數(shù)字化時代的營銷策略

1、字化的營銷策略制定營策略特困難，因?yàn)檎缥抑霸赋龅模?guī)則已經(jīng)生了變。 二三年以前， 牌主要竭力營造聲勢， “提高知名度 ；而現(xiàn)在，它們需要營造引人入勝的體 驗(yàn)，以 便吸消費(fèi)者史蒂夫 ?喬布斯在嘴邊一句話是， 掉差的意還不 夠，還得斃掉好的創(chuàng)。那是為，好的策略有賴于出選 擇；而這不僅僅需要力或者至直覺，還需要堅持則， 這也是喬布斯最常被忽視的素質(zhì)之一。 制定營銷策略特別困難因?yàn)檎抑霸赋龅?，?guī)則已經(jīng)發(fā)生了變化。二三十以前，牌主要竭力營造聲勢， “提高名度 ”；而 現(xiàn)在，它們需要營造人入勝體驗(yàn)，以便吸引消費(fèi)。然而，來的任并未消失。我們?nèi)匀恍枰螂娨晱V告搞店內(nèi)促銷派人參展會以及散發(fā)營銷手冊。

2、而現(xiàn)在，除此之外，我還需要馭由算法、應(yīng)用和設(shè)備組成的一個全新世界。為迎接新戰(zhàn)，我們需要一種新的戰(zhàn)略思路、新的觀念和新組織。 明確目 過，營銷略專注銷 售漏斗模型(sales funnel model)(見圖 1)。獲得人的注 意力，向們宣傳的產(chǎn)品或服務(wù)，說服他們?yōu)楹芜@是他們 的第一選，然后使他們實(shí)際購買。 雖然這個過 中一些重要驟，但想法是，你把越多的人投入漏斗前 部最后從漏后部出的也越多。雖然這一模式并非百分 之準(zhǔn) 確， 但也足夠正確， 20 世的些偉大牌就是循 這一基本原樹立起的。 在，這種模式已經(jīng)失。 今天搞一場吸引球的電營銷活動，消費(fèi)者不會涌向?qū)嶓w 商店，而是涌向聯(lián)網(wǎng)。們的活動會留下數(shù)

3、據(jù)痕跡，而你 的競爭對手在消者下單買之前，可以利用這些數(shù)據(jù)痕 跡，傳達(dá)頗具競爭的營銷息， 而重新鎖定你的消費(fèi)。 所以，如果花錢造品牌名度，隨后一走了之，那么最后 的得益者極可能競爭對， 而不你自己。 數(shù)字化時代， 營人員必把注意放在三個核心業(yè)務(wù)目標(biāo)上：知名度、 銷售和代言從而將心由吸引注意力改為留住注意力。 雖有較為復(fù)的購買徑模型( path-to-purchase model) (見圖 2)可供使，但我發(fā)現(xiàn)，復(fù)雜性常常掩蓋原則。除 非有助于加深解和認(rèn)，否則過于復(fù)雜只會毫無結(jié)果。 知曉、銷售和代等簡單度量指標(biāo)可以讓你準(zhǔn)確地大致了 解品牌的健康狀、你如最有效地改善健康狀況。在一些 消費(fèi)者高度參與

4、銷售周又比較長的營銷類別，考慮和忠 誠也能起到作用但是有究表明，忠誠尤其會造成誤導(dǎo)。 最重要的是， 明確營銷目標(biāo)是個分析過程， 不是概念過程。 不是竭力了解 “消者心態(tài) ” “牌精髓 ”。雖然這活 動對于明確品牌定位制定執(zhí)概念來說很有必要，它們 在業(yè)務(wù)策略的談?wù)撝胁徽加邢亍?你想知道的是你贏在里、輸哪里，你在哪里有機(jī)會增強(qiáng)競爭實(shí)力。就 是這么事。 一旦做到了這點(diǎn)， 就可以展下一步。 制 定戰(zhàn)術(shù)方法 明確楚的目標(biāo)很重要，因?yàn)檫@讓我們得 以確 定輕重急。沒哪筆預(yù)算是無限制的；所以，明確哪 個方 面需要入預(yù)算不僅讓我們得以將創(chuàng)造力集中運(yùn)用于 我們 最能改業(yè)務(wù)的個方面，還能將預(yù)算資金運(yùn)用于這個 方

5、 面。 然而，僅僅確定輕重緩急對于制定戰(zhàn)術(shù)性方法幫 助不 大，所下一步在基本目標(biāo)模式的基礎(chǔ)上，制定戰(zhàn)術(shù) 性策 略，從幫助我制定適合品牌某個方面需求的解決方 案：圖 3顯示了六個戰(zhàn)性策略相對應(yīng)的三個核心品 牌標(biāo)。空洞的詞濫調(diào) “一應(yīng)全式 ”的做行不通，所 以一 旦我們定了某方面需要投入預(yù)算，就希望致力于拿 出為 這項特任務(wù)設(shè)的方法，而不是盲目跟風(fēng)。 借助 常策 略，并以新的字化工具，基本上可以解決知曉和 銷方 面的問，這也不足為奇。不過，口碑代言在很大 程上 是個新領(lǐng)域，要新的思維。 不妨介紹分析一 下這每個方 面： 關(guān)注和評估：雖然品牌知名度的重要性 在數(shù)字化時代已 有所減，但它極其重要，尤其

6、在推廣產(chǎn) 品需要向費(fèi) 群傳達(dá)種品牌性時。 比如說，當(dāng)梅 賽德斯想推廣其零排 放的新 “F -Cell ”氫料技術(shù)時， 策劃 讓一輛 “ 形汽車 ”行于德國境的活動，以此吸引人們議 論。這 項活動得好奇消費(fèi)者就會上網(wǎng)搜索，查找更多信息，必會被到該公司的環(huán)保計劃促銷頁面、維基百科 頁面，者是關(guān)革命性新型汽車的如潮好評。 值得一 提的 是，盡梅賽德是個知名品牌，但對氫燃料技術(shù)有所 了解 的人寥無幾，積極考慮實(shí)際購買的人就更少了。梅 賽德 斯此項動的目倒不是一定讓消費(fèi)者直接跑到經(jīng)銷 商而 是讓他開始認(rèn)思考?xì)淙剂掀嚒?近因鄰近： 營銷員 早就知這個道：想拉動銷量，就需要在銷售點(diǎn) 贏得顧 客。不，數(shù)字零

7、售解決方案將這個概念帶到了一 個新的層面樂購（ Tesco）在韓地鐵站設(shè)的虛擬商店 就是個佐證 樂得以將購物驗(yàn)融入消費(fèi)者天乘 地鐵下 班，而是拼命引消費(fèi)者進(jìn)入商店。這個策略幫 助樂購迅 速成為國市場領(lǐng)導(dǎo)者。 價值交和社區(qū) 雖樹立知度、拉銷量是多數(shù)公司很熟悉的兩個目 標(biāo)它們也道 如何成地管理兩個方面，但口碑代言是 個對較新領(lǐng) 域，許營銷人在這方面裹足不前。 力加大代言力度的 品牌需營造提感知價值的產(chǎn)品體 驗(yàn)、 交體驗(yàn)和內(nèi)容體 驗(yàn)。 耐克的 Fuelband 運(yùn)動腕帶計劃就 是典例，明了品 牌如何過打造種獨(dú)特的營銷資產(chǎn)， 與費(fèi)者進(jìn)行聯(lián)系。 這里的個關(guān)鍵在于，耐克不僅 與消費(fèi)者換了價，還 建立了個社

8、區(qū)充滿活力的社區(qū) 與你有多關(guān)注者關(guān)， 而是與注者彼如何聯(lián)系有關(guān)。Fuelband計劃的力不在運(yùn)用技術(shù)，而在于讓消費(fèi)者可以為好友呼打氣而本身又得到好友的鼓勵。 靈活的小 賭注雖然上所有策都憑借創(chuàng)造力而頗受好評，但是 令人印象最深刻是它們復(fù)雜。 這些根本不是激動人 心的頭腦風(fēng)暴會、通會議以按時完成任務(wù)而獲得的成 果這些是年來不斷試和學(xué)的成果。 多年來梅 賽德斯一直在嘗試體驗(yàn)式營。樂購韓國打造互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù) 渠的過程中，同樣經(jīng)歷了種磨難艱辛，最終讓虛擬商 店念取得了實(shí)際成 效。耐的 Fuelband 不是一次性計劃， 而是由耐 +iPod發(fā)展而的。 所有這些牽涉?zhèn)€企業(yè) 而是單單牽涉營銷門和幾合作的廣告公司。它們需要 面對整個業(yè)進(jìn)行一列靈活小賭注，這些小賭注可以整 合成統(tǒng)一體。 隱含的影響很清楚，大數(shù)據(jù)時代已過去 了。未來屬于綜合運(yùn)用項技能能力，進(jìn)行有效合作的企 業(yè) 新的營組織 說到創(chuàng)意，世界上恐沒有哪 組比得過克斯動畫工作室（ Pixar），皮斯曾獲二十 次奧斯卡獎，參與制作的每影片平毛利逾 億美元， 這樣的成績另外的畫工作相形見。 在一經(jīng)典 文章中皮克斯動畫工作室創(chuàng)始人德?卡特莫（ EdCatmull）解釋， 該公司的成功秘訣在于一種沒層級體系 的開放環(huán)境：在這種境下，都可以自由表達(dá)想法而無 須顧忌職位或所在部。反饋坦誠，