關(guān)于定位的最新探索

1、關(guān)于定位的最新探索定位的核心解決：什么是定位？（范圍或外延）定位什么？（內(nèi)容或內(nèi)涵）如何定位？（方法和步驟）從定位概念提出到今天對定位大家一直存在較大的分歧和爭論焦點(diǎn)在于定位在營銷中是一個(gè)廣告?zhèn)鞑ゲ呗赃€是一個(gè)營銷目標(biāo)戰(zhàn)略前者認(rèn)為定位屬于傳播范疇不應(yīng)該對產(chǎn)品做任何改變后者則把定位視為營銷戰(zhàn)略的范疇必須在產(chǎn)品實(shí)際差異化的基礎(chǔ)上進(jìn)行廣告?zhèn)鞑ザㄎ恢鲝埿纬刹煌亩ㄎ煌庋佑^點(diǎn)“定位”一詞是由兩位廣告人在1972年提出的他們是艾爾里斯和杰克特勞特他們對定位的解釋并不是要對產(chǎn)品本身做什么事而是對潛在顧客的心理采取行動(dòng)即把產(chǎn)品在潛在顧客的心中確定一個(gè)適當(dāng)?shù)奈恢盟麄儚?qiáng)調(diào)的是不改變產(chǎn)品改變的是傳播要素就是將定位理論

2、局限在傳播策略中1996年，特勞特又出版了新定位一書將“消費(fèi)者請注意”的定位觀轉(zhuǎn)為“請消費(fèi)者注意”，提出重新再定位的問題他們再次強(qiáng)調(diào)：“定位是對大腦的定位，而不是對產(chǎn)品的定位”市場營銷的最終戰(zhàn)場是大腦可見他們?nèi)匀粓?jiān)持“傳播定位”的觀點(diǎn)當(dāng)然，這與他們的廣告人身份有關(guān)廣告公司的兩個(gè)基本職能是廣告創(chuàng)作和媒體傳播發(fā)布通常是不改變產(chǎn)品本身而是將現(xiàn)有產(chǎn)品通過廣告?zhèn)鞑プ尭嗟娜苏J(rèn)知和偏愛從而擴(kuò)大產(chǎn)品銷售其實(shí)營銷定位不是產(chǎn)品制造出來后而是產(chǎn)品生產(chǎn)出來前就開始定位了否則營銷是困難的我們則認(rèn)為定位應(yīng)從營銷開始與營銷組合的每一個(gè)要素都發(fā)生密切聯(lián)系定位還包括產(chǎn)品特征以及定位產(chǎn)品帶來的利益和比競爭對手產(chǎn)品更多的價(jià)值即對

3、產(chǎn)品進(jìn)行定位僅僅改變產(chǎn)品遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠僅有產(chǎn)品本身的差異化也不夠產(chǎn)品具有差異性還不夠關(guān)鍵是產(chǎn)品要領(lǐng)先，成為市場領(lǐng)袖營銷差異化的概念包括產(chǎn)品差異化服務(wù)差異化人員差異化渠道差異化形象差異化這就意味著定位范圍可以是產(chǎn)品、價(jià)格、分銷和溝通廣告?zhèn)鞑H是其中之一顧客利益也可以定位獨(dú)特的銷售主張”就是將焦點(diǎn)集中于顧客關(guān)注的產(chǎn)品和服務(wù)的一個(gè)獨(dú)特利益上這就是顧客購買的理由一、對定位重新闡述當(dāng)今世界的顧客已經(jīng)多元化最為關(guān)注的利益點(diǎn)千差萬別遍布產(chǎn)品、價(jià)格、分銷、溝通各個(gè)方面我們選擇某一個(gè)要素作為營銷的戰(zhàn)略優(yōu)勢或定位換句話說定位可以是營銷組合的任何一個(gè)要素形成若干個(gè)組合模式1、“1P+3P”模式將4P中的一個(gè)P提升為戰(zhàn)略核

4、心其實(shí)三個(gè)P圍繞這個(gè)核心P來安排2、1P理論本質(zhì)上還是以價(jià)格為戰(zhàn)略核心其實(shí)三個(gè)P圍繞價(jià)格這個(gè)核心來安排二、整體營銷的過程是市場定位的過程它包括：1、找位過程（研究市場、細(xì)分市場和選擇目標(biāo)市場顧客群）2、選位過程（細(xì)分目標(biāo)顧客需求利益、確定滿足目標(biāo)顧客利益點(diǎn)）3、到位過程（產(chǎn)品、價(jià)格、分銷和促銷策略的組合）狹義的定位過程是將選位視為定位的過程我們將其歸納為：找到目標(biāo)顧客的偏好分析競爭者狀況和形成競爭差異點(diǎn)的過程定位找到營銷組合的要素遠(yuǎn)不行更重要的是找到這個(gè)要素的每一個(gè)點(diǎn)這個(gè)點(diǎn)是什么？廣告中稱為訴求點(diǎn)在定位中我們干脆稱之為“定位點(diǎn)”三、“定位點(diǎn)”的概念就是指企業(yè)選擇、確定并提供給目標(biāo)顧客的營銷要素

5、的某一特征這以特征是目標(biāo)顧客較為關(guān)注并且具有比較競爭優(yōu)勢的利益點(diǎn)和價(jià)值點(diǎn)市場定位就要解決定位點(diǎn)的選擇問題第一步、找位確定目標(biāo)市場 了解他們在產(chǎn)品、價(jià)格、分銷和溝通等封面的需要特征第二步、選位顧客偏好、對手優(yōu)勢、確定定位點(diǎn)利益定位第三步、到位營銷戰(zhàn)術(shù)組合更簡單地說：為誰（目標(biāo)顧客）在哪個(gè)領(lǐng)域的哪個(gè)方面（定位點(diǎn)）提供更大的利益或價(jià)值我們可以做到什么（到位理由）四、探索：（一）找位：怎樣找到目標(biāo)顧客定位的第一個(gè)步驟是找位即確定目標(biāo)顧客一個(gè)企業(yè)的最終目標(biāo)就是找到應(yīng)該滿足的誰的什么需要“醬香之宗“的定位點(diǎn)一是：茅臺(tái)的品質(zhì)，二鍋頭的價(jià)格即高品質(zhì)、底價(jià)格圍繞價(jià)格這個(gè)1P核心其它3P為其服務(wù)第二個(gè)定位點(diǎn)是自我

6、需要即自買自喝者第三個(gè)定位點(diǎn)：茅臺(tái)鎮(zhèn)酒廠400年傳承自然，我們必須首先找到“誰“目標(biāo)顧客具體分為三步走（1）、市場細(xì)分（2）、評估細(xì)分市場（3）選擇目標(biāo)市場1、市場細(xì)分市場細(xì)分，其宗旨是強(qiáng)調(diào)企業(yè)選擇自己具有優(yōu)勢的市場而不是全部市場進(jìn)行營銷活動(dòng)這樣才能在市場競爭中得到生存和發(fā)展這是營銷戰(zhàn)略的核心概念（1）明確細(xì)分市場目的細(xì)分市場會(huì)直接影響細(xì)分市場的全過程包括細(xì)分市場變量的確定數(shù)據(jù)的采集、分析和描述等細(xì)分受企業(yè)營銷目標(biāo)的影響（2）確定細(xì)分市場變量地理細(xì)分、人口統(tǒng)計(jì)特征細(xì)分和銷量細(xì)分利益細(xì)分、消費(fèi)和購買行為細(xì)分第一、地理細(xì)分指按消費(fèi)者所處的地理位置和自然環(huán)境進(jìn)行市場細(xì)分常用變量包括區(qū)域、城市規(guī)模、氣

7、候、城市或農(nóng)村按城市人口看人均國民生產(chǎn)總值兩個(gè)指標(biāo)進(jìn)行地理細(xì)分中國地理區(qū)域：華北、東北、西北、西南、華東、華南和華中第二、人口細(xì)分按照各種人口統(tǒng)計(jì)變量進(jìn)行市場細(xì)分年齡性別職業(yè)受教育程度家庭月收入家庭規(guī)模民族宗教種族國籍社會(huì)階層：下層、中下層、中上層、上層、上上層第三、心理細(xì)分1、生活方式2、性格3、價(jià)值觀念第四、行為細(xì)分1、購買時(shí)機(jī)2、追求利益3、使用狀況4、使用率5、忠誠度6、購買階段7、對產(chǎn)品態(tài)度（3）數(shù)據(jù)采集隨機(jī)抽樣詢問調(diào)查面訪電話調(diào)查郵寄調(diào)查網(wǎng)絡(luò)調(diào)查（4）數(shù)據(jù)分析驗(yàn)證性分析可靠性分析聚類分析（5）、描繪細(xì)分市場2、評估細(xì)分市場（1）市場吸引力評估目標(biāo)市場的規(guī)模不是越大越好也不是越小越好

8、規(guī)模太大等于沒有細(xì)分和選擇規(guī)模太小難以形成企業(yè)的發(fā)展產(chǎn)業(yè)同時(shí)選擇的目標(biāo)市場應(yīng)該有良好的發(fā)展前景而不是衰落型市場對于市場吸引力的評價(jià)有九個(gè)標(biāo)準(zhǔn)1、規(guī)模：市場潛力、目前的市場滲透過程2、增長：過去的增長對技術(shù)變化的預(yù)測3、競爭：進(jìn)入壁壘、退出壁壘、競爭地的位和報(bào)復(fù)能力4、飽和：細(xì)分市場的空白5、保護(hù)性：產(chǎn)品受專利的保護(hù)，進(jìn)入壁壘6、環(huán)境風(fēng)險(xiǎn)：經(jīng)濟(jì)、政治和技術(shù)變化7、匹配程度：與企業(yè)優(yōu)勢和形象相融合8、與其他細(xì)分市場關(guān)系：協(xié)同作用、成本互動(dòng)、形象轉(zhuǎn)移、產(chǎn)品線內(nèi)部競爭9、利潤水平：進(jìn)入成本和利潤水品、投資收益率一個(gè)比較簡單的方法就是通過：銷售規(guī)模復(fù)合成長率利潤前景價(jià)格敏感顧客比例競爭激烈程度五個(gè)方面來

9、評估(2)企業(yè)適應(yīng)性評估細(xì)分市場若與企業(yè)的長期發(fā)展目標(biāo)及自身資源不相適應(yīng)也不適合作為目標(biāo)市場4、選擇目標(biāo)市場目標(biāo)市場是企業(yè)決定進(jìn)入的市場在選擇目標(biāo)市場時(shí)有五種策略可供選擇1）單一性市場單一產(chǎn)品2）單一市場多種產(chǎn)品3）產(chǎn)品專門化4）市場專門化5）完全市場覆蓋（二）、選位選擇市場定位市場定位對稱為差異化定位如果說選擇目標(biāo)市場解決了企業(yè)為誰提供產(chǎn)品和服務(wù)的問題差異化定位就是解決為目標(biāo)顧客提供什么產(chǎn)品和服務(wù)的問題這里有兩個(gè)含義一是要滿足目標(biāo)顧客關(guān)注的某種利益需要二是這種利益需要與競爭對于滿足的明顯差異在目標(biāo)市場或目標(biāo)顧客確定后1、差異化目標(biāo)市場在商品充裕和競爭激烈的時(shí)代目標(biāo)顧客對同一產(chǎn)品和服務(wù)的需求常

10、常是不同的這就需要進(jìn)行差異化的營銷組合或是再選擇對目標(biāo)顧客的再細(xì)分通常情況下企業(yè)目標(biāo)顧客的價(jià)值需求會(huì)有很大的相似性尋求差異并不是一件容易的事情如果在個(gè)人價(jià)值方面找不到差異那么就只好在利益訴求方面尋求差異了個(gè)人價(jià)值追求的差異化會(huì)直接影響人們的消費(fèi)和購買行為包括價(jià)值細(xì)分利益細(xì)分和屬性細(xì)分它的范圍不局限于產(chǎn)品還包括價(jià)格、分銷和溝通等營銷要素的各個(gè)方面1）個(gè)人價(jià)值細(xì)分個(gè)人價(jià)值細(xì)分為終極價(jià)值和工具價(jià)值終極價(jià)值是指人們渴望實(shí)現(xiàn)的最終狀態(tài)工具價(jià)值是指人們?yōu)閷?shí)現(xiàn)最終價(jià)值的理想行為規(guī)范我們從人類價(jià)值的性質(zhì)這本書中歸納18項(xiàng)內(nèi)容這些指標(biāo)是我們進(jìn)行價(jià)值細(xì)分的基礎(chǔ)最終價(jià)值1、舒適的生活2、刺激的生活3、成就感4、和平

11、的世界5、美麗的世界6、平等7、家庭安全8、自由9、幸福10、無內(nèi)心沖突11、成熟的愛12、國家安全13、快樂14、互相幫助15、自尊16、社會(huì)認(rèn)同17、真正的友誼18、智慧工具價(jià)值1、雄心勃勃2、心胸開闊3、有能力4、愉快的5、整潔的6、努力的7、寬恕的8、樂于助人9、城市的10、創(chuàng)造力、想象力11、獨(dú)立的12、理智的13、邏輯性14、有感情15、孝順16、懂禮節(jié)17、責(zé)任感18、自制力2）訴求利益細(xì)分同一的個(gè)人價(jià)值可以通過不同的利益來滿足例如自尊這一價(jià)值可以通過健康來體現(xiàn)也可以通過衣著來體現(xiàn)可以通過高貴的跑車來體現(xiàn)可以通過消費(fèi)高價(jià)格產(chǎn)品也可以通過光顧奢華的店鋪來體現(xiàn)因此，利益細(xì)分常常會(huì)比價(jià)

12、值細(xì)分有著更大的差異性對市場定位來說就有更大的意義1）社會(huì)心理利益和工具利益社會(huì)心理利益是指對消費(fèi)結(jié)果的看法這種看法會(huì)影響他們的購買與消費(fèi)行為例如一個(gè)人認(rèn)識(shí)他是節(jié)儉的就會(huì)大量地使用優(yōu)惠券去廉價(jià)商店購物和頻繁購買打折商品工具利益幫助人們實(shí)現(xiàn)心理利益的利益包括功能利益、體驗(yàn)利益和財(cái)務(wù)利益功能利益是指產(chǎn)品使人們將事情做得更好的能力體驗(yàn)利益是指產(chǎn)品所體驗(yàn)的感受財(cái)務(wù)利益指購買這一產(chǎn)品節(jié)約了他多少花費(fèi)2）結(jié)果利益和過程利益結(jié)果利益是指使用產(chǎn)品出現(xiàn)的結(jié)果過程利益是指產(chǎn)品獲得、儲(chǔ)存、使用和處理過程中出現(xiàn)的利益比如：牙膏有四種利益好的口感低價(jià)省錢光亮牙齒防制蛀牙前二項(xiàng)利益是在牙膏獲得和使用過程中出現(xiàn)的因此是過程

13、利益后二項(xiàng)相利益是在牙膏使用后出現(xiàn)的結(jié)果因此是結(jié)果利益各種利益之間是密切關(guān)系的3）屬性細(xì)分各種利益的實(shí)現(xiàn)在很大程度上取決于營銷組合要素的屬性研究哪些屬性來實(shí)現(xiàn)這些利益哪些屬性影響了消費(fèi)者的購買行為產(chǎn)品屬性包括：內(nèi)在屬性外在屬性表現(xiàn)屬性抽象屬性1)產(chǎn)品內(nèi)在屬性包括原材料制造形態(tài)主要是物理組合制造指產(chǎn)品的制造工藝和過程形態(tài)指產(chǎn)品的大小和形狀2）產(chǎn)品的外在屬性品牌包裝服務(wù)價(jià)格3）表現(xiàn)屬性客觀的主觀的只有通過使用才能對其進(jìn)行評估評估分主觀和客觀4）抽象屬性外觀質(zhì)量可靠性耐用性用戶想象使用情境2分析競爭對手狀況要想在每一個(gè)細(xì)分市場占據(jù)優(yōu)勢采取差異化定位的策略是競爭取勝的法寶因此在細(xì)分目標(biāo)市場之后還必須研

14、究競爭對手定位的優(yōu)勢情況找出與競爭對手不同的定位點(diǎn)找出市場領(lǐng)導(dǎo)者市場挑戰(zhàn)者市場追隨者市場補(bǔ)充著3、進(jìn)行定位選擇首先選擇產(chǎn)品或品牌的利益定位是與目標(biāo)顧客溝通的主要內(nèi)容其次選擇產(chǎn)品或品牌的價(jià)值定位例如：舒膚佳品牌的利益定位確定為滅菌通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)主婦們之所以購買“滅菌”這一利益是由于“體現(xiàn)愛心”這一價(jià)值因此廣告定位語就確定為“愛心媽媽、呵護(hù)全家”最后，選擇產(chǎn)品或品牌的屬性定位舒膚佳的利益定位是滅菌而構(gòu)成滅菌功能的原材料就是屬性定位只有產(chǎn)品差異化很難實(shí)現(xiàn)時(shí)必須通過營銷差異化來定位而營銷差異化要比產(chǎn)品模仿難得多定位點(diǎn)選擇的范圍應(yīng)該是構(gòu)成營銷組合的基本要素除4P外又增加了服務(wù)公共關(guān)系和政治權(quán)利但廣為人們接

15、受的仍然是4P產(chǎn)品、價(jià)格、分銷、和促銷四個(gè)要素后面人們用溝通取代促銷4、定位的使用技術(shù)在每一筆交易中消費(fèi)者關(guān)注的都是五種利益屬性價(jià)格、產(chǎn)品、易接近性、服務(wù)和體驗(yàn)世界上最為成功的公司僅僅把其中一方面做的出色另一方面做得優(yōu)秀其他三個(gè)方面只需達(dá)到行業(yè)平均水平這種站在消費(fèi)者角度進(jìn)行營銷要素結(jié)合的能力稱為“消費(fèi)者關(guān)聯(lián)”總之市場定位是將產(chǎn)品在目標(biāo)顧客心中樹立一個(gè)能滿足他們價(jià)值或利益需要的差異化形象定位的結(jié)果：是找到目標(biāo)顧客需要且比競爭對手具有更大優(yōu)勢的利益點(diǎn)定位的核心是在滿足顧客利益時(shí)實(shí)現(xiàn)競爭者的差異化三、到位選擇好定位點(diǎn)后營銷成功的關(guān)鍵就在于是否能夠?qū)崿F(xiàn)到位實(shí)現(xiàn)到位的關(guān)鍵在于營銷組合的要素能否有機(jī)組合實(shí)

16、現(xiàn)發(fā)揮自己的獨(dú)特作用作出各自的獨(dú)特貢獻(xiàn)這就如同天空中的星星都有自己的位置一樣營銷組合要素也要找到自己的位置傳統(tǒng)營銷要素的4P有局限性我們突破“4P”局限，提升為23個(gè)要素1）產(chǎn)品 prood uct（滿足顧客）2）價(jià)格 price (顧客購買或成本降低)3）分銷 place (實(shí)際顧客購買的便利)4）品牌5）人員銷售6）廣告7）營業(yè)推廣8）包裝9）售點(diǎn)展示10）售后服務(wù)11）物流管理12）調(diào)研分析13）促銷（本質(zhì)是信息溝通）14）傳播（傳播即溝通）15）消費(fèi)者16）成本（包括滿足消費(fèi)者需求的成本）17）便利18）溝通（提供信息，加強(qiáng)了解和贏得信任是營銷組合的基本要素）19）顧客關(guān)聯(lián)20）市場反

17、映21）關(guān)系營銷22）利益回報(bào)23）銷售促銷（主要是客服行動(dòng)障礙加速購買決策）46個(gè)營銷組合要素1、產(chǎn)品質(zhì)量2、產(chǎn)品創(chuàng)意3、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、包裝、標(biāo)簽4、產(chǎn)品品牌、品牌名稱決策5、產(chǎn)品研發(fā)6、產(chǎn)品保證7、產(chǎn)品線決策8、產(chǎn)品促銷組合9、產(chǎn)品基本組合10、制定價(jià)格11、價(jià)格策略12、價(jià)格水平13、修訂價(jià)格14、調(diào)整價(jià)格15、靈活定價(jià)16、產(chǎn)品生命周期定價(jià)17、折扣定價(jià)18、地理定價(jià)19、價(jià)格基本組合20、價(jià)格促銷組合21、利潤水平22、直銷渠道23、間接渠道24、建立分銷系統(tǒng)25、渠道設(shè)計(jì)26、渠道管理27、渠道動(dòng)態(tài)28、批發(fā)、零售和物流29、確定分銷長度和密度30、分銷促銷組合31、臨時(shí)售賣點(diǎn)32、人

18、員銷售33、直銷營銷34、營業(yè)推廣35、售點(diǎn)展示36、售后服務(wù)37、合作關(guān)系38、顧客服務(wù)和物流39、廣告40、廣告創(chuàng)意與組合41、廣告公關(guān)42、調(diào)研與分析43、政治權(quán)利44、大眾溝通（促銷廣告、抽獎(jiǎng)等）45、個(gè)人溝通（銷售人員競賽）46、公關(guān)宣傳（促使第三方進(jìn)行有力宣傳）46個(gè)營銷組合要素你一定要知道、記憶、理解通過歸類、合并出4P、4C等再組合但做營銷的人員必須知道有47個(gè)甚至更多的營銷組合要素你不明白，你可能永遠(yuǎn)糊涂比如：大家都認(rèn)為，包括中外專家學(xué)者都認(rèn)為：促銷和溝通是一回事然而他們不是一回事任何一種銷售促進(jìn)手段不是直接降價(jià)就是間接降價(jià)因此用促銷取代溝通是行不通的我們必須將不屬于溝通內(nèi)容

19、的促銷策略剝離到價(jià)格策略之中很多元素互為聯(lián)系、互為傳承、互為轉(zhuǎn)化用“方法論”來解決處理用不同的元素進(jìn)行不同的組合才能結(jié)合出差異性不同的組合要素要提供以下利益點(diǎn)在產(chǎn)品利益方面達(dá)到：1、使用持久2、使用方便3、設(shè)計(jì)新穎4、性能好5、品牌獨(dú)特6、包裝美觀7、規(guī)格合適8、服務(wù)及時(shí)9、退貨高效10、退貨自由在價(jià)格利益方面1、水平高低2、時(shí)間穩(wěn)定3、空間差別4、降價(jià)酬賓5、促銷酬賓1）贈(zèng)送禮物2）免費(fèi)樣品3）售點(diǎn)優(yōu)惠4）有獎(jiǎng)銷售5）返券銷售 在分銷利益方面：1、時(shí)間便利2、空間便利3、環(huán)境舒適4、布局雅致5、挑選廣泛6、自助服務(wù)7、顧客文明 在溝通利益方面1、信息及時(shí)2、信息清晰3、信息真實(shí)4、信息有用5

20、、媒體便利6、形式喜歡 顧客在購買一項(xiàng)產(chǎn)品時(shí)常常購買的是一組利益的組合多種利益在消費(fèi)者的心中的重要性是不同的以定位點(diǎn)進(jìn)行組合模式是最佳的把定位點(diǎn)優(yōu)于競爭對手把非定位點(diǎn)做到行業(yè)平均水平這才是妙招最高明的營銷策劃因此在實(shí)施營銷組合策略時(shí)就是根據(jù)定位點(diǎn)和非定位點(diǎn)作出最佳營銷組合不了解營銷組合要素，何談組合要學(xué)會(huì)識(shí)別定位點(diǎn)定位點(diǎn)在產(chǎn)品嗎？定位點(diǎn)在價(jià)格嗎？定位點(diǎn)在渠道嗎？定位點(diǎn)在溝通嗎？要描述定位的屬性、利益、價(jià)值要確保優(yōu)于競爭對手 定位點(diǎn)一旦確定一切為定位點(diǎn)服務(wù)！整體營銷組合框架也要為其服務(wù)我們?yōu)楫a(chǎn)品策劃時(shí)，為確保成功往往給了一組利益包括主要利益、次要利益和補(bǔ)充利益營銷組合要實(shí)行與之相匹配的組合顧客購買主要利益要素的組合1P+3P事實(shí)上一個(gè)人的知識(shí)越淵博越感到疑問越多就像鐘老板做酒做了幾十年越做越感到不會(huì)做越做越感到疑問多可喜的是有些老板恐懼了放棄了放棄了，自然什么都沒了而堅(jiān)持就有一線生機(jī)不放棄，不拋棄突出實(shí)現(xiàn)主要利益要素強(qiáng)調(diào)實(shí)現(xiàn)次要利益要素補(bǔ)充強(qiáng)調(diào)基本利益要素例如沃爾沃的利益定位為“為顧客節(jié)省第一分錢”屬性定價(jià)為“天天低價(jià)”價(jià)值定位可以