某項目市場調(diào)查研究報告

1、潤豐項目市場調(diào)研報告.doc *目 錄TOC o 1-3 h z u HYPERLINK l _Toc523649207 第一部分分內(nèi)容摘摘要 PAGEREF _Toc523649207 h 2 HYPERLINK l _Toc523649208 第二部分分調(diào)研的的工作目目標 PAGEREF _Toc523649208 h 6 HYPERLINK l _Toc523649209 第三部分分調(diào)研與與分析的的方法 PAGEREF _Toc523649209 h 77 HYPERLINK l _Toc523649210 一、調(diào)研研以及分分析方法法的選擇擇 PAGEREF _Toc523649210

2、h 7 HYPERLINK l _Toc523649211 （一）調(diào)調(diào)研方法法 PAGEREF _Toc523649211 h 7 HYPERLINK l _Toc523649212 （二）分分析方法法 PAGEREF _Toc523649212 h 7 HYPERLINK l _Toc523649213 二、區(qū)域域市場的的調(diào)研方方法 PAGEREF _Toc523649213 h 7 HYPERLINK l _Toc523649214 三、高檔檔房地產(chǎn)產(chǎn)項目的的調(diào)研方方法 PAGEREF _Toc523649214 h 7 HYPERLINK l _Toc523649215 四、亞北北地區(qū)住

3、住房消費費情況的的調(diào)研方方法 PAGEREF _Toc523649215 h 8 HYPERLINK l _Toc523649216 五、有關(guān)關(guān)目標客客戶情況況的調(diào)研研方法 PAGEREF _Toc523649216 h 99 HYPERLINK l _Toc523649217 第四部分分調(diào)研的的成果與與分析 PAGEREF _Toc523649217 h 110 HYPERLINK l _Toc523649218 一、亞北北區(qū)域市市場 PAGEREF _Toc523649218 h 100 HYPERLINK l _Toc523649219 （一）本本區(qū)域的的基本特特征 PAGEREF _T

4、oc523649219 h 100 HYPERLINK l _Toc523649220 （二）區(qū)區(qū)域市場場狀況 PAGEREF _Toc523649220 h 111 HYPERLINK l _Toc523649221 （三）亞亞北地區(qū)區(qū)購買力力分析 PAGEREF _Toc523649221 h 113 HYPERLINK l _Toc523649222 二、北京京高檔房房地產(chǎn)項項目 PAGEREF _Toc523649222 h 133 HYPERLINK l _Toc523649223 三、高檔檔項目的的客戶群群 PAGEREF _Toc523649223 h 19 HYPERLINK

5、l _Toc523649224 （一）客客戶特征征描述 PAGEREF _Toc523649224 h 119 HYPERLINK l _Toc523649225 （二）客客戶需求求描述 PAGEREF _Toc523649225 h 220 HYPERLINK l _Toc523649226 第五部分分關(guān)于本本項目分分析與建建議 PAGEREF _Toc523649226 h 222 HYPERLINK l _Toc523649227 一、項目目的SWWOT分分析 PAGEREF _Toc523649227 h 222 HYPERLINK l _Toc523649228 二、安索索夫模型型分

6、析：新市場場、新產(chǎn)產(chǎn)品 PAGEREF _Toc523649228 h 233 HYPERLINK l _Toc523649229 （一）安安索夫模模型簡介介 PAGEREF _Toc523649229 h 23 HYPERLINK l _Toc523649230 （二）分分析、研研究 PAGEREF _Toc523649230 h 233 HYPERLINK l _Toc523649231 三、項目目的市場場定位 PAGEREF _Toc523649231 h 224 HYPERLINK l _Toc523649232 四、項目目的客戶戶定位 PAGEREF _Toc523649232 h

7、224 HYPERLINK l _Toc523649233 五、項目目的產(chǎn)品品定位 PAGEREF _Toc523649233 h 225 HYPERLINK l _Toc523649234 附件一：北京部部分高檔檔房地產(chǎn)產(chǎn)項目情情況一覽覽表 PAGEREF _Toc523649234 h 277 HYPERLINK l _Toc523649235 附件二：高檔樓樓盤優(yōu)勢勢因素匯匯總、分分析表 PAGEREF _Toc523649235 h 228 HYPERLINK l _Toc523649236 附件三：高檔樓樓盤個案案簡介 PAGEREF _Toc523649236 h 229第一部分分

8、 內(nèi)內(nèi)容摘要要為了確立立“潤豐花花園”的市場場定位、客戶定定位和產(chǎn)產(chǎn)品定位位。同時時編寫“潤豐花花園”項目的的規(guī)劃設(shè)設(shè)計建議議書并為制訂訂前期策策劃方案案做準備備，我公公司對亞亞運村地地區(qū)的區(qū)區(qū)位市場場狀況、北京市市萬元以以上銷售售價格的的典型項項目進行行了調(diào)研研分析。在調(diào)研中中采用了了“桌面調(diào)調(diào)研法”、“調(diào)查法法”、“問卷法法”和“深入訪訪談法”幾種方方法相結(jié)結(jié)合的方方式，通通過對收收集到的的數(shù)據(jù)的的歸納整整理，對對項目的的SWOOT分析析和安索索夫模型型分析，得到了了相關(guān)結(jié)結(jié)論。一、亞北北區(qū)域市市場在亞運村村地區(qū)，已經(jīng)形形成了北北京最大大的居住住類物業(yè)業(yè)市場，區(qū)域的的發(fā)展明明顯領(lǐng)先先于北京

9、京市其它它部位。目前這這一地區(qū)區(qū)無論交交通條件件、市政政配套，還是生生活設(shè)施施及社區(qū)區(qū)環(huán)境都都已日漸漸完善，奧運村村及奧運運場館的的建設(shè)對對亞北地地區(qū)環(huán)境境改善及及基礎(chǔ)設(shè)設(shè)施建設(shè)設(shè)產(chǎn)生重重大影響響，本地地區(qū)將成成為北京京市居住住類物業(yè)業(yè)發(fā)展最最為成熟熟的地區(qū)區(qū)之一。1、區(qū)域域競爭激激烈在亞北地地區(qū)我們們共選取取了122個主要要競爭項項目作為為研究對對象，這這12個項目目的占地地面積為為1911.422公頃，總建筑筑面積達達到4002.99萬平方方米。說說明本區(qū)區(qū)域市場場供應量量較為充充足，競競爭激烈烈。2、市場場產(chǎn)品以以中高檔檔為主目前亞北北地區(qū)在在售項目目銷售均均價集中中在600007000

10、0元/平方米米左右，其主要要原因是是這些項項目的產(chǎn)產(chǎn)品品質(zhì)質(zhì)、配套套設(shè)施、服務水水平并沒沒有實現(xiàn)現(xiàn)高檔化化。3、市場場存在向向高檔化化發(fā)展的的趨勢目前亞北北的基本本狀況與與東部CCBD仍仍然有較較大差距距，表現(xiàn)現(xiàn)在市場場上是兩兩地房價價相差大大約30000元元。但是是奧運會會的舉辦辦將會促促使國家家在此投入入大量的的資金進進行配套套建設(shè)；世貿(mào)中中心的建建成也會會在京北北地區(qū)形形成一個個新的中中心商務務區(qū)。加加上本地地區(qū)業(yè)已已形成的的良好居居住環(huán)境境，市場場將會由由中端市市場向高高端市場場變遷。4、亞北北地區(qū)購購買力不不足以支支撐高檔檔市場通過對亞亞運村地地區(qū)已購購房人群群的問卷卷調(diào)查，這一地地

11、區(qū)的住住房消費費力水平平雖然相相對北京京市整體體消費能能力較高高，但是是仍然沒沒有達到到足以支支撐豪宅宅市場的的能力，豪宅市市場需要要跨地區(qū)區(qū)發(fā)展。二、北京京高檔房房地產(chǎn)項項目在對所選選取的114個高高檔項目目的研究究中，我我們重點點對其銷銷售價格格、容積積率、建建設(shè)規(guī)模模、綠化化率、戶戶型、面面積配比比和、會會所等情情況進行行了統(tǒng)計計分析，得到以以下結(jié)論論。高檔項目目絕大多多數(shù)屬于于外銷房房性質(zhì)高檔產(chǎn)品品主要區(qū)區(qū)域集中中在東部部CBDD地區(qū)3、容積積率在448的的占多數(shù)數(shù)4、建筑筑規(guī)模不不大，大大多數(shù)占占地面積積1.553萬萬平米，建筑面面積100萬平米米左右。5、建筑筑形態(tài)以以塔樓或或板、

12、塔塔結(jié)合為為主6、主力力戶型單單位面積積在18802230平平米之間間 7、主主力戶型型以三居居兩衛(wèi)為為主8、均建建有豪華華會所，規(guī)模在在20000440000平米我們同時時對這些些樓盤的的優(yōu)勢賣賣點進行行了分析析，認為為其主要要的共性性依次為為：優(yōu)越越的地理理位置、外銷性性質(zhì)、高高檔豪華華的配套套設(shè)施、突出的的社區(qū)規(guī)規(guī)劃、良良好的周周邊環(huán)境境、發(fā)展展商的品品牌號召召力以及及管理服服務的質(zhì)質(zhì)量。三、高檔檔項目的的客戶群群（一）客客戶特征征描述：客戶主要要來源于于4050歲歲之間的的私企業(yè)業(yè)主、大大型企業(yè)業(yè)高級管管理人員員以及其其他行業(yè)業(yè)的成功功人士。資產(chǎn)豐豐厚，十十分關(guān)心心自己的的健康問問題。

13、本本人社交交活動比比較頻繁繁，喜歡歡生活在在城市當當中。家家庭結(jié)構(gòu)構(gòu)簡單，家庭基基本上都都雇傭保保姆。有有多次購購房經(jīng)驗驗，對產(chǎn)產(chǎn)品品質(zhì)質(zhì)也很在在意，注注重細節(jié)節(jié)。對銷銷售單價價的敏感感度較低低，要求求物業(yè)服服務必須須做得到到位，能能夠確保保人身和和財產(chǎn)安安全。對對于房屋屋裝修的的個性化化相當強強。（二）客客戶需求求描述：豪宅項目目所面對對的主要要客戶的的需求更更主要的的是住房房的居住住舒適性性和外在在的豪華華感。對對于自身身的健康康與安全全也逐漸漸成為這這部分客客戶所關(guān)關(guān)心的主主要問題題之一，希望擁擁有安全全、健康康的居住住環(huán)境。在住宅宅的裝修修方面，客戶希希望充分分得到個個性發(fā)揮揮。對22

14、00平平米左右右的三居居、2660平米米左右的的四居需需求量較較大?？涂蛻羲栊枰摹昂勒保攸c點是外觀觀雍容典典雅、戶戶型設(shè)計計合理、會所設(shè)設(shè)施齊全全、智能能化方案案先進、物業(yè)配配套完善善、社區(qū)區(qū)環(huán)境幽幽雅、服服務體貼貼周到。四、關(guān)于于本項目目分析與與建議（一）項項目的SSWOTT分析通過對本本項目優(yōu)優(yōu)勢、劣劣勢、機機會點和和所面臨臨威脅的的分析，我們認認為潤豐豐花園項項目雖然然受到來來自于宏宏觀和微微觀的威威脅以及及項目自自身劣勢勢的制約約，但綜綜合分析析其優(yōu)勢勢和機會會仍然要要大于劣劣勢和威威脅。只只要操作作得當，完全有有可能成成功。（二）安安索夫模模型分析析：新市市場、新新產(chǎn)品亞運村

15、地地區(qū)在現(xiàn)現(xiàn)有市場場上，現(xiàn)現(xiàn)有產(chǎn)品品之間相相互競爭爭十分激激烈。 “潤豐花花園”如果以以亞運村村地區(qū)現(xiàn)現(xiàn)有產(chǎn)品品形態(tài)進進入現(xiàn)有有市場，必然會會遭遇到到激烈競競爭。亞北地區(qū)區(qū)目前高高檔住宅宅項目很很少，因因此高檔檔住宅在在此地區(qū)區(qū)將會以以一個全全新的產(chǎn)產(chǎn)品形態(tài)態(tài)出現(xiàn)。申奧成成功后，本地市市場已經(jīng)經(jīng)開始向向高檔化化變遷。為了在在競爭中中取勝，就必須須在市場場、產(chǎn)品品、服務務等方面面尋求差差異化，從而避避開直接接競爭取取得市場場領(lǐng)先優(yōu)優(yōu)勢。（三）項項目的市市場定位位亞北地區(qū)區(qū)在高檔檔市場上上存在空空檔，因因而市場場必然會會向高檔檔化發(fā)生生變遷，對于高高檔次住住宅的需需求一定定會很快快出現(xiàn)。抓住時時機

16、進入入這一市市場領(lǐng)域域，將會會避開激激烈競爭爭，掌握握市場先先機。我我們的結(jié)結(jié)論是“潤豐花花園”應當定定位于高高端市場場。（四）項項目的客客戶定位位對于客戶戶定位，我們的的最終結(jié)結(jié)論是：潤豐花花園的目目標客戶戶應當定定位于來來源于不不同行業(yè)業(yè)的事業(yè)業(yè)成功人人士，他他們是受受到奧運運村良好好居住環(huán)環(huán)境的吸吸引而集集中到奧奧運村地地區(qū)來的的私企業(yè)業(yè)主、大大型企業(yè)業(yè)高級管管理者以以及部分分其他行行業(yè)的成成功人士士，擁有有豐厚的的資產(chǎn)和和廣泛的的社會關(guān)關(guān)系。他他們的購購買能力力比較強強，具備備豐富的的購房經(jīng)經(jīng)驗，對對于房地地產(chǎn)消費費而言屬屬于成熟熟消費者者。（五）項項目的產(chǎn)產(chǎn)品定位位基于面向向成功人人

17、士的高高端市場場定位，本項目目必須充充分發(fā)揮揮處于將將來以世世貿(mào)中心心為核心心的奧運運商圈的的優(yōu)越地地理位置置，建設(shè)設(shè)定位為為“適應國國際化的的居住潮潮流”的大戶型型精品豪豪宅。精精品豪宅宅主要體體現(xiàn)于軟軟件、硬硬件部分分，無論論從建筑筑外觀、內(nèi)部構(gòu)構(gòu)造、建建筑用材材、景觀觀、配套套、服務務等各個個方面都都應該體體現(xiàn)豪華華、高檔檔、舒適適、精致致。第二部分分 調(diào)調(diào)研的工工作目標標本次市場場調(diào)研的的目的是是通過對對亞運村村地區(qū)的的區(qū)位市市場狀況況分析、在北京京市萬元元以上銷銷售價格格的房地地產(chǎn)項目目中抽取取典型樣樣本進行行調(diào)研分分析，確確立“潤豐花花園”的市場場定位和和產(chǎn)品定定位。同同時，通通過

18、對客客戶的分分析研究究來為“潤豐花花園”的客戶戶定位提提供支持持。主要目標標是在調(diào)調(diào)研分析析的基礎(chǔ)礎(chǔ)上形成成“潤豐花花園”項目的的規(guī)劃設(shè)設(shè)計建議議書并為編寫寫前期策策劃方案案做準備備。第三部分分 調(diào)調(diào)研與分分析的方方法調(diào)研以及及分析方方法的選選擇（一）調(diào)調(diào)研方法法：如上所述述，本次次調(diào)研的的主要目目的是了了解區(qū)域域市場狀狀況、高高端市場場產(chǎn)品形形態(tài)以及及客戶特特征和需需求。針針對這三三個目的的，我們們認為調(diào)調(diào)研的落落腳點在在于對市市場的判判斷理解解，所以以此次調(diào)調(diào)研應當當屬于定定性調(diào)研研。因此此，結(jié)合合我公司司現(xiàn)有資資料數(shù)據(jù)據(jù)情況，我們確確定采用用“桌面調(diào)調(diào)研法”、“調(diào)查法法”、“問卷法法”和

19、“深入訪訪談法”幾種方方法相結(jié)結(jié)合的方方式。（二）分分析方法法：在分析方方法上，主要注注重對收收集到的的數(shù)據(jù)的的歸納整整理，從從中得到到相關(guān)結(jié)結(jié)論。對對市場分分析引入入了SWWOT分分析和安安索夫模模型。二、區(qū)域域市場的的調(diào)研方法法對于亞北北區(qū)域市市場的調(diào)調(diào)研，主主要采用用桌面調(diào)調(diào)研方式式，充分分利用我我公司在在代理“天創(chuàng)世世緣”過程中中積累并并不斷更更新的市市場研究究成果。其優(yōu)點點是能夠夠在最短短時間內(nèi)內(nèi)掌握大大量信息息，為調(diào)調(diào)研分析析提供幫幫助，從從而有效效利用現(xiàn)現(xiàn)有資源源。不足足之處在在于對一一些動態(tài)態(tài)數(shù)據(jù)的的掌握方方面可能能形成滯滯后和降降低準確確性。因因此我們們將在對對高檔項項目以及

20、及客戶特特征調(diào)研研時，重重點對亞亞運村地地區(qū)的房房產(chǎn)地狀狀況進行行摸底，從而形形成對桌桌面調(diào)研研的補充充。三、高檔檔房地產(chǎn)產(chǎn)項目的的調(diào)研方方法主要使用用“調(diào)查法法”，即適適當抽取取樣本，著重進進行走訪訪，同時時配合以以桌面調(diào)調(diào)研搜集集資料。這種調(diào)調(diào)研方法法具有能能夠掌握握第一手手資料便便于準確確分析判判斷的優(yōu)優(yōu)勢，最最適合于于探測性性研究。但缺點點是必須須投入大大量的人人力物力力，而且且耗費時時間比較較長。這這一階段段的調(diào)研研，主要要以高端端市場公公寓項目目為主。樣本抽取取的原則則：平均銷售售價格在在每平方方米1000000元以上上規(guī)模與“潤豐花花園”相似的的高檔住住宅、公公寓銷售價格格的提升

21、升并非絕絕對得益益于地理理位置的的優(yōu)越性性項目所在在區(qū)位和和“潤豐花花園”相近時時，將被被列為重重點調(diào)研研項目在項目規(guī)規(guī)劃、產(chǎn)產(chǎn)品設(shè)計計、環(huán)境境設(shè)計等等方面具具有借鑒鑒意義樣本明細細表：樓案名稱稱入選理由由樓案名稱稱入選理由由匯欣公寓寓同區(qū)位高高檔樓盤盤亮馬名居居燕沙商圈圈高檔公公寓羅馬花園園歷史豪宅宅概念御景園國貿(mào)商圈圈高檔公公寓陽光廣場場同區(qū)位高高檔樓盤盤國展家園園高檔公寓寓華亭嘉園園同區(qū)位熱熱銷樓盤盤鳳凰城高檔公寓寓新世界太太華公寓寓高級公寓寓壅景臺國國際公寓寓使館區(qū)豪豪宅公寓寓和喬麗晶晶公寓提供頂級級物業(yè)服服務的高高檔公寓寓京達國際際公寓高檔公寓寓現(xiàn)代城概念營銷銷典范博雅園高檔公寓寓四

22、、亞北北地區(qū)住住房消費費情況的的調(diào)研方方法我們在這這次調(diào)查查中抽取取了1000位已已經(jīng)在亞亞北地區(qū)區(qū)購房的的人士對對其進行行問卷式式訪談，目的是是了解亞亞北地區(qū)區(qū)房地產(chǎn)產(chǎn)消費者者的偏好好及其消消費力。五、有關(guān)關(guān)目標客客戶情況況的調(diào)研研方法由于我們們初步定定義的目目標客戶戶應當是是具有相相當規(guī)模模資產(chǎn)的的成功人人士，因因此對于于客戶行行為特征征和需求求的調(diào)查查我們主主要采取取了對兩兩類人群群進行深深入訪談談的形式式。這兩兩類人群群一是個個人收入入和資產(chǎn)產(chǎn)較高的的成功人人士，另另一類是是和客戶戶接觸多多、比較較了解客客戶購買買行為的的在銷高高端產(chǎn)品品的銷售售經(jīng)理。在這一階階段的調(diào)調(diào)研中，加入了了一

23、些規(guī)規(guī)模較大大的豪宅宅、toownhhousse和別別墅等項項目。增補項目目明細表表：樓案名稱稱入選理由由樓案名稱稱入選理由由萬泉新新新家園中關(guān)村豪豪宅亞運新新新家園亞北豪宅宅富成花園園著名高檔檔別墅怡龍別墅墅北京首批批高檔外外銷公寓寓、別墅墅橘郡成功人士士的第二居所所濠景閣小規(guī)模高高檔公寓寓第四部分分調(diào)研的成成果與分分析一、亞北北區(qū)域市市場（一）本本區(qū)域的的基本特特征在亞運村村地區(qū)，已經(jīng)形形成了北北京最大大的居住住類物業(yè)業(yè)市場，亞運村村地區(qū)現(xiàn)現(xiàn)已為北北京市區(qū)區(qū)居住類類物業(yè)市市場的一一支重要要生力軍軍。這一一市場的的形成對對北京的的城市格格局產(chǎn)生生了重大大影響，一改北北京市區(qū)區(qū)北部甚甚至北部部

24、區(qū)域的的城郊結(jié)結(jié)合部不不良形象象，使十十年來北北部區(qū)域域的發(fā)展展明顯領(lǐng)領(lǐng)先于北北京市其其它部位位。90年代代初以第第十一屆屆亞運會會在北京京的舉行行為契機機，以奧奧體中心心和運動動員村為為中心的的亞運村村地區(qū)逐逐漸形成成。亞運運村居住住類物業(yè)業(yè)的發(fā)展展在早期期固然有有亞運舉舉行的背背景及政政府的支支持，但但經(jīng)過十十年的發(fā)發(fā)展，房房地產(chǎn)開開發(fā)建設(shè)設(shè)已經(jīng)走走上了自自主發(fā)展展的道路路。目前前這一地地區(qū)無論論交通條條件、市市政配套套，還是是生活設(shè)設(shè)施及社社區(qū)環(huán)境境都已日日漸完善善，逐漸漸成為北北京市居居住類物物業(yè)發(fā)展展最為成成熟的地地區(qū)之一一。1、便捷捷的交通通條件從相對位位置看，北京城城市經(jīng)濟濟重心

25、一一直偏北北，改革革開放后后東北二二、三環(huán)環(huán)地區(qū)更更得到快快速發(fā)展展，用地地日益緊緊張。亞亞運村處處于北二二、三環(huán)環(huán)外圍，在相對對較低的的物業(yè)價價格基礎(chǔ)礎(chǔ)上，以以其便利利的交通通推動這這一地區(qū)區(qū)的需求求量。從從絕對位位置看，目前市市區(qū)二環(huán)環(huán)、三環(huán)環(huán)路的交交點基本本飽和，穿亞運運村而過過的四環(huán)環(huán)路日益益重要，京昌路路、北苑苑路的通通車，安安立路、五環(huán)路路的建設(shè)設(shè)，亞運運村地區(qū)區(qū)的交通通將更為為便利。2、完善善的市政政配套作為舉辦辦亞運會會及擬辦辦奧運會會的城市市新區(qū)，亞運村村地區(qū)在在建設(shè)之之初就作作出了較較為完善善的市政政配套規(guī)規(guī)劃。目目前，在在亞運村村地區(qū)開開發(fā)的房房地產(chǎn)項項目，上上下水、熱力

26、、煤氣、供電、通訊等等條件都都易于得得到滿足足。3、日漸漸齊全的的生活設(shè)設(shè)施亞運村內(nèi)內(nèi)的奧體體中心、康樂宮宮、中華華民族園園設(shè)施使使居民休休閑娛樂樂活動非非常方便便，北辰辰購物中中心為區(qū)區(qū)域商業(yè)業(yè)中心，五洲大大酒店、凱迪克克大酒店店以及匯匯欣寫字字樓為商商務活動動提供了了完善服服務。220088年奧運運會的舉舉辦，將將使生活活、配套套設(shè)施的的規(guī)模檔檔次進一一步完善善提高。4、優(yōu)越越的社區(qū)區(qū)環(huán)境亞運村地地區(qū)地處處城市上上風口方方向，北北部為城城市綠化化帶和規(guī)規(guī)劃中的的奧運公公園，自自然環(huán)境境較好。奧體中中心、國國際會議議中心、匯園公公寓、陽陽光廣場場、名人人廣場等等標志性性建筑及及成片的的高樓大

27、大廈，使使亞運村村地區(qū)非非常具有有現(xiàn)代氣氣息，提提高了社社區(qū)的知知名度和和檔次。以上種種種因素綜綜合起來來，使亞亞運村地地區(qū)具有有明顯的的比較優(yōu)優(yōu)勢。與與CBDD相比，亞運村村地區(qū)適適居性更更強；與與中關(guān)村村相比，亞運村村地區(qū)主主吸引城城市東北北部地區(qū)區(qū)的需求求量；與與望京相相比，亞亞運村地地區(qū)主要要吸引更更高檔次次的需求求量。今今后幾年年內(nèi)奧運運村及奧奧運場館館的建設(shè)設(shè)對亞北北地區(qū)環(huán)環(huán)境改善善及基礎(chǔ)礎(chǔ)設(shè)施建建設(shè)產(chǎn)生生重大影影響，因因此亞運運村地區(qū)區(qū)具有居居住類物物業(yè)發(fā)展展有利的的區(qū)位條條件。（二）區(qū)區(qū)域市場場狀況1、區(qū)域域市場項項目總體體供應量量分析在亞北地地區(qū)我們們共選取取了122個主要要

28、競爭項項目作為為研究對對象，這這12個個項目的的占地面面積為1191.42公公頃，總總建筑面面積達到到4022.9萬萬平方米米。從而而說明本本區(qū)域市市場供應應量較為為充足，競爭激激烈。2、區(qū)域域市場項項目總體體價格水水平分析析目前亞北北地區(qū)在在售項目目除了名名人廣場場外，銷銷售均價價集中在在6000070000元/平方米米左右，其主要要原因是是這些項項目的產(chǎn)產(chǎn)品品質(zhì)質(zhì)、配套套設(shè)施、服務水水平并沒沒有實現(xiàn)現(xiàn)高檔化化。3、市場場發(fā)展趨趨勢亞北地區(qū)區(qū)雖然近近十年以以來得到到了迅猛猛發(fā)展，但是其其商務環(huán)環(huán)境、市市政配套套等方面面與東部部CBDD仍然有有較大差差距，表表現(xiàn)在市市場上是是兩地房房價每平平方

29、米相相差大約約30000元。但是從從發(fā)展的的角度看看，奧運運會的舉舉辦將會會使今后后355年內(nèi)在在此地區(qū)區(qū)國家投投入大量量的資金金進行配配套建設(shè)設(shè)；世貿(mào)貿(mào)中心的的建成也也會產(chǎn)生生很大輻輻射作用用，在京京北地區(qū)區(qū)形成一一個新的的中心商商務區(qū)。加上本本地區(qū)業(yè)業(yè)已形成成的良好好居住環(huán)環(huán)境，市市場將會會以比較較快的速速度由中中端市場場向高端端市場變變遷。（三）亞亞北地區(qū)區(qū)購買力力分析通過我們們對在亞亞運村地地區(qū)已購購房人群群的問卷卷調(diào)查（統(tǒng)計結(jié)結(jié)果如右右圖所示示）可以以看出，本地區(qū)區(qū)大部分分客戶承承受能力力在1550萬以以下，約約20%的客戶戶消費力力可以達達到2000萬元元左右，15%可以達達到25

30、50萬元元。說明明這一地地區(qū)的住住房消費費力水平平雖然相相對北京京市整體體消費能能力較高高，但是是仍然沒沒有達到到足以支支撐豪宅宅市場的的能力，豪宅市市場需要要跨地區(qū)區(qū)發(fā)展。二、北京京高檔房房地產(chǎn)項項目在對所選選取的114個高高檔項目目的研究究中，我我們重點點對其銷銷售價格格、容積積率、建建設(shè)規(guī)模模、綠化化率、戶戶型、面面積配比比和會所所等情況況進行了了統(tǒng)計分分析。1、高檔檔項目絕絕大多數(shù)數(shù)屬于外外銷房性性質(zhì)在選取的的14個個樣本中中，外銷銷房占到到93%的比例例，說明明在北京京市房地地產(chǎn)的高高端市場場上仍然然是外銷銷房一統(tǒng)統(tǒng)天下的的局面。其原因因雖然有有成本因因素和歷歷史形成成的高價價格延續(xù)

31、續(xù)，但更更主要是是外銷房房為購買買者所帶帶來的心心理滿足足和豪華華感對價價格產(chǎn)生生的支撐撐，而這這一點恰恰恰是內(nèi)內(nèi)銷房所所無法具具備的。雖然有有消息說說房地產(chǎn)產(chǎn)市場外外銷、內(nèi)內(nèi)銷的限限制將很很快被取取消，但但這帶來來的將是是外銷市市場的價價位下移移，而非非內(nèi)銷市市場價格格提升。2、高檔檔產(chǎn)品主主要區(qū)域域集中在在東部CCBD地地區(qū)通過樣本本分析可可以看到到，北京京高檔公公寓項目目多集中中在東部部CBDD地區(qū)，這一地地區(qū)支撐撐高價位位的原因因一方面面是該地地區(qū)集中中了大量量外資企企業(yè)，其其中的外外籍人士士擁有較較強購買買力，另另一方面面是因為為外資、合資企企業(yè)中的的高級白白領(lǐng)對高高檔公寓寓的租賃賃

32、需求吸吸引了一一大批投投資客戶戶。3、容積積率在448的的占多數(shù)數(shù)在對調(diào)查查樣本的的容積率率統(tǒng)計后后發(fā)現(xiàn)，本次調(diào)調(diào)查所選選擇的高高檔公寓寓項目的的容積率率均比較較高，這這一點似似乎與每每平方米米100000元元以上的的銷售價價格不太太相符。然而考考慮到這這些項目目絕大多多數(shù)集中中在寸土土寸金CCBD地地區(qū)，最最大限度度提高土土地利用用率就成成為了一一個可以以接受的的必然結(jié)結(jié)果。特特別需要要說明的的是匯欣欣公寓容容積率極極高是因因為該項項目位于于亞運村村的運動動員村之之中，沒沒有獨立立社區(qū)所所致。為為了彌補補容積率率過高的的缺陷，這些項項目在產(chǎn)產(chǎn)品營造造和環(huán)境境設(shè)計上上無不刻刻意地進進行了精精雕

33、細琢琢，如立立體綠化化和社區(qū)區(qū)小景觀觀等。4、建筑筑規(guī)模不不大在我們所所抽取調(diào)調(diào)查的樣樣本中，大多數(shù)數(shù)占地面面積1.533萬平米米，建筑筑面積110萬平平米左右右，這一一現(xiàn)象說說明在構(gòu)構(gòu)建高檔檔公寓項項目時小小樓盤具具有得天天獨厚的的優(yōu)勢。細致分析析起來，其原因因是在開開發(fā)過程程中只有有小社區(qū)區(qū)才能做做到更加加精致的的規(guī)劃和和營造，同時一一個大社社區(qū)也不不太可能能為業(yè)主主提供精精細的服服務，因因此大社社區(qū)無法法達到豪豪宅所要要求的硬硬件和軟軟件檔次次。5、建筑筑形態(tài)以以塔樓或或板、塔塔結(jié)合為為主在建筑形形態(tài)上，我們所所調(diào)查的的項目是是以塔樓樓或板塔塔接合為為主。原原因是大大多數(shù)項項目占地地面積

34、不不大，塔塔樓有效效可以提提高容積積率。6、主力力戶型單單位面積積在18802230平平米之間間通過對樣樣本調(diào)研研得到的的數(shù)據(jù)可可以看出出，高檔檔公寓項項目的主主力戶型型為3室室2廳22衛(wèi)，其其面積主主要集中中在18802300m2之間。這一結(jié)結(jié)果說明明高檔公公寓項目目所追求求的舒適適與豪華華必須要要求比較較大的建建筑面積積來支持持；但由由于單價價高，如如果面積積過大勢勢必使總總價提高高很快，使得客客戶群迅迅速遞減減，影響響項目現(xiàn)現(xiàn)金流。7、主力力戶型以以三居兩兩衛(wèi)為主主8、均建建有豪華華會所，規(guī)模在在20000440000平米； 在本次調(diào)調(diào)查的項項目中，會所面面積和普普通樓盤盤相比相相對較大

35、大，這說說明在高高檔樓盤盤中需要要存在一一個獨立立的高檔檔會所為為業(yè)主提提供休閑閑、娛樂樂、相互互交往的的環(huán)境。同時，所居住住的社區(qū)區(qū)擁有大大規(guī)模、高檔化化的會所所也是身身份的象象征。在在本次調(diào)調(diào)查的樣樣本中，亮馬名名居由于于項目周周邊密布布各種商商務、休休閑和娛娛樂設(shè)施施，所以以亮馬名名居沒有有設(shè)置獨獨立會所所，而提提出了泛泛會所的的概念。但是因因為社區(qū)區(qū)沒有獨獨立會所所，因而而無法形形成豪宅宅的氛圍圍，影響響了該項項目品質(zhì)質(zhì)的進一一步提升升。陽光光廣場也也沒有獨獨立會所所，但因因為底商商配套齊齊全，功功能甚至至超過獨獨立會所所，因此此并沒有有因此降降低其品品質(zhì)。我們同時時對這些些樓盤的的優(yōu)

36、勢賣賣點進行行了分析析，認為為其主要要的共性性依次為為：優(yōu)越越的地理理位置、外銷性性質(zhì)、高高檔豪華華的配套套設(shè)施、突出的的社區(qū)規(guī)規(guī)劃、良良好的周周邊環(huán)境境、發(fā)展展商的品品牌號召召力以及及管理服服務的質(zhì)質(zhì)量。針對上述述高檔樓樓盤的主主要共性性分析，本項目目在地理理位置上上具有一一定的優(yōu)優(yōu)勢，但但非外銷銷性質(zhì)、周邊以以中檔住住宅群為為主的環(huán)環(huán)境以及及作為新新公司的的發(fā)展商商等客觀觀限制，會對高高價位、高檔次次的確立立帶來很很大的難難度。三、高檔檔項目的的客戶群（一）客客戶特征征描述：通過對國國展家園園、萬泉泉新新家家園、富富成花園園等7個個項目實實際購買買客戶的的調(diào)查分分析,可可以初步步判斷購購房

37、客戶戶基本具具備如下下特征：客戶主要要來源于于規(guī)模較較大的私私企業(yè)主主、大型型企業(yè)高高級管理理人員以以及部分分其他行行業(yè)的成成功人士士。主要年齡齡段在44050歲歲之間。擁有千萬萬以上資資產(chǎn)，購購買力較較強。喜歡生活活在城市市當中，或以其其經(jīng)濟實實力尚不不足以購購置綜合合水平較較高的別別墅產(chǎn)業(yè)業(yè)。家庭成員員多為夫夫妻并帶帶有子女女，而他他們的父父母另有有居所。其子女年年齡多數(shù)數(shù)介于11020歲歲之間?；旧霞壹彝ザ脊凸蛡虮Ｄ纺?。業(yè)主本人人社交活活動比較較頻繁。在京城已已購置多多處房產(chǎn)產(chǎn)，屬于于“二次置置業(yè)”者。由于有多多次購房房經(jīng)驗，所以在在購買新新的房產(chǎn)產(chǎn)時很挑挑剔。對對產(chǎn)品本本身的品品質(zhì)也

38、很很在意，比較注注重細節(jié)節(jié)。對于自己己居住的的周邊環(huán)環(huán)境非常常在意。對銷售單單價的敏敏感度較較低。十分關(guān)心心自己的的健康問問題。要求物業(yè)業(yè)服務必必須做的的到位，能夠確確保人身身和財產(chǎn)產(chǎn)安全。對于房屋屋裝修的的個性化化相當強強。（二）客客戶需求求描述：經(jīng)過對已已售項目目成交客客戶的定定量研究究以及對對高收入入人士的的訪談，我們初初步得到到以下結(jié)結(jié)果。豪宅項目目所面對對的主要要客戶都都是在不不同領(lǐng)域域有較大大成就的的成功人人士，他他們對于于產(chǎn)品的的需求更更主要的的是其內(nèi)內(nèi)在價值值，具體體的說就就是住房房的居住住舒適性性和外在在的豪華華感。這部分客客戶中相相當一部部分人在在年輕時時經(jīng)歷了了較為艱艱辛

39、的奮奮斗過程程，因此此在四十十歲以后后十分渴渴望能夠夠得到高高質(zhì)量的的舒適生生活，因因而對于于居住以以及與此此相關(guān)的的生活配配套設(shè)施施水平的的關(guān)心度度較高。他們希希望在得得到一個個舒適居居住環(huán)境境的同時時，也可可以擁有有體貼細細致的服服務。另外，隨隨著財富富增加，對于自自身的健健康與安安全也逐逐漸成為為這部分分客戶所所關(guān)心的的主要問問題之一一。他們們需要的的已經(jīng)不不僅僅是是可供居居住的住住宅，而而是要同同時擁有有安全、健康的的居住環(huán)環(huán)境。所所以住宅宅智能化化程度、會所功功能、物物業(yè)服務務內(nèi)容和和質(zhì)量、綠化和和景觀設(shè)設(shè)計也自自然成為為他們在在購買時時的主要要選擇標標準。和車輛的的檔次可可以代表表

40、一個人人的地位位一樣，住宅及及所居住住社區(qū)的的品位已已經(jīng)成為為業(yè)主身身份的象象征。因因此購買買豪宅的的客戶普普遍要求求產(chǎn)品的的整體外外觀要具具備很強強的豪華華感。在住宅的的裝修方方面，客客戶希望望充分得得到個性性發(fā)揮，而且不不同生活活經(jīng)歷、不同行行業(yè)背景景、不同同文化層層次造成成了需求求的多樣樣性，所所以他們們并不希希望按精精裝修狀狀態(tài)交房房。對于面積積的要求求基本上上是下述述情況：1 = 1 * GB3 、對2200平平米左右右的三居居、2660平米米左右的的四居需需求量較較大，33005000平米的的需求量量不是很很大。2、主臥臥室的面面積要求求在18830平平米，主主衛(wèi)一定定要在111平

41、米米以上，且有通通風窗。3、客臥臥的面積積不要低低于155平米，客衛(wèi)的的面積在在8平米米左右。4、起居居室面積積不要小小于400平方米米，而且且要與餐餐廳分離離。5、因子子女年齡齡較大，他們用用房的面面積要求求不低于于15平平米。6、書房房的面積積在12218平平米比較較合適。7、廚房房的面積積在100平米左左右。8、餐廳廳的面積積在122平米以以上。9、應有有工人房房和儲藏藏室，工工人房應應有單獨獨的衛(wèi)生生間。部分客戶戶雖然擁擁有不止止一處房房產(chǎn)，但但仍然非非常希望望通過居居住條件件改善來來得到高高雅、舒舒適的生生活，使使自己在在緊張的的工作之之外獲得得生活上上的享受受。他們們喜歡生生活在城

42、城市當中中，或以以其經(jīng)濟濟實力尚尚不足以以購置綜綜合水平平較高的的別墅，所以會會在城市市當中尋尋找高檔檔物業(yè)作作為自己己的居所所。由于于十分注注重個人人生活品品質(zhì)、關(guān)關(guān)心自身身健康與與安全，因此對對住宅產(chǎn)產(chǎn)品的方方方面面面有著異異乎尋常常的挑剔剔。這些些客戶所所需要的的“豪宅”，特點點是外觀觀雍容典典雅、戶戶型設(shè)計計合理、會所設(shè)設(shè)施齊全全、智能能化方案案先進、物業(yè)配配套完善善、社區(qū)區(qū)環(huán)境幽幽雅、服服務體貼貼周到。由于購買買豪宅的的客戶價價格彈性性比較低低，在一一定總價價范圍內(nèi)內(nèi)已經(jīng)基基本超越越了根據(jù)據(jù)價格做做購買決決定的階階段，所所以對產(chǎn)產(chǎn)品本身身和周邊邊環(huán)境是是否滿意意是他們們做出購購買決策

43、策的關(guān)鍵鍵因素。第五部分分 關(guān)關(guān)于本項項目分析析與建議議一、項目目的SWWOT分分析項目優(yōu)勢勢 1、亞運運村地區(qū)區(qū)成熟、親商的的環(huán)境使使該地區(qū)區(qū)具備建建設(shè)高檔檔住宅的的條件。2、日漸漸齊全的的生活設(shè)設(shè)施和即即將便捷捷的交通通條件將將進一步步提升本本地區(qū)的的整體價價值。3、奧運運申辦成成功后，“潤豐花花園”項目在在高檔項項目中起起步較早早，具備備一定先先行者優(yōu)優(yōu)勢。4、亞北北地區(qū)土土地儲備備量有限限，會降降低未來來競爭程程度。5、開發(fā)發(fā)商具有有非常強強的市場場意識，產(chǎn)品開開發(fā)與市市場接合合緊密。項目劣勢勢1、潤豐豐花園周周邊項目目林立，亞運村村地區(qū)整整體競爭爭激烈。2、項目目規(guī)模不不大，容容積率

44、高高，使得得產(chǎn)品形形態(tài)設(shè)計計受到比比較大的的制約。3、項目目周圍沒沒有令人人滿意的的自然景景觀。4、開發(fā)發(fā)商不具具有市場場知名度度，項目目難以發(fā)發(fā)揮品牌牌效應。（三）項項目機會會點1、中國國申奧成成功和加加入WTTO將會會有力的的促進國國民經(jīng)濟濟發(fā)展，在今后后幾年內(nèi)內(nèi)宏觀經(jīng)經(jīng)濟形勢勢將持續(xù)續(xù)向好。2、奧運運會申辦辦成功將將使北京京市尤其其是亞運運村地區(qū)區(qū)的房產(chǎn)產(chǎn)地面臨臨良好發(fā)發(fā)展機遇遇。3、亞北北地區(qū)不不存在萬萬元左右右的高品品質(zhì)、高高品位的的項目，存在市市場空缺缺等待填填補。4、奧運運會的舉舉辦以及及世貿(mào)中中心的建建造，將將使本地地區(qū)成為為世界矚矚目的焦焦點，會會吸引更更多的成成功人士士來此

45、置置業(yè)。（四）項項目面臨臨的威脅脅 1、國國家對于于北京市市居高不不下的房房價所采采取的平平抑政策策是對本本項目最最大的威威脅。 2、城城鄉(xiāng)結(jié)合合部經(jīng)濟濟適用房房的建設(shè)設(shè)及周邊邊不成功功項目的的銷售對對潤豐花花園項目目在價格格上造成成沖擊。二、安索索夫模型型分析：新市場場、新產(chǎn)產(chǎn)品伊格爾安索夫夫模型新產(chǎn)品產(chǎn)品：均均價1000000元以上上的高端端產(chǎn)品市場：中中端市場場不能相適適應產(chǎn)品：均均價1000000元以上上的高端端產(chǎn)品市場：高高端市場場優(yōu)勢戰(zhàn)略略現(xiàn)有產(chǎn)品品產(chǎn)品：均均價6000070000元的的中端產(chǎn)產(chǎn)品市場：中中端市場場競爭激烈烈產(chǎn)品：均均價6000070000元的的中端產(chǎn)產(chǎn)品市場：高高

46、端市場場不能相適適應現(xiàn)有市場場新市場（一）安安索夫模模型簡介介：伊格爾安索夫夫模型新產(chǎn)品現(xiàn)有產(chǎn)品品現(xiàn)有市場場新市場伊格爾安索夫夫模型聯(lián)聯(lián)系著產(chǎn)產(chǎn)品與它它在市場場上的地地位。通通過這一一模型，可以分分析出在在一定條條件下企企業(yè)應當當采取何何種市場場產(chǎn)品品戰(zhàn)略。是在現(xiàn)現(xiàn)有市場場中擴大大現(xiàn)有產(chǎn)產(chǎn)品的投投放量，還是將將現(xiàn)有產(chǎn)產(chǎn)品推向向一個全全新的市市場，抑抑或在現(xiàn)現(xiàn)有市場場中開發(fā)發(fā)出新的的產(chǎn)品。除此之之外，還還可以考考慮在全全新的市市場上以以新的產(chǎn)產(chǎn)品尋求求生命活活力。（二）分分析、研研究：由本次調(diào)調(diào)查所獲獲取的基基礎(chǔ)資料料研究發(fā)發(fā)現(xiàn)，亞亞運村地地區(qū)現(xiàn)在在有著大大量的66000070000元元/平方方

47、米的在在售項目目，銷售售單價770000元左右右的項目目在整個個北京市市房地產(chǎn)產(chǎn)市場定定位中屬屬于中高高檔產(chǎn)品品。而亞亞北地區(qū)區(qū)現(xiàn)有市市場中屬屬于中端端市場，供求圍圍繞在66000070000元元/平方方米的產(chǎn)產(chǎn)品市場場之上。在現(xiàn)有有市場上上，現(xiàn)有有產(chǎn)品之之間相互互競爭十十分激烈烈。因此此“潤豐花花園”如果以以亞運村村地區(qū)現(xiàn)現(xiàn)有產(chǎn)品品形態(tài)進進入現(xiàn)有有市場當當中，必必然會遭遭遇到異異常激烈烈的市場場競爭，成功的的把握性性不大。在亞北地地區(qū)目前前市場上上的高檔檔住宅項項目極少少，高檔檔住宅在在此地區(qū)區(qū)將會以以一個全全新的產(chǎn)產(chǎn)品形態(tài)態(tài)出現(xiàn)。奧運申申辦成功功后本地地市場已已經(jīng)開始始向高檔檔化變遷遷。為

48、了了在競爭爭中取勝勝，就必必須差異異化，從從而避開開直接競競爭取得得市場領(lǐng)領(lǐng)先優(yōu)勢勢。如果在現(xiàn)現(xiàn)有的市市場上推推出萬元元豪宅，或者是是仍利用用現(xiàn)有水水平的產(chǎn)產(chǎn)品去吸吸引購買買力更強強的高端端市場客客戶，顯顯而易見見地都將將使市場場與產(chǎn)品品不相適適應最終終導致失失敗。三、項目目的市場場定位從我們調(diào)調(diào)研的結(jié)結(jié)果可以以看到，目前亞亞北地區(qū)區(qū)的在售售住宅產(chǎn)產(chǎn)品是以以中高檔檔為主，市場平平均銷售售價格66000070000元，銷售價價格比較較高的是是一些商商務氣息息濃郁的的商住概概念公寓寓，真正正符合富富人居住住的豪宅宅產(chǎn)品并并沒有出出現(xiàn)。所所以目前前亞北地地區(qū)的房房地產(chǎn)市市場雖然然競爭異異常激烈烈，但

49、是是就其市市場整體體水平而而言仍然然處于中中檔層次次的競爭爭，在高高檔市場場上存在在空檔，競爭尚尚未形成成。隨著著奧運和和世貿(mào)商商圈形成成對本地地區(qū)市場場的發(fā)展展的促進進，亞北北地區(qū)沒沒有具備備現(xiàn)代感感豪宅這這一點與與日益成成熟的居居住環(huán)境境越來越越不相符符合，因因而市場場必然會會向高檔檔化發(fā)生生變遷，對于高高檔次住住宅的需需求一定定會很快快出現(xiàn)。如果抓抓住時機機進入這這一市場場領(lǐng)域，將會避避開激烈烈競爭，掌握市市場先機機。經(jīng)過過調(diào)研分分析，我我們的結(jié)結(jié)論是“潤豐花花園”應當定定位于高高端市場場。只有有這樣，才能夠夠在亞北北地區(qū)領(lǐng)領(lǐng)先于對對手進入入一個即即將形成成的、新新的、無無競爭市市場，從

50、從而獲得得時間壟壟斷優(yōu)勢勢。四、項目目的客戶戶定位豪宅項目目所面對對的目標標客戶一一定是在在個人事事業(yè)上已已經(jīng)取得得了很高高成就，完全有有能力用用比較大大額的資資金購買買豪華住住宅供自自己居住住。他們們喜歡生生活在城城市當中中，或以以其經(jīng)濟濟實力尚尚不足以以購置綜綜合水平平較高的的別墅，所以會會在城市市當中尋尋找高檔檔物業(yè)作作為自己己的居所所。對于這樣樣的用戶戶群來講講，絕大大多數(shù)人人已經(jīng)不不止一次次購買過過房產(chǎn)，所以他他們對住住宅的特特點十分分了解。出于通通過購買買高檔次次住宅來來得到高高雅、舒舒適的生生活，使使自己在在緊張的的工作之之外獲得得生活上上的享受受的目的的，加上上他們十十分注重重

51、個人生生活品質(zhì)質(zhì)、關(guān)心心自身健健康與安安全，因因此對住住宅產(chǎn)品品的方方方面面有有著異乎乎尋常的的挑剔。這些客客戶所需需要的“豪宅”，特點點是外觀觀雍容典典雅、戶戶型設(shè)計計合理、會所設(shè)設(shè)施齊全全、智能能化方案案先進、物業(yè)配配套完善善、社區(qū)區(qū)環(huán)境幽幽雅、服服務體貼貼周到。總之，由由于購買買豪宅的的客戶價價格彈性性比較低低，在一一定總價價范圍內(nèi)內(nèi)已經(jīng)基基本超越越了根據(jù)據(jù)價格做做購買決決定階段段，所以以對產(chǎn)品品本身和和周邊環(huán)環(huán)境是否否滿意是是他們做做出購買買決策的的關(guān)鍵因因素。對于客戶戶定位，我們的的最終結(jié)結(jié)論是：潤豐花花園的目目標客戶戶應當定定位在來源于于不同行行業(yè)的事事業(yè)成功功人士，他們是是受到奧

52、奧運村良良好居住住環(huán)境吸吸引而集集中到奧奧運村地地區(qū)來的的私企業(yè)業(yè)主、大大型企業(yè)業(yè)高級管管理者以以及部分分其他行行業(yè)的成成功人士士，擁有有豐厚的的資產(chǎn)和和廣泛的的社會關(guān)關(guān)系。他他們的購購買能力力比較強強，具備備豐富的的購房經(jīng)經(jīng)驗，對對于房地地產(chǎn)消費費而言屬屬于成熟熟消費者者。五、項目目的產(chǎn)品品定位基于面向向成功人人士的高高端市場場定位，本項目目必須充充分發(fā)揮揮處于將將來以世世貿(mào)中心心為核心心的奧運運商圈的的優(yōu)越地地理位置置，建設(shè)設(shè)定位為為“適應國國際化的的居住潮潮流”的精品品豪宅。精品豪豪宅主要要體現(xiàn)于于軟件、硬件部部分，無無論從建建筑外觀觀、內(nèi)部部構(gòu)造、建筑用用材、景景觀、配配套、服服務等各

53、各個方面面都應該該體現(xiàn)豪豪華、高高檔、舒舒適、精精致。具體到本本項目的的產(chǎn)品設(shè)設(shè)計上，應當力力求滿足足以下標標準：1、住宅宅建筑總總面積控控制在88萬平米米左右，樓層設(shè)設(shè)計為223層。這是為為了給首層建建造豪華華大堂、物業(yè)管管理用房房、會所所的地面面部分、可能的的局部挑挑空景觀觀設(shè)計留留下足夠夠的余地地。2、戶型型配比純純?yōu)榇髴魬粜?，主主力戶型型?9902300平方米米的三居居。這樣樣既可以以保證客客戶定位位的一致致性，又又能夠在在高容積積率的條條件下有有效降低低人口居居住密度度，有利利于高檔檔豪華住住宅的市市場認知知。3、建筑筑形式建建議設(shè)計計為塔樓樓與板樓樓結(jié)合，一層44戶。設(shè)設(shè)計板、塔

54、結(jié)合合以及一一層4戶戶的目的的，是希望避避免純北北向單位位的出現(xiàn)現(xiàn)。樓內(nèi)內(nèi)設(shè)計為為2梯，塔樓部部分1梯梯3戶22部電梯梯，板樓樓部分一一梯1戶戶1部電電梯。同同時應當當考慮安安裝一部部貨運電電梯，用用于運載載各種貨貨物和物物業(yè)管理理的垃圾圾等雜物物清運以以及清潔潔工人上上下。4、建議議層高為為3米，實現(xiàn)層層高的突突破。保證在在使用戶戶式中央央空調(diào)的的情況下下，室內(nèi)內(nèi)依然有有足夠的的層高，利于提提升物業(yè)業(yè)的品質(zhì)質(zhì)。5、戶型型設(shè)計應應考慮到到動靜分分離以及及工作區(qū)區(qū)和生活活區(qū)的分分離，而而且能夠夠充分利利用戶外外景觀。6、建筑筑風格著著重體現(xiàn)現(xiàn)高檔、現(xiàn)代、西化的的風格。希望有有重大的的突破，形成京

55、京城房地地產(chǎn)市場場中具有有獨特賣賣點的形形態(tài)。7、地下下車庫設(shè)設(shè)計建議議突破11：1的的配比，車庫配配比建議議為：22：3，即2戶戶3個車車位。車車位全部部設(shè)在地地下二、三層，要求有有電梯直直接通達達住宅各各層。8、作為為售價萬元元的豪華華住宅，必須有有高檔會會所。會會所面積積應該在在30000平米米左右。但為了了避免會會所擠占占住宅面面積，以以及解決決純以裙裙樓作為為會所形形態(tài)很難難大氣、貫通的的問題，我們建建議將地地下一層層結(jié)合部部分地上上建成會會所。會所要要有泳池池，上方方可以有有高出半半層的玻玻璃屋頂頂，既可可以為會會所帶來來日照采采光，同同時也成成為中心心花園景景觀的一一部分。另外，

56、為為了彌補補開發(fā)商商知名度度不高所所帶來產(chǎn)產(chǎn)品無法法建立品品牌效應應這一劣劣勢，建建議在委委托進行行設(shè)計的的同時，潤豐花花園物業(yè)業(yè)委托一一家國內(nèi)內(nèi)外知名名的物業(yè)業(yè)管理公公司來管管理，用用以提升升項目檔檔次。附件一：北京部部分高檔檔房地產(chǎn)產(chǎn)項目情情況一覽覽表序號項目名稱稱銷售均價價銷售類型型建筑面積積占地面積積容積率綠化率會所面積積標準層戶戶數(shù)建筑形態(tài)態(tài)主力戶型型元M2M2%2戶型面積1匯欣公寓寓12,4450外銷4000001800022.22230200001梯6戶戶3電梯梯塔樓3/2/22202和喬麗晶晶公寓21,0000外銷6340001450004.37750300001梯2戶戶1電梯

57、梯板樓3/2/2180-27003雍景臺國國際公寓寓19,0090外銷753440875008.61150180001梯100戶3電電梯板樓3/2/2190-27004國展家園園9,5000外銷8000001460005.48833300001梯2戶戶1電梯梯板樓3/2/3198、22665亮馬名居居9,0000外銷8200001400005.866451梯8戶戶3電梯梯塔樓3/2/2190-25006京達國際際公寓12,0000外銷9000003300002.7336060000塔樓3/2/21807鳳凰城11,0000外銷10000002200004.55550200001梯5戶戶2電梯梯

58、塔樓3/2/2180-19558羅馬花園園14,0000外銷10000003000003.33330300001梯6戶戶2電梯梯塔樓3/2/21609博雅園9,0000內(nèi)銷10000001600006.25560300001梯8戶戶3電梯梯板/塔3/2/217010新世界太太華公寓寓12,8800外銷160000016000010.00030450001梯166戶2電電梯塔樓3/2/223011御景園9,5000外銷19000002720006.99944240001梯8戶戶3電梯梯塔樓3/2/2190-200012現(xiàn)代城9,0000外銷48000007900006.08830223551梯1

59、11戶塔樓3/2/218013陽光廣場場16,6600外銷20000008000002.50050板/塔2/2/213214華亭嘉園園9,7000外銷22000006600006.52240700001梯8戶戶3電梯梯塔樓3/2/2150-2000附件二：高檔樓樓盤優(yōu)勢勢因素匯匯總、分分析表序號項目名稱稱評 價 指指 標地理位置置周邊環(huán)境境社區(qū)環(huán)境境容積率建筑形態(tài)態(tài)外觀設(shè)計計配套設(shè)施施物業(yè)服務務品牌優(yōu)勢勢是否外銷銷1匯欣公寓寓2和喬麗晶晶公寓3雍景臺國國際公寓寓4國展家園園5亮馬名居居6京達國際際公寓7鳳凰城8羅馬花園園9博雅園10新世界太太華公寓寓11御景園12現(xiàn)代城13陽光廣場場14深藍華

60、亭亭注：標記記的項目目為占有有優(yōu)勢的的因素。附件三：高檔樓樓盤個案案簡介羅馬花園園編號：0011羅馬花園園是金馬馬房地產(chǎn)開發(fā)的北北京市高高檔外銷銷公寓，座落于于北京朝朝陽區(qū)小小營地區(qū)區(qū)，占地地廣達三三萬平方方米，以以高級俱俱樂部及及庭院為為中心，六棟225層塔塔樓環(huán)抱抱其周，呈放射射狀構(gòu)成成一座寧寧靜、安安閑、私私密、經(jīng)經(jīng)典的私私家花園園。羅馬馬花園由由法國名名師精心心設(shè)計，為歐式式建筑風風格：氣氣派、尊尊貴。中中心庭院院呈對稱稱式布局局，宮廷廷花園式式幾何圖圖案的綠綠地與羅羅馬式雕雕塑、噴噴泉相映映成輝。羅馬花園園內(nèi)設(shè)高高級休閑閑會所、俱樂部部，融餐餐飲、娛娛樂、健健身、美美容、美美發(fā)、桑桑