市場營銷策劃：理論、實務(wù)、案例、實訓（第二版）第2章市場調(diào)研策劃

1、第2章 市場調(diào)研策劃第2章 市場調(diào)研策劃2.1市場調(diào)研內(nèi)容策劃2.2市場調(diào)研方法和過程策劃2.3市場調(diào)研組織實施策劃學習目標理論目標：學習和把握市場調(diào)研策劃的概念、作用、內(nèi)容，市場調(diào)研的方法等陳述性知識，并能用其指導“市場調(diào)研策劃”的相關(guān)認知活動。實務(wù)目標：學習和把握市場調(diào)研的主體方法和流程，市場調(diào)研活動的實施與分析、市場調(diào)研報告撰寫等程序性知識；能用其規(guī)范“市場調(diào)研策劃”的相關(guān)技能活動。案例目標：運用“市場調(diào)研策劃”的理論與實務(wù)知識研究相關(guān)案例，培養(yǎng)和提高在特定業(yè)務(wù)情境中分析問題和決策設(shè)計的能力。2.1 市場調(diào)研內(nèi)容策劃2.1.1 市場調(diào)研策劃的定義市場調(diào)研是指發(fā)現(xiàn)和提出企業(yè)營銷的問題與需求

2、，系統(tǒng)地、客觀地識別、收集、分析和傳播信息，從而提高營銷決策的準確性并修正企業(yè)的營銷活動偏差的過程。市場調(diào)查有廣義與狹義之分，狹義的市場調(diào)查指針對顧客行為所作的市場調(diào)查；廣義的市場調(diào)查除了顧客行為之外還包括市場營銷過程的每一階段，現(xiàn)代企業(yè)的營銷和經(jīng)營活動都越來越重視建立起市場營銷信息系統(tǒng)。2.1.1 市場調(diào)研策劃的定義市場營銷信息系統(tǒng)是指有計劃有規(guī)則地收集、分類、分析、評價與處理信息的程序和方法，有效地提供有用信息，供企業(yè)營銷決策者制定規(guī)劃和策略的，由人員、機器和計算機程序所構(gòu)成的一種相互作用的有組織的系統(tǒng)。市場調(diào)研策劃就是在市場調(diào)查運行之前，根據(jù)調(diào)查研究的目的，有的放矢地對調(diào)查工作的各個方面

3、和全部過程進行全面考慮和計劃，制定相應(yīng)的實施方案和合理的工作程序。 包括確定調(diào)研課題、調(diào)研內(nèi)容、調(diào)研時間，選擇恰當?shù)恼{(diào)研方式、方法和進行經(jīng)費預算等。2.1.2 市場調(diào)研的功能和作用1）市場調(diào)研的功能（1）信息功能。市場調(diào)研的功能首先在于通過市場調(diào)研收集企業(yè)經(jīng)營所需的各方面的信息，建立企業(yè)決策所需的信息數(shù)據(jù)庫。（2）識別功能。通過市場調(diào)研所收集的各方面的信息，便于企業(yè)趨利避害，根據(jù)政策、消費者需求和競爭態(tài)勢的分析識別出符合企業(yè)發(fā)展的市場機會。（3）反饋與調(diào)節(jié)功能。市場調(diào)研還可以從企業(yè)的經(jīng)營過程中得到的消費者信息反饋發(fā)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營中出現(xiàn)的各種問題，便于企業(yè)及時發(fā)現(xiàn)問題，作出正確的營銷決策，通過調(diào)整企

4、業(yè)的營銷戰(zhàn)略和營銷組合，有針對的進行解決，從而擺脫經(jīng)營中可能的問題。2.1.2 市場調(diào)研的功能和作用2）市場調(diào)研的作用（1）有利于企業(yè)實施正確的市場定位和營銷策略。（2）有利于企業(yè)開拓市場和開發(fā)新產(chǎn)品。（3）有利于企業(yè)商品定價和實施正確的價格策略。（4）有利于企業(yè)正確選擇銷售渠道并擴大銷售。（5）有利于企業(yè)改善經(jīng)營管理。（6）有利于企業(yè)打造核心競爭力?！叭藷o我有，人有我優(yōu)”的經(jīng)營策略是每一個企業(yè)對付市場競爭的有效方法。2.1.3 市場調(diào)研策劃的內(nèi)容1）市場營銷環(huán)境調(diào)研市場營銷環(huán)境可分為微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境。微觀環(huán)境是指與企業(yè)營銷活動直接發(fā)生關(guān)系的企業(yè)性因素影響力，如市場、營銷渠道、相關(guān)企業(yè)、競爭

5、者等。宏觀環(huán)境是指對企業(yè)影響較大的社會性因素影響力，如人口、經(jīng)濟、自然、技術(shù)、政治、法律、文化教育等。企業(yè)需要調(diào)查分析的宏觀環(huán)境包括以下六個方面，見表21。2.1.3 市場調(diào)研策劃的內(nèi)容表21 宏觀環(huán)境分析內(nèi)容一覽表名稱內(nèi)容人口環(huán)境人口總量、性別構(gòu)成與比例、職業(yè)構(gòu)成與比例、各年齡段人口數(shù)量與比例、各教育程度人口數(shù)量與比例、各收入水平人口數(shù)量與比例、家庭戶數(shù)及戶均人數(shù)經(jīng)濟環(huán)境GDP總量和人均GDP、產(chǎn)業(yè)構(gòu)成和比例、主導產(chǎn)業(yè)類別和規(guī)模、居民人均年收入、社會商品零售總額及人均社會商品零售額、居民存款余額及人均存款余額社會文化環(huán)境社會風尚與社會風俗、生活方式與價值觀念、消費傳統(tǒng)與消費習慣、輿論影響與口

6、碑影響、消費潮流與流行時尚等自然地理環(huán)境對地理氣候等自然環(huán)境進行研究，從而發(fā)現(xiàn)地形地貌、天氣氣候等自然因素對消費行為的軟影響，進而依據(jù)自然規(guī)律有意識、有成效地規(guī)劃市場營銷活動科學技術(shù)環(huán)境跟蹤新科學、新技術(shù)、新發(fā)明、新材料、新工藝對產(chǎn)品研發(fā)和制造帶來的影響，對產(chǎn)品市場生命周期帶來的影響政治法律環(huán)境政治法律環(huán)境調(diào)研，使得企業(yè)的市場營銷行為符合政府的政策與法律規(guī)范，并獲得政府政策與法律的支持，從而為企業(yè)的市場營銷爭取良好的政治環(huán)境2.1.3 市場調(diào)研策劃的內(nèi)容2）市場營銷要素調(diào)研包括：產(chǎn)品調(diào)研、價格調(diào)研、分銷渠道調(diào)研和促銷調(diào)研等。（1）產(chǎn)品調(diào)研:新產(chǎn)品的設(shè)計、開發(fā)和試驗的調(diào)研；現(xiàn)有產(chǎn)品改進的調(diào)研；產(chǎn)

7、品銷售前景預測的調(diào)研；產(chǎn)品售后服務(wù)的調(diào)研等。（2）價格調(diào)研:市場供求情況及其變化趨勢的調(diào)研；影響價格變化各種因素的調(diào)研；替代品價格的調(diào)研；新產(chǎn)品定價策略的調(diào)研等。（3）分銷渠道調(diào)研:選擇種類中間商的調(diào)研，對影響分銷渠道選擇各個因素的調(diào)研等。（4）促銷調(diào)研:促銷手段的調(diào)研和促銷策略的可行性調(diào)研等。2.1.3 市場調(diào)研策劃的內(nèi)容3）消費者調(diào)研策劃（1）消費需求量調(diào)研貨幣收入人口數(shù)量（2）消費結(jié)構(gòu)調(diào)研（3）消費者行為調(diào)查 消費者心理需要 購買行為類型2.1.3 市場調(diào)研策劃的內(nèi)容4）競爭形勢調(diào)研對競爭者的情況要有一個全方位的了解，包括其產(chǎn)品的市場占有率、采取的營銷戰(zhàn)略等方面。這是從市場的供應(yīng)方面調(diào)研

8、競爭者，內(nèi)容包括:（1）競爭格局調(diào)研（2）競爭策略調(diào)研 主要競爭品牌的競爭策略 主要競爭品牌的營銷策略（3）主要競爭品牌的優(yōu)劣勢分析【教學互動21】互動問題：（1）市場調(diào)研的環(huán)境調(diào)研都有哪幾種？請舉例說明。（2）請對歐式蛋糕進行環(huán)境分析。要求：（1）教師不直接提供上述問題的答案，而引導學生結(jié)合本節(jié)教學內(nèi)容就這些問題進行獨立思考、自由發(fā)表見解，組織課堂討論。（2）教師把握好討論節(jié)奏，對學生提出的典型見解進行點評。2022/9/192.2 市場調(diào)研過程和方法策劃2.2.1 市場調(diào)研策劃的程序市場調(diào)研步驟1）確定市場調(diào)研目標 2）確定所需信息資料3）確定資料搜集方式4）搜集現(xiàn)成資料5）設(shè)計調(diào)查方案6

9、）組織實地調(diào)查7）進行觀察試驗8）統(tǒng)計分析結(jié)果9）準備研究報告2.2.2 市場調(diào)研的方法策劃市場調(diào)研方法可以簡單而準確地分為兩大類：定量研究和定性研究。1）定性研究方法：定性研究是指通過發(fā)掘問題、理解事件現(xiàn)象、分析人類的行為與觀點以及回答提問來獲取敏銳的洞察力。定性研究主要有以下幾種方法：小組訪談、深度訪談、投射技術(shù)、聯(lián)想法、角色扮演法和心理繪畫。2）定量研究方法定量研究是指確定事物某方面量的規(guī)定性的科學研究，就是將問題與現(xiàn)象用數(shù)量來表示，進而去分析、考驗、解釋，從而獲得意義的研究方法和過程。定量研究主要有以下幾種方法：詢問法、觀察法和試驗法2.3 市場調(diào)研的組織實施策劃2.3.1 市場調(diào)研的

10、組織策劃1）市場調(diào)研活動的組織（1）市場調(diào)研的團隊組織（2）市場調(diào)研員的培訓2）市場調(diào)研的準備3）市場調(diào)研的實施與控制（1）市場調(diào)研實施中的質(zhì)量控制（2）市場調(diào)研實施中的進度控制（3）調(diào)查實施中的成本控制2.3.2 市場調(diào)研報告市場調(diào)研報告的格式和內(nèi)容的格式并不唯一，但一般包括以下幾個部分：1）題目2）目錄3）概要4）正文5）結(jié)論和建議6）附件2.3.3 市場調(diào)研的整理分析策劃1）市場調(diào)研資料的整理市場信息資料整理是指根據(jù)市場調(diào)查的目的，對市場調(diào)查所得到的原始資料或次級資料進行科學的分類、分組、匯總和再加工，從而形成能反映現(xiàn)象總體特征的條理化、系統(tǒng)化資料的工作過程。（1）市場信息資料的整理的原

11、因（2）市場信息資料的整理的意義（3）市場信息資料整理的標準是： 合格、真實、可靠、準確、完整、可比和系統(tǒng)。2.3.3 市場調(diào)研的整理分析策劃2）市場調(diào)研報告的可行性分析和評價（1）調(diào)查方案可行性分析的方法 經(jīng)驗判斷法 邏輯分析法 試點調(diào)查法（2）調(diào)查方案設(shè)計的總體評價市場調(diào)查方案設(shè)計的總體評價涉及以下三個方面： 方案設(shè)計是否體現(xiàn)調(diào)查目的。 調(diào)查方案是否具有可操作性。 方案是否科學和完整。本章小結(jié)市場調(diào)研是營銷活動的起始和依據(jù)。通過對企業(yè)市場宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境的調(diào)查，可以發(fā)現(xiàn)市場機會、為企業(yè)經(jīng)營過程中的問題找到解決辦法，在激烈的市場競爭中為企業(yè)尋求生存和發(fā)展之道。為保證市場調(diào)研工作的順利進行，需要按照市場調(diào)研的流程，踏實的做好各項準備工作，明確問題，找準目標，選擇合適的項目，使用正確的方法，并在調(diào)研結(jié)