媒介營銷筆記

1、PAGE PAGE 221.1媒介營銷的涵義媒介營銷研究對象：媒介產(chǎn)品，媒介物，媒介組織（怎樣做好營銷工作？）媒介組織：通過向受眾銷售媒介產(chǎn)品和媒介物來獲取利益的社會機構(gòu)。媒介集團（特點）：多媒介，多品類，混媒（全媒）營銷：經(jīng)營、銷售活動，經(jīng)營性的銷售活動（偏策劃）營銷是個人或集體通過創(chuàng)造、銷售和別人自由交換物品、想法等社會價值，獲得所需物的過程。營銷過程是有利益地滿足需求。媒介營銷：是運用市場營銷的基本原理和方式方法解決媒介的價值生產(chǎn)與交換（銷售）問題。媒介要提供某種價值來滿足受眾的某種需求。1.2學習媒介營銷的意義：完善新聞學知識結(jié)構(gòu)；傳統(tǒng)的新聞學包括新聞理論，新聞史，新聞業(yè)務，不包括新聞

2、單位等的管理。提高新聞傳播的有效性；傳統(tǒng)的追求受眾靈魂深處的共鳴、傳者本位意識、學習灌輸、引導。實現(xiàn)媒介的價值增值；媒介每分每秒都需要大量資金支持。建設媒介品牌。1.3內(nèi)容框架1.4媒介營銷學習要求：讀懂一本市場營銷學的教材。【營銷管理】飛利浦科特勒（人大版）研究透徹一則成功和失敗的媒介營銷案例。成功案例：成功的表現(xiàn)，有無改進的可能，如何改進失敗案例：失敗的因素（方案、人員等角度），應從哪些方面改善實地調(diào)查一次媒介營銷部門（發(fā)行部門，廣告部門，節(jié)目的改版等），提交一篇調(diào)查報告；開展一次實際的媒介營銷活動；個案（例子）案例研究（過程，成功失敗之處，原因等）形成案例2媒介盈利模式2.1媒介盈利模式

3、概述2.1.1什么是媒介盈利模式？企業(yè)如何解決？盈利的方式方法（利潤來源結(jié)構(gòu)）？有效的盈利模式需要解決的：你可以提供什么產(chǎn)品或服務用來交換利益？你能為客戶創(chuàng)造什么價值？你與誰交換？你提供給誰？客戶、消費者在哪里？你該收多少錢？你能收多久?持續(xù)性如何？市場潛力怎樣？你的成本多少？你的利潤多少？報紙發(fā)行數(shù)量基本數(shù)（基本市場規(guī)模）是十萬份一個好的盈利模式首先要保證可以提供給別人有價值的產(chǎn)品或服務，市場空間大（有足夠的市場空間和足夠大的客戶群），要有成本優(yōu)勢（即制造價格優(yōu)勢）。在進入市場時才能有價格優(yōu)勢，有利潤保障。更快進入成長期。產(chǎn)品壽命期包括導入期，成長期，成熟期（也就是飽和期），衰退期。媒介盈利

4、模式就是作為盈利機構(gòu)的媒介，通過內(nèi)外資源整合，獲取利潤的方式方法。（內(nèi)部的良好管理可降低成本）2.1.2確認盈利模式的方法（尋找最佳途徑）全面列舉媒介可能的盈利模式：縱向產(chǎn)業(yè)鏈，橫向相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈依附關(guān)系，如房地產(chǎn)和報紙。地產(chǎn)業(yè)是高度介入性、高關(guān)注度的產(chǎn)業(yè)，需要詳細而大量的廣告，因而地方報業(yè)和房地產(chǎn)業(yè)密切相關(guān)。優(yōu)勢資源/獨有資源從市場所需與媒介所能相結(jié)合的角度對可能模式進行篩選式的評價與分析；從盈利能力與比較優(yōu)勢上最終確立適合企業(yè)的獨有盈利模式。2.2不同媒介的盈利模式分析：發(fā)行當中的增值服務（主要指自辦發(fā)行）2.2.1報紙的盈利模式新聞紙 廣告經(jīng)營報紙印刷報紙發(fā)刊品牌經(jīng)營新聞編輯 讀者經(jīng)營要考慮

5、有效發(fā)行問題傳媒界的跨界經(jīng)營日益成為一種趨勢。2.2.2期刊的盈利模式（期刊具有無地域性）期刊最重要的利潤來自發(fā)行，是傳統(tǒng)的利潤主要來源。發(fā)行收入是第一位的；圖書報紙出版。如河南文聯(lián)出版的【小小說】，期刊和圖書編輯的策劃走的一個路子期刊內(nèi)容的其他媒介開發(fā)。如把【小小說】故事改編成情景劇或廣播劇，擁有版權(quán)。適合連載媒體等新媒體的需要。期刊會展業(yè)（展銷會，交易會等和期刊有關(guān)的內(nèi)容，場地使用費，從現(xiàn)場簽單中收取一定費用）；專業(yè)論壇（舉行專業(yè)論壇，期刊做中介）。如【中國廣告雜志】在上海舉行商業(yè)性廣告論壇。優(yōu)勢資源開發(fā)。如糖酒類期刊和私酒廠合作，提供人員咨詢、技術(shù)支持，通過轉(zhuǎn)讓，從中獲利。廣告經(jīng)營。期刊

6、發(fā)行量有限，并且散點分布（無地域性），市場分塊，分區(qū)域，所以廣告經(jīng)營在傳統(tǒng)上不是重要贏利點，但是越來越受重視的贏利點。讀者經(jīng)營。2.2.3廣播電視的盈利模式采用設備生產(chǎn)經(jīng)營。攝像機，轉(zhuǎn)播車等。編播設備生產(chǎn)經(jīng)營。節(jié)目生產(chǎn)場所經(jīng)營。演播廳等的對外經(jīng)營。內(nèi)容重新集納式經(jīng)營。內(nèi)容產(chǎn)品深加工、多級加工、多級銷售。會展業(yè)。專業(yè)論壇。利用媒介品牌的力量。物業(yè)管理經(jīng)營。如賓館、辦公大樓出租。資本經(jīng)營。多文化投資，如投資旅游景點，為景區(qū)做專題片。廣告經(jīng)營。是廣播電視第一盈利點，是有絕對優(yōu)勢的贏利點。廣告品。如種子廣告，代銷。主持人經(jīng)營。主持人是節(jié)目的一部分，是品牌的一部分。2.2.4網(wǎng)絡的盈利模式網(wǎng)絡技術(shù)開發(fā)；

7、平臺經(jīng)營（和電信行業(yè)合作等）；專業(yè)論壇（網(wǎng)站本身論壇、營銷論壇）；品牌化經(jīng)營；廣告經(jīng)營；內(nèi)容經(jīng)營（網(wǎng)站提供的收費項目和信息定制）；電子商務；在線游戲，在線教育，網(wǎng)絡招聘。2.2.5手機媒體盈利模式通話收費；短息收費；手機與報紙合作；手機與電視合作；廣告經(jīng)營；與傳統(tǒng)媒介合作經(jīng)營（通過短信參與節(jié)目）；彩信服務；3媒體產(chǎn)品設計3.1媒介產(chǎn)品設計的七種力量模型：權(quán)力掌控：對媒介的領(lǐng)導層有掌控權(quán)的組織或個人，如上級黨委，宣傳部和組織部；對媒介的內(nèi)容有審核和處罰權(quán)的機構(gòu)，如上級黨委和宣傳部；對媒介的產(chǎn)品質(zhì)量、市場的進入與退出有評價和決策的機構(gòu)，如上級黨委和宣傳部，廣播影視管理部門，新聞出版管理機構(gòu)；報紙三

8、級，廣電四級經(jīng)濟控制：媒介的資產(chǎn)管理人，所有人，投資人，政府部門管理文化產(chǎn)業(yè)的部門，投資方和合作方。受眾與用戶：是媒介產(chǎn)品的決策者和消費者，是最重要的因素也是決定因素。需要通過科學的方法進行調(diào)研。媒介行業(yè)組織：媒介機構(gòu)自愿組成的社會團體自律規(guī)則，章程為依據(jù)，如：中國報業(yè)協(xié)會，中國互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會，中國廣播電視協(xié)會等媒介組織自身：近幾年的轉(zhuǎn)變：媒介經(jīng)營到經(jīng)營媒介。技術(shù)因素：科技推動甚至是革命性的作用（媒介技術(shù)對媒介的改變）。經(jīng)濟因素：媒介所處區(qū)域的經(jīng)濟是基礎因素，它影響產(chǎn)品的生產(chǎn)成本，市場容量和收益。4.媒介內(nèi)容產(chǎn)品營銷4.1媒介營銷部門與營銷觀念4.1.1媒介營銷部門的類型報刊：統(tǒng)一電臺：分離電臺有

9、兩個市場，一是電視節(jié)目與受眾之間，二是電視節(jié)目間的交易。二者的區(qū)別反映了報刊與電臺市場化程度不同。與單一機構(gòu)相對應的是媒介集團（一類媒介營銷中心）。4.1.2媒介營銷機構(gòu)的職能產(chǎn)品品牌推廣；產(chǎn)品銷售政策的制定與執(zhí)行；產(chǎn)品銷售網(wǎng)絡的建設與維持；產(chǎn)品銷售人員的管理（要求良好的管理、處罰、獎勵方式）；產(chǎn)品銷售資金的回收（尤其買方市場時候）；目標受眾關(guān)系建立于維持；受眾投訴的處理與反饋；市場營銷活動的策劃與實施。4.1.3媒介營銷機構(gòu)的營銷觀念產(chǎn)品觀念：推銷觀念，市場觀念，綠色營銷觀念，整合營銷觀念，關(guān)系營銷觀念，饑渴營銷觀念，全員營銷觀念，口碑營銷觀念，權(quán)力介入六種營銷觀念：有效營銷觀念。內(nèi)容產(chǎn)品打

10、底，廣告經(jīng)營增值。市場營銷觀念。依靠媒介的實用性、有用性和有效的推行手段。綠色營銷觀念。既要市場也要媒介公信力也要品牌，既要發(fā)行量也要收聽率，既要滿意度也要公信度。整合營銷觀念。全員營銷觀念。是營銷的必然趨勢。全員公關(guān)指任何一個人都是組織形象的宣傳者和體現(xiàn)者，公關(guān)是促銷手段），數(shù)據(jù)庫營銷（科學營銷、精細化營銷的一種）。4.2媒介內(nèi)容產(chǎn)品營銷模式獨立營銷：媒介機構(gòu)獨自承擔營銷任務。如不依靠郵局，依靠自身發(fā)行部門。承包型（內(nèi)部承包）：缺點是容易形成短期興衰目標型：設立發(fā)行目標，按完成狀況進行獎懲公司型。即發(fā)行公司。優(yōu)點：能非常敏感地知道每期效果；定報資金回籠快，方便資本運營。弊病：區(qū)域差異下，一些

11、地方的發(fā)行成本大。委托營銷：委托媒介外的機構(gòu)進行媒介內(nèi)容營銷。全面委托：缺點是資金回收風險大部分委托：某種媒介產(chǎn)品或者某種媒介產(chǎn)品的某些市場內(nèi)外結(jié)合型營銷：媒介和社會機構(gòu)或個人共同管理經(jīng)營媒介管理機構(gòu)。統(tǒng)一營銷：既負責媒介產(chǎn)品品牌推廣、政策制定、資金管理，又負責具體產(chǎn)品銷售。優(yōu)點：可以避免內(nèi)部競爭弊?。好恳粋€媒介間無經(jīng)濟競爭，會帶來消極影響分散營銷：優(yōu)點：形成競爭，刺激發(fā)展弊?。喝菀仔纬蓛?nèi)斗，導致內(nèi)耗統(tǒng)分結(jié)合型：統(tǒng)一營銷結(jié)合分散營銷。既能充分利用一切資源統(tǒng)一調(diào)度，又能避免惡性競爭4.3媒介內(nèi)容產(chǎn)品市場細分地點劃分：針對不同市場推出不同銷售策略，統(tǒng)籌規(guī)劃。如【大河報】：鄭州市場獨占百分之五十，其

12、次洛陽市場，其他地市，其他縣級市，和省外市場人口劃分（人口統(tǒng)計角度的讀者市場劃分）：根據(jù)人群需求來劃分市場4.4媒介內(nèi)容產(chǎn)品營銷組合：產(chǎn)品，價格，溝通4.4.1產(chǎn)品策略賣點與競品進行全面對比分析分析目標受眾的產(chǎn)品需求信息內(nèi)容的需求，媒介風格、形式偏好，服務需求把本品牌的優(yōu)勢和銷售結(jié)合起來（來滿足受眾需求），尋找結(jié)合點4.4.2價格策略針對對象：經(jīng)銷商，消費者媒介定價目的：聚合受眾；盈利；獲取競爭優(yōu)勢媒介定價方式：免費高于成本價格，如期刊類低于成本價格，目的是爭取市場與成本價格持平，目的是爭取市場高于競爭品牌低于競爭品牌與競爭品牌持平4.4.3媒介內(nèi)容產(chǎn)品的渠道策略（大陸叫渠道，臺灣叫管道）銷售

13、模式：獨立銷售：建立全面自己掌管的銷售系統(tǒng)交易會銷售：有期刊圖書交易會，目前還沒有報紙的，電視節(jié)目交易，網(wǎng)絡銷售委托銷售：銷售人員的管理：部門管理，崗位管理，薪酬管理，獎懲管理銷售渠道經(jīng)營：代購經(jīng)營（投遞中為訂閱者提供其他訂購服務），代銷經(jīng)營，廣告夾帶經(jīng)營4.4.媒介產(chǎn)品的促銷策略營業(yè)推廣：告訴消費者產(chǎn)品，信息方式：贈閱，免費注冊等使消費者得到體驗，促進市場推廣銷售促進：用激勵的，有好處的方式來促進訂閱廣告促銷：自我廣告，如在【大河報】上給【大河報】作廣告機構(gòu)廣告，交換媒體廣告，包括和廣告公司交換，和其他媒介機構(gòu)交換合作媒體廣告售報亭：售報亭既是銷售平臺，也是促銷方式合作方式：單一媒介產(chǎn)品經(jīng)營

14、多樣化媒介產(chǎn)品經(jīng)營在前基礎上增添廣告經(jīng)營其他經(jīng)營性服務媒介廣告營銷：媒介內(nèi)容產(chǎn)品銷售：經(jīng)濟效果：盈利：維持么接持續(xù)性發(fā)展；虧損：受眾效果：廣告：聚合受眾，銷售販賣受眾給廣告商；商品：品牌效果.媒介廣告營銷戰(zhàn)略：媒介根據(jù)自身資源和市場情況制定的指導媒介廣告營銷的全局性的宏觀謀略。.報紙廣告營銷戰(zhàn)略整體運營戰(zhàn)略：把整個報紙作為運營對象，把廣告作為報紙經(jīng)營的一個子系統(tǒng)，進行全局謀劃背景：中國報紙經(jīng)營理念的轉(zhuǎn)型。從報紙經(jīng)營到經(jīng)營報紙的轉(zhuǎn)變，體現(xiàn)一個報紙商品化的轉(zhuǎn)變。從廣告向內(nèi)容“倒推”設計：從內(nèi)容到受眾到廣告從內(nèi)容向廣告正向拉動：不改變結(jié)構(gòu)，改變每一部分的容量，對內(nèi)容做出某些調(diào)整，形成內(nèi)容強勢。活動帶

15、動戰(zhàn)略：報業(yè)廣告有很強的依附性，依附于某些產(chǎn)業(yè)、依附于國家政策。如禁止醫(yī)療廣告，地產(chǎn)行業(yè)不景氣都使報紙損失了很大廣告。優(yōu)點：活動內(nèi)容變成報紙內(nèi)容，可以用活動帶動廣告。如：對商家進行“行業(yè)評比”，“行業(yè)論壇”等。有效發(fā)行戰(zhàn)略：發(fā)行量問題。發(fā)行地域問題：主要考慮地域經(jīng)濟發(fā)展水平和讀者集中度。發(fā)行結(jié)構(gòu)問題（要考慮讀者結(jié)構(gòu)和類型）：主要是有收入能消費的讀者層.期刊廣告經(jīng)營戰(zhàn)略如：【銷售與市場】廣告五千萬，【讀者】三千萬，【小小說】八百多萬這些市場經(jīng)營程度高的期刊大量增加了廣告收入，也維持了長期的經(jīng)營，不能單靠期刊的發(fā)行，要尋找“多點”利潤增加。即“雞蛋不要放在一個籃子里”。細分市場戰(zhàn)略：包括人群細分和

16、內(nèi)容細分（如【中華麻醉學臨床雜志】，它的廣告是麻醉藥，麻醉器械，和期刊本身），內(nèi)容的背后也是人群。基于期刊本身細分的對象，尋找廣告經(jīng)營的方向，做足有限市場。細分市場的目的是據(jù)此基點尋找廣告方向。品牌推動戰(zhàn)略：依靠品牌的影響力提升所刊登廣告的影響力。主題追隨戰(zhàn)略是一種新的操作取向期刊在發(fā)布內(nèi)容時，有意識地發(fā)布與之相關(guān)的廣告，如“自駕游”，“旅游產(chǎn)品”，“驢友”等有側(cè)重和強勢。廣告與之相關(guān)。.廣播廣告經(jīng)營戰(zhàn)略形象提升戰(zhàn)略：“廣播經(jīng)濟”某種程度上稱“廣告經(jīng)濟”，廣告決定了廣播的生存權(quán)，對廣播發(fā)展有著絕對的意義。以上靠廣告凈化廣播的廣告環(huán)境?！捌嚂r代的來臨”給廣播發(fā)展帶來了新的機遇改變節(jié)目形態(tài)頻率定

17、位戰(zhàn)略細分受眾和專業(yè)（吸引一類受眾“要求有一定規(guī)模、有消費能力”的聽眾群）。模式創(chuàng)新戰(zhàn)略當前，我國廣播的廣告主要是“自營”，“自營”有天然的缺陷。我國傳統(tǒng)的新聞從業(yè)人員缺乏市場理念。改變“自營”模式，要“市場化”，委托經(jīng)營、合作經(jīng)營合作經(jīng)營，借以培養(yǎng)自身廣告人才力量，但易造成短期行為，對品牌形象不利。.傳媒廣告定價影響廣告價值的因素：媒介定位：給什么人看什么內(nèi)容受眾，報紙質(zhì)、量如，讀【人民日報】的領(lǐng)導，有消費能力無購買能力，不是廣告的規(guī)劃消費群體影響力（品牌）一個媒介廣告能否成功關(guān)鍵看媒介能夠聚合多少受眾.影響因素受眾的質(zhì)和量品牌力時段和版面覆蓋地區(qū)的經(jīng)濟發(fā)展水平（地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展度影響廣告競爭力

18、度，從而影響廣告價值的提升）.傳媒廣告定價的幾種辦法成本導向定價法：指同行成本，如紙成本漲價造成提價或減版需求廣告定價法：根據(jù)買方市場和賣方市場區(qū)別決定競爭導向定價法：拍賣，比較價值優(yōu)勢.傳媒的廣告價格體系刊例價，陽光共享價，零代理，階梯遞增業(yè)務，按業(yè)務量賺錢，代理價格，捆綁價格等.傳媒廣告推廣.推廣對象：如廣告公司，企業(yè)等.推廣內(nèi)容：推廣的是媒介的廣告價值，推廣的主要信息時與推廣企業(yè)、個人有關(guān)的重要信息。站在廣告主的角度以市場為核心，以推廣手冊（或報紙）或推廣光盤（或電視）等為手段.推廣時機：年度推廣：每年，月份推廣下一年的廣告常年推廣：在重大廣告機會來臨前推廣：考慮產(chǎn)品季節(jié)性其他，如媒體內(nèi)

19、部交易展覽會（含媒體專場）.推廣方式：廣告（交換推廣）廣告推廣會（月份，月份和月份的年度廣告推廣會；廣告頒獎公布次年改版情況，現(xiàn)場簽訂協(xié)議；酒會餐會等）.媒介廣告客戶關(guān)系管理.：客戶關(guān)系管理，這一理論始于年，建立在計算機采集、存儲、處理的基礎上。吸引并保持有經(jīng)濟價值的客戶，驅(qū)逐并消除無經(jīng)濟價值的客觀。MACRM：媒介廣告客戶關(guān)系管理采用先進數(shù)據(jù)庫和信息技術(shù)來獲取客戶數(shù)據(jù)，分析客戶需求特征和行為偏好，積累和共享客戶知識，有針對性地為客戶提供廣告發(fā)布服務，發(fā)展和管理客戶關(guān)系，培養(yǎng)客戶長期的忠誠度，以實現(xiàn)客戶價值最大化和傳媒廣告創(chuàng)收最大化之間的平衡。客戶價值：顧客剩余發(fā)展到形成滿意并系價值：廣告投放

20、量和品牌在同行中的排名影響并系價值2.MACRM的基本內(nèi)容理念的確立，組織流程的再造。這里的理念是指以客戶為中心的廣告理念。顧客價值管理：（顧客感知價值模型圖）顧客關(guān)系的管理MACRM的系統(tǒng)構(gòu)建：客戶信息集中管理系統(tǒng)（收集存儲）：對象包括現(xiàn)存客戶和潛在客戶，目標在于穩(wěn)定現(xiàn)有客戶，開發(fā)潛在客戶。內(nèi)容包括信息的收集，信息的鑒別和存儲（如按照客戶名稱首字母等）關(guān)于信息收集：主動，積極，公開地三類信息：描述性信息，指對客戶基本情況信息的收集；廣告的促銷信息，指市場分布和銷售政策等；廣告投放信息，指投放方向，投放量和市場布局?？蛻粜畔⒅悄芊治鱿到y(tǒng)客戶群體分析（按一定的角度分類）：地域劃分，播放量劃分，品

21、類劃分客戶價值分析投放量，市場地位（市場占有率）把所有客戶分為四類：白金客戶，黃金客戶，鐵質(zhì)客戶，鉛質(zhì)客戶（垃圾客戶）要特別注意四類客戶的數(shù)量比例和投放量比例傳媒與客戶互動管理系統(tǒng)：建立呼叫中心傳媒內(nèi)部交互協(xié)調(diào)系統(tǒng)（即數(shù)據(jù)在傳媒內(nèi)部共享）：四類數(shù)據(jù)庫：受眾數(shù)據(jù)庫，廣告客戶數(shù)據(jù)庫，資料數(shù)據(jù)庫，作品數(shù)據(jù)庫。四者兼容互通。傳媒廣告客戶服務主題性內(nèi)容：如何使廣告發(fā)布客戶以最便捷有效的方式完成程序，并收到反饋。對應方面：服務意識：一對一服務：主要針對白金客戶和黃金客戶，可以提供定制服務市場服務：幫助客戶迅速進入市場提供超值服務：超越業(yè)務之外的服務6.媒介品牌營銷：媒介生產(chǎn)：內(nèi)容產(chǎn)品產(chǎn)生商品受眾產(chǎn)品品牌產(chǎn)

22、品6.1媒介品牌的定義與內(nèi)涵品牌最初功能：識別功能品牌形象理論，品牌關(guān)系理論，品牌體驗理論品牌宗教媒介品牌是指能為受眾提供其認為值得購買或觀看、收聽的功能利益及附加價值的產(chǎn)品或節(jié)目。媒介品牌具有識別功能；媒介品牌是媒介產(chǎn)品信息的濃縮；媒介品牌體現(xiàn)了受傳的安全性；媒介品牌是有價值的，其價值是多重的。多重指它可以被買賣，同時亦指它有超越金錢的價值感。媒介品牌特征（與其他商業(yè)品牌相比）媒介品牌是大眾傳播的產(chǎn)物。形成容易，速生速敗商業(yè)品牌形成途徑一是廣告，二是銷售。媒介品牌受地域、政治和語言的制約。媒介首先是地域性的，因為它有覆蓋面。傳媒品牌品牌忠誠度形成較難。6.2媒介品牌的創(chuàng)立、運營和維護品牌決策。品位和發(fā)行量的結(jié)合。品牌定位。功能定位，使用者定位，地域定位。品牌標識。品牌標識包括名稱和標志，標志反映其特色，追求和廣告語。6.3傳媒品牌建設的特性傳媒品牌很強的外部性我國傳媒品牌的兩大趨勢：單一傳媒向全傳媒提升（做大）橫向一體化。粗放經(jīng)營。給品牌建設帶來的問題：名稱問題；雙方媒介的組織、文化沖突；如何迅速找到盈利模式。單一傳媒