保利地產(chǎn)公司競爭策略分析

1、保利地產(chǎn)公司競爭策略分析分析人：陳愛玲競爭策略分析的主要方面1公司產(chǎn)品特色2低成本策略3差異化分析保利地產(chǎn)特色創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)策劃方案1.四型創(chuàng)意倉庫2.上海田子坊3.798工廠1.四型創(chuàng)意倉庫四型創(chuàng)意倉庫地址上海市光復(fù)路181號形成時間2002年建筑面積1.2余平方米，一共6層，設(shè)計者是上世紀(jì)德籍猶太設(shè)計師烏克達初始用途建于1927年金城、大陸、鹽業(yè)、中南四大銀行 的倉庫改造手段基本保留了庫房、老鐵門等原貌，保留鋼混結(jié)構(gòu)，內(nèi)部空間自由組合分隔進駐產(chǎn)業(yè)城市規(guī)劃、建筑設(shè)計 、環(huán)境設(shè)計、環(huán)境藝術(shù)、可以為廣告CF的拍攝現(xiàn)場以及各種新聞發(fā)布會舉辦地集聚規(guī)模已進駐了10多家創(chuàng)意設(shè)計公司，大部分是有境外背景的

2、工作室房租水平平均日租金約4元平方米上海田子坊上海市盧灣去泰康路210弄地址2000初形成時間2萬余平方米建筑面積建造于20世紀(jì)30年代的弄堂工廠初始用途建筑構(gòu)架保留，外部有選擇性的整式，內(nèi)部重新分隔并裝修建造于20世紀(jì)30年代改造用途建筑構(gòu)架保留，外部有選擇性的整式，內(nèi)部重新分隔并裝修建造進駐產(chǎn)業(yè)設(shè)計行業(yè)集聚規(guī)模18個國家，不同領(lǐng)域160余戶房租水平平均日租約元/平方米798工廠798工廠地址位于北京市朝陽區(qū)酒仙路大山子地區(qū)形成時間2002年建筑風(fēng)格20世紀(jì)50年代初蘇聯(lián)撥建，東德的技師負責(zé)建造，典型的現(xiàn)代主義“包豪斯”風(fēng)格初始用途原國營798廠等電子工業(yè)的老廠區(qū)改造手法建筑構(gòu)架保留 ，外部

3、有選擇性地整飾，內(nèi)部重新分隔并裝修進駐產(chǎn)業(yè)現(xiàn)代藝術(shù)交易展館、畫廊、藝術(shù)家工作室集聚規(guī)模房租水平平均日租約3元/平方米保利地產(chǎn)：多渠道融資 低成本擴張1低價開盤，快速轉(zhuǎn)讓2多渠道融資，低成本擴張3土地儲備，拉長戰(zhàn)線4業(yè)務(wù)多元化1低開盤價，快速周轉(zhuǎn)在四大全國性地產(chǎn)企業(yè)中，我們認(rèn)為在資金上，保利是最為寬裕的，而金地是最緊的?！边@是年初3月份，筆者在一份內(nèi)部跟蹤報告上看到的話。也就是在年初，保利計劃在08年投資300-350億（不考慮股權(quán)融資后增加外部融資額）,資金來源主要是銷售回款、銀行借款及資本市場融資。其中，公司保守估計08年銷售回款能達到240億(中性估計300億),比07年的140億增長71

4、%。從中報來看，報告期內(nèi)，保利實現(xiàn)房地產(chǎn)銷售面積131.4萬平方米，銷售金額107億元，完成年度計劃的44.6，而下半年，保利的推盤力度還將加大，因此，只要市場沒有再度走壞，保利實現(xiàn)年度目標(biāo)已沒有懸念。與萬科相同的是快速周轉(zhuǎn)，高效利用資金也是保利成功的主要策略，而未來這一策略仍將是主導(dǎo)。盡管市場低迷，市場交易量明顯萎縮，但是保利依然在上半年實現(xiàn)銷售面積和金額同比分別增長39.4%好34.5%，這說明公司利用良好的品牌優(yōu)勢和所謂成本優(yōu)勢，對新開盤采取低價進行快速周轉(zhuǎn)的策略較為成功。所謂成本優(yōu)勢，更多的是說保利基于規(guī)模效應(yīng)下的費用控制，即在一個城市多項目的同時運作有利于費用的節(jié)約，當(dāng)然也不排除在早

5、先的低價成本拿地。僅僅是在北京，我們就能充分看到保利這一戰(zhàn)略的成功實施。2008年6月15日，保利地產(chǎn)在北京西線的西山林語、百合花園兩項目同時公開發(fā)售。僅開盤當(dāng)天，西山林語共實現(xiàn)銷售12.08億，百合花園實現(xiàn)銷售9.03億。西山林語以12.08億元的銷售額創(chuàng)造了地產(chǎn)單盤日銷售記錄，兩盤以21.11億的成績創(chuàng)造了北京住宅市場單盤單日銷售最高額記錄、同一家房地產(chǎn)公司住宅開盤當(dāng)日銷售的最高額記錄。2、多渠道融資，低成本擴張從保利中報，我們可以明顯看出，在目前房地產(chǎn)整體市場銷售萎縮的情況下，保利明確的公司戰(zhàn)略即發(fā)揮其集團和品牌優(yōu)勢，多渠道融資。上半年公司負債結(jié)構(gòu)明顯長期化，7月份順利發(fā)行了公司債43億

6、元，5年期的票面利率7%，進一步優(yōu)化了負債結(jié)構(gòu)，同時節(jié)約了財務(wù)費用。另一方面，則是繼續(xù)發(fā)揮其明顯的成本和費用控制優(yōu)勢，注重住宅的性價比，突出其快速推盤，快速周轉(zhuǎn)的特點，采取低價推出，快速回籠資金，以便抓住市場調(diào)整情況下能低成本擴張和整合資源的優(yōu)勢。基于良好的回款，與萬科在收縮戰(zhàn)略不同的是，保利似乎還要拉開下半年的戰(zhàn)線。相對于上半年，分布11個城市的多達31個樓盤的先后推盤銷售。下半年，保利的推盤力度還將加大，主要是集中于二三線城市，項目主要分布在北京、上海、廣州、武漢、包頭、長沙等10多個城市，其中二線城市的推盤量占比將上升。隨著更多二線城市的項目進入銷售期，公司業(yè)績增長將獲得更多新的驅(qū)動。雖

7、然進入越來越多的城市，將給公司的異地管理及財務(wù)控制帶來挑戰(zhàn)。但至少到目前為止，公司的成本控制、財務(wù)控制能力，在已全國化發(fā)展的龍頭上市公司中都處于領(lǐng)先水平。而可以佐證公司這一能力的是在行業(yè)內(nèi)已屬較低，并還在持續(xù)下降的管理費用率、和銷售費用率。3、土地儲備 拉長戰(zhàn)線而就土地而言，保利也在2007年大舉拿地，在同期中排在前列，新增土地儲備總價值高達168億元，而在同期，萬科的土地儲備總價值是117.94億元，金地是161.10億元（土地款未付），可以發(fā)現(xiàn)，相對于很多在房地產(chǎn)市場尚一片欣欣向榮時拿地的公司，保利是從07年12月起大幅拿地，此時各地市場均已開始萎縮，因此可見公司的現(xiàn)金流仍然較好。今年，保

8、利地產(chǎn)以36.8億人民幣的土地成本收購了總面積203萬平方米，建筑面積412萬平方米的8個樓盤。平均成本870元/平方米，比去年平均地價低了60%。在08年6月底，公司擁有可結(jié)算建筑面積1,800多萬平方米，足夠未來2年半的新開工所需。土地與資金的有效地持續(xù)切換，使保利擴張的戰(zhàn)線更為拉長，而其擴張態(tài)度也愈加堅決。4、業(yè)務(wù)多元化萬科以住宅為單一業(yè)務(wù)不同的是，保利打造的是全方位的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)以分散與單一住房物業(yè)開發(fā)經(jīng)營相關(guān)的風(fēng)險。截至2008年6月底，公司擁有投資物業(yè)（主要位于廣州）120萬平方米，包括寫字樓、展覽中心、商業(yè)單位和5星級酒店，將在明年貢獻經(jīng)常性收入。除此以外，公司在2008年初擬進入旅

9、游地產(chǎn)也在議程之內(nèi)。而這一戰(zhàn)略和保利之前的“住宅為主，商業(yè)為輔”的戰(zhàn)略是一脈相承的：一是上市后，保利融資渠道增加，現(xiàn)金流相對寬松，調(diào)控余地大，更有實力來開發(fā)和持有商業(yè)地產(chǎn)和旅游地產(chǎn)；二是在宏觀調(diào)控的大環(huán)境下，加大商業(yè)地產(chǎn)和旅游地產(chǎn)方面的投入，可以平衡風(fēng)險，增加企業(yè)長期流動資金；三，長期來看，商業(yè)地產(chǎn)和旅游地產(chǎn)的回報比較有吸引力。就具體發(fā)展項目而言，保利發(fā)展的兩項旅游地產(chǎn)項目是石象湖項目和陽江項目。年初，公司稱由于尚未最終獲得土地證而示公告，但從保利年報及公開資料上看，項目獲得的可能性仍然較大。盡管保利地產(chǎn)并無一級土地整理及開發(fā)大型旅游地產(chǎn)的先例，同時，旅游地產(chǎn)的市場容量有待考驗，但是華僑城模式

10、的成功證明旅游地產(chǎn)是能夠獲得高收益；保利項目的獲得成本低，即使項目失敗，對公司業(yè)務(wù)的影響也較?。粌身椖烤鶠楫?dāng)?shù)卣猩桃Y的重點項目，因此在一級開發(fā)等方面能獲得政府較大的支持；同時，集團在文化、旅游經(jīng)營方面的經(jīng)營也對上市公司形成幫助；而公司自身在開發(fā)高端物業(yè)上也經(jīng)驗頗豐，如重慶保利高爾夫花園實際已經(jīng)具有旅游地產(chǎn)的雛形。因此總體上，市場的評價依然是謹(jǐn)慎樂觀的。差異化分析 保利“ 和諧生活，舒適鮮明”鋪就成功路 鮮明的品牌主張“和諧生活，自然舒適”。簡單的八個字，極具親和力和溝通性，有效地達成了良好的市場區(qū)隔，成為保利地產(chǎn)集團開發(fā)理念、產(chǎn)品特色和VI識別等一以貫之的核心理念和價值觀。十五年堅定不移

11、的誠信之路 保利地產(chǎn)在15年和諧品牌之路中，謹(jǐn)記了這樣一條原則：“誠信！誠信！還是誠信”。在全國各地，無論是保利業(yè)主、業(yè)內(nèi)同行、合作伙伴還是媒體記者乃至政府官員，提到保利地產(chǎn)的時候，都不約而同地提到“誠信”這兩個字。 作為一家地產(chǎn)企業(yè)，保利地產(chǎn)從不拖欠工程款、稅款、地價、銀行還貸款；政府的規(guī)章制度、房屋管理部門的批示要求、設(shè)計規(guī)劃部門的指導(dǎo)性意見總是在保利得到第一時間的執(zhí)行，從沒有推遲交樓的現(xiàn)象，并多次被評為業(yè)界的誠信企業(yè)而備受好評。 保利地產(chǎn)不僅僅是業(yè)內(nèi)企業(yè)、機關(guān)眼中“誠信”的代名詞，更是得到了廣大業(yè)主的認(rèn)可，在保利地產(chǎn)項目的銷售統(tǒng)計中，老業(yè)主再次購買和推薦購買的比例高達50%以上。厚積薄發(fā)，一鳴驚人 保利地產(chǎn)作為一家有著15年品牌經(jīng)營的央企地產(chǎn)企業(yè)，在2007中國房地產(chǎn)品牌價值研究報告中，保利地產(chǎn)蟬聯(lián)國有房地產(chǎn)企業(yè)品牌價值榜首，品牌價值達到45.72億元，較上一年的19.62億元增長133%，成為“2007中國房地產(chǎn)央企領(lǐng)先品牌”。 2006年7月31日，保利地產(chǎn)股票在上海證券交易所掛牌上市，成為在股權(quán)分置改革后，重啟IPO市場的首批上市的第一家房地產(chǎn)企業(yè)。截至2007年8月，公司總資產(chǎn)已達300億元，總市值已超1000億元，同時土地儲備量達1000余萬平米，這在房地產(chǎn)供需漸趨平