李永健 陳小川：心理學(xué)觀點(diǎn)的媒介使用與滿足理論

1、心理學(xué)觀點(diǎn)下的媒介使用與滿足-探析“期待”這一心理因素在其中的傳播學(xué)意義中國(guó)青年政治學(xué)院新聞傳播系北京100089李永健陳小川l HYPERLINK mailto: HYPERLINK mailto: 內(nèi)容摘要：關(guān)于媒介使用的研究，一直是社會(huì)學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、政治學(xué)等學(xué)科關(guān) 注的焦點(diǎn)，本文透過(guò)“期待”這一心理因素，來(lái)研究它在媒介使用與滿足理論中 的具體作用，認(rèn)為期待是媒介使用行為的直接決定因素，因?yàn)閯?dòng)機(jī)決定行為，而 期待限定動(dòng)機(jī)。期待將需要的滿足指向明確的媒介使用行為，并且對(duì)媒介使用行 為的強(qiáng)度也有很大影響。媒介使用的動(dòng)機(jī)二需要X期待。期待對(duì)媒介使用行為具 有循環(huán)強(qiáng)化的意義。媒介使用行為決定于對(duì)媒介

2、內(nèi)容的期待及其評(píng)價(jià)和人心理的 基本需要。媒介使用行為的結(jié)果，反而又對(duì)媒介期待有強(qiáng)化作用。從傳播效果的 層面上講，期待這一因素也是界定傳播效果的強(qiáng)大效果論和有效效果論的有力因 素。本文在心理學(xué)范式的基礎(chǔ)上研究媒介效果，對(duì)于媒介使用與滿足理論提出心 理學(xué)的觀點(diǎn)，發(fā)展了媒介使用與滿足理論，展現(xiàn)了心理學(xué)作為跨學(xué)科理論資源進(jìn) 行傳播研究的巨大潛力。關(guān)鍵詞：期待 需要媒介使用與滿足Abstract:About the medium use research, always is focal point by discipline attention such as sociology, economic,

3、 politics, this article want to study anticipate psychology factor how to play role in the theory of the medium use with satisfy. We thought that the anticipation is the medium use behavior direct determining factor, because of motive decision behavior, but anticipates the definition motive. The ant

4、icipation will need to satisfy the directional explicit medium use behavior, and also will have the very tremendous influence to the medium use behavior intensity. The medium use motive = needs * anticipation. Anticipated has the significance to the medium use behavior which the circulation strength

5、ens. The medium use behavior was decided by the medium content anticipation and its the appraisal and the person psychology basic need. The medium use behavior result, instead to the medium anticipated has the strengthened function. Says from the communication effect, anticipated factor also is limi

6、ts the communication effect the formidable effect to discuss the powerful factor which discusses with the effective effect. This article studies the medium effect in the psychology model foundation, with satisfies the theory regarding the medium use to propose the psychology viewpoint, developed the

7、 medium use with satisfy theory, unfolded the psychology to take the cross discipline theory resources conducted the communication research the huge potential.Key words :Anticipation needs the medium use with satisfies一、研究背景在20世紀(jì)40年代，研究者針對(duì)人們收聽(tīng)某一電臺(tái)節(jié)目和讀新聞報(bào)紙的動(dòng)機(jī) 進(jìn)行大量研究，使用與滿足理論漸漸確立。至70年代，學(xué)者將使用媒介的動(dòng)機(jī) 分類，并且

8、著重探討需求與社會(huì)動(dòng)機(jī)對(duì)媒介使用的影響。比如卡茨等人發(fā)現(xiàn)受眾 通過(guò)使用媒介可以更好的了解自己，了解周?chē)?、了解社?huì)，可以提高社會(huì)地位、 鞏固社會(huì)關(guān)系。20世紀(jì)70年代中期以來(lái)，關(guān)于媒介使用的研究，認(rèn)為受眾使用 媒介的動(dòng)機(jī)包括：學(xué)習(xí)、習(xí)慣、交往、刺激、放松、逃避或消遣。并且受眾隨年 齡的不同動(dòng)機(jī)有所改變。1974年，卡茨、布魯默等人提出了使用與滿足理論的研究架構(gòu):如下圖所示：受眾對(duì)媒介使用媒滿足心理或其他介或從后其社會(huì)來(lái)源的事愛(ài)她他結(jié)需求期待活動(dòng)果日刖心理學(xué)觀點(diǎn)的媒介使用理論模式有個(gè)。 是 尋求滿足和受眾行為模式”，它強(qiáng)調(diào)受眾尋求滿足與受眾態(tài)度一樣，成為受眾對(duì)哪些信息內(nèi)容關(guān)注的決 定因素；二是注重

9、以需求為出發(fā)點(diǎn)，先觀察受眾的需求，然后再研究媒介或其他 來(lái)源如何滿足受眾的需求。二是“期望價(jià)值模式”，它強(qiáng)調(diào)以滿足的需求和獲得 來(lái)評(píng)價(jià)媒介的使用，先觀察受眾的滿足狀況，然后再重新建構(gòu)受眾的心理或社會(huì) 需求。三是“使用依賴模式”，它強(qiáng)調(diào)受眾獲得滿足的動(dòng)機(jī)與可供選擇的范圍決 定媒介使用，這種研究模式實(shí)際上可以看作是期望價(jià)值模式的延伸，因?yàn)樗彩?首先，觀察受眾獲得的滿足動(dòng)機(jī)，在此基礎(chǔ)上研究受眾的媒介使用。大眾傳播學(xué) 者麥奎爾教授認(rèn)為關(guān)于受眾研究的取向有三類：一是結(jié)構(gòu)與文化，這種研究趨向 基本上著眼受眾在接受信息的過(guò)程中，會(huì)如何受到身處的社會(huì)與文化的影響，形 成結(jié)構(gòu)性的因素；二是行為與動(dòng)機(jī)，此研究趨

10、向假定受眾對(duì)媒介信息的接受行為 是具有主動(dòng)性和目的性的，受眾不受媒介信息的擺布，信息的接受與否完全取決 于受眾自身的判斷。三是功能趨向，受眾與媒介之間存在著一種相互影響的互動(dòng) 關(guān)系。而受眾面對(duì)社會(huì)環(huán)境時(shí)所產(chǎn)生的心理因素，會(huì)影響個(gè)人的需求、態(tài)度、動(dòng) 機(jī)，并進(jìn)而影響使用媒介的滿足程度。在這種模式中，受眾凡受心理、社會(huì)以及 社會(huì)文化的影響而產(chǎn)生動(dòng)機(jī)，致以使用大眾媒介來(lái)完成特定目的，都可以被理解 為滿足。1 Berelsin(1963)等學(xué)者指出，在使用媒介的動(dòng)機(jī)中，部分可能是屬于儀1沈文英 媒介使用理論的發(fā)展臺(tái)灣廣播與電視1996 2 (4)，45-81 式性的行為，也就是說(shuō)我們?cè)谑湛措娨暋㈤喿x報(bào)紙

11、、雜志，除了積極求知的動(dòng)機(jī) 之外，或許還帶有“希望杯承認(rèn)”，“吸收新知是件好事”，“追趕潮流”，“能與他 人溝通的話題”等心態(tài)。2LULL(1990)的研究發(fā)現(xiàn)，每個(gè)人的收看行為其實(shí)沒(méi)有 什么選擇性而言，因?yàn)榇蠹铱吹墓?jié)目，常常是家庭另外一個(gè)人選擇的，在使用與 滿足模式下，媒介并沒(méi)有強(qiáng)加自身的信息給受眾，反之媒介其實(shí)是提供了多種刺 激，而受眾則以不同的方式加以詮釋，并得到不同的滿足。而由使用與滿足理 論所延伸出所謂的期望價(jià)值理論，也就說(shuō)個(gè)人使用媒介的動(dòng)機(jī)，是通過(guò)由對(duì)媒體 所提供的利益以及附著這些利益上不同價(jià)值所結(jié)合的利益而激發(fā)的。例如一個(gè)人 對(duì)于現(xiàn)在的媒介議題和新聞?dòng)姓嬖u(píng)價(jià)，并且期待電視新聞會(huì)

12、有這樣的信息的 話，他將會(huì)被驅(qū)動(dòng)從電視新聞里去尋找這樣的信息。當(dāng)期待被滿足時(shí)，這個(gè)結(jié)果 就會(huì)去強(qiáng)化有關(guān)這個(gè)節(jié)目起初的信念；如果得到的信息高于或低于期待的程度， 那么相關(guān)的信念就會(huì)有所改變，從而也會(huì)引起動(dòng)機(jī)的改變。麥奎爾認(rèn)為3,當(dāng)滿 足的獲得程度比滿足的尋求程度顯著地高時(shí)，很可能是有高度的受眾滿意的情形 以及高度的欣賞和注意。反之，如果相反的情形出現(xiàn)時(shí)，則可以為廣告商品銷(xiāo)售 下降或者是電視收視率下降的原因做出解釋。二、“期待”心理因素在媒介使用與滿足中的傳播學(xué)意義在媒介使用與滿足理論的傳播學(xué)研究領(lǐng)域中，有一些基本概念的內(nèi)涵不明 確，這一直是媒介使用理論受人詬病的靶子之一。為此我們首先把幾個(gè)重要的

13、概 念作一下界定。期望即期待4,是一種可變化的心理狀態(tài)，是一種認(rèn)知變量，是信念價(jià)值的 動(dòng)機(jī)，期望和理解畝且聯(lián)系。當(dāng)代認(rèn)知心理學(xué)家魯默哈特認(rèn)為“在人類信息處理 的細(xì)節(jié)方面，期待和過(guò)去經(jīng)驗(yàn)起著重大作用?！?需要：有機(jī)體內(nèi)部的一種不平衡狀態(tài)，表現(xiàn)在有機(jī)體對(duì)內(nèi)部環(huán)境或外部生活 條件的一種穩(wěn)定的要求，并成為有機(jī)體活動(dòng)的源泉。需要是動(dòng)機(jī)產(chǎn)生的基礎(chǔ)。動(dòng)機(jī)：由目標(biāo)引導(dǎo)、激發(fā)和維持個(gè)體活動(dòng)的一種內(nèi)在心理過(guò)程或內(nèi)部動(dòng)力。 動(dòng)機(jī)必須由目標(biāo)指向具體事物。動(dòng)機(jī)是人類大部分行為的基礎(chǔ)。需要是一種心理的不平衡狀態(tài)，它是動(dòng)機(jī)產(chǎn)生的基礎(chǔ)，動(dòng)機(jī)與需要區(qū)別之處 在于動(dòng)機(jī)指向具體的可以滿足需要的事物。動(dòng)機(jī)是大部分行為的基礎(chǔ)。期待作為

14、一個(gè)心理變量與動(dòng)機(jī)密不可分。甚至很多時(shí)候很難區(qū)分動(dòng)機(jī)和期Berelson,B.,(1963) the behavioral science today .new york :basic BKMcQuail,D (2000) McQuails mass communication theory,London:sage4朱智賢 心理學(xué)大辭典 北京師范大學(xué)出版社1989，10 P 4805轉(zhuǎn)引自朱智賢心理學(xué)大辭典北京師范大學(xué)出版社1989, 10 P 480待。動(dòng)機(jī)是人類大部分行為的基礎(chǔ)。期待的作用，用托爾曼的話說(shuō)，“它能幫助 個(gè)體獲得目標(biāo)”6,而班都拉在他的動(dòng)機(jī)理論中強(qiáng)調(diào)期待是行為的先行因素。我們

15、認(rèn)為，期待是動(dòng)機(jī)的一部分。它將動(dòng)機(jī)引導(dǎo)向具體的可以滿足需要的事 物。期待給動(dòng)機(jī)一個(gè)明確的目標(biāo)，同時(shí)期待又制約了動(dòng)機(jī)的強(qiáng)度。根據(jù)阿特金森的期望價(jià)值理論，動(dòng)機(jī)的強(qiáng)度由三個(gè)因素確定。動(dòng)機(jī)強(qiáng)度（T） =f （需要*期望*誘因），在這個(gè)模式中，需要的內(nèi)涵顧名思義是一種持續(xù)性的心 理傾向；期望是指完成某一任務(wù)的可能性，這是一個(gè)類似于強(qiáng)度系數(shù)的概念，它 能很大程度上控制動(dòng)機(jī)的強(qiáng)度，假如完成某一任務(wù)可能性比較小，那期望就應(yīng)該 很小，動(dòng)機(jī)相對(duì)比較弱，而假如完成某一任務(wù)可能性比較大，那期望就會(huì)比較大， 那動(dòng)機(jī)就比較強(qiáng)了；誘因意為某一行為帶來(lái)的價(jià)值和滿足感，它是具體目標(biāo)事物 的代言人，將動(dòng)機(jī)指向具體事物，所以它限定

16、了動(dòng)機(jī)的方向。在班都拉的自我效能理論中，期待包括自我效能與對(duì)結(jié)果的期待，對(duì)結(jié)果的 期待意為，對(duì)自己的行為可能導(dǎo)致某些后果的預(yù)測(cè)。阿特金森理論當(dāng)中的“誘因” 與“對(duì)結(jié)果的期待”這兩個(gè)因素的內(nèi)涵大致相當(dāng)，而且，對(duì)結(jié)果的期待包含的面 要比誘因更廣一些，誘因單指某一行為帶來(lái)的價(jià)值和滿足感，而對(duì)結(jié)果的期待， 是對(duì)行為帶來(lái)的結(jié)果的預(yù)測(cè)，這種預(yù)測(cè)不僅包括了行為帶來(lái)的積極的價(jià)值和滿足 感，還包括了消極的價(jià)值和滿足感，比如失敗等等。所以，誘因完全可以劃歸到 對(duì)結(jié)果的期待范疇內(nèi)。只是在討論具體的問(wèn)題時(shí)，對(duì)結(jié)果的期待，是對(duì)行為結(jié)果 積極方面的預(yù)測(cè)。自我效能感，是個(gè)體對(duì)自我能否實(shí)施某種行為的判斷。這個(gè)概念與阿特金森

17、的動(dòng)機(jī)理論中的“期望”概念相比，內(nèi)涵也有一定的一致性。自我效能感，主要 是針對(duì)個(gè)體自己是否能夠完成某一行為的判斷而言的，主要是以個(gè)體為標(biāo)準(zhǔn)，同 時(shí)，它也隱含涉及到了外部因素對(duì)行為的影響。因?yàn)?，個(gè)體認(rèn)識(shí)的自我是否能夠 完成某一行為，除了自己具備某種能力外，還必須具備一定的外部環(huán)境因素，這 是自我效能感存在的一個(gè)潛在的基礎(chǔ)。而阿特金森的期望價(jià)值理論當(dāng)中的“期 望”，是成功完成某一行為的可能性，這樣的定義很明確的包含兩層意思，一是 個(gè)體具備完成某一行為的主觀能力，二是具備完成某一行為的客觀條件。如此分 析可見(jiàn)，自我效能感理論當(dāng)中的效能期待，與期望價(jià)值理論當(dāng)中的期望，這兩個(gè) 概念的內(nèi)涵也是大致相當(dāng)?shù)摹?/p>

18、上面的分析，涉及到阿特金森的期望價(jià)值動(dòng)機(jī)理論和班都拉的自我效能動(dòng)機(jī)6彭聃齡：普通心理學(xué)，北京師范大學(xué)出版社2005年版，340頁(yè) 理論，雖然他們是不同的動(dòng)機(jī)理論，每個(gè)理論認(rèn)為動(dòng)機(jī)的決定是由不同的因素。 但是細(xì)看來(lái)，這兩種理論中各自決定動(dòng)機(jī)的因素的內(nèi)涵是大概相當(dāng)?shù)?。可?jiàn)雖然 是從不同的角度對(duì)動(dòng)機(jī)進(jìn)行研究，但是研究的結(jié)果是互通的。而我們分析兩者之 間的聯(lián)系，也就是為了證明期待與動(dòng)機(jī)的關(guān)系，期待在動(dòng)機(jī)與行為的關(guān)系中的地 位。以更清晰的看到媒介使用理論當(dāng)中的期待與動(dòng)機(jī)對(duì)媒介使用行為有什么影 響。通過(guò)上面的分析，阿特金森理論當(dāng)中的期望和誘因這兩個(gè)因素，可以用班都 拉理論當(dāng)中的期待一個(gè)因素替代。這樣，回到

19、阿特金森的動(dòng)機(jī)等式，即需要X期 待=動(dòng)機(jī)。期待與動(dòng)機(jī)的關(guān)系，就可以說(shuō)是期待是動(dòng)機(jī)的一部分，它限制了動(dòng)機(jī)的強(qiáng)度 與方向。其實(shí)，更好理解也更加精確的說(shuō)，需要是一種混沌的心理不平衡狀態(tài)， 它是一種心理驅(qū)力，而且沒(méi)有具體的可以滿足需要的目標(biāo)方向。期待的作用就是， 第一限定需要的強(qiáng)度，第二誘導(dǎo)需要的方向。這樣，需要在期待的作用下，就轉(zhuǎn) 化成了動(dòng)機(jī)。（一）“期待”在期望價(jià)值理論中的傳播學(xué)意義“期待”作為受眾的一個(gè)心理變量，在傳播學(xué)關(guān)于媒介使用和影響的模式當(dāng) 中，期望價(jià)值模式，比較有影響力。它也是各種模式當(dāng)中比較注重對(duì)受眾心理因 素分析，尤其是對(duì)期待這一心理因素分析的媒介使用模式。其基本的思想是，媒 介能夠

20、為潛在的受眾提供他們基于以往經(jīng)驗(yàn)產(chǎn)生的期望的報(bào)償，這些報(bào)償可以被 認(rèn)為是個(gè)人對(duì)自己媒介經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行評(píng)估所產(chǎn)生的一種心理效果。就此帕姆格林與雷 伯恩提出一個(gè)相關(guān)過(guò)程模式，該模式基于這樣一個(gè)原理：人們對(duì)媒介的態(tài)度是由 其經(jīng)驗(yàn)形成的信念的產(chǎn)物，也是價(jià)值觀（個(gè)人偏好）的產(chǎn)物。信念信念尋求的滿足*媒介使用獲得的可察覺(jué)的滿足評(píng)價(jià)圖1:期望一價(jià)值理論的模式圖這其中，“尋求的滿足”就是期待從X媒介中獲得滿足，它是一個(gè)心理變量 期待。它決定了后面的媒介使用行為。期待=相信接觸X媒介將會(huì)帶來(lái)的結(jié)果X對(duì)這個(gè)特定結(jié)果的情感評(píng)價(jià)在這個(gè)模式中，它沒(méi)有著重討論期待的作用，而是直截了當(dāng)?shù)陌哑诖?dāng)作使 用媒介行為的決定因素。該模式

21、著重討論了期待由什么因素決定的。作為心理變量的期待，在這里是對(duì)結(jié)果的期待。是對(duì)媒介內(nèi)容能夠滿足個(gè)體 需要的價(jià)值的期待。在此，期待受兩方面決定，一是對(duì)媒介供應(yīng)能力的看法，二 是對(duì)媒介內(nèi)容的評(píng)價(jià)。而在帕姆格林與雷伯恩的模式當(dāng)中：期待=受眾對(duì)媒介供 應(yīng)能力的看法X對(duì)媒介內(nèi)容的評(píng)價(jià)在這個(gè)等式中，受眾對(duì)媒介供應(yīng)能力的看法，就是相信對(duì)X媒介使用將會(huì)帶 來(lái)的結(jié)果。這是可能性因素，即接觸X媒介可能會(huì)產(chǎn)生怎么的價(jià)值和滿足感。 而對(duì)媒介內(nèi)容的評(píng)價(jià)則是一個(gè)傾向性因素，從情感上限定使用X媒介所產(chǎn)生的 結(jié)果?？梢钥吹?，帕姆格林與雷伯恩的模式當(dāng)中的“受眾對(duì)媒介供應(yīng)能力的看法” 和“對(duì)媒介內(nèi)容的評(píng)價(jià)”與一般的心理學(xué)理論當(dāng)中

22、的“期待”概念的兩層內(nèi)涵是 一致的，只是將它們放到具體的傳播模式當(dāng)中，從而展現(xiàn)出傳播學(xué)領(lǐng)域內(nèi)的具體 內(nèi)涵。那么，接觸媒介行為的動(dòng)機(jī)就可以很明確的回歸為三大因素了。1）需要，人體內(nèi)部心理的不平衡狀態(tài)2）對(duì)媒介供應(yīng)能力的看法3）對(duì)媒介內(nèi)容的評(píng)價(jià)動(dòng)機(jī)=需要X對(duì)媒介供應(yīng)能力的看法X對(duì)媒介內(nèi)容的評(píng)價(jià)但是，在帕姆格林與雷伯恩的傳播模式當(dāng)中，我們可以看到，決定媒介使用 行為的只有對(duì)媒介供應(yīng)能力的看法X對(duì)媒介內(nèi)容的評(píng)價(jià)。這個(gè)模式忽略掉了動(dòng)機(jī) 的本原因素一一需要。期待只是類似于一個(gè)限定系數(shù)的心理商數(shù)變量，并不是類 似于需要的一個(gè)具有心理實(shí)際內(nèi)容的變量。期待的確是行為的先行因素，但是這 種先行因素只有附著在需要上

23、，形成具體的動(dòng)機(jī)才能使得個(gè)體做出具體的媒介使 用行為。所以，在帕姆格林與雷伯恩的傳播模式中，把“尋求得到的滿足”直接定義 為動(dòng)機(jī)強(qiáng)度，是恰當(dāng)?shù)?。只有這樣一個(gè)完整的概念，才能夠占據(jù)傳播模式當(dāng)中決 定媒介使用行為的地位。在帕姆格林與雷伯恩的傳播模式中，期待的一個(gè)很重要的內(nèi)涵，自我效能感 沒(méi)有得到體現(xiàn)。但這并不表明，在媒介使用理論當(dāng)中期待的自我效能感可以忽略， 因?yàn)樵凇爸獪稀崩碚摦?dāng)中，自我效能感卻是“知溝”產(chǎn)生的最大影響因素。（二）“期待”在“知溝”理論中的傳播學(xué)意義1970年，美國(guó)傳播學(xué)家蒂奇諾等人在一系列實(shí)證研究的基礎(chǔ)上，提出了這樣 一種理論假說(shuō)：“由于社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位高者通常比社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位低者更快

24、地獲得信 息，因此，大眾媒介傳送的信息越多，這兩者之間的知識(shí)鴻溝也就越有擴(kuò)大的趨 勢(shì)?！痹斐缮鐣?huì)不同經(jīng)濟(jì)地位群體的“知溝”的因素有，傳播技能上的差異一一獲 得關(guān)于公共事物和科學(xué)的知識(shí)，需要一定程度的閱讀和理解能力；已有知識(shí)儲(chǔ)存 量的差異一一知識(shí)儲(chǔ)存越多，對(duì)新事物、新知識(shí)的理解和掌握越快；社交范圍的 差異一一社交范圍越廣，人際交流越活躍，獲得知識(shí)的過(guò)程越能加速；信息的選 擇接觸、理解和記憶的因素一一生活水平、層次與媒介的內(nèi)容越接近，對(duì)媒介的 接觸和利用程度越高；大眾傳播的性質(zhì)傳播有一定深度的關(guān)于公共事物和科 學(xué)知識(shí)的媒介主要是印刷媒介，其受眾主要集中于高學(xué)歷階層?？梢?jiàn)，造成社會(huì) 不同經(jīng)濟(jì)地位群體

25、的知溝原因可以分為兩方面，第一不同社會(huì)群體所擁有的客觀 外部資源，明顯社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位高的群體擁有更多的社會(huì)外部資源，可以更好更全 面的接觸媒介；另一方面，不同社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位群體自身的能力存在差異，社會(huì)經(jīng) 濟(jì)地位高的群體，他們擁有更加全面的知識(shí)結(jié)構(gòu)，他們擁有更加完善的信息加工 能力。決定媒介使用行為的各種心理因素當(dāng)中，“期待”因素，有一個(gè)層面的含義 是自我效能感。前文的分析，自我效能感主要指?jìng)€(gè)體對(duì)自己是否有能力完成某一 行為的推測(cè)和判斷。一言一明之，社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位高的群體比社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位低的群 體在使用媒介的時(shí)候有更高的自我效能感。他們對(duì)自己能夠成功使用媒介，得到 自己需要的信息，滿足自己的需要，有著更

26、高的自我行為成功性的判斷。他們?cè)?接觸媒介時(shí)可能不會(huì)有這樣的感受，但是他們的知識(shí)結(jié)構(gòu)和外部環(huán)境因素，決定 了他們與社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位低的群體的不同之處就在這里?！爸獪稀崩碚摰慕?jīng)典例子，美國(guó)政府為改善貧困兒童的教育條件推出芝麻 街的電視教育片，目的在于緩解貧困兒童的受教育機(jī)會(huì)的不平等。但是，雖然 芝麻街對(duì)貧困兒童和富裕兒童都產(chǎn)生了良好的教育作用，可對(duì)富裕兒童的教 育作用明顯高于對(duì)貧困兒童的教育作用，這樣不但沒(méi)有縮小兩者的差距，反而使 其擴(kuò)大。從這個(gè)典型的例子中可以看出，相同的媒介，但是不同的群體卻有不同 的使用方式和使用效果。歸結(jié)于一點(diǎn)，社會(huì)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)使然。繼續(xù)歸因，就是社會(huì) 經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)使得經(jīng)濟(jì)地位高的群

27、體在使用媒介時(shí)擁有比社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位低的群體更 高的自我效能感。而這種自我效能感還有著累積效應(yīng)，即自我效能感強(qiáng)的社會(huì)群 體，他們接觸媒介行為的價(jià)值越高，越加增強(qiáng)他們的使用媒介的自我效能感；而 低自我效能感的群體使用媒介行為帶來(lái)的價(jià)值越低，導(dǎo)致更低的自我效能感。這 樣，兩者的差距就不斷的擴(kuò)大，“知溝”將越來(lái)越大。根據(jù)我們的假設(shè)：需要X 期待=動(dòng)機(jī)。對(duì)于經(jīng)濟(jì)地位高的人群，他們的高自我效能感帶來(lái)了高的媒介使用 滿足，較高的媒介使用滿足，又使個(gè)體產(chǎn)生了相對(duì)更高的媒介使用期待。這樣， 期待作為行為可能性因素限定需要，是擴(kuò)大的了需要的強(qiáng)度。而期待作為誘導(dǎo)的 方向性因素，則由于較高的媒介使用回報(bào)，加強(qiáng)了這種誘導(dǎo)

28、的方向性。這兩點(diǎn)使 得個(gè)體接觸媒介的動(dòng)機(jī)加強(qiáng)。他們會(huì)做出更多的媒介使用行為。而對(duì)經(jīng)濟(jì)地位低的人群，比較低的自我效能感帶來(lái)的是低的媒介使用滿足， 如此循環(huán)，他們對(duì)媒介使用的需要和期待都是在降低的，這樣，他們的媒介使用 的動(dòng)機(jī)是在降低的。他們會(huì)做出更少的媒介使用行為。從這里可以看出“知溝”擴(kuò)大的原因，但更主要的是假設(shè)這樣的一個(gè)趨勢(shì)， 隨著兩者媒介使用行為趨勢(shì)差距越來(lái)越大，他們的“知溝”也是越來(lái)越大的，從 理論上講不會(huì)存在一個(gè)上限，使得后者可以追趕上來(lái)。也就是說(shuō)“知溝”的“上 限效果”假說(shuō)，從這個(gè)角度來(lái)看是否成立值得商榷。三、期待和需要模式的媒介使用在現(xiàn)實(shí)媒介行為中的體現(xiàn)通過(guò)分析期待這一心理因素的傳

29、播學(xué)意義，我們提出了“媒介使用=需要X 期待”，這一媒介使用理論模式，下面結(jié)合這個(gè)模式來(lái)分析兩個(gè)現(xiàn)實(shí)生活中的媒 介使用例子。（一）娛樂(lè)全死印刷術(shù)時(shí)代步入沒(méi)落，電視時(shí)代蒸蒸日上；電視改變了公眾話語(yǔ)的內(nèi)容和 意義；政治、宗教、教育和任何其他公共事務(wù)領(lǐng)域的內(nèi)容，都不可避免的被電視 的表達(dá)方式重新定義。電視的一般表達(dá)方式是娛樂(lè)。一切公眾話語(yǔ)都日漸以?shī)蕵?lè) 的方式出現(xiàn)，并成為一種文化精神。一切文化內(nèi)容都心甘情愿地成為娛樂(lè)的附庸， 而且毫無(wú)怨言，甚至無(wú)聲無(wú)息，“其結(jié)果是我們成了一個(gè)娛樂(lè)全死的物種”。從媒介技術(shù)的發(fā)展來(lái)看，電視媒介的出現(xiàn)比起印刷媒介能使受眾個(gè)體減少媒 介使用所付出的代價(jià)。對(duì)印刷媒介的使用，就是

30、閱讀的過(guò)程，需要集中注意力對(duì) 媒介內(nèi)容進(jìn)行廣義上的學(xué)習(xí)。而電視媒介不用如此，電視媒介的傳播方式是呈現(xiàn) 給觀眾以內(nèi)容。受眾觀看電視所要付出的努力遠(yuǎn)比閱讀印刷媒介付出的努力要 少。而且電視內(nèi)容的表現(xiàn)形式更貼近受眾生活。有聲有色，這是印刷媒介無(wú)法比 的，它們從個(gè)體的心理上對(duì)受眾有更大的吸引力。從期望的角度來(lái)看，接觸電視媒介所要付出的努力比印刷媒介要少，而且的 獲得的內(nèi)容也要豐富，這樣，個(gè)體認(rèn)為使用電視媒介行為的可能性大，自我效能 感強(qiáng)，動(dòng)機(jī)強(qiáng)；相比之下，使用印刷媒介的可能性就要小了，動(dòng)機(jī)就弱了。從誘 因角度來(lái)看，電視媒介呈現(xiàn)的內(nèi)容和方式比印刷媒介有吸引力。同時(shí)，現(xiàn)代人的生活節(jié)奏緊張，來(lái)自社會(huì)各面的壓

31、力大。這作為個(gè)體受眾的 心理因素，在媒介使用行為中有重要意義。受眾的媒介使用行為傾向于輕松化娛 樂(lè)化，而且不需要付出過(guò)多注意努力的媒介。這種傾向內(nèi)化到個(gè)體媒介使用的需 要當(dāng)中。很自然的電視媒介往往比印刷媒介更具吸引力。電視媒介的使用期待強(qiáng)于印刷媒介的使用期待。電視媒介的使用需要也強(qiáng)于 印刷媒介。動(dòng)機(jī)強(qiáng)度=需要X期待，所以人們心甘情愿的接受電視的娛樂(lè)化內(nèi)容， 朝著娛樂(lè)全死的方向前進(jìn)。（二）青少年網(wǎng)癮青少年網(wǎng)癮問(wèn)題，一直是社會(huì)關(guān)注的熱點(diǎn)。如果化歸到傳播學(xué)領(lǐng)域，可以從 媒介使用的角度來(lái)探討。青少年打網(wǎng)絡(luò)游戲、進(jìn)行網(wǎng)上聊天、瀏覽網(wǎng)上不良信息、網(wǎng)戀等是導(dǎo)致青少 年迷戀上網(wǎng)的主要因素。從心理因素上分析，青

32、少年網(wǎng)癮除了有社會(huì)家庭因素的 影響外，他們的自我意識(shí)強(qiáng)烈，成人感與社會(huì)能力的矛盾，以及自我控制能力差 是主要心理因素。對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒介的過(guò)度使用，從媒介使用理論上講，可歸于一點(diǎn)就是媒介使用動(dòng) 機(jī)的異常強(qiáng)大。我們僅以網(wǎng)絡(luò)游戲?yàn)槔?，以“媒介使用的?dòng)機(jī)=需要X期待”為 標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒介使用成癮進(jìn)行分析。從期待的角度分析。網(wǎng)絡(luò)游戲大多是角色扮演類型的，在這類游戲當(dāng)中，個(gè) 體的自我效能得到了極大的發(fā)揮。個(gè)體首先認(rèn)識(shí)到了網(wǎng)絡(luò)游戲中虛擬人物的升級(jí) 的可能性，這是自我通過(guò)努力能夠?qū)崿F(xiàn)的目標(biāo)，而且虛擬人物每達(dá)到一個(gè)技能高 度后，個(gè)體又會(huì)被另一更高的水平所激勵(lì)。而且虛擬人物達(dá)到一定等級(jí)，個(gè)體可 從中得到成就感，這種成就

33、感不僅是虛擬人物自身的完美，還包括從虛擬人物的 PK中獲得樂(lè)趣。網(wǎng)絡(luò)游戲最終落腳點(diǎn)是PK，最大的賣(mài)點(diǎn)也是PK，這也是誘導(dǎo) 網(wǎng)絡(luò)游戲受眾沉溺網(wǎng)絡(luò)的主要結(jié)果期待因素。自我效能感的強(qiáng)烈與對(duì)結(jié)果期待的強(qiáng)烈，這兩點(diǎn)造成了對(duì)網(wǎng)絡(luò)游戲的期待十 分強(qiáng)烈。從需要的角度分析。網(wǎng)絡(luò)游戲中虛擬人物的成長(zhǎng)，折射出需要青少年的心理 特點(diǎn)。從網(wǎng)絡(luò)游戲中，個(gè)體完全自主操縱虛擬人物，而且網(wǎng)絡(luò)游戲的環(huán)境不存在 現(xiàn)實(shí)社會(huì)等級(jí)因素，個(gè)體所追求只是強(qiáng)大的虛擬人物。青少年從中可以滿足強(qiáng)烈 的自我意識(shí)和追求與成年人一致感等這些感受的滿足。而且，還包括網(wǎng)絡(luò)游戲虛 擬人物成長(zhǎng)強(qiáng)大所帶來(lái)個(gè)體的心理成就感。需要和期待因素的強(qiáng)烈是網(wǎng)絡(luò)游戲成癮的必要因素。有興趣玩網(wǎng)絡(luò)游戲的 人