房地產項目營銷推廣方案-模板

1、榮盛房地產發(fā)展股份有限公司PAGE PAGE 19榮盛房地產發(fā)展股份有限公司附件七：XX項目營銷推廣方案模板項目營銷推廣方案榮盛房地產發(fā)展股份有限公司營銷策劃部年月日目 錄TOC o 1-5 h z u HYPERLINK l _Toc156898632 一、前言 PAGEREF _Toc156898632 h 3 HYPERLINK l _Toc156898633 二、市場分析 PAGEREF _Toc156898633 h 3 HYPERLINK l _Toc156898634 （一）、區(qū)域市場分析 PAGEREF _Toc156898634 h 3 HYPERLINK l _Toc156

2、898635 （二）、區(qū)位市場分析 PAGEREF _Toc156898635 h 3 HYPERLINK l _Toc156898636 （三）、區(qū)位競爭分析 PAGEREF _Toc156898636 h 3 HYPERLINK l _Toc156898637 1、區(qū)位市場競爭性項目分析 PAGEREF _Toc156898637 h 3 HYPERLINK l _Toc156898638 2、競爭對手營銷策略分析 PAGEREF _Toc156898638 h 3 HYPERLINK l _Toc156898639 3、區(qū)位市場競爭態(tài)勢分析 PAGEREF _Toc156898639 h

3、 3 HYPERLINK l _Toc156898640 （四）、項目分析 PAGEREF _Toc156898640 h 4 HYPERLINK l _Toc156898641 1、項目地塊分析 PAGEREF _Toc156898641 h 4 HYPERLINK l _Toc156898642 2、項目資源分析 PAGEREF _Toc156898642 h 4 HYPERLINK l _Toc156898643 3、項目SWOT分析 PAGEREF _Toc156898643 h 4 HYPERLINK l _Toc156898644 3.1、項目優(yōu)勢分析 PAGEREF _Toc15

4、6898644 h 4 HYPERLINK l _Toc156898645 3.2、項目劣勢分析 PAGEREF _Toc156898645 h 4 HYPERLINK l _Toc156898646 3.3、項目機會分析 PAGEREF _Toc156898646 h 4 HYPERLINK l _Toc156898647 3.4、項目風險分析 PAGEREF _Toc156898647 h 4 HYPERLINK l _Toc156898648 （五）、項目企劃思路 PAGEREF _Toc156898648 h 4 HYPERLINK l _Toc156898649 1、針對項目優(yōu)勢和機

5、會 PAGEREF _Toc156898649 h 4 HYPERLINK l _Toc156898650 2、針對本案劣勢和威脅 PAGEREF _Toc156898650 h 4 HYPERLINK l _Toc156898651 三、項目發(fā)展定位 PAGEREF _Toc156898651 h 4 HYPERLINK l _Toc156898652 （一）、發(fā)展商定位 PAGEREF _Toc156898652 h 5 HYPERLINK l _Toc156898653 （二）、市場定位 PAGEREF _Toc156898653 h 5 HYPERLINK l _Toc15689865

6、4 1、項目主題定位 PAGEREF _Toc156898654 h 5 HYPERLINK l _Toc156898655 2、項目形象定位 PAGEREF _Toc156898655 h 5 HYPERLINK l _Toc156898656 3、客戶群體定位 PAGEREF _Toc156898656 h 5 HYPERLINK l _Toc156898657 3.1、目標市場細分 PAGEREF _Toc156898657 h 5 HYPERLINK l _Toc156898658 3.2、目標市場選擇 PAGEREF _Toc156898658 h 5 HYPERLINK l _To

7、c156898659 3.3、目標市場定位 PAGEREF _Toc156898659 h 5 HYPERLINK l _Toc156898660 （三）、產品定位 PAGEREF _Toc156898660 h 6 HYPERLINK l _Toc156898661 （四）、價格定位 PAGEREF _Toc156898661 h 6 HYPERLINK l _Toc156898662 1、項目總體定價原則 PAGEREF _Toc156898662 h 6 HYPERLINK l _Toc156898663 2、項目總體定價方法選擇 PAGEREF _Toc156898663 h 6 HY

8、PERLINK l _Toc156898664 3、項目總體定價方案 PAGEREF _Toc156898664 h 6 HYPERLINK l _Toc156898665 四、項目的營銷推廣 PAGEREF _Toc156898665 h 6 HYPERLINK l _Toc156898666 （一）、營銷推廣體系的建立 PAGEREF _Toc156898666 h 6 HYPERLINK l _Toc156898667 1、項目價值體系的建立 PAGEREF _Toc156898667 h 7 HYPERLINK l _Toc156898668 2、實現(xiàn)價值體系的要素 PAGEREF _

9、Toc156898668 h 7 HYPERLINK l _Toc156898669 （二）、營銷推廣計劃 PAGEREF _Toc156898669 h 7 HYPERLINK l _Toc156898670 1、前期鋪墊期 PAGEREF _Toc156898670 h 7 HYPERLINK l _Toc156898671 1.1、計劃時間 PAGEREF _Toc156898671 h 7 HYPERLINK l _Toc156898672 1.2、推廣計劃目的和重點 PAGEREF _Toc156898672 h 7 HYPERLINK l _Toc156898673 1.3、計劃安

10、排 PAGEREF _Toc156898673 h 7 HYPERLINK l _Toc156898674 1.4、預期效果 PAGEREF _Toc156898674 h 7 HYPERLINK l _Toc156898675 2、逐步導入期 PAGEREF _Toc156898675 h 7 HYPERLINK l _Toc156898676 2.1、計劃時間 PAGEREF _Toc156898676 h 7 HYPERLINK l _Toc156898677 2.2、推廣計劃目的和重點 PAGEREF _Toc156898677 h 7 HYPERLINK l _Toc15689867

11、8 2.3、計劃安排 PAGEREF _Toc156898678 h 8 HYPERLINK l _Toc156898679 2.4、預期效果 PAGEREF _Toc156898679 h 8 HYPERLINK l _Toc156898680 3、項目公開期 PAGEREF _Toc156898680 h 8 HYPERLINK l _Toc156898681 3.1、計劃時間 PAGEREF _Toc156898681 h 8 HYPERLINK l _Toc156898682 3.2、推廣計劃目的和重點 PAGEREF _Toc156898682 h 8 HYPERLINK l _To

12、c156898683 3.3、計劃安排 PAGEREF _Toc156898683 h 8 HYPERLINK l _Toc156898684 3.4、預期效果 PAGEREF _Toc156898684 h 8 HYPERLINK l _Toc156898685 4、持續(xù)強銷期 PAGEREF _Toc156898685 h 8 HYPERLINK l _Toc156898686 4.1、計劃時間 PAGEREF _Toc156898686 h 8 HYPERLINK l _Toc156898687 4.2、推廣計劃目的和重點 PAGEREF _Toc156898687 h 8 HYPERL

13、INK l _Toc156898688 4.3、計劃安排 PAGEREF _Toc156898688 h 8 HYPERLINK l _Toc156898689 4.4、預期效果 PAGEREF _Toc156898689 h 8 HYPERLINK l _Toc156898690 5、逐步降溫銷售期 PAGEREF _Toc156898690 h 8 HYPERLINK l _Toc156898691 5.1、計劃時間 PAGEREF _Toc156898691 h 8 HYPERLINK l _Toc156898692 5.2、推廣計劃目的和重點 PAGEREF _Toc156898692

14、 h 8 HYPERLINK l _Toc156898693 5.3、計劃安排 PAGEREF _Toc156898693 h 8 HYPERLINK l _Toc156898694 5.4、預期效果 PAGEREF _Toc156898694 h 8 HYPERLINK l _Toc156898695 6、項目尾盤銷售期 PAGEREF _Toc156898695 h 9 HYPERLINK l _Toc156898696 6.1、計劃時間 PAGEREF _Toc156898696 h 9 HYPERLINK l _Toc156898697 6.2、推廣計劃目的和重點 PAGEREF _T

15、oc156898697 h 9 HYPERLINK l _Toc156898698 6.3、計劃安排 PAGEREF _Toc156898698 h 9 HYPERLINK l _Toc156898699 6.4、預期效果 PAGEREF _Toc156898699 h 9 HYPERLINK l _Toc156898700 （三）、項目推盤方案 PAGEREF _Toc156898700 h 9 HYPERLINK l _Toc156898701 （四）、項目銷售進度目標 PAGEREF _Toc156898701 h 9 HYPERLINK l _Toc156898702 （五）、營銷推廣

16、策略 PAGEREF _Toc156898702 h 9 HYPERLINK l _Toc156898703 1、媒體宣傳策略 PAGEREF _Toc156898703 h 10 HYPERLINK l _Toc156898704 1.1、媒體選擇 PAGEREF _Toc156898704 h 10 HYPERLINK l _Toc156898705 1.2、宣傳主題 PAGEREF _Toc156898705 h 10 HYPERLINK l _Toc156898706 1.3、廣告創(chuàng)意及訴求 PAGEREF _Toc156898706 h 10 HYPERLINK l _Toc1568

17、98707 1.4、媒體組合策略 PAGEREF _Toc156898707 h 10 HYPERLINK l _Toc156898708 1.5、媒體宣傳預算 PAGEREF _Toc156898708 h 11 HYPERLINK l _Toc156898709 2、營銷活動策略 PAGEREF _Toc156898709 h 11 HYPERLINK l _Toc156898710 2.1、營銷活動目的 PAGEREF _Toc156898710 h 11 HYPERLINK l _Toc156898711 2.2、營銷活動計劃 PAGEREF _Toc156898711 h 11 HY

18、PERLINK l _Toc156898712 2.3、營銷活動預算 PAGEREF _Toc156898712 h 11一、前言概括性語言陳述營銷推廣方案的思路及依據、方案的推廣執(zhí)行和預期目標等。二、市場分析（一）、區(qū)域市場分析介紹項目所在城市行政區(qū)的基本情況，一般包括行政區(qū)規(guī)模、人口、交通狀況以及行政區(qū)在該城市的地位和未來發(fā)展等方面。（二）、區(qū)位市場分析區(qū)位市場是指項目所在的小區(qū)域或城市房地產市場板塊（如廊坊錦繡花苑、馨語星苑分別屬于廊坊西北板塊、西南板塊）。重點對區(qū)位的商品房市場基本現(xiàn)狀介紹和未來市場發(fā)展趨勢預計，同時闡述區(qū)位三級市場基本情況。（三）、區(qū)位競爭分析首先概述區(qū)位市場競爭概況

19、（在售或擬售項目數量、產品未來供給等），以及區(qū)位的整體產品定位和目標客戶群定位等。1、區(qū)位市場競爭性項目分析原則上要求以表格形式介紹區(qū)位競爭性項目，且以餅狀圖描述競爭性項目產品的面積區(qū)間和戶型套型配比。2、競爭對手營銷策略分析競爭性項目采用的推盤策略，包括開盤時機選擇、推盤量、推盤產品選擇、推盤媒體選擇、推盤活動策劃、優(yōu)惠方式以及銷售進程控制等。3、區(qū)位市場競爭態(tài)勢分析綜合分析區(qū)位市場的競爭基本現(xiàn)狀，預計區(qū)位市場未來競爭態(tài)勢。（四）、項目分析1、項目地塊分析對項目地塊的地理位置和區(qū)位的人文生態(tài)環(huán)境、交通、生活配套、周邊商業(yè)業(yè)態(tài)、市場競爭等進行概括性分析。2、項目資源分析概述項目所用用的資源，如

20、項目所具備的區(qū)位大環(huán)境資源和產品資源等。3、項目SWOT分析3.1、項目優(yōu)勢分析從項目的地理位置、交通、生活配套、人文資源、生態(tài)環(huán)境、規(guī)劃設計、發(fā)展商等方面分別闡述項目優(yōu)勢。3.2、項目劣勢分析一般從項目的硬件條件、軟件條件和競爭等方面分析項目劣勢。3.3、項目機會分析一般從區(qū)位宏觀背景（如大規(guī)模拆遷、重大規(guī)劃等）、市場訴求（如景觀規(guī)劃、產品的類別、套型、面積等）分析項目的機會。3.4、項目風險分析一般從政策、競爭、市場、銷售以及項目硬軟件等方面分析項目顯性和隱性分析。（五）、項目企劃思路1、針對項目優(yōu)勢和機會針對項目優(yōu)勢和機會，通過擬采用的什么樣的企劃思路強化項目優(yōu)勢，提升項目銷售附加值；2

21、、針對本案劣勢和威脅針對項目劣勢和威脅，通過擬采用的什么樣的企劃思路弱化項目劣勢，促進項目的銷售進程；三、項目發(fā)展定位基于對以上市場詳細分析以及對本案擬推出產品的了解，在推廣過程中，針對本案推廣主題、架構、過程，其核心問題在于如何使客戶認識，并接受和選擇本案？經過客觀分析，本案發(fā)展定位框架如下圖所示：項目主題定位項目主題定位項目形象定位客戶群體定位發(fā)展商定位市場定位產品定位價格定位項目發(fā)展定位（一）、發(fā)展商定位可從發(fā)展商的發(fā)展戰(zhàn)略、品牌形象、經營理念、競爭理念等方面描述。（二）、市場定位項目的市場定位是房地產項目運作成敗的關鍵，項目市場定位主要從項目主題定位、項目形象定位和客戶群定位三個方面展

22、開，而項目市場定位需要考慮的重要因素還包括項目區(qū)位供應情況、目標客戶群體的需求、項目地塊自身情況以及項目開發(fā)先前宣傳推廣的主打理念等。1、項目主題定位項目名稱和項目推廣案名的選擇，說明對其選擇的原則，并對項目名稱和推廣案名進行詮釋；2、項目形象定位項目的核心價值體系，一般從產品的品牌形象層面、產品屬性層面和產品的價值層面等方面闡述。3、客戶群體定位3.1、目標市場細分3.2、目標市場選擇3.3、目標市場定位（三）、產品定位一般以圖表的形式說明產品規(guī)劃（產品的套型配比、面積區(qū)間）結果，可參考文下表格，并對產品戶型面積區(qū)間（如套型區(qū)間劃分可參考75以下、7590、90100、100110、1101

23、25、125144和144以上）統(tǒng)計，對主力戶型進行分析。戶型套型面積()套數分項合計套型合計A2居室2-1-175.5585.6131820.25 %50.75%B2-2-188.20106.1117430.50%C2-2-290.21112.033居室3-2-13-2-2合計100（四）、價格定位1、項目總體定價原則項目總體定價一般應該有一個總體原則主線，總體定價時，再根據各影響因素的主次比例予以個別修正。最為常見的房地產總體定價原則是低開高走、單價總價平衡原則。結合項目的市場定位和產品定位，同時參考位區(qū)位市場的產品狀況、價格狀況、關鍵性競爭項目包括價格、銷售等在內的營銷策略，綜合分析確定

24、項目的總體定價原則。2、項目總體定價方法選擇就房地產產品而言，最為常見的總體定價方法有市場比較法、成本加層法和市場引導法，目前公司采用的定價方法基本上是市場比較法。通過不同的總體定價方法分別對項目進行價格（均價）擬定。3、項目總體定價方案對不同方法擬定的項目均價方案進行分析和調整，最終確定項目總體均價水平，同時明確項目最高價和起價范圍。四、項目的營銷推廣（一）、營銷推廣體系的建立如何將項目品牌形象在客戶的心目中清晰的建立，如何將產品力和產品的特征反映在營銷推廣的過程中，是營銷推廣體系的關鍵，說白了就是如何打動目標客戶群體。1、項目價值體系的建立在明確了項目的優(yōu)劣勢和目標客戶群體的基礎上，如何建

25、立自身產品的價值體系成為目標客戶群體是否購買本案的關鍵所在。一般而言產品的價值體系分基礎價值層面和附加值價值層面。2、實現(xiàn)價值體系的要素一般實現(xiàn)產品價值體系的基本要素是產品要素和推廣要素。從產品屬性和特征進行概況性分析產品價值；如何利用營銷策略和手段實現(xiàn)產品價值體系。（二）、營銷推廣計劃1、前期鋪墊期1.1、計劃時間200X年XX月份200X年XX月份1.2、推廣計劃目的和重點前期鋪底期目的一般是通過密集性企業(yè)廣告、產品賣點廣告和軟性廣告抽象地闡述產品，引起市場猜測，給人們以想象。推廣重點一般是企業(yè)形象廣告、預設懸念；1.3、計劃安排期間的關鍵性推廣事項計劃安排；1.4、預期效果2、逐步導入期

26、（60天）2.1、計劃時間200X年XX月份200X年XX月份2.2、推廣計劃目的和重點逐步導入期解答產品即將上市前期鋪墊營造市場疑惑，一般通過有目的性和針對性廣告宣傳，強烈引起市場關注，激起目標消費群體注意，使其在較短時間內對項目深刻認識，確立項目在目標客戶群心目中形象，鎖定目標客戶。推廣重點一般是產品整體形象深化、產品概況（根據項目的營銷策略適時通過宣傳產品的起價或均價水平、產品主力面積范圍等）介紹、產品推介會預告或開盤預告廣告等。2.3、計劃安排期間的關鍵性推廣計劃事項，一般有項目VIS的建立、銷售大廳包裝、銷售道具的準備、銷售人員前期培訓、期間媒體宣傳計劃等；2.4、預期效果3、項目公開期（30天）項目公開期一般是從項目推界會（或公開認購）到項目開盤階段。3.1、計劃時間200X年XX月份200X年XX月份3.2、推廣計劃目的和重點項目公開期將產品強力導入市場，將前期市場積累全面引爆，到達或超過預期計劃。推廣重點一般是產品推介會（公開認購）和開盤預告廣告等。3.3、計劃安排產品推界會（公開認購）計劃執(zhí)行、期間關于項目開盤強力宣傳；3.4、預期效