某主題公園運營方案

1、網(wǎng)必星城僑梁合問-15網(wǎng)必星城僑梁合問-15某休閑主題公園項目營運操作方案項目組名單:總設計師（組長）：馬山（中國美院視覺傳達專業(yè)畢業(yè)）景觀顧問：鄭捷（中國美院風景院三所所長）歷史顧問：黃滋（浙江省古建筑研究院副院長）表演顧問：王維（浙江電視臺活動部主任）形象設計師：邵展（中國美院視覺傳達）景觀設計師：鄭浩（浙江科技學院）文案策劃師：樓文德（浙江大學旅游學院）現(xiàn)場負責：鄭浩成員：陳冰（外協(xié)）胡海龍（景觀）張喜萍（景觀小品）李亮（形象）王智影（后勤及審計）李衛(wèi)良（施工員）工人（若干）目錄第一章、背景掃描第二章、SwoT分析1、杭州旅游大環(huán)境2、杭州經(jīng)濟大環(huán)境3、杭州交通狀況4、杭州人口情況5杭州

2、旅游市場競爭狀況第三章、旅游市場定位1、市場定位在整體策劃中起決定性作用第四章、整體形象包裝系統(tǒng)1、(MlS)理念識別系統(tǒng)2、(BIS)行為識別系統(tǒng)3、(VIS)視覺識別系統(tǒng)4、形象系統(tǒng)展開圖第五章、開業(yè)事件營銷策劃1、廣告發(fā)布2、直接行銷3、促銷4、人員銷售網(wǎng)!星城橋梁介問-15網(wǎng)!星城橋梁介問-15網(wǎng)!星城橋梁介同-155網(wǎng)絡傳播6、其它第六章、報價系統(tǒng)1、形象識別系統(tǒng)設計2、景觀小品系統(tǒng)設計3、市場營銷策劃4、開業(yè)事件營銷策劃5、標識(導識)系統(tǒng)設計6、委托外加工、外采購、現(xiàn)場施工第七章、時間運作表第一章、背景掃描掃遍天下，再掃一屋主題公園(themepark)是具有特定的主題，由人創(chuàng)造

3、而成的舞臺化的休閑娛 樂活動空間，是一種休閑娛樂產(chǎn)業(yè)。主題公園乂是一種特殊的經(jīng)濟現(xiàn)象，高額的 投入，期待有迅速的回報。其歷史從1955年美國人WaItDiSney在加州建成迪斯 尼樂園(DiSneyIand)肇始。美國迪斯尼樂園一年1200萬人次以上的到訪率使其 成為旅游熱點和經(jīng)濟熱點，高額回報令投資人大為欣喜。Ll前，中國國內(nèi)的主題公園還處于初級的發(fā)展階段,有著相當大的市場潛力。 在杭州，1996年開放的宋城景區(qū)開創(chuàng)了杭州主題公園的時代，打破了杭州單單 以西湖為中心的旅游格局，成為杭州旅游的兩極。資料：國內(nèi)旅游背景：2005年，全國國內(nèi)旅游人數(shù)為12. 12億人次，比上年增長 10. 0%,

4、其中：城鎮(zhèn)居民4. 96億人次，比上年增長8. 1%；農(nóng)村居民7. 16億人 次，比上年增長11.4%o全國國內(nèi)旅游收入為5286億元，比上年增長12. 2%, 其中：城鎮(zhèn)居民旅游支出3656億元，農(nóng)村居民旅游支出1630億元。全國國內(nèi) 旅游人均出游花費436. 13元。其中：城鎮(zhèn)居民出游人均花費737. 12元，農(nóng)村居 民出游人均花費227. 62元。2004年杭州市旅游業(yè)發(fā)展強勁，2004年，接待國內(nèi)旅游者人數(shù)突破3000 萬人次，達3016萬人次，比歷史最好年份2003年2776萬人次的年接待量增加 T 240萬人次。第二章、SWoT分析旅游是杭州的支柱，休閑是杭州當前旅游的主題1、杭州

5、旅游環(huán)境世紀初實施的大都市戰(zhàn)略和“旅游西進”戰(zhàn)略的實施為杭州的旅游業(yè)的發(fā)展 帶來了重大機遇。杭州旅游資源豐富，實施“旅游西進”戰(zhàn)略，進一步發(fā)揮旅游 產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢，改善杭州西部地區(qū)的產(chǎn)業(yè)布局進而提升經(jīng)濟水平是市委市政府站在時 代高度所作的決策。該戰(zhàn)略的實施一方面要求各地旅游部門加大發(fā)展旅游產(chǎn)業(yè)力 度，另一方面該戰(zhàn)略中交通西進”的實施也為各地旅游招商引資、旅游項Ll的 開發(fā)和旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展打下基礎。杭州市旅游業(yè)“十五”計劃和到2015年遠景規(guī)劃綱要確定在“2006年 -2010年間的U標是：完善旅游資源開發(fā)和保護體系及城市整體環(huán)境建設，發(fā) 掘內(nèi)涵，特色創(chuàng)新，形成一個融山水風光和歷史文化為一體，城鄉(xiāng)區(qū)域

6、協(xié)調(diào)發(fā)展, 產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)合理，滿足不同國家、不同民族和不同消費層次旅游者需求的旅游產(chǎn)業(yè) 體系，初步形成現(xiàn)代化的國際風景旅游城市的基本框架?！本V要為“西溪風景區(qū)提出的LJ標是：充分利用曠幽的河蕩水鄉(xiāng)、田園風 光及豐富的歷史文化內(nèi)涵，在保護西溪良好的生態(tài)環(huán)境的基礎上，恢復歷史景點, 以“古樸、自然、野趣的江南水鄉(xiāng)田園”為特色，發(fā)展以觀光休閑為主，融濕地 環(huán)境保護、農(nóng)業(yè)生態(tài)旅游和民俗文化風情于一體的城市郊野風景區(qū)。使之成為杭 州市區(qū)跨世紀旅游業(yè)發(fā)展新的支撐點之一，起到對西湖風景區(qū)重要的延伸和補充 作用?！币r*正是位于西溪風景區(qū)輻射范圍內(nèi)；符合綱要“發(fā)掘內(nèi)涵，特色 創(chuàng)新，形成一個融山水風光和歷史文化為一體

7、”的總體Ll標；更是位于杭州旅游 西進必經(jīng)的杭徽高速的南面，即林*有機會擠進杭州旅游西進的班車。這些對水桂 來說皆是機遇。2、杭州經(jīng)濟大環(huán)境Ll前主題公園發(fā)展比較成功的廣東（集中于深圳）、江蘇（集中于無錫）、北京 都是經(jīng)濟發(fā)達的省市,而比較失敗的云南,是經(jīng)濟相對落后的省份?？梢?，經(jīng)濟發(fā) 展水平對主體公園的市場有著重大影響。杭州是長江三角洲地區(qū)重要的中心城市，浙江省省會，城市綜合競爭力居第 11位。城市勞動生產(chǎn)率、居民人均年收入、長期平均經(jīng)濟增長率和城市產(chǎn)品市 場占有率方面都有程度不同的優(yōu)勢。在未來，杭州更有可能發(fā)展成為一定地域范圉內(nèi)（如長三角）某一領域（如 IT業(yè)，旅游業(yè)）的中心或次中心城市。

8、從這個角度來看，杭州的旅游在吸引內(nèi) 地游客方面將會面臨更大的機遇。3、杭州交通狀況隨著02省道和天Ll山路的拓寬，杭徽高速的開通，到杭州和安徽的距離都 進一步縮短。另外杭宇高速、杭金衢高速等正在建設中，在高速公路和國道省道 的基礎上，杭州還將盡快建設“一繞、三線、三聯(lián)、四大接口”，交通更加方便。4、杭州人口情況在國內(nèi)旅游市場方面，杭州常住人口約651.68萬，家庭收入比較高,為 15932. 77元，再加上有優(yōu)美的市容環(huán)境和高檔次的旅游景點,杭州市民在公休假 日多數(shù)愿意到市內(nèi)各景點休閑度假。再加上慕西湖之名來杭州的商務、公務的游 客,構(gòu)成杭州國內(nèi)旅游市場的笫二大客源。5、杭州旅游市場競爭狀況1

9、996年宋城景區(qū)的成功開業(yè),標志著杭州主題公園的誕生。它短期收回投資 的神話般的現(xiàn)實，引發(fā)了全國一輪乂一輪的建設主題公園熱潮?？谇?，杭州宋城 主題公園開放10年來游客已經(jīng)超過1500萬人次，H前已經(jīng)成為全國規(guī)模最大、 游客最多、效益最好的主題公園。新建的世界休閑博覽園，廂湖度假區(qū)等都以休 閑、度假為主題。所以面對強大的競爭對手，江南，明清城不可以釆用正面沖突的方法，而應 該更注重建立自己的品牌、特色、加強人性化的服務，先從某細分市場著手，逐 步提高市場份額。網(wǎng)!星城僑梁合問-15網(wǎng)!星城僑梁合問-15第三章、旅游市場定位旅游市場定位就是確定風景區(qū)、旅游區(qū)的Ll標市場群，對客源市場進行 細分，以

10、便針對性地營銷，并開發(fā)出適應Ll標市場需求的旅游產(chǎn)品。旅游市場定位對旅游地形象定位的影響主要在于旅游市場定位決定了 旅游地產(chǎn)品特色的定位，產(chǎn)品特色定位在某種程度上就會影響其至改變旅游地形 象定位。這一切都是山市場的需求所決定的。這種情況在旅游地之間發(fā)生競爭時 和老旅游地發(fā)展到一定階段時，就表現(xiàn)得特別明顯。旅游資料源特質(zhì)形象策劃旅游者的感知空間競爭市場定悝可進入性市 場 定 位-市市場需求r場*市場細分策劃競爭者分析形象策劃和市場策劃對市場定位的依賴性圖示旅游市場的定位，直接影響形象策劃和市場策劃。形象和市場都是有Ll標性 的，不同區(qū)域不同人群不同年齡一一也就是不同的市場應設訃的是不同的形象和

11、不同的市場策劃。市場定位在旅游項目營運中的關系第四章、整體形象包裝系統(tǒng)1、理念識別系統(tǒng)（MIS）MIS是形象包裝系統(tǒng)中的一個基本因素，應具有獨特的經(jīng)營理念、宗旨、U 標、精神、道德、作風等，而區(qū)別于其它旅游Ll的地。MlS的確立，將直接影響其它形象識別元素的形成。MlS的基本內(nèi)容如下：（1）旅游景區(qū)遠景Ll標策劃。（2）旅游景區(qū)經(jīng)營使命確認。（3）旅游景區(qū)經(jīng)營使命的設定。（4）旅游景區(qū)經(jīng)營思想。網(wǎng)必星城僑梁合問-15網(wǎng)必星城僑梁合問-15網(wǎng)!星城橋梁介問-15（5）旅游景區(qū)的理念群，如市場觀念、游客觀念、競爭觀念、創(chuàng)新觀 念、開發(fā)觀念、效益觀念、經(jīng)營哲學、目的觀、質(zhì)量觀、服務觀、人才觀、政策

12、觀、法律觀、納稅觀。（6）經(jīng)營戰(zhàn)略、經(jīng)營環(huán)境與服務范圍。（7）旅游景區(qū)發(fā)展目標。（8）旅游景區(qū)經(jīng)營結(jié)構(gòu)以及競爭優(yōu)勢。2、行為識別系統(tǒng)（BlS）BlS是指在旅游U的地理念統(tǒng)帥下，旅游U的地組織及全體員工的言行 和各項活動所表現(xiàn)岀的一個旅游目的地與另一個旅游LJ的地的區(qū)別。BIS是旅游 U的地形象策劃的動態(tài)識別形式,有別于旅游U的地名稱、標志等靜態(tài)識別形式。 BIS是MIS的具體體現(xiàn)。旅游U的地BIS就是由旅游U的地組織及組織成員在內(nèi)部和對外的生 產(chǎn)經(jīng)營管理及非生產(chǎn)經(jīng)營性活動中表現(xiàn)出來的員工素質(zhì)、旅游Ll的地制度、行為 規(guī)范等因素構(gòu)成的旅游U的地形象子系統(tǒng)。3、視覺識別系統(tǒng)（VlS）一個旅游目的地

13、的YIS,是指一個旅游目的地由于獨特的名稱、標志、 標準字、標準色等視覺要素而區(qū)別于其他旅游Ll的地。VIS是整個旅游Ll的地形 象識別系統(tǒng)中最形象直觀、最具有沖擊力的部分。人們對Cl的認識是從VlSff 始的，早期的Cl策劃也主要是VIS策劃。VIS雖然比MIS、BIS容易實施、效果 顯示度高，但它對旅游Ll的地形象的影響并不持久和深入，而且有時也難以完全 反映MIS,也就難以完全反映精髄的內(nèi)容，因此脫離了 MIS和BIS的VIS,本身是缺乏生命力。旅游地VlS系統(tǒng)包括兩大部分：基本設計要素和應用設計要素?；驹O 計要素主要包括：旅游LI的地標志、名稱、標準字、標準色、景物造型和口號等; 應

14、用設計要素主要包括旅游產(chǎn)品系統(tǒng)、旅游辦公用品、旅游辦公用品、旅游宣傳 制品、旅游環(huán)境、廣告類、指示系統(tǒng)類、旅游裝備與交通系統(tǒng)類、服飾用品類、 餐飲用品類、客戶用品類等。4、形象系統(tǒng)展開圖整HIS本旅游目的地發(fā)展宗旨和目標本麓游目的地經(jīng)營方桿、W體理念識別系統(tǒng)本族游目的地發(fā)展戰(zhàn)略rr朮旅游目的地名秣的確立彤物質(zhì)席觀形鞍的設計&文化橐觀呢彖的設計BIS旅游目標市場餉確立行為識別系統(tǒng)陋游產(chǎn)品狗設計旅游公關活動及市場促梢計劃裝體育、丈化專題活動至標識符號的設計形象代聶或代言人（物）的諫計VlS戶外廣吿餡設計視覺識別系統(tǒng)旅游紀念品肋設計工作人員的形敦設計管理企業(yè)的形敦設計第五章、開業(yè)傳播策劃1、廣告發(fā)布

15、報紙：根據(jù)不同階段形象傳播的需要和受眾的不同，選擇國家級、省級、 地市級；海外傳播可選擇港澳、東南亞等地的華文或英文報紙。電視：除本地市場外，國內(nèi)和海外市場主要選擇制作專題插播。電臺：與電視情況類似，但節(jié)目量要加大。戶外廣告：主要集中在一級客源市場，其他地區(qū)以招展廣告為主。錄像帶：面向國內(nèi)外公開發(fā)行，組織專門促銷團時，作為宣傳品贈送。游人中心：建立游客中心，借助聲、光、電等多種手段提供全方位與立 體的信息。交易會：參加全國性、省級的旅交會。研討會：召開主題休閑公園的專題研討會。2、直接行銷電臺和電視臺的直播節(jié)Lh直接關于主題休閑公園的專題節(jié)Ll。發(fā)郵件：傳統(tǒng)商務郵件的電子郵件。手機短信息：與地

16、方電信動營商合作發(fā)布主題休閑公園的短信息或設置 有獎問答或競猜。3、促銷舉辦專題性、常規(guī)性關于主題休閑公園的研討會。抓住一切機遇積極參加各類旅游商品展銷會。借助媒介促銷，加強廣告宣傳促銷，如電視、廣播、計算機網(wǎng)絡、報刊中設置專門的宣傳窗口。網(wǎng)!星城橋梁介問-15網(wǎng)!星城橋梁介問-15網(wǎng)!星城橋梁介同-154、人員銷售在各大商場、車站、住宅小區(qū)發(fā)放主題休閑公園的宣傳單、宣傳冊。5、網(wǎng)絡傳播建立獨立的專業(yè)網(wǎng)站，網(wǎng)站內(nèi)容盡可詳實，為潛在游客在網(wǎng)上提供更多 的信息量。并且利用網(wǎng)絡特點進行相關鏈接，尤其是與大的旅游網(wǎng)站鏈接。做好 關鍵詞的設計，如“楊畢案”“楊乃武”“小白菜” “晚清文化”等。6、其它娛

17、樂活動及賽事：夜游、廟會、婚慶休閑度假等系列活動、定向賽。媒體的關注：其他重大新聞事件。第六章、報價系統(tǒng)作為助手型的策劃設計執(zhí)行機構(gòu)，其報價方式根據(jù)雙方互動的深度和工 作的廣度進行測算。我們將工作的專業(yè)性質(zhì)以及深入程度作大類別的系統(tǒng)劃分， 并對每一類別分別報價作為參考。1、形象識別系統(tǒng)設計：報價5萬起旅游Ll的地概念設計要素有標志、名稱、標準字、標準色等；應用設計 要素主要包括旅游產(chǎn)品系列、旅游辦公用品、旅游宣傳制品、旅游環(huán)境、廣告類、 旅游裝備與交通系統(tǒng)類、服飾用品類、餐飲用品類、客戶用品類等。設計成果：彩色效果圖、尺寸圖文本。2、景觀小品系統(tǒng)設計：報價5萬起軟質(zhì)景觀：旗幡、布景、軟道具、燈

18、具、涼棚、花轎等。硬質(zhì)景觀：配景道具如驚堂鼓、肅靜牌、楹聯(lián)、扁額、石燈、門當、水 井、水車、賭具、酒具、烏棚船等。設計成果：彩色效果圖、施工圖文本，工程預算。3、市場營銷策劃：報價5萬起A、旅游市場環(huán)境分析B、LJ標客源市場分析定位C、廣告和傳播策略D、主題活動策略E、旅游產(chǎn)品設計F、傳播軟文設計設計成果：調(diào)研分析圖、文案文本。4、開業(yè)事件營銷策劃：報價約2萬A、事件營銷主題策劃B、開業(yè)媒體宣傳計劃C、開業(yè)環(huán)境布置設計D、事件公關策劃E、游客互動計劃設計成果：效果圖、文案文本。5、標識（導識）系統(tǒng)設計：報價約3萬1、園區(qū)標識系統(tǒng)總體布局設計，2、名稱性標識牌3、引導性標識牌，4、導游性標識牌，5、說明性標識牌，6、限制性標識牌。網(wǎng)!星城僑梁合問 15網(wǎng)必星城僑梁合問-15設訃成果：園區(qū)標識系統(tǒng)總體布局設計、彩色效果圖、施工圖、版面文 字安排、版面導游圖安排、英日文翻譯。6、委托外加工、外采購、現(xiàn)場施工：列外委托外加工、外采購、現(xiàn)場施工的部分按實際發(fā)生額計算。第七章. 時間運作表日周形象策劃營銷策劃景觀小品設計施工7.1/7.7第1周形象定位初步整體推廣初景區(qū)整體規(guī)劃設計，7.9/7.15第2周方案步方案7.17/7