專用作業(yè)保障裝備公司企業(yè)管理報告

1、泓域/專用作業(yè)保障裝備公司企業(yè)管理報告專用作業(yè)保障裝備公司企業(yè)管理報告目錄 TOC o 1-3 h z u HYPERLINK l _Toc113617895 一、 項目基本情況 PAGEREF _Toc113617895 h 2 HYPERLINK l _Toc113617896 二、 公司簡介 PAGEREF _Toc113617896 h 5 HYPERLINK l _Toc113617897 三、 人力資源及其特點 PAGEREF _Toc113617897 h 7 HYPERLINK l _Toc113617898 四、 企業(yè)人力資源開發(fā)與管理的基本原理 PAGEREF _Toc11

2、3617898 h 8 HYPERLINK l _Toc113617899 五、 勞動定額 PAGEREF _Toc113617899 h 9 HYPERLINK l _Toc113617900 六、 勞動組織 PAGEREF _Toc113617900 h 10 HYPERLINK l _Toc113617901 七、 候選人員素質(zhì)評價 PAGEREF _Toc113617901 h 12 HYPERLINK l _Toc113617902 八、 員工績效考評 PAGEREF _Toc113617902 h 13 HYPERLINK l _Toc113617903 九、 競爭者分析 PAGE

3、REF _Toc113617903 h 15 HYPERLINK l _Toc113617904 十、 行業(yè)環(huán)境分析 PAGEREF _Toc113617904 h 19 HYPERLINK l _Toc113617905 十一、 企業(yè)戰(zhàn)略評價的標準 PAGEREF _Toc113617905 h 26 HYPERLINK l _Toc113617906 十二、 戰(zhàn)略評價中的關(guān)鍵問題 PAGEREF _Toc113617906 h 28 HYPERLINK l _Toc113617907 十三、 市場研究方法與設(shè)計 PAGEREF _Toc113617907 h 30 HYPERLINK l

4、_Toc113617908 十四、 市場與市場需求 PAGEREF _Toc113617908 h 39 HYPERLINK l _Toc113617909 十五、 市場促銷策略概念 PAGEREF _Toc113617909 h 43 HYPERLINK l _Toc113617910 十六、 人員推銷和營業(yè)推廣 PAGEREF _Toc113617910 h 44 HYPERLINK l _Toc113617911 十七、 法人治理結(jié)構(gòu) PAGEREF _Toc113617911 h 46 HYPERLINK l _Toc113617912 十八、 發(fā)展規(guī)劃分析 PAGEREF _Toc1

5、13617912 h 58 HYPERLINK l _Toc113617913 十九、 人力資源配置分析 PAGEREF _Toc113617913 h 61 HYPERLINK l _Toc113617914 勞動定員一覽表 PAGEREF _Toc113617914 h 62 HYPERLINK l _Toc113617915 二十、 項目風(fēng)險分析 PAGEREF _Toc113617915 h 63 HYPERLINK l _Toc113617916 二十一、 項目風(fēng)險對策 PAGEREF _Toc113617916 h 65項目基本情況（一）項目承辦單位名稱xx投資管理公司（二）項目聯(lián)

6、系人史xx（三）項目實施的可行性1、不斷提升技術(shù)研發(fā)實力是鞏固行業(yè)地位的必要措施公司長期積累已取得了較豐富的研發(fā)成果。隨著研究領(lǐng)域的不斷擴大，公司產(chǎn)品不斷往精密化、智能化方向發(fā)展，投資項目的建設(shè)，將支持公司在相關(guān)領(lǐng)域投入更多的人力、物力和財力，進一步提升公司研發(fā)實力，加快產(chǎn)品開發(fā)速度，持續(xù)優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，滿足行業(yè)發(fā)展和市場競爭的需求，鞏固并增強公司在行業(yè)內(nèi)的優(yōu)勢競爭地位，為建設(shè)國際一流的研發(fā)平臺提供充實保障。2、公司行業(yè)地位突出，項目具備實施基礎(chǔ)公司自成立之日起就專注于行業(yè)領(lǐng)域，已形成了包括自主研發(fā)、品牌、質(zhì)量、管理等在內(nèi)的一系列核心競爭優(yōu)勢，行業(yè)地位突出，為項目的實施提供了良好的條件。在生產(chǎn)方

7、面，公司擁有良好生產(chǎn)管理基礎(chǔ)，并且擁有國際先進的生產(chǎn)、檢測設(shè)備；在技術(shù)研發(fā)方面，公司系國家高新技術(shù)企業(yè)，擁有省級企業(yè)技術(shù)中心，并與科研院所、高校保持著長期的合作關(guān)系，已形成了完善的研發(fā)體系和創(chuàng)新機制，具備進一步升級改造的條件；在營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)方面，公司通過多年發(fā)展已建立了良好的營銷服務(wù)體系，營銷網(wǎng)絡(luò)拓展具備可復(fù)制性。到2025年，交通運輸技術(shù)研發(fā)應(yīng)用取得新突破，科技創(chuàng)新能力全面增強，創(chuàng)新環(huán)境明顯優(yōu)化，初步構(gòu)建適應(yīng)加快建設(shè)交通強國需要的科技創(chuàng)新體系，創(chuàng)新驅(qū)動交通運輸高質(zhì)量發(fā)展取得明顯成效。（四）項目選址項目選址位于xx，區(qū)域設(shè)施條件完備，非常適宜項目建設(shè)。（五）項目總投資及資金構(gòu)成1、項目總投資構(gòu)

8、成分析項目總投資包括建設(shè)投資、建設(shè)期利息和流動資金。根據(jù)謹慎財務(wù)估算，項目總投資8057.59萬元，其中：建設(shè)投資6539.82萬元，占項目總投資的81.16%；建設(shè)期利息81.90萬元，占項目總投資的1.02%；流動資金1435.87萬元，占項目總投資的17.82%。2、建設(shè)投資構(gòu)成項目建設(shè)投資6539.82萬元，包括工程費用、工程建設(shè)其他費用和預(yù)備費，其中：工程費用5711.01萬元，工程建設(shè)其他費用629.72萬元，預(yù)備費199.09萬元。（六）資金籌措方案項目總投資8057.59萬元，其中申請銀行長期貸款3342.95萬元，其余部分由企業(yè)自籌。（七）項目預(yù)期經(jīng)濟效益規(guī)劃目標1、營業(yè)收入

9、（SP）：15400.00萬元。2、綜合總成本費用（TC）：12362.65萬元。3、凈利潤（NP）：2219.64萬元。4、全部投資回收期（Pt）：5.57年。5、財務(wù)內(nèi)部收益率：21.12%。6、財務(wù)凈現(xiàn)值：2389.99萬元。（八）項目綜合評價主要經(jīng)濟指標一覽表序號項目單位指標備注1總投資萬元8057.591.1建設(shè)投資萬元6539.821.1.1工程費用萬元5711.011.1.2其他費用萬元629.721.1.3預(yù)備費萬元199.091.2建設(shè)期利息萬元81.901.3流動資金萬元1435.872資金籌措萬元8057.592.1自籌資金萬元4714.642.2銀行貸款萬元3342.9

10、53營業(yè)收入萬元15400.00正常運營年份4總成本費用萬元12362.655利潤總額萬元2959.526凈利潤萬元2219.647所得稅萬元739.888增值稅萬元648.559稅金及附加萬元77.8310納稅總額萬元1466.2611盈虧平衡點萬元5827.14產(chǎn)值12回收期年5.5713內(nèi)部收益率21.12%所得稅后14財務(wù)凈現(xiàn)值萬元2389.99所得稅后公司簡介（一）公司基本信息1、公司名稱：xx投資管理公司2、法定代表人：史xx3、注冊資本：1060萬元4、統(tǒng)一社會信用代碼：xxxxxxxxxxxxx5、登記機關(guān)：xxx市場監(jiān)督管理局6、成立日期：2013-2-197、營業(yè)期限：20

11、13-2-19至無固定期限8、注冊地址：xx市xx區(qū)xx（二）公司簡介公司秉承“以人為本、品質(zhì)為本”的發(fā)展理念，倡導(dǎo)“誠信尊重”的企業(yè)情懷；堅持“品質(zhì)營造未來，細節(jié)決定成敗”為質(zhì)量方針；以“真誠服務(wù)贏得市場，以優(yōu)質(zhì)品質(zhì)謀求發(fā)展”的營銷思路；以科學(xué)發(fā)展觀縱觀全局，爭取實現(xiàn)行業(yè)領(lǐng)軍、技術(shù)領(lǐng)先、產(chǎn)品領(lǐng)跑的發(fā)展目標。 當前，國內(nèi)外經(jīng)濟發(fā)展形勢依然錯綜復(fù)雜。從國際看，世界經(jīng)濟深度調(diào)整、復(fù)蘇乏力，外部環(huán)境的不穩(wěn)定不確定因素增加，中小企業(yè)外貿(mào)形勢依然嚴峻，出口增長放緩。從國內(nèi)看，發(fā)展階段的轉(zhuǎn)變使經(jīng)濟發(fā)展進入新常態(tài)，經(jīng)濟增速從高速增長轉(zhuǎn)向中高速增長，經(jīng)濟增長方式從規(guī)模速度型粗放增長轉(zhuǎn)向質(zhì)量效率型集約增長，經(jīng)濟

12、增長動力從物質(zhì)要素投入為主轉(zhuǎn)向創(chuàng)新驅(qū)動為主。新常態(tài)對經(jīng)濟發(fā)展帶來新挑戰(zhàn)，企業(yè)遇到的困難和問題尤為突出。面對國際國內(nèi)經(jīng)濟發(fā)展新環(huán)境，公司依然面臨著較大的經(jīng)營壓力，資本、土地等要素成本持續(xù)維持高位。公司發(fā)展面臨挑戰(zhàn)的同時，也面臨著重大機遇。隨著改革的深化，新型工業(yè)化、城鎮(zhèn)化、信息化、農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的推進，以及“大眾創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新”、中國制造2025、“互聯(lián)網(wǎng)+”、“一帶一路”等重大戰(zhàn)略舉措的加速實施，企業(yè)發(fā)展基本面向好的勢頭更加鞏固。公司將把握國內(nèi)外發(fā)展形勢，利用好國際國內(nèi)兩個市場、兩種資源，抓住發(fā)展機遇，轉(zhuǎn)變發(fā)展方式，提高發(fā)展質(zhì)量，依靠創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新開辟發(fā)展新路徑，贏得發(fā)展主動權(quán)，實現(xiàn)發(fā)展新突破。人力資源

13、及其特點什么是人力資源？所謂人力資源，是指能夠推動生產(chǎn)力發(fā)展、創(chuàng)造社會財富的智力勞動者和體力勞動者的總稱。人類社會的生產(chǎn)需要人力資源和物質(zhì)資源的結(jié)合運用，由于人力資源的社會屬性，人類社會生產(chǎn)所創(chuàng)造的價值是為人類服務(wù)的。因而，與物質(zhì)資源相比，人力資源具有主導(dǎo)性、社會性和成長性等特點。這些特點，在企業(yè)人力資源管理中有充分的表現(xiàn)。在社會經(jīng)濟發(fā)展過程中，人力資源由于其主導(dǎo)性特點，始終處于起決定性作用的第一資源的重要地位。因此，要促進經(jīng)濟持續(xù)增長，就要優(yōu)先考慮人力資本的投入需要。由于人力資源具有社會性和成長性的特點，企業(yè)必須基于系統(tǒng)的觀點、以開放的視角來認識人力資源，在整合和優(yōu)化人力資源的同時，挖掘和提

14、升人力資源的價值。這是人力資源有別于其他資源的關(guān)鍵，是企業(yè)管理活動中必須關(guān)注的重點內(nèi)容。企業(yè)人力資源開發(fā)與管理的基本原理企業(yè)人力資源的開發(fā)與管理是一件很復(fù)雜的工作，從資源的角度來看，必須遵循一定的原理和規(guī)律。1.系統(tǒng)優(yōu)化原理企業(yè)人力資源系統(tǒng)的優(yōu)化是指經(jīng)過有效的規(guī)劃、組織、領(lǐng)導(dǎo)和控制，使企業(yè)人力資源整體功能獲得最優(yōu)績效的過程。為此，必須把握四個要點：整體性、動態(tài)性、開放性和適應(yīng)性。2.能級對應(yīng)原理所謂能級，是指人的能力大小。由于人的能力存在差異，人力資源開發(fā)與管理必須分層次、分對象，具有穩(wěn)定的組織形態(tài)；不同能級的人必須與其所處的崗位層次動態(tài)對應(yīng)，并表現(xiàn)為不同的責(zé)、權(quán)、利；人的能級不是固定不變的，

15、能級本身具有動態(tài)性、可變性和開放性。3.彈性冗余原理彈性冗余原理是指在人力資源開發(fā)與管理中必須留有充分的余地。一方面，企業(yè)的工作強度要具有彈性，要因人、因時、因地、因?qū)I(yè)而異，既要有難度，又要力所能及；另一方面，企業(yè)的人力資源要有彈性，既要有儲備人才，又不能浪費人才，使企業(yè)的適變能力有所增強。4.互補增值原理互補增值原理包括知識互補、氣質(zhì)互補、能力互補、性別互補、年齡互補、性格互補、技能互補，等等。另外，還必須注意互補的群體中要有共同的價值觀，并關(guān)注合作者的道德、品質(zhì)、修養(yǎng)等。勞動定額為了提高企業(yè)人力資源的使用效率，必須以勞動定額工作為基礎(chǔ)，使人力資源在動態(tài)運行過程中與其他資源的配合達到可能的

16、最佳狀態(tài)。1.勞動定額及其作用勞動定額是指在一定的生產(chǎn)技術(shù)組織條件下，生產(chǎn)單位產(chǎn)品（部件、零件）或完成單位工作量所預(yù)先規(guī)定的勞動消耗量的標準。勞動定額有兩種基本表現(xiàn)形式：一是工時定額，是指生產(chǎn)單位產(chǎn)品或完成產(chǎn)品的某一道工序所需的時間；二是產(chǎn)量定額，是指單位時間內(nèi)應(yīng)完成的產(chǎn)品數(shù)量。勞動定額是企業(yè)人力資源等許多方面管理工作的基礎(chǔ)，具體有：（1）勞動定額是計劃工作的基礎(chǔ)。企業(yè)編制經(jīng)營計劃、作業(yè)計劃、成本計劃等都以勞動定額為依據(jù)。（2）勞動定額是合理組織勞動力的依據(jù)。它規(guī)定了完成各項工作的勞動消耗量，為合理配置人力資源提供了數(shù)量依據(jù)。（3）勞動定額是經(jīng)濟核算的依據(jù)之一。企業(yè)內(nèi)經(jīng)濟核算指標的統(tǒng)計、分析、

17、考核等，都要以勞動定額為依據(jù)。（4）勞動定額是準確確定員工勞動報酬的重要依據(jù)。企業(yè)需要按照員工的勞動態(tài)度、技術(shù)高低、貢獻大小來進行考核，付給報酬，而勞動定額就是一個衡量尺度。2.勞動定額的構(gòu)成和制定方法勞動定額的最基本形式是工時定額。工時定額的制定要以工時的消耗情況為依據(jù)。勞動定額的制定方法通常有經(jīng)驗估工法、統(tǒng)計分析法、技術(shù)測定法等。勞動組織勞動組織就是在合理的勞動分工的基礎(chǔ)上，把員工之間的協(xié)作關(guān)系，從空間上、時間上和數(shù)量上有效地組織起來，使所有人員能協(xié)調(diào)地工作，并保證在安全生產(chǎn)和文明生產(chǎn)的前提下，有效地利用人力和物質(zhì)資源以及工作時間。1.勞動分工和員工配備企業(yè)的勞動分工，可大致分為兩大類并形

18、成兩種性質(zhì)的工作部門，一是職能部門（主要是管理部門），二是執(zhí)行部門（主要是生產(chǎn)部門）。職能部門的勞動分工，主要是根據(jù)生產(chǎn)經(jīng)營特點和需要，形成適當?shù)慕M織機構(gòu)和專業(yè)分工。例如，分為產(chǎn)品設(shè)計、市場營銷、人事管理、財務(wù)管理等不同性質(zhì)的工作機構(gòu)，各機構(gòu)內(nèi)再根據(jù)不同內(nèi)容和要求設(shè)置不同的工作崗位。執(zhí)行部門的勞動分工，一般有以下幾種形式：按工藝過程的特點進行分工、按基本工作和輔助工作分工、按技術(shù)等級的高低分工以及按準備工作和執(zhí)行工作分工等。企業(yè)勞動分工的目的在于合理地配備人力資源。員工的合理配備應(yīng)滿足以下三點要求：（1）要使每個員工的配備，有利于發(fā)揮他的技術(shù)專長，做到工種對路、等級相適、各盡其能。（2）要使每

19、個員工都有足夠的工作量，做到負荷充分、任務(wù)飽滿、各盡其力。（3）要使每個員工都有明確的崗位，并建立相應(yīng)的崗位責(zé)任制，做到職責(zé)分明、分工清楚、各盡其職。2.勞動協(xié)作和勞動組織許多員工在同一部門中，或在不同的但相互聯(lián)系的部門中，有組織地協(xié)同勞動，這種勞動形式稱為協(xié)作。在勞動分工的基礎(chǔ)上，加強員工的協(xié)作配合，才能使整個企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動協(xié)調(diào)而順利地進行。企業(yè)在實行勞動分工和協(xié)作的基礎(chǔ)上，還必須從空間和時間上建立和健全勞動組織形式，包括作業(yè)組織和工作輪班的組織。候選人員素質(zhì)評價企業(yè)的崗位空缺需要補充，但求職者是否具有適應(yīng)該崗位的素質(zhì)？在求職者人數(shù)超過崗位數(shù)的情況下如何擇優(yōu)錄用？這就需要借助科學(xué)的方法和

20、工具對人的素質(zhì)進行評價。所謂候選人員素質(zhì)評價，是指以人為評價客體，運用各種考核、測試手段，判斷評價客體，的知識、技能、心理等內(nèi)在素質(zhì)以及相關(guān)聯(lián)的其他方面。前述崗位任職資格評價，是以崗位，為評價客體，通過調(diào)研分析，確定該崗位所需的任職資格。雖然兩者的評價目的和作用不，同，但內(nèi)容和形式卻有相似之處，都離不開對人的素質(zhì)條件的分析評價，因此，在人的素質(zhì)評價的指標體系和評價方式方面是完全相通的。人員素質(zhì)評價可以采取面談、測試等不同的手段完成，也可以綜合運用不同的手段完成。根據(jù)評價的內(nèi)容不同，大致可以分為兩類：知識技能測試和心理測試。1.知識技能測試一般來說，一個人的學(xué)歷證書和專業(yè)證書基本上能夠表明其知識

21、與技能水平，但為了進行公正的選拔，或者某些崗位在知識技能上有特殊的需要，仍需進行知識技能測試。一般可采用筆試、口試和現(xiàn)場操作考試的方法來進行測試。2.心理測試人員素質(zhì)評價時通常采用各種心理測試的方法，對人的氣質(zhì)、思維敏捷性、個性、特殊才干等進行判斷，從而確定其適應(yīng)某種崗位的潛在能力。運用心理測試法應(yīng)注意的是：測試工具及使用方法需由專家設(shè)計，否則較難保證其信度和效度；測試一般作為參考，它對剔除不合格者有效，但對于發(fā)現(xiàn)優(yōu)秀人才未必有效；為了盡量減少偏差，應(yīng)避免測驗項目含糊不清，便于被測者作出回答。另外，還不應(yīng)暴露測試的評判標準和確切目的，避免被測者作出虛假反應(yīng)。員工績效考評績效考評，就是考察員工對

22、崗位所規(guī)定職責(zé)的執(zhí)行程度，從而評價其工作成績和效果。因此，績效考評不僅在分配和人力選拔上有指導(dǎo)意義，而且有很大的激勵作用?？荚u的過程既是企業(yè)人力資源發(fā)展的評價過程，也是了解員工發(fā)展意愿、制定企業(yè)教育培訓(xùn)計劃和為人力資源開發(fā)做準備的過程。（一）績效考評的原則1.科學(xué)客觀原則應(yīng)盡可能科學(xué)地進行評價，使之具有可靠性、客觀性、公平性。考評應(yīng)根據(jù)明確的考評標準、針對客觀考評資料進行評價，盡量減少主觀性和感情色彩。2.程序公開原則應(yīng)使考評標準和考評程序科學(xué)化、明確化和公開化，這樣才能使員工對考評工作產(chǎn)生信任和采取合作態(tài)度，能理解和接受考評結(jié)果。3.結(jié)果差別原則如果考評不能產(chǎn)生較鮮明的差別界限，并據(jù)此對員工

23、實行相應(yīng)的獎懲和升降，考評就不會有激勵作用。4.本人知曉原則考評結(jié)果一定要反饋給被考評者本人，這是保證考評民主的重要手段。這樣，一方面有利于防止考評中可能出現(xiàn)的偏見以及種種誤差，以保證考評的公平與合理；另一方面可以使被考評者了解自己的優(yōu)點和缺點，使績優(yōu)者再接再厲，績差者心悅誠服、奮起上進。（二）績效考評的內(nèi)容與人員素質(zhì)評價的內(nèi)容側(cè)重點不同，員工績效考評的內(nèi)容主要側(cè)重于工作實績和行為表現(xiàn)兩個方面。工作實績是員工在各自崗位上對企業(yè)的實際貢獻，即完成工作的數(shù)量和質(zhì)量。它包括員工是否按時、按質(zhì)、按量地完成本職工作和規(guī)定的任務(wù)，在工作中有無創(chuàng)造性成果等。行為表現(xiàn)是員工在執(zhí)行崗位職責(zé)和任務(wù)時所表現(xiàn)出來的行

24、為。它包括職業(yè)道德、積極性、紀律性、責(zé)任性、事業(yè)性、協(xié)作性、出勤率等諸多方面。（三）績效考評的方式按考評時間的不同，可分為日?？荚u與定期考評。日常考評就是對被考評者的出勤情況、產(chǎn)量和質(zhì)量實績、平時的工作行為所作的經(jīng)常性考評；而定期考評則是按照一定的固定周期所進行的考評，如年度考評、季度考評等。按考評主體的不同，可分為主管考評、自我考評、同事考評和下屬考評。按考評結(jié)果的表現(xiàn)形式的不同，可分為定性考評與定量考評。定性考評的結(jié)果表現(xiàn)為對某人工作評價的文字描述，或?qū)θ藛T之間評價高低的相對次序以優(yōu)、良、中、合格、差等形式表示；定量考評的結(jié)果則以分值或系數(shù)等數(shù)量形式表示。（四）績效考評的方法國內(nèi)外績效考評

25、的方法很多，常用的主要有因素評分法、相互比較法和查核表法等。競爭者分析企業(yè)進行競爭者分析的目的在于預(yù)測競爭對手的行為，開展競爭者分析的重要性依賴于企業(yè)所處行業(yè)的結(jié)構(gòu)。在一個生產(chǎn)同質(zhì)產(chǎn)品、分散程度很高的市場上，市場競爭是眾多生產(chǎn)者決策的結(jié)果，分析單個競爭者顯得毫無意義；而對于高度集中的行業(yè)；一個企業(yè)的競爭環(huán)境主要受幾個主要競爭對手的影響。競爭者的信息一般包含以下三大方面：預(yù)測競爭者未來的戰(zhàn)略和決策，預(yù)測競爭者對本企業(yè)采取戰(zhàn)略的反應(yīng)；確定如何影響競爭者才能有利于本企業(yè)的發(fā)展。競爭者分析的基本框架應(yīng)包括以下六個方面的內(nèi)容。1.識別競爭者企業(yè)參與市場競爭，不僅要了解誰是自己的顧客，而且還要弄清誰是自己

26、的競爭對手。從表面上看，識別競爭者是一項非常簡單的工作，但是，由于需求的復(fù)雜性、層次性、易變性，技術(shù)的快速發(fā)展和演進以及產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，使得市場競爭中的企業(yè)面臨復(fù)雜的競爭形勢，一個企業(yè)可能會被新出現(xiàn)的競爭對手打敗，或者由于新技術(shù)的出現(xiàn)和需求的變化而被淘汰。企業(yè)必須密切關(guān)注競爭環(huán)境的變化，了解自己的競爭地位及彼此的優(yōu)劣勢，只有知己知彼，方能百戰(zhàn)不殆。2.確定競爭者目前的戰(zhàn)略分析的起點是確定對手正在采用的戰(zhàn)略。競爭對手的戰(zhàn)略可以通過企業(yè)的言行表現(xiàn)出來。當然，言、行不一定相同，企業(yè)的戰(zhàn)略意圖與實際實施的戰(zhàn)略會有很大的區(qū)別。了解企業(yè)戰(zhàn)略意圖的主要來源是年度報告、企業(yè)股東大會發(fā)布的信息、一些高級管理者的談話

27、和一些投資分析家的會議記錄。而企業(yè)正在實施的戰(zhàn)略，必須通過競爭者的行為和決策體現(xiàn)出來，比如正在實施的投資項目、雇用人員狀況、最近啟動的收購與兼并計劃、最新的廣告和宣傳計劃等。對競爭者目前戰(zhàn)略的了解一方面可以通過與實施計劃的員工進行交流，另一方面也可以通過與評估戰(zhàn)略的投資家進行溝通。3.確定競爭者的目標要預(yù)測競爭者戰(zhàn)略的未來變化，就必須了解其目標，特別是確定競爭者基本的財務(wù)與市場目標。這樣企業(yè)才能知道，采取怎樣的策略才能贏得多一些市場份額。企業(yè)必須跟蹤了解競爭者進入新的產(chǎn)品細分市場的目標。若發(fā)現(xiàn)競爭者開拓了一個新的細分市場，這對企業(yè)來說可能是一個發(fā)展機遇；若企業(yè)發(fā)現(xiàn)競爭者開始進入本公司經(jīng)營的細分

28、市場，這意味著企業(yè)將面臨新的競爭與挑戰(zhàn)。對于這些市場競爭動態(tài)，企業(yè)若了如指掌，就可以爭取主動，有備無患。4.競爭者對行業(yè)的假定競爭者的戰(zhàn)略決策受外部環(huán)境、所處行業(yè)、宏觀經(jīng)濟狀況等因素的影響；也反映了高層管理者的理念。長期的實踐表明，這種行業(yè)內(nèi)流行的高層管理者的理念會直接影響整個行業(yè)的發(fā)展。因此，以前在任何時點上，不同的企業(yè)都遵循相同的原則，這種在行業(yè)內(nèi)流行的理念被稱為“行業(yè)處方”。進入21世紀以后，這一切逐步開始發(fā)生改變，行業(yè)的“邊界”假定已經(jīng)被互聯(lián)網(wǎng)“捅破”。5.確定競爭者的實力對企業(yè)而言，如何評價競爭對手具有的實力也很重要。競爭者面對市場威脅的反應(yīng)能力取決于其自身的實力。在評價競爭對手實力

29、這一階段，關(guān)鍵是要審視該公司的戰(zhàn)略資源，主要包括：財務(wù)狀況、資本設(shè)備、勞動力、商品忠誠度和管理技巧。同時也要評價該公司各主要環(huán)節(jié)的能力，比如研發(fā)能力、生產(chǎn)能力、市場營銷能力、服務(wù)能力、財務(wù)能力、市場占有能力、產(chǎn)品競爭力等。6.競爭者的反應(yīng)行為按競爭者的反應(yīng)行為可將競爭者分為遲鈍型競爭者、選擇型競爭者、強烈反應(yīng)型競爭者、不規(guī)則型競爭者。某些競爭企業(yè)對市場競爭措施的反應(yīng)不強烈，行動遲緩。這可能是因為競爭者受到自身在資金、規(guī)模、技術(shù)等方面的能力的限制，無法作出適當?shù)姆磻?yīng)；也可能是因為競爭者對自己的競爭力過于自信，不屑于采取反應(yīng)行為；還可能是因為競爭者對市場競爭措施重視不夠，未能及時捕捉到市場競爭變化

30、的信息。另外一些競爭企業(yè)對不同的市場競爭措施的反應(yīng)是有區(qū)別的。例如，大多數(shù)競爭企業(yè)對降價這樣的價格競爭措施總是反應(yīng)敏銳，傾向于作出強烈的反應(yīng)，力求在第一時間采取報復(fù)措施進行反擊，而對改善服務(wù)、增加廣告、改進產(chǎn)品、強化促銷等非價格競爭措施則不大在意，認為不構(gòu)成對自己的直接威脅。此外，許多競爭企業(yè)對市場競爭因素的變化十分敏感，一旦受到來自競爭者的挑戰(zhàn)就會迅速地作出強烈的市場反應(yīng)，進行激烈的報復(fù)和反擊，這些強烈反應(yīng)型競爭者通常都是市場上的領(lǐng)先者，具有某些競爭優(yōu)勢。還有些競爭企業(yè)對市場競爭所作出的反應(yīng)通常是隨機的，在某些時候可能會對市場競爭的變化作出反應(yīng)，也可能不作出反應(yīng)；它們既可能迅速作出反應(yīng)，也可

31、能反應(yīng)遲緩；其反應(yīng)既可能是劇烈的，也可能是柔和的。行業(yè)環(huán)境分析（一）行業(yè)性質(zhì)行業(yè)狀況是企業(yè)需要面對的最直接、最重要的環(huán)境，也可以稱為任務(wù)環(huán)境。企業(yè)首先要判斷自己所處行業(yè)是否存在發(fā)展的機會，根據(jù)行業(yè)壽命周期來判斷行業(yè)所處的發(fā)展階段，進而判斷該行業(yè)的行業(yè)性質(zhì)是朝陽產(chǎn)業(yè)還是夕陽產(chǎn)業(yè)。行業(yè)的壽命周期是一個行業(yè)從出現(xiàn)直到完全退出社會經(jīng)濟領(lǐng)域所經(jīng)歷的時間。行業(yè)壽命周期主要包括四個階段：導(dǎo)入期、成長期、成熟期和衰退期。行業(yè)壽命周期曲線的形狀是由社會對該行業(yè)的產(chǎn)，品需求狀況決定的。行業(yè)是隨著社會某種需求的產(chǎn)生而產(chǎn)生，又隨著社會對這種需求的發(fā)展而發(fā)展，最后，當這種需求消失時，整個行業(yè)也就隨之消失，行業(yè)的壽命即告

32、終止。行業(yè)的壽命周期長則達百年，短則也有幾十年。行業(yè)的壽命周期是在忽略產(chǎn)品型號、質(zhì)量、規(guī)格等差異的基礎(chǔ)上對行業(yè)整體發(fā)展水平予以考察和分析得出的。判斷行業(yè)處于壽命周期的哪個階段，可以用市場增長率、需求增長率、產(chǎn)品品種、競爭者數(shù)量、進入（或退出）行業(yè)的障礙、技術(shù)變革和用戶購買行為等作為分析指標。（二）行業(yè)能力分析行業(yè)能力是指某個行業(yè)中每個競爭者所具有的能力的總和。行業(yè)能力分析主要是對行業(yè)規(guī)模結(jié)構(gòu)和行業(yè)技術(shù)狀況的分析。行業(yè)規(guī)模結(jié)構(gòu)分析是為弄清行業(yè)的發(fā)展與社會需求之間的關(guān)系，這對于確定企業(yè)的經(jīng)營范圍具有重要意義。進行行業(yè)規(guī)模結(jié)構(gòu)分析的內(nèi)容有：行業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品或提供服務(wù)的總量與社會需求之間的關(guān)系；行業(yè)產(chǎn)品結(jié)

33、構(gòu)與該產(chǎn)品發(fā)展趨勢之間的關(guān)系；行業(yè)目前的實際生產(chǎn)能力與設(shè)計能力之間的關(guān)系；行業(yè)內(nèi)規(guī)模能力懸殊型和規(guī)模能力均衡型各自所占的比重；本企業(yè)規(guī)模與行業(yè)規(guī)模的發(fā)展趨勢之間的關(guān)系等。在科學(xué)技術(shù)高速發(fā)展的時代，技術(shù)狀況對行業(yè)發(fā)展的影響越來越重要，只有對行業(yè)技術(shù)狀況進行全面的分析，才能正確判斷行業(yè)的發(fā)展前景和行業(yè)能力的發(fā)展水平。進行行業(yè)技術(shù)狀況分析的內(nèi)容有：行業(yè)目前的技術(shù)位于技術(shù)壽命周期的哪個階段？行業(yè)的總體技術(shù)水平如何？行業(yè)技術(shù)的變化節(jié)奏如何？行業(yè)技術(shù)的發(fā)展方向是什么？本企業(yè)的技術(shù)水平在行業(yè)中處于什么地位？（三）行業(yè)競爭結(jié)構(gòu)分析在某個具體的行業(yè)內(nèi)，企業(yè)與企業(yè)之間的力量對比構(gòu)成了行業(yè)競爭環(huán)境。一個行業(yè)的競爭激

34、烈程度取決于行業(yè)內(nèi)的經(jīng)濟結(jié)構(gòu)，行業(yè)的經(jīng)濟結(jié)構(gòu)狀況又對競爭戰(zhàn)略的制定和實施起制約作用。所以，要根據(jù)行業(yè)內(nèi)影響企業(yè)競爭的經(jīng)濟力量及其發(fā)展變化來確定企業(yè)的競爭戰(zhàn)略，進行良好的行業(yè)競爭結(jié)構(gòu)分析是制定優(yōu)秀的企業(yè)戰(zhàn)略的基礎(chǔ)。但是，“大云平移”之下，“跨界”的挑戰(zhàn)打破了原來的行業(yè)結(jié)構(gòu)認知，因此，在分析討論時應(yīng)該加入這方面的思考。波特在其所著的競爭戰(zhàn)略一書中提出了影響競爭的五種力量。他認為，任何一個行業(yè)都存在著五種競爭作用力，即進入威脅、替代威脅、買方討價還價能力、供方討價還價能力和現(xiàn)有行業(yè)的競爭強度。企業(yè)的競爭環(huán)境就源于企業(yè)在行業(yè)內(nèi)同這五種競爭作用力之間的相互關(guān)系。這種基本競爭力量的狀況及其綜合強度，決定著

35、行業(yè)競爭的激烈程度，同時也決定了行業(yè)內(nèi)企業(yè)的最終獲利能力。行業(yè)競爭結(jié)構(gòu)和競爭強度分析是在行業(yè)分析的基礎(chǔ)上，進一步回答行業(yè)中競爭壓力的來源和強度，進而作好對競爭的防范。在對行業(yè)中的競爭進行分析時通常所采用的方法是波特的五種競爭力模型。波特認為：企業(yè)的獲利能力很大程度上取決于企業(yè)所在行業(yè)的競爭強度，而競爭強度取決于市場上所存在的五種基本的競爭力量。正是這些力量的聯(lián)合強度影響和決定了企業(yè)在行業(yè)中的最終盈利潛力，為此企業(yè)想在市場上取得競爭優(yōu)勢，必須首先對這五種基本的競爭力量進行分析。1.潛在進入者潛在進入者是指當前在本行業(yè)外，有能力和準備進入本行業(yè)的企業(yè)。由于潛在進入者，的加入，使行業(yè)內(nèi)原有的競爭力量

36、的格局將要發(fā)生或已經(jīng)發(fā)生變化。因為潛在進入者在加入某一新領(lǐng)域時，會向該行業(yè)注入新的生產(chǎn)能力和物質(zhì)資源，以獲取一定的市場份額，其結(jié)果可能導(dǎo)致原有企業(yè)因與其競爭而出現(xiàn)價格下跌、成本上升、利潤下降的局面。這種由于競爭力量的變化而對行業(yè)內(nèi)原有企業(yè)產(chǎn)生的威脅稱為進入威脅。但是，一個企業(yè)能否進入另一個行業(yè)，取決于該行業(yè)對潛在進入者設(shè)置的進入障礙，以及該行業(yè)現(xiàn)有企業(yè)對進入者的態(tài)度。如果進入障礙比較高，對欲進入行業(yè)的企業(yè)來說就會非常困難，對行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有企業(yè)來說，進入威脅就會小一些；反之，進入威脅就會增大。決定進入障礙的因素有：規(guī)模經(jīng)濟、產(chǎn)品差異、資金需求、轉(zhuǎn)換成本、銷售渠道以及政府的政策、法規(guī)和法令等。然而，“

37、大云平移”打破了這一規(guī)律。2.現(xiàn)有企業(yè)間的競爭這是指行業(yè)內(nèi)各企業(yè)之間的競爭關(guān)系和程度。不同行業(yè)的競爭激烈程度是不同的。如果一個行業(yè)內(nèi)主要競爭對手基本上勢均力敵，無論行業(yè)內(nèi)企業(yè)數(shù)目多少，行業(yè)內(nèi)部的競爭必然激烈，在這種情況下，某個企業(yè)想要成為行業(yè)的領(lǐng)先企業(yè)或保持原有的高收益水平，就要付出較高的代價；反之，如果行業(yè)內(nèi)只有少數(shù)幾個大的競爭對手，形成半壟斷狀態(tài)，企業(yè)間的競爭便會趨于和緩，企業(yè)的獲利能力就會增大。決定企業(yè)間競爭激烈程度的因素有：主要競爭者的數(shù)目、競爭者之間的實力對比、行業(yè)銷售水平的增長程度、產(chǎn)品及服務(wù)的差異化程度、企業(yè)的戰(zhàn)略目標以及退出障礙等。3.購買者如果購買者的砍價能力弱，可以為行業(yè)內(nèi)

38、企業(yè)提供較大的利潤空間，市場競爭也比較緩和；如果購買者的砍價能力較強，就可能擠壓行業(yè)的利潤空間，并使行業(yè)內(nèi)企業(yè)處于緊張的競爭狀態(tài)。所以，強勢的購買者往往成為行業(yè)發(fā)展的威脅。比如，汽車零部件廠商受到的最大威脅來自于整車制造商，它們時不時發(fā)出的全球采購言行都是對國內(nèi)零部件行業(yè)的威脅，從而導(dǎo)致零部件行業(yè)被擠壓成了微利和高危行業(yè)。4.供應(yīng)商供應(yīng)商的抬價，會導(dǎo)致質(zhì)量方面的風(fēng)險。所以，強勢的供應(yīng)商威脅行業(yè)發(fā)展的不僅是價格，還有質(zhì)量，從而導(dǎo)致行業(yè)內(nèi)企業(yè)競爭優(yōu)勢減弱。5.替代品替代品是指與本企業(yè)產(chǎn)品具有相同功能或類似功能的產(chǎn)品。強勢替代品是指在質(zhì)量相同的情況下，替代品的價格會比被替代品的價格更具競爭力，這樣的

39、威脅將導(dǎo)致行業(yè)內(nèi)企業(yè)格局發(fā)生變化。當行業(yè)缺乏替代品或替代品競爭力不強，行業(yè)內(nèi)企業(yè)仍然是原有的競爭格局，強勢企業(yè)可以保持較高的價格和利潤空間。雖然五種競爭力量共同決定行業(yè)競爭的強度和獲利能力，但是，對于不同的行業(yè)或在不同的時期，各種力量的作用是不同的，一般是最強的力量或某幾種力量共同處于支配地位，起決定作用。因此，進行競爭戰(zhàn)略分析就必須抓住那些處于支配地位、起決定作用的競爭力量。應(yīng)該指出的是，企業(yè)對行業(yè)的競爭強度和獲利能力并不是完全無能為力的，企業(yè)可以通過制定適當?shù)膽?zhàn)略或進行戰(zhàn)略調(diào)整來謀求相對優(yōu)勢地位，從而獲得更高的利潤，甚至改變影響行業(yè)的競爭結(jié)構(gòu)。（四）市場需求狀況分析市場需求是企業(yè)生存的根本

40、。可以從市場需求的決定因素和需求價格彈性兩個角度分析市場需求。人口、購買力和購買欲望決定著市場需求的規(guī)模，其中生產(chǎn)企業(yè)可以把握的因素是消費者的購買欲望，而產(chǎn)品價格、差異化程度、促銷手段、消費者偏好等影響著購買欲望。影響產(chǎn)品需求價格彈性的主要因素有產(chǎn)品的可替代程度、產(chǎn)品對消費者的重要程度、購買者在該產(chǎn)品上支出在總支出中所占的比重、購買者轉(zhuǎn)換到替代品的轉(zhuǎn)換成本、購買者對商品的認知程度以及對產(chǎn)品互補品的使用狀況等。（五）行為內(nèi)戰(zhàn)略群體分析確定行業(yè)內(nèi)所有主要競爭對手戰(zhàn)略諸方面的特征是行業(yè)分析的一個重要方面。一個戰(zhàn)略群體是指某一個行業(yè)中在某一戰(zhàn)略方面采用相同或相似戰(zhàn)略的各企業(yè)組成的集團。戰(zhàn)略群體分析有助

41、于企業(yè)了解自己的相對戰(zhàn)略地位和企業(yè)戰(zhàn)略變化可能產(chǎn)生的競爭性影響，使企業(yè)更好地了解戰(zhàn)略群體間的競爭狀況，發(fā)現(xiàn)競爭者，了解各戰(zhàn)略群體之間的“移動障礙”，了解戰(zhàn)略群體內(nèi)企業(yè)競爭的主要著眼點，預(yù)測市場變化和發(fā)現(xiàn)戰(zhàn)略機會等。進入21世紀以后，尤其是在“大云平移”之下，行業(yè)內(nèi)戰(zhàn)略群體分析的作用已經(jīng)發(fā)生變化，研究的視野必須更加寬廣。企業(yè)戰(zhàn)略評價的標準戰(zhàn)略評價對企業(yè)戰(zhàn)略執(zhí)行利害攸關(guān)，而及時的評價可以使管理者對潛在問題防患于未然。戰(zhàn)略評價應(yīng)主要包括三項基本活動：一是考察企業(yè)戰(zhàn)略的內(nèi)在基礎(chǔ)；二是將預(yù)期結(jié)果與實際結(jié)果進行比較；三是采取糾正措施以保證行動與計劃的一致。現(xiàn)實中，要想證明某種戰(zhàn)略是最佳的或肯定能奏效的，幾

42、乎是不可能的，然而我們卻可以通過評價發(fā)現(xiàn)戰(zhàn)略的致命弱點。魯梅爾特提出了可用于戰(zhàn)略評價的四條標準：一致、協(xié)調(diào)、優(yōu)越和可行。協(xié)調(diào)與優(yōu)越主要用于對公司的外部評估，而一致與可行則主要用于內(nèi)部評估。1.一致性一個戰(zhàn)略方案中不應(yīng)出現(xiàn)不一致的目標和政策。企業(yè)內(nèi)部的沖突和部門間的爭執(zhí)往往，是管理無序的表現(xiàn)，但它也可能是各戰(zhàn)略不一致的征兆。確定企業(yè)內(nèi)部問題是否是由戰(zhàn)略間的不一致所引起的三條準則是：（1）盡管更換了人員，管理問題仍持續(xù)不斷，便可能存在戰(zhàn)略的不一致。（2）如果一個組織部門的成功意味著另一個組織部門的失敗，那么戰(zhàn)略間可能存在不一致。（3）如果政策問題不斷地被上交到最高領(lǐng)導(dǎo)層來解決，那么便可能存在戰(zhàn)略上

43、的不一致。2.協(xié)調(diào)性協(xié)調(diào)指在評價戰(zhàn)略時既要考察個體趨勢，又要考察整體趨勢。企業(yè)戰(zhàn)略必須對外部環(huán)境和企業(yè)內(nèi)發(fā)生的關(guān)鍵變化作出適當?shù)姆磻?yīng)。3.可行性一個良好的企業(yè)戰(zhàn)略必須做到既不過度耗費可利用資源，也不造成無法解決的派生問題。在評價戰(zhàn)略時，很重要的一點是要考察企業(yè)在以往是否已經(jīng)展示了實行既定戰(zhàn)略所需要的能力、技術(shù)及人才，以及企業(yè)現(xiàn)有的物力、人力及財力資源能否實施這一戰(zhàn)略。4.優(yōu)越性企業(yè)戰(zhàn)略必須能夠使企業(yè)在特定的業(yè)務(wù)領(lǐng)域創(chuàng)造和保持競爭優(yōu)勢。競爭優(yōu)勢通常來自企業(yè)對資源的合理配置從而提高企業(yè)的整體效能；此外，企業(yè)在行業(yè)中所處的位置也會在企業(yè)戰(zhàn)略中發(fā)揮關(guān)鍵作用。好的位置是可防御的，會阻止競爭對手向本公司發(fā)

44、動全面的進攻。只要基礎(chǔ)性的關(guān)鍵內(nèi)外部因素保持不變，位置優(yōu)勢便趨向于自我延續(xù)。因此，競爭地位牢固的公司很難被搞垮，盡管它們的技能可能只是平平。良好企業(yè)競爭地位的主要特征是，它使企業(yè)從某種經(jīng)營策略中獲得優(yōu)勢，而不處于該位置的企業(yè)則不能類似地受益于同樣的策略。因此，在評價某種戰(zhàn)略時，企業(yè)應(yīng)當考察與之相聯(lián)系的位置優(yōu)勢特性。在進行戰(zhàn)略評價時，分析哪些技能可以幫助企業(yè)在特定的領(lǐng)域建立和保持競爭優(yōu)勢，并確保戰(zhàn)略實施的質(zhì)量，也是至關(guān)重要的。戰(zhàn)略評價中的關(guān)鍵問題戰(zhàn)略評價對于所有類型和規(guī)模的企業(yè)來說都是必要的。戰(zhàn)略評價應(yīng)能夠做到：從管理的角度對預(yù)期和假設(shè)提出問題，對戰(zhàn)略目標和價值觀進行審視，并激發(fā)建立變通戰(zhàn)略和判

45、定評價標準的創(chuàng)造性。無論大企業(yè)還是小企業(yè)，在各個層級實行一定程度的深入實際式的走動式管理對于有效的戰(zhàn)略評價都是必要的。戰(zhàn)略評價活動應(yīng)當連續(xù)進行，而不只是在特定的時期的期末或在發(fā)生了問題時才進行。如果只是在年末才進行戰(zhàn)略評價，那將無異于亡羊補牢。連續(xù)而不定期的戰(zhàn)略評價可以建立并有效監(jiān)視經(jīng)營過程中的各種考核基準。企業(yè)可以用建立修正的外部因素評價矩陣和內(nèi)部因素評價矩陣的方法檢查企業(yè)戰(zhàn)略的基礎(chǔ)。修正的IFE矩陣應(yīng)側(cè)重于企業(yè)在管理、營銷、財務(wù)、生產(chǎn)、研究開發(fā)及計算機信息系統(tǒng)方面優(yōu)勢和弱點的變化。修正的EFE矩陣則應(yīng)表明企業(yè)戰(zhàn)略如何對關(guān)鍵機會與威脅作出反應(yīng)，同時它還應(yīng)對如下問題作出分析。1.外部因素評價中

46、的關(guān)鍵問題外部因素評價中的關(guān)鍵問題主要有：競爭者曾對本企業(yè)的戰(zhàn)略作出何種反應(yīng)？競爭者的戰(zhàn)略曾發(fā)生了哪些變化？主要競爭者的優(yōu)勢與弱點是否發(fā)生了變化？競爭者為何正在進行某些戰(zhàn)略調(diào)整？為什么有些競爭者的戰(zhàn)略比其他競爭者的戰(zhàn)略更為成功？本企業(yè)競爭者對其現(xiàn)有市場地位和盈利的滿意程度如何？主要競爭者在進行報復(fù)之前還有多大忍耐空間？我們?nèi)绾尾拍芨行У嘏c競爭者進行合作？有眾多的外部及內(nèi)部因素會阻礙企業(yè)實現(xiàn)長期的和年度的目標。從外部看，阻礙企業(yè)，實現(xiàn)目標的因素包括：競爭者行動、需求變化、技術(shù)變化、經(jīng)濟狀況變化、人口遷移及政府行動。從內(nèi)部看，有可能采取了無效的戰(zhàn)略或者戰(zhàn)略實施活動不利；原目標也可能制定得過于樂觀

47、。因此，企業(yè)目標未能實現(xiàn)不一定是由管理者和雇員的工作不善造成的。應(yīng)使所有企業(yè)員工都明白這一點以鼓勵他們支持戰(zhàn)略評價活動。當企業(yè)戰(zhàn)略失效時，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)需要盡快知道。對于構(gòu)成現(xiàn)行戰(zhàn)略基礎(chǔ)的外部機會與威脅和內(nèi)部優(yōu)勢與弱點，企業(yè)應(yīng)不斷地監(jiān)視其發(fā)生的變化。實際上，問題并不在于這些因素是否將發(fā)生變化，而在于它們將于何時、以何種方式發(fā)生變化。2.戰(zhàn)略評價中需審視的內(nèi)部關(guān)鍵問題戰(zhàn)略評價中需審視的內(nèi)部關(guān)鍵問題主要有：本企業(yè)的內(nèi)部優(yōu)勢是否仍是優(yōu)勢？本企業(yè)的內(nèi)部優(yōu)勢是否有所加強？如果是，又體現(xiàn)在何處？本企業(yè)的內(nèi)部弱點是否仍為弱點？本企業(yè)是否又有了其他新的內(nèi)部弱點？如果是，它們體現(xiàn)在何處？本企業(yè)的外部機會是否仍為機會？

48、現(xiàn)在是否又有其他新的外部機會？如果是，它們體現(xiàn)在何處？我們的外部威脅是否仍為威脅？現(xiàn)在是否又有了其他新的外部威脅？如果是，體現(xiàn)在何處？市場研究方法與設(shè)計（一）市場研究的概念隨著社會經(jīng)濟的日趨復(fù)雜和市場競爭的日趨激烈，市場由過去生產(chǎn)者決定市場供需的賣方市場，逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)轭櫩蜎Q定市場供需的買方市場。于是，生產(chǎn)者為了要事先了解顧客需要和市場狀況，從而決定企業(yè)的生產(chǎn)方向和營銷活動，更好地將產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到顧客手中，就產(chǎn)生了市場研究活動和市場營銷活動。市場研究是市場營銷活動的一個重要因素。它把消費者、客戶、公眾和營銷者通過信息聯(lián)系起來，這些信息有以下職能：識別、定義市場營銷機會和可能出現(xiàn)的問題，制定、優(yōu)化市場營

49、銷組合并評估和預(yù)測其效果。美國市場營銷協(xié)會在1988年對市場研究的定義是：市場研究是通過市場信息把消費者、客戶和大眾與市場營銷人員聯(lián)結(jié)起來的活動。市場信息用來確認和界定市場營銷機會與威脅，產(chǎn)生、改進和評估市場營銷活動，反映市場營銷成果，改進對市場營銷過程的了解和把握。市場研究有狹義和廣義之分。狹義的市場研究是指以企業(yè)的產(chǎn)品和競爭對手為對象，分析和預(yù)計競爭對手的市場活動，并以科學(xué)的方法收集、分析和預(yù)計顧客購買以及使用商品的數(shù)量、意見、動機和行為等有關(guān)資料。廣義的市場研究是對市場運行環(huán)境及其生產(chǎn)、分配、交換和消費循環(huán)活動中各種經(jīng)濟現(xiàn)象和經(jīng)濟規(guī)律的研究。對市場研究的認識可以歸納為：市場研究重視和應(yīng)用

50、科學(xué)的方法，系統(tǒng)地收集和分析市場信息并預(yù)計市場的未來發(fā)展；市場研究本身不是目的，而是一種管理工具，其目的是為企業(yè)市場營銷決策提供相關(guān)的信息；市場研究的范圍相當廣泛，它涉及企業(yè)市場營銷活動的全過程。企業(yè)具體的市場研究工作內(nèi)容，主要包括市場調(diào)查和市場預(yù)測兩個方面。（二）市場調(diào)查與市場調(diào)查的程序1.市場調(diào)查市場調(diào)查是收集、記錄、分析有關(guān)市場營銷資料和信息，為市場預(yù)測和決策營銷戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)提供可靠的信息依據(jù)的營銷活動。企業(yè)的市場調(diào)查包括一切與企業(yè)有關(guān)的社會、經(jīng)濟、政治環(huán)境和日?；顒臃秶鷥?nèi)的各種現(xiàn)象的調(diào)查研究，可以是專題性調(diào)研，也可以是對廣泛問題的調(diào)研。市場調(diào)查可分成兩個方面的工作：一方面是對企業(yè)外部資料

51、的調(diào)查研究；另一方面是對企業(yè)內(nèi)部基本力量的調(diào)查研究。對企業(yè)外部信息資料的調(diào)查研究，主要是對消費者、競爭對手、銷售和分配渠道（各類商業(yè)企業(yè)和銷售機構(gòu)）以及其他有關(guān)機構(gòu)和團體的信息的調(diào)查研究。消費者的信息包括：人口特征（年齡、性別、家庭結(jié)構(gòu)、支出水平）；使用目的（個人消費，組織運行、再銷售）；社會特征（職業(yè)、教育水平、收入水平）；社會心理特征（動機、角色和地，位、價值標準）；民族特征（語言、文化傳統(tǒng)和消費習(xí)慣）等。競爭對手的信息包括：直接的競爭對手（相同或類似產(chǎn)品和服務(wù)的生產(chǎn)者、供應(yīng)者）；替代產(chǎn)品（如許多原先用木材制作的產(chǎn)品由鋼鐵或塑料替代）；競爭對手的數(shù)量和規(guī)模（財務(wù)狀況、市場份額、銷售方式）以

52、及現(xiàn)實的或潛在的競爭對手可能的市場行為方式等。銷售和分配渠道的信息包括：各類中間商和銷售商的數(shù)量、規(guī)模；與企業(yè)的關(guān)系密切程度；中間商和銷售商的市場地位；在公眾中的形象以及激發(fā)中間商和銷售商積極性的方法措施；廣告媒介的效果等。其他有關(guān)機構(gòu)和團體的信息包括：國家、政府和各類管理部門；經(jīng)濟組織和各類行業(yè)協(xié)會；公共傳播媒介；消費者協(xié)會等。對企業(yè)內(nèi)部力量的調(diào)查研究主要包括：企業(yè)自身的規(guī)模和生產(chǎn)能力；產(chǎn)品和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)；財務(wù)狀況和市場預(yù)測各部門的協(xié)作與分工；公共關(guān)系等。2.市場調(diào)查的程序市場調(diào)查的程序由以下七個方面組成。（1）確定問題。首先應(yīng)該了解問題所在，調(diào)查人員才有可能設(shè)計一個完備的調(diào)研計劃。調(diào)查開始時，

53、應(yīng)明確要解決哪些問題，以及問題的重點所在。（2）選擇途徑。形成問題以后，根據(jù)調(diào)查目的，應(yīng)該決定收集資料的范圍，提出所需資，料的獲得途徑。資料可分為直接資料和間接資料兩類。所謂的直接資料又稱第一手資料，是營銷調(diào)查者通過觀察、詢問、實驗等手段和方法直接獲得的資料。間接資料又稱二手資料，它包括內(nèi)部資料和外部資料兩方面。內(nèi)部資料包含企業(yè)的各種憑證、報表、報告、預(yù)測等資料；外部資料可來自政府機關(guān)、金融機構(gòu)、咨詢機構(gòu)、大學(xué)、報紙雜志等。（3）決定調(diào)查方式。根據(jù)資料的性質(zhì)，應(yīng)決定采用何種調(diào)查方式。如有間接資料可以利用，應(yīng)盡量利用，這樣可以省時省力。如果必須收集直接資料，那么應(yīng)該決定調(diào)查方法、調(diào)查對象、調(diào)查地

54、點、調(diào)查時間和調(diào)查頻率。（4）抽樣設(shè)計。市場調(diào)查一般是抽樣調(diào)查。首先，應(yīng)確定抽樣的范圍，如部分樣本還是全部樣本。其次，決定用什么樣的方式選擇樣本，如隨機抽樣方式或非隨機抽樣方式。最后，根據(jù)調(diào)查目的與所需時間、費用等因素，決定樣本大小。（5）現(xiàn)場收集資料?，F(xiàn)場收集資料工作包括對現(xiàn)場收集資料人員的選擇、訓(xùn)練、控制和考核等工作。（6）資料分析整理。收集來的資料，應(yīng)該加以分析和鑒別，通過整理，使資料系統(tǒng)化、簡單化和表格化，達到準確、完整和實用的目的。（7）編寫報告。報告代表整個調(diào)查過程的最后結(jié)果，編寫的報告供企業(yè)管理人員在決策時作參考。編寫報告時應(yīng)注意：圍繞調(diào)查目的、重點突出、事實清楚、簡明扼要、中肯

55、客觀。（三）市場調(diào)查的基本方法進行市場調(diào)查，只有采取科學(xué)合理的調(diào)查方法和技術(shù)才能收到事半功倍的效果。市場調(diào)查方法可以分為三類，即觀察法、訪問法和實驗法。1.觀察法對被調(diào)查者進行直接觀察，在被調(diào)查者不察覺的情況下觀察和記錄他（她）的行為、反應(yīng)和感受的方法。觀察法也有許多具體的方法，如直接觀察法、行為記錄法等。直接觀察法，即派人直接觀察被調(diào)查者。行為記錄法，是在被調(diào)查者同意的前提下，用某種設(shè)備記錄被調(diào)查者的行為。2.訪問法對被調(diào)查者進行訪問，要求他回答一些問題來收集資料的方法稱為訪問法。訪問法又可分為直接訪問和間接訪問兩種方法。直接訪問，由訪問人員直接向被調(diào)查者當面詢問問題，可以采用登門拜訪、邀請

56、面談或開座談會等形式進行。間接訪問是利用各種通信工具或問卷進行調(diào)查的方法，可分為電話調(diào)查、郵寄調(diào)查、問卷調(diào)查等。3.實驗法實驗法是將作為實驗的產(chǎn)品在選定市場中進行試銷，以測定各種營銷手段的效果。其原理是把選定市場當作實驗室，研究價格、包裝或廣告等對市場銷售量及其他要素的影響。實驗法除進行市場實驗外，也可采用室內(nèi)實驗調(diào)查法。例如，在測驗廣告效果時，找一些人坐在一起，每人發(fā)一本雜志，讓他們從頭到尾翻一遍，然后問他們在一本雜志中，哪幾個廣告對他們最有吸引力。實驗法的主要缺點是時間長、費用高，選擇的市場不一定有典型性，可變因素難以控制和把握，測驗結(jié)果也不易比較。（四）市場調(diào)研表和調(diào)研報告1.市場調(diào)研表

57、市場調(diào)研表可以是書面表格或口頭詢問提綱。在現(xiàn)代營銷活動中，為了解顧客的態(tài)度和意愿，調(diào)研者要設(shè)計各種不同的表格和問題。如果一份調(diào)研表設(shè)計的內(nèi)容恰當，調(diào)研部門就會感到調(diào)查目的明確，被調(diào)查者也樂意合作，這份調(diào)研表就會像一張網(wǎng)，把需要的信息收集起來。調(diào)研表往往需要認真仔細地擬訂、測試和調(diào)整，然后才可以規(guī)模使用。為了設(shè)計一份受歡迎的調(diào)研表，它要求設(shè)計者不僅懂得市場營銷的基本原理和技巧，還要具備社會學(xué)、心理學(xué)等知識。2.市場調(diào)研報告市場調(diào)研報告沒有統(tǒng)一規(guī)定、固定不變的格式和結(jié)構(gòu)。市場調(diào)研與預(yù)測項目的類型和性質(zhì)、委托方的要求、調(diào)研人員本身的個性、經(jīng)驗等各種不同的因素將會導(dǎo)致市場調(diào)研與預(yù)測報告在形式上的差異。

58、在長期的市場調(diào)研與預(yù)測活動中，逐漸形成了某些為大多數(shù)市場調(diào)研與預(yù)測者所采用的格式。美國著名的市場調(diào)研專家馬爾霍查，在其1993年出版的市場調(diào)研一書中提出的格式，被認為是一個較好的并被普遍接受的格式。馬爾霍查認為，市場調(diào)研報告一般應(yīng)包括以下部分：（1）扉頁，即項目名頁。在這一頁上應(yīng)有：項目名稱，項目名稱要能反映項目的特性；調(diào)研承擔人員或組織的名稱、地址、電話號碼；報告接受人或組織；報告完成日期等。（2）遞交信。正規(guī)的調(diào)研報告通常包含一封致客戶的遞交信。信中可以概述一下調(diào)研者承擔并實施項目的大致過程，也可以強調(diào)一下客戶需要注意的問題以及需要進一步研究的問題等，但不必敘述調(diào)研的具體內(nèi)容。（3）委托信

59、。委托信是客戶在調(diào)研項目正式開始之前寫給調(diào)研者或組織的。它具體表明了客戶對調(diào)研承擔者的要求，有時可以在遞交信中說明委托的情況；有時則可以在調(diào)研報告中包括委托信的復(fù)制件。（4）目錄。目錄中應(yīng)詳細列明調(diào)研報告的各個組成部分及其頁碼。（5）表格目錄。表格目錄中應(yīng)詳細列明報告中所用的各種表格及其，頁碼。（6）圖表目錄。圖表目錄中應(yīng)詳細列明報告中所用的各種圖示及其頁碼。（7）附表目錄。附表目錄中應(yīng)詳細列明報告中所用的各種附錄及其頁碼。（8）證據(jù)目錄。詳細列明報告中所包括的各種證據(jù)材料及其頁碼。（9）經(jīng)理摘要。經(jīng)理摘要是研究報告中主要為經(jīng)理等主管人員寫的部分，在整個報告中占特別重要的地位。許多經(jīng)理主管人員

60、往往沒有時間閱讀整個報告，而僅僅閱讀此摘要部分。為此，這一部分要十分清楚和簡要地敘述報告的核心和要點，主要應(yīng)包括調(diào)研的問題、目標、主要結(jié)果、結(jié)論和建議等。從順序看，經(jīng)理摘要安排在整個調(diào)研報告的前列，但其起草則應(yīng)在報告的其他部分完成以后。（10）問題界定。問題界定部分應(yīng)介紹市場調(diào)研所要解決的問題、背景材料等。要注意正確界定經(jīng)營決策問題和市場調(diào)研問題。（11）解決問題的方法。這部分主要敘述為解決所面臨的市場調(diào)研問題所要采用的一般方法。（12）調(diào)研設(shè)計。這部分敘述調(diào)研設(shè)計的內(nèi)容，包括調(diào)研設(shè)計的類型、所需的信息、二手資料的收集、一手資料的收集、測量技術(shù)、調(diào)查的設(shè)計、抽樣技術(shù)、現(xiàn)場工作等。（13）資料分