廣告大創(chuàng)意應具備的五大“素質(zhì)”

1、廣告大創(chuàng)意應具備的五大“素質(zhì)”從06年開始，北京每年投入5個億扶持創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)。具體來講，從中國制造到中國創(chuàng)造再到創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，最關鍵的一點是滿足個性化的需求。人的價值觀都是多元化的，而且這是一個人人都想當主角的時代，因此每個人都會對個性化的產(chǎn)品、個性化的品牌進行選擇，也就是要求你更有創(chuàng)意地去理解消費者，你才能讀懂消費者的心思。如果你連消費者的心思都不明白，連一個好創(chuàng)意都不能提出的話，你腳下就是一片紅海。同樣，你的廣告沒有創(chuàng)意，沒有仔細琢磨消費者，也只能淹沒在一片廣告汪洋中。 那么廣告大創(chuàng)意應具備什么“素質(zhì)”呢？ 一、簡單性的確消費者一見廣告，就避而遠之，他根本不會琢磨你的廣告說得是什么意思？為什么那

2、么說？因此廣告，這個針對消費者記憶的營銷活動必須簡單，讓他接觸的一瞬間就有感知。 怎么簡單呢？ 1只說一件事。每個廣告就那么點時間或空間，你不可能裝進太多的東西。當年羅斯福總統(tǒng)就職演說時長篇大論，可多年后，人們只記住了其中一句話，“我們唯一要恐懼的是恐懼本身”。獲得97年戛納國際廣告節(jié)平面廣告全場大獎的奔馳SKL“剎車痕”篇甚是簡潔有力：在城市小街道上停了輛惹目的奔馳SKL跑車，它剎車胎的痕跡清晰可見。這個沒有標題的廣告準確無誤地告訴消費者奔馳SKL的剎車制動性能極棒。倘若你羅列了一大堆奔馳SKL的優(yōu)勢，則會分散消費者的注意力，效果反而不好。2要用形象、生動的載體。雖然你的廣告做到了“只說一件

3、事”，但若干干巴巴地說，也會影響消費者的記憶。VOLVO（富豪）素以“安全”為廣告訴求，數(shù)十年不變。這也成了品牌耳熟能詳?shù)膫€性。VOLVO的廣告如何形象、生動地表達“安全”？1996年，它以“安全別針”的單純創(chuàng)意獲戛納廣告節(jié)平面廣告全場大獎。廣告在空大留白版面中用大型安全別針曲成汽車的外形，大標題是“你可信賴的汽車”。1997年，又見VOLVO戛納獲獎的力作：一位面露微笑，神情安然自怡的嬰兒躺在母親碩大的雙乳間?！鞍踩小庇腿欢?。二、獨創(chuàng)性著名的DDB公司有一套實用的廣告創(chuàng)意指南ROI，其中O代表獨創(chuàng)性，要求你的廣告要能跳出窠臼，不落俗套。 著名廣告人大衛(wèi)奧格威對此的認識是：“大部分廣告人的

4、結(jié)論是：向消費者講各種品牌的共有東西是毫無意義的，于是他們專注于說那些微不足道的不同之處?！边@里的“微不足道”的提法，看似平凡，卻體現(xiàn)了廣告創(chuàng)意的獨創(chuàng)性。 這一“素質(zhì)”對大創(chuàng)意來說是必須的，別人都用過的形式或題材，你再生搬硬套只會麻痹消費者的視覺，廣告效果可想而知。當然不是說別人用過的形式或題材你絕不能再用了，用也行，但要創(chuàng)新。像“條形碼”形式的廣告就較多，力作也不少：麥肯為臺灣94年時報金像獎的甄選活動設計的海報是幾只鳥穿梭在極“嚴明”的條形碼間，怡然自得，喻為呼喚創(chuàng)意自由、“創(chuàng)意無條碼”的評選宗旨；電通96年獲獎的公益廣告作品以實際的森林形象為畫面，每棵樹上貼滿了黑白相間的條形碼，視覺感受

5、“觸目驚心”；在全國第五屆（1997年）廣告展中獲獎的一則公益廣告也強調(diào)珍惜有限的森林資源，畫面是由一根根木頭組成的條形碼形象，廣告標題：每年、每月、每日它們以極快的速度被出售 三、關聯(lián)性廣告創(chuàng)意要和產(chǎn)品之間建立自然而然的聯(lián)系，不能風馬牛不相及；要以產(chǎn)品和目標顧客之間為軸，以其利益為基。創(chuàng)意與產(chǎn)品關聯(lián)：這要求創(chuàng)意必須能說清楚產(chǎn)品給予消費者的利益，而消費者一看就能明白。比如網(wǎng)球明星美少女庫爾尼科娃為某文胸做的廣告是她指著自己的胸部說：“This ball is the springest?！保ㄟ@個球有彈性。）本身代言人與球有關聯(lián)，這樣幽默一說目標受眾不僅記得牢，而且很自然就明白該文胸給她的利益點

6、就是“彈性十足”。 創(chuàng)意與品牌理念關聯(lián)：由上海麥肯光明廣告公司創(chuàng)作的邦迪創(chuàng)可貼朝韓峰會篇的畫面為朝韓兩國首腦舉杯的照片，廣告詞為“邦迪沒有愈合不了的傷口”，人們大都驚嘆作者的創(chuàng)意，然而這樣創(chuàng)意的背后，恐怕只有對邦迪多年以來在全球推行的“創(chuàng)傷可以愈合”的理念相當準確的理解上。廣告人都知道，一個品牌下面都會有一個產(chǎn)品，而每一個產(chǎn)品卻不一定都會有品牌，廣告的作用就是幫助產(chǎn)品建立、強化、深化它的品牌。邦迪廣告的創(chuàng)意者巧妙地把2000年夏季，朝韓峰會這一引起全世界關注的話題引申為“再深、再久的創(chuàng)傷也終會愈合”的品牌理念，使得創(chuàng)意與品牌相得益彰。 四、戲劇性“牛仔之父”李奧貝納說：“每件商品，都有戲劇化的

7、一面。我們的當務之急，就是要替商品挖掘出其特點，然后令商品戲劇化地成為廣告里的英雄?！逼鋵崙騽⌒栽⒂谏钪?，即能夠引起觀眾感情反應的生活片斷。戲劇型要巧妙地描述生活中的戲劇化沖突因素，以引起觀眾的情緒緊張，增強其對品牌的關注，加深廣告印象。廣告要有戲劇性，有所謂“橋段”（戲劇中的沖突），以產(chǎn)生記憶點。戲劇理論認為，如果戲劇第一幕的墻上掛了一把劍，終場之前，劍一定要出鞘。廣告亦同此理。 廣告同樣要舍棄一切不相關的因素，突出主題。富于戲劇性的廣告?zhèn)鞑チ?，記憶度高。有兩個戲劇性的廣告佳作欲和諸位仁兄分享之一場命案，富商被謀殺，兩個嫌疑犯，都是富商的情人，一位年輕，一位已經(jīng)步入中年，惟一的證物是富商

8、手中的一根頭發(fā)。誰是兇手？就靠化驗頭發(fā)成分。由于頭發(fā)的年齡非常年輕，不到30歲，于是“誤導”了警方，把那位中年的魅惑女子給釋放了這樣一個“危險女人香”的廣告杰作，劇情片的表現(xiàn)方式，引人好奇的懸疑推理，加上商品的消費利益在其中成為重要關鍵，莫不讓人會心一笑，甚至拍案叫絕。這可以說是臺灣2000年下半年度最受歡迎的廣告之一。寶潔家族推出的采妍洗發(fā)精，就是靠這一則采妍謀殺篇廣告，在很短的時間里打響了名號。據(jù)調(diào)查，播出6周即達72的知名度。 另一個是章子怡2001年末為VISA信用卡拍攝的長達兩分鐘的餐館篇電視廣告，充滿了緊張的戲劇性，就像臥虎藏龍的翻版。 廣告由參與創(chuàng)作好萊塢科幻電影二十一世紀殺人網(wǎng)

9、絡的澳洲導演Bruce Hunt執(zhí)導。 場景是章子怡到餐館喝了一碗湯后皺起眉頭，大聲地說：“The soup is too salty!”(這湯太咸！)由此激怒主廚及侍應生，結(jié)果雙方展開大戰(zhàn)。章子怡以臥虎藏龍玉嬌龍的好身手，二十一世紀殺人網(wǎng)絡中的飛天動作，快刀滿天飛，以一敵眾，大獲全勝，把餐館打了個稀巴爛。最后，章子怡豪氣地拿出寫上她名字的VISA金卡買單，包賠一切。餐館侍者笑著連聲說：“OK OK！”五、延伸性大創(chuàng)意要具有延伸性，可以發(fā)展成不同的形式，形成系列廣告活動，達成品牌積累，具有持久性和成長性。 廣告創(chuàng)意不是孤立的，必須以長遠的品牌塑造為己任；廣告創(chuàng)意必須可以延伸，可以持續(xù)，以形成品牌積淀。以不同的內(nèi)容和形式演繹相同的主題乃廣告制勝之道。 像柯達的廣告，每一次創(chuàng)意都是圍繞著“柯達快樂每一刻”進行，尋找生活中最快樂的一個場景作為創(chuàng)意表現(xiàn)；海王銀得菲的策略則是“關鍵時刻，怎能感冒”，尋找生活中那些不能感冒的關鍵時刻生日篇、剃頭篇、中獎篇；萬寶路始終堅持用西部牛仔做品牌形象，并在廣告中不斷訴求“萬寶路男人”來自“萬寶路世界”的牛仔精神。許多企業(yè)片面追求某一創(chuàng)意的出彩，卻忽視了策略的連續(xù)性，這樣，