元長(zhǎng)厚桂香村品牌營(yíng)銷策劃思考

1、品牌復(fù)蘇策略思考中華老字號(hào)品牌整合管理機(jī)構(gòu)朗沃（北京）營(yíng)銷策劃20111天地合其德 日月合其明 四時(shí)合其序 易經(jīng)劉德起：只要把握到時(shí)機(jī)，不存在過(guò)時(shí)不成功2找到市場(chǎng)的規(guī)律，就能把握歷史的機(jī)遇品牌稀缺價(jià)值與當(dāng)前消費(fèi)需求尋找！案前語(yǔ)3厚長(zhǎng)元4名茶多，強(qiáng)牌少資源多，整合少行業(yè)初級(jí)，競(jìng)爭(zhēng)傳統(tǒng)中國(guó) Tea 五千年茶文化，傳統(tǒng)根深的行業(yè)思路第一：種植面積；第二：產(chǎn)量；第三：出口；第四：創(chuàng)匯農(nóng)業(yè)產(chǎn)值約250 億，流通環(huán)節(jié)預(yù)計(jì)500 億左右，年消費(fèi)約85萬(wàn)噸。 天福茗茶張一元吳裕泰元長(zhǎng)厚八馬安溪鐵觀音集團(tuán)日春華祥苑專營(yíng)渠道模式天福年銷售約為6-7 億元，其余品牌基本上在2-3 億元之間5張一元張一元占中國(guó)傳統(tǒng)吳

2、裕泰品牌傳播慢了5年，融入時(shí)尚元素，王府井綠茶冰淇淋，IPOD電子雜志影響未來(lái)年輕消費(fèi)群，品牌活化吳裕泰始建于清光緒二十六年（1900年）“中華老字號(hào)”、“中國(guó)茶葉第一品牌”，張一元商標(biāo)被認(rèn)定為“中國(guó)馳名商標(biāo)”張一元茉莉花茶技藝被列入國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)項(xiàng)目 聽(tīng)老輩人講 “吃點(diǎn)心找正明齋，買茶葉認(rèn)張一元”30年柚子花茶上市 春茶節(jié) 張一元天橋茶館 吳裕泰始創(chuàng)于1887年， 京城著名的中華老字號(hào)，著名商標(biāo) 2010年，吳裕泰成為了上海世博特許商品生產(chǎn)商和零售商。自拼茉莉花茶為主要特色直營(yíng)和加盟方式，1：2茗鑒電子雜志，通過(guò)VIVA的IPAD 中國(guó)茶，張一元 老號(hào)時(shí)尚元素牌 6英國(guó)立頓 強(qiáng)勢(shì)入

3、侵中國(guó)白領(lǐng)市場(chǎng)1890年他正式在英國(guó)，1992年進(jìn)入中國(guó)，5年之后，茶包銷量第一； 立頓茶多為紅茶、奶茶，以歐洲風(fēng)格為主，較少涉足中國(guó)傳統(tǒng)茶 象征一種國(guó)國(guó)際的、時(shí)尚的、都市化立頓也在推出了全新的綠茶包和茉莉花茶包等符合中國(guó)消費(fèi)者口味的茶包。 立頓綠茶立頓茉莉花茶立頓欣情茶 立頓立雅茶 歐式伯爵茶英式風(fēng)情茶歐式、國(guó)際時(shí)尚消費(fèi)人群7大益普洱茶 “茶有益 茶有大益”“好茶，自有大益” 06、07普洱炒作 5000萬(wàn)央視投入 催生行業(yè)品牌洗牌8品牌核心價(jià)值提升！現(xiàn)代消費(fèi)需求挖掘！9Face 現(xiàn)代都市生活畫(huà)像吃穿住行快餐化網(wǎng)購(gòu)化便捷化低碳化消費(fèi)者與時(shí)間賽跑的時(shí)代10現(xiàn)代“方便面式”生活時(shí)代11臺(tái)灣奶茶奶

4、茶店式銷售脫離傳統(tǒng)奶茶店杯化創(chuàng)新走出臺(tái)灣走進(jìn)商超風(fēng)靡全球杯裝奶茶香飄飄，臺(tái)灣奶茶的“杯風(fēng)靡”香飄飄、優(yōu)樂(lè)美、相約12傳統(tǒng)茶葉鮮明對(duì)比中式傳統(tǒng)茶飲即飲式都市人群茶消費(fèi) “小袋茶”；”三角袋“網(wǎng)絡(luò)直銷平臺(tái)（符合快捷消費(fèi)方式）碧生源，唯尚網(wǎng)上直營(yíng)茶莊袋包 三角包真空 禮盒13元長(zhǎng)厚 一元初始 源遠(yuǎn)流長(zhǎng) 莊底雄厚立 頓都市化時(shí)尚消費(fèi)（外來(lái)）茶品牌；張一元傳統(tǒng)茶品牌；吳裕泰傳統(tǒng)茶品牌，添加現(xiàn)代元素；打造符合今天市場(chǎng)的品牌核心價(jià)值 基于傳統(tǒng)文化五千年中國(guó)茶內(nèi)蘊(yùn) 創(chuàng)新現(xiàn)代消費(fèi)拉動(dòng)消費(fèi)群70，80，9014天時(shí)立頓地利張一元/吳裕泰人和元長(zhǎng)厚空降國(guó)際品味多年北京市場(chǎng)占有高端品牌訴求與消費(fèi)形態(tài)占位15品牌發(fā)展戰(zhàn)

5、略架構(gòu)以高端精品為發(fā)展方向以品類頭茬為發(fā)展特色以拼配加工為發(fā)展主線以終端銷售網(wǎng)絡(luò)為窗口16稀缺元素現(xiàn)代貼身需求；老號(hào)文化導(dǎo)入品牌占位元長(zhǎng)厚與時(shí)俱進(jìn)的現(xiàn)代消費(fèi)老號(hào)茶品牌17品牌定位：中國(guó)高端 茶生活以高端精品為發(fā)展方向現(xiàn)代飲茶模式文化飲茶概念18貼身茶生活 厚道元長(zhǎng)厚！品牌傳播：19貼身好茶道 高端茶生活 元長(zhǎng)厚備案：20元長(zhǎng)厚品牌復(fù)蘇工程新品引導(dǎo)品牌占位期（線下活化）品牌全勢(shì)推廣期（線上傳播）星巴克李寧 LOGO全球更新21一、擇機(jī)量行推出頭茬高端系列禮茶產(chǎn)品線研發(fā)：以品類頭茬為發(fā)展特色 復(fù)蘇品牌在市場(chǎng)中的影響力頭品商務(wù)禮茶綠茶：龍井 碧螺春 黃山毛峰 廬山云霧青茶：烏龍 鐵觀音 大紅袍22天

6、闕茗香二、打造系列珍稀茶概念形象占位，拉升品牌高度綠茶：西湖龍井 黃山毛峰 廬山云霧青茶：安溪觀音王 大紅袍黃茶：君山銀針23元長(zhǎng)厚花茶三、特色花茶產(chǎn)品精品開(kāi)發(fā)特色體現(xiàn)，市場(chǎng)量化元長(zhǎng)厚茉莉花茶元長(zhǎng)厚玉蘭花茶元長(zhǎng)厚桂花花茶 24四、品牌占位創(chuàng)新領(lǐng)袖研發(fā)現(xiàn)代消費(fèi)品類 導(dǎo)入“貼身茶生活”概念，引導(dǎo)消費(fèi)以拼配加工為發(fā)展主線25座上茶樓立足“貼身茶樓”的現(xiàn)代消費(fèi)主張，便捷，文化，品質(zhì)融為一體品質(zhì)身份的套裝，便捷茶飲套裝，文化銘茶套裝，貼身銘茶樓“千年茶文化，每日座上銘”消費(fèi)形態(tài)精制單品小包高端拼配貼身茶樓26座上茶樓精品茶具套“茶鏟、茶漏等”，茶藝，茶道現(xiàn)代組合；消費(fèi)形態(tài)內(nèi)涵文化銘茶27座上茶樓產(chǎn)品形態(tài)

7、“梅”、“蘭”、“竹”、“菊”挖掘元長(zhǎng)厚拼配、加工技藝，研發(fā)“春夏秋冬”四季組合高端茶禮，文化消費(fèi)概念，培養(yǎng)消費(fèi)習(xí)慣及人群。茶品牌文化書(shū)“春以綠為韻，秋以觀音妙”28座上茶樓茶的文化風(fēng)韻+品牌占位概念+品質(zhì)視覺(jué)傳達(dá)。獨(dú)特便捷文化味濃現(xiàn)代尊現(xiàn)包裝形態(tài)寫(xiě)意茶樓，品性與品質(zhì)內(nèi)蘊(yùn)29身邊茶吧“每天好茶道，身邊茶生活”現(xiàn)代元素拼配身邊茶吧30產(chǎn)品形態(tài)“春”、“夏”、“秋”、“冬”挖掘元長(zhǎng)厚拼配、加工技藝，研發(fā)“春夏秋冬”四季組合高端茶禮，植入茶藝，文化消費(fèi)概念，培養(yǎng)消費(fèi)習(xí)慣及人群。桌上茶館春桌上茶館夏桌上茶館秋桌上茶館冬身邊茶吧31茶的文化風(fēng)韻+品牌占位概念+品質(zhì)視覺(jué)傳達(dá)。都市便捷品質(zhì)包裝形態(tài)寫(xiě)意茶館，

8、品性與品質(zhì)內(nèi)蘊(yùn)身邊茶吧32直效營(yíng)銷營(yíng)銷概念的打造“天長(zhǎng)地久，以茶會(huì)友”以中、高端商禮形成消費(fèi)需求概念，拉動(dòng)個(gè)人消費(fèi)市場(chǎng)元長(zhǎng)厚貼身 茶生活 “茶道真情 茶找朋友”身邊行33官網(wǎng)、博客平臺(tái)結(jié)合終端店內(nèi)聯(lián)合營(yíng)銷元長(zhǎng)厚貼身 茶生活 “厚道真情 茶找朋友”身邊行34商友、戰(zhàn)友、學(xué)友、摯友、密友、網(wǎng)友相距遠(yuǎn)山千水，溝通卻近在咫尺，只需添寫(xiě)地址，姓名，元長(zhǎng)厚代您厚道真情，茶找朋友！元長(zhǎng)厚貼身 茶生活 “厚道真情 茶找朋友”身邊行活動(dòng)形式35“元長(zhǎng)厚” 官網(wǎng)平臺(tái)發(fā)布宣傳網(wǎng)購(gòu)元長(zhǎng)厚貼身 茶生活 “厚道真情 茶找朋友”身邊行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷36網(wǎng)絡(luò)寫(xiě)手 熱點(diǎn)發(fā)布搜狐、55BBS、天涯、貓撲等就信息進(jìn)行熱點(diǎn)發(fā)貼檔期3個(gè)月發(fā)

9、貼內(nèi)容：1、“元長(zhǎng)厚，茶品厚道，活動(dòng)也厚道！”2、“元長(zhǎng)厚，掀起中國(guó)茶快銷時(shí)代！”3、“厚道真情 茶找朋友”元長(zhǎng)厚架起你的真情橋梁 網(wǎng)絡(luò)炒作37搜狐搏客營(yíng)銷送與不送，朋友就在那里，元長(zhǎng)厚！3855BBS生活消費(fèi)門戶論壇“送他，不送我，有木有！”39“黃金谷露”健康明星就是你 “厚道真情 茶找朋友 身邊行”店內(nèi)海報(bào) “厚道真情 茶找朋友 身邊行”特服專柜陳列 “厚道真情 茶找朋友 身邊行”名信片宣傳 “厚道真情 茶找朋友 身邊行”店內(nèi)活動(dòng)講解中國(guó)高端 茶生活“厚道真情 茶找朋友”身邊行元長(zhǎng)厚貼身 茶生活 “厚道真情 茶找朋友”身邊行終端營(yíng)銷40終端現(xiàn)場(chǎng)快遞服務(wù)：“黃金谷露”健康明星就是你元長(zhǎng)厚貼

10、身 茶生活 “厚道真情 茶找朋友”身邊行中國(guó)高端 茶生活“厚道真情 茶找朋友”身邊行中國(guó)高端 茶生厚道真情 茶41直效媒體官網(wǎng)；元長(zhǎng)厚微博/博客； 55BBS、天涯、淘寶網(wǎng)站網(wǎng)貼持續(xù)發(fā)布終端店海報(bào)，易拉寶信息投放；新浪、百度、騰訊、55BBS、天涯、淘寶首頁(yè)廣告 檔期3天，隔天投放；報(bào)紙：北京晚報(bào) 報(bào)茶 檔期3天廣播：北京交通廣播 檔期3天媒體傳播最優(yōu)成本42網(wǎng)絡(luò)發(fā)布首屏精彩活動(dòng)廣告43報(bào)紙發(fā)布報(bào)花 檔期3天44形成品牌全新定位認(rèn)知 迅速拉動(dòng)市場(chǎng)份額元長(zhǎng)厚45桂香村46市場(chǎng)密集型消費(fèi)品牌 浪漫情調(diào) 年輕消費(fèi) 歐式品質(zhì)47 品牌層蘇稻的尷尬 銷售層社區(qū)化銷售模式 產(chǎn)品層名產(chǎn)糕點(diǎn)+老北京家庭副食4

11、8品牌發(fā)展戰(zhàn)略架構(gòu)以優(yōu)質(zhì)傳統(tǒng)產(chǎn)品為發(fā)展基礎(chǔ)以現(xiàn)場(chǎng)加工制售為發(fā)展模式以鮮花玫瑰餅為發(fā)展特色以銷售網(wǎng)絡(luò)化為發(fā)展方向49快消化：節(jié)日名點(diǎn)，北京禮品快消式模式延續(xù)化：中老年傳統(tǒng)消費(fèi)年輕人群都市情調(diào)消費(fèi)中式西化打造符合今天市場(chǎng)的品牌核心價(jià)值50百年南味 桂香村語(yǔ)打造符合今天市場(chǎng)的品牌核心價(jià)值占位北京品質(zhì)概念北京的，最南國(guó)風(fēng)味的，經(jīng)典情調(diào)的，都市化消費(fèi)的，百年名點(diǎn)！51京都南味 百年名點(diǎn)打造符合今天市場(chǎng)的品牌核心價(jià)值52打造符合今天市場(chǎng)的品牌核心價(jià)值品桂香名點(diǎn) 尋京韻南味品牌傳播：53裝飾格調(diào)升級(jí)產(chǎn)品品質(zhì)升級(jí)消費(fèi)形態(tài)升級(jí)包裝形式升級(jí)桂香村品牌全新識(shí)別傳達(dá)54前店后廠安全、放心，更是都市化消費(fèi)情調(diào) 美食餐桌設(shè)置55基于傳統(tǒng)產(chǎn)品，升級(jí)精品系列產(chǎn)品利益點(diǎn)系統(tǒng)性提煉傳播好料，好工，好口味56名點(diǎn)美味+飲品組合快餐模式套餐組合 鮮花玫瑰餅+果奶黑姑蘇+五谷豆?jié){蘇皮蛋糕+鮮奶豆沙起酥卷+自制酸奶外帶店內(nèi)品食產(chǎn)品都市化，快消化，品牌活力化57都市快餐/冰點(diǎn)組合現(xiàn)制熱狗加熱漢堡夏爽冰粥濃鮮奶昔時(shí)尚冰點(diǎn)外帶店內(nèi)品食消費(fèi)外延，附助支撐58都市化包裝形態(tài) 都市時(shí)尚 文