分眾營銷漸露頭角

1、- PAGE 7 -分眾營銷漸露頭角今天，對于眾多保健品企業(yè)而言，廣告打折、促銷無效、終端乏力。越來越多的事實表明：“大眾情人”式的大眾化營銷模式已經(jīng)逐漸失效，而另一種針對性強、作用迅速的營銷手段正漸露頭角，它就是分眾營銷一種建立在目標消費者細分基礎(chǔ)之上的新興營銷理念。 什么是分眾營銷分眾營銷就是將保健品目標消費群體進行細分，鎖定特定的目標消費者，然后推出這一群體最需要的細分產(chǎn)品，通過特定的渠道展開傳播、促銷等的營銷活動。傳統(tǒng)的大眾化營銷模式面對的是廣泛的消費者，很難有效區(qū)分真正的目標消費群，因此，往往容易造成廣告資源的嚴重浪費；而且，隨著消費者可接觸媒體的增加以及大眾媒體競爭的加劇，這種浪費

2、現(xiàn)象會越來越嚴重。這將直接導(dǎo)致保健品企業(yè)營銷成本的劇增，企業(yè)風(fēng)險也由此增加。而分眾營銷則不同，它強調(diào)的是“分”，強調(diào)將目標消費群體進行細分。由于針對性較強，傳播的力度更集中、更猛烈。分眾營銷的精髓就是精確、實效，用最精確、最經(jīng)濟的方式把產(chǎn)品賣給目標消費者，最大限度地降低成本，盡量減少費用的浪費。營銷為什么要分眾由于競爭的加劇，消費者可以接觸到的同質(zhì)化的保健品越來越多。激烈的競爭導(dǎo)致大眾化營銷模式已開始陷入廣告戰(zhàn)、價格戰(zhàn)、終端戰(zhàn)的惡性循環(huán)，成本的增加和資源的浪費成為保健品企業(yè)最大的包袱。而分眾營銷針對性更強、效率更高的特點能有效解決保健品企業(yè)的上述難題。市場上的保健品多如牛毛，但傳統(tǒng)的大眾化營銷

3、模式使得消費者很難找到真正適合自己的產(chǎn)品。因為大眾化營銷傳播的信息量有限，根本滿足不了消費者對產(chǎn)品詳細信息的需求。分眾營銷的“一對一”和會議傳播等溝通方式，以其充分溝通、大信息量傳播的特點，無疑成為了保健品企業(yè)的最好選擇。再者，大眾媒體的不斷增加以及競爭的加劇，使消費者的注意力大大分散，同樣是一個產(chǎn)品的宣傳推廣，保健品企業(yè)往往要花上相當于以前數(shù)倍的代價才有效果。因此，尋找一種低投入、低風(fēng)險的營銷手段已成為大量中、小型保健品企業(yè)市場推廣的當務(wù)之急。分眾營銷將使這種愿望成為可能。分眾營銷如何進行鎖定目標消費群體將大類的、廣義的目標消費群體根據(jù)年齡、性別、收入、職業(yè)等類別進行細分，然后與市場上最吻合

4、的品牌對號入座。通過調(diào)研和分析，找到同類產(chǎn)品中一個其他品牌在營銷中相對薄弱的消費群體類別，把自己的品牌鎖定于這一目標消費群體，具體了解他們的消費習(xí)慣、消費行為、消費心理，為下一步的營銷做好充分準備。提煉產(chǎn)品的差異化訴求隨著科技的進步，產(chǎn)品質(zhì)量已難以成為眾多保健品品牌之間有效區(qū)隔的手段，同質(zhì)化成為保健品品牌在市場競爭中必須面對的新問題。于是，差異化、個性化的產(chǎn)品訴求，成為了保健品企業(yè)分眾營銷時的必然選擇。同時，一個好的產(chǎn)品，不但要在功能、功效等能說明產(chǎn)品質(zhì)量的內(nèi)在因素上充分迎合目標群體的消費需求，而且要在包裝、消費時尚、產(chǎn)品文化等外在因素上最大限度地滿足目標消費者的喜好，但又切忌模仿其他品牌或憑

5、空想象。這是分眾營銷中最容易被忽略的方面，應(yīng)予以重點注意。制定分眾化價格不同的消費群體，其購買力都會不同，對價格的敏感程度也不一樣。所以，保健品的分眾營銷在鎖定目標消費群體之后，一定要考慮目標消費群體對價格的敏感程度，制訂有針對性的分眾化價格。保健品分眾營銷的定價策略應(yīng)遵循兩個原則：一是要使大部分目標消費者買得起，二是要保證企業(yè)運作所必須的利潤空間。企業(yè)可以通過價格測試模仿試驗，結(jié)合消費者座談會、現(xiàn)場調(diào)查等手段來獲得定價的依據(jù)。進入分眾化終端通常，很多保健品企業(yè)的產(chǎn)品經(jīng)理們認為終端鋪得越寬，產(chǎn)品就賣得越好。然而，隨著各種終端的進場費、贊助費等額外負擔的增加，保健品企業(yè)開始感覺到終端并不是鋪得越

6、寬越好了。而實際上，清點一下各種終端對產(chǎn)品銷售的貢獻不難發(fā)現(xiàn)：真正能發(fā)揮作用的還是那占的、最能接觸到目標消費者的終端，這部分終端往往完成了產(chǎn)品的銷售額。目前，可供保健品企業(yè)選擇的銷售終端有大賣場、連鎖超市、大型商場、零售藥店、農(nóng)村供銷社、衛(wèi)生院等等，而這些銷售終端又可以根據(jù)所在城市級別、周邊環(huán)境、顧客的來源等因素，細分為很多個層次的分眾化終端。只有了解了自己產(chǎn)品所針對的目標消費者最常去的銷售終端之后，企業(yè)才有選擇目標顧客的基礎(chǔ)。開展分眾化促銷消費心理學(xué)的研究表明，不同年齡、不同性別、不同教育程度的消費者對廣告、促銷的方式與內(nèi)容的喜好呈現(xiàn)出一定的差異性。例如針對歲受過良好教育的女性的促銷主題，最

7、好和“年輕”、“美麗”這些詞聯(lián)系在一起；而針對歲的女性的促銷主題，最好和“時尚”、“魅力”這些詞聯(lián)系在一起；但對于歲以上的女性，最好和“健康”、“長壽”這些詞聯(lián)系在一起。因此，保健品企業(yè)在針對目標消費群體進行廣告宣傳和促銷推廣時，必須認真研究目標消費群體的特征，區(qū)別對待。通過有針對性的傳播方式，使廣告和促銷的效果最大化，最終實現(xiàn)投入與產(chǎn)出效益的最大化。 DATE M.d.yyyy 9.15.2022 DATE HH:mm DATE M.d.yyyy 9.15.2022 DATE HH:mm 00:48 DATE HH:mm:ss 00:48:24 TIME yy.M.d 22.9.d TIME h時m分 0時48分 TIME h時m分s秒 0時48分24秒 DATE MMM. d, yy Sep. 15, 22 DATE d MMMM yyyy 15 Septemb