客戶關(guān)系管理論文

1、企業(yè)CRM之間的比較物流1班陳育JS1011102摘要：伴隨電子商務(wù)的大潮CRM得到了迅速發(fā)展，不同的學(xué)者和商業(yè)機構(gòu)對CRM 的概念都有了不同的看法，歸納眾多觀點可以認為：CRM要達到的目標(biāo)是一方面 通過提供更快速和周到的優(yōu)質(zhì)服務(wù)吸引和保持更多的客戶；另一方面通過對、眥 務(wù)流程的全面管理降低企業(yè)的成本。CRM作為一種新的管理思想，不僅繼承了關(guān) 系營銷的核心思想即“以客戶為中心”，同時更強調(diào)對現(xiàn)有客戶的保持和提升。 從而達到長期的客戶滿意。因此，在以全球化和信息化為特征的新經(jīng)濟環(huán)境下，依托發(fā)達的現(xiàn)代信息技 術(shù)，CRM作為一種新型的營銷管理思想應(yīng)運而生。由此可見其產(chǎn)生的主要原因是 對客戶資源價值的

2、重視、客戶價值實現(xiàn)過程需求的拉動和技術(shù)的推動。關(guān)鍵字：CRM客戶資源客戶交流客戶滿意度客戶管理優(yōu)化一、京東商城CRM京東商城是中國B2C市場最大的3C網(wǎng)購專業(yè)平臺，是中國電子商務(wù)領(lǐng)域最受消 費者歡迎和最具有影響力的電子商務(wù)網(wǎng)站之一。自2004年初正式涉足電子商務(wù) 領(lǐng)域以來，京東商城一直保持高速成長，連續(xù)六年增長率均超過200%。京東商 城始終堅持以純電子商務(wù)模式運營，縮減中間環(huán)節(jié)，為消費者在第一時間提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品及滿意的服務(wù)。京東商城目前擁有遍及全國各地2500萬注冊用戶，近 6000家供應(yīng)商，在線銷售家電、數(shù)碼通訊、電腦、家居百貨、服裝服飾、母嬰、 圖書、食品等11大類數(shù)萬個品牌百萬種優(yōu)質(zhì)商

3、品，日訂單處理量超過30萬單， 網(wǎng)站日均PV超過5000萬。2010年，京東商城躍升為中國首家規(guī)模超過百億的 網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)，現(xiàn)占據(jù)中國網(wǎng)絡(luò)零售市場份額35.6%，連續(xù)10個季度蟬聯(lián)行業(yè) 頭名。1.1用戶界面：京東網(wǎng)采用紅白色調(diào)，頁面簡潔明了，富有現(xiàn)代風(fēng)格。功能模塊分為：我的 京東，裝機大師，禮品卡，企業(yè)客戶，幫助中心。我的京東：“我的京東”，是一個安全的對京東購物、銷售、信息傳輸、賬戶信 息、習(xí)慣設(shè)定等等進行跟蹤和管理的頁面。該功能僅供注冊用戶使用。裝機大師：DIY裝機大師，可以幫助用戶輕松攢機；推薦配置：京東商城為客 戶精心推薦了多個熱銷主流配置，客戶可以直接購買或在此基礎(chǔ)之上修改為自己 的

4、配置單；自選配置：客戶可以通過此功能DIY出自己想要的配置單并直接下訂 單購買；裝機交流：客戶可以在此與DIY愛好者交流心得或?qū)で髱椭谎b機服務(wù)： 北京、上海、廣州用戶可選擇上門裝機服務(wù)；三地總部自提點及各城市自提點均 提供現(xiàn)場組裝服務(wù)。禮品卡：京東禮品卡是京東商城獨家發(fā)行的一種用于親朋之間饋贈的在一定時 間段內(nèi)消費的電子禮品卡，具有“貨全價低，物超所值”、“全國配送，輕松快捷” 的優(yōu)勢。企業(yè)客戶：成為企業(yè)用戶，即可享受到：“3”即30分鐘內(nèi)有指定專人為客戶 服務(wù)；“6”即全國60個重點城市6天內(nèi)送貨上門；“0”即全年0投訴，訂單0 積壓。支付方式更靈活；全款全額增值稅票；大批采購，價格再優(yōu)惠

5、；大額訂 單，專車配送；可享受大金額優(yōu)惠券。幫助中心：京東的幫助中心有訂單中心，返修中心，投訴中心，可幫助用戶解 決一切在電子商務(wù)中遇到的問題。1.2技術(shù)物流推出GIS跟蹤系統(tǒng)，2011年2月28日，京東商城28日下午宣布其“包 裹可視化跟蹤系統(tǒng)”（gis）正式上線，配送人員全部配備PDA設(shè)備，用戶可在地 圖上實時跟蹤所購商品在道路上移動等投遞情況，點擊“訂單軌跡”即可實現(xiàn)。 從企業(yè)經(jīng)營角度而言，可以更好地實時管理配送員，提高效率；從公司戰(zhàn)略層面 講，用戶訂單的可視化時間預(yù)測和當(dāng)場服務(wù)的能力可以提高用戶體驗，從而形成 一道新的競爭門檻。上增加更多的排序功能，幫助消費者找到符合自己要求的商品。京

6、東商城的商品種類很有限，有時許多商品的選項欄里，只有幾項可供顧客選 擇。因此，京東需要根據(jù)顧客的需求，盡可能多的為增加自己的商品供應(yīng)種類， 以滿足顧客的需求。顧客需求和銷售方對有些問題進行及時溝通，雖然京東有服務(wù)電話，但是網(wǎng)購 的顧客更希望有網(wǎng)絡(luò)即時通訊工具。建議京東在自己的網(wǎng)站上增加可以與顧客及 時溝通的工具，可以采用QQ、MSN或者自己研發(fā)一款工具。京東的人氣很高，因此服務(wù)熱線也很擁擠，有些時段，服務(wù)電話很難打通，造 成了很多顧客的問題無法得到反映和解決。京東可以租用更多的呼叫中心資源， 或者自己加強服務(wù)熱線的硬件設(shè)施。以讓更多的顧客的意見或者問題可以得到及時響應(yīng)。二、卓越亞馬遜的客戶管理

7、系統(tǒng)卓越網(wǎng)是中國典型的B2C商務(wù)網(wǎng)站，客戶管理信息系統(tǒng)屬于E-CRM，通過網(wǎng) 絡(luò)接觸方式，進行客戶關(guān)系管理活動，簡化了業(yè)務(wù)流程，使企業(yè)與客戶之間的溝 通自動化、快捷化。分析卓越亞馬遜的客戶管理系統(tǒng)主要從其物流供應(yīng)系統(tǒng)、客 戶服務(wù)系統(tǒng)和售后服務(wù)系統(tǒng)三方面進行。2.1客戶注冊管理卓越亞馬遜通過客戶注冊，收集客戶信息，建立與客戶的溝通渠道。而且卓 越亞馬遜的客戶注冊系統(tǒng)簡單明了：客戶在注冊時只要填寫本人的常用郵箱，設(shè) 置使用密碼，就可以在卓越亞馬遜上獲取一個賬號，可以長久使用。倘若客戶丟 失密碼，可以通過郵箱認證的方式獲取新密碼，保證賬號的連續(xù)性。同時客戶在 登錄時，只要填寫郵箱和密碼即可，操作簡單

8、，為客戶提供便利。其注冊登錄界 面如圖1所示：joyo卓走曳r 登家您的注珊郵箱是什么？我的注JW郵箱是非郵藉注冊的戶名，請您直接使此用戶名登錄）：窿擁杳A敏密碼嗎？我是一個新客戶（稍后需要創(chuàng)建密碼）我是老客戶，O我的密碼是：2.2客戶賬戶信息管理一一為客戶提供便利，同時實現(xiàn)“一對一”營 銷銷自從您上一次訂購后，您的電子蟋件有更皆有？在客戶注冊后，卓越亞馬遜的客戶管理系統(tǒng)即會進行記錄并為客戶提供賬 戶。賬戶主要信息包括訂單管理、付款設(shè)置、設(shè)置、個性化設(shè)置、歷史瀏覽記錄、 心愿單（用于保存自己留意的產(chǎn)品）等。2.3客服服務(wù)系統(tǒng)一 U造并充實動態(tài)的客戶交互環(huán)境,覆蓋全面渠道的自動客戶回應(yīng)能力卓越亞

9、馬遜的客服服務(wù)系統(tǒng)主要有三大塊組成：在線客服服務(wù)、電話客服、 客服中心。卓越亞馬遜的網(wǎng)站設(shè)有在線服務(wù)系統(tǒng)，如果客戶在進行操作時遇到常 見的困難都可以進入“卓越亞馬遜幫助中心”進行查詢。2.4卓越亞馬遜的售后服務(wù)系統(tǒng)2.4.1客戶評價管理系統(tǒng)客戶評價系統(tǒng)是指客戶對于所購商品內(nèi)容、質(zhì)量和服務(wù)等各方面的評價。其 評價體系包括：非常滿意、不滿意、一般、滿意、非常滿意，五個等級?？蛻舾?據(jù)自己對于產(chǎn)品和服務(wù)的感知進行真實有效的評分。2.4.2商品咨詢與退貨管理系統(tǒng)客戶需要了解商品的性能或是遇到了任何的質(zhì)量問題，都可以通過在線服務(wù) 中提供的廠家聯(lián)系方式與廠家進行聯(lián)系。同時客戶可用于卓越亞馬遜的客服中心 進

10、行聯(lián)系，通過客服服務(wù)中心協(xié)助辦理以快速方便的解決問題。但是在整個的解 決過程中，客戶需要同時與卓越亞馬遜客服中心和廠家雙方聯(lián)系，增加客戶的咨 詢成本?？蛻襞c廠家聯(lián)系不便，解決問題的過程繁雜。卓越亞馬遜不能夠獨立的 解決產(chǎn)品存在的性能和質(zhì)量問題，使得客戶和卓越亞馬遜不能密切聯(lián)系。商品咨 詢體系在為客戶提供服務(wù)的同時，也為客戶帶來的不便。卓越亞馬遜應(yīng)該設(shè)置直 接解決渠道，為客戶提供更加便利的服務(wù)。2.5卓越亞馬遜客戶關(guān)系管理的優(yōu)劣分析2.5.1卓越亞馬遜客戶關(guān)系管理的優(yōu)點（1）降低管理運營成本，提高企業(yè)的經(jīng)濟效益（2）“一對一”精準(zhǔn)營銷，改善客戶體驗和提升客戶滿意度和忠誠度（3）客戶多，客戶聯(lián)系方

11、便快捷（4）獲取客戶信息量大，主動性強2.5.2卓越亞馬遜客戶關(guān)系管理的缺點卓越亞馬遜的客戶關(guān)系管理主要依賴網(wǎng)絡(luò)、電話客服服務(wù)和客服服務(wù)中心。 通過網(wǎng)絡(luò)客戶關(guān)系管理系統(tǒng)對客戶進行管理，客戶的主動性強，企業(yè)處于被動或 半被動狀態(tài)，缺乏人性的溫暖與關(guān)懷，不能夠及時積極主動的與客戶保持相互聯(lián) 系，會拉大客戶與企業(yè)之間的距離?？蛻粼谟龅絾栴}時，可以與卓越亞馬遜或者產(chǎn)品廠商進行聯(lián)系，但是有時會 出現(xiàn)責(zé)任模糊現(xiàn)象；并且客戶只能通過電話和網(wǎng)絡(luò)與兩者進行聯(lián)系溝通，溝通內(nèi) 容受到溝通方式的限制，客戶對于售后問題的解決可能會存在不滿意的狀況。卓越亞馬遜的網(wǎng)絡(luò)客戶關(guān)系管理系統(tǒng)收集的客戶資料和信息繁雜，對于客戶 的具

12、體信息和客戶的真實需求信息不容易提取。加大了企業(yè)對于客戶信息的把握 難度，對于企業(yè)的經(jīng)營策略的制定制造了障礙，使企業(yè)市場細化程度有偏差。三、淘寶客戶關(guān)系管理2003年5月，阿里巴巴投資1億人民幣推出個人網(wǎng)上交易平臺淘寶網(wǎng)，在2 年時間內(nèi)淘寶網(wǎng)迅速成為國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)購物市場第一平臺。占據(jù)中國網(wǎng)絡(luò)購物70% 左右的市場份額，創(chuàng)造了互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)發(fā)展的奇跡。淘寶網(wǎng)用準(zhǔn)確的市場定位，本 土化的市場營銷，以及更加到位的客戶服務(wù)迅速攻占并控制了網(wǎng)絡(luò)購物的市場， 成為國內(nèi)用戶最多、亞洲規(guī)模最大的購物網(wǎng)站。截至2006年底，淘寶網(wǎng)注冊會 員超3000萬人。全年成交額突破169億元，目前已經(jīng)成為越來越多的網(wǎng)民網(wǎng)上 創(chuàng)業(yè)的

13、最先選擇。馬云在總結(jié)淘寶網(wǎng)成功的原因時說：“我們做的不是IT公司， 而是服務(wù)公司疽可見，作為國內(nèi)首屈一指的e2c交易平臺，淘寶網(wǎng)已經(jīng)有了自 己的客戶關(guān)系管理思想，但在某些方面還存在一些不足。3.1淘寶網(wǎng)客戶關(guān)系管理存在的問題3.1.1對CRM理念缺乏系統(tǒng)的認識淘寶本身不參與交易，其交易行為都是在具體的賣家與買家之間 達成的，賣家以淘寶網(wǎng)為載體，在淘寶網(wǎng)二發(fā)布、上架、出售商品。與買家 的交易不僅僅代表店鋪自身，也代表了淘寶網(wǎng)的形象。是網(wǎng)站形象的濃縮。一般 在出現(xiàn)問題的情況下，賣家在交易前后的態(tài)度是截然不同的，逐漸地失去交易達 成前的熱忱，把對客戶的服務(wù)和承諾拋到九霄云外，對顧客的要求表示出煩躁，

14、 不情愿，愛理不理言語冷談。這樣來，網(wǎng)站的形象就被敗壞無疑。被逼無奈之下 打淘寶客服甚至偶爾還會出現(xiàn)占線情況，消費者面對處理糾紛程序的復(fù)雜性通常 會選擇放棄維權(quán)。之后再也不到網(wǎng)站去購物，現(xiàn)有客戶的流失情況因此發(fā)生。3.1.2現(xiàn)有客戶資源利用率低，客戶信息分散目前，淘寶的客戶信息還沒有被作為企業(yè)重要的戰(zhàn)略資源進行保護，網(wǎng)站與 賣家的關(guān)系不是很密切，一般情況下，只有在發(fā)生交易糾紛時淘寶才會介入解決 問題。只是對賣家的交易行為進行適當(dāng)?shù)募s束以求保障消費者的利益，也就是說 除了約束之外基本上是彼此獨立的關(guān)系，你做你的網(wǎng)站我賣我的商品，沒有實現(xiàn) 客戶信息的共享。大量客戶信息散落在各個店鋪和“掌柜”的手里

15、，一旦這些店 鋪倒閉關(guān)門，就意味著那些客戶信息的流失。更嚴重的足，如果那些店鋪的關(guān)門 是因為“掌柜”投奔向其他的電子商務(wù)平臺開店去了，那就意味著客戶的流失而 不僅僅是信息的流失了。3.1.3缺乏為消費者專門建立的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，溝通不到位思想份額優(yōu)于市場份額，只有先抓住顧客的思想才能進而引導(dǎo)其購買行為 的發(fā)生。打開Taobao。corn就會發(fā)現(xiàn)一個很明顯的問題。頁面上顯示出來的幾 乎全都是促銷的信息，打折、優(yōu)惠、新品上市等等，時間長了接觸的次數(shù)多了就 會給人感覺那是刻板的拉式推銷，容易產(chǎn)生厭煩情緒甚至是抵觸心理。另外，淘 寶設(shè)有淘寶大學(xué)以及賣家的個人空問，但那僅僅是提供給賣家交流學(xué)習(xí)經(jīng)驗使 用，與消

16、費者卻沒有多大關(guān)系。唯一與消費者有關(guān)系的就是淘寶提供的“秀所買 到的寶貝”平臺，但這對于顧客與顧客的溝通、顧客與淘寶的溝通顯然是遠遠不 夠的。沒有良好的溝通。何來優(yōu)質(zhì)的客戶關(guān)系。3.1.4商品配送環(huán)節(jié)薄弱導(dǎo)致客戶滿意度低一般而言，買賣雙方在地域上非常分散，除虛擬商品（如手機充值號卡、游 戲點卡）可通過網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)傳輸送達消費者外，其他實物商品的交送基本依靠第三 方的物流公司或郵局來完成，很難控制物流質(zhì)量無法監(jiān)管售后服務(wù)流程，給網(wǎng)絡(luò) 詐騙提供了可乘之機，曾經(jīng)就有一個淘友在淘寶上購買的筆記本電腦在配送過程中被調(diào)包換成石頭的例子。商品配送 服務(wù)無法提升直接打擊了消費者在淘寶上購物的積極性，暗藏喪失潛在客

17、戶和現(xiàn) 有客戶的危機。3.2淘寶網(wǎng)客戶關(guān)系管理解決措施3.2.1樹立全員“以顧客為中心”的管理理念將網(wǎng)店視為淘寶網(wǎng)站的員工。使所有的網(wǎng)店以不斷提升客戶的價值作為網(wǎng)站 的經(jīng)營理念。向每個網(wǎng)店灌輸客戶關(guān)系管理意識，使所有網(wǎng)店認可“以創(chuàng)造客戶 價值為中心的客戶管理模式，實現(xiàn)客戶關(guān)系管理理念深入到每一網(wǎng)店。鼓勵網(wǎng) 店做好客戶信息的收集整理工作，并與顧客建立緊密聯(lián)系，實現(xiàn)網(wǎng)站與網(wǎng)店之間、 網(wǎng)店之間客戶信息資源的共享。確保客戶關(guān)系管理的有效實施。3.2.2建立利于溝通的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的設(shè)計應(yīng)基于心理學(xué)的原理，創(chuàng)造一種環(huán)境，讓消費者在其中找到 歸屬感，認識到他們是被理解的，是一個強大集體中的一員。努力把社

18、區(qū)建設(shè)成 為一個認同淘寶價值觀并熱愛網(wǎng)絡(luò)購物的這一類人的交流中心，大家可以暢所欲 言，這樣就可以收集到更加詳細的客戶信息。有利于實施客戶關(guān)系管理。通過社 區(qū)與顧客一起將淘寶打造成一個品牌。3.2.3整合資源淘寶網(wǎng)要實現(xiàn)對客戶的有效管理，必須整合各種資源。首先，客戶關(guān)系管理 與業(yè)務(wù)流程的整合。客戶關(guān)系管理的實施幾乎涉及到企業(yè)的所有部門，與業(yè)務(wù)流 程的優(yōu)化整合必然能加快和促進CRM的實施；優(yōu)化現(xiàn)有業(yè)務(wù)流程，關(guān)鍵是打破現(xiàn) 有的影響快速處理各種交易信息的邊界，使信息的傳遞模式向?qū)哟胃?，更加?平的趨向整合。最后，與物流企業(yè)之間資源的整合，加強與各物流企業(yè)、郵政系 統(tǒng)、貨運系統(tǒng)及專業(yè)的快遞公司合作，整合成一個覆蓋率廣、性價比高的物流網(wǎng) 絡(luò)。在擁有強大輻射力的城市建設(shè)大型中轉(zhuǎn)站或構(gòu)建共享的“虛擬倉庫”，利