客家娘酒市場營銷策劃案

1、 級旅游管理與服務(wù)教育（師范）一班 曾文芳客家娘酒10級旅游管理與服務(wù)教育（師范）一班 曾文芳客家娘酒市場營銷策劃案 摘要 隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展，人們對酒的需求已隨著物質(zhì)生活的小康化而改變，不單單只是純追求感官上的刺激，而是更注重于其文化內(nèi)涵品位、專情于文化藝術(shù)的精神享受?？梢哉f，單純的酒類產(chǎn)品已經(jīng)很難滿足人們的需求，新型的具備文化和現(xiàn)代化氣息的酒類產(chǎn)品市場已經(jīng)逐漸形成?？图夷锞?，在廣東主要占據(jù)中低檔黃酒市場，在珠三角地區(qū)有很大的發(fā)展前景。客家人在長期生活中，形成了自己獨特的風(fēng)俗文化，其中娘酒文化是一個重要內(nèi)容，而客家娘酒正是客家古文化和酒文化相結(jié)合的精華，是客家特色產(chǎn)品。借助梅州旅游經(jīng)濟發(fā)展的

2、態(tài)勢，將客家娘酒與客家文化相結(jié)合，打造出富有特色的旅游產(chǎn)品，是客家娘酒在目前紛繁復(fù)雜、魚龍混珠的酒類市場里脫穎而出，樹立娘酒文化品牌形象的良好契機和選擇。根據(jù)市場調(diào)查顯示，將客家娘酒打造成旅游特色產(chǎn)品出售有以下幾個優(yōu)勢。第一，娘酒文化豐富多彩，將其作為載體，具備吸引力，可以為產(chǎn)品帶來許多文化價值，從而提升產(chǎn)品含金量；第二，梅州具備發(fā)揚娘酒文化的契機；第三，消費者對酒類產(chǎn)品需求的改變?yōu)榭图夷锞谱鳛榻】碉嬈烦鍪厶峁┍Ｕ?。鑒于對市場的調(diào)查和對娘酒發(fā)展優(yōu)劣勢的分析，本人對客家娘酒進行了市場營銷的策劃，策劃案主要從如下幾個方面進行：市場分析、產(chǎn)品分析、品牌定位、渠道銷售、促銷方案。目錄摘要第一部分 市場

3、背景分析4第二部分 產(chǎn)品分析4第三部分 市場環(huán)境分析5第四部分 優(yōu)劣勢分析7第五部分 目標市場選擇8第六部分 營銷戰(zhàn)略8附錄客家娘酒市場調(diào)查問卷第一部分 市場背景分析 客家娘酒是客家地區(qū)的獨特產(chǎn)品，產(chǎn)生發(fā)展流行于梅州、河源等客家人聚集地，原是客家每家每戶自制的酒類飲品，近年來逐漸商品和商業(yè)化，出現(xiàn)多家以出售客家娘酒為主的中小型企業(yè)，如：HYPERLINK /spc_new.php?q=?石城客家酒娘廠、祥和家庭裝客家娘酒廠，比較出名的產(chǎn)地有梅州五華、興寧、大浦，河源東源、紫金等，其中以梅縣客家娘酒為代表?？偟膩碚f，客家娘酒的銷售市場有如下幾個特點：商業(yè)化逐漸明顯，中小型企業(yè)數(shù)量成上升趨勢包裝、

4、價格、銷售渠道逐漸呈現(xiàn)多元化網(wǎng)絡(luò)銷售出現(xiàn)，但未形成大規(guī)模的網(wǎng)絡(luò)銷售模式生產(chǎn)廠家和經(jīng)營企業(yè)較為集中，且未形成規(guī)模，基本以個體戶為主，處于“自給自足”的模式銷售范圍、對象和市場相對局限第二部分 產(chǎn)品分析一、產(chǎn)品簡介1、客家娘酒的特色客家娘酒是客家古文化和酒文化相結(jié)合的精華?？图夷锞剖俏覈罟爬系木品N，已有五千年的歷史?？图夷锞撇幌衿渌?，是由酒廠生產(chǎn)出來的（如：五糧液是四川的宜賓五糧液酒廠生產(chǎn)出來的；茅臺酒是在貴州茅臺酒廠生產(chǎn)出來的）?？图夷锞撇⒉划a(chǎn)自酒廠，而是由客家成年女性自家釀造，含有獨特的地方風(fēng)情。娘酒的營養(yǎng)價值是區(qū)別于其他酒品的最本質(zhì)之處?？图夷锞七x取優(yōu)質(zhì)糯米為主要原料，通過傳統(tǒng)的釀造工藝

5、精制而成，含豐富的氨基酸、微量元素、維生素，并有行氣活血等功能。適量常飲具有很好的預(yù)防高血壓、血栓、冠心病、失眠等疾病，增長記憶力。2、源遠流長的客家娘酒文化客家娘酒中的珍珠紅酒早在唐代就已名聲顯著，是客地區(qū)世世代代產(chǎn)婦必備的營養(yǎng)主食。關(guān)于客家娘酒的來源，傳說是廖氏祖先廖化的“忠孝造”了客家娘酒。因這種娘酒是廖化娘兒倆首次釀造出的，于是，客家人將其稱為“客家娘酒”，以示紀念。后來種稱謂隨著客家人南遷，沿用下來的。每遇旱年，客家山民便用娘酒登山焚香求雨。這一民俗是來源于一傳說故事。這些傳說故事為客家娘酒的旅游發(fā)增添了豐富的文化內(nèi)涵。3、獨特的酒俗在客家人的日常生活習(xí)俗中，逢年過節(jié)、婚慶壽宴等紅白

6、喜事都要擺各種各樣的筵席招待親友，并把擺筵席宴賓客稱之為“請酒”或叫作“做酒”，如“滿月酒”、“結(jié)婚酒”、“轎下酒”、“升學(xué)酒”、“添丁酒”“生日酒”，“拜師酒”，“出師酒”等等。在客家農(nóng)村不管任何宴席，都必定備有娘酒。這種“酒文化”的現(xiàn)象，在客家人的現(xiàn)實生活中有著極其重要的位置。產(chǎn)品不足1、客家娘酒只是作為自家傳統(tǒng)食品，大部分客家人只是自己釀造自己食用，沒有形成大規(guī)模流水線生產(chǎn)，沒有產(chǎn)生范圍經(jīng)濟。2、知名度較低，沒有形成固定的的品牌和專門的生產(chǎn)與出售部門。3、包裝粗糙，多數(shù)以產(chǎn)品原形態(tài)即酒水類出售，產(chǎn)品形態(tài)單一。4、企業(yè)競爭意識薄弱。梅州地區(qū)交通的不便利，閉塞的客觀條件使得梅州生產(chǎn)客家娘酒的

7、企業(yè)競爭意識不強，且市政府也沒有給予足夠的重視和宏觀調(diào)控。5、缺乏文化內(nèi)涵和品牌意識。品牌包裝意識不強，且沒有把酒和客家文化相融合，使其酒文化的內(nèi)涵難以得到提升，這直接造成了其品牌的含金量不高，在質(zhì)量與其他酒不相伯仲的情況下，如果不融入客家文化，做出特色化，將很容易遭到市場的淘汰。6、營銷宣傳力度不夠。在大量國外紅酒、國內(nèi)名白酒充斥市場的時候，要讓具有千年歷史的客家娘酒給大部分人知道，去深入的了解它所蘊藏的文化，宣傳就成為攻占市場的一個有力武器，但客家娘酒卻缺乏針對性的宣傳，宣傳力度不到位和宣傳方法缺乏多樣性。如何將深山里的美妙酒香飄出梅州，成為了一個亟待解決的問題。第三部分 市場環(huán)境分析一、

8、市場營銷宏觀環(huán)境分析1、政治法律分析：借助梅州發(fā)展健康養(yǎng)生產(chǎn)業(yè)的契機、以及省重點項目中加大對粵東西北地區(qū)的傾斜力度這一政策的貫徹，重新對客家娘酒進行包裝打造；2、社會文化環(huán)境分析：1）梅州旅游業(yè)的發(fā)展無疑為將客家娘酒打造成有知名度和品牌的旅游特色產(chǎn)品提供了良好的契機。梅州交通運輸業(yè)的發(fā)展，為梅州的旅游事業(yè)發(fā)展創(chuàng)造了有利條件，河梅高速開通，使珠三角至梅州的車程縮短至三個多小時。隨著中國優(yōu)秀旅游城市的成功入選，梅州將成為珠三角地區(qū)、潮汕地區(qū)甚至省外周邊地區(qū)居民的周末旅游渡假地，將引發(fā)極具爆發(fā)力的旅游業(yè)發(fā)展?jié)摿?，為客家娘酒資源的開發(fā)帶來了前所未有的新機遇。2）現(xiàn)代游客在旅游活動中積極參與各種活動，尋

9、求旅游中新的樂趣，尤其旅游購物是大部分游客所喜歡的一種活動。目前游客在選擇旅游目的地時，越來越關(guān)心當?shù)氐奈幕瘍?nèi)涵，能否購買到稱心如意的商品，能否信賴所購買商品的品質(zhì)、價格等因素?？图夷锞茪v史傳承悠久，具有豐富的文化內(nèi)涵。娘酒在世界的發(fā)展歷史已經(jīng)有2500余年了，其發(fā)展史遠遠超過了白酒、葡萄酒和啤酒。在中國，人們最先品飲的就是娘酒。客家娘酒是可開發(fā)的、市場潛力非常大的一種旅游資源。然而在目前國內(nèi)娘酒的主產(chǎn)區(qū)主要為東南及華南沿海一帶，如江浙、上海、福建、廣東（俗稱嶺南一帶的客家米酒）等區(qū)域，基本上仍然是20的人消費80的娘酒。但隨著人們消費觀念的轉(zhuǎn)變，現(xiàn)代酒類消費，將從嗜好性飲酒，向交際性飲酒和品

10、嘗性飲酒過渡，提倡取低度、攝營養(yǎng)以調(diào)適、養(yǎng)護身心的新價值取向。廣東省娘酒消費量近年來持續(xù)增長可以說明娘酒作為一種低酒精度、高營養(yǎng)、保健型的酒種，很適應(yīng)今后生活水平下的消費者對飲料酒品質(zhì)的要求。梅州市主要的客源市場是珠三角地區(qū)和潮汕地區(qū)。該兩地居民的消費意識已率先發(fā)生轉(zhuǎn)變，只要客家娘酒引導(dǎo)消費得當、宣傳到位，必能備受青睞。二、市場營銷微觀環(huán)境分析1、消費者分析1）購買欲望：經(jīng)過初步的問卷調(diào)查顯示，隨著社會經(jīng)濟和文化的發(fā)展，越來越少的客家人已經(jīng)選擇直接購買娘酒而不是親自釀制（這與客家娘酒釀制的復(fù)雜程度以及民間的保存方式有關(guān)）。也有很多的旅游者表示愿意購買客家娘酒作為特色產(chǎn)品帶回自己的家鄉(xiāng)。此外，近

11、年來也開始流行購買客家娘酒作為禮品贈人的方式。2）購買力分析：客家娘酒的價格多在10元到100元每1升不等，價格較為適中。2、競爭者分析1）現(xiàn)有競爭者五華的長樂燒、平遠的 南臺酒、興寧的齊白昌、珍珠紅都是在當?shù)剌^為傳統(tǒng)和流行的贈送佳品。與客家娘酒相比，這些酒水已經(jīng)形成了固定的品牌和生產(chǎn)廠家，具有一定的規(guī)模優(yōu)勢。替代競爭者客家娘酒的替代品和互補品有很多，當下流行的七喜、雪碧、可口可樂、鮮橙汁等等都可以相對的取代客家娘酒，這些商品的優(yōu)勢在于品牌和價格，客家娘酒目前在這兩方面是處于劣勢的。而其優(yōu)勢在于獨特的釀制過程、傳奇的起源、客家文化的注入，這些都可以成為無形的競爭優(yōu)勢。潛在競爭者不少商家和投資者

12、也會看到客家娘酒具有潛力的開發(fā)市場，從而在這一方面也會進行投資開發(fā)，從而成為我們的潛在競爭者，將對我們的市場份額產(chǎn)生影響。 第四部分 優(yōu)劣勢分析類型優(yōu)勢劣勢產(chǎn)品自身特點歷史悠久，文化內(nèi)涵豐富。客家娘酒已經(jīng)有五千年的歷史，是客家飲食文化和娘酒文化相結(jié)合的精華，而客家娘酒文化也是梅州地方飲食文化特色的重要內(nèi)容，其釀造工藝被稱為客家一絕；市場潛力大，前景開闊。隨著梅州旅游經(jīng)濟的發(fā)展，將客家娘酒打造成富有客家文化特色的旅游特色產(chǎn)品前景很好。不方便旅途攜帶；較難長時間保存；未形成具有較高知名度的品牌；價格參差不齊；包裝形態(tài)單一；依靠商業(yè)化的銷售已不具備競爭優(yōu)勢。宏觀市場梅州旅游經(jīng)濟的發(fā)展為客家娘酒成為知

13、名旅游特色產(chǎn)品提供契機；客家文化的傳播為作為其承載體的客家娘酒提供了文化背景；人們消費觀念的改變，娘酒逐漸成為健康飲品為消費者所接受和追捧。越來越多的汽水類飲品占領(lǐng)市場，并且以較為低廉的價格出售；雖然客家娘酒已經(jīng)以商品的形式出售，但是其市場份額占有率不高，在同類產(chǎn)品中不具備優(yōu)勢?？图夷锞圃趶V東主要占據(jù)中低檔黃酒市場，年銷售額僅占黃酒市場的30%左右。競爭者同行業(yè)的發(fā)展還只是在少數(shù)，而且未形成規(guī)模經(jīng)濟和大范圍經(jīng)營，經(jīng)營模式較為單一；相對于其他類似的產(chǎn)品來說，客家娘酒具備一定的飲用價值和文化價值，在品牌打造和知名度的推廣上具備一般競爭者所沒有的優(yōu)勢。作為旅游產(chǎn)品而開發(fā)出售的酒類產(chǎn)品在梅州甚至在整個

14、珠三角是比較少的，在這一點上客家娘酒具備著先天條件。由于長期以來客家娘酒與客家文化的脫節(jié)，導(dǎo)致其與其他的酒類雷同化，含金量較低；相對于其他酒類產(chǎn)品來說，客家娘酒品牌知名度低，在前期進入市場受到其他競爭對手擠壓，導(dǎo)致市場份額不穩(wěn)定消費者隨著人們消費觀念的改變，越來越多的人傾向于購買健康飲品；具有文化內(nèi)涵的旅游產(chǎn)品往往更容易吸引消費者的目光。客家娘酒逐漸作為上好贈送佳品獲得旅游者的青睞。第五部分 目標市場選擇一、根據(jù)產(chǎn)品功能需求劃分：1、針對購買客家娘酒作為禮品贈送的消費者，主要提供包裝精美大氣的產(chǎn)品；2、針對有收藏愛好的消費者，主要提供用精美酒器盛載的產(chǎn)品；3、針對有健康需求的消費者，主要提供健

15、康價值和養(yǎng)生功能為主的產(chǎn)品；二、根據(jù)地理因素劃分：由于是將客家娘酒作為旅游特色產(chǎn)品出售，所以其所面對的客源市場范圍較大，來自世界各地的旅游者都可以成為客家娘酒的消費者，關(guān)鍵在于娘酒是否具備足夠的吸引力。三、根據(jù)消費者年齡劃分：年紀較長的消費者會成為產(chǎn)品的主要消費群體，這是由娘酒本身的功能和性質(zhì)所決定的，對于其他年齡的消費群體，我們可以將吸引力的提高主要放在賦予娘酒文化價值的基礎(chǔ)上。第六部分 營銷戰(zhàn)略產(chǎn)品策略產(chǎn)品定位：賦予娘酒豐富的客家文化，將客家娘酒打造成梅州旅游特色產(chǎn)品。差異市場營銷戰(zhàn)略 從產(chǎn)品的系列化、組合化、禮品化來開發(fā)客家娘酒。 客家娘酒禮品化系列化禮品化系列化組合化組合化系列化包括：

16、各種大小規(guī)格不同的酒壇、酒瓶、酒器的系列化；各種不同歷史時期的歷史典故的系列化；各種不同歷史階層的歷代酒人的系列化；風(fēng)土人情的系列化；吉祥喜慶的系列化等產(chǎn)品。組合化包括：各種不同式樣的大小酒壇，酒瓶成雙搭對組合化，喜慶賀禮組合化，婚俗壽誕組合化，詩詞對聯(lián)組合化，人文景觀組合化等。禮品化包括：男、女、老、少禮品化，四時八節(jié)禮品化，在愛情、友情、婚姻等人情世故的禮儀活動中自成一體的禮品化。品牌定位：品牌形象定位：客家文化內(nèi)涵豐富、健康，高質(zhì)量品牌目標定位：努力打造與客家文化相融的特色產(chǎn)品，建立高端的娘酒文化的品牌。價格策略 考慮到目前市場上與娘酒同類的酒類產(chǎn)品價格較為高昂，而可以作為替代品解決人們

17、口渴需求的飲品價格較為低廉，以及娘酒的品牌定位-旅游特色產(chǎn)品，采取競爭導(dǎo)向定價中的追隨核心定價的方法可以很好地為娘酒開辟市場。即根據(jù)這些同類產(chǎn)品和替代產(chǎn)品的平均價格來定價。采用這樣的定價方法，首先可以在同行競爭中取得價格優(yōu)勢，其次可以開辟出新的價格市場，較為適中的價格既不會降低購買者的購買欲望也不會降低產(chǎn)品的含金量。下面是對客家娘酒市場價格的調(diào)查總結(jié)：價格所占比率50以內(nèi)25%100以內(nèi)35%200以內(nèi)20%其他價格20%渠道策略與當?shù)厣a(chǎn)娘酒的商家的合作：客家娘酒成為商品出售已經(jīng)有一段時期，在這個期間形成了少而集中的生產(chǎn)廠家和企業(yè)，這些企業(yè)和廠家已經(jīng)形成了自己的市場優(yōu)勢，從某一個層面來說，他

18、們是競爭對手，同時也是合作伙伴，再加上我們的客家娘酒的市場定位與他們的市場并未產(chǎn)生直接的沖突，因此借助他們的優(yōu)勢和經(jīng)驗，與其簽訂生產(chǎn)原料等方面的協(xié)議，是進駐產(chǎn)品市場的較好選擇。與當?shù)鼐用竦暮献鳎嚎图夷锞圃从诿總€當?shù)氐目图揖用?，幾乎每家每戶都會釀造客家娘酒，雖然在釀造程序上類似，但是釀造工藝和方法卻存在差別。調(diào)查并收集這些釀造方法，與當?shù)鼐用襁M行合作，爭取雙贏局面。與梅州旅游局的合作：得到當?shù)芈糜尉值闹С趾涂隙ㄊ情_展所有營銷活動的保障?？图夷锞频陌l(fā)展必定會促進梅州經(jīng)濟的發(fā)展。與旅游景區(qū)的合作：要將客家娘酒打造成旅游特色產(chǎn)品出售，與當?shù)芈糜尉皡^(qū)的合作是必不可少的，與客天下、雁南飛茶田旅游度假村，雁

19、鳴湖旅游度假中心等梅州當?shù)乇容^知名的旅游景區(qū)合作，將客家娘酒作為旅游特色產(chǎn)品在景區(qū)銷售。與宣傳媒體的合作：選擇幾個有影響力的報紙，做產(chǎn)品的招商廣告。與網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷商的合作：與一些專業(yè)的網(wǎng)上采購公司聯(lián)系，爭取進入他們的產(chǎn)品庫，借助他們的專業(yè)性來達到宣傳營銷的目的。與客家華僑的合作：梅州被稱為華僑之鄉(xiāng)，華僑遍布世界各地，當?shù)睾芏嗟闹е援a(chǎn)業(yè)都有華僑的投資。吸引華僑投資娘酒的生產(chǎn)可以作為一個合作途徑。四、促銷策略（一）廣告促銷1、廣告主題：“客家娘酒，客家人的味道”2、口號：品味客家娘酒，品味客家風(fēng)情。3、內(nèi)容：第一部分：千年史，娘酒釀（內(nèi)容：重點展示娘酒悠久的歷史文化和源遠流長的釀造過程） 第二部分：

20、娘酒香，客家情（內(nèi)容：展現(xiàn)客家人的文化、風(fēng)土人情以及日常生活與娘酒之間的密切聯(lián)系）宣傳媒體的選擇與當?shù)乇容^有影響力的電視臺，如梅州旅游頻道合作，利用電視這一快捷、生動形象的傳播媒介，做一期專門介紹客家娘酒的節(jié)目，將客家娘酒的新形象展示給消費者。利用報刊雜志的影響力，如梅州日報、南方日報，做產(chǎn)品宣傳。宣傳：在梅州的旅游景區(qū)，如客天下，雁南飛等張貼海報，吸引游客的注意活動宣傳在旅游景區(qū)舉辦客家娘酒特色活動。展示娘酒的釀造過程，并讓游客參與到釀造的過程中，親自品嘗由自己釀制的娘酒；展示用不同酒具以及包裝方式裝飾的客家娘酒，讓游客在欣賞到玲瑯滿目的各式客家娘酒的同時體會到娘酒的博大精深；組織舉行主題為“客家娘酒與客家文化”的演講活動；舉辦娘酒釀制活動，選出“最美娘酒味道”，在比賽中宣傳和推銷客家娘酒。借助“山洽會”，舉辦“娘酒節(jié)”活動，發(fā)展客家娘酒文化梅州應(yīng)借“山洽會”的機會大力宣傳客家娘酒，并舉辦娘酒節(jié)，為到梅州的旅客介紹它的優(yōu)點和保健作用，使娘酒成為客家旅游資源的新亮點，進一步把娘酒文化發(fā)揚光大，真正把娘酒當成一種產(chǎn)業(yè)來發(fā)展，從而推動地方經(jīng)濟的發(fā)展。人員推