外國語學(xué)院湖北武漢430065)摘要:廣告作為一種語篇體裁，其最顯著的特征就是混合運用多種符號模態(tài)諸如圖像、音樂 及顏色等，隱喻在其意義構(gòu)建中扮演著重要角色。文章以上海城市形象片上海，靈感之城為 例，從文化角度解讀廣告語篇中多模態(tài)隱喻的意義建構(gòu)。關(guān)鍵詞：隱喻多模態(tài)意象中圖分類號:G64文獻標(biāo)識碼:A文章編號：1672-3791(2013)11(c)-0210-02多模態(tài)話語研究表明語言系統(tǒng)在意義交換過程中發(fā)揮作用，但同時發(fā)現(xiàn)諸如圖像、音樂、顏 色等其他非語言符號系統(tǒng)在這一過程中則產(chǎn)生強大效果，在廣

2、告創(chuàng)作中表現(xiàn)得尤為明顯，其中多 模態(tài)隱喻不斷地參與意義的構(gòu)建。由不同模態(tài)方式表征的隱喻即是多模態(tài)隱喻，作為隱喻研究的 新視角日益成為學(xué)者關(guān)注的熱點。1多模態(tài)隱喻的研究現(xiàn)狀自從亞里士多德對隱喻作了相關(guān)定義后，西方學(xué)者提出的多種解釋理論，不僅發(fā)展并豐富了 隱喻研究，而且還超出了修辭格研究的范圍，發(fā)展到認(rèn)知領(lǐng)域的研究。Lakoff和Johnson 1980 年合著的我們賴以生存的隱喻標(biāo)志著當(dāng)代隱喻理論的確立，他們認(rèn)為“隱喻是一種思維方式 和行為方式，語言只是概念隱喻的外在表現(xiàn)形式” 1，單純從語言方面對隱喻進行研究總結(jié)，是 無法全面地理解和把握博大精深的隱喻理論的。Forceville(1996)將

3、圖像隱喻分單體圖像隱喻、 雙體圖像隱喻、圖像明喻、文字一圖像隱喻2;該分類嘗試擴大了圖像隱喻的范疇，其有關(guān)文字 和圖像的互動關(guān)系論述超越了傳統(tǒng)視覺修辭研究的局限，為后期多模態(tài)研究奠定了基礎(chǔ)。2009 年Forceville和Urios-Aparisi所編多模態(tài)隱喻研究一書的問世，標(biāo)志著多模態(tài)隱喻研究 把概念隱喻研究推向了一個新階段，關(guān)注模態(tài)本身和模態(tài)互動的價值和意義、隱喻和轉(zhuǎn)喻的動態(tài) 構(gòu)建過程、隱喻的文體維度、隱喻的體驗基礎(chǔ)與文化基礎(chǔ)等3;在拓寬研究領(lǐng)域的同時，推動了 概念隱喻理論體系的發(fā)展和完善。Forceville(1996)，Koller(2009)，Caballero(2009)等學(xué)者

4、分 析并歸納了以實現(xiàn)產(chǎn)品或服務(wù)的正面訴求為宗旨的多模態(tài)隱喻在隱喻構(gòu)建和表征手段方面的特 征。Ten和Srn(2002)，Yus(2009)，Shinohara和Matsunaka(2009)則聚集各類漫畫中的多模態(tài)隱 喻。我國多模態(tài)隱喻的研究始于21世紀(jì)，研究對象涉及廣告、漫畫和教學(xué)，研究視角既有認(rèn)知語 言學(xué),也有系統(tǒng)功能語言學(xué)。李戰(zhàn)子(2003)從社會符號學(xué)角度介紹了多模態(tài)話語分析理論，開創(chuàng) 了我國多模態(tài)話語分析理論研究先河；多模態(tài)隱喻研究內(nèi)容則主要集中在對論文集多模態(tài)隱喻 的理論介紹與分析方面。謝競賢(2011)探索了多模態(tài)隱喻之間兩域的可逆性問題,并指出文字文 本在多模態(tài)隱喻中發(fā)揮著畫龍

5、點睛和強化的功能。侯瑞攀與趙秀鳳(2010)結(jié)合實例對平面廣告 中多模態(tài)隱喻的構(gòu)成、識別和解讀方法作了深入的探索，強調(diào)多模態(tài)隱喻的運用增強了視覺沖擊 力，改變了消費者的認(rèn)知環(huán)境，增強了廣告宣傳的效果。李毅與石磊(2010)指出進行教學(xué)多模態(tài) 隱喻研究可以進一步發(fā)展認(rèn)知語言學(xué)的理論，促使人們更好地研究教學(xué)過程中的各種影響因素， 再將研究的結(jié)果反饋到新的教學(xué)實踐中，有利于提高教學(xué)效果。馮德正(2011)將視覺圖像的元功 能資源看作隱喻潛勢，并分析了再現(xiàn)意義、互動意義和構(gòu)圖意義與隱喻的構(gòu)建；認(rèn)為多模態(tài)隱喻 的類型也可以通過映射方式與文字一圖像關(guān)系進行區(qū)分，隱喻理論也為描述多模態(tài)語篇的符號意 義提供了

6、新途徑。王華軍(2012)介紹了多模態(tài)隱喻理論中的相關(guān)概念和術(shù)語，探索其興起的原因, 分析多模態(tài)隱喻的區(qū)別性特征。上述研究對于相關(guān)的文化如何影響隱喻的構(gòu)建與認(rèn)知甚少深入 分析。2多模態(tài)隱喻特點多模態(tài)隱喻的研究以概念隱喻和合成空間理論為基礎(chǔ)，這意味著多模態(tài)隱喻整合一切異質(zhì)符 號，不僅可以用文字也可以用圖像、聲音，顏色等非語言符號來構(gòu)建隱喻，具有生動、直觀、動態(tài) 性和敘事性的特點。隱喻的構(gòu)建是多模態(tài)的，人的多重感官根據(jù)其文化背景吸收多模態(tài)形式的外 部符號，可以感知并解讀出隱喻的意義，所以隱喻的解讀也是多模態(tài)的。因此，隱喻意義具有開放 性、創(chuàng)造性和不確定性，任何隱喻都是在具體語境和文化環(huán)境中的形成并

7、被認(rèn)知的。3上海，靈感之城多模態(tài)隱喻意義的構(gòu)建與解讀上海，靈感之城在5分鐘的時間里，展現(xiàn)了 10余名普通上海人的形象，以及他們努力實 現(xiàn)夢想的過程，向世界傳達了具有開拓精神且充滿魅力的上海是座靈感之城。Forceville指出 將符號系統(tǒng)和感知聯(lián)系起來是識解多模態(tài)隱喻的前提。符號系統(tǒng)和感知聯(lián)系的深因是源于相關(guān) 文化背景，下面將從文化角度來解讀該廣告片隱喻意義是如何構(gòu)建的。3.1花之意象自古中國人愛花，視花為美，人們對花的認(rèn)識和情感并不僅限于花之美,而是有更為深刻的認(rèn) 識和濃厚的情感。在中國人看來,花是有靈之物。人們賞花，不僅欣賞花的外部形態(tài)之美,而且體 悟花的生命變化之趣，賦予花以人的性情與美

8、好品質(zhì)，進而對花產(chǎn)生了更深層的精神寄托。廣告片由順流而下的白玉蘭拉開序幕。視覺上人們看到的是一朵向上綻放的美麗的白玉蘭 花，深層次人們會想到具有特定語境與文化底蘊的花，它不僅能給人帶來視覺美感而且能陶冶情 操。白玉蘭為上海市市花，白玉蘭花大而潔白，開放時朵朵向上,象征著一種開路先鋒、奮發(fā)向上 的精神。改革開放三十年以來，上海經(jīng)濟文化科技方面一直扮演著領(lǐng)頭羊的角色，呈現(xiàn)出朝氣蓬 勃的魅力。白玉蘭的美麗不僅立刻吸引住了人們的目光，而且很容易讓人聯(lián)想到白玉蘭象征的品 德與精神，進而聯(lián)想到上海及上海的精神，無形中對上海產(chǎn)生一定的好感。3.2水之意象上海地處長江三角洲前緣，東瀕東海，南臨杭州灣，北界長江

9、入?？?，是一個良好的江海港口。 可以說是水滋養(yǎng)了上海成就了上海。水在中國傳統(tǒng)文化中是非常重要的意象之一，先秦道家崇 “水”思想中同時蘊含著真、善、美的統(tǒng)一。認(rèn)為水有靈性，水有包容性,認(rèn)為上善若水。有容 乃大是中國古代士大夫處世的完美境界。儒家以孔子為代表以“水”隱喻時間之流逝，勸導(dǎo)門下 弟子珍惜時間，積極進取;奮發(fā)圖強是中國人的激勵自己的原動力之一。廣告片中水之意象貫穿 全篇，視覺上人們看到的是水的潔與亮，知覺上感覺水的柔性隨物隨境而變，聽覺上水隨著音樂在 動，人們自然聯(lián)想到此意喻旨上海具有開拓創(chuàng)新的勇氣、海納百川的氣度及只爭朝夕的拼勁，而 事實上正是如此，四面八方的移民一起的碰撞融合造就了上

10、海的魅力。整個故事的腳本是基于在上海工作和生活的各個行業(yè)的人，無論是天之驕子還是草根工人， 無論是技術(shù)精英還是商務(wù)精英,無論是馬戲員還是運動員，無論是男女還是老少，他們在這里生活 并創(chuàng)造著自己的幸福。不同個性人的融合恰到好處地呈現(xiàn)了城市多元化與包容性，碰撞與融合不 僅給了他們以靈感，而且也賦予了上海靈感。靈感讓人更容易想到水之靈，一切都順其自然，絲毫 沒有牽強附會，既理解了廣告片中美麗而精靈的水，同時也領(lǐng)悟了上海的包容與靈性之美。3.3光之意象該片以時間為敘事線索，換言之以光之照射為推移。中國俗語就有一寸光陰一寸金，光是人 們追求的未來與希望，也是激勵人們奮發(fā)向上的指針。廣告片序幕，東方的太陽

11、冉冉升起，陽光柔 和地照在孩子身上。一年之際在于春，一天之際在于晨。早晨代表著光明、希望與未來，在中國 傳統(tǒng)文化中多以晨來激勵人們奮發(fā)圖強；當(dāng)陽光的第一束照耀在黃浦江上時，上海如同旭日樣?xùn)| 升，人們自然聯(lián)想到上海的開拓進取。當(dāng)太陽普照大地光芒四射時，廣告片講述著來自世界各地 的“新上海人”在為實現(xiàn)自己夢想而努力拼搏的故事，喻指展現(xiàn)上海在科技、金融、商業(yè)、時尚、 人文、藝術(shù)等領(lǐng)域的快速發(fā)展,人們在這靈感之城肆意揮灑著生命的光芒。晚上人們舉杯痛飲， 每個人在自己的學(xué)習(xí)或事業(yè)上都取得成績,他們耀如星辰，此時太陽之光隱退了仿佛它也是有靈 性的,在默默地為人們祝福。暗喻在上海人們不僅生活幸福祥和，而且擁

12、有成就與自豪感。人與 景之結(jié)合，時間與空間之轉(zhuǎn)換呈現(xiàn)出上海朝氣蓬勃的城市形象。整部廣告片緊扣“靈”做文章,在符號選擇上很明顯充分利用了中國傳統(tǒng)文化的三個重要意 象來進行隱喻意義的構(gòu)建，人們也就很容易通過意象產(chǎn)生聯(lián)想進而對上海產(chǎn)生美麗的想象。參考文獻Lakoff,Johnson.Metaphors We Live ByM.University of Chicago Press:New edition,1980.Forceville,Charles.Pictorial Metaphor in AdvertisingJ.NewYork:Rortledge,1996.Forceville Charles.Multimodal Metaphor_Applications of Cognitive LinguisticsJ.New York:Mouton de Gruyter,2009.李戰(zhàn)子.多模式話語的社會符號學(xué)分析J.外語研究,2003(5):1-3.胡丹多模式話語的社會符號學(xué)分析：一則香水廣告賞析J.華東交通大學(xué)學(xué) 報,2007(3):126-130.謝競賢.多模態(tài)視角下的隱喻：兼評Charles Forceville的隱喻研究J.外語學(xué)