賣炭翁戶外運(yùn)動(dòng)用品營銷策劃

1、 第17頁 共17頁威海職業(yè)學(xué)院“啟航”團(tuán)隊(duì)賣炭翁戶外用品店產(chǎn)品推廣策劃書呈：由：二O一O年六月目錄一、項(xiàng)目背景3二、產(chǎn)業(yè)發(fā)展?fàn)顩r3三、項(xiàng)目SWOT分析4四、項(xiàng)目定位目標(biāo)市場(chǎng)定位5產(chǎn)品定位5價(jià)格定位6形象定位6五、推廣方案產(chǎn)品策略7價(jià)格策略7渠道策略9促銷策略11附錄一、項(xiàng)目背景 在新世紀(jì)首期的財(cái)富雜志中，經(jīng)濟(jì)觀察家預(yù)測(cè)了21世紀(jì)7個(gè)最佳的投資方向，其中之一是“休閑運(yùn)動(dòng)將大行其道，成為人們生活的重要內(nèi)容”。這種狀況在歐美和東南亞發(fā)達(dá)地區(qū)已經(jīng)成為社會(huì)現(xiàn)實(shí)，而在經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的中國，戶外運(yùn)動(dòng)剛剛興起，它將逐步形成產(chǎn)業(yè)規(guī)模，帶動(dòng)無限商機(jī)。 隨著國內(nèi)環(huán)保和健康意識(shí)的日益增強(qiáng)，戶外運(yùn)動(dòng)成了人們追求的健康生

2、活方式，人們所熟知的野營、遠(yuǎn)足都包含在戶外運(yùn)動(dòng)之中，而“大戶外”所蘊(yùn)藏的商機(jī)。中國戶外用品市場(chǎng)在2008年受金融危機(jī)影響有限，戶外用品市場(chǎng)增長趨勢(shì)強(qiáng)勁，隨著人們健康意識(shí)的增強(qiáng)，戶外運(yùn)動(dòng)越來越受到人們的青睞。在威海，戶外運(yùn)動(dòng)也逐漸興起。許多戶外運(yùn)動(dòng)用品店應(yīng)運(yùn)而生?！百u炭翁”戶外用品店就是威海的一家典型的戶外用品店。但是它還不具規(guī)模，為了能在威海戶外用品市場(chǎng)占有一席之地，賣炭翁戶外用品店特委托我們就威海的消費(fèi)市場(chǎng)做一次營銷策劃。產(chǎn)業(yè)發(fā)展?fàn)顩r自20世紀(jì)90年代中期以來,我國戶外運(yùn)動(dòng)開始從純官方化向民間化和社會(huì)化轉(zhuǎn)變,到目前為止,已經(jīng)呈現(xiàn)出多元化、規(guī)?；陌l(fā)展態(tài)勢(shì)。據(jù)中國登山協(xié)會(huì)不完全統(tǒng)計(jì),目前我國戶

3、外運(yùn)動(dòng)參與者已達(dá)5000萬人,到2008年底,專業(yè)從事戶外運(yùn)動(dòng)的俱樂部已達(dá)800多家,還不包括大量自發(fā)組織的非專業(yè)團(tuán)體。目前戶外運(yùn)動(dòng)已經(jīng)普及化、時(shí)尚化和多層次發(fā)展。在許多城市,包括縣級(jí)城市都成立了登山協(xié)會(huì)等戶外組織,我國現(xiàn)有的與戶外運(yùn)動(dòng)相關(guān)的社會(huì)組織形式主要有:戶外運(yùn)動(dòng)俱樂部、戶外運(yùn)動(dòng)協(xié)會(huì)、登山協(xié)會(huì)以及網(wǎng)絡(luò)虛擬俱樂部,其中以俱樂部和虛擬俱樂部為主。而且戶外運(yùn)動(dòng)的產(chǎn)業(yè)鏈初步形成,戶外運(yùn)動(dòng)的發(fā)展帶動(dòng)了戶外用品和裝備行業(yè)的發(fā)展，所以戶外用品市場(chǎng)將有著良好的前景?，F(xiàn)在的中國戶外用品行業(yè)正處于高速發(fā)展的前夜。中國戶外用品市場(chǎng)蘊(yùn)藏巨大潛力：其中主要有兩個(gè)因素，第一是人口，人多就代表有市場(chǎng)，特別是中國中產(chǎn)階

4、層人數(shù)的快速增長，其次是戶外運(yùn)動(dòng)資源，要看這個(gè)地方是不是有戶外運(yùn)動(dòng)所適應(yīng)的環(huán)境?！爸袊泻芏嗟胤蕉己苓m合戶外運(yùn)動(dòng)，具備世界級(jí)的戶外運(yùn)動(dòng)自然資源?！盨WOT分析優(yōu)勢(shì) 劣勢(shì)優(yōu)勢(shì) 劣勢(shì)機(jī)會(huì) 威脅機(jī)會(huì) 威脅我們的產(chǎn)品定位是根據(jù)不同市場(chǎng)情況來決定的，同時(shí)我們的產(chǎn)品，突出產(chǎn)品的功能性和適用性，目前經(jīng)營有背包、帳篷、睡袋、防潮墊、戶外服裝、登山鞋、野外照明等若干種類幾百種商品。貨品齊全，質(zhì)優(yōu)價(jià)低店面形象較差，店內(nèi)裝修不夠美觀，貨物擺放的布局，宣傳的力度不夠街鋪戶外店從資金實(shí)力、經(jīng)營理念、經(jīng)營規(guī)模、管理水平、人才素質(zhì)、陳列形象、服務(wù)水平、經(jīng)營效果等方面的差異大。 戶外運(yùn)動(dòng)開始從純官方化向民間化和社會(huì)化轉(zhuǎn)變,到

5、目前為止,已經(jīng)呈現(xiàn)出多元化、規(guī)?；陌l(fā)展態(tài)勢(shì)。戶外運(yùn)動(dòng)的產(chǎn)業(yè)鏈初步形成,戶外運(yùn)動(dòng)的發(fā)展帶動(dòng)了戶外用品和裝備行業(yè)的發(fā)展。中國人的消費(fèi)水平不斷提高，戶外運(yùn)動(dòng)的消費(fèi)人群也不斷增長戶外運(yùn)動(dòng)服飾潛力巨大。戶外運(yùn)動(dòng)在公共管理和公共服務(wù)方面存在很大的盲點(diǎn)。隨著戶外運(yùn)動(dòng)的不斷擴(kuò)大，行業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)也越來越激烈，品牌競(jìng)爭(zhēng)也越來越激烈。優(yōu)勢(shì)大于劣勢(shì)，機(jī)會(huì)與威脅并存。四、 項(xiàng)目定位（一）目標(biāo)市場(chǎng)定位：目前所參與戶外運(yùn)動(dòng)的消費(fèi)者人群分類如下圖：上圖顯示中1840歲年齡段的大學(xué)生與已工作者是我們的目標(biāo)消費(fèi)人群，他們精力旺盛，興趣廣泛，充滿激情，敢于接受挑戰(zhàn)，是戶外運(yùn)動(dòng)最主要的參與人群。第一目標(biāo)消費(fèi)人群：在校大學(xué)生。在校大

6、學(xué)生敢于迎接挑戰(zhàn)，富有冒險(xiǎn)精神，渴望遠(yuǎn)行，業(yè)余時(shí)間比較充足，調(diào)查同時(shí)顯示大學(xué)生消費(fèi)群體中登山、野營兩項(xiàng)喜好程度最高，均達(dá)到70%以上；個(gè)性鮮明、特征突出的細(xì)分市場(chǎng)，這一細(xì)分市場(chǎng)年齡基本在1825歲之間，年輕、活力充沛、好冒險(xiǎn)、敢于接受挑戰(zhàn)、并且空余時(shí)間相對(duì)豐富，是戶外運(yùn)動(dòng)理想的消費(fèi)市場(chǎng)。第二目標(biāo)消費(fèi)人群：已工作的2540歲的年輕人這部分人群同樣年輕有活力，平時(shí)往往比較注重平時(shí)工作，因此難免會(huì)感到壓力大，雙休日就想好好放松一下。時(shí)間有限，不能做長期休假，過習(xí)慣了城市熱鬧的生活，厭倦人造景觀的氛圍，會(huì)特別想去挑戰(zhàn)一下自己，證明一下自己，把壓力都釋放出來。并且有一定經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，但是空余時(shí)間有限，所以主

7、要集中在節(jié)假日進(jìn)行產(chǎn)品推廣。所以也是戶外運(yùn)動(dòng)的理想消費(fèi)市場(chǎng)。（二）產(chǎn)品定位品種定位：基于我們項(xiàng)目的可行性和本店的經(jīng)營情況我們此次的產(chǎn)品品種定位在于本店主打騎士裝備，另外戶外登山、溯溪、探洞等裝備也有經(jīng)營。功效定位：我們的產(chǎn)品，突出產(chǎn)品的功能性和適用性，還有安全性。包裝定位：我們的產(chǎn)品包裝定位在中低檔次，不追求華麗的包裝，注重實(shí)用性為主。（三）價(jià)格定位在校大學(xué)生的經(jīng)濟(jì)能力決定了可以承受的活動(dòng)費(fèi)用，據(jù)了解大學(xué)生對(duì)不同檔次費(fèi)用的承受程度，5分之2的學(xué)生能夠承受200元以內(nèi)；5分之2的能夠承受200元的費(fèi)用；不到5分之1的能夠承受300元以上。而已工作的年輕人能接受的價(jià)位在100700元。鑒于大學(xué)生的

8、經(jīng)濟(jì)能力，我們?cè)诰銟凡慷▋r(jià)策略上應(yīng)以物美價(jià)廉為主旨，突出實(shí)惠性、實(shí)用性、實(shí)際性。（四）形象定位年輕的一代，是向上的一代，勇于挑戰(zhàn)的一代，勇于拼搏的一代。所以我們的形象定位基于個(gè)性、品質(zhì)和理念。個(gè)性形象定位：年輕奔放 活躍激情2、品質(zhì)定位：自信，勇敢，誠信，高質(zhì)3、理念：相信自己，挑戰(zhàn)自己五、推廣方案（一）產(chǎn)品策略產(chǎn)品的實(shí)用性：耐磨，防水透氣性好，舒適，簡單，大方、輕便，便于攜帶。2、產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)：本店主要是以中低檔產(chǎn)品為主，有騎士裝備、自行車裝備、打獵裝備、登山裝備為主。3、產(chǎn)品的款式優(yōu)勢(shì)：款式顏色新穎，時(shí)尚，緊跟時(shí)尚的潮流。4、產(chǎn)品的理念：為滿足年輕、個(gè)性一代消費(fèi)者的需求，本店的產(chǎn)品都是最新的

9、產(chǎn)品，款式，面料，顏色等，都適應(yīng)當(dāng)代消費(fèi)者的需求，滿足他們追求時(shí)尚，個(gè)性的要求，從而使本店打開更廣闊的市場(chǎng)、增加銷售。（二）價(jià)格策略 國內(nèi)品牌的價(jià)格普遍較低，而國外品牌的價(jià)格普遍較高。這就造成了這樣一種情形：消費(fèi)者具有“崇洋媚外”的消費(fèi)心理，但又受價(jià)格和質(zhì)量（特別是前者）的制約。 而目前在我國，戶外用品店根本無法滿足社會(huì)巨大的需求和供應(yīng)短缺的矛盾。很多專業(yè)的本地“驢子”就都去外地購物，他們都說本地戶外用品店東西太少，根本無法滿足他們對(duì)商品的追求。巨大的市場(chǎng)空缺和潛在的龐大消費(fèi)群，都讓戶外用品有著不可估計(jì)的前景和市場(chǎng)價(jià)值。針對(duì)以上分析，我們總結(jié)出我們的定價(jià)策略為需求導(dǎo)向定價(jià)法。主要是基于顧客差異

10、定價(jià)和基于產(chǎn)品差異定價(jià)，具體定價(jià)如下：消費(fèi)群價(jià)格大學(xué)生消費(fèi)群： 10-200元初入社會(huì)的工作者：50300元有一定經(jīng)驗(yàn)工作者：80700元產(chǎn)品分類價(jià)格小件，質(zhì)量中等1050元小件，質(zhì)量高等50100元中件，質(zhì)量中等3080元中件，質(zhì)量高等70300元大件，質(zhì)量中等50100元大件，質(zhì)量高等200700元以上數(shù)據(jù)為粗略定價(jià)，具體要根據(jù)實(shí)際情況再做修正。（三）渠道策略：產(chǎn)品因素 企業(yè)自身因素渠道策略的影響因素市場(chǎng)因素競(jìng)爭(zhēng)因素經(jīng)濟(jì)收益因素產(chǎn)品因素：賣炭翁主要經(jīng)營的是價(jià)格在10元以上700元以下的產(chǎn)品，且都屬于體積較小重量偏輕的商品，技術(shù)性指數(shù)也偏低。企業(yè)自身因素：由于賣炭翁是“小本經(jīng)營”可以知道，他

11、是資金規(guī)模小，資金來源比較單一。其銷售能力、可提供的服務(wù)水平、發(fā)貨能力有限。市場(chǎng)因素：無論是賣炭翁現(xiàn)在選擇的實(shí)店經(jīng)營還是以往的網(wǎng)絡(luò)銷售競(jìng)爭(zhēng)壓力指數(shù)都偏大。經(jīng)濟(jì)收益因素：綜合賣炭翁的成本、利潤、銷售量三方面的因素?？梢缘贸觯慕?jīng)濟(jì)收益還是相當(dāng)可觀的。暢通高效原則覆蓋適度原則渠道選擇的原則穩(wěn)定可控原則協(xié)調(diào)平衡原則發(fā)揮優(yōu)勢(shì)原則綜合以上分析，我們得出以下的結(jié)論：1）、選擇的渠道模式賣炭翁只是一個(gè)很小的戶外用品店，所以選擇短和窄的渠道。這樣選擇的好處有：A,結(jié)合自身、便于管理，節(jié)省人力、物力、財(cái)力。B,產(chǎn)品收益快、賬款回收周期短，利潤核算快且不易出錯(cuò)。C,經(jīng)營自由靈活、限制性條件少等。具體的渠道方式有

12、：論壇渠道營銷 QQ群渠道營銷 網(wǎng)店?duì)I銷 網(wǎng)絡(luò)營銷 博客、貼吧營銷 開展戶外運(yùn)動(dòng)聯(lián)盟 建立會(huì)員制營銷 實(shí)體營銷媒體關(guān)注 建立戶外運(yùn)動(dòng)俱樂部渠道合作成員：MSN中國 淘寶網(wǎng) 各種特色戶外運(yùn)動(dòng)聯(lián)盟等渠道開發(fā)開拓成本：渠道成本論壇渠道營銷第一，域名費(fèi)用，.net的大概是60-120一年。建議用.com or .cn 才100一年 國際通用。第二，服務(wù)器問題，但建議托管，費(fèi)用很低，大概1000元左右。第三，網(wǎng)站布局和設(shè)計(jì)問題，價(jià)錢在600元左右.。第四，管理、宣傳。500元第五，域名注冊(cè)100元共2200元QQ群渠道營銷已有，費(fèi)用不計(jì)網(wǎng)店?duì)I銷已有，費(fèi)用不計(jì)貼吧營銷100元博客營銷免費(fèi)開展戶外運(yùn)動(dòng)聯(lián)盟5

13、00元建立會(huì)員制營銷100元媒體關(guān)注200元建立戶外運(yùn)動(dòng)俱樂部100元MSN中國200元共計(jì)3400元（四）促銷策略促銷目標(biāo)：通過企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)的研究與市場(chǎng)調(diào)研，界定其產(chǎn)品的銷售對(duì)象是家庭和社會(huì)團(tuán)體（包括大學(xué)生），促銷時(shí)間一般在假期，采取短期促銷目標(biāo)。爭(zhēng)取在這段時(shí)間實(shí)現(xiàn)平時(shí)利潤的兩番。促銷組合設(shè)計(jì)：1.廣告宣傳：1）在威海各大高校，社交會(huì)所發(fā)放一些活頁廣告2）在一些娛樂時(shí)尚雜志上登一些廣告（不一定非是正面）3）在各個(gè)公交站點(diǎn)張貼大型海報(bào)，2.人員推廣：選用網(wǎng)絡(luò)推銷和活動(dòng)推銷3.營業(yè)推廣：買夠相當(dāng)價(jià)格的產(chǎn)品1）抽獎(jiǎng)促銷是以一個(gè)人或數(shù)人獲得超出參加活動(dòng)成本的獎(jiǎng)品為手段進(jìn)行商品或服務(wù)的促銷，抽獎(jiǎng)活動(dòng)主

14、要附加于調(diào)查、產(chǎn)品銷售、擴(kuò)大用戶群、推廣某項(xiàng)活動(dòng)等。消費(fèi)者或訪問者通過填寫問卷、注冊(cè)、購買產(chǎn)品或參加活動(dòng)等方式獲得；2）積分促銷，積分促銷一般設(shè)置價(jià)值較高的獎(jiǎng)品，消費(fèi)者通過多次購買或多次參加某項(xiàng)活動(dòng)來增加積分以獲得獎(jiǎng)品。 積分促銷可以增加消費(fèi)者訪問本店和參加某項(xiàng)活動(dòng)的次數(shù)；可以增加消費(fèi)者對(duì)本店的忠誠度；可以提商活動(dòng)的知名度等。4.公共關(guān)系：1）建立知名度：有簡單、直接、出奇、記憶點(diǎn)四種方法 直接：盡量的少繞彎子，一切創(chuàng)意都圍繞產(chǎn)品突破。（標(biāo)語：野外生存的必備用品）記憶點(diǎn)：“賣炭翁”就是一個(gè)記憶點(diǎn)2）樹立可信度：質(zhì)量：優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品是基礎(chǔ)，保證產(chǎn)品質(zhì)量，“假一賠十”。服務(wù)：關(guān)心顧客需要、創(chuàng)造和諧關(guān)系、超越顧客的期待、保持聯(lián)系，建立友誼宣傳：恰到好處的廣告，維護(hù)好老客戶。客戶的口耳相傳。3）當(dāng)前問題：（在劣勢(shì)中已有提到）促銷方案的設(shè)計(jì)：主題：假期！綠色旅游序：“下馬閑行伊水頭，涼風(fēng)清景勝春游。”秋游白居易活動(dòng)1、你知我知大家知活動(dòng)時(shí)間：以中秋節(jié)、重陽節(jié)為代表。活動(dòng)期間在現(xiàn)場(chǎng)設(shè)小禮品臺(tái)，*店為各位準(zhǔn)備好了一些旅游的必備小禮品，讓你充分享受野外的快樂與刺激，過