品牌戰(zhàn)略培訓(xùn)課件

1、第9章品牌戰(zhàn)略品牌戰(zhàn)略第1頁第9章 品牌戰(zhàn)略一品牌基本概念二品牌策略三創(chuàng)建品牌四 品牌與商標(biāo)10/10/2品牌戰(zhàn)略第2頁一 品牌基本概念一、品牌含義與分類1.品牌定義 是指與競爭對手產(chǎn)品區(qū)分開來一個名稱、標(biāo)識、符合和設(shè)計，或是這些要素組合。品牌品名Brand name品標(biāo)Brand mark10/10/3品牌戰(zhàn)略第3頁Benz品牌屬性昂貴精良利益令人羨慕價值安全威信文化效率品質(zhì)個性有趣權(quán)勢用戶成功高管10/10/4品牌戰(zhàn)略第4頁10/10/5品牌戰(zhàn)略第5頁2 . 分類： 按照使用主體： NB和PB； 按照影響區(qū)域： 區(qū)域品牌、國內(nèi)品牌、國際品牌.10/10/6品牌戰(zhàn)略第6頁3、品牌作用(1).

2、對營銷者： 形成品牌資產(chǎn)、約束企業(yè)不良行為。(2).對消費者便于消費者識別選購商品、維護消費者利益。10/10/7品牌戰(zhàn)略第7頁(1) 品牌有沒有(2)品牌歸屬策略NBPBOEM(3)品牌統(tǒng)分策略統(tǒng)一品牌個別品牌與多品牌分類品牌二、 品牌策略(4)復(fù)合品牌策略主副品牌策略品牌聯(lián)合策略(5)品牌擴展（延伸）(6)品牌再造（激活）10/10/8品牌戰(zhàn)略第8頁三、 創(chuàng)建強勢品牌四部曲品牌有三度：著名度、美名度以及忠誠度。 品牌定位（品牌DNA)品牌識別(設(shè)計品牌元素）品牌傳輸 品牌管理（品牌危機、品牌改造）10/10/9品牌戰(zhàn)略第9頁品牌屬性定位利益定位價值定位潘婷富含維他命B5滋養(yǎng)頭發(fā)自信海爾五星

3、級服務(wù)放心購置真誠到永遠(yuǎn)Wal-mart天天低價省錢-耐克款式新奇舒適時尚Just do it戴爾比斯優(yōu)質(zhì)鉆石恒久保值愛到永遠(yuǎn)中國移動-溝通從心開始可口可樂-要爽由自己10/10/10品牌戰(zhàn)略第10頁 品牌設(shè)計(1)簡練醒目，易讀易記 宏基：Melitech Acer 東京電訊工程企業(yè) Sony10/10/11品牌戰(zhàn)略第11頁 人圖形商標(biāo)三瓣菱形鉆石圖案，是依據(jù)巖崎家族海運船只上標(biāo)識和藩王內(nèi)家三帕葉標(biāo)識演變而來 10/10/12品牌戰(zhàn)略第12頁Google 是由英文單詞Googol改變而來。Googol是一個創(chuàng)造詞，表示1后面帶有100個零數(shù)字。代表企業(yè)想征服網(wǎng)上無窮無盡資料雄心缺點是沒有對應(yīng)

4、漢字名字，對不懂英語人記憶和使用有一定妨礙。 10/10/13品牌戰(zhàn)略第13頁 海德電梯銷售有限企業(yè)標(biāo)志 以其英文縮寫 H和T兩個字母為造型骨架，設(shè)計成豎長造型。將電梯井架、轎廂特征組合在一起。 藍(lán)色代表技術(shù)，黃色代 表人性化服務(wù)，紅色代表企業(yè)遠(yuǎn) 大目標(biāo)，永無止境 (2)構(gòu)思巧妙，暗示屬性10/10/14品牌戰(zhàn)略第14頁那三條曲線，也像三條河流，示意著健力寶集團所在地廣東三水縣。J飄字形狀，如同一個做曲體收腹姿勢體操或跳水運動員。藝術(shù)地表現(xiàn)出健力寶集團與體育運動緊密關(guān)系 ，也象征著該集團企業(yè)像運動員一樣奮勇前進(jìn)，奮發(fā)向上其圖標(biāo)是由字母“j“美術(shù)體組成。J字頂頭圓點像個球體，是球類運動象征。J字

5、下半部，由三條曲線并列組成，像三條田徑跑道，是田徑運動象征。10/10/15品牌戰(zhàn)略第15頁取名小天鵝，是因為企業(yè)主要是經(jīng)營洗滌類家電，天鵝給人印象是雪白，高貴，適合企業(yè)產(chǎn)品特點。 小天鵝是江蘇省小天鵝集團商標(biāo)名稱，集團主要生產(chǎn)經(jīng)營洗衣機、空調(diào)、冰箱、洗碗機、干衣機、冷柜、工業(yè)洗衣機和干洗機等家用、商用電器產(chǎn)品，是中國最著名白色家電集團。10/10/16品牌戰(zhàn)略第16頁(3)富蘊內(nèi)含，情意濃重Nestle英文含義為“舒適，安置下來”和依偎。一提起這個名稱，都會使人想起待脯嬰兒,慈愛母親和健康營養(yǎng)雀巢產(chǎn)品. 10/10/17品牌戰(zhàn)略第17頁lenovo是由聯(lián)想自己創(chuàng)造出一個單詞“novo”是一個

6、拉丁詞根，代表“新意”、“創(chuàng)新”“l(fā)e”取自原先“Legend”，承繼“傳奇”之意，整個單詞寓意為“創(chuàng)新聯(lián)想”或“聯(lián)想創(chuàng)新”。（4）防止雷同，超越時空10/10/18品牌戰(zhàn)略第18頁10/10/19品牌戰(zhàn)略第19頁寶馬（BMW）德國中間藍(lán)白相間圖案，代表藍(lán)天、白云和旋轉(zhuǎn)不停螺旋槳，喻示寶馬企業(yè)淵源悠久歷史，象征企業(yè)一貫宗旨和目標(biāo)：在遼闊時空中，以先進(jìn)精湛技術(shù)、最新觀念，滿足用戶最大愿望。 營銷視野名車品牌大觀10/10/20品牌戰(zhàn)略第20頁保時捷（PORSCHE）德國（斯圖加特）。采取斯圖加特市盾形市徽。商標(biāo)中間是一匹駿馬，代表斯圖加特市盛產(chǎn)一個名貴種馬；左上方和右下方是鹿角圖案，表示斯圖加特

7、曾是狩獵好地方；右上方和左下方黃色條紋代表成熟了麥子，喻示五谷豐登，黑色代表肥沃土地，紅色象征人們智慧和對大自然鐘愛。營銷視野名車品牌大觀10/10/21品牌戰(zhàn)略第21頁大眾 VW大眾汽車企業(yè)是德國最大也是最年輕汽車企業(yè)，總部在沃爾斯堡。德文Volks Wagenwerk，意為大眾使用汽車，標(biāo)志中VW為全稱中頭一個字母。標(biāo)志像是由三個用中指和食指作出“V”組成，表示大眾企業(yè)及其產(chǎn)品必勝必勝必勝。 營銷視野名車品牌大觀10/10/22品牌戰(zhàn)略第22頁沃爾沃又被稱為富豪，1924年創(chuàng)建。“VOLVO”為拉丁語，是“滾動向前”意思。喻示著汽車車輪滾滾向前、企業(yè)興旺發(fā)達(dá)和前途無限。 營銷視野名車品牌大

8、觀10/10/23品牌戰(zhàn)略第23頁別克 Buick別克商標(biāo)圖案是三把刀，它排列給人們一個起點高并不停攀登感覺，象征著一個主動進(jìn)取，不停登攀精神。營銷視野名車品牌大觀10/10/24品牌戰(zhàn)略第24頁美洲虎（JAGUAR）是英國轎車商標(biāo)為一只正在跳躍前撲美洲虎雕塑，矯健勇猛，形神兼?zhèn)?，含有時代感與視覺沖擊力，它既代表了企業(yè)名稱，又表現(xiàn)出向前飛馳力量與速度，象征該車如美洲虎一樣馳騁于世界各地。營銷視野名車品牌大觀10/10/25品牌戰(zhàn)略第25頁法拉利企業(yè)于1929年由恩佐法拉利創(chuàng)建，總部設(shè)在特蘭托，主要生產(chǎn)轎車和賽車。法拉利企業(yè)標(biāo)志為一匹黑色騰馬，底色為摩德納（工廠所在地）金絲雀羽毛顏色。騰馬代表法

9、拉利賽車吉祥物。而法拉利本人也在F1賽場上創(chuàng)造了奪得100屢次勝利世界紀(jì)錄。 營銷視野名車品牌大觀10/10/26品牌戰(zhàn)略第26頁此標(biāo)志發(fā)表于1989年10月，TOYOTA創(chuàng)建50周年之際，設(shè)計重點是橢圓形組成左右對稱組成。橢圓是含有兩個中心曲線，表示汽車制造者與用戶心心相印。而且，橫豎兩橢圓組合在一起，表示豐田（TOYOTA）第一個字母T。背后空間表示TOYOTA先進(jìn)技術(shù)在世界范圍內(nèi)拓展延伸，面向未來，面向宇宙不停翱翔。 營銷視野名車品牌大觀10/10/27品牌戰(zhàn)略第27頁納愛斯，是nice漢字譯音，其意為“美好”。表示納愛斯要生產(chǎn)美好品質(zhì)產(chǎn)品獻(xiàn)給天下人，祝福天下人美好、幸福！ 雕牌商標(biāo)由一

10、個蒼勁有力手寫體“雕”字和一只展翅翱翔、搏擊長空大雕形象組合而成。雕，是一個猛禽，是藏民圖騰，在藏語中有衛(wèi)生清道夫之意。雕，筑巢于懸崖絕壁上，翱翔天際，啄食腐敗生物，盡清潔衛(wèi)士天職，保護生態(tài)環(huán)境。產(chǎn)品商標(biāo)取名為雕，意在對頑垢污漬和丑惡現(xiàn)象猛力地去除之。兩只商標(biāo)，寓意深刻，愛憎分明，剛?cè)嵯嗉?，表達(dá)了納愛斯以人為本企業(yè)文化思想。10/10/28品牌戰(zhàn)略第28頁10/10/29品牌戰(zhàn)略第29頁10/10/30品牌戰(zhàn)略第30頁品牌名稱糟糕聯(lián)想 ，深圳機場定名為黃田國際機場，可隨即很快就發(fā)覺不少到深圳乘客、尤其是臺灣乘客不愿意到該機場來，而是舍近求遠(yuǎn)地在香港或廣州白云國際機場乘機或降落。 經(jīng)調(diào)查才知道，

11、原來“黃田”在閩南語中與“黃泉”諧音，乘客當(dāng)然不愿意去“黃泉”機場，這名字要多么不吉利就有多么不吉利！10月，深圳黃田國際機場不得不更名為深圳寶安國際機場?！皩毎病迸c“保安”諧音，有“保護平安”之意。更名后，深圳寶安國際機場接待乘客顯著增多。10/10/31品牌戰(zhàn)略第31頁“金獅”誤解為“盡輸”多年前，曾憲梓曾在九龍平民區(qū)租下一間600英尺廉價屋，他靠叔父給他6000元港幣安家費作為資金，買了一臺蝴蝶牌縫紉機和必要工具，利用從泰國帶來一些面料，自己動手制作領(lǐng)帶了。曾憲梓天天必須銷售60條領(lǐng)帶才能維持一家人生活，他深信一個人只要刻苦努力有奮斗目標(biāo)就會成功，他為自己生產(chǎn)領(lǐng)帶定為“金獅牌”。曾憲梓精

12、心制作領(lǐng)帶盡管質(zhì)地，款式能與世界名牌媲美，開頭銷售并不理想。百貨商店老板向他反應(yīng)說：有消費者在挑選領(lǐng)帶時，看到“金獅”牌子時 ，就放下了。10/10/32品牌戰(zhàn)略第32頁消費者為何不喜歡呢？曾憲梓感到納悶。那年夏天曾憲梓家常斷水，他只好到親友家去沖涼。有一次去沖涼時，他特地帶去“金獅”牌高級領(lǐng)帶作為禮品，不料那位親友見到“金獅牌”領(lǐng)帶，臉上一下子收起了笑容 ，遺憾地坦言道“金獅、金獅多不吉利，我用了這領(lǐng)帶什么都輸?shù)袅?，你還是拿回去吧。曾憲梓恍然大悟，原來香港話“獅 ”與“輸”讀音相同。許多香港人忌諱不吉利話語。那些經(jīng)商人就更忌諱這個“輸”字了。難怪不少消費者在百貨商店看到“金獅”牌子就改買其它

13、牌子領(lǐng)帶了，曾憲梓決定馬上改牌子。曾憲梓重復(fù)思索，終于想出了一個大吉大利漢字牌名：“金利來”！10/10/33品牌戰(zhàn)略第33頁四 品牌與商標(biāo)1. 商標(biāo) 是一法律概念，是指已取得專利權(quán)受到法律保護一個品牌或一個品牌一部分。品牌一旦注冊即為商標(biāo)。商標(biāo)特點：注冊優(yōu)先性、專用性、地域性、時間性10/10/34品牌戰(zhàn)略第34頁品牌與商標(biāo)聯(lián)絡(luò)：都是無形資產(chǎn)，都含有專用性區(qū)分：1）商標(biāo)能夠是品牌一部分2）商標(biāo)是一個法律概念；品牌是市場概念3）商標(biāo)掌握在企業(yè)手中，其產(chǎn)權(quán)能夠轉(zhuǎn)讓和買賣；品牌屬于消費者10/10/35品牌戰(zhàn)略第35頁品牌與品名1）產(chǎn)品名稱主要表達(dá)是區(qū)分功效，而品牌有更豐富內(nèi)容。2）產(chǎn)品能夠有品牌

14、，也能夠無。一個品牌可只用于一個產(chǎn)品，也可用于各種產(chǎn)品。3）產(chǎn)品是詳細(xì)存在，而品牌存在于消費者認(rèn)知中。4）產(chǎn)品最終由生產(chǎn)部門生產(chǎn)出來，而品牌形成于整個營銷步驟。5）產(chǎn)品重在質(zhì)量與服務(wù)，而品牌貴在傳輸。10/10/36品牌戰(zhàn)略第36頁2 商標(biāo)保護法律保護（提前注冊、國際注冊、非同類注冊、防御注冊）自我保護（謹(jǐn)防假冒、嚴(yán)守商業(yè)秘密、幫助打假）經(jīng)營保護10/10/37品牌戰(zhàn)略第37頁3. 馳名商標(biāo)1.馳名商標(biāo)含義馳名商標(biāo)是指在市場上享受較高聲譽并為相關(guān)公眾所熟知注冊商標(biāo)2.馳名商標(biāo)法律效力3.馳名商標(biāo)認(rèn)定在我國，馳名商標(biāo)認(rèn)定是由國家商標(biāo)局負(fù)責(zé)凡在市場上有較高著名度和市場擁有率商標(biāo)都能夠申請認(rèn)定馳名商標(biāo)依據(jù)我國馳名商標(biāo)認(rèn)定和管理暫行要求要求，企業(yè)在申請認(rèn)定馳名商標(biāo)時，應(yīng)該提交相關(guān)“馳名”證實文件10/10/38品牌戰(zhàn)略第38頁4. 互聯(lián)網(wǎng)注冊域名1.域名基本認(rèn)知2.域名商標(biāo)屬性域名可注冊域名排他性域名受保護3.域名注冊將域名全部申請注冊商標(biāo)將域名一部分申請注冊商標(biāo)將域名中含有識別性部分申請注冊商標(biāo)10/10/39品牌戰(zhàn)略第39頁誤區(qū)1 “名牌就是品牌”誤區(qū)2 “品牌就是商標(biāo)”品牌誤區(qū)3 “做品牌