新市場定位三大原則

1、精選文檔精選文檔PAGEPAGE3精選文檔PAGE市場定位三大原則導讀：市場定位不單重申產(chǎn)品差異，并且要經(jīng)過產(chǎn)品差異成立獨到的市場形象，博得顧客的認可。市場定位(MarketPositioning)是70年月由美國營銷學家艾里斯和杰克特勞特提出來的。所謂市場定位就是公司依據(jù)目標市場上同類產(chǎn)品競爭情況，針對顧客對該類產(chǎn)品某些特點或?qū)傩缘闹匾暢潭?，為本公司產(chǎn)品塑造強有力的、獨出心裁的鮮亮個性，并將其形象生動地傳達給顧客，求得顧客認可。市場定位的實質(zhì)是使本公司與其余公司嚴格劃分開來，使顧客顯然感覺和認識到這類差異，進而在顧客心目中據(jù)有特別的地點。有人以為，市場定位就是在每一個細分市場上生產(chǎn)不一樣的產(chǎn)

2、品，推行產(chǎn)品差異化。事實上，管理咨詢市場定位與產(chǎn)品差異化只管關(guān)系親密，但卻有著實質(zhì)的差異。市場定位是經(jīng)過為自己的產(chǎn)品創(chuàng)辦鮮亮的個性，進而塑造出獨到的市場形象來實現(xiàn)的。一項產(chǎn)品是多個要素的綜合反應(yīng)，包含性能、結(jié)構(gòu)、成分、包裝、形狀、質(zhì)量等，市場定位就是要加強或放大某些產(chǎn)品要素，進而形成獨出心裁的獨到形象。產(chǎn)品差異化乃是實現(xiàn)市場定位的手段，但其實不是市場定位的所有內(nèi)容。市場定位不單重申產(chǎn)品差異，并且要經(jīng)過產(chǎn)品差異成立獨到的市場形象，博得顧客的認可。一般而言，市場定位要掌握住以下三個原則：一、個性化原則花費者在購置產(chǎn)品時，在理性上會考慮產(chǎn)品的適用功能，同時也會評估不一樣產(chǎn)品所表現(xiàn)出來的獨到個性。假如

3、產(chǎn)品個性正好與他們的需乞降愛好相符合，他們就會關(guān)注或絕不躊躇地選擇購置這一產(chǎn)品。個性化市場定位最顯著的特點就是要創(chuàng)意新奇或別開生面或讓人浮想聯(lián)翩，即便這類個性與產(chǎn)品自己并沒關(guān)系，是人為地給予上去的，但只需獲取花費者認可，它就是成功營銷的利器，會獲取不行思議的成功。列舉一個特別經(jīng)典的事例：萬寶路(Marlboro)是著名的香煙品牌，由英國菲利浦莫理斯煙草公司制造，是當前生界上最熱銷的香煙品牌之一。提及“萬寶路”香煙，人們都會想到那粗暴豪邁的美國西部牛仔和馳騁的駿馬。“躍馬縱橫，盡興豪放，這里是萬寶路的世界”這也是經(jīng)典的“萬寶路”廣告詞之一。那么，萬寶路與西部牛仔和馬究竟有什么必定的聯(lián)系嗎?沒有!

4、萬寶路以西部牛仔和馬定位于花費者心中的印象是什么?自由、豪放和力量!這完整部是從花費者的心理出發(fā)的，讓花費者在吸萬寶路香煙時自但是然地產(chǎn)生這樣的心理感覺，而產(chǎn)品自己與這類心理感覺毫沒關(guān)系。公司所做的不過將產(chǎn)品的包裝、廣告和其余營銷手段與其定位相般配就行了。二、簡單化原則越簡單了然越能留下深刻印象，越單調(diào)越簡單被辨別與接收。如：“農(nóng)民山泉有點甜”、“特別可樂，非常選擇”“怕上火喝王老吉”等都是由于它們的廣告用語簡單了然、朗朗上口而被花費者熟記于心。每種產(chǎn)品都各有特點，要點在于早先籌備好你最想讓花費者切記的特點是什么。一句話，打破這道屏障的方法就是定位要簡單了然，集中力量與一個要點并將其消除地印入

5、在花費者的腦海中。如：M&M克力的“只溶在口，不溶在手”就是一句響亮、簡單了然且突出產(chǎn)品特點的口號。三、不停調(diào)整原則不停調(diào)整原則就是要求公司在不停發(fā)展中隨競爭環(huán)境的變化而不停調(diào)整競爭策略。摒棄那種千篇一律以靜制動的定位思路，要對四周市場環(huán)境保持高度關(guān)注，實時調(diào)整市場定位策略，不停發(fā)掘和知足花費者新的需求或空白市場，或?qū)υ械亩ㄎ贿M行從頭定位，以打造市場競爭優(yōu)勢。江中牌健胃消食片的發(fā)展，在歷史上有過兩次的“激增”，一次是在上市早期，當時還鮮有公司大批投入廣告，江中以阿凡提形象制作了一條，到現(xiàn)在讓好多花費者有印象的電視廣告進行投放，銷售快速提高，直到97年銷量達1億元后才歸于安穩(wěn)。第二次激增是在2

6、002年的7月份，江中牌健胃消食片一改往日的緘默，忽然發(fā)力，在各大電視頻道重磅出擊，很快在當年銷售達到3億多，2003年持續(xù)爬升，達到近7億元。2002年，江中牌健胃消食片是怎樣打破多年的銷售瓶頸，實現(xiàn)這一飛騰的?主要受益于對市場的從頭定巧位。經(jīng)過大批的調(diào)研和對競爭環(huán)境剖析，將江中牌健胃消食片定位在“平時助消化用藥”，避開了與嗎丁啉的直接競爭，向無人防守、且市場容量巨大的的消化酶、地方品牌爭奪市場，同時也在地區(qū)上填充“嗎丁啉”的空白市場，進而知足江中藥業(yè)現(xiàn)實發(fā)展的需要。江中牌健胃消食片的從頭定位與流傳，不單獲取了銷量的飛升，從1個多億到7個億，用兩年時間達成了嗎丁啉用十年才達成的成長;更重要的是，在助消化用藥市場，江中牌健胃消食片已率先進入了花費者心智，進而據(jù)有了可貴的心智資源，得以有力量主導這個新興市場。江中牌健胃消食片的成功，根來源因在于公司在專業(yè)公司的幫助下，以定位理論為指導，對助消化藥市場進行了全面客觀評估、進而完全厘清了“助消化藥”、“胃藥”特別是嗎丁啉在花費者心智中的認知，最后確定了與強盛競爭敵手嗎丁啉完整差異化的品牌定位平時助消化用藥，并經(jīng)過訴求正確的定