0613嘉興化纖原料國際市場營銷戰(zhàn)略研究

1、畢 業(yè) 論 文學生姓名： 學 號：學 院：專業(yè)年級：題 目：指導教師：(姓 名) (專業(yè)技術職務)XX年XX月目錄TOC o 1-3 h z u HYPERLINK l _Toc266369228 1引言 PAGEREF _Toc266369228 h 1 HYPERLINK l _Toc266369229 2本文相關基礎理論概述 PAGEREF _Toc266369229 h 2 HYPERLINK l _Toc266369230 2.1國際市場營銷的定義 PAGEREF _Toc266369230 h 2 HYPERLINK l _Toc266369231 2.2國際營銷環(huán)境的特點 PAG

2、EREF _Toc266369231 h 3 HYPERLINK l _Toc266369232 2.3國際市場營銷策略 PAGEREF _Toc266369232 h 3 HYPERLINK l _Toc266369233 3嘉興化纖原料行業(yè)的現(xiàn)狀及面臨的考驗分析 PAGEREF _Toc266369233 h 4 HYPERLINK l _Toc266369234 3.1嘉興化纖原料行業(yè)的現(xiàn)狀 PAGEREF _Toc266369234 h 4 HYPERLINK l _Toc266369235 3.2嘉興化纖原料企業(yè)所面臨的考驗 PAGEREF _Toc266369235 h 4 HYP

3、ERLINK l _Toc266369236 4嘉興化纖原料行業(yè)實施國際市場營銷戰(zhàn)略的主要障礙 PAGEREF _Toc266369236 h 5 HYPERLINK l _Toc266369237 4.1貿易壁壘不斷升溫 PAGEREF _Toc266369237 h 5 HYPERLINK l _Toc266369238 4.2行業(yè)固定資產投資增速導致產能過剩 PAGEREF _Toc266369238 h 6 HYPERLINK l _Toc266369239 4.3上游主要原料依然依賴進口 PAGEREF _Toc266369239 h 6 HYPERLINK l _Toc266369

4、240 5嘉興化纖原料的國際市場營銷戰(zhàn)略 PAGEREF _Toc266369240 h 6 HYPERLINK l _Toc266369241 5.1合理進行國際目標市場戰(zhàn)略定位 PAGEREF _Toc266369241 h 7 HYPERLINK l _Toc266369242 5.1.1競爭態(tài)勢定位 PAGEREF _Toc266369242 h 7 HYPERLINK l _Toc266369243 5.1.2競爭優(yōu)勢 PAGEREF _Toc266369243 h 7 HYPERLINK l _Toc266369244 5.1.3市場覆蓋率 PAGEREF _Toc26636924

5、4 h 9 HYPERLINK l _Toc266369245 5.2合理選擇產品策略 PAGEREF _Toc266369245 h 9 HYPERLINK l _Toc266369246 5.2.1新產品策略 PAGEREF _Toc266369246 h 9 HYPERLINK l _Toc266369247 5.2.2產品標準化策略 PAGEREF _Toc266369247 h 9 HYPERLINK l _Toc266369248 5.2.3國際產品差異化策略 PAGEREF _Toc266369248 h 10 HYPERLINK l _Toc266369249 結論 PAGER

6、EF _Toc266369249 h 12 HYPERLINK l _Toc266369250 參考文獻 PAGEREF _Toc266369250 h 13 HYPERLINK l _Toc266369251 致謝 PAGEREF _Toc266369251 h 14嘉興化纖原料國際市場營銷戰(zhàn)略研究作者：XXX 指導老師：XXX（工作單位：XXXXXX 郵編：412000 電話號碼：139XXXXXXXX）摘要 嘉興化纖紡織業(yè)始于上世紀80年代初，經過近三十年的發(fā)展，已經形成了一批生產工藝先進、產品市場競爭力強的優(yōu)秀企業(yè)，化纖紡織業(yè)已成為嘉興開發(fā)區(qū)五大主導產業(yè)之一，作為嘉興市經濟支柱的重要組

7、成部分，為其經濟發(fā)展貢獻了重要的力量。但是相對于蕭山，紹興等地來說，嘉興的化纖原料行業(yè)仍然處于比較初級的發(fā)展階段，行業(yè)規(guī)模較小，主要供貨于國內市場，尚未形成完善，穩(wěn)定的國際市場。本文首先分析了嘉興化纖原料行業(yè)的市場現(xiàn)狀，然后結合實際得出制約嘉興化纖原料行業(yè)實施國際市場營銷戰(zhàn)略的主要障礙，最終提出了嘉興化纖原料的國際市場營銷戰(zhàn)略，分別從國際目標市場選擇和產品策略兩方面進行了論述。關鍵詞 國際市場營銷；戰(zhàn)略；化纖原料1引言嘉興化纖紡織業(yè)始于上世紀80年代初，經過近三十年的發(fā)展，已經跳出了起初高投入、低產出的生產模式，并聚集了一批生產工藝先進、產品市場競爭力強的優(yōu)秀企業(yè)。到2009年為止，嘉興市共有

8、化纖企業(yè)70余家，其中民營企業(yè)為10余家 資料來源：嘉興日報。近年來，嘉興市化纖行業(yè)新建項目均采用國產化技術設備，使嘉興市化纖企業(yè)擁有高起點、大容量、低投入的特點，充分體現(xiàn)了其技術設備優(yōu)勢及工程優(yōu)勢。單位投資成本、運行成本低廉，技術先進這些優(yōu)勢使嘉興化纖行業(yè)在常規(guī)品種上具有較強的國際競爭力，同時也具備了開發(fā)差別化纖維的硬件條件。化纖紡織業(yè)已成為嘉興開發(fā)區(qū)五大主導產業(yè) HYPERLINK /tag/t-%B2%FA%D2%B5%BE%AD%BC%C3%D0%D0%D2%B5%B6%AF%CC%AC1.html 之一。 資料來源：嘉興日報化纖行業(yè)作為嘉興市經濟支柱的重要組成部分，為其經濟發(fā)展貢獻了

9、重要的力量。但是相對于蕭山、紹興等地來說，嘉興的化纖原料行業(yè)仍然處于比較初級的發(fā)展階段，行業(yè)規(guī)模較小，主要供貨于國內市場，尚未能形成完善、穩(wěn)定的國際市場供貨渠道。面對一個不斷擴大成熟的國際市場，作為一個新興的發(fā)展地區(qū)，嘉興市化纖行業(yè)仍然面臨比較嚴峻的考驗。結合嘉興化纖行業(yè)的自身實際情況，本文主要研究嘉興市化纖原料國際市場營銷戰(zhàn)略，主要側重于對其競爭戰(zhàn)略進行分析。對于營銷模式及其組合模式等，是目前存在的爭論焦點。我認為主要是要根據(jù)自身企業(yè)的具體情況，研究具體的目標市場，了解其需求，競爭等，然后制定適合自身情況，符合市場要求的國際市場營銷戰(zhàn)略。而不是盲目的套用固定模式，著重理論依據(jù)?？梢粤⒆憷碚摚?/p>

10、參考國內企業(yè)實行國際化的經驗、教訓，結合實際研究出一條適合嘉興市化纖行業(yè)自身特色的國際化營銷道路。2本文相關基礎理論概述2.1國際市場營銷的定義李威，王大超（2003）認為，營銷是個人或集體通過創(chuàng)造，提供出售，并同別人交換產品和價值，以獲得其所需所欲之物的一種社會過程。在這個過程中個人和群體通過創(chuàng)造、提供、與他人交換有價值的產品而滿足自身的需要和欲望。國際市場營銷是國內市場營銷的延伸和擴展，是指企業(yè)在多個國家從事經營與銷售活動。著名的市場營銷專家菲力普R凱特奧拉在國際市場營銷學一書中指出：“國際市場營銷是指對商品和勞務流入一個以上國家的消費者或用戶手中的過程進行計劃、定價、促銷和引導，以便獲取

11、利潤的活動?！彪S著經濟全球化的發(fā)展，各國企業(yè)經營活動日益同國際市場發(fā)生緊密的聯(lián)系，許多企業(yè)由過去考慮“應該在國內什么地方建立新廠或開拓新市場”發(fā)展到現(xiàn)在考慮“應該在世界什么地方建廠或銷售新產品”。國際市場營銷活動的舞臺是世界市場，由于各國的政治經濟制度不同，經濟發(fā)展水平高低懸殊，社會文化和語言環(huán)境差異大，法律制度各具特點，加之參與國際市場經濟活動既有企業(yè)，又有政府的行政干預，甚至包括社會公眾和政治力量，因而呈現(xiàn)出紛繁復雜的情況。國際市場營銷專家認為：研究國際市場營銷的實質，不僅是采取什么營銷技巧，更重要的是在于分析和掌握國際市場多種多樣的市場營銷環(huán)境，并在此基礎上采取有針對性的各種營銷戰(zhàn)略。國

12、際市場營銷學，在一定意思上可以認為是國際市場營銷環(huán)境適應學。2.2國際營銷環(huán)境的特點董險峰（2006）認為，相對于國內營銷，國際營銷環(huán)境具有如下特點：1.復雜性：必須要遵守目標國家的有關安全、衛(wèi)生、環(huán)境、商標等法律法規(guī)，符合其使用商品的風俗習慣。2.多樣性：各國的環(huán)境因素(如人口、政治、宗教、經濟發(fā)展水平等)不僅復雜而且往往各具特色，呈現(xiàn)多樣性。3.多變性：世界各地區(qū)政治經濟形勢的變化，勢必影響企業(yè)各目標市場的環(huán)境因素的變化，進而影響企業(yè)的國際市場營銷。國際營銷環(huán)境的復雜性、多樣性和多變性給國際市場調研增加了難度，也給國際營銷活動增加了很多不確定性，因而國際市場營銷的風險大、管理難度大。2.3

13、國際市場營銷策略陳明（2004）認為，由于國際營銷的活動場所是國際市場，其對象是國外進口商和消費者，因此從事國際市場營銷的企業(yè)，在制定和實施營銷策略時，必須根據(jù)不同國家市場營銷環(huán)境因素的特點，采取不同的國際市場營銷策略。一般地說，國際市場營銷策略主要涉及在產品策略(Product)、價格策略(Price)、渠道策略(Place)以及促銷策略(Promotion)等方面，也就是我們經常所說的“4Ps”營銷組合。但在貿易保護主義盛行的今天，企業(yè)僅靠傳統(tǒng)的四大市場營銷策略，己不足以沖破封閉的市場，這就必須采取某些特殊技巧即廣義市場營銷戰(zhàn)略。它不僅包括產品、價格、分銷及促銷這四大營銷策略，還包括政治權

14、力(Political power)和公共關系(public relationship)，這種戰(zhàn)略思想稱為大市場營銷，也稱為“6Ps”組合，它是由美國著名市場學家Philp Kotler于1984年在美國西北大學凱洛格管理學院校慶會上提出的。所謂大市場營銷，是指為了成功地進入特定市場，并在那里從事業(yè)務經營，在戰(zhàn)略上協(xié)調使用經濟的、心理的、政治的和公共關系等手段，以獲得各有關方面如經銷商、供應商、消費者、市場營銷研究機構、有關政府人員、各利益集團及宣傳媒介等合作及支持。從經濟學的角度看，企業(yè)進入國外市場僅有兩條道路。第一：在目標國以外的地區(qū)生產產品向目標國家出口。第二：向目標國家輸送技術、資金、

15、工藝、直接或者采用聯(lián)合方式運用當?shù)氐馁Y源(特別是勞動力資源)生產產品并在當?shù)劁N售。3嘉興化纖原料行業(yè)的現(xiàn)狀及面臨的考驗分析3.1嘉興化纖原料行業(yè)的現(xiàn)狀嘉興化纖紡織業(yè)始于上世紀80年代初，經過近三十年的發(fā)展，已經跳出了起初高投入、低產出的生產模式，并集聚了一批生產工藝先進、產品市場競爭力強的優(yōu)秀企業(yè)。嘉興開發(fā)區(qū)內已有曉星集團、埃迪爾絲綢、康龍紡織、華祥紡織、露香紡織和伯林頓紡織等化纖紡織類外商投資企業(yè)105家，投資規(guī)模達9.56億美元，年產值超5000萬元的外資企業(yè)達12家，化纖紡織業(yè)已成為開發(fā)區(qū)五大主導產業(yè)之一 資料來源：嘉興日報 資料來源：嘉興日報到2009年為止，嘉興市共有化纖企業(yè)70余家

16、，其中民營企業(yè)為10余家。嘉興市化纖行業(yè)近年來新建項目均采用國產化技術設備，使嘉興市化纖企業(yè)擁有大容量、高起點、低投入的特點，充分體現(xiàn)了其技術設備優(yōu)勢及工程優(yōu)勢。但是相對于蕭山，盛澤等地來說，嘉興的化纖原料行業(yè)仍然處于比較初級的發(fā)展階段，行業(yè)規(guī)模較小，主要供貨于國內市場，尚未形成完善，穩(wěn)定的國際市場。3.2嘉興化纖原料企業(yè)所面臨的考驗2006年世界滌綸長絲（嘉興市化纖原料的主要常規(guī)品種）生產能力為1159.4萬噸，其中亞洲地區(qū)為861.2萬噸，占世界總產能的74.2%。該公司預測，到2010年，世界滌綸長絲產能將達到1513.4萬噸，而且增加量的4/5集中在亞洲，亞洲已成為世界滌綸長絲產能名副

17、其實的重心和主要生產基地 資料來源：國際化纖。今后幾年，世界滌綸長絲生產能力增加量的絕大部分也集中在這一區(qū)域，其中中國大陸、臺灣、韓國仍將在今后數(shù)年中占據(jù)世界前三名地位。而在中國所占有的份額中，浙江省占有36.2%的比列，而浙江省的化纖行業(yè)主要集中在杭州蕭山，紹興等 資料來源：國際化纖面對一個日漸擴大成熟的國際市場，嘉興市作為一個新興的發(fā)展地區(qū)，嘉興市化纖行業(yè)仍然面臨比較嚴峻的考驗。首先，在市場擴展與定位方面，嘉興市化纖行業(yè)發(fā)展不平衡，區(qū)域不集中，市場沒有做到很好的整合。嘉興最大的化纖企業(yè)桐昆集團股份有限公司，是2009年中國制造業(yè)500強，中國化纖行業(yè)20強，年營業(yè)額超過150億，但是也存在

18、剛起步的中小型企業(yè)，大企業(yè)和小企業(yè)所生產的產品主要集中為滌綸長絲，市場細分不明顯，產業(yè)缺乏創(chuàng)新力度。其次，在競爭戰(zhàn)略上，嘉興市10余家化纖民營企業(yè)在產品、市場、企業(yè)形象等方面還比較薄弱。除了桐昆集團，曉星氨綸等知名企業(yè)，多數(shù)企業(yè)沒有自己的品牌，并且不注重品牌化的形成，只是簡單的從事小額的出口貿易，沒有意識到無形資產所帶來的價值。只有在充分了解嘉興化纖原料在國際市場中可能遇到的問題，才能制定出相應的方針，才能為企業(yè)提出更好的國際市場營銷戰(zhàn)略，使該地區(qū)化纖產業(yè)更好的發(fā)展。4嘉興化纖原料行業(yè)實施國際市場營銷戰(zhàn)略的主要障礙4.1貿易壁壘不斷升溫近年來，我國化纖類產品出口接連遭到歐盟、美國等國家和地區(qū)所

19、設置的貿易壁壘。歐盟繼2005 年對我部分化纖出口征收反傾銷稅后，2006 年末又對我化纖發(fā)起反吸收調查。一旦調查認定吸收行為存在，歐盟將對我化纖征收高額反吸收稅。屆時，我國化纖將失去價格競爭優(yōu)勢，部分企業(yè)可能被迫退出歐盟市場。此外，美國于去年底對我聚酯短纖開征反傾銷稅；土耳其也對我國聚酯合成纖維進行反傾銷調查。不斷出現(xiàn)的貿易壁壘使我國化纖出口面臨嚴峻的外部環(huán)境。同時，由于我國化纖出口配額分配和管理長期掌握在政府職能部門手中，尚缺乏市場經濟條件下的自我管理和自我約束能力，有序的競爭機制尚未建立起來，因此，很可能引發(fā)企業(yè)在化纖出口方面更為激烈的無序競爭，最終導致進口國家或地區(qū)采取反傾銷措施，阻礙

20、我國服裝出口。另外，行業(yè)內一批中小企業(yè)將被沖跨。因為，中低檔化纖加工在我國有一定優(yōu)勢，而國際化纖市場在這一領域的競爭最為激烈，化纖企業(yè)“散、小、弱”，并以加工型為主，大部分企業(yè)沒有從事國際貿易的人才和經驗，而且對“入世”后的形勢估計備戰(zhàn)不足，樂觀有余。因此，化纖行業(yè)將會有一大批競爭力小、難以適應國際化市場經濟的企業(yè)被擠跨。4.2行業(yè)固定資產投資增速導致產能過剩據(jù)國家統(tǒng)計局統(tǒng)計，2004年全國化纖行業(yè)固定資產投資增速曾經高達44.1%，2007年在國家宏觀經濟調控與行業(yè)自律引導下，化纖行業(yè)的投資增速下降到2%。2008年1-5月投資增速也僅為3.2%，但到11月份則出現(xiàn)迅速反彈，增速累計達到33

21、.8%，雖然12月份增速趨緩，但全年行業(yè)投資同比仍增長22.9%。與此同時，化纖行業(yè)的生產工藝和產品檔次沒有明顯提高，產品同質現(xiàn)象突出。大量同質產品充斥市場將引發(fā)出口企業(yè)間的惡性競爭，影響行業(yè)的健康可持續(xù)發(fā)展。4.3上游主要原料依然依賴進口近年來，隨著國內化纖原料生產能力的不斷加強，浙江省化纖原料進口增速逐漸減緩，但進口量依然持續(xù)擴大。2003年至2009年，浙江省PTA(對苯二甲酸)進口量從41.8萬噸上升至307萬噸，6 年間增長6倍；MEG(乙二醇)進口量從11.9萬噸上升至149萬噸，6年間增長11.5倍 資料來源：中國纖檢。由于化纖原料供應商相對集中，而采購商相對分散，持續(xù)增長的進口

22、量極易使我國化纖行業(yè)受到國際市場價格波動影響，增加了化纖行業(yè)的經營風險，給化纖行業(yè)的正常發(fā)展帶來較大隱 資料來源：中國纖檢5嘉興化纖原料的國際市場營銷戰(zhàn)略目前嘉興化纖原料企業(yè)以中小企業(yè)為主，同時中小企業(yè)又是一個上有國際跨國公司企業(yè)、國內大型企業(yè)，下有數(shù)以萬計的個體工商業(yè)者擠壓的夾縫中生存和發(fā)展的企業(yè)群體。其在經濟中獨特的位置決定了中小企業(yè)在夾縫中生存的艱難。中小企業(yè)雖已成為制造社會財富的活躍細胞，然而與大企業(yè)相比，中小企業(yè)在市場競爭中面臨著技術力量薄弱、管理水平落后、營銷能力弱、人才缺乏、資金短缺等嚴重問題，與此同時，入世后中小型化纖原料企業(yè)還要面臨著國際市場和國內市場雙重的競爭壓力，將遇到更

23、加嚴峻的挑戰(zhàn)。為此這些中小型化纖原料企業(yè)必須進行傳統(tǒng)市場營銷方式創(chuàng)新，以提高企業(yè)自身應對國際市場的競爭力，進一步拓展生存和發(fā)展的空間。所以在經濟全球化進程加快的條件下，中小型化纖原料企業(yè)只有審時度勢，根據(jù)自身特點采取相應的營銷對策，才能抓住機遇，應對挑戰(zhàn)，分享經濟全球化的利益。中小型化纖原料企業(yè)不同于既成的跨國公司和大企業(yè)有其自身的特點，雖然規(guī)模小，資金、技術、管理等方面處于劣勢，但機制靈活，能夠根據(jù)市場的變化，及時調整經營方向。因此中小型化纖原料企業(yè)完全可以揚長避短，選擇適合自己的營銷道路在國際市場競爭中求得生存與發(fā)展。5.1合理進行國際目標市場戰(zhàn)略定位對一個中小型化纖原料企業(yè)進行目標市場戰(zhàn)

24、略定位，主要是為了了解各種競爭力量并確定出競爭優(yōu)勢。戰(zhàn)略定位有三部分組成：競爭態(tài)勢、競爭優(yōu)勢、市場覆蓋率。5.1.1競爭態(tài)勢定位創(chuàng)新者或跟隨者的市場態(tài)度是由新產品的進入時間和范圍所決定的。競爭者通常要經過深思熟慮后才決定是當創(chuàng)新者還是跟隨者。作為首先進入市場的企業(yè)，其優(yōu)勢是顯而易見的，但是風險也是很高的。然而，一系列成功的創(chuàng)新，可以長期穩(wěn)定企業(yè)的競爭定位。市場的領導者一般都被消費者牢記在腦子里，這使得其能擁有最大得市場份額。市場上其他得定位還包括擁有較高份額得挑戰(zhàn)者，它對市場領導者最具威懾力。市場跟隨者得定位是其試圖緊隨市場領導者得創(chuàng)新運動。剩下的一種定位是利基者的定位，它專注于市場空隙。李威

25、，王大超國際市場營銷學李威，王大超國際市場營銷學M北京：機械工業(yè)出版社，20035.1.2競爭優(yōu)勢競爭優(yōu)勢可在三個方面體現(xiàn)：成本領先，擁有較低的價格定位和穩(wěn)定的產品質量；特色化經營，完善售后服務以及企業(yè)形象；目標集聚，細分市場。成本領先，是有較低的經營成本或費用。如果一個企業(yè)能夠以規(guī)模經濟或成本優(yōu)勢的形式筑起壁壘，成為化纖原料行業(yè)中的成本領先者，它就能夠應付現(xiàn)有或潛在競爭力量的攻擊。從目前的情況看，嘉興化纖原料企業(yè)創(chuàng)造成本優(yōu)勢的主要途徑有：第一，進行成本分析，找出對企業(yè)經營成本影響最大的幾個因素。實施成本領先戰(zhàn)略的化纖原料企業(yè)，首先要了解本企業(yè)的成本現(xiàn)狀，看自己有沒有成本優(yōu)勢，是否可能創(chuàng)造出成

26、本優(yōu)勢，以及創(chuàng)造成本優(yōu)勢的關鍵環(huán)節(jié)是什么，找出那些對企業(yè)經營成本影響最大或企業(yè)降低成本潛力最大的因素。第二，進行系統(tǒng)的成本控制。制訂成本控制目標和成本控制計劃，動員全體員工，實施系統(tǒng)的成本控制。第三，努力創(chuàng)造規(guī)模經濟效益。努力擴大經首規(guī)模，提高組織化程度，依靠各種購銷活動，提高市場占有率，實現(xiàn)規(guī)模效益。第四，利用產品量大等優(yōu)勢，與供應商建立穩(wěn)定的合作關系，努力降低采購成本。第五，建立自有品牌。努力將企業(yè)打造成為質量有保證且有自己品牌的企業(yè)，提高企業(yè)的知名度和競爭實力。特色化經營，即企業(yè)通過特色化經營使自己的產品或服務成為行業(yè)內獨有的。如果企業(yè)通過為自己在行業(yè)內建立起一個獨具特色的市場地位，那么

27、它也可以有效地保護自己不受或少受競爭者的攻擊。實施特色化經營辦法有：第一，開展深入細致的市場調研，為企業(yè)準確定位?，F(xiàn)在很多客戶注重的是企業(yè)提供的產品服務，它是無形的，本身很難說有什么獨特的地方，但是只要企業(yè)在這方面優(yōu)于自己的對手，就能使自己與競爭對手有明顯區(qū)別，能為自己提供超過競爭者的相對優(yōu)勢。第二，進行形象設計，宣傳企業(yè)文化。企業(yè)的形象設計和文化宣傳，在很大程度上影響著客戶對企業(yè)的住觀評價。因此企業(yè)一旦確立了樹立的形象，就必須使之深入人心，求得共識，使企業(yè)給客戶形成一個統(tǒng)一的形象。第三，堅持不懈，持之以恒。企業(yè)一旦為自己確立了一個獨特的形象，就應該堅持不懈地抓下去，切忌朝三暮四，模糊了自己的

28、形象。目標集聚，核心是細分市場，即企業(yè)通過集中其全部力量滿足某個特定的客戶群、某產品系列的一個細分區(qū)隔或某一地區(qū)市場的方式，為自己建立起一個良好的競爭戰(zhàn)略體系。這一戰(zhàn)略的前提是：企業(yè)能夠以更高的效率、更好的效果為某一特定消費者群（細分市場）服務，從而超過在更廣闊范圍內的競爭對手。此外，目標集聚還能夠通過目標市場的選擇。幫助企業(yè)尋找現(xiàn)有競爭者的最薄弱環(huán)節(jié)切人，避免與勢力強大的競爭者正面沖突。5.1.3市場覆蓋率通過對一個市場細分的程度和最大的市場細分大小與領導者的競爭強度相結合，就可以確定要控制的市場是需要采用覆蓋性戰(zhàn)略還是密集型戰(zhàn)略，根據(jù)市場覆蓋范圍來確定市場。5.2合理選擇產品策略產品策略是

29、國際市場營銷組合中的核心，也是嘉興化纖原料企業(yè)價格策略、分銷策略和促銷策略的基礎。由于企業(yè)面對的是錯綜復雜的國際市場營銷環(huán)境，以及不同的各國消費者，這就使得企業(yè)將面臨著許多在國內市場產品策略中未曾遇見過的問題：產品概念與國際市場產品計劃，產品標準化與差異化策略，產品系列的選擇與適應，國際市場新產品開發(fā)，國際市場產品生命周期以及品牌、商標、包裝和保證策略等。5.2.1新產品策略嘉興化纖企業(yè)之所以要大力開發(fā)新產品，是由于：產品生命周期理論要求企業(yè)不斷地開發(fā)新產品，消費需求的變化要不斷開發(fā)新產品，科學技術的發(fā)展推動著企業(yè)不斷開發(fā)新產品，市場競爭的加劇迫使企業(yè)不斷開發(fā)新產品。新產品開發(fā)過程由八個階段構

30、成：即尋求創(chuàng)意、甄別創(chuàng)意、形成產品概念、制定市場首銷戰(zhàn)略、營業(yè)分析、產品開發(fā)、市場試銷、批量上市。時時關注市場動態(tài)，根據(jù)需求，及時推出新產品，保持企業(yè)的活力。5.2.2產品標準化策略國際產品的標準化策略是指企業(yè)向全世界不同國家或地區(qū)的所有市場都提供相同的產品。實施產品標準化策略的前提是市場全球化。自20世紀60年代以來，社會、經濟和技術的發(fā)展使得世界各個國家和地區(qū)之間的交往日益頻繁，相互之間的依賴性日益增強，消費者需求也具有越來越多的共同性，相似的需求己構成了一個統(tǒng)一的世界市場。因此，企業(yè)可以生產全球標準化產品以獲取規(guī)模經濟效益。例如，在北美、歐洲及日本二個市場上出現(xiàn)了一個新的顧客群，他們具有

31、相似的受教育程度、收入水平、生活方式及休閑追求等，企業(yè)可將不同國家相似的細分市場作為一個總的細分市場，向其提供標準化產品或服務，如可口可樂、麥當勞快餐、柯達膠卷、好萊塢電影、索尼隨身聽等產品的消費者遍及世界各地。嘉興化纖企業(yè)應根據(jù)以下幾方面來決定是否選擇產品的標準化策略：第一，產品的需求特點。從全球消費者的角度來看，需求可分為兩大類：一類是全球消費者共同的與國別無關的共性需求，另一類則是與各國環(huán)境相關的各國消費者的個性需求。在全球范圍內銷售的標準化產品一定是在全球具有相似需求的產品。消費者對任何一種國際產品的需求，都包括對產品無差別的共性需求和有差別的個性需求這兩種成分。企業(yè)營銷人員應當正確識

32、別消費者在產品需求中究竟是無差別的共性需求占主導地位還是有差別的個性需求占主導地位。對無差別的共性需求占主導地位的產品，宜采取產品標準化策略。第二，產品的生產特點。從產品生產的角度來看，適宜于產品標準化的產品類別為在采購、制造和分銷等方面獲得較大規(guī)模經濟效益的產品。具體表現(xiàn)為，技術標準化的產品，如電視機、錄像機、音響等產品：研究開發(fā)成本高的枝術密集型產品，這類產品必須采取全球標準化以補償產品研究與開發(fā)的巨額投資。第三，競爭條件。如果在國際目標市場上沒有競爭對手出現(xiàn)，或市場競爭不激烈，企業(yè)可以采用標準化策略，或者市場競爭雖很激烈，但本公司擁有獨特的生產技能，是其他公司無法效仿的，則可采用標準化產

33、品策略。第四，實施標準化產品策略必須做成本-收入分析。嚴格根據(jù)收益情況來進行決策。產品、包裝、品牌名稱和促銷宣傳的標準化無疑都能大幅度降低成本，但只有對大量需求的標準化產品才有意義。此外，還應考慮各國的技術標準、法律要求及各國的營銷支持系統(tǒng)，即各國為企業(yè)從事營悄活動提供服務與幫助的機構和職能。如有的國家零售商沒有保鮮設施，新鮮食品就很難在該國銷售。5.2.3國際產品差異化策略國際產品差異化策略是指企業(yè)向世界范圍內不同國家和地區(qū)的市場提供不同的產品，以適應不同國家或地區(qū)市場的特殊需求。盡管人類存在著某些普通的需求共性，但在國際市場上不同國家或地區(qū)消費者的需求差異是主要的。本企業(yè)根據(jù)國際市場消費者

34、的具體情況改變原有產品的某些方面，以適應不同的消費需求。國際產品的差異化策略與標準化策略并不是獨立的，而是相輔相成的，有些原產國產品并不需很大的變動，而只需改變一下包裝或品牌名稱便可進入國際市場，有些原產國產品要想讓世界消費者接受則需作較大的改變。由此可見企業(yè)的產品策略通常是產品差異化與產品標準化的一個組合，在這種組合中有時是產品差異化程度偏大，有時是產品標準化程度偏大，嘉興化纖原料企業(yè)應根據(jù)具體情況來選擇產品差異化與產品標準化的組合。結論隨著全球經濟一體化的不斷發(fā)展，嘉興化纖原料企業(yè)在市場環(huán)境發(fā)生巨大變化的推動下逐漸融入國際競爭大潮之中。在大量的跨國公司進入國內市場的同時，不少國內化纖企業(yè)也

35、正在走出國門，在國際市場中尋求更多的機會和生存發(fā)展空間。另一方面在經濟全球化發(fā)展條件下，跨國公司大舉進入，國內市場空間進一步縮小，嘉興化纖原料企業(yè)為了更好的生存與發(fā)展，利用自身資源的比較優(yōu)勢走出國門開拓國際市場已成必然。然而作為中小企業(yè)，它們與大型跨國公司及大型企業(yè)相比仍然存在著明顯的不足，在資金、技術、人才及管理經營等方面的制約使得中小企業(yè)在從事國際市場營銷的策略選擇方面有其自身的獨特性。總之，中小化纖原料企業(yè)資金少、規(guī)模小、組織結構簡單，這些特點都決定了在開拓國際市場的過程中中小企業(yè)不可能像大型企業(yè)那樣花費大量的人力、物力、財力進行國際市場營銷，嘉興化纖原料企業(yè)必須要針對自身特點采取切實可

36、行的國際市場營銷策略，只有這樣，才能在開拓國際市場的過程中取得成功。參考文獻1 Frank .BradleyInternational Marketing strategyM北京：外國教學與研究出版社，20052Victoria Curson. The Essentials of Economic IntegrationM. New York: St. Martins Press,1974 3Dana-Nicoleta LascuInternational MarketingM北京：機械工業(yè)出版社，20014Philip R. Cateora. international marketingM.北京：中國人民大學出版社，20055Warren. J. Keegan, Mark C. Green. Global marketingM4th. ED. Pearson Education,2005