初級卷煙商品營銷員復習提綱

1、初級卷煙商品營銷員復習提綱第一章市場調查與市場預測第一節(jié)市場調查概述一、市場調查概述市場調查是企業(yè)為了制定特定的市場營銷策略，采用科學的方法對有關市場營銷的各種資料進行系統(tǒng)的收集、整理、分析和研究的一項經濟活動。其內涵包括以下三點：第一，市場調查是一項有明確目的的經濟活動；第二，市場調查是一項復雜、系統(tǒng)的工作；第三，市場調查必須采用科學的方法。二、市場調查的作用（一）市場調查為企業(yè)經營決策提供依據(jù)；（二）市場調查有利于企業(yè)在競爭中占據(jù)有利地位；（三）市場調查有利于提高企業(yè)的管理水平；（四）市場調查有助于企業(yè)開拓市場，開發(fā)新產品。第二節(jié)卷煙商品市場調查的內容一、卷煙營銷環(huán)境調查（一）政治環(huán)境1、

2、現(xiàn)有的政策、法規(guī)。分析企業(yè)什么可做，什么不可做，什么可以嘗試去做。2、政策、法規(guī)的變化趨勢。探尋企業(yè)發(fā)展方向，爭取主動。3、政策、法規(guī)及其變化對企業(yè)的影響程度。企業(yè)生產經營是否應該轉向，是否應該調整。（二）經濟環(huán)境1、自然條件；2、經濟發(fā)展水平；3、經濟發(fā)展速度；4、經濟結構特征。（三）社會文化環(huán)境知識水平不僅影響人的需求構成及對產品的選擇，還會影響人對營銷活動的接受程度。（四）自然環(huán)境（氣候、地理環(huán)境）二、卷煙市場需求調查（一）卷煙消費需求量調查1、貨幣收入；2、人口數(shù)量。（二）卷煙消費結構調查（消費結構是指消費者將貨幣收入用于各種商品的比例）1、人口特征；2、收入增長狀況。（三）卷煙消費者

3、行為調查1、卷煙消費者心理需要；2、卷煙購買行為類型。（1）長期的購買決策過程：即消費者探尋卷煙商品的具體細節(jié)情況，然后把各種信息資源進行整理、分類比較和評價，選擇出最佳方案進行決策；（2）限定的購買決策過程：即不經過外部探索這一階段而做出的決策；（3）習慣性的購買決策過程：指既不通過外部探索也不經過評價的過程，而是按照以往的習慣迅速直接地做出購買決策；（4）突發(fā)性的購買決策過程：指消費者沒有經過探索、評價的過程，僅因對卷煙商品所具有的某種特征極感興趣，就迅速做出購買決策。三、卷煙商品調查（一）卷煙商品實體調查1、包裝；2、口味；3、質量。（二）卷煙產品生命周期的調查1、引入期：消費者選擇此產

4、品的動機、對價格的承受力、對產品的需求程度，有無類似產品，產品的特殊優(yōu)勢。2、成長期：產品受歡迎的原因，產品不足與需改進方面，是否出現(xiàn)競爭產品，潛在的消費需求量。3、成熟期：消費者減少購買的原因，競爭產品的優(yōu)勢，產品進一步改進、提升的方向。4、衰退期（三）卷煙價格的調查1、目標市場的不同階層消費者對產品的需求程度；2、同類型同檔次商品的定價水平及銷售量；3、目標市場的不同消費者對產品價格的要求；4、現(xiàn)有定價能否使企業(yè)贏利及在同類企業(yè)中居于什么樣的地位。（四）卷煙品牌的調查卷煙品牌的知曉度、接受度、偏好度、忠誠度，卷煙品牌與其他卷煙品牌的重合度與詫異度，所處的生命周期四、市場營銷活動調查（一）競

5、爭對手的調查（二）服務調查（三）促銷活動調查第三節(jié)卷煙商品市場調查的方法和技巧一、卷煙商品市場調查的實施步驟（一）明確調查目的；（二）制定調查計劃；（三）實施調查計劃；（四）整理分析調查資料。二、市場調查的方法和技巧（一）資料調查法及其技巧P78（二）訪問調查法及其技巧P79（三）觀察調查法及其技巧P81（四）實驗調查法及其技巧P82第四節(jié)市場調查資料的初級處理一、市場調查資料的校驗（一）在市場資料校驗過程中，校驗人員應校驗的內容P83（二）校驗過程中常會遇到的問題1、調查作假；2、錯誤的回答；3、不一致的回答；4、不完全的回答；5、難以分辨的回答；6、答非所問的回答；7、“不知道”和沒有答案

6、。不回答的三種情況：被調查者不理解所問問題、確實難以給出答案、不想回答。（三）校驗資料過程應注意的原則：1、記錄的正確性；2、記錄的完整性；3、記錄的一致性；4、記錄的易讀性。二、市場調查資料的分類（一）將定量資料進行分類1、分類標志應根據(jù)調查的目的、主題和統(tǒng)計分析的要求而定；2、分類間隔要使最常出現(xiàn)的答案在間隔中間；3、分類間隔要相互排斥和全面涵蓋，以方便被調查者回答；4、分類間隔比分類間隔少好。（二）對定性資料的進行分類1、分類前看是否有足夠數(shù)量的答案存在；2、分類標準與其他資料相適應以利于比較；3、分類應是簡潔和互斥的，每個答案只能放在一個間隔里；4、分類涵蓋所有的回答，通常用“其他”來

7、包括所有沒有指出的答案選擇；5、對開發(fā)性問題，只能由研究人員根據(jù)研究的實際需要進行分類。（三）對數(shù)字量表的歸類第五節(jié)市場預測概述一、市場預測的涵義市場預測一般包含兩方面內容：一對商品的潛在市場進行預測；二對商品未來的市場變化情況進行預測。二、市場預測的作用1、有利于企業(yè)合理安排商品生產，科學組織商品流通；2、有利于加強企業(yè)生產經營管理，提高企業(yè)經濟效益；3、有利于企業(yè)做出正確的經驗決策。三、市場預測的分類（一）按市場預測對應的經濟活動范圍不同，可分為宏觀市場預測和微觀市場預測宏觀市場預測是指在對各種影響市場活動的社會經濟環(huán)境因素的發(fā)展變化進行分析的基礎上對市場發(fā)展總趨勢進行的綜合性預測。，主要

8、目標是預測總體市場的供求關系及其發(fā)展變化趨勢。微觀市場預測是指單個企業(yè)對其生產經營的商品或服務的市場發(fā)展變化趨勢進行的預測。（二）按市場預測結果的形式或使用手段不同，可分為定性預測和定量預測（三）按市場預測時間跨度的不同，可分為短期預測（半年以內）、近期預測（半年以上、兩年以內）、中期預測（兩年以上、五年以內）和長期預測（五年以上）。四、市場預測的基本原理（一）連續(xù)性原理注意：第一，預測對象的歷史發(fā)展數(shù)據(jù)所顯示的變動趨勢應具有規(guī)律性；第二，預測對象演變規(guī)律起作用的客觀條件必須保持不變，否則預測對象的連續(xù)性將失效；（二）類推性原理（缺乏歷史數(shù)據(jù)時用的較多）（三）系統(tǒng)性原理（四）因果性原理（回歸分

9、析法）（五）可控制性原理注意：第一，確定影響預測目標的各種因素時，應盡可能利用可以控制的因素；第二，應充分利用不確定性較小的經濟變量來推測所要預測的市場變量。五、市場預測的基本要求客觀性要求、全面性要求、及時性要求、科學性要求、持續(xù)性要求第六節(jié)卷煙商品市場預測一、卷煙商品市場預測的內容（一）卷煙商品市場需求預測；P90（二）煙葉生產和卷煙生產狀況預測；P90（三）卷煙產品市場占有率預測；P91（四）卷煙商品壽命周期預測（同比銷售增長率、環(huán)比銷售增長率）；P91（五）卷煙商品價格變動趨勢預測一是分析卷煙商品的成本構成因素及其變動趨勢；二是對卷煙市場的供求關系進行預測。二、卷煙商品市場預測的一般步

10、驟P93（一）選擇預測目標；（二）收集整理加工資料；（三）分析判斷；（四）選擇預測方法，建立預測模型；選擇預測方法：第一，要根據(jù)預測目標和預測要求來選擇預測方法；第二，要根據(jù)預測對象本身的特點來選擇預測方法；第三，要根據(jù)在實際工作中所擁有的數(shù)據(jù)資料、經費、人力、設備等各方面的條件來選擇預測方法。建立預測模型：第一，盡可能使預測模型簡單化；第二，要對預測模型預先進行必要的檢驗以判斷模型是否使用；第三，當預測模型不適用時，應及時對模型進行修正或采用另一預測模型。（五）計算、評價、修正預測結果；（六）提出預測報告。第七節(jié)卷煙商品市場需求預測一、卷煙商品市場需求預測的基本原則1、堅持以市場為導向的原則

11、；2、堅持預測與計劃相結合的原則；3、堅持需求預測與引導消費、培育品牌相結合的原則；4、堅持三維預測（市場、采購、訂單三個部門）、三層預測（客戶、市場、市場部門三層經理）的原則。二、卷煙商品市場需求預測的基本目標為煙草商議企業(yè)的貨源組織提供基本依據(jù)，是為了掌握每個品牌（規(guī)格）卷煙在未來一段時間的需求數(shù)量。三、卷煙商品市場需求預測的方法1、對比類推法；2、集合意見法；3、專家調查預測法；4、時間序列法；5、回歸分析法。四、卷煙商品市場需求預測的分類預測要求1、按品牌（規(guī)格）對預測準確率的影響程度分類（銷售穩(wěn)定與銷售不穩(wěn)定）；2、按客戶對卷煙需求預測的影響程度分類（銷售波動小與銷售波動大）五、卷煙

12、商品市場需求預測關注重點P98六、卷煙商品市場需求預測結果準確度指標P991、總量預測準確率2、分客戶類別預測準確率3、分規(guī)格預測準確率4、分品牌預測準確率第二章卷煙品牌培育第一節(jié)卷煙品牌管理概述一、品牌管理的基本步驟1、分析品牌市場狀況（了解產業(yè)內、企業(yè)的品牌狀況）2、進行品牌定位（產品定位、品質定位、價格定位、品牌形象、品牌個性）3、提煉品牌的“核心”價值（是品牌向消費者承諾的功能型和情感性的組合）4、設定品牌個性（品牌擬人化描述出的特有的社會地位、風格、氣質的綜合體現(xiàn)）5、品牌營銷傳播6、建立品牌診斷和評估系統(tǒng)（如質量抽查、問卷調查、客戶回訪；可把品牌量化為資本）7、持續(xù)維護品牌二、中國

13、卷煙品牌發(fā)展的戰(zhàn)略思路（一）卷煙品牌培育的基本措施1、大力整合卷煙牌號 2、大力扶持名優(yōu)品牌（二）卷煙品牌的發(fā)展戰(zhàn)略1、卷煙“百牌號”； 2、名優(yōu)卷煙品牌； 3、中國卷煙的代表性品牌。第二節(jié)卷煙品牌的構成要素一、品牌構成要素分析（一）品牌構成的顯性要素1、品牌名稱；2、標識與圖標；3、標志字；4、標志色；5、標志包裝；6、廣告曲（二）品牌構成的隱性要素1、品牌承諾（就是把產品和服務的定位、利益、個性傳達給消費者）；2、品牌個性（是品牌活力和吸引力的源泉）；3、品牌體驗（是指消費者在消費過程中的情感經驗的總和）。二、卷煙品牌構成要素分析顯性要素可以由品牌擁有者完全掌握和改變，而隱性要素則是在長期

14、的品牌營銷推廣中逐步形成的，它高度依賴于品牌與消費者之間的互動，不能一蹴而就。（一）卷煙品牌名稱（雙喜、中南海）；（二）卷煙品牌標識；（三）卷煙品牌色彩；（四）卷煙品牌包裝；（五）卷煙品牌個性（當品牌個性與消費者的追求合拍時，就成為了消費者購買的理由）。第三節(jié)卷煙品牌信息管理卷煙品牌信息管理就是指品牌經營管理過程中，對與品牌相關的各種信息收集、處理、反饋、利用和儲存的活動。一、卷煙品牌信息管理的作用1、能夠深入了解和熟悉品牌特性，有針對性地開展品牌培育；2、能夠預測品牌的發(fā)展前景，為品牌培育決策提供依據(jù)；3、能夠及時發(fā)現(xiàn)各種異常情況，及時采取應對措施。二、卷煙品牌信息管理的主要形式（一）建立品

15、牌信息庫（品牌檔案）1、品牌信息庫的主要內容（1）品牌基礎信息：品名、條碼、價格、包裝、規(guī)格、吸味、焦油、煙堿量；（2）品牌經營信息：目標市場、目標銷量、目標上柜率、銷量預測、生命周期階段、庫存管理；（3）品牌培育信息：品牌核心價值、消費群描述、新品上市方案、品牌營銷策劃、促銷宣傳、質量追蹤；（4）品牌客戶信息：建立典型客戶樣本庫；（5）品牌消費者信息：建立典型消費者樣本庫；（6）品牌工業(yè)企業(yè)信息：生產能力、現(xiàn)有產品、品牌經營理念、品牌發(fā)展戰(zhàn)略?？梢詫⑵放苿澐譃槿齻€層次：重點培養(yǎng)品牌、一般性品牌、補充性品牌2、建立信息庫的基本原則（1）集中統(tǒng)一（采用統(tǒng)一的數(shù)據(jù)庫平臺）；（2）獨立管理（專職部門

16、或人員）；（3）標準化；（4）及時性；（5）共建共享。3、創(chuàng)建信息庫的基本流程（1）收集資料；（2）分析整理；（3）建立檔案；（4）更新維護。（二）使用信息反饋單1、信息反饋的主要內容（客戶投訴或異議；價格波動；大量假、私、非卷煙；違法違規(guī)事件）2、信息反饋單的主要因素（反饋及接受信息的部門及人員、日期、信息來源、信息內容、處理意見與時間）第四節(jié)卷煙品牌運行監(jiān)控一、卷煙品牌運行監(jiān)控的主要內容品牌的購銷存情況；品牌的市場行情；卷煙的流向；價格管理情況；規(guī)范經營情況。二、卷煙品牌運行監(jiān)控的原則（完整性；針對性；及時性；敏銳性）三、品牌運行監(jiān)控人員的工作要求1、全面了解卷煙銷售的計劃、預測、采購、銷

17、售、價格、結構等情況，熟悉所管理品牌的購銷存各個環(huán)節(jié)；2、市場出現(xiàn)變動時及時調整銷售策略；3、了解國家局和相關企業(yè)關于價格的規(guī)定，適時提出價格管理的建議；4、了解相關業(yè)務部門的基本工作流程。四、品牌運行監(jiān)控的方法（數(shù)據(jù)分析法、實際調查法）第五節(jié)卷煙品牌的營銷傳播品牌的形成過程，實際上就是品牌在顧客中的傳播過程，也是顧客對品牌逐漸認識的過程。所謂品牌傳播，就是指品牌擁有者找到自己滿足顧客的優(yōu)勢價值，用恰當?shù)姆绞匠掷m(xù)地與顧客進行交流，促進顧客的理解、認可、信任和體驗，產生再次購買的愿望，不斷維持對該品牌的好感的過程。一、品牌整合營銷傳播（一）品牌整合營銷傳播的內涵指在市場營銷中，品牌管理者以達到營

18、銷目標為前提，通過對全局的考慮，合理安排廣告、公共關系、銷售促進、人員推介等各種品牌營銷活動和營銷手段，從而發(fā)揮整體營銷的力量，以最低的成本達到最好的品牌傳播效果。（二）品牌整合營銷傳播的步驟1、確定目標傳播受眾；2、確定傳播目標（尋求什么樣的反映）；3、設計傳播信息；4、選擇傳播渠道；5、編制傳播總預算；6、整合傳播形式；7、衡量傳播效果；8、協(xié)調整合營銷傳播過程。（三）品牌整合營銷傳播的原則1、以客為尊；2、保持品牌特征信息的一致性（以一種聲音說話；聽到一種聲音；充分發(fā)揮協(xié)同優(yōu)勢）；3、重視接觸管理（能夠在正確的地方、合適的時間傳遞適當?shù)钠放菩畔ⅲ?、建立數(shù)據(jù)庫。二、卷煙品牌營銷傳播分析

19、（一）卷煙品牌營銷傳播的作用1、提高品牌的知名度和美譽度，產生品牌價值；2、構建個性化的品牌形象，引導消費潮流；3、提高品牌競爭力，持續(xù)促進銷售；4、提高市場上柜率，變現(xiàn)品牌資源優(yōu)勢。（二）卷煙品牌營銷傳播的類型1、消費傳播是指面向卷煙消費者的營銷傳播行為；2、合作傳播是面向上游供應商和下游分銷商、零售商及其他合作伙伴的營銷傳播行為；3、相關傳播是指面向包括政府、媒體、社區(qū)、行業(yè)協(xié)會等其他利益相關關系人在內的營銷傳播；4、內部傳播是指面向企業(yè)內部成員的傳播行為。（三）卷煙品牌營銷傳播的主要形式1、廣告?zhèn)鞑ブ龋☉敉鈴V告及媒體投放；公益廣告投放；利用行業(yè)內部傳媒）2、公共關系傳播美譽度、忠誠度

20、（贊助公益事業(yè)、舉行慶典或與重大時事相聯(lián)系的活動；贊助文體活動）3、銷售促進傳播（對銷售終端的促銷；對消費者的促銷）4、零售終端傳播（1）卷煙零售終端對品牌營銷傳播的作用（傳統(tǒng)新品牌信息；塑造企業(yè)形象；增加消費者忠誠；引導消費）（2）零售終端傳播卷煙品牌的方式（張貼POP廣告；門店形象設計；規(guī)范經營管理；及時宣傳信息）5、營銷人員傳播（1）營銷人員傳播具有十分重要的作用（企業(yè)聯(lián)系客戶的橋梁和紐帶；宣傳品牌、引導消費的主體力量；塑造企業(yè)形象的窗口；收集市場信息、監(jiān)控品牌動態(tài)的主要力量）；（2）營銷人員傳播的主要方式（上門拜訪；電話聯(lián)系；借助短信等現(xiàn)代營銷工具向客戶發(fā)送品牌信息）（3）營銷人員傳播

21、的技巧：以利導人；以情感人；充分利用行業(yè)政策（如客戶分級）；介紹優(yōu)秀營銷經驗（重點客戶座談會）；利用客戶的攀比心理。（4）營銷人員傳播的效果評價（上柜率；品牌銷售量）（四）煙草控制框架公約對品牌傳播的影響公約中提出的煙草控制措施：一是限制煙草供應；二是限制煙草銷售。公約生效五年后（2011年），我國將杜絕所有的煙草廣告。第三章服務營銷第一節(jié)溝通一、溝通概述（一）溝通的重要性（二）溝通的過程：1、信息編碼；2、信息傳輸；3、信息解碼；4、信息反饋；5、溝通干擾。（三）溝通的基本原則：明確性、簡明、誠信、連續(xù)性二、卷煙零售客戶拜訪制度（一）卷煙零售客戶拜訪流程1、訪前準備；2、及時更換壞損卷煙商品

22、宣傳物品；3、客戶溝通；4、終端生動化陳列；5、盤點庫存；6、指導經營；7、品牌推廣；8、拜別致謝；9、信息整理；10、參加日例會（二）卷煙零售客戶拜訪模式：常規(guī)拜訪、駐點拜訪、流動拜訪、預約拜訪。（三）客戶拜訪注意事項P1351、制度拜訪計劃；2、拜訪時間安排；3、拜訪過程管理；4、客戶拜訪技巧（四）接近卷煙零售戶1、接近客戶的目的：（1）引起注意；（2）激發(fā)興趣； （3）步入洽談。2、接近客戶的準備。任務：（1）增強信心；（2）建立友好氛圍；（3）擬定洽談計劃；（4）適應情景。3、接近客戶的方法（1）陳述式接近：營銷人員直接說明產品能給客戶帶來的好處以引起客戶的注意和興趣，進而轉入洽談的接

23、近技術。A、介紹接近法； B、推薦接近法； C、贊美接近法； D、饋贈接近法。（2）演示示接近：A、產品接近法：可以給顧客一個親自感受的機會，適合于具有特色的產品；B、表演接近法：戲劇性表演技法（3）提問式接近A、提問接近法：需要向客戶闡明產品特色（Features）、優(yōu)點（Advantages）和利益（Benefits）FAB公式。SPIN是提問接近法的一個新技術，即在某一特定場合同時使用緊密相連的四種問題的技術（情境問題、揭示問題、暗示危害、解決問題）B、請教接近法：適合于剛剛從事營銷工作的人C、利益接近法：適合于已經知道客戶的需求且洽談時間不多的情形D、好奇接近法4、接近客戶的技巧（1）

24、明確主題； （2）選擇接近客戶的方式；（3）使用恰當?shù)慕咏捳Z； （4）接近注意點（打開客戶“心防；銷售商品前銷售自己）。三、卷煙零售客戶溝通技巧（一）有效傾聽的技巧1、傾聽的意義：傾聽有助于溝通獲得成功；有助于改善人際關系、加深理解；有助于個人的發(fā)展。2、有效傾聽的障礙（1）預期反應（先入為主的觀點，“首因效應”，第一印象）； （2）預先下結論； （3）心理原因； （4）選擇性地聽； （5）只重形式，不重內容； （6）過分依賴筆記。3、有效傾聽的基本技巧充分接受信息： a. 一定要帶著目標區(qū)傾聽; b. 要適應對方的談話風格; c. 要尋求理解對方;適時適度的提問(適度： 內容， 數(shù)量， 語

25、氣， 方式)正確傾聽”弦外之音”： a. 應該判斷語言信息與非語言信息是否一致.如果聽到的語言信息和感受到的非語言信息相背離，那正好說明語言信息傳達的并非是說話者的真實本意，而是出于更周密的考慮而采取的暫時，表面的權益之計.b. 要結合特定的背景.克制插話.(二) 提問客戶的技巧1、提問的形式 (開放式，封閉式)2、提問的技巧：（1）前奏 (2)反問 (3)縱深提問(三) 語言溝通的技巧講話的藝術：(1)內容要有新意； (2)語言生動形象； (3)注重情理結合； (4)表達方式要靈活巧妙； (5)展現(xiàn)幽默魅力； (6)考慮場合語言修養(yǎng)六不講： (1)低級庸俗的口頭語不講； (2)生硬唐突的話不

26、講； (3)諷刺挖苦的話不講； (4)有損客戶人格的話不講； (5)欺瞞哄騙客戶的話不講；(四) 非語言溝通的技巧1、非語言溝通的形式：(1) 身體語言：人類的身體語言表達大多是下意識的，是思想的真實反映。具體的身體語言形式：a、表情； b、眼神；c、手勢(手勢有三忌： 第一，忌亂雜 第二，忌泛濫 第三，忌卑俗)； d、姿勢； e、點頭； f、觸摸； g.、儀表（2）沉默：沉默的本質特征是在對方期待做出回答或回應的時候默不作聲。（3）空間語言：a、位次空間的心理效應； b、身體空間的心理效應（4）時間觀念：時間在溝通活動中之所以成為一個重要因素，是由人們對使用時間的方法和態(tài)度不同及時間觀念不同

27、而產生的。（5）格式語言：格式語言是在書面語言中通過文字格式表達的信息。2、非語言溝通的原則： (1)適應性原則； (2)自然原則； (3)針對性原則； (4)清晰原則； (5)建設性原則。3、解讀非語言溝通信息應注意的問題（1）用非語言信息來判斷一個剛見面的人的性格，風險很大；（2）不同的情緒往往可能會通過類似的行為來宣泄，所以，不能僅憑某個孤立的非語言信息做出判斷，而要將語言和非語言信息結合來做出判斷；（3）解釋別人的身體語言還要考慮情境因素；（4）“一致性”是解讀非語言信息的關鍵。(五) 電話溝通的技巧1、與客戶電話溝通的優(yōu)缺點（1）電話溝通的優(yōu)點： a、實時性； b、簡便性； c、雙向

28、性； d.、經濟性； e、普遍性。（2）電話溝通的缺點： a、沒有約定，易有不明電話干擾，形成“電話公害”；b、看不見對方情形及狀況，且事后難留下記錄，只根據(jù)雙方聲音交談，易造成“無謂的誤會及糾紛”。2、接聽電話的技巧P1553、撥打電話的技巧P1554、優(yōu)質語音服務的要求P155第二節(jié) 指導經營一、卷煙銷售計劃卷煙銷售計劃是指為了達到既定卷煙銷售目標而對整個卷煙銷售活動流程和相關細節(jié)進行系統(tǒng)的安排和規(guī)劃.卷煙銷售計劃的作用第一，銷售計劃設定了預期的經營目標，使得整個經營活動有著清晰的目標；第二，企業(yè)可以預先測算成本和費用開支，有利于企業(yè)控制人力物力成本，取得較好的經濟效益；第三，可以使各部門

29、人員心中有數(shù)，明確自己的責任和工作，有利于協(xié)調和溝通企業(yè)各部門，各環(huán)節(jié)的關系。（二）卷煙銷售計劃的分類1、按卷煙銷售計劃對應的計劃期的長短不同，可分為短期計劃(1年以下)、中期計劃(1-3年)和長期計劃(3-5年)；2、按銷售對象的不同分類，可以分為針對所有在售卷煙的銷售計劃和針對某上市新品的銷售計劃。（三）卷煙銷售計劃的主要內容：1、銷售目標； 2、銷售目標的分解； 3、營銷措施； 4、銷售費用預算。（四）編制卷煙銷售計劃的步驟1、分析現(xiàn)狀： (1)產品現(xiàn)狀分析； (2)零售戶現(xiàn)狀分析； (3)市場現(xiàn)狀分析。2、確定銷售目標；3、分解銷售目標；4、制定營銷措施；5、編制銷售費用預算。二、卷煙

30、促銷策略（一）促銷和促銷組合的概述所謂促銷，就是企業(yè)采用各種方式來推動產品信息傳播，使顧客了解，信賴本企業(yè)的產品，提醒并說服顧客，以直接或間接的方式促使產品消費，以達到企業(yè)擴大銷售的目的。促銷的目標是在競爭的環(huán)境中影響購買行為，主要任務是傳遞信息，幫助消費者，認識產品的性能，特色以及帶來的利益。煙草企業(yè)為促進卷煙產品銷售而采取的促銷策略主要有四種：1、廣告；2、人員推銷； 3、營銷推廣；4、公共關系。所謂促銷組合策略，就是對四種促銷方式的選擇，運用與組合搭配的策略.實質上就是對促銷預算如何在各種方式之間進行合理分配的決策。（二）促銷組合的構成要素1、廣義構成要素：卷煙市場營銷組合的各個因素都可

31、以納入促銷組合。2、狹義構成要素：促銷組合之包括在卷煙產品銷售過程中，具有溝通性質的促銷工具。（三）卷煙促銷組合策略1、卷煙推式促銷策略：它是指煙草工業(yè)企業(yè)利用銷售隊伍與促銷活動，通過煙草商業(yè)企業(yè)將產品推向卷煙零售客戶進行分銷，進而推向最終市場的策略。它適用于煙草工業(yè)企業(yè)與商業(yè)企業(yè)對某卷煙產品前景看法一致的情況。它的特點是：風險小，推銷周期短，資金回收快。2、卷煙拉式促銷策略：它是指煙草工業(yè)企業(yè)針對最終卷煙消費者開展的品吸，終端陳列促銷等攻勢，把卷煙產品信息介紹給目標市場的終端消費者是消費者產生強烈的購煙欲望，行成急切的市場需求，然后“拉引”商業(yè)企業(yè)采購卷煙商品銷售的過程。這種策略適用于煙草工

32、業(yè)企業(yè)與商業(yè)企業(yè)對某卷煙產品的前景看法不太一致的情況。其特點是：需要較高的促銷費用，風險相對較大，周期長，資金回收慢，促銷效果相對明顯。卷煙推式促銷策略與拉式促銷策略的區(qū)別：采取卷煙推式促銷策略時消費者需求是被動的，而采取卷煙拉式促銷策略時，他的消費需求是主動的，積極的。3、卷煙推拉結合促銷組合策略（四）影響卷煙促銷組合決策的因素1、卷煙促銷目標； 2、卷煙市場特點； 3、.卷煙產品性質； 4、卷煙產品生命周期； 5、卷煙推式促銷策略和拉式促銷策略； 6、其它因素。（五）國際控煙公約對卷煙促銷組合決策的限制 P164三、卷煙經營基本業(yè)務指導（一）卷煙商品經營的特點； (二)卷煙訂購； (三)卷

33、煙配送； (四)卷煙貨款支付；(五)卷煙商品陳列 卷煙商品成列：指的是通過卷煙商品在銷售上所得擺放和排列而達到直接推動卷煙商品的銷售，卷煙商品成列應促使消費者“停、看、買”，以增加卷煙銷售量并帶來利潤。通常，卷煙商品成列包括以下幾個要求： (1)爭取有利的商品陳列空間；(2)擴大商品成列的空間；(3)確保成列空間里包括所有規(guī)格、種類的商品； (4)通過合理和有創(chuàng)意的商品擺放吸引消費者，制造良好的售點氣氛。第三節(jié) 客戶維護卷煙銷售渠道（一）卷煙銷售體系（二）卷煙銷售流程1、卷煙分銷服務流程：卷煙分銷服務流程可以分解成產銷之間的調批流程，批零之間的分銷流程，終端之間的零售流程，網絡客戶的管理流程和

34、網絡客戶的服務流程。2、卷煙分銷服務流程特征： (1)以提升客戶關系管理水平為目的； (2)電子商務與現(xiàn)代物流相結合； (3)商流、物流、資金流、信息流、管理流相互匯通。（三）卷煙銷售渠道成員及其相互關系由于零售客戶在整個卷煙產銷供應鏈中居于主導地位，所以核心的渠道關系基本上圍繞零售客戶展開。1、零售客戶與卷煙商業(yè)企業(yè)的關系；2、零售客戶與消費者之間的關系；3、零售客戶與其他供應商的關系。（四）卷煙零售客戶在卷煙分銷渠道中的作用1、商品分銷； 2、服務傳遞； 3、信息溝通； 4、資金流動； 5、品牌培育。（五）卷煙零售客戶的經營業(yè)態(tài)要素(食雜店，便利店，超市，商場，煙酒商店，娛樂服務及其它) P177二、卷煙零售客戶維護（一）客戶維護的價值1、通過客戶維護，可以實現(xiàn)客戶資源的有效管理；2、通過客戶維護，可以實現(xiàn)客戶相關資源的合理使用；3、通過客戶維護，可以擴大企業(yè)銷售；4、通過客戶維護，可以降低公司與客戶雙方的成本；5、通過客戶維護，可以改善服務，提高效率；6、通過客戶維護，可以實現(xiàn)公司對外平臺的統(tǒng)一化；7、通過客戶維護，可以對公司資源進行優(yōu)化配置。（二）建立卷煙零售客戶檔案：1、客戶基礎信息 (1)信息獲取 (2)信息內容2、客戶檔案管理（三）卷煙零售客戶分類1、分類目的：通過建立科學，合理的零售客戶分類