試談網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略

1、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略【摘要】網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷作為一種全新的營(yíng)銷方式，與傳統(tǒng)營(yíng)銷方式相比具有傳播范圍廣、速度快、無(wú)時(shí)間地域限制、內(nèi)容詳盡、形象生動(dòng)、雙向交流、反饋迅速、無(wú)店面租金成本等特點(diǎn)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷更為企業(yè)架起了一座通向國(guó)際市場(chǎng)的綠色通道。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷為企業(yè)提高整體競(jìng)爭(zhēng)力另辟蹊徑，它的出現(xiàn)為我們進(jìn)軍世界多提供了一種途徑。【關(guān)鍵字】網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略消費(fèi)心理一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷概述網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是指以互聯(lián)網(wǎng)為主要手段進(jìn)行的、為達(dá)到一定營(yíng)銷目標(biāo)的營(yíng)銷活動(dòng)，它是企業(yè)整體營(yíng)銷戰(zhàn)略的一個(gè)組成部分，是建立在互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)之上，借助于互聯(lián)網(wǎng)特性來(lái)實(shí)現(xiàn)一定營(yíng)銷目標(biāo)的一種營(yíng)銷手段。廣義地說(shuō)，凡是以互聯(lián)網(wǎng)為主要手段進(jìn)行的、為達(dá)到一定營(yíng)銷目標(biāo)的營(yíng)銷活動(dòng)，都可稱

2、之為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的實(shí)質(zhì)是客戶需求管理，利用Internet對(duì)售前、售中、售后各環(huán)節(jié)進(jìn)行跟蹤服務(wù)并滿足客戶需求，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷自始至終貫穿在企業(yè)經(jīng)營(yíng)的整個(gè)過(guò)程，包括市場(chǎng)調(diào)查、客戶分析、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)流程、銷售策略、售后服務(wù)與反饋等方面。二、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者心理分析（一）消費(fèi)者網(wǎng)上消費(fèi)的心理分析來(lái)自CNNIC的第二十二次互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展統(tǒng)計(jì)報(bào)告調(diào)查顯示：目前中國(guó)的網(wǎng)民主體仍舊是30歲及以下的年輕群體，這一網(wǎng)民群體占到中國(guó)網(wǎng)民的68.6%，超過(guò)網(wǎng)民總數(shù)的2/3。網(wǎng)民這一低齡化的年齡結(jié)構(gòu)，使得網(wǎng)上消費(fèi)呈現(xiàn)一定的年輕心態(tài)。1、追求時(shí)尚和新穎的消費(fèi)心理。青年人的特點(diǎn)是熱情奔放、思想活躍、富于幻想、喜歡冒險(xiǎn)，這些特點(diǎn)

3、反映在消費(fèi)心理上，就是追求時(shí)尚和新穎，喜歡購(gòu)買一些新的產(chǎn)品，嘗試新的生活。在互聯(lián)網(wǎng)背景下，消費(fèi)者在電腦屏幕前輕輕一按鼠標(biāo)，幾秒鐘之內(nèi)就可以獲得成千上萬(wàn)條有關(guān)所需要產(chǎn)品的品牌、價(jià)格、形狀、功能、特征等信息，輕而易舉地找到“新、奇、美”的商品。調(diào)查數(shù)據(jù)表明，448的消費(fèi)者認(rèn)為通過(guò)網(wǎng)絡(luò)可以購(gòu)買到本地沒(méi)有的物品。2、表現(xiàn)自我和體現(xiàn)個(gè)性的消費(fèi)心理。中國(guó)網(wǎng)民的主體仍舊是30歲及以下的年輕群體，這一網(wǎng)民群體占到中國(guó)網(wǎng)民的686，超過(guò)網(wǎng)民總數(shù)的23。這個(gè)年輕群體的自我意識(shí)日益增強(qiáng)，強(qiáng)烈地追求獨(dú)立自主，他們?cè)诟黝惢顒?dòng)中都會(huì)有意無(wú)意地表現(xiàn)出與眾不同。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的最大特點(diǎn)在于以消費(fèi)者需要為主導(dǎo)。消費(fèi)者在此將擁有比過(guò)去

4、更大的選擇權(quán)力與自由。他們可根據(jù)自己的個(gè)性特點(diǎn)和需求在全球范圍內(nèi)找尋滿足他們的商品，不受地域限制。通過(guò)進(jìn)入感興趣的企業(yè)網(wǎng)址或虛擬商店，消費(fèi)者可獲取更多的有關(guān)信息和其組合，使購(gòu)物更顯個(gè)性。消費(fèi)者甚至有權(quán)決定是否接收廣告信息或接收哪些類型的信息。 3、追求價(jià)廉的消費(fèi)心理。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷能為企業(yè)節(jié)省巨額的促銷和流通費(fèi)用，使產(chǎn)品成本和價(jià)格降低成為可能。而消費(fèi)者則可在全球范圍內(nèi)找尋最優(yōu)惠的價(jià)格，甚至可繞過(guò)中間商直接向生產(chǎn)者訂貨。與電視直銷或多層次傳銷相比，消費(fèi)者不必負(fù)擔(dān)高昂的廣告費(fèi)用或傳銷員的多層銷售提成，因而能以更低的價(jià)格實(shí)現(xiàn)購(gòu)買。網(wǎng)上購(gòu)物消費(fèi)者可以“貨比千萬(wàn)家”，找到物廉價(jià)美的產(chǎn)品或服務(wù)，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)

5、調(diào)查報(bào)告數(shù)據(jù)顯示501的人認(rèn)為網(wǎng)購(gòu)價(jià)格便宜。 4、滿足方便、快捷的消費(fèi)心理?，F(xiàn)代化的生活節(jié)奏使越來(lái)越多的消費(fèi)者珍惜閑暇時(shí)間，以購(gòu)物的方便性為目標(biāo)，追求時(shí)間和勞動(dòng)成本的盡量節(jié)省。同時(shí)網(wǎng)絡(luò)提供24小時(shí)服務(wù)，不存在節(jié)假日或營(yíng)業(yè)時(shí)間限制。消費(fèi)者可隨時(shí)查詢所需資料或購(gòu)物。查詢和購(gòu)物過(guò)程需時(shí)極短，程序簡(jiǎn)便快捷。在一些選購(gòu)品或有特殊性的商品購(gòu)買中這種優(yōu)勢(shì)更為突出。例如書籍的購(gòu)買，消費(fèi)者不必遍尋各大書店，也不會(huì)因本地書店沒(méi)進(jìn)貨而求之不得。這一特點(diǎn)使網(wǎng)上購(gòu)物特別受到需要大量信息進(jìn)行決策的分析型消費(fèi)者或以縮短購(gòu)物時(shí)間為目標(biāo)的消費(fèi)者的青睞。一份互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告的調(diào)查數(shù)據(jù)表明，基于方便快捷進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的人數(shù)占

6、網(wǎng)上消費(fèi)總?cè)藬?shù)的664。（二）制約消費(fèi)者網(wǎng)上消費(fèi)的心理因素分析作為新興購(gòu)物的方式，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物有強(qiáng)大的生命力，但就其本身特點(diǎn)和發(fā)展現(xiàn)狀而言，也有需要改進(jìn)的地方。從影響和制約消費(fèi)者的心理來(lái)講，主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：1.網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物缺乏信任感。網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用于企業(yè)時(shí)一個(gè)突出的特點(diǎn)是所有企業(yè)在網(wǎng)上均表現(xiàn)為網(wǎng)址和虛擬環(huán)境，這一特點(diǎn)增加了消費(fèi)者鑒別、選擇企業(yè)或產(chǎn)品的難度和風(fēng)險(xiǎn)，使得在實(shí)體世界中可有效判別和預(yù)期產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量的感覺(jué)無(wú)用武之地。此外，網(wǎng)絡(luò)商店較容易設(shè)立，因而也容易作假。最近幾次CNNIC的調(diào)查報(bào)告中也反映了當(dāng)前網(wǎng)民對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的信任程度有下滑的趨勢(shì)，從2005年的50.7%，降低到現(xiàn)在的35.1%，而且網(wǎng)民學(xué)

7、歷越高，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)表現(xiàn)得反而越不信任。2.網(wǎng)上交易的安全性的不到保障?；ヂ?lián)網(wǎng)是一個(gè)開(kāi)放和自由的系統(tǒng)，顧客在進(jìn)行電子支付或進(jìn)行銀行結(jié)算時(shí)，如果安全得不到保障，一旦網(wǎng)絡(luò)被黑客攻破，消費(fèi)者的個(gè)人資料和信用卡密碼都有可能會(huì)被竊取盜用，造成巨大損失。2006年CNNIC在對(duì)網(wǎng)民不進(jìn)行網(wǎng)上交易原因的調(diào)查中，排在第一位的就是交易安全性的不到保障，占調(diào)查人數(shù)的61.5%，更有70.1%的網(wǎng)民爆出在最近半年內(nèi)用于上網(wǎng)的電腦受到過(guò)病毒或黑客的攻擊。3.產(chǎn)品質(zhì)量、售后服務(wù)得不到保障。在傳統(tǒng)營(yíng)銷中如果產(chǎn)品質(zhì)量存在問(wèn)題，顧客可以找到銷售商要求退貨、調(diào)換或保修，而網(wǎng)上交易進(jìn)行的大多是異地銷售，當(dāng)顧客發(fā)現(xiàn)商品有問(wèn)題時(shí)，退貨和

8、保修就成了問(wèn)題。CNNIC的歷次調(diào)查結(jié)果顯示，消費(fèi)者對(duì)這一問(wèn)題的關(guān)注程度在持續(xù)增加，從2000年7月的28.3%增長(zhǎng)到2006年7月的45.7%。4.網(wǎng)上消費(fèi)不能滿足消費(fèi)者的某些特定心理。雖然網(wǎng)上購(gòu)物可替代部分人際互動(dòng)關(guān)系，但他不可能滿足消費(fèi)者在這方面的個(gè)人社交動(dòng)機(jī)，例如家庭主婦或朋友間希望通過(guò)結(jié)伴購(gòu)物來(lái)保持與左鄰右里的關(guān)系或友情等。此外，虛擬商店也無(wú)法使消費(fèi)者因購(gòu)物而受到關(guān)注和尊重，無(wú)法以購(gòu)物過(guò)程來(lái)顯示自己的社會(huì)地位、成就或支付能力。三、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略 企業(yè)的根本目的是通過(guò)提供產(chǎn)品或服務(wù)，滿足消費(fèi)者的需求，從而獲得生存和發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的企業(yè)，其提供的產(chǎn)品和服務(wù)也必須適應(yīng)消費(fèi)者的需求，根據(jù)消費(fèi)者

9、網(wǎng)上購(gòu)物的心理變化趨勢(shì)去制定有效的營(yíng)銷策略。（一）搞好網(wǎng)站建設(shè)網(wǎng)站是企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的基礎(chǔ)，通過(guò)企業(yè)自己有特色的網(wǎng)站，一方面可以樹(shù)立企業(yè)形象；另一方面可以吸引新顧客，溝通老顧客，而這一點(diǎn)又直接影響到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的效果。因此，作為企業(yè)“臉面”的網(wǎng)站建設(shè)必須注意以下幾點(diǎn)： 1.特色經(jīng)營(yíng)。如果一個(gè)Web內(nèi)容沒(méi)有特色，那么它很快會(huì)淹沒(méi)在Internet的汪洋中，要想Web在用戶心目中生根，就要靠特色來(lái)吸引人。因此，主頁(yè)的版面設(shè)計(jì)、編排必須圍繞企業(yè)的目標(biāo)顧客群，而不只是一幅絢麗的圖片和空泛的文字說(shuō)明。2.信息內(nèi)容的更新與發(fā)展。Web內(nèi)容的更新包括信息的更新和欄目的調(diào)整，信息的時(shí)效性很強(qiáng)，需求隨時(shí)更新，使消費(fèi)

10、者及時(shí)了解和獲取企業(yè)及產(chǎn)品的信息。欄目的調(diào)整主要指欄目的增減，使欄目更具特色，內(nèi)容的發(fā)展是指在原有基礎(chǔ)上向縱深發(fā)展。3.可靠的信息質(zhì)量保證。質(zhì)量是企業(yè)的生存之本，這是商界的準(zhǔn)則，同樣，Web站點(diǎn)上的信息質(zhì)量也是需要特別重視的問(wèn)題。信息不準(zhǔn)確所帶來(lái)的負(fù)面損失是巨大的，這要求Web經(jīng)營(yíng)者必須制訂出一套有效的信息質(zhì)量考查和認(rèn)證體系。同時(shí)精良和專業(yè)網(wǎng)站的設(shè)計(jì)，如同制作精美的印刷品，會(huì)大大刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。4.加強(qiáng)網(wǎng)站的推廣與宣傳。優(yōu)秀網(wǎng)站同樣需要輔之以成功的推廣。利用搜索引擎、互惠鏈接等方法大力宣傳企業(yè)的網(wǎng)站，具有針對(duì)性的廣告會(huì)大大提高企業(yè)的知名度。也可以通過(guò)電視廣告、新聞媒體等傳統(tǒng)方式來(lái)擴(kuò)大企業(yè)

11、網(wǎng)址的影響。5.及時(shí)回應(yīng)顧客的需求。網(wǎng)絡(luò)化經(jīng)營(yíng)的企業(yè)對(duì)于顧客反饋必須及時(shí)反應(yīng)，建立客戶信息反饋系統(tǒng)，設(shè)專門職能部門處理，利用視頻、E-mail、線上答疑等方式與顧客做雙向溝通。如利用線上聊天的功能，舉行消費(fèi)者聯(lián)誼會(huì)，通過(guò)溝通交流增強(qiáng)感情。（二）建立產(chǎn)品與企業(yè)信譽(yù)信譽(yù)是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的前提。尤其是網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)并不發(fā)達(dá)的中國(guó)，誰(shuí)會(huì)在網(wǎng)上購(gòu)買自己從來(lái)沒(méi)聽(tīng)說(shuō)過(guò)或者質(zhì)量不可靠的產(chǎn)品呢？如何確認(rèn)顧客需求的真實(shí)性也是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷現(xiàn)階段所面臨的難題，這都可歸結(jié)為信譽(yù)的問(wèn)題。另外，在建立企業(yè)門戶網(wǎng)站過(guò)程中，網(wǎng)站的知名度、服務(wù)質(zhì)量等條件，也是一種品牌的營(yíng)造。產(chǎn)品信譽(yù)、企業(yè)信譽(yù)在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷過(guò)程中是一個(gè)長(zhǎng)期性的戰(zhàn)略性的問(wèn)題。通常

12、，企業(yè)可從以下幾個(gè)方面樹(shù)立信譽(yù)：1.優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。應(yīng)隨時(shí)為顧客提供真正需要的、方便的、優(yōu)秀的服務(wù)。2.良好的運(yùn)作。包括向顧客提供最低價(jià)位的產(chǎn)品及服務(wù)，同時(shí)盡量避免給顧客添麻煩。3.不斷創(chuàng)新。不僅要求向顧客提供質(zhì)量最好的產(chǎn)品，還要求向顧客提供更有新意、更有特色的產(chǎn)品，為顧客帶來(lái)更多的利益。（三）努力提供個(gè)性化的產(chǎn)品與服務(wù)為每個(gè)消費(fèi)者提供不同的產(chǎn)品或服務(wù)，對(duì)于傳統(tǒng)營(yíng)銷來(lái)說(shuō)簡(jiǎn)直是天方夜譚。但I(xiàn)nternet最強(qiáng)大的功能是交互性，除了將產(chǎn)品的性能、特點(diǎn)、品質(zhì)以及服務(wù)內(nèi)容充分加以顯示外，更重要的是能以人性化與顧客導(dǎo)向的方式，針對(duì)個(gè)別需求做出一對(duì)一的營(yíng)銷服務(wù)。所以企業(yè)應(yīng)充分利用網(wǎng)絡(luò)的一對(duì)一和交互式功能加強(qiáng)與

13、顧客的溝通，進(jìn)一步了解消費(fèi)者需求及其變化，提供附加值高的信息，引導(dǎo)消費(fèi)者在網(wǎng)上參與產(chǎn)品設(shè)計(jì)，共同創(chuàng)造和滿足個(gè)性化的需求。這樣自然就提供了消費(fèi)者的滿意度。例如著名的LEVIS公司就利用Internet銷售定做牛仔褲，得到了良好的回報(bào)。（四）消除消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)上購(gòu)物安全性的疑慮網(wǎng)上購(gòu)物的安全性包括相關(guān)的法律、政策、技術(shù)規(guī)范以及網(wǎng)絡(luò)安全，加速商品防偽寶珍網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)工程的建設(shè)和提高網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷網(wǎng)站的信譽(yù)程度，是網(wǎng)上交易的關(guān)鍵。為此，政府有關(guān)部門第一要加快現(xiàn)行法規(guī)的修改步伐，制定相關(guān)的電子商務(wù)法律，通過(guò)法律解決網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中發(fā)生的各種糾紛；第二要制定相關(guān)的電子支付制度、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷規(guī)約，對(duì)其中引起的糾紛做到有章可循，有法

14、可依，有據(jù)可查；第三要建立完備的法律體系和權(quán)威的認(rèn)證機(jī)構(gòu)，維護(hù)整個(gè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的交易秩序，促使更多的人放心網(wǎng)上購(gòu)物。（五）提高企業(yè)員工素質(zhì)和服務(wù)效率 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷要求員工特別是營(yíng)銷和網(wǎng)絡(luò)管理人員不僅具有先進(jìn)的技術(shù)知識(shí)，還要在市場(chǎng)營(yíng)銷方面具有獨(dú)當(dāng)一面的能力；不但有收集、整理、分析信息的能力，還要有強(qiáng)烈的服務(wù)意識(shí)和人員溝通能力。因此，企業(yè)要注意吸引和培養(yǎng)復(fù)合型人才，提高員工綜合素質(zhì)?？傊W(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)和服務(wù)效率也提出了更高的要求。網(wǎng)絡(luò)的特點(diǎn)要求企業(yè)對(duì)外界特別是消費(fèi)者的反映必須迅速及時(shí)，為此企業(yè)要與電子商務(wù)認(rèn)證機(jī)構(gòu)、金融部門和各類物流公司建立良好的合作關(guān)系，以保證身份認(rèn)證、支付結(jié)算、物流配送的安

15、全、快捷、方便，同時(shí)要建立更加快捷迅速、服務(wù)周到的售后服務(wù)機(jī)制總之，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是適合網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展與信息網(wǎng)絡(luò)時(shí)代社會(huì)變革的一種全新?tīng)I(yíng)銷理念，具有十分巨大的發(fā)展?jié)摿?。在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)背景下，企業(yè)只有全面了解和掌握網(wǎng)上消費(fèi)者的心理和行為特征，才能有的放矢地制定出正確的營(yíng)銷策略，充分利用網(wǎng)絡(luò)資源營(yíng)造出一個(gè)有利于自身發(fā)展的經(jīng)營(yíng)環(huán)境，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。參考文獻(xiàn)：1. 田劍,馮鑫明.電子商務(wù)環(huán)境下消費(fèi)者行為分析.華東經(jīng)濟(jì)管理,2001,(1)2. 李忠艷.電子商務(wù)中的消費(fèi)心理淺析.商業(yè)研究，2004，（11）3. CNNIC中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)調(diào)查資料OLx.4. 陳志浩 李昕 譚堅(jiān) 企業(yè)如何開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷商場(chǎng)現(xiàn)代化，1999，（10） DATE M.d.yyyy 9.15.2022 DATE HH:mm DATE M.d.yyyy 9.15.2022 DATE HH:mm 13:37 DATE HH:mm