可行性研究與項(xiàng)目評估（第五版）第四章市場分析

1、可行性研究與項(xiàng)目評估(第5版)錄目1423第一章總論第二章投資者的資信分析和評價第三章投資項(xiàng)目概況和必要性分析第四章市場分析51069第五章生產(chǎn)規(guī)模的確定第六章建設(shè)條件和生產(chǎn)條件分析第九章項(xiàng)目融資方案與資金使用計劃分析第十章財務(wù)效益與費(fèi)用估算131112第十一章財務(wù)分析第十二章經(jīng)濟(jì)費(fèi)用效益分析第十三章投資項(xiàng)目的不確定性分析與風(fēng)險分析14第十四章投資項(xiàng)目的多方案比選87第七章技術(shù)條件分析第八章投資估算及案例分析15第十五章社會穩(wěn)定風(fēng)險評估第四章市場分析第一節(jié)CHAPTER ONE市場分析概述點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本市場分析的概念和作用一（一）市場分析的概念市場分析有廣義和

2、狹義之分。狹義的市場分析就是市場調(diào)查研究，是指以科學(xué)方法搜集消費(fèi)者購買和使用商品的事實(shí)、意見、動機(jī)等信息并進(jìn)行研究分析。廣義的市場分析指通過市場調(diào)查和供求預(yù)測，根據(jù)項(xiàng)目產(chǎn)品的市場環(huán)境、競爭能力和競爭者狀況，分析、判斷項(xiàng)目投產(chǎn)后所生產(chǎn)的產(chǎn)品在有限的時間內(nèi)是否有市場，以及應(yīng)采取怎樣的營銷戰(zhàn)略來實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)。本書所講的市場分析是廣義的市場分析。點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本市場分析的概念和作用一（二）市場分析的作用確定合理的生產(chǎn)規(guī)模1初步確定投資規(guī)模2確定產(chǎn)品生產(chǎn)方案3為財務(wù)分析確定合理的數(shù)據(jù)分析基礎(chǔ)4為市場風(fēng)險分析提供客觀的判斷依據(jù)5點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文

3、本市場分析的目的在于揭示項(xiàng)目產(chǎn)品的市場結(jié)構(gòu)及需求狀況，通常是通過市場調(diào)查、市場預(yù)測和市場趨勢綜合分析的方法進(jìn)行市場分析。市場分析的方法二 市場調(diào)查市場調(diào)查又可以稱為市場營銷調(diào)研，是指對那些可用來解決特定營銷問題的信息所進(jìn)行的設(shè)計、搜集、分析和報告的過程。1市場預(yù)測市場預(yù)測是指根據(jù)過去的經(jīng)驗(yàn)或在市場調(diào)查的基礎(chǔ)上，運(yùn)用一定的方法對未來一定時期內(nèi)市場發(fā)展趨勢進(jìn)行預(yù)計和測算。依據(jù)過去經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行的預(yù)測稱作推斷；根據(jù)市場調(diào)查數(shù)據(jù)運(yùn)用模型進(jìn)行的預(yù)測稱作模型預(yù)測。2市場趨勢的綜合分析項(xiàng)目的過去、現(xiàn)在和未來是一個動態(tài)發(fā)展過程，又是緊密聯(lián)系的整體。項(xiàng)目的投資方向、投資規(guī)模和投資方式與內(nèi)容等的正確決策，都必須建立在了

4、解市場動態(tài)變化過程的基礎(chǔ)上。因此，需要進(jìn)行市場趨勢綜合分析，揭示項(xiàng)目產(chǎn)品的市場結(jié)構(gòu)及發(fā)展規(guī)律，為項(xiàng)目決策服務(wù)。3點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本市場分析的內(nèi)容三（一）市場宏觀層面分析對項(xiàng)目市場宏觀環(huán)境分析的主要目的是發(fā)現(xiàn)市場提供的各種機(jī)會，以便進(jìn)一步利用機(jī)會。同時，也是為了發(fā)現(xiàn)市場環(huán)境對企業(yè)可能產(chǎn)生的威脅，以便避免或者減輕不利因素對企業(yè)造成的影響。01020304人口環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境政策和法律環(huán)境自然和資源環(huán)境 點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本市場分析的內(nèi)容三（二）市場微觀層面分析四市場細(xì)分和目標(biāo)市場的選擇三消費(fèi)者購買行為分析二產(chǎn)品分析一市場供求現(xiàn)狀分析五項(xiàng)目競爭環(huán)

5、境分析六市場風(fēng)險分析第二節(jié)CHAPTER TWO市場調(diào)查與預(yù)測點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本現(xiàn)代市場調(diào)查的特點(diǎn)是目的性、系統(tǒng)性、決策性、真實(shí)性。因此，在市場調(diào)查活動中，必須按照市場調(diào)查的原則進(jìn)行。市場調(diào)查原則是指在決定、策劃、進(jìn)行市場調(diào)查活動時，應(yīng)該遵守的規(guī)范和標(biāo)準(zhǔn)，是市場調(diào)查活動取得成效的保證，也是調(diào)研機(jī)構(gòu)和調(diào)研人員樹立信譽(yù)的主要途徑，主要有以下幾條原則：市場調(diào)查與預(yù)測原則一 可信性原則適用性原則動態(tài)性原則經(jīng)濟(jì)性原則系統(tǒng)性原則科學(xué)性原則010203040506點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本市場調(diào)查流程和技術(shù)二（一）市場調(diào)查的流程市場調(diào)查的流程分三個階段：調(diào)

6、查準(zhǔn)備階段、調(diào)查實(shí)施階段和調(diào)查分析研究階段。1.調(diào)查準(zhǔn)備階段（1）確定市場調(diào)查的必要性（2）定義問題（3）確定調(diào)查目標(biāo)（4）確定信息的類型和來源（5）問卷設(shè)計（6）確定抽樣方案和樣本容量（7）確定調(diào)查設(shè)計方案點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本市場調(diào)查流程和技術(shù)二（一）市場調(diào)查的流程2.調(diào)查實(shí)施階段和調(diào)查分析研究階段該階段的主要任務(wù)是組織調(diào)查人員，按照調(diào)查方案的要求，系統(tǒng)地搜集信息和數(shù)據(jù)，聽取被調(diào)查者的意見。這兩個階段可細(xì)分為以下幾個步驟：第一，調(diào)查人員的培訓(xùn)。第二，實(shí)地調(diào)查。第三，調(diào)查分析研究階段。點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本市場調(diào)查流程和技術(shù)二（二）市場調(diào)查

7、的技術(shù)市場調(diào)查的方法很多，主要是通過以下方式，加上收集到的二手資料，經(jīng)過研究、綜合和分析，得出有關(guān)結(jié)論。1.典型市場調(diào)查法2.普遍市場調(diào)查法3.抽樣市場調(diào)查法點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本市場預(yù)測流程和技術(shù)三（一）市場預(yù)測流程為保證市場預(yù)測工作的順利進(jìn)行，必須按照預(yù)測的程序進(jìn)行，以利于各環(huán)節(jié)之間的協(xié)調(diào)，進(jìn)而取得良好的預(yù)測效果。市場預(yù)測的程序分以下幾個階段：01020304分析預(yù)測結(jié)果選擇預(yù)測方法，建立預(yù)測模型進(jìn)行預(yù)測搜集、分析和整理信息確定預(yù)測目標(biāo)，擬訂計劃點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本市場預(yù)測流程和技術(shù)三（二）市場預(yù)測技術(shù)市場預(yù)測主要是預(yù)測未來一定時期某種

8、產(chǎn)品的需求和供給情況。由于市場供給的預(yù)測比較簡單，一般通過生產(chǎn)該產(chǎn)品的企業(yè)的現(xiàn)有生產(chǎn)能力和擬建中的生產(chǎn)能力即可大體算出來。因此，一般講的市場預(yù)測主要指產(chǎn)品的需求量或可銷售量的預(yù)測。另外，市場預(yù)測的方法很多，有定性方法、定量方法和定性與定量相結(jié)合的方法，有短期預(yù)測方法和中長期預(yù)測方法等。在可行性研究和項(xiàng)目評估中，市場需求預(yù)測一般是中長期預(yù)測，因此，這里只介紹用于中長期預(yù)測的方法。點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本市場預(yù)測流程和技術(shù)三（二）市場預(yù)測技術(shù)德爾菲法德爾菲法亦稱專家調(diào)查法或?qū)＜艺髟兎?，它是指在廣泛征求專家意見后進(jìn)行定性預(yù)測的一種方法。這種方法是20世紀(jì)60年代首先由美國藍(lán)德

9、公司開始采用的。（1）選擇專家（2）設(shè)計調(diào)查表（3）專家作出判斷（4）提出預(yù)測報告。時間序列預(yù)測法時間序列預(yù)測法是以歷史的時間序列數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，運(yùn)用一定的數(shù)學(xué)方法使其向外延伸，來預(yù)測市場未來發(fā)展變化趨勢的一種方法。這是預(yù)測市場發(fā)展趨勢中最常用的方法，其基本根據(jù)是假設(shè)過去的趨勢會延伸到未來，這在項(xiàng)目壽命期內(nèi)客觀因素不發(fā)生重大變化的情況下，可能得出比較正確的結(jié)果。如果客觀因素發(fā)生重大變化就可能產(chǎn)生重大誤差。（1）移動平均數(shù)法（2）趨勢預(yù)測法。回歸分析法上述時間序列預(yù)測法只考慮了時間因素造成需求量和銷售量的變化，但實(shí)際上，市場上的各種因素都相互影響。123第三節(jié)CHAPTER THREE項(xiàng)目戰(zhàn)略選擇和

10、銷售規(guī)劃點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本為一個投資項(xiàng)目編制銷售規(guī)劃，要求事先確定項(xiàng)目投資目標(biāo)。它表示投資項(xiàng)目的方向，說明投資的緣由和出發(fā)點(diǎn)。而項(xiàng)目的戰(zhàn)略是規(guī)定達(dá)到項(xiàng)目目標(biāo)所需采取的方法和行動。決定項(xiàng)目戰(zhàn)略的目的在于合理確定和系統(tǒng)反映項(xiàng)目的銷售戰(zhàn)略問題。市場調(diào)查與預(yù)測原則一 01確定項(xiàng)目的地理區(qū)域銷售戰(zhàn)略02確定市場占有額銷售戰(zhàn)略03確定產(chǎn)品-市場關(guān)系銷售戰(zhàn)略04競爭和擴(kuò)大市場銷售戰(zhàn)略點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本項(xiàng)目銷售規(guī)劃是在項(xiàng)目戰(zhàn)略基本框架的基礎(chǔ)上，根據(jù)目標(biāo)市場和消費(fèi)者需求來制定銷售戰(zhàn)略，為達(dá)到項(xiàng)目目標(biāo)和協(xié)調(diào)銷售所采取的措施和方法。項(xiàng)目銷售規(guī)劃二 A（一）銷售規(guī)劃的戰(zhàn)略目標(biāo)B（二）銷售規(guī)劃的實(shí)施1.確定產(chǎn)品目標(biāo)群2.確定銷售目標(biāo)3.確定銷售戰(zhàn)略1.