消費者行為心里活動因素

1、消費者行為心里活動因素案例解讀一 鄭人有欲買履者，先自度其足而置之其坐。至之市而忘操之。已得履，乃曰：“吾忘持度。反歸取之。及反，市罷，遂不得履。人曰：何不試之以足？曰：“寧信度，無自信也。 ?韓非子外儲說左上?提問：該次失敗的購置給我們留下什么啟示？啟示參考：企業(yè)必須明確消費者的心理活動過程及特點，了解那些心理機能、內(nèi)部因素能支配消費者的購置行為，從而采取相應(yīng)營銷措施，讓消費者購置成功。提問：影響消費者行為的主要外部因素有那些？外部影響因素不可控 文化因素 社會因素 外部影響因素可控 營銷溝通 產(chǎn)品因素 價格因素 渠道因素 促銷因素 情景因素本局部主要內(nèi)容消費者的心理活動過程消費者的購置動機

2、消費者的知覺消費者的學(xué)習(xí)與記憶消費者的態(tài)度與個性引：消費者的心理活動過程消費者的心理活動過程： 是指消費者在購置活動中支配其購置行為的心理活動全過程?？梢苑譃檎J(rèn)識過程、情感過程、意志過程三個局部。第一章 消費者的購置動機舉例： 為什么消費者花錢購置實際上不要錢的東西呢？例如自來水與礦泉水效用與功能一樣，但價格相差很大： 自來水：2.15元/噸金華價格 礦泉水：0.9元/600ml1、對于營養(yǎng)和健康的關(guān)注2、平安動機3、“趕時髦或稱地位動機4、口感.四種動機的營銷戰(zhàn)略意義：平安健康地位口感本章主要內(nèi)容需要與動機概述早期動機理論現(xiàn)代動機理論購置動機的受挫與購置行為反響第一節(jié) 消費者的需要與動機 一

3、、消費者的需要一消費者需要的含義 消費者需要是指消費者生理上和心理上的匱乏狀態(tài)，即感到缺少什么，從而想獲得他們的狀態(tài)。 二消費者需要的分類 1根據(jù)需要在人類開展歷史上的起源分類1生理需要 2社會需要 2根據(jù)需要的對象分類1物質(zhì)需要 2精神需要 二、消費者動機一動機的含義 動機是“引起個體活動，維持已引起的活動，并促使活動朝向某一目標(biāo)進行的內(nèi)在作用。 課后思考： 為什么不用需要直接解釋人的行為的動因，而要引入動機的概念？二動機的特征 1動機的不可觀察性或內(nèi)隱性2動機的多重性3動機的實踐性和學(xué)習(xí)性4動機的復(fù)雜性1、一種行為背后有多種動機2、各種動機有強度差異3、動機并不總是處于顯意識 狀態(tài)4、動機

4、不是孤立的三消費者具體購置動機1求實動機 2求新動機3求美動機4求名動機 5求廉動機6求便動機7模仿或從眾動機8好癖動機課后訓(xùn)練： 小范圍調(diào)查在校大學(xué)生服裝或其他商品消費的主要動機，并加以描述。下次課上交電子作業(yè)二本能性行為的兩個根本條件1、它不是通過學(xué)習(xí)而獲得的2、但凡同一種屬的個體，其行為表現(xiàn)模式完全相同三對營銷的啟示 本能行為的營銷學(xué)價值在于，他能使針對這些行為的特定的營銷刺激更具有有效性，例如，廣告中的母愛訴求，可能會喚起成年人對某些兒童用品的好感。但本能行為在人的復(fù)雜行為中畢竟只是少數(shù)。 二、精神分析學(xué)說 創(chuàng)始人是奧地利精神病學(xué)家、心理學(xué)家弗洛伊德Freud) 。一根本內(nèi)容 1、人的

5、精神結(jié)構(gòu)由意識、前意識和潛意識三局部構(gòu)成 1意識是與直接感知有關(guān)的心理局部，即出現(xiàn)在 我們的意識中，為我們所感知的概念或成分。 2潛意識是指個人的原始沖動和各種本能以及由 這種本能所產(chǎn)生的欲望，它們?yōu)閭鹘y(tǒng)習(xí)俗所不容， 被壓抑到意識閾限之下，是人的意識無法知覺的心理局部。 3前意識是介于意識與潛意識之間，能從潛意識中召回的心 理局部，是人們能夠回憶起來的經(jīng)驗，它是意識與潛意識之 間的中介環(huán)節(jié)與過渡領(lǐng)域。二精神分析說對分析消費者行 為的啟示意義1、研究人的動機必須深入到人類的內(nèi)心深 處2、僅僅通過觀察消費者行為和詢問消費者 都不可能獲得消費者的真實購置意圖。 一般的營銷調(diào)查并不能保證真實可信3、在

6、分析消費者行為時，應(yīng)該特別重視研 究消費者深層的心理需要，以及這些需 要以何種形式反映到商品的購置上。三、驅(qū)力理論略 根本觀點：假定人和動物的行為均是受內(nèi)部能量源的驅(qū)動，是經(jīng)由學(xué)習(xí)而不是遺傳所引起的。美國學(xué)者霍爾提出：E=D*H 的驅(qū)力理論公式：E：表示從事某種活動或某種行為的努力或執(zhí)著程度D：表示驅(qū)力H：表示習(xí)慣該公式表示，消費者追求某種產(chǎn)品的努力程度將取決于消費者由于匱乏狀態(tài)而產(chǎn)生的內(nèi)驅(qū)力，以及由觀察、學(xué)習(xí)或親生經(jīng)歷所獲得的關(guān)于這一產(chǎn)品的消費體驗 第三節(jié) 現(xiàn)代動機理論 一、馬斯洛的需要層次論 二營銷價值1、它提醒我們，消費者購置某種產(chǎn)品可能是出于 多種需要與動機，產(chǎn)品、效勞與需要之間并不

7、存在一一對應(yīng)的關(guān)系。 2、只有低級需要獲得充分滿足后，高級需要才會 更好地得到滿足。企業(yè)在開發(fā)、設(shè)計產(chǎn)品時， 既應(yīng)重視產(chǎn)品的核心價值，也應(yīng)重視產(chǎn)品為消 費者提供的附加價值，越是滿足高級需要的產(chǎn) 品，企業(yè)越有時機和可能創(chuàng)造產(chǎn)品差異。3、越是高級需要，越難以得到完全滿足，消費者 需要，尤其是高層次的需要沒有終極的時候。二、雙因素理論 由美國心理學(xué)家弗雷德里克赫茨伯格Fred-erick Herzberg于1959年提出來的。 一簡要內(nèi)容1、導(dǎo)致對工作滿意的因素主要有五個：成 就、認(rèn)可、工作本身的吸引力、責(zé)任和 開展；2、導(dǎo)致對工作不滿的主要因素有：企業(yè)政 策與行政管理、監(jiān)督、工資、人際關(guān)系及工作

8、條件等。3、赫茨伯格將導(dǎo)致對工作不滿的因素稱為保健因 素，將引起工作滿意感的一類因素稱為鼓勵因 素。二營銷價值與意義1、商品的根本功能或為消費者提供的根本利益與價值，實際上可視為保健因素。這類根本的利益和價值如果不具備，就會使消費者不滿。 2、要使消費者對企業(yè)產(chǎn)品、效勞形成忠誠感，還需在根本利益或根本價值之外，提供附加價值屬鼓勵因素 。3、商品的哪些特征、利益具有保健因素的成分，哪些具有鼓勵因素成分，不是固定不變的。 三、麥克里蘭的顯示性需要理論 美國學(xué)者麥克里蘭提出的顯示性需要理論側(cè)重分析環(huán)境或社會學(xué)習(xí)對需要的影響，因此該理論又被稱為習(xí)得性需要理論。 1、麥克里蘭特別關(guān)注以下三項需要：成就需

9、要：是指人們愿意承擔(dān)責(zé)任，解決某個問題或完成某項任務(wù)的 需要。親和需要：指個體在社會情境中，要求與其他人交往和親近的需要。權(quán)力需要：指個體希望獲得權(quán)力、權(quán)威，試圖強烈地影響別人或支配 別人的傾向。2、上述三種需要均是個體在幼年時期，在人的社會化過程中習(xí)得的。被鼓勵或獲得正面鼓勵的行為，較未被鼓勵或受到責(zé)備、懲罰的行為更易重復(fù)出現(xiàn)。因此，習(xí)得性需要可歸因于那些過去經(jīng)常受到獎賞或鼓勵的行為。 第四節(jié) 購置動機的沖突與受挫一、購置動機的沖突一含義 購置動機的沖突，是指消費者面臨兩個或兩個以上的購置動機，其誘發(fā)力大致相等但方向相反。 二主要類型1雙趨沖突 ： 指消費者具有兩種以上都傾向選擇的目標(biāo)而又 只能從中擇選其一時所產(chǎn)生的動機沖突。 2雙避沖突 指消費者有兩個以上希望防止的目標(biāo)但又必須 選擇其中之一時面臨的沖突。 3趨避沖突 指消費者在趨近某一目標(biāo)時又想避開而造成的 動機沖突 思考：如何解除消費者雙避沖突？以洗衣機故障為例鏈接：三種沖突是現(xiàn)代人更多產(chǎn)生挫折感德國：荷尼第一，競爭與合作的沖突。第三，自由與現(xiàn)實的沖突。第二，滿足欲望與抑制欲望的沖突。二受挫后購置行為反響1攻擊 2、退化3、抑制