航空物流公司經營戰(zhàn)略分析

1、泓域/航空物流公司經營戰(zhàn)略分析航空物流公司經營戰(zhàn)略分析目錄 TOC o 1-3 h z u HYPERLINK l _Toc113592736 一、 公司概況 PAGEREF _Toc113592736 h 2 HYPERLINK l _Toc113592737 公司合并資產負債表主要數據 PAGEREF _Toc113592737 h 2 HYPERLINK l _Toc113592738 公司合并利潤表主要數據 PAGEREF _Toc113592738 h 3 HYPERLINK l _Toc113592739 二、 產業(yè)環(huán)境分析 PAGEREF _Toc113592739 h 3 HY

2、PERLINK l _Toc113592740 三、 構建精準協同的治理體系 PAGEREF _Toc113592740 h 4 HYPERLINK l _Toc113592741 四、 必要性分析 PAGEREF _Toc113592741 h 12 HYPERLINK l _Toc113592742 五、 選擇競爭戰(zhàn)略 PAGEREF _Toc113592742 h 12 HYPERLINK l _Toc113592743 六、 分析競爭環(huán)境 PAGEREF _Toc113592743 h 16 HYPERLINK l _Toc113592744 七、 企業(yè)戰(zhàn)略的層次結構 PAGEREF

3、_Toc113592744 h 19 HYPERLINK l _Toc113592745 八、 企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃過程 PAGEREF _Toc113592745 h 21 HYPERLINK l _Toc113592746 九、 價值鏈 PAGEREF _Toc113592746 h 21 HYPERLINK l _Toc113592747 十、 顧客滿意 PAGEREF _Toc113592747 h 26 HYPERLINK l _Toc113592748 十一、 微觀市場營銷學的邏輯結構 PAGEREF _Toc113592748 h 28 HYPERLINK l _Toc113592749

4、 十二、 宏觀與微觀市場營銷學 PAGEREF _Toc113592749 h 29 HYPERLINK l _Toc113592750 十三、 研究市場營銷學的意義 PAGEREF _Toc113592750 h 30 HYPERLINK l _Toc113592751 十四、 市場營銷學的研究方法 PAGEREF _Toc113592751 h 34 HYPERLINK l _Toc113592752 十五、 發(fā)展營銷組合 PAGEREF _Toc113592752 h 37 HYPERLINK l _Toc113592753 十六、 決定目標市場和定位 PAGEREF _Toc11359

5、2753 h 38 HYPERLINK l _Toc113592754 十七、 項目風險分析 PAGEREF _Toc113592754 h 39 HYPERLINK l _Toc113592755 十八、 項目風險對策 PAGEREF _Toc113592755 h 42 HYPERLINK l _Toc113592756 十九、 SWOT分析說明 PAGEREF _Toc113592756 h 44 HYPERLINK l _Toc113592757 二十、 發(fā)展規(guī)劃分析 PAGEREF _Toc113592757 h 49公司概況（一）公司基本信息1、公司名稱：xxx有限責任公司2、法定

6、代表人：尹xx3、注冊資本：1030萬元4、統一社會信用代碼：xxxxxxxxxxxxx5、登記機關：xxx市場監(jiān)督管理局6、成立日期：2014-12-287、營業(yè)期限：2014-12-28至無固定期限8、注冊地址：xx市xx區(qū)xx（二）公司主要財務數據公司合并資產負債表主要數據項目2020年12月2019年12月2018年12月資產總額2555.322044.261916.49負債總額949.71759.77712.28股東權益合計1605.611284.491204.21公司合并利潤表主要數據項目2020年度2019年度2018年度營業(yè)收入6501.305201.044875.98營業(yè)利潤

7、1029.15823.32771.86利潤總額932.88746.30699.66凈利潤699.66545.73503.76歸屬于母公司所有者的凈利潤699.66545.73503.76產業(yè)環(huán)境分析保持經濟社會平穩(wěn)較快發(fā)展，提高發(fā)展質量和效益，發(fā)展平衡性、包容性和可持續(xù)性不斷增強，確保如期全面建成小康社會。到2017年，全區(qū)地區(qū)生產總值和城鄉(xiāng)居民人均收入比2010年同口徑翻一番；到2020年，全區(qū)地區(qū)生產總值邁上新臺階，城鄉(xiāng)居民人均收入同步提升。產業(yè)支撐更加有力?！叭笮屡d產業(yè)”實現快速發(fā)展，傳統產業(yè)進一步提質增效，初步構建起支撐區(qū)域發(fā)展的產業(yè)新體系。城市品質更加優(yōu)良。進一步突出以人為本，城市

8、綜合功能進一步完善，環(huán)境質量不斷提升，社會民生持續(xù)改善。人民生活更加美好。就業(yè)、教育、文化、衛(wèi)生、體育、社保、住房等公共服務體系更加健全，初步實現城鄉(xiāng)基本公共服務均等化，人民群眾生活質量、健康水平和文明素質不斷提高，參與感、獲得感、幸福感顯著增強。構建精準協同的治理體系以“建規(guī)范、優(yōu)環(huán)境、強監(jiān)管”為核心，建立健全符合航空物流發(fā)展規(guī)律的規(guī)章標準；優(yōu)化資源配置，創(chuàng)新治理手段，加強部門協同，全面落實“放管服”，著力構建創(chuàng)新性強、開放度高、包容性好的現代航空物流治理體系。（一）完善規(guī)章標準完善航空物流基礎規(guī)章?；诳拓涍\行規(guī)律差異，針對全貨機運營，梳理完善現有規(guī)章，探索實施客貨差異化管理。健全航空物流

9、標準清理與修訂的常態(tài)機制，加快填補航空貨運領域的法規(guī)標準空白。推動出臺公共航空貨物運輸管理規(guī)定，修訂公共航空運輸危險品管理規(guī)定，研究通用航空貨物運輸管理相關要求，完善航空貨物運輸規(guī)章制度。加強安保規(guī)章標準建設。積極推進民用航空貨物運輸安全保衛(wèi)規(guī)則修訂，適時修訂民用航空安全檢查規(guī)則，制定安檢集中判圖模式技術標準和操作規(guī)范，完善安保法規(guī)標準體系；探索實施基于安全風險評估的差異化安保管理模式，完善基于責任主體誠信狀況、航空貨物種類及生產運輸檢驗檢疫等共享信息的差異化安檢標準與機制措施，簡化安檢流程，提升安檢效率；加快航空物流安保鏈條規(guī)范化和標準化，實現模式統一、標準一致、質量互認。完善特種貨物運輸管

10、理。編制完善針對鋰電池等特定產品的航空運輸技術規(guī)范、危險品貨物航空運輸臨時存儲場所設計規(guī)范及疫情、救災等特殊情形下危險品航空運輸流程。探索建立危險品航空運輸服務評價體系，結合信用管理等手段實施分類分級精準監(jiān)管，創(chuàng)新安全監(jiān)管機制。出臺航空冷鏈物流發(fā)展的相關規(guī)范與標準。加快對溫度敏感型貨物所需的溫控類集裝器的適航認證，鼓勵國產廠商加快實現自主替代。開展特種貨物運輸相關標準規(guī)范研究，形成普通貨物和特種貨物運輸的管理體系。支持無人機物流探索。推進民用無人駕駛航空試驗基地建設，探索民用無人駕駛航空運行發(fā)展的特點規(guī)律，研究編制無人駕駛航空管理規(guī)章、規(guī)范性文件和技術標準體系。以無人機物流為重點，建立通用航空

11、物流規(guī)章標準，實現適航與運行、驗證與管理協同。推動無人機與無人車、無人倉、智慧物流平臺標準協同，加強運行管理和風險防控。建設智慧物流標準體系。建立物流信息基礎數據元標準和交換標準，制定統一的條碼管理、射頻識別等技術應用標準，推動航空貨運單證簡化及電子化。積極推動貨運代理、貨站、機場、航空公司、海關之間的信息共享和標準統一，支持安檢互認和便捷通關，實現物流無縫銜接和便捷通暢。加強數據共享、數據安全、數權保護等規(guī)章制度研究與建設，加大數據治理力度，建立行業(yè)統一的、完善的規(guī)則和標準。加強國際法規(guī)標準研究。充分利用現有民航對外合作平臺，系統開展開拓雙、多邊及區(qū)域航空物流技術交流，加強與共建“一帶一路”

12、國家和地區(qū)的民航對話合作，推動航空物流中國標準國際化進程。積極參與國際航空物流安全與運行標準制定，探索國際（地區(qū)）間航空物流數據交互制度，提升中國民航話語權。（二）優(yōu)化資源配置推進貨運航權自由化安排。積極與主要貿易伙伴以及共建“一帶一路”國家在平等互利的基礎上商簽更為開放的貨運航權安排，加大國際航權談判力度，增加獲取關鍵航權資源，引導市場有序競爭，便利我國貨運企業(yè)在境外設點布網，暢通與我國有經貿往來的全球主要城市的航空貨運通道。以提升國際競爭力為導向，優(yōu)化國際航權分配制度，加大航空物流樞紐資源傾斜，穩(wěn)步推進貨運航權開放與使用。穩(wěn)步推進在海南自由貿易港試點開放第七航權。推動自由貿易試驗區(qū)所在城市

13、的國際機場試點開放第五航權。優(yōu)化航線航班管理。持續(xù)放開貨運航線運營安排，簡化航線經營與航班計劃審核程序，提升航線航班監(jiān)管信息化水平。完善航空貨運包機管理政策，實施負面清單管理，滿足國際貨運包機需求，穩(wěn)定貨運市場秩序。完善航班時刻配置。指導地區(qū)管理局修訂完善主輔協調機場航班時刻實施細則，在貨運功能較強的樞紐機場建立貨郵航班時刻池，按需優(yōu)化貨郵時刻池占比，增加白天高峰時段貨郵航班供給，充分發(fā)揮市場調節(jié)作用，進一步提高貨郵航班時刻資源利用效率和效益。提升機隊保障能力。修訂運輸飛機引進管理辦法，建立靈活的貨機引進機制，優(yōu)化辦理流程，支持貨運航空公司采用租賃、購買等方式壯大貨機規(guī)模，發(fā)展航空貨運。配合有

14、關部委，積極構建穩(wěn)定、多元的民用航空器、發(fā)動機、關鍵設施設備、核心軟件系統以及零部件的航空產品供應鏈。在機隊引進、航班時刻、運營考核等方面研究制定國產民機運營保障相關政策，調動航空公司運營國產民機的積極性。強化財經政策引導。積極落實現有民航財經政策，支持航空物流信息化、物流新基建、智慧物流等基礎設施建設，降低航空物流成本、提升運行效率。會同財政部研究民航發(fā)展基金對航空物流體系建設的政策措施，支持和培育具有國際競爭力的航空物流樞紐與大型航空物流企業(yè)。完善航空貨運發(fā)展政策。支持航空物流新業(yè)態(tài)、新模式、新技術應用及多式聯運發(fā)展，加快推進航空物流信息化建設。鼓勵現有機場實施貨運信息系統改造升級，支持機

15、場提升貨運業(yè)務流程無紙化、處理自動化、管理信息化水平。加快出臺促進航空冷鏈、危險品運輸發(fā)展的支持政策，結合電商快件、冷鏈運輸和供應鏈物流等運輸特點，建立常態(tài)化、規(guī)范化的綠色通道機制。（三）加強協同治理提升軍民融合治理效能。完善應急預案體系，認真總結疫情防控中行之有效的措施，及時推動突發(fā)公共衛(wèi)生事件應對制度化、預案化、規(guī)章化。完善重大運輸任務保障體系，建立航空物流重大運輸保障任務快速響應機制，提高民航戰(zhàn)略投送能力和效率。推動低空空域保障便利化，順應低空空域管理改革，配合相關部門優(yōu)化無人機物流空域和飛行活動審批流程及無人機物流運行合格證審批程序，為構建通用航空物流體系提供支撐。創(chuàng)新無人駕駛航空領域

16、管理模式，加快形成“社會管理行業(yè)管理”的格局，形成安全、高效、順暢、可持續(xù)的民用無人駕駛航空運行管理服務體系，推進民用無人駕駛航空“無縫隙”融入國家空域體系。推動多式聯運協同治理。加強部門間協同配合，推動完善多式聯運相關法律制度。進一步深化改革，形成統一開放航空物流市場，培育多式聯運主體，鼓勵第三方搭建平臺，整合各種交通方式資源，提供全鏈條服務。加快民航與公路、鐵路等物流標準對接，推動航空物流操作、信息、運行和設備等標準的建設。開展多式聯運通用技術、設備和平臺等標準研究，為多式聯運協同運行提供支持。推動通關環(huán)境優(yōu)化。協同海關建立聯合工作機制，加快落實推進航空口岸通關便利化戰(zhàn)略合作備忘錄。支持航

17、空口岸設立綠色通道，加快進出口冷鏈、鮮活貨物、緊急航材（AOG）、防疫物資等通關速度。推動制定并公開航空口岸通關流程及場內機坪裝卸、入倉理貨、查驗貨物分撥等作業(yè)時限標準，提高操作效率。促進機場群完善通關一體化服務，簡化國際航空物流流程，推行空中報關、電子報關，提高航空貨物通關效率。積極推動航空口岸強化收費清單公開、透明化管理，規(guī)范降低航空口岸經營服務企業(yè)收費。強化產業(yè)協同治理。聯合國家發(fā)展改革委、交通運輸部、工業(yè)和信息化部、商務部、郵政局等部門建立產業(yè)協同機制，提高航空物流主體運行水平和服務保障能力，打造產業(yè)鏈、供應鏈、價值鏈有機融合的民航生態(tài)圈，促進產業(yè)發(fā)展。依托寄遞渠道安全監(jiān)管部際聯席機制

18、、物流安全部際聯席機制等，明確航空物流鏈條各節(jié)點安保責任與保障要求，完善危險貨物運輸法律制度，加強航空物流產業(yè)鏈供應鏈安全管理體系建設。對接農產品、生物制藥、高端制造等產業(yè)的航空物流需求，協調解決有關重大問題，促進航空物流與關聯產業(yè)協同發(fā)展。優(yōu)化央地聯合治理。鼓勵航空公司、機場、物流集成商、貨運代理等共同建設航空物流樞紐，服務地方航空物流發(fā)展戰(zhàn)略。結合各地海關特殊監(jiān)管區(qū)域、自由貿易試驗區(qū)、邊境（跨境）經濟合作區(qū)等園區(qū)建設，引導航空物流樞紐建設，支持空地一體化發(fā)展。完善航空物流數據治理。推動建立健全航空物流數據治理標準，完善符合高質量發(fā)展要求的指標體系。制定航空物流關鍵數據項標準和數據目錄清單，

19、規(guī)范數據來源和數據質量要求，確保數據準確性和時效性等。推動建立航空物流數據共享、評估與監(jiān)管機制，實現數據分級分類開放共享。（四）創(chuàng)新治理手段推進示范工程。及時總結既有試點經驗，圍繞基礎設施保障能力提升、新技術應用、流程優(yōu)化與服務創(chuàng)新、業(yè)態(tài)融合等方面推進試點工程，促進標準融合、信息聯通、產業(yè)創(chuàng)新、效率提升，提高航空貨運綜合保障能力和核心競爭力，積極探索航空物流發(fā)展新路徑。加強監(jiān)測分析。研究發(fā)布航空物流年度發(fā)展報告，定期發(fā)布航空物流發(fā)展指數。充分利用大數據和科學研究手段，及時準確反映航空物流業(yè)態(tài)發(fā)展規(guī)模和質量。加強對危險品運輸等運行數據監(jiān)控、分析和預警，提升主動防控能力。完善風險評估機制，提升決策

20、水平，豐富監(jiān)管手段，推進監(jiān)管方式由“傳統監(jiān)管”向“精準監(jiān)管”的轉型。創(chuàng)新社會治理。鼓勵科研機構搭建平臺，建立航空物流設施設備、檢測能力、服務能力、培訓資質等專業(yè)認證機制，完善航空物流安全治理體系。建立航空物流溝通渠道和反饋機制，加強行業(yè)與社會公眾的溝通與聯系，促進航空物流企業(yè)提高服務水平。加大對外宣傳，塑造中國航空物流優(yōu)秀企業(yè)形象，開展服務質量評估，提升航空物流企業(yè)公眾認知度。加強行業(yè)自律。督促航空公司加強法定自查，做好安全管理，強化貨運代理企業(yè)安全審查和資質管理，提升航空物流運行效率效能；鼓勵科研機構、行業(yè)協會、企業(yè)等建立合作機制，開展航空物流安全與服務質量評價指標體系研究，探索通過第三方評

21、價促進行業(yè)自律，引導貨運代理企業(yè)提高服務能力與服務質量，促進規(guī)范化、規(guī)?；l(fā)展。加強信用監(jiān)管。聯合相關部門加強制造業(yè)與物流企業(yè)誠信管理，研究并建立貨運代理企業(yè)信用等級制度，打造航空物流“合法規(guī)范、誠實守信”的安全氛圍。推動民航行政機關、郵政管理、行業(yè)協會、機場公安機關等單位建立監(jiān)管信息共享的工作機制，建立經營主體信用記錄，完善守信聯合激勵和失信懲戒制度，依法依規(guī)實施聯合失信懲戒，形成“褒揚誠信、懲戒失信”綜合治理環(huán)境。鼓勵、支持單位和個人使用航空物流信用信息，充分發(fā)揮信用管理在航空物流發(fā)展中的引導作用，加快推進社會誠信建設。必要性分析1、提升公司核心競爭力項目的投資，引入資金的到位將改善公司的

22、資產負債結構，補充流動資金將提高公司應對短期流動性壓力的能力，降低公司財務費用水平，提升公司盈利能力，促進公司的進一步發(fā)展。同時資金補充流動資金將為公司未來成為國際領先的產業(yè)服務商發(fā)展戰(zhàn)略提供堅實支持，提高公司核心競爭力。選擇競爭戰(zhàn)略通過分析影響競爭態(tài)勢的五種主要力量，企業(yè)或相關戰(zhàn)略業(yè)務單位要制定自己的經營戰(zhàn)略。根據邁克爾，波特的觀點，有三種一般性戰(zhàn)略可供選擇。（一）成本領先戰(zhàn)略成本領先戰(zhàn)略致力于企業(yè)內部加強成本控制，通過簡化產品、改進設計、節(jié)約材料、降低人工費用和生產創(chuàng)新、自動化等，在研發(fā)、生產、銷售、服務和廣告等領域，使企業(yè)的總成本降到行業(yè)最低，從而獲得高于行業(yè)平均水平的利潤。成本優(yōu)勢有助

23、于企業(yè)在行業(yè)中保持領先地位。即使爆發(fā)“價格戰(zhàn)”，甚至是在對手毫無盈利的時候，也能保持一定的利潤空間；憑借低成本吸引顧客，并降低替代品的威脅；為新進入者設置高的障礙，使生產技術不熟練、缺乏經驗或規(guī)模經濟的潛在競爭者，不敢輕言進入或不能進入；應對成本費用增長有更大的余地，可降低投入因素變化的影響，更靈活地處理供應商的提價行為；提高對購買者的討價還價能力，對抗強有力的購買者。實施成本領先戰(zhàn)略，要求企業(yè)擁有通暢的融資渠道，能保證資金持續(xù)、不斷地投入；產品易于制造，生產工藝簡約；有低成本的分銷系統；緊湊、高效的勞動管理等。更先進的技術、設備，更熟練的員工，更高的生產、分銷效率，更嚴格的成本控制，更完善的

24、組織結構和責任管理體系，以數量為目標的激勵機制，都是實施這一戰(zhàn)略的保障。（二）差異化戰(zhàn)略差異化戰(zhàn)略也稱“別具一格”戰(zhàn)略，其競爭優(yōu)勢主要依托于產品及設計、工藝、品牌、特征、款式和服務等方面或幾個重要的關鍵點上，與競爭者相比具有更顯著、并能為顧客感知的獨到之處。通過產品、服務、人員或形象差異形成戰(zhàn)略特色，可以更好地建立顧客的品牌忠誠。一旦市場產生更高的品牌忠誠，可使新競爭者的進入面對更大障礙，也使得替代品無法在性能上構成重大威脅。不同的企業(yè)品牌、產品各有特色，能在一定程度上緩和行業(yè)內部的價格競爭；購買者無法直接對比產品的“優(yōu)劣”，能抑制對價格的敏感度并提高轉換成本；還可增強對供應商的討價還價能力。

25、要有效實施差異化戰(zhàn)略，必須擁有突出的研發(fā)能力，質量、技術和工藝等方面享有優(yōu)異、領先的良好聲譽；企業(yè)進入行業(yè)的歷史長，或擁有獨特的學習能力，善于汲取其他企業(yè)的經驗、技能并融會貫通；強大的營銷能力；能對研發(fā)、制造及營銷等職能有效地協調和控制；擁有吸引高級專家、創(chuàng)造性人才和高技能員工的管理機制和文化；來自銷售渠道各環(huán)節(jié)的支持與配合。（三）集中戰(zhàn)略一般的成本領先和差異化戰(zhàn)略，其目標是全行業(yè)或整個市場。集中戰(zhàn)略亦稱“聚焦”戰(zhàn)略，著眼于在特定領域或某個局部，尋求成本領先或差異化的優(yōu)勢。其核心是企業(yè)或戰(zhàn)略業(yè)務單位“集中”于某個特定的購買者群體，或產品線的某一部分，或某一地域市場。這么做可以集中使用資源，更好

26、地服務于特定目標；可以更深入地了解有關技術、市場、顧客和對手的情況，利于“知彼”；而且目標明確，效益容易評估，戰(zhàn)略過程便于控制，管理簡單。有效實施集中戰(zhàn)略，關鍵是選好“集中”的目標。要盡可能選擇對手薄弱和最不易受替代品沖擊的目標。因此企業(yè)要確認：市場上是否確實存在某些“特殊”的用戶，而且他，們可以被“細分”出來；更有實力的競爭者并不打算在這里“集中”；該細分市場的潛力、成長性、盈利和競爭強度等，相對更有吸引力；企業(yè)的資源、能力有限，不可能以更大的市場為目標。實施集中戰(zhàn)略的風險在于，一旦以較寬市場為目標的對手執(zhí)意要進入，或競爭者發(fā)現了可以再予細分的細分市場，企業(yè)就可能失去優(yōu)勢；由于技術的進步、替

27、代品的出現、消費觀念的更新和偏好的變化等，特定市場與總體市場的差異變小，企業(yè)也可能失去原來賴以形成優(yōu)勢的基礎；在較寬的市場經營的競爭者與企業(yè)之間成本差異擴大，可能抵消“集中”產生的成本優(yōu)勢，或抵消“集中”的差異化優(yōu)勢。在同一市場上采用同一戰(zhàn)略選擇的企業(yè)，事實上形成了一個“戰(zhàn)略群落”。一般來說只有運用得更好的企業(yè)，才有可能獲得更好的戰(zhàn)略效果。還需要注意的是，試圖集所有戰(zhàn)略的優(yōu)勢于一身，采用模糊的、非此非彼的戰(zhàn)略的企業(yè)，最終往往是在哪一方面都沒有優(yōu)勢，戰(zhàn)略效果最差。分析競爭環(huán)境邁克爾波特指出，有五種競爭力量在影響和決定行業(yè)和市場的吸引力，它們是企業(yè)尤其戰(zhàn)略業(yè)務單位必須認真面對的重要環(huán)境因素。（一）

28、行業(yè)內部競爭依據市場結構理論，在一個行業(yè)的內部，企業(yè)、品牌之間的競爭關系和競爭強度是由集中度、產品差異和進入、退出障礙高低等決定的。如果市場上已有眾多強大的或競爭意識強烈的對手，這個行業(yè)就可能失去了吸引力。市場穩(wěn)定或處于萎縮狀態(tài)，行業(yè)的生產能力卻還在不斷地擴大，或固定成本太高導致退出障礙過大，競爭者投資多不愿離去這樣就容易誘發(fā)價格戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)或廣告戰(zhàn)，企業(yè)被迫不斷推出新產品、新款式，以應對競爭壓力。（二）新進入者的威脅新進入者也是新競爭者。它們給一個行業(yè)帶來新的產能、資源，要求市場重新“洗牌”，對行業(yè)秩序和現有企業(yè)帶來沖擊，甚至導致價格下降，影響行業(yè)的盈利水平。新進入者的威脅大小，取決于進入障礙

29、和退出障礙。一個行業(yè)進入障礙高、退出障礙低，新競爭者就不易進入，內部經營不善的企業(yè)便于退出，留下的企業(yè)能有較高且穩(wěn)定的收益。退出障礙高、進入障礙也高，潛在收益雖高，風險也大。因為新進入者雖不易進入，經營不善的企業(yè)也難以退出，會留在行業(yè)繼續(xù)“拼搏”。進入障礙、退出障礙都低，可以獲得較低但是穩(wěn)定的收益。進入障礙低而退出障礙高，新競爭者容易進入，形勢看好或有其他的意外吸引，容易招來大量的競爭者；一旦風云突變、環(huán)境惡化又難以撤離，風險較大且收益較低。（三）替代品的威脅替代品是與現有的產品功能類似、用途相近的不同產品。一般來說，替代品進入市場，會迫使現有產品的價格下降。替代品的價格越有吸引力，對行業(yè)構成

30、的威脅也越大。為了抵制替代品的威脅，行業(yè)往往采取集體行動，如改進質量、提高營銷效能等。分析與替代品的競爭關系，需要結合產品生命周期考慮，尤其是所處生命周期的階段和發(fā)展的方向。有許多替代品是新技術的產物，社會發(fā)展的必然，如數碼相機替代膠片相機。頑固堅持老技術和不合時宜的老產品，會被市場所淘汰。（四）購買者的討價還價能力購買者位于行業(yè)的下游。它們總是希望壓低價格，又對質量、服務等提出更高的要求，設法使供應商相互之間發(fā)生競爭。作為一種重要的競爭推力，它們不僅影響一個企業(yè)，也影響整個行業(yè)的盈利水平。購買者集中，或組織化程度高，或該項采購在買方成本，中占較大比重，或整個行業(yè)產品難以差異化，或買方轉換成本

31、低，或買方由于單位盈利低而對價格敏感，或買方有可能后向一體化，購買者一方的討價還價能力都會增強。例如在當今中國家電市場，作為購買者的蘇寧、國美等公司，面對家電制造商往往有更強的討價還價能力。企業(yè)要設法找出討價還價能力更弱或轉換成本更高的購買者，借以增強競爭優(yōu)勢。從根本上說，提供購買者無法拒絕的優(yōu)質產品、著名品牌占領市場，是更好的辦法。（五）供應商的討價還價能力供應商位于行業(yè)的上游，它們?yōu)橄掠蔚男袠I(yè)、廠商提供經營所需的人財物和其他資源。供應商提高價格或降低質量，或減少供應，都會對作為購買者的企業(yè)產生一定的影響。一般來說，如果供應商陣營由少數幾家公司控制，或沒有替代品可與其產品競爭，或作為購買者的

32、企業(yè)不是它們的重要顧客，或供應商所提供的并非購買者不可或缺的重要投入，或供應者陣營的產品存在差異，以及供應商陣營容易實現前向一體化，供應商方面就，有更強的競爭能力。如果存在上述一種或幾種情況，購買者及所在行業(yè)就很難在購買條件上討價還價。與行業(yè)、企業(yè)面對購買者的情況一樣，供應商討價還價能力也會變化。企業(yè)可審時度勢，通過戰(zhàn)略選擇改善處境。企業(yè)戰(zhàn)略的層次結構在企業(yè)內部會有一定的組織結構，并形成不同的管理層次。與此相對應，企業(yè)戰(zhàn)略也有不同的層次。典型的企業(yè)戰(zhàn)略，一般分為總體戰(zhàn)略、經營戰(zhàn)略和職能戰(zhàn)略等。安紹夫指出，總體戰(zhàn)略考慮的是應該選擇、進入和開展哪些類型的業(yè)務；經營戰(zhàn)略考慮一旦選定某種經營任務，企業(yè)

33、或戰(zhàn)略業(yè)務單位如何在相關領域開展活動與競爭。（一）總體戰(zhàn)略總體戰(zhàn)略是企業(yè)最高層次的戰(zhàn)略，也稱公司層戰(zhàn)略。在大企業(yè)、特別是多種經營的企業(yè)，需要根據企業(yè)使命選擇不同的業(yè)務領域，合理配置資源，促使各項業(yè)務相互支持、協調?？傮w戰(zhàn)略的任務是回答企業(yè)在哪些領域開展業(yè)務，經營范圍選擇和資源配置是其重要內容。通常，總體戰(zhàn)略由企業(yè)高層負責制定、落實。（二）經營戰(zhàn)略經營戰(zhàn)略又稱業(yè)務單位戰(zhàn)略、競爭戰(zhàn)略或經營層戰(zhàn)略。在大企業(yè)，特別是多種經營的企業(yè)，通常會在組織形態(tài)上，把一些具有共同戰(zhàn)略因素的二級單位，如事業(yè)部、子公司或其中的某些部分，區(qū)分為不同的戰(zhàn)略業(yè)務單位（SBU）。如果一般的企業(yè)各二級單位的產品、市場具有特殊性，

34、也可作為獨立的戰(zhàn)略業(yè)務單位。經營戰(zhàn)略是戰(zhàn)略業(yè)務單位或有關事業(yè)部、子公司的戰(zhàn)略。（三）職能戰(zhàn)略職能戰(zhàn)略是企業(yè)或戰(zhàn)略業(yè)務單位各職能領域的戰(zhàn)略，也稱職能層戰(zhàn)略。用以幫助各管理職能和相關部門，明確自己在總體戰(zhàn)略、經營戰(zhàn)略中的職責、任務和要求，有效行使管理職能，保證企業(yè)總體目標和經營戰(zhàn)略的實現。職能戰(zhàn)略涉及營銷、生產（制造與采購）、財務、人力資源和研究與開發(fā)（研發(fā)）等領域。一般來說，營銷職能引領一個企業(yè)與其市場、需求相適應。企業(yè)通過營銷管理，識別、確認和評估市場需要和欲望，選擇能更好為之服務的顧客群體，決定目標市場；幫助生產、研發(fā)等管理職能，為目標市場設計、研制和開發(fā)和生產適銷對路的產品；向市場和潛在顧

35、客推薦產品，激勵購買以及實施分銷、配送。生產職能的任務包括設備、原材料的采購、供應，形成和發(fā)展?jié)M足市場所需的生產能力，管理作業(yè)流程，控制質量水準，按照要求完成生產任務。研發(fā)職能主要為企業(yè)發(fā)展提供“后勁”，包括產品、工藝和技術開發(fā)、改造、更新和升級。財務職能解決企業(yè)運營所需的資金來源，在與創(chuàng)造價值有關的各種活動之間合理分配資金，對資金使用監(jiān)督、管理，核算成本、收益等。人力資源管理通過開發(fā)、使用“人”的資源，幫助企業(yè)實現目標。沒有顧客，一個企業(yè)失去了存在的價值。因此，無論生產管理、研發(fā)管理還是財務管理和人力資源管理，都要以營銷職能為主導，成為營銷管理的支持性職能。同時，各職能戰(zhàn)略又要共同服從于所在

36、戰(zhàn)略業(yè)務單位的經營戰(zhàn)略，以及為整個企業(yè)發(fā)展制定的總體戰(zhàn)略。企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃過程戰(zhàn)略與長期的環(huán)境變化及如何應對這些變化有關。企業(yè)必須關注環(huán)境的變化和可能帶來的機會、威脅，它們與企業(yè)的目標、戰(zhàn)略、組織結構和制度等要素之間的匹配與協調。從邏輯上說，環(huán)境變化產生機會和威脅。通過分析外部環(huán)境，尤其是識別機會和威脅，企業(yè)結合自身條件的優(yōu)勢、劣勢形成目標，選擇能夠實現目標的戰(zhàn)略并制定計劃。接下來是建立或完善有效執(zhí)行戰(zhàn)略的組織結構，設計相關制度，保證戰(zhàn)略落實并達成目標。最后，要對戰(zhàn)略實施進行評價，明確是否達到預期效果，并為下一步的戰(zhàn)略行動明確方向。戰(zhàn)略規(guī)劃就是這樣一個循環(huán)往復的管理過程。價值鏈建立高度的顧客滿意、

37、顧客忠誠，要求企業(yè)創(chuàng)造更多的顧客感知價值。為此，企業(yè)必須系統協調其創(chuàng)造、傳播和交付價值的各分工部門即企業(yè)價值鏈以及由供應商、分銷商和最終顧客組成的供銷價值鏈的工作，達到顧客與企業(yè)利益最大化。（一）企業(yè)價值鏈所謂企業(yè)價值鏈，是指企業(yè)創(chuàng)造價值互不相同，但又互相關聯的經濟活動的集合。其中每一項經營管理活動都是“價值鏈條”上的一個環(huán)節(jié)。價值鏈可分為兩大部分：下部為企業(yè)基本增值活動，即“生產經營環(huán)節(jié)”，包括材料供應、生產加工、成品儲運、市場銷售、售后服務五個環(huán)節(jié)。上部列出的是企業(yè)輔助性增值活動，包括基礎結構與組織建設、人力資源管理、科學技術開發(fā)和采購管理四個方面。輔助活動發(fā)生在所有基本活動的全過程中。其

38、中，科學技術開發(fā)既包括生產技術，也包括非生產性技術，如決策技術、信息技術、計劃技術等；采購管理既包括原材料投入，也包括其他資源，如外聘的咨詢、廣告策劃、市場調研、信息系統設計等；人力資源管理同樣存在于所有部門；企業(yè)基礎結構涵蓋了管理、計劃、財務、會計、法律等事務。價值鏈的各個環(huán)節(jié)相互關聯、相互影響。一個環(huán)節(jié)經營管理的好壞，會影響其他環(huán)節(jié)的成本和效益。但每一個環(huán)節(jié)對其他環(huán)節(jié)的影響程度并不相同。一般地說，上游環(huán)節(jié)經濟活動的中心是創(chuàng)造產品價值，與產品技術特性緊密相關；下游環(huán)節(jié)的中心是創(chuàng)造顧客價值，成敗優(yōu)劣主要取決于顧客服務。企業(yè)必須依據顧客價值和競爭要求，檢查每項價值創(chuàng)造活動的成本和經營狀況，尋求改

39、進措施，并做好不同部門之間的系統協調工作。在許多情況下，企業(yè)各部門都有強調本部門利益最大化傾向。如企業(yè)財務部門可能會設計一個復雜的程序，花很長時間審核潛在顧客的信用，以免發(fā)生壞賬，其結果是顧客等待，企業(yè)銷售部門績效受到影響。各個部門高筑壁壘，是影響優(yōu)質顧客服務和高度顧客滿意的主要障礙。要解決這個問題，關鍵是要加強核心業(yè)務流程管理，使各有關職能部門盡力投入和合作。核心業(yè)務流程主要有以下幾方面。（1）新產品實現流程。包括識別、研究、開發(fā)和成功推出新產品等各種活動，要求這些活動必須快速、高質并達到成本預定控制目標。（2）存貨管理流程。包括開發(fā)和管理合理儲存的所有活動，以使原材料、中間產品和制成品實現

40、充分供給，避免因庫存量過大而導致成本增大。（3）訂單一付款流程。包括接受訂單、核準銷售、按時送貨以及收取貨款所涉及的全部活動。（4）顧客服務流程。包括使顧客能順利地找到本公司的適當當事人（部門），并得到迅速而滿意的服務、答復以及解決問題的所有活動。（二）供銷價值鏈將企業(yè)價值鏈向外延伸，就會形成一個由供應商、分銷商和最終顧客組成的價值鏈，我們將之稱為供銷價值鏈。要創(chuàng)造顧客高度滿意，需要供銷價值鏈成員的共同努力。因此，許多企業(yè)致力于與其供銷鏈上的其他成員合作，以改善整個系統的績效，提高競爭力。隨著競爭的加劇和實踐經驗的積累，企業(yè)之間的合作正在不斷加強。過去，企業(yè)總是將供應商、經銷商視為導致成本上升

41、的主要對象；現在，它們開始仔細選擇伙伴，制定互利戰(zhàn)略，鍛造更加高效的供銷價值鏈，以形成更強的團隊競爭能力，贏得更多的市場份額和利潤。（三）價值鏈的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)在一個企業(yè)價值鏈的諸多“價值活動”中，并不是每一個環(huán)節(jié)都創(chuàng)造價值。企業(yè)所創(chuàng)造的價值，實際上往往集中于企業(yè)價值鏈上某些特定的價值活動。這些真正創(chuàng)造價值的經營活動，就是企業(yè)價值鏈的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)。經濟學壟斷優(yōu)勢原理表明：在充分競爭市場，競爭者只能得到平均利潤；如果超額利潤能長期存在，則一定存在某種由壟斷優(yōu)勢引起的“進入壁壘”，阻止其他企業(yè)進入。價值鏈理論認為，行業(yè)的壟斷優(yōu)勢來自該行業(yè)某些特定環(huán)節(jié)的壟斷優(yōu)勢。抓住了這些關鍵環(huán)節(jié)，即戰(zhàn)略環(huán)節(jié)，也就抓住了整個

42、價值鏈。戰(zhàn)略環(huán)節(jié)可以是產品開發(fā)、工藝設計，也可以是市場營銷、信息技術，或是人事管理等，視不同行業(yè)而異。一般地說，高檔時裝行業(yè)的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)是設計能力，餐飲業(yè)是地點選擇，煙草業(yè)則是廣告宣傳和公共關系。保持企業(yè)的壟斷優(yōu)勢，關鍵在于保持其價值鏈戰(zhàn)略環(huán)節(jié)的壟斷優(yōu)勢，而無須將之普及到所有的價值活動。精明的企業(yè)家總是將戰(zhàn)略環(huán)節(jié)緊緊控制在企業(yè)內部，而將一些非戰(zhàn)略性活動通過合作外包出去。這樣，企業(yè)既能將有限資源“聚焦”于戰(zhàn)略環(huán)節(jié)，增強壟斷優(yōu)勢，又利用市場降低了成本，提高了競爭力和顧客滿意程度。加強與供銷價值鏈其他成員合作，相互“借力”，共同鍛造高績效的顧客價值網絡，也是對上述“聚焦”戰(zhàn)略的精妙運用。例如，人們涌向

43、全球24500家麥當勞餐館，并不一定是因為他們喜歡其漢堡包，而更多的是喜歡麥當勞系統。麥當勞的成功，在于它提供了被稱之為QSCV（質量、服務、清潔、價值）的高標準，并出色地協調了整個系統，使它不僅有效地與其特許經銷商、供應商成功合作，而且與它們共同傳遞卓越的顧客價值。對戰(zhàn)略環(huán)節(jié)的壟斷有多種形式，既可以壟斷關鍵性原材料、關鍵性人才，也可以壟斷關鍵銷售渠道、關鍵市場等。如在依靠特殊技能競爭的行業(yè)（廣告業(yè)、表演業(yè)、體育專業(yè)，等），需要壟斷若干關鍵人才；在依靠產品特色競爭的行業(yè)，其壟斷優(yōu)勢來自關鍵技術或原料配方（如可口可樂的原漿配方，麥當勞“巨無霸”漢堡包的專用配料配方）；在高科，技行業(yè)，壟斷優(yōu)勢通常

44、來自對若干關鍵性生產技術的壟斷。顧客滿意通過創(chuàng)造、傳播和交付優(yōu)質顧客價值，滿足需求，達到顧客滿意，最終實現包括利潤在內的企業(yè)目標，是現代市場營銷的基本精神。這一觀念上的變革及其在管理中的運用，曾經帶來美國等西方國家20世紀50年代后期以來的商業(yè)繁榮和一批富可敵國的跨國公司的成長。然而，實踐表明，現代市場營銷管理哲學觀念的真正貫徹和全面實施，并不是輕而易舉的。對于許多企業(yè)來說，盡管以顧客為中心的基本思想是無可爭辯的，但是，這個高深理論和企業(yè)資源與生產能力之間的聯系卻很脆弱?！袄麧櫴菍?chuàng)造出滿意的顧客的回報”這個觀點，似乎只是建立在信念之上而不是建立在牢靠的數據之上的。因此，自20世紀90年代以來

45、，許多學者和經理圍繞現代營銷觀念的真正貫徹問題，將注意力逐漸集中到兩個方面，一是通過質量、服務和價值傳遞實現顧客滿意；二是通過市場導向的戰(zhàn)略奠定競爭基礎，來吸引、保持顧客和培育客戶關系。所謂顧客滿意，是指顧客將產品和服務滿足其需要的感知效果與其期望進行比較所形成的感覺狀態(tài)。顧客是否滿意，取決于其購買后實際感受到的績效與期望（顧客認為應當達到的績效）的差異：若績效小于期望，顧客會不滿意；若績效與期望相當，顧客會滿意；若績效大于期望，顧客會十分滿意。顧客期望的形成，取決于顧客以往的購買經驗、朋友和同事的影響，以及營銷者和競爭者的信息與承諾。若一個企業(yè)使顧客的期望過高，則容易引起購買者的失望，降低顧

46、客滿意程度。但是，如果企業(yè)把期望定得過低，雖然能使買方感到滿意，卻難以吸引大量的購買者。顧客對滿足其需要的感知效果既是企業(yè)的預期，也是顧客通過購買和使用產品的一種感受。它盡管是顧客的一種主觀感覺狀態(tài)，但卻是建立在“滿足需要”的基礎上的，是從顧客角度對企業(yè)產品和服務價值的綜合評估。研究表明，顧客滿意既是顧客本人再購買的基礎，也是影響其他顧客購買的要素。對企業(yè)來說，前者關系到能否保持老顧客，后者關系到能否吸引新顧客。因此，使顧客滿意，是企業(yè)贏得顧客、占有和擴大市場、提高效益的關鍵。研究還進一步表明，吸引新顧客要比維系老顧客花費更高的成本。因此，在激烈競爭的市場上，保持老顧客、培養(yǎng)顧客忠誠感具有重大

47、意義。而要有效地保持老顧客，就不僅要使其滿意，而且要使其高度滿意。高度的滿意能培養(yǎng)顧客對品牌的感情吸引力，而不僅僅是一種理性上的偏好。企業(yè)必須十分重視創(chuàng)建、保持和提升顧客的滿意程度，努力爭取更多高度滿意的顧客，建立起高度的顧客忠誠。貫徹全方位營銷管理觀念，關鍵是要與顧客及其他利益方建立持久關系，亦即做好關系營銷。為此，企業(yè)必須首先創(chuàng)造卓越的顧客感知價值，建立持久的顧客關系，通過全面質量管理和價值鏈管理，形成系統的“顧客滿意”良性機制，努力使自己成為真正面向市場的企業(yè)。微觀市場營銷學的邏輯結構當代市場營銷研究的主流仍然是微觀市場營銷學。為適應企業(yè)產品經營與銷售業(yè)務的需要，微觀市場營銷學日益與經營

48、決策和管理相結合，形成市場營銷原理和市場營銷管理兩大系列。本書采用原理與管理結合的方式，形成了如下構架。這一構架充分吸納了國外營銷原理與營銷管理的主要內容，具有如下特征。（1）強調了現代市場營銷的基本指導思想，即“滿足需求”“顧客滿意”，并將其作為一條主線貫徹始終。（2）涵括了現代市場營銷的主要概念，并盡可能結合實際具體闡述。從營銷的核心概念（交換），到營銷管理哲學，再到市場調研、市場細分、目標市場、產品定位等戰(zhàn)略要素，以及市場營銷組合各策略要素，都一一作了明晰的闡述。（3）體現了現代市場營銷研究的動態(tài)性，將營銷的研究對象置于“昨天一今天一明天”的發(fā)展變化過程之中，面向未來，強調了企業(yè)（營銷者

49、）與消費者（顧客）之間的信息溝通和“學習”過程的重要性。（4）突出了現代市場營銷的系統協調特性。一方面強調了企業(yè)營銷系統與更大系統的協調關系，將企業(yè)營銷與社會經濟系統的一些相關系統（如生產領域）協調聯系起來；另一方面，也將企業(yè)各營銷職能作為一個分系統，強調它們之間的“整合”與協調。宏觀與微觀市場營銷學市場營銷學的構建從微觀（企業(yè)）開始，逐步形成了微觀與宏觀兩個分支。宏觀市場營銷學從社會總體交換層面研究營銷問題，它以社會整體利益為目標，研究營銷系統的社會功能與效用，并通過這些系統引導產品和服務從生產進入消費，以滿足社會需要。宏觀市場營銷學將營銷視為一種社會經濟過程：引導某種經濟的貨物和勞務從生產

50、者流轉到消費者，在某種程度上有效地使各種不同的供給能力與各種不同的需求相適應，實現社會的短期和長期目標。它強調從整體經濟、社會道德與法律的角度把握營銷活動，以及由社會（政府、消費者組織等）控制和影響營銷過程，求得社會生產與社會需要之間的平衡，保證社會整體經濟的持續(xù)、健康發(fā)展和保護消費者利益。微觀市場營銷學從個體（個人或組織）交換層面研究營銷問題。微觀市場營銷是指某一組織為了實現其目標而進行的這些活動：預測顧客和委托人的需要，并引導滿足需要的貨物和勞務從生產者流轉到顧客或委托人。顯然，個人和組織（其典型是企業(yè)）的營銷活動是圍繞產品或價值的交換，實現其目標而進行的決策與管理過程。在這一過程中，營銷

51、者首先要通過調查研究了解消費者的特定需要，并據此研制開發(fā)能滿足這種需要的產品，然后，要在進一步分析消費者行為的基礎上，制定市場計劃，實施適當的產品、分銷、價格與促銷策略。研究市場營銷學的意義（一）迎接新經濟時代的營銷挑戰(zhàn)我們正在面對新經濟時代的嚴峻挑戰(zhàn)?，F代科技的飛速發(fā)展，從根本上改變著人們的生活方式和社會生產方式，帶來比以往更為復雜和快速變化的社會經濟環(huán)境，以及更為劇烈的全球競爭。無論在國家（地區(qū)）綜合國力的發(fā)展層面，還是在微觀企業(yè)經營與發(fā)展層面，新經濟時代的挑戰(zhàn)都是嶄新的、全面的。經濟全球化、高技術特別是信息科技產業(yè)的崛起、金融危機和全球企業(yè)并購之風的興起，預示著未來的營銷從觀念、規(guī)劃到方

52、式都將發(fā)生深刻變化。一些學者將這些變化方向歸納為“學習”型營銷。善于學習、創(chuàng)新和運用新知識的組織將是最大的贏家。新的環(huán)境要求經營者洞察消費者的知識及其學習過程，并在消費者的學習過程中發(fā)揮作用。因此，經營者不僅要向消費者學習，建立學習型組織，而且要對消費者“半教半學”。這種新的營銷觀念認為，營銷活動的規(guī)則正在伴隨消費者的不斷的“學習”過程而演變，這種演變在一定程度上取決于營銷者教給消費者的學習內容。可見，學習、研究市場營銷學，是知識經濟時代的要求，是迎接新世紀挑戰(zhàn)、適應環(huán)境變化的必需。（二）促進經濟成長宏觀經濟的穩(wěn)定、健康和持續(xù)發(fā)展，已經成為各國（地區(qū)）關心的話題。一個國家或地區(qū)的經濟成長決定于

53、多方要素。其中，市場營銷占據重要地位。第二次世界大戰(zhàn)后許多國家的經濟成長經驗表明，市場營銷觀念的轉變和貫徹是經濟成長的一個重要原因。彼得德魯克在分析西方國家的營銷問題時指出：將營銷作為企業(yè)的中心功能，“這種觀念上的改變是歐洲在1950年以后快速復原的主要原因之一50年代以后，日本經濟上的成功，主要歸功于其接受營銷為企業(yè)首要功能的觀念”。而自1900年以來，美國經濟革命主要是營銷革命，這種營銷革命對經濟的影響不亞于20世紀任何技術上的革命?；仡櫸覈母镩_放30多年來的經濟成長過程，我們不難看到市場營銷對經濟發(fā)展的重要作用。可以預言，隨著我國社會主義市場經濟體制的不斷完善，這種作用還將進一步加強。

54、第一，市場營銷在促進經濟總量增長方面發(fā)揮著重要作用。在社會主義市場經濟條件下，經濟總量的增長取決于能滿足人們日益增長的物質文化需要的社會有效供給，以及能為市場接受的價值生產的總增長。市場營銷以滿足消費者需求為中心，強調不斷開拓新的市場，為生產者、經營者提供不斷向新的價值生產領域拓展和產品價值實現的手段，從而有效地促進經濟成長。第二，市場營銷通過營銷戰(zhàn)略與策略的創(chuàng)新，指導新產品開發(fā)經營，降低市場風險，促進新科技成果轉化為生產力，充分發(fā)揮科技作為第一生產力在經濟成長中的作用。第三，市場營銷的發(fā)展，在擴大內需和進軍國際市場，以及吸引外資，解決經濟成長中的供求矛盾和資金、技術等方面，開拓了更大的市場空

55、間。第四，市場營銷為第三產業(yè)的發(fā)展開辟道路。專業(yè)性市場營銷調研、咨詢機構的發(fā)展，企業(yè)營銷機構的充實，市場營銷支持系統的發(fā)展，提供了大量的就業(yè)機會，并直接、間接地創(chuàng)造價值，促進第三產業(yè)的成長和發(fā)展。第五，市場營銷強調經營與環(huán)境的系統協調，倡導保護環(huán)境，綠色營銷，對經濟的可持續(xù)發(fā)展起重要作用。在上述方面，市場營銷已經和正在作出自己的貢獻。面對新的情況和問題，進一步研究市場營銷學，對促進我國經濟的健康成長，具有重要作用。（三）促進企業(yè)成長企業(yè)是現代經濟的細胞，企業(yè)的效益和成長更是國民經濟發(fā)展的基礎。市場營銷學對經濟成長的貢獻，主要表現在其解決企業(yè)成長與發(fā)展中的基本問題上。價值交換（實現）是企業(yè)生存和

56、發(fā)展的基礎，作為社會分工單位的企業(yè)，必須按社會的某種需要創(chuàng)造價值（產品或服務），并通過交換過程實現其價值。市場營銷學以滿足需要為宗旨，引導企業(yè)樹立正確的營銷觀念，面向市場組織生產過程和流通過程，不斷從根本上解決企業(yè)成長中的關鍵問題。市場營銷學為企業(yè)成長提供了戰(zhàn)略管理原則，將企業(yè)成長視為與變化的環(huán)境保持長期適應關系的過程。企業(yè)為此必須不斷了解變化的環(huán)境，預測其趨勢，不斷創(chuàng)新其產品及營銷策略，避免營銷近視風險，不斷在更高層次上滿足需要來實現自身成長。市場營銷學為企業(yè)成長提供了一整套競爭策略，指引企業(yè)創(chuàng)造競爭優(yōu)勢。在戰(zhàn)略與策略層面，市場營銷學均十分重視研究企業(yè)以滿足需求為中心，形成自己的經營特色，以

57、保證處于不敗之地。市場營銷學為企業(yè)成長提供了系統的策略方案。企業(yè)可以通過市場營銷戰(zhàn)略和營銷組合策略決策和系統實施來達到其成長目標。市場營銷學也為企業(yè)成長提供了組織管理和營銷計劃的執(zhí)行與控制方法?？傊?，研究市場營銷學，我們才能在一些最重要的方面完成企業(yè)最基本的功能，促進企業(yè)的健康、持續(xù)成長。結合我國當前實際，許多國有企業(yè)、民營企業(yè)在經過一段時間發(fā)展后，陷入成長困境，固然有這樣那樣的原因，但其營銷管理特別是其營銷戰(zhàn)略管理薄弱是共同原因。另外，在營造有影響力的跨國公司時，研究和運用市場營銷學、國際市場營銷學也是必不可少的。市場營銷學的研究方法市場營銷學的研究方法很多，主要有以下幾種。（一）傳統研究法

58、1、產品研究法產品研究法即對產品（商品），如農產品、機電產品、紡織品等的營銷問題分門別類的研究方法。其優(yōu)點是具體實用，缺點是有許多共同的方面造成重復。這一方法的研究結果形成了各大類產品的市場營銷學，如農產品市場營銷學。2、機構研究法機構研究法即對分銷系統的各個環(huán)節(jié)（機構），如生產者、代理商、批發(fā)商、零售商等進行研究的方法。側重分析研究流通過程的這些環(huán)節(jié)或層次的市場營銷問題。其研究結果形成了批發(fā)學、零售學等。3、職能研究法職能研究法即研究市場營銷的各類職能以及在執(zhí)行這些職能中所遇到的問題及解決方法。如將營銷功能劃分為交換職能、供給職能和便利職能三大類，并將之細分為購、銷、運、存、金融、信息等內容

59、，分別和綜合進行研究。這一方法在西方學術界頗為流行。（二）歷史研究法這是從發(fā)展變化過程來分析闡述市場營銷問題的研究方法。如分析市場營銷的含義及其變化，工商企業(yè)100多年來營銷管理哲學（觀念）的演變過程，零售機構的生命周期現象等，從中找出其發(fā)展變化的原因和規(guī)律性。市場營銷學者一般都重視研究對象的歷史演變過程，但不把它作為唯一的研究方法。（三）管理研究法這是戰(zhàn)后西方營銷學者和企業(yè)界采用較多的一種研究方法。它是從管理決策角度研究市場營銷問題。其研究框架是：將企業(yè)營銷決策分為目標市場和營銷組合兩大部分，研究企業(yè)如何根據其“不可控變數”即市場環(huán)境因素的要求，結合自身資源條件（企業(yè)可控因素），進行合理的目

60、標市場決策和市場營銷組合決策。管理研究法廣泛采用了現代決策論的相關理論，將市場營銷決策與管理問題具體化、科學化，對營銷學科的發(fā)展和企業(yè)營銷管理水平的提高起了重要作用。（四）系統研究法這是一種將現代系統理論與方法運用于市場營銷學研究的方法。在管理導向的營銷研究中，常常采用這一方法。企業(yè)市場營銷管理系統是一個復雜系統。在這個系統中，包含了許多相互影響、相互作用的因素，如企業(yè)（供應商）、渠道伙伴（中間商）、目標顧客（買主）、競爭者、社會公眾、宏觀環(huán)境力量等。一個真正面向市場的企業(yè)，必須對整個系統進行協調和整合，使企業(yè)外部系統和企業(yè)內部系統步調一致、密切配合，達到系統優(yōu)化，產生增效作用，提高經濟效益。