伊利乳制品市場調查報告

1、伊利乳制品市場調查報告系別：經濟與管理學院專業(yè)：財務管理班級：093511 小組成員 ：李瑞霞（035109006） 郭雪冰（）王李靜（） 張曉（） 林茜（） PAGE 6伊利乳制品市場調查報告一、調查背景隨著我國經濟的不斷發(fā)展，我國人民的生活水平進一步得到提高，人們對乳制品的需求也不斷擴大，乳制品越來越多地成為我國人民特別是城市居民的生活必需品。正因為我國的乳制品消費市場廣闊，更多的乳制品企業(yè)在我國得到了不同程度的發(fā)展，其中包括不少外來乳制品企業(yè)。乳制品行業(yè)已經成為我國食品行業(yè)中增長最大的行業(yè)，為我國經濟的發(fā)展作出了巨大的貢獻。但是，中國乳制品行業(yè)也面臨著產品生產結構性過剩，生產大規(guī)模擴張，

2、 產品結構不適應消費者需求的不良局面。為此，我們小組決定對伊利集團的產品進行市場調查。調查時間是 2012 年 11 月，調查方式為問卷式訪問調查， 我們制定了問卷 150 份，收回有效問卷 132 份。各項調查工作結束后，我們將調查內容予以總結，調查報告如下。二、調查對象的基本情況（一）性別構成比例（問卷問題 1）根據(jù)調查數(shù)據(jù)顯示，在我們所調查的消費者中，有 90 人曾經購買過伊利產品，其中男性為 60 人，占伊利消費者人數(shù)的 67% ；女性為 30 人，占伊利消費者人數(shù)的 33% 。（二）年齡構成（問卷問題 2）其中 18 歲以下為 14 人，占伊利消費者人數(shù)的 15%，18 至 24 歲

3、 38 人， 占伊利消費者人數(shù)的 42%，25 至 30 歲 13 人，占伊利消費者人數(shù)的 14%，31 至 40 歲 8 人，占伊利消費者人數(shù)的 8%，41 至 50 歲 13 人，占伊利消費者人數(shù)的 14%，50 歲以上 4 人，占伊利消費者人數(shù)的 7%。三、專門調查部分（一）消費需求調查1、根據(jù)調查顯示消費者選擇伊利乳制品所考慮的因素中，品質仍然占最大比重。(問卷問題 6)其中品質占 34%，接下來是口味 25%，價格占到 22%，品牌 13%，其他 6%。經過數(shù)據(jù)分析我們能夠了解到，消費者購買伊利乳制品所考慮的最主要因素是乳制品的品質，口味和價格也是考慮的重要因素，而品牌則不是考慮的主

4、要因素。因此，伊利不僅要加強品牌宣傳力度，更要注重產品的品質，運用國際水平的工藝技術，為消費者提供天然無污染的綠色產品，不斷生產出適合消費者口味的產品。同時，運用強大的資金運作實力發(fā)揮價格優(yōu)勢，這樣伊利才可能占有更廣闊的市場，成為市場競爭中的主導者。2、價格是消費者考慮購買商品的重要因素，商品價格的高低對消費者是否購買這一商品產生最直接的影響。因此，我們對伊利產品價格展開了調查。（問卷問題 7）經過調查，60%的人認為伊利產品價格偏貴，另外，36%的人認為伊利產品價格一般，只有 4%的人認為伊利產品價格便宜。這說明伊利產品在價格方面還應做出適當?shù)恼{整，減輕消費者的消費壓力。3、包裝是一件商品的

5、重要組成部分，因此我們針對伊利乳制品包裝展開了一項調查，結果如下：（問卷問題 8）軟包裝比較收到消費者的青睞，占到總數(shù)的 35%，瓶裝占 20，罐裝、袋裝、其他則均占 15%。經過數(shù)據(jù)分析我們能夠了解到，在消費者青睞的伊利 乳制品包裝中軟包裝仍然是主流，其他包裝也占據(jù)一定比例，所以，企業(yè)在保持原有優(yōu)勢的基礎上，繼續(xù)尋求新穎，備受消費者青睞的包裝。4、消費者青睞的伊利產品90 名伊利產品的消費者中有 85 人表示喜歡液態(tài)奶，有 60 人表示喜歡冰淇淋，有 54 人表示喜歡奶粉，有 56 人表示喜歡奶酪，表示還喜歡伊利其它產品的有 32 人。（問卷問題 4）消費者比較青睞伊利的液態(tài)奶和冰淇淋，伊利

6、公司可以加大對液態(tài)奶和冰淇淋的生產。5、由于液態(tài)奶比較常見，因此我們針對液態(tài)奶的口味展開了一項調查， 結果如下：（問卷問題 5）同消費者對液態(tài)奶口味要求各不相同，對不同口味液態(tài)奶的偏好基本持平，因此對口味要求并不高。但我們也看出，這是建立在多口味基礎之上的， 因此保持口味的多樣性仍然是重點。（二）產品市場影響力調查（問卷問題 9、10）1、為了了解伊利的宣傳力度，我們對消費者對伊利廣告的看法做了一次調查，結果如下：其中 57%認為廣告很好，23%覺得還不錯，認為一般的占到 18%，而只有 2%認為廣告很差。由此可以看出，伊利的宣傳力度做得很到位，應繼續(xù)保持。2、我們我們還對廣告的吸引力展開了調

7、查，大多數(shù)人認為伊利廣告畫面的視覺沖擊力強，設計美觀和內容有創(chuàng)意，設計有趣；少數(shù)人認為廣告語寫得有吸引力。這說明伊利的廣告在視覺沖擊力和美觀方面下了不少功夫， 收到良好的消費效果。3、乳制品行業(yè)市場競爭激烈，為了了解伊利產品的市場競爭力，我們針對消費者對不同品牌乳制品購買情況展開了調查，結果如下：（問卷問題11）調查結果表明，人們在選擇乳制品時，主要傾向于選擇伊利和蒙牛兩大品牌，伊利占 45%，蒙牛占 40%，光明乳業(yè)也有一定的市場，但像和路雪這樣的國外品牌所占的市場非常小。伊利所占的市場份額較高，說明伊利的銷售情況較好，但蒙牛帶來了巨大的競爭壓力，同時光明乳業(yè)和其他乳制品也給伊利帶來了潛在的

8、競爭壓力，伊利所處的環(huán)境不容樂觀，但積極因素是主要的，尤其是在與進入中國的國外乳制品競爭中伊利存在著優(yōu)勢。（三）銷售渠道調查（問卷問題 4）我們對消費者選擇購買伊利乳制品的場所也進行了調查，結果如下:消費者在大型商場購買伊利乳制品所占的比例最高，占到 36%。在小型超市、商店購買伊利乳制品的比例則相對較低，有 24%，而消費者在便利店、路邊攤點等購買伊利乳制品所占的比例則更低，只有 22%和 15%，其他占 3%。這說明伊利公司要與更多的大型商場加強更為緊密的合作，擴大銷售 量，獲取更多的利潤；同時，也要與小型超市、商店及攤點加強聯(lián)系，讓更多的人能夠購買到伊利產品。四、結論和建議（一）結論根據(jù)

9、我們的市場調查，對數(shù)據(jù)的分析整理，和查閱相關資料，我們對伊利公司如下總結：產品市場的優(yōu)勢品牌優(yōu)勢：我們從伊利公司相關工作人員了解到，伊利集團的品牌價值至 2009 年已達 205.45 億，并以絕對優(yōu)勢第六次蟬聯(lián)乳品行業(yè)首位。這意味著伊利在經濟影響力，技術影響力，文化影響力，社會影響力等方面全面展示了行業(yè)領導者的絕對優(yōu)勢。廣告宣傳優(yōu)勢：根據(jù)我們的調查，伊利公司的廣告宣傳力度較大， 取得了較好的廣告效益。產品市場的劣勢主要是價格方面的劣勢：我們所調查的消費者大多認為伊利產品的價格偏貴，這在一定程度上影響產品的銷售量。外部機會乳制品市場的成熟。國內乳制品市場已經逐漸進入成熟期，行業(yè)呈現(xiàn)全國性品牌和

10、區(qū)域性品牌共存的局面。同時，行業(yè)規(guī)范程度和集中程度也有明顯提高。行業(yè)內企業(yè)的市場份額逐年提高，骨干企業(yè)在行業(yè)中的龍頭地位和導向作用越來越突出，發(fā)展速度還是遠于行業(yè)平均水平，規(guī)模經濟效益更加明顯。外部威脅主要是競爭對手的威脅：在國內，除了發(fā)展迅速的蒙牛外，三元和光明等乳業(yè)也穩(wěn)步發(fā)展，市場競爭大。同時國際乳品行業(yè)紛紛進入我國乳品市場， 推動了國內乳品行業(yè)技術水平的大大提高。并且因外資、中外合資乳品企業(yè)所享受稅收優(yōu)惠政策等因素而形成的巨大的稅收減免，大大降低了該企業(yè)的納稅支出，使其能夠具有更大的稅收見面資金用于加大在促銷、廣告等方面的投入，這些都給伊利公司帶來了巨大的壓力。（二）建議在我們的調查報告

11、中，我們對伊利產品的廣告、消費者購買伊利產品的購買渠道、消費者喜歡的伊利產品以及消費者選者購買伊利產品考慮的主要因素和消費者對伊利產品的價格、包裝形式的看法進行了詳細的數(shù)據(jù)分析。通過我們的調查以及對數(shù)據(jù)的分析整理，得出伊利產品在這些方面所處的市場狀況，為伊利公司充分了解產品的市場特點、銷售狀況，消費者的需求提供了參考。通過我們的調查分析，我們?yōu)橐晾陌l(fā)展提出幾點建議：1、充分利用伊利產品廣告在消費者心中留下的深刻映像，開展伊利產品的展銷活動，擴大銷售量。2、加大伊利產品在較低檔次的消費市場銷售的宣傳力度，如宣傳在路邊攤點，便利店等銷售場所購買伊利產品的方便性，擴大伊利產品在這些銷售場所的銷售量

12、。3、加大對伊利冰淇淋，奶粉，奶酪和其他產品的宣傳力度，擴大這些產品的市場競爭力，與傳統(tǒng)的液態(tài)奶平衡發(fā)展;在液態(tài)奶口味方面不斷研發(fā)， 保持液態(tài)奶口味多樣性。4、加強產品品質監(jiān)管，保證質量安全5、加大在技術研發(fā)方面的投入，提高產品質量和生產效率，降低生產成本，降低部分產品的價格，形成價格優(yōu)勢。6、在以軟包裝為主流的基礎上，結合當前綠色消費理念嘗試研發(fā)其它包裝，吸引消費者。四、附件伊利乳制品市場調查問卷您好，為及時了解伊利產品的市場動態(tài)，以及消費者對伊利產品的態(tài)度， 我們特此進行此項調查。很抱歉耽誤您幾分鐘的時間，非常感謝您的配合。您的性別是A 男B 女您是屬于哪個年齡階段的購買者A18 歲下 B18 至 24 歲C25 至 30 歲D31 至 40 歲E41 至 50 歲 F50 歲以上您最喜歡在哪里選購伊利產品A 大型商場B 小型超市C 便利店D 路邊攤點E 其它您比較喜歡伊利的什么產品（可多選）A 液態(tài)奶B 冰淇淋C 奶粉D 奶酪E 其它您最喜歡伊利什么口味的液態(tài)奶A 草莓B 橙汁C 蘋果D 原味E 其它您選擇伊利產品考慮的最主要因素是什么A 品質B 口味 C 品牌D 價格E 其它您