品牌戰(zhàn)略培訓(xùn)課件

1、第9章品牌戰(zhàn)略品牌戰(zhàn)略第1頁(yè)第9章 品牌戰(zhàn)略一品牌基本概念二品牌策略三創(chuàng)建品牌四 品牌與商標(biāo)10/10/2品牌戰(zhàn)略第2頁(yè)一 品牌基本概念一、品牌含義與分類1.品牌定義 是指與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品區(qū)分開(kāi)來(lái)一個(gè)名稱、標(biāo)識(shí)、符合和設(shè)計(jì)，或是這些要素組合。品牌品名Brand name品標(biāo)Brand mark10/10/3品牌戰(zhàn)略第3頁(yè)Benz品牌屬性昂貴精良利益令人羨慕價(jià)值安全威信文化效率品質(zhì)個(gè)性有趣權(quán)勢(shì)用戶成功高管10/10/4品牌戰(zhàn)略第4頁(yè)10/10/5品牌戰(zhàn)略第5頁(yè)2 . 分類： 按照使用主體： NB和PB； 按照影響區(qū)域： 區(qū)域品牌、國(guó)內(nèi)品牌、國(guó)際品牌.10/10/6品牌戰(zhàn)略第6頁(yè)3、品牌作用(1).

2、對(duì)營(yíng)銷者： 形成品牌資產(chǎn)、約束企業(yè)不良行為。(2).對(duì)消費(fèi)者便于消費(fèi)者識(shí)別選購(gòu)商品、維護(hù)消費(fèi)者利益。10/10/7品牌戰(zhàn)略第7頁(yè)(1) 品牌有沒(méi)有(2)品牌歸屬策略NBPBOEM(3)品牌統(tǒng)分策略統(tǒng)一品牌個(gè)別品牌與多品牌分類品牌二、 品牌策略(4)復(fù)合品牌策略主副品牌策略品牌聯(lián)合策略(5)品牌擴(kuò)展（延伸）(6)品牌再造（激活）10/10/8品牌戰(zhàn)略第8頁(yè)三、 創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)品牌四部曲品牌有三度：著名度、美名度以及忠誠(chéng)度。 品牌定位（品牌DNA)品牌識(shí)別(設(shè)計(jì)品牌元素）品牌傳輸 品牌管理（品牌危機(jī)、品牌改造）10/10/9品牌戰(zhàn)略第9頁(yè)品牌屬性定位利益定位價(jià)值定位潘婷富含維他命B5滋養(yǎng)頭發(fā)自信海爾五星

3、級(jí)服務(wù)放心購(gòu)置真誠(chéng)到永遠(yuǎn)Wal-mart天天低價(jià)省錢(qián)-耐克款式新奇舒適時(shí)尚Just do it戴爾比斯優(yōu)質(zhì)鉆石恒久保值愛(ài)到永遠(yuǎn)中國(guó)移動(dòng)-溝通從心開(kāi)始可口可樂(lè)-要爽由自己10/10/10品牌戰(zhàn)略第10頁(yè) 品牌設(shè)計(jì)(1)簡(jiǎn)練醒目，易讀易記 宏基：Melitech Acer 東京電訊工程企業(yè) Sony10/10/11品牌戰(zhàn)略第11頁(yè) 人圖形商標(biāo)三瓣菱形鉆石圖案，是依據(jù)巖崎家族海運(yùn)船只上標(biāo)識(shí)和藩王內(nèi)家三帕葉標(biāo)識(shí)演變而來(lái) 10/10/12品牌戰(zhàn)略第12頁(yè)Google 是由英文單詞Googol改變而來(lái)。Googol是一個(gè)創(chuàng)造詞，表示1后面帶有100個(gè)零數(shù)字。代表企業(yè)想征服網(wǎng)上無(wú)窮無(wú)盡資料雄心缺點(diǎn)是沒(méi)有對(duì)應(yīng)

4、漢字名字，對(duì)不懂英語(yǔ)人記憶和使用有一定妨礙。 10/10/13品牌戰(zhàn)略第13頁(yè) 海德電梯銷售有限企業(yè)標(biāo)志 以其英文縮寫(xiě) H和T兩個(gè)字母為造型骨架，設(shè)計(jì)成豎長(zhǎng)造型。將電梯井架、轎廂特征組合在一起。 藍(lán)色代表技術(shù)，黃色代 表人性化服務(wù)，紅色代表企業(yè)遠(yuǎn) 大目標(biāo)，永無(wú)止境 (2)構(gòu)思巧妙，暗示屬性10/10/14品牌戰(zhàn)略第14頁(yè)那三條曲線，也像三條河流，示意著健力寶集團(tuán)所在地廣東三水縣。J飄字形狀，如同一個(gè)做曲體收腹姿勢(shì)體操或跳水運(yùn)動(dòng)員。藝術(shù)地表現(xiàn)出健力寶集團(tuán)與體育運(yùn)動(dòng)緊密關(guān)系 ，也象征著該集團(tuán)企業(yè)像運(yùn)動(dòng)員一樣奮勇前進(jìn)，奮發(fā)向上其圖標(biāo)是由字母“j“美術(shù)體組成。J字頂頭圓點(diǎn)像個(gè)球體，是球類運(yùn)動(dòng)象征。J字

5、下半部，由三條曲線并列組成，像三條田徑跑道，是田徑運(yùn)動(dòng)象征。10/10/15品牌戰(zhàn)略第15頁(yè)取名小天鵝，是因?yàn)槠髽I(yè)主要是經(jīng)營(yíng)洗滌類家電，天鵝給人印象是雪白，高貴，適合企業(yè)產(chǎn)品特點(diǎn)。 小天鵝是江蘇省小天鵝集團(tuán)商標(biāo)名稱，集團(tuán)主要生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)洗衣機(jī)、空調(diào)、冰箱、洗碗機(jī)、干衣機(jī)、冷柜、工業(yè)洗衣機(jī)和干洗機(jī)等家用、商用電器產(chǎn)品，是中國(guó)最著名白色家電集團(tuán)。10/10/16品牌戰(zhàn)略第16頁(yè)(3)富蘊(yùn)內(nèi)含，情意濃重Nestle英文含義為“舒適，安置下來(lái)”和依偎。一提起這個(gè)名稱，都會(huì)使人想起待脯嬰兒,慈愛(ài)母親和健康營(yíng)養(yǎng)雀巢產(chǎn)品. 10/10/17品牌戰(zhàn)略第17頁(yè)lenovo是由聯(lián)想自己創(chuàng)造出一個(gè)單詞“novo”是一個(gè)

6、拉丁詞根，代表“新意”、“創(chuàng)新”“l(fā)e”取自原先“Legend”，承繼“傳奇”之意，整個(gè)單詞寓意為“創(chuàng)新聯(lián)想”或“聯(lián)想創(chuàng)新”。（4）防止雷同，超越時(shí)空10/10/18品牌戰(zhàn)略第18頁(yè)10/10/19品牌戰(zhàn)略第19頁(yè)寶馬（BMW）德國(guó)中間藍(lán)白相間圖案，代表藍(lán)天、白云和旋轉(zhuǎn)不停螺旋槳，喻示寶馬企業(yè)淵源悠久歷史，象征企業(yè)一貫宗旨和目標(biāo)：在遼闊時(shí)空中，以先進(jìn)精湛技術(shù)、最新觀念，滿足用戶最大愿望。 營(yíng)銷視野名車品牌大觀10/10/20品牌戰(zhàn)略第20頁(yè)保時(shí)捷（PORSCHE）德國(guó)（斯圖加特）。采取斯圖加特市盾形市徽。商標(biāo)中間是一匹駿馬，代表斯圖加特市盛產(chǎn)一個(gè)名貴種馬；左上方和右下方是鹿角圖案，表示斯圖加特

7、曾是狩獵好地方；右上方和左下方黃色條紋代表成熟了麥子，喻示五谷豐登，黑色代表肥沃土地，紅色象征人們智慧和對(duì)大自然鐘愛(ài)。營(yíng)銷視野名車品牌大觀10/10/21品牌戰(zhàn)略第21頁(yè)大眾 VW大眾汽車企業(yè)是德國(guó)最大也是最年輕汽車企業(yè)，總部在沃爾斯堡。德文Volks Wagenwerk，意為大眾使用汽車，標(biāo)志中VW為全稱中頭一個(gè)字母。標(biāo)志像是由三個(gè)用中指和食指作出“V”組成，表示大眾企業(yè)及其產(chǎn)品必勝必勝必勝。 營(yíng)銷視野名車品牌大觀10/10/22品牌戰(zhàn)略第22頁(yè)沃爾沃又被稱為富豪，1924年創(chuàng)建?！癡OLVO”為拉丁語(yǔ)，是“滾動(dòng)向前”意思。喻示著汽車車輪滾滾向前、企業(yè)興旺發(fā)達(dá)和前途無(wú)限。 營(yíng)銷視野名車品牌大

8、觀10/10/23品牌戰(zhàn)略第23頁(yè)別克 Buick別克商標(biāo)圖案是三把刀，它排列給人們一個(gè)起點(diǎn)高并不停攀登感覺(jué)，象征著一個(gè)主動(dòng)進(jìn)取，不停登攀精神。營(yíng)銷視野名車品牌大觀10/10/24品牌戰(zhàn)略第24頁(yè)美洲虎（JAGUAR）是英國(guó)轎車商標(biāo)為一只正在跳躍前撲美洲虎雕塑，矯健勇猛，形神兼?zhèn)?，含有時(shí)代感與視覺(jué)沖擊力，它既代表了企業(yè)名稱，又表現(xiàn)出向前飛馳力量與速度，象征該車如美洲虎一樣馳騁于世界各地。營(yíng)銷視野名車品牌大觀10/10/25品牌戰(zhàn)略第25頁(yè)法拉利企業(yè)于1929年由恩佐法拉利創(chuàng)建，總部設(shè)在特蘭托，主要生產(chǎn)轎車和賽車。法拉利企業(yè)標(biāo)志為一匹黑色騰馬，底色為摩德納（工廠所在地）金絲雀羽毛顏色。騰馬代表法

9、拉利賽車吉祥物。而法拉利本人也在F1賽場(chǎng)上創(chuàng)造了奪得100屢次勝利世界紀(jì)錄。 營(yíng)銷視野名車品牌大觀10/10/26品牌戰(zhàn)略第26頁(yè)此標(biāo)志發(fā)表于1989年10月，TOYOTA創(chuàng)建50周年之際，設(shè)計(jì)重點(diǎn)是橢圓形組成左右對(duì)稱組成。橢圓是含有兩個(gè)中心曲線，表示汽車制造者與用戶心心相印。而且，橫豎兩橢圓組合在一起，表示豐田（TOYOTA）第一個(gè)字母T。背后空間表示TOYOTA先進(jìn)技術(shù)在世界范圍內(nèi)拓展延伸，面向未來(lái)，面向宇宙不停翱翔。 營(yíng)銷視野名車品牌大觀10/10/27品牌戰(zhàn)略第27頁(yè)納愛(ài)斯，是nice漢字譯音，其意為“美好”。表示納愛(ài)斯要生產(chǎn)美好品質(zhì)產(chǎn)品獻(xiàn)給天下人，祝福天下人美好、幸福！ 雕牌商標(biāo)由一

10、個(gè)蒼勁有力手寫(xiě)體“雕”字和一只展翅翱翔、搏擊長(zhǎng)空大雕形象組合而成。雕，是一個(gè)猛禽，是藏民圖騰，在藏語(yǔ)中有衛(wèi)生清道夫之意。雕，筑巢于懸崖絕壁上，翱翔天際，啄食腐敗生物，盡清潔衛(wèi)士天職，保護(hù)生態(tài)環(huán)境。產(chǎn)品商標(biāo)取名為雕，意在對(duì)頑垢污漬和丑惡現(xiàn)象猛力地去除之。兩只商標(biāo)，寓意深刻，愛(ài)憎分明，剛?cè)嵯嗉?，表達(dá)了納愛(ài)斯以人為本企業(yè)文化思想。10/10/28品牌戰(zhàn)略第28頁(yè)10/10/29品牌戰(zhàn)略第29頁(yè)10/10/30品牌戰(zhàn)略第30頁(yè)品牌名稱糟糕聯(lián)想 ，深圳機(jī)場(chǎng)定名為黃田國(guó)際機(jī)場(chǎng)，可隨即很快就發(fā)覺(jué)不少到深圳乘客、尤其是臺(tái)灣乘客不愿意到該機(jī)場(chǎng)來(lái)，而是舍近求遠(yuǎn)地在香港或廣州白云國(guó)際機(jī)場(chǎng)乘機(jī)或降落。 經(jīng)調(diào)查才知道，

11、原來(lái)“黃田”在閩南語(yǔ)中與“黃泉”諧音，乘客當(dāng)然不愿意去“黃泉”機(jī)場(chǎng)，這名字要多么不吉利就有多么不吉利！10月，深圳黃田國(guó)際機(jī)場(chǎng)不得不更名為深圳寶安國(guó)際機(jī)場(chǎng)?！皩毎病迸c“保安”諧音，有“保護(hù)平安”之意。更名后，深圳寶安國(guó)際機(jī)場(chǎng)接待乘客顯著增多。10/10/31品牌戰(zhàn)略第31頁(yè)“金獅”誤解為“盡輸”多年前，曾憲梓曾在九龍平民區(qū)租下一間600英尺廉價(jià)屋，他靠叔父給他6000元港幣安家費(fèi)作為資金，買了一臺(tái)蝴蝶牌縫紉機(jī)和必要工具，利用從泰國(guó)帶來(lái)一些面料，自己動(dòng)手制作領(lǐng)帶了。曾憲梓天天必須銷售60條領(lǐng)帶才能維持一家人生活，他深信一個(gè)人只要刻苦努力有奮斗目標(biāo)就會(huì)成功，他為自己生產(chǎn)領(lǐng)帶定為“金獅牌”。曾憲梓精

12、心制作領(lǐng)帶盡管質(zhì)地，款式能與世界名牌媲美，開(kāi)頭銷售并不理想。百貨商店老板向他反應(yīng)說(shuō)：有消費(fèi)者在挑選領(lǐng)帶時(shí)，看到“金獅”牌子時(shí) ，就放下了。10/10/32品牌戰(zhàn)略第32頁(yè)消費(fèi)者為何不喜歡呢？曾憲梓感到納悶。那年夏天曾憲梓家常斷水，他只好到親友家去沖涼。有一次去沖涼時(shí)，他特地帶去“金獅”牌高級(jí)領(lǐng)帶作為禮品，不料那位親友見(jiàn)到“金獅牌”領(lǐng)帶，臉上一下子收起了笑容 ，遺憾地坦言道“金獅、金獅多不吉利，我用了這領(lǐng)帶什么都輸?shù)袅?，你還是拿回去吧。曾憲梓恍然大悟，原來(lái)香港話“獅 ”與“輸”讀音相同。許多香港人忌諱不吉利話語(yǔ)。那些經(jīng)商人就更忌諱這個(gè)“輸”字了。難怪不少消費(fèi)者在百貨商店看到“金獅”牌子就改買其它

13、牌子領(lǐng)帶了，曾憲梓決定馬上改牌子。曾憲梓重復(fù)思索，終于想出了一個(gè)大吉大利漢字牌名：“金利來(lái)”！10/10/33品牌戰(zhàn)略第33頁(yè)四 品牌與商標(biāo)1. 商標(biāo) 是一法律概念，是指已取得專利權(quán)受到法律保護(hù)一個(gè)品牌或一個(gè)品牌一部分。品牌一旦注冊(cè)即為商標(biāo)。商標(biāo)特點(diǎn)：注冊(cè)優(yōu)先性、專用性、地域性、時(shí)間性10/10/34品牌戰(zhàn)略第34頁(yè)品牌與商標(biāo)聯(lián)絡(luò)：都是無(wú)形資產(chǎn)，都含有專用性區(qū)分：1）商標(biāo)能夠是品牌一部分2）商標(biāo)是一個(gè)法律概念；品牌是市場(chǎng)概念3）商標(biāo)掌握在企業(yè)手中，其產(chǎn)權(quán)能夠轉(zhuǎn)讓和買賣；品牌屬于消費(fèi)者10/10/35品牌戰(zhàn)略第35頁(yè)品牌與品名1）產(chǎn)品名稱主要表達(dá)是區(qū)分功效，而品牌有更豐富內(nèi)容。2）產(chǎn)品能夠有品牌

14、，也能夠無(wú)。一個(gè)品牌可只用于一個(gè)產(chǎn)品，也可用于各種產(chǎn)品。3）產(chǎn)品是詳細(xì)存在，而品牌存在于消費(fèi)者認(rèn)知中。4）產(chǎn)品最終由生產(chǎn)部門(mén)生產(chǎn)出來(lái)，而品牌形成于整個(gè)營(yíng)銷步驟。5）產(chǎn)品重在質(zhì)量與服務(wù)，而品牌貴在傳輸。10/10/36品牌戰(zhàn)略第36頁(yè)2 商標(biāo)保護(hù)法律保護(hù)（提前注冊(cè)、國(guó)際注冊(cè)、非同類注冊(cè)、防御注冊(cè)）自我保護(hù)（謹(jǐn)防假冒、嚴(yán)守商業(yè)秘密、幫助打假）經(jīng)營(yíng)保護(hù)10/10/37品牌戰(zhàn)略第37頁(yè)3. 馳名商標(biāo)1.馳名商標(biāo)含義馳名商標(biāo)是指在市場(chǎng)上享受較高聲譽(yù)并為相關(guān)公眾所熟知注冊(cè)商標(biāo)2.馳名商標(biāo)法律效力3.馳名商標(biāo)認(rèn)定在我國(guó)，馳名商標(biāo)認(rèn)定是由國(guó)家商標(biāo)局負(fù)責(zé)凡在市場(chǎng)上有較高著名度和市場(chǎng)擁有率商標(biāo)都能夠申請(qǐng)認(rèn)定馳名商標(biāo)依據(jù)我國(guó)馳名商標(biāo)認(rèn)定和管理暫行要求要求，企業(yè)在申請(qǐng)認(rèn)定馳名商標(biāo)時(shí)，應(yīng)該提交相關(guān)“馳名”證實(shí)文件10/10/38品牌戰(zhàn)略第38頁(yè)4. 互聯(lián)網(wǎng)注冊(cè)域名1.域名基本認(rèn)知2.域名商標(biāo)屬性域名可注冊(cè)域名排他性域名受保護(hù)3.域名注冊(cè)將域名全部申請(qǐng)注冊(cè)商標(biāo)將域名一部分申請(qǐng)注冊(cè)商標(biāo)將域名中含有識(shí)別性部分申請(qǐng)注冊(cè)商標(biāo)10/10/39品牌戰(zhàn)略第39頁(yè)誤區(qū)1 “名牌就是品牌”誤區(qū)2 “品牌就是商標(biāo)”品牌誤區(qū)3 “做品牌