碧桂園·十里金灘案例分享課件

1、海陽登島戰(zhàn)大事記公元2013年5月14日接令集結(jié)青島東25月下旬首批400余人登陸青島3登島后迅速展開戰(zhàn)地偵查三大存在難點(diǎn)：品牌尚未落地客戶積累嚴(yán)重不足本地新組建的拓展中層管理人員尚未熟悉公司打法45作戰(zhàn)司令部制定作戰(zhàn)方向：一個(gè)布局核心三大作戰(zhàn)指引6全國作戰(zhàn)布局核心：“1+6+3+N”拓展作戰(zhàn)布局：即以青島為據(jù)點(diǎn)（1個(gè)中心城市）；覆蓋山東省內(nèi)（6個(gè)輻射市）及三大展廳（3大城市展廳）；全國眾兄弟樓盤（N個(gè)項(xiàng)目）發(fā)動(dòng)為支撐的客戶收集布局。7三大作戰(zhàn)指引：空中轟炸：加快廣告滲透地面推進(jìn)：優(yōu)化地面拓展作戰(zhàn)宣傳：強(qiáng)化島外發(fā)動(dòng)10優(yōu)化地面拓展：“大吃小”拓展競爭方案序號(hào)區(qū)域有效客戶目標(biāo)（人）圈層活動(dòng)目標(biāo)（

2、場）保底目標(biāo)（公司任務(wù)）競拍目標(biāo)（項(xiàng)目任務(wù)）1青島市市南區(qū)、萊西區(qū)192503200019252市北區(qū)、李滄區(qū)、城陽區(qū)137502700013753嶗山區(qū)、即墨區(qū)137502700013754黃島區(qū)、膠州區(qū)、平度區(qū)8250123758255省內(nèi)濟(jì)南112502100011256東營9000200009007淄博9000160009008濰坊6750101256759煙臺(tái)45001300045010臨沂45006750450總 計(jì)：10000018525010000將各區(qū)域有效客戶、展點(diǎn)及圈層活動(dòng)保底目標(biāo)做為起拍條件，通過各拓展團(tuán)隊(duì)及負(fù)責(zé)人競拍有效客戶的方式確定其拓展區(qū)域:11優(yōu)化地面拓展：“大

3、吃小”拓展競爭方案考核項(xiàng)：有效客戶競拍目標(biāo)完成率（權(quán)重65%）、圈層活動(dòng)目標(biāo)完成率（權(quán)重20%）、展位開設(shè)目標(biāo)完成率（權(quán)重15%）；“十進(jìn)八”組間淘汰：排名第九、十的小組并入排名第一、二的小組，由排名第一、二的拓展經(jīng)理統(tǒng)籌管理；因地制宜，針對(duì)新組建的年輕團(tuán)隊(duì)進(jìn)行優(yōu)化，同時(shí)激發(fā)團(tuán)隊(duì)狼性，將資源往優(yōu)勢團(tuán)隊(duì)傾斜。12優(yōu)化地面拓展：根據(jù)城市特性籌建韓國部拓展區(qū)域：以首爾、釜山為核心拓展區(qū)域，輻射周邊以青島市及吉林省延邊朝鮮族自治區(qū)為核心拓展區(qū)域，通過人際裙帶關(guān)系輻射周邊拓展對(duì)象：朝鮮族及在中韓國人第一次受阻：青島居民對(duì)剛需并不十分認(rèn)可， 客戶對(duì)項(xiàng)目區(qū)位并不感冒；新組建的的拓展團(tuán)隊(duì)適應(yīng)時(shí)間不足， 拓展效

4、果與預(yù)期相差甚遠(yuǎn)。16第一階段重大戰(zhàn)略調(diào)整17廣告方向調(diào)整：青島版：將項(xiàng)目與青島有機(jī)結(jié)合，使項(xiàng)目成為城市歷史沉淀的一部分，從而拉近客戶距離。島外版：強(qiáng)化低門檻剛需輸出，強(qiáng)調(diào)投資概念。18加大客戶發(fā)動(dòng)力度：7月中旬啟動(dòng)全面的上島補(bǔ)貼：總投入1500萬，減弱青島內(nèi)外客戶對(duì)團(tuán)費(fèi)的抗性，加大客戶登島，提升項(xiàng)目到場人氣，為項(xiàng)目現(xiàn)場開放造勢。19提前啟動(dòng)殺手锏性價(jià)比：以價(jià)格撬動(dòng)市場：7月18日下午正式對(duì)外輸出價(jià)格，“6.5折成本價(jià)發(fā)售” ，同步輸出主力產(chǎn)品總價(jià)區(qū)間、均價(jià)，刺激意向客戶及潛在客群。23市場迅速受到刺激：登島籌量圖：24關(guān)鍵區(qū)域籌量變化圖：市場迅速受到刺激：青島認(rèn)籌并不理想：257月20日項(xiàng)目

5、首期明星活動(dòng)迎來首個(gè)接待高峰超過2萬人26第三次遇障：客戶到訪量明顯增加，海陽籌量出現(xiàn)放量，省外登島客戶對(duì)價(jià)格有良好反應(yīng)；同時(shí)，青島客戶來訪開始凸顯明顯的周期性爆發(fā)，但轉(zhuǎn)籌并不理想。客戶整體轉(zhuǎn)籌率偏低，根源在于銷售的殺客能力偏弱；省內(nèi)發(fā)動(dòng)效果未如預(yù)期；尖刀隊(duì)效果不明顯;投資度假產(chǎn)品客戶受貸款限制嚴(yán)重。27第三階段決定性戰(zhàn)略部署28決定性策略調(diào)整：啟動(dòng)老虎登陸計(jì)劃；轉(zhuǎn)移拓展重點(diǎn)（重兵轉(zhuǎn)戰(zhàn)青島）；及時(shí)叫停尖刀隊(duì)（主力轉(zhuǎn)移青島東）；配合推出更具市場震撼力的付款方式。29老虎登陸作戰(zhàn)：全國調(diào)集50名經(jīng)理以上級(jí)別管理人員，200余名銷售精英；調(diào)集5位總經(jīng)理親自督戰(zhàn)；1位總經(jīng)理集兵轉(zhuǎn)戰(zhàn)青島，執(zhí)行重點(diǎn)拓展；

6、4位總經(jīng)理在案場實(shí)施“漏斗式”戰(zhàn)術(shù)部署。30“漏斗式”作戰(zhàn)部署：以停車場、案場、板房區(qū)、沙灘區(qū)為客戶梳理區(qū)逐層消化客戶，以求做到滴水不漏，把上島客戶狠狠鎖死在每一個(gè)環(huán)節(jié)。各區(qū)域制定特定的區(qū)域游戲規(guī)則，給予淘汰及獎(jiǎng)勵(lì)，充分挖掘團(tuán)隊(duì)狼性。對(duì)團(tuán)客進(jìn)行深入挖掘，專組專團(tuán)、專人專責(zé)。（由此過程中發(fā)現(xiàn)碧桂園的品牌追捧者不因地域而受限，是深度可挖、高質(zhì)量的客戶群體）31收籌明顯改善：總籌量穩(wěn)步上升34收籌明顯改善：省外上島客戶籌量明顯增加；青島客戶逐漸成為籌量主體，青島戰(zhàn)略終見成效。3536不辱使命8月18日全國12城同步銷售37中國地產(chǎn)單日銷售新記錄十里金灘開盤4800套38成交結(jié)果驗(yàn)證：營銷就是一個(gè)快速

7、修正的過程經(jīng)驗(yàn)分享3940推廣結(jié)合市場：概念轉(zhuǎn)移“青島東”項(xiàng)目區(qū)位青島化項(xiàng)目人性化將項(xiàng)目融入到青島歷史沉淀的一部分輸出價(jià)格堅(jiān)定客戶下籌的信心為猛虎隊(duì)提供強(qiáng)大的支持青島對(duì)剛需不感冒市場反應(yīng)緩慢需要市場聚焦配合案場調(diào)整引爆市場41拓展優(yōu)化：因地制宜“大吃小”常規(guī)10連+韓國部+大客戶部尖刀隊(duì)籌建常規(guī)10連調(diào)整為8連，重點(diǎn)轉(zhuǎn)戰(zhàn)青島韓國部重組大客戶部優(yōu)化結(jié)構(gòu)尖刀隊(duì)轉(zhuǎn)戰(zhàn)海陽原制定“大吃小”方案是根據(jù)項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)構(gòu)成及新城市拓展的特性而定，兼顧青島朝鮮族及韓國人較多的特點(diǎn)，建立韓國部。省內(nèi)拓展并不如意，在離項(xiàng)目剩余半個(gè)月的時(shí)間，將重兵轉(zhuǎn)移至青島。韓國部及大客戶部經(jīng)歷多個(gè)月的磨練，組員優(yōu)異立見，及時(shí)調(diào)整架構(gòu)及瘦

8、身，使拓展團(tuán)隊(duì)更為高效。尖刀隊(duì)由于首次籌建，效果未如預(yù)期，及時(shí)調(diào)整工作重點(diǎn)，轉(zhuǎn)戰(zhàn)海陽。42案場調(diào)整：現(xiàn)場銷售新手多分析推導(dǎo)：省外團(tuán)客可深度挖掘青島客戶潛力巨大海陽占有地域優(yōu)勢啟動(dòng)“老虎登路計(jì)劃”全國調(diào)動(dòng)5位總經(jīng)理督戰(zhàn)50位管理人員帶隊(duì)200余位支援核心骨干“漏斗式”現(xiàn)場部署車場案場板房沙灘活動(dòng)吸客能力強(qiáng)客戶轉(zhuǎn)化率偏低重點(diǎn)加大現(xiàn)場殺客力度數(shù)據(jù)監(jiān)控“區(qū)域猛虎隊(duì)”戰(zhàn)術(shù)全新的模式強(qiáng)化各區(qū)域的支持力度金灘三步曲：關(guān)鍵多方配合推廣、拓展、案場、價(jià)格協(xié)同推進(jìn)造口碑、吸引眼球、找客源推廣、事件營銷、拓展同步配合吸納客戶，升級(jí)客戶忠誠度現(xiàn)場開放、活動(dòng)經(jīng)營尋找打動(dòng)客戶的點(diǎn)滴，最有效的渠道優(yōu)化客戶轉(zhuǎn)化回顧4344四位一體：策略統(tǒng)領(lǐng)下的各方協(xié)同，成為十里金灘能扭轉(zhuǎn)成敗的