元宇宙發(fā)展分析

1、元宇宙發(fā)展分析發(fā)展營銷組合根據目標市場和定位的要求，企業(yè)需要考慮和選擇相應的營銷組合?！盃I銷組合”是指一整套能影響市場需求的企業(yè)可控制因素，包括產品、價格、地點（分銷或渠道）和促銷等，是開展營銷、影響和滿足顧客的工具與手段。它們需要整合到營銷計劃中并使用于營銷過程，以爭取目標市場的預期反應。企業(yè)對營銷工具和手段的具體運用，會形成不同的營銷戰(zhàn)略、方法和行動。這些工具、手段或因素相互依存、相互影響和相互制約，通常不應割裂開來孤立地考慮。必須從目標市場的需求狀態(tài)、定位和營銷環(huán)境等出發(fā)，統(tǒng)一、配套和協(xié)調使用。營銷組合具有以下特性：（1）可控性。由企業(yè)可控制和運用的有關營銷手段、因素等構成。比如，企業(yè)可

2、根據目標市場決定生產什么，制訂什么樣的價格，選擇什么渠道，并采用什么促銷方式。（2）動態(tài)性。它不是固定不變的靜態(tài)搭配，而是變化無窮的動態(tài)組合。比如同樣的產品、價格和渠道，可根據需要改變促銷方式；或其他因素不變，企業(yè)提高或降低價格等，都會形成新的、效果不同的營銷組合。（3）復合性。構成營銷組合的四大類因素或手段，各自又包含多個次一級或更次一級的因素或手段組合。以產品為例，它由質量、外觀、品牌、包裝、服務等因素構成，每種因素分別又由若干更次一級的因素構成，如品牌便有多種使用方式。又如促銷手段，包括人員促銷、廣告、公共關系和營業(yè)推廣等；其中，廣告依據傳播媒體的不同，又有電視廣告、廣播（電臺）廣告、報

3、紙廣告、雜志廣告和網絡廣告等，每一種還可進一步細分。（4）整體性。構成營銷組合的各種手段及各個層次的因素，不是簡單地相加或拼湊，必須成為一個有機整體。在統(tǒng)一的目標指導下相互配合、優(yōu)勢互補，追求大于局部功能之和的整體效應。國內VR游戲內容產業(yè)格局游戲內容廠商通過研發(fā)相對輕度的VR游戲推動國內VR游戲內容生態(tài)發(fā)展，吸引更多用戶嘗試VR游戲，同時游戲內容廠商也可以積累VR游戲研發(fā)經驗，游戲若表現(xiàn)良好也有望帶來估值彈性；中長期維度，也看好擁有較強游戲研發(fā)能力的國內大廠在研發(fā)重度VR游戲內容上取得成功。近年來，國內大廠已開始加碼VR布局，部分中小內容廠商的游戲研發(fā)也取得一定成果。騰訊、網易等互聯(lián)網大廠在

4、2016-2018年便已開啟VR游戲領域探索，其中網易2016年自研上線VR游戲破曉喚龍者，2018年合資成立影核互娛，代理Survios旗下VR游戲發(fā)行；騰訊則相繼投資多家海外VR游戲開發(fā)商，2022年6月成立軟硬一體的XR業(yè)務線，在軟件、內容、系統(tǒng)、工具SDK、硬件等各環(huán)節(jié)積極嘗試。除了大廠以外，部分中國中小內容廠商也取得了亮眼表現(xiàn)，南京穴居人的Contractors、哈視奇科技FancySkiing、夢途科技玩命特工等多部游戲出圈，表明中國廠商已開始積累一定的VR內容研發(fā)實力。哈視奇科技是國內頭部AR/VR內容研發(fā)廠商。核心成員來自EA、EpicGames和網易等頭部游戲公司。哈視奇研發(fā)

5、了多款AR/VR游戲產品，在國內外主流AR/VR平臺上線。旗下產品羅布泊喪尸在Viveport上曾獲得付費榜第一名，奇幻滑雪在Steam上曾獲得首頁推薦和熱銷榜第一名。大廠重點發(fā)力，內容生態(tài)明顯豐富圍繞影視劇、演唱會、體育賽事等內容，海外和國內的VR/AR直播與影視生態(tài)快速發(fā)展。海外市場，Meta通過其VR直播應用HorizonVenues（現(xiàn)已整合入HorizonWorlds）已實現(xiàn)體育賽事、音樂會和演講等多類活動的常態(tài)化VR直播，2021年HorizonVenues上線逾200場各類型VR直播和視頻內容；此外，海外還有專注于探索演唱會VR直播細分領域的平臺WAVE，2021年也舉辦了多場熱

6、門線上VR演唱會。國內市場，字節(jié)跳動旗下Pico以直播和影視作為切入口，持續(xù)豐富其平臺的VR內容。2022年4月，歌手王昕在Pico中舉辦虛擬VR演唱會，這是Pico第一次公開的8K、3D、VR互動直播。同月，Pico承接了德甲聯(lián)賽首次VR平臺同步直播，用戶可以通過PicoVR一體機獲得全新觀賽方式與沉浸式視覺體驗。2022年5月與7月，歌手鄭鈞、汪峰分別在Pico中舉辦虛擬演唱會。2022年8月，Pico還計劃推出VR小劇場，包括LiveHouse音樂演出、脫口秀、相聲等一系列豐富內容。Meta通過與內容提供方的緊密合作以及旗下VR社交平臺HorizonWorlds，目前已在VR直播領域取得

7、優(yōu)勢。HorizonWorlds的VR直播應用目前已實現(xiàn)了體育賽事、音樂會和演講等多類活動的常態(tài)化VR直播，在2021年上線逾200場各類型的VR直播內容，多場直播實現(xiàn)8K+180度的畫面效果，包括全球知名體育賽事NBA、WNBA和ONEChampionship等；知名歌手/樂隊的演唱會BillieEllish、FooFighters和PostMalone等。體育賽事直播和影視劇也是AR眼鏡的重點內容場景之一。2022年8月，Nreal宣布與國內頭部在線視頻平臺愛奇藝和咪咕視頻合作，打造較為豐富的AR內容生態(tài)體驗。目前，用戶可以通過Nreal眼鏡AR空間內的愛奇藝ARApp觀看逾百部3D電影，

8、隨時隨地享受院線級的3D巨幕效果；此外，用戶可以通過Nreal眼鏡的咪咕視頻應用觀看全球頂級體育賽事，包括歐洲五大足球聯(lián)賽、UFC等。內容先行場景，商業(yè)化初獲成效由于具備高沉浸度和高交互度的屬性，游戲是天然適合于VR/AR的內容場景，也是2015年以來內容生態(tài)發(fā)展最快的場景之一。截止至2022年6月，Steam平臺上VR獨占游戲數量已達到4484款，同比增長12.4%。分不同VR平臺的內容數量來看（包括游戲和其他應用），2022年6月Steam平臺上的VR游戲+應用數量顯著領先于其他平臺，達到6820款，其他主流平臺PSVR/OculusQuest/Pico的VR內容分別有552/371/20

9、4款。游戲自研能力相對薄弱，廠商加速布局從VR內容數量對比看，目前國內VR游戲內容生態(tài)仍處于早期發(fā)展階段，國內VR內容商店的應用數量較海外平臺仍有差距。據青亭網數據，2022年7月，海外平臺Steam/SideQuest/OculusRift/OculusQuest的VR內容數量分別達到6882/3512/1379/380款，領先于國內兩大平臺Pico和奇遇VR，國內兩家平臺VR內容數量分別達到216/107款。目前國內VR游戲內容生態(tài)發(fā)展相對緩慢，國內主流一體機平臺的應用商店內容儲備相對有限，且多為海外引入的游戲內容。從PicoTop10熱門付費應用榜單看，銷售額前10的游戲均為海外引入游戲

10、，其中運動類和音樂類等輕度游戲較多，分別有3款和2款。此外海外多款熱門VR游戲還尚未引進Pico商店，1H22Steam銷售額Top10的VR游戲中僅2款游戲被引入了Pico商店。元宇宙的流量入口，仍處發(fā)展初期VR/AR社交/辦公長期商業(yè)化空間充足（廣告、會員、平臺上交易傭金等），并有望成為下一代互聯(lián)網的重要流量入口，該內容場景的布局對于互聯(lián)網廠商而言具備重要的戰(zhàn)略意義。2021年以來，Meta在社交領域布局明顯加快，Horizon產品矩陣持續(xù)豐富，覆蓋場景持續(xù)拓寬。據Meta官網，2021年8月VR會議協(xié)作軟件HorizonWorkrooms正式上線，為團隊提供跨VR、網頁端的虛擬空間，用戶

11、可以以虛擬化身的形像參與最多16人的VR對話，此外該應用還支持白板書寫功能，用戶可以如同握筆般用OculusTouch手柄進行書寫；2021年10月舉辦的Connect大會上，Meta公布元宇宙居家場所HorizonHome，對應元宇宙居家場景，房間根據用戶需求定制，可用于儲存數字產品，用戶亦可邀請朋友在家中作客；2021年12月，Meta宣布旗下社交產品HorizonWorlds將對美國與加拿大18歲以上用戶免費開放，用戶可以探索、游玩、創(chuàng)造多樣化的內容體驗。Meta通過多樣化的產品矩陣承接用戶需求，提升內容消費體驗。在國內Pico平臺上，目前已有多款廣受用戶歡迎的VR社交應用。PartyO

12、n是一款由XRSPACE研發(fā)的VR音樂社交應用，用戶可以在VR空間當中與好友實現(xiàn)多人實時K歌；PicoHome是由Pico研發(fā)的VR社交應用，用戶可以在VR空間中設置虛擬形象與好友語音互動、動作互動，以及通過內置的視頻應用與好友共同觀看影片等。AR社交領域，Snap的布局全球領先。2Q22Snapchat日均超2.5億的用戶使用其平臺的AR功能，用戶日均使用超60億次的AR濾鏡；平臺也建立了較為完善的創(chuàng)作者生態(tài)，2Q22共有超25萬創(chuàng)作者使用Snapchat濾鏡工作室創(chuàng)作超250萬AR濾鏡。與此同時，Snap在AR功能的商業(yè)化應用方面也進行了探索，尤其在AR+廣告/電商的領域，改善了社交平臺的

13、商業(yè)化效率。據Snap披露數據，其平臺的AR輔助購物功能，使平臺上電商交易退貨率降低了25%。除了傳統(tǒng)社交領域外，AR在協(xié)同辦公領域的應用也越來越豐富。Nreal在2020年曾聯(lián)合阿里巴巴旗下的智能移動辦公平臺釘釘發(fā)布AR協(xié)同辦公產品DingtalkWorkSpace。DingtalkWorkSpace是基于AR、MR和釘釘視頻會議等技術能力聯(lián)合打造的數字化平行協(xié)同空間，用戶通過搭載DingtalkWorkSpace的NrealAR眼鏡可以隨時隨地進入與現(xiàn)實結合的3D虛擬工作環(huán)境。頭部長線產品占據主要份額過去2年中VR游戲領域較少有新的爆款出現(xiàn)，原因：1）硬件設備自2020年OculusQue

14、st2發(fā)布以來并未有重大革新；2）主流VR/AR游戲品類中已有在當前硬件條件下的優(yōu)質代表作（例如音樂類BeatSaber、射擊類Half-Life:Alyx），目前VR/AR整體游戲用戶規(guī)模仍不夠大，主流品類市場已被現(xiàn)有龍頭占據。內容產業(yè)與硬件協(xié)同發(fā)展自Oculus于2010年發(fā)布OculusRift首臺原型機以來，全球VR/AR硬件與內容生態(tài)已經歷逾十年的快速發(fā)展期，并且經形成了“硬件+內容”協(xié)同發(fā)展的正循環(huán)。2010-2015年期間，全球VR/AR硬件生態(tài)發(fā)展仍處于起步階段，三星、HTC、Valve以及國內廠商Pico陸續(xù)推出了他們第一臺VR設備；而在此期間，由于VR/AR硬件設備的普及率

15、較低，相關內容生態(tài)發(fā)展仍未起步。2016-2019年期間，隨著全球多款旗艦級的VR/AR硬件設備上市，VR/AR設備的使用滲透率持續(xù)提升，國內廠商PICO和愛奇藝奇遇也推出了他們首臺VR一體機；VR/AR內容生態(tài)也取得快速發(fā)展，尤其在游戲內容領域。海外VR游戲內容廠商推出了多款熱門VR/AR游戲，包括VR游戲BeatSaber、SuperhotVR，以及AR游戲PokemonGo等，國內游戲內容廠商也開始嘗試布局VR游戲，其中一些專注于VR游戲研發(fā)的中小游戲工作室取得了良好的成果，包括南京穴居人Contractors、哈視奇科技奇幻滑雪等，均取得了不錯銷量。2020年至今，OculusQues

16、t2的發(fā)布進一步推動了全球VR硬件和內容消費增長，國內互聯(lián)網大廠開始加速在VR/AR內容硬件與軟件端布局；內容生態(tài)也在2020年迎來了第一款同時取得良好口碑與高銷量的AAA級游戲Half-Life:Alyx，同時海外和國內廠商均開始探索游戲以外的VR/AR內容創(chuàng)新，Meta在2021年正式開放VR社交平臺HorizonWorlds，字節(jié)跳動旗下Pico2022年在VR虛擬演唱會領域進行了多場探索。結合當前VR/AR硬件與內容的發(fā)展趨勢，中國未來3-5年內最具備用戶消費與商業(yè)化前景的C端VR/AR內容場景包括：1）VR/AR+游戲（2025年預計市場規(guī)模達63億元，據億歐）：基于當前的硬件性能條

17、件，海外已有多家內容廠商推出了商業(yè)化程度較高的VR游戲產品，例如Meta旗下工作室BeatGames的BeatSaber在Quest銷售額已累計超過1億美元。隨著未來VR/AR設備性能持續(xù)迭代（降低設備重量、減輕眩暈感、提升畫質等），用戶體驗提升，更多大廠開始布局相關內容，VR/AR游戲產業(yè)化提高，預計未來或有更多優(yōu)質的、商業(yè)化水平高的偏重度的VR/AR游戲上線。產業(yè)鏈相關公司包括Meta、Valve、騰訊、網易、三七互娛、愷英網絡、寶通科技等。2）VR/AR+影視直播（2025年預計市場規(guī)模達58億元，據億歐）：2020年以來，隨著VR/AR畫面質量的提升，以及疫情一定程度影響了沉浸度較高的

18、線下演出市場，中國VR/AR內容廠商加速了對娛樂直播/影視視頻/線下演出（包括演唱會、體育賽事、脫口秀等）VR化的嘗試。例如國內廠商Pico在2022年上線了多場音樂會和足球賽等VR直播。未來隨著VR/AR影視直播內容質量和體驗持續(xù)提升，該內容場景的商業(yè)化水平也有望提高（盡管目前商業(yè)化水平仍然較低）。目前國內在VR/AR影視直播布局領先的公司包括字節(jié)跳動Pico、愛奇藝等。3）VR/AR+社交/辦公：VR/AR社交/辦公長期商業(yè)化空間充足（廣告、會員、平臺上交易傭金等），同時有望成為下一代互聯(lián)網的重要流量入口，該內容場景的布局對于互聯(lián)網廠商而言具備重要的戰(zhàn)略意義。但受到硬件設備與網絡傳輸技術限

19、制，VR/AR社交/辦公目前在國內用戶的滲透率低且難以形成有效的網絡效應，該內容場景發(fā)展在國內仍處于萌芽期。海外公司Meta在2021正式開放旗艦VR社交平臺HorizonWorlds，上線后3個月內月活躍用戶數量達到30萬。VR/AR內容生態(tài)與硬件生態(tài)發(fā)展互相促進。以2020年為例，OculusQuest2的上市帶動2020年全球VR頭顯出貨量同比增長71.8%至670萬臺，同年硬件出貨量的快速增長驅動2020年Steam平臺新增VR游戲和應用822款，新增數量較2019年同期增長34.3%。2021年全球VR頭顯出貨量持續(xù)增長，同比增長65.7%至1110萬臺，同期Steam平臺新增內容數

20、量658款至6285款。QuestStore內容消費的趨勢也再次印證硬件+內容的正循環(huán)邏輯。伴隨著Quest2的大面積銷售，VR用戶數量快速提升，帶動QuestStore生態(tài)走向正循環(huán)。Counterpoint數據顯示，2021年Quest2累計銷量已超1,000萬，硬件大面積的鋪設為QuestStore帶來了用戶與流量，促進VR生態(tài)走向研發(fā)-變現(xiàn)的正向循環(huán)。據Meta官方數據與4Q21業(yè)績發(fā)布會，2020年9月Quest2發(fā)布后，QuestStore收入快速提升，截至2022年2月累計內容銷售總收入達10億美元。根據測算，2020年9月-2022年2月，Queststore內容月均收入達0.

21、59億美元，較2020年5月-2020年9月提升57%。市場導向組織創(chuàng)新現(xiàn)代市場營銷管理哲學要求企業(yè)創(chuàng)造顧客和顧客滿意，將顧客利益擺在核心地位。許多企業(yè)在此基礎上也開始認識到兼顧行業(yè)、合作伙伴、社區(qū)和國家利益對企業(yè)成功經營與發(fā)展的重要地位。然而，在實踐中真正貫徹這種觀念，保證企業(yè)健康成長，卻并不容易。面對現(xiàn)代科技迅速發(fā)展、市場環(huán)境急劇變遷和競爭日趨激烈的挑戰(zhàn)，企業(yè)必須對自身組織與管理制度進行革新，形成能夠全面有效地招律顧客并為之提供良好服務的機制。里特爾咨詢公司在總結卓有成效的公司管理模式的基礎上，提出了一個高績效業(yè)務模型。該模型將企業(yè)資源與組織配置列為基礎。我們可以將它作為企業(yè)組織與體制創(chuàng)新

22、的主要原則來討論。（一）滿足利益方的要求在今天的價值交換體系中，企業(yè)績效及其利潤目標只有在能使其他利益方獲得利益的條件下，才有可能實現(xiàn)。因此，企業(yè)及其經營業(yè)務，都要確定利益方及其要求。一般地說，利益方主要包括顧客、供應商、經銷商、企業(yè)員工和股東。如果這些利益方覺得不滿意，就不能實現(xiàn)理想的合作，導致整體績效下降，甚至經營失敗。為此，企業(yè)必須遵循一個原則：滿足每一個利益團體的最低期望。企業(yè)要致力于為不同的利益方傳遞高于最低限度的滿足水平。同時，也需要根據不同程度滿意水平，為員工盡好責任（基本滿意水平），為經銷商提供績效滿意水平。在確定這些滿意水平的時候，企業(yè)必須注意，不要讓利益方之間感到相對待遇有

23、失公平。各方利益關系的協(xié)調本質上仍然是以顧客滿意為核心的。從經營動態(tài)關系上看，通過顧客滿意達到包括股東在內的其他利益方滿意，又是建立在企業(yè)組織與制度革新所創(chuàng)造的高質量環(huán)境基礎上的。建立一個面向市場的組織管理體制，形成高水平的員工滿意；通過員工積極性、創(chuàng)造性的充分發(fā)揮，以高質量的產品和服務建立高度的顧客滿意，從而帶來更多的交易，更高的企業(yè)利潤，以及供應商、經銷商的利益。各方滿意的結果，又會促進新一輪更高質量的良性循環(huán)。（二）改進關鍵業(yè)務過程達到滿意目標必須通過對工作過程的管理才能實現(xiàn)。目前，大多數企業(yè)的這種管理都是通過以專業(yè)職能分工為基礎的部門組織來進行的。這種傳統(tǒng)的組織結構往往使各業(yè)務部門各自

24、為政，追求自身目標最大化而不是企業(yè)目標最大化，各部門之間不能實現(xiàn)理想的合作，從而也使企業(yè)保有高度滿意顧客這一總體目標及其戰(zhàn)略規(guī)劃不能有效地遍及整個業(yè)務各環(huán)節(jié)和全過程。因此，使企業(yè)的每一個部門都高度面向市場并熱心于同其他部門協(xié)作，是十分必要的。為適應以快速變化為主調、靈活反應為關鍵的外部環(huán)境，企業(yè)必須突出和加強對關鍵業(yè)務過程的管理，通過組織革新，建立多功能的團體，將市場和企業(yè)的各種聲音和諧一致地協(xié)調起來，形成自己的管理核心業(yè)務的能力。（三）合理配置資源業(yè)務過程的執(zhí)行，需要配置相應的人、財、物及信息等資源。企業(yè)必須設計出一個決策框架，使有限資源能夠按照使顧客和企業(yè)都滿意的方式來有效配置。這需要尋求

25、擁有資源并對各業(yè)務的資源分配與使用實施控制。同時，企業(yè)還應努力尋求運用協(xié)作資源的可能性，以充分利用外部獲得的非關鍵性資源。研究表明，高績效公司往往十分重視自己擁有并培養(yǎng)那些能構成業(yè)務核心的資源和能力，以此形成自己的核心競爭力。他們將好鋼用到刀刃上，而將非關鍵性資源配備轉移到企業(yè)外部。（四）組織革新企業(yè)的組織要素通常包括組織結構、政策與文化。這些因素在市場環(huán)境發(fā)生急劇變化時，如果不相應變革，往往會成為企業(yè)維系和發(fā)展與市場有機聯(lián)系時的機能障礙。我國國有企業(yè)深化改革、轉換機制的沉重任務，很大程度上就是由于其組織與市場不相適應而派生出來的。傳統(tǒng)企業(yè)組織（有的學者稱之為“命令一控制式組織”）的致命弱點是

26、阻礙市場知識的積累及其在組織內部的廣泛傳播，影響企業(yè)的決策水平及營銷觀念的全面貫徹。企業(yè)要根據環(huán)境的變化對其組織結構和政策進行革新。與此同時，也要通過長期艱苦努力，加強企業(yè)的文化建設。整合營銷傳播執(zhí)行（一）整合營銷傳播的操作思路（1）以整合為中心。著重以消費者為中心并把企業(yè)所有資源綜合利用，實現(xiàn)企業(yè)的一體化營銷。（2）強調協(xié)調、統(tǒng)一，系統(tǒng)化管理。企業(yè)營銷活動的協(xié)調性，不僅強調企業(yè)內部各環(huán)節(jié)、各部門的協(xié)調一致，而且強調企業(yè)與外部環(huán)境協(xié)調一致，整體配置所有資源，形成競爭優(yōu)勢，實現(xiàn)整合營銷目標。（二）影響整合營銷傳播執(zhí)行的技能1、營銷貫徹技能為使營銷傳播計劃貫徹執(zhí)行快捷有效，必須運用分配、監(jiān)控、組織

27、和配合等技能。分配技能指營銷各層面負責人對資源進行合理分配，使其在營銷活動中優(yōu)化配置的能力。監(jiān)控技能指在各職能、規(guī)劃和政策層面建立系統(tǒng)的營銷計劃結果的反饋系統(tǒng)并形成控制機制。組織技能指開發(fā)和利用可以依賴的有效的工作組織。配合技能指營銷活動中各部門及成員要善于借助其他部門以至企業(yè)外部的力量有效實施預期的戰(zhàn)略。2、營銷診斷技能營銷傳播執(zhí)行的結果偏離預期目標，或是執(zhí)行中遇到較大阻力時，需確定問題的癥結所在并尋求對策。（1）問題評估技能。營銷執(zhí)行中的問題，可能產生于營銷決策，即營銷政策的規(guī)定；可能產生于營銷規(guī)劃，即營銷功能與資源的組合；也可能產生于行使營銷功能方面，如廣告代理、經銷商。問題發(fā)現(xiàn)后，應評

28、定問題所處的層面及解決問題所涉及的范圍。（2）評價執(zhí)行結果技能。將營銷活動整體的目標，分解成各階段和各部門的目標，并對各分目標完成結果和進度及時進行評價，這是對營銷活動實施有效控制和調整的前提。（三）整合營銷傳播執(zhí)行過程在整合營銷傳播執(zhí)行中，涉及資源、人員、組織與管理等方面。（1）資源的最佳配置和再生。實現(xiàn)資源最佳配置，既要利用內部資源運用主體的競爭，力求實現(xiàn)資源使用的最佳效益，又要利用最高管理層和各職能部門，組織資源共享，避免資源浪費。（2）人員的選擇、激勵。人是實現(xiàn)整合營銷目標的最能動、最活躍的因素，要組成有較高的合作能力和綜合素質的非正式團隊小組，保證圓滿完成目標；通過激勵措施不斷增強人

29、員信心，調動積極性，促使創(chuàng)造性變革的產生。（3）學習型組織。整合營銷團隊具有動態(tài)性特點，而組織又要求具有穩(wěn)定性。要建立組織中人們的共同愿景，保持個人與團隊目標和企業(yè)目標的高度一致，并強化團隊學習，創(chuàng)造出比個人能力總和更高的團隊，形成開放思維，實現(xiàn)自我超越。（4）監(jiān)督管理機制。高層管理力求使各種監(jiān)管目標內在化，通過共同愿景培養(yǎng)各成員、各團隊自覺服務精神，通過激勵、培養(yǎng)塑造企業(yè)文化，通過團隊中人員、職能設置強化團隊自我管理能力。團隊自身也承擔了原有監(jiān)管應承擔的大量工作，在最高層的終端控制下，自覺為實現(xiàn)企業(yè)營銷目標努力協(xié)調工作。新產品采用與擴散（一）產品特征與市場擴散1、創(chuàng)新產品的相對優(yōu)點新產品的相

30、對優(yōu)點愈多，在諸如功能、可靠性、便利性、新穎性等方面比原有產品的優(yōu)越性愈大，市場接受得就愈快。2、創(chuàng)新產品的適應性創(chuàng)新產品必須與目標市場的消費習慣以及人們的產品價值觀相吻合。當創(chuàng)新產品與目標市場消費習慣、社會心理、產品價值觀相適應或較為接近時，則有利于市場擴散，反之，則不利于市場擴散。3、創(chuàng)新產品的簡易性這是要求新產品設計、整體結構、使用維修、保養(yǎng)方法必須與目標市場的認知程度相適應。一般而言，新產品的結構和使用方法簡單易懂，才有利于新產品的推廣擴散，消費品尤其如此。4、創(chuàng)新產品的明確性這是指新產品的性質或優(yōu)點是否容易被人們觀察和描述，是否容易被說明和示范。凡信息傳播便捷、易于認知的產品，其采用

31、速度一般比較快。（二）購買行為與市場擴散1、消費者采用新產品的程序與市場擴散人們對新產品的采用過程，客觀上存在著一定的規(guī)律性。美國學者羅吉斯調查了數百人接受新產品的實例，總結歸納出人們接受新產品的程序和一般規(guī)律，認為消費者接受新產品一般表現(xiàn)為以下五個重要階段：（1）認知。這是個人獲得新產品信息的初始階段。新產品信息情報的主要來源是廣告，或者其他間接的渠道如商品說明書、技術資料等。人們在此階段獲得的情報還不夠系統(tǒng)，只是一般性了解。（2）興趣。指消費者不僅認識了新產品，并且發(fā)生了興趣。在此階段，消費者會積極地尋找有關資料，進行對比分析，研究新產品的具體功能、用途、使用等問題。如果滿意，將會產生初步

32、的購買動機。（3）評價。這一階段消費者主要權衡采用新產品的邊際價值。如采用新產品獲得的利益和可能承擔的風險，從而對新產品的吸引力做出判斷。（4）試用。指顧客開始小規(guī)模、少量地試用新產品。通過試用，顧客評價自己對新產品的認識及購買決策的正確性。企業(yè)應盡量降低失誤率，詳細介紹產品的性質、使用和保養(yǎng)方法。（5）采用。顧客通過試用收到了理想的效果，放棄原有的產品，完全接受新產品，并開始正式購買、重復購買。2、顧客對新產品的反應差異與市場擴散在新產品的市場擴散過程中，由于社會地位、消費心理、產品價值觀、個人性格等多種因素的影響制約，不同顧客對新產品的反映具有很大的差異。（1）創(chuàng)新采用者。也稱為“消費先驅”，通常富有個性，勇于革新冒險，性格活躍，消費行為很少聽取他人意見，經濟寬裕，社會地位較高，受過高等教育，易受廣告等促銷手段的影響，是企業(yè)投放新產品時的極好目標。（2）早期采用者。一般是年輕，富于探索，對新事物比較敏感并有較強的適應性，經濟狀況良好，對早期采用新產品具有自豪感。這類消費者對廣告及其他渠道傳播的新產品信息很少有成見，促銷媒體對他們有較大的影響力，但與創(chuàng)新采用者比較，持較為謹