市場營銷心理學（第三版）第九章廣告心理與市場營銷

1、第九章 廣告心理與市場營銷重點內(nèi)容:解釋廣告的心理功能闡明流行的廣告宣傳理論及其主要觀點明確制定廣告方案時要做好的幾項工作,即5Ms決策了解廣告活動中會引起的消費者的一些心理活動規(guī)律指出現(xiàn)代廣告的發(fā)展趨勢9.1.1廣告的概念廣告有廣義和狹義之分。廣義的廣告所包括的范圍極為廣泛,它不僅包括我們后邊主要討論的商業(yè)廣告,而且也包括文化廣告、政治廣告、軍事廣告等,其主要含義用最通俗易懂的話來說就是“廣而告之”。9.1 廣告概述9.1.2廣告的分類廣告的種類很多,依據(jù)不同的標準可以劃分為不同的類型。 9.1.3廣告的心理功能現(xiàn)代廣告具有許許多多的功能,但最基本的功能是促銷功能、傳播功能、教育功能和便利功

2、能。因此,廣告使購買決策過程變得容易和簡化,例如,許多消費者購買某些商品時就是由最近看過的廣告直接指導的,這說明廣告確實具有方便消費者購買的作用。在市場營銷心理學中,廣告宣傳理論主要討論這樣幾個問題:廣告有什么作用、它是如何發(fā)揮其作用的,以及怎樣做廣告等。下面我們介紹幾種比較流行的廣告理論。9.2 廣告宣傳理論美國廣告學家C.Bedell認為,廣告效果不僅取決于廣告本身,而且也取決于產(chǎn)品和其他外部因素,因此廣告效果絕非單一因素就能決定的,而是許多與廣告有關(guān)的因素共同作用的結(jié)果。 9.2.1廣告效果理論9.2.2傳播過程理論該理論根據(jù)人受刺激后的“行為反應順序”,認為廣告的傳播是一個逐步深入和發(fā)

3、展的過程,廣告?zhèn)鞑ミ^程可以劃分為五個階段:認知或知名階段、理解階段、確信階段、形成意圖階段和行動階段。9.2.3USP法則USP法則也叫做“獨創(chuàng)性銷售主張”,它的主要前提是“購買這個產(chǎn)品或服務,您就能得到這項特殊的利益”。具體而言,該法則認為,產(chǎn)品越具有與眾不同的獨特性,消費者就越喜愛,而宣傳該產(chǎn)品的廣告也就越具有影響力。 9.2.4AIDMA理論AIDMA理論實質(zhì)上就是我們前面提到的推銷的“愛達模式”,只不過該理論比愛達模式更強調(diào)“記憶”在消費行為中的作用。 9.2.5廣告螺旋理論該理論認為,每一種商品在市場上都要經(jīng)歷一個“市場開拓市場競爭市場穩(wěn)定”的發(fā)展過程,而且經(jīng)過上述三個階段之后產(chǎn)品又

4、會步入“新的市場開拓新的市場競爭新的市場穩(wěn)定”這樣一個循環(huán)之中;不論是舊的還是新的發(fā)展過程,其中的每一個發(fā)展階段都不是從前一個階段完全結(jié)束之后才開始的,而是在前一個階段發(fā)展的中間就已經(jīng)開始了;商品在市場上的這種發(fā)展過程是一種螺旋上升的過程。 9.3 廣告營銷過程制定廣告方案要依次做好下列幾項工作:第一是確定廣告目標(mission),第二是作好廣告預算(money),第三是構(gòu)思和設計廣告信息的選擇和表達方案(message),第四是選擇和確定廣告媒體及其具體運作策略(media),第五是廣告效果的評價(measurement)。 9.3.1確定廣告目標確定廣告目標是制定廣告方案的第一步,而所謂

5、的廣告目標是指在某個特定的時期內(nèi)對目標市場所要完成的傳播任務和所要達到的溝通水平。 9.3.2制定廣告預算方案 廣告預算方案的制定常常要受到許多因素的影響。第一,產(chǎn)品的生命周期階段將會影響預算方案。第二,產(chǎn)品已有的市場份額也會影響預算方案的制定。第三,市場競爭程度和廣告費支出的平均水平也會影響廣告預算方案的制定。第四,計劃中的廣告頻率也會影響廣告預算方案。第五,市場上本產(chǎn)品所具有的產(chǎn)品可替代性也會影響廣告預算方案。在制定廣告方案的具體過程中,除考慮上述幾個因素以外,還必須遵循一些常用的預算方法?？茖W有效的廣告不僅要考慮廣告費用問題,而且更為重要的是必須考慮廣告信息的創(chuàng)新問題。下面我們從四個方面

6、來討論這一問題。9.3.3廣告信息決策第一,信息主題的創(chuàng)作。第二,信息內(nèi)容的確定。第三,信息的評價和選擇。第四,廣告信息的表達。廣告媒體決策實質(zhì)上就是尋找成本效益最佳的能夠展示預期次數(shù)的廣告播出途徑,它主要包括四項任務:第一項任務就是決定預期的接觸面、頻率和影響。第二項任務就是選擇媒體類型。第三項任務就是選擇具體的媒體工具。第四項任務就是決定廣告?zhèn)鞑サ臅r間和空間配置問題。9.3.4廣告媒體決策9.3.5廣告效果評價廣告效果的評價主要包括兩個方面,一是評價廣告的溝通效果;二是評價廣告的銷售效果。評價廣告的溝通效果一般有兩類方法:一類是事前測定;另一類就是事后測定。評價廣告的銷售效果一般有兩種方法

7、:一種就是“歷史分析法”;另一種就是“現(xiàn)場實驗測量法”。如果我們把企業(yè)之間競相開展的廣告宣傳活動看作是一場“廣告戰(zhàn)”,那么這種形式的戰(zhàn)爭就其實質(zhì)而言不外乎是一場相互斗智斗勇的心理戰(zhàn),更是一場征服“上帝”的心理戰(zhàn)。因此,能否抓住“上帝”的心理特點和規(guī)律就成為廣告戰(zhàn)是否能夠取勝的關(guān)鍵。下面我們具體討論廣告活動中的心理規(guī)律。 9.4 廣告心理與營銷策略(1)喚起人們的注意。(2)引起潛在消費者的興趣。(3)刺激人們的購買欲望。9.5 現(xiàn)代廣告的發(fā)展趨勢隨著經(jīng)濟全球化和市場一體化趨勢越來越強烈,近年來世界廣告業(yè)也出現(xiàn)了許多新的發(fā)展特點。研究并掌握這些新的動向有利于企業(yè)更好地開展廣告活動,同時也有利于市場營銷研究人員更好地開展自己的研究工作。 第一,全球化的廣告業(yè)務網(wǎng)絡正在逐步形成。第二,新的廣告媒體層出不窮。第三,廣告設計和制作工藝越來越電腦化。第四,廣告內(nèi)容越來越娛樂化、情節(jié)化、知識化和人性化。第五,廣告國際化趨勢越來越明顯。第六,廣告代理業(yè)日趨發(fā)展。第七,廣告營銷越來越注重整個社會健康協(xié)調(diào)的發(fā)展,廣告本身已經(jīng)進入了“社會營銷時代”?；靖拍?廣