虛假?gòu)V告對(duì)消費(fèi)者權(quán)益的侵害及其對(duì)策研究終稿

1、浙江大學(xué)遠(yuǎn)程教育學(xué)院本科生畢業(yè)論文（設(shè)計(jì)）題 目虛假?gòu)V告對(duì)消費(fèi)者權(quán)益的侵害及其對(duì)策研究專 業(yè)學(xué)習(xí)中心姓 名學(xué) 號(hào)指導(dǎo)教師年月日摘要廣告是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的重要組成部分，無論從宏觀經(jīng)濟(jì)效應(yīng)、微觀經(jīng)濟(jì)效應(yīng)還是社會(huì)效應(yīng)來看，無孔不入的它具有重要的地位和作用。然而虛假?gòu)V告的頻頻亮相卻擾亂了市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)秩序，也損害了消費(fèi)者的合法權(quán)益。形勢(shì)的發(fā)展更對(duì)傳統(tǒng)的法律提出了嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，諸如仿名人做廣告等問題引起了人們的關(guān)注。本文擬就這一問題進(jìn)行論述，以期完善立法，保護(hù)消費(fèi)者的合法權(quán)益，維護(hù)公平競(jìng)爭(zhēng)。關(guān)鍵詞：虛假?gòu)V告；規(guī)則范圍；處罰力度；懲罰性賠償目 錄TOC o 1-3 h z u HYPERLINK l _Toc276752

2、904 一、虛假?gòu)V告的法律界定 PAGEREF _Toc276752904 h 4 HYPERLINK l _Toc276752905 二、虛假?gòu)V告侵權(quán)責(zé)任構(gòu)成要件與賠償要件 PAGEREF _Toc276752905 h 5 HYPERLINK l _Toc276752906 （一）虛假?gòu)V告侵權(quán)民事責(zé)任的構(gòu)成要件 PAGEREF _Toc276752906 h 5 HYPERLINK l _Toc276752907 （二）虛假?gòu)V告對(duì)消費(fèi)者權(quán)益侵害的賠償依據(jù) PAGEREF _Toc276752907 h 5 HYPERLINK l _Toc276752908 三、我國(guó)虛假?gòu)V告法律規(guī)制不利的原

3、因 PAGEREF _Toc276752908 h 6 HYPERLINK l _Toc276752909 （一）規(guī)制范圍狹窄 PAGEREF _Toc276752909 h 6 HYPERLINK l _Toc276752910 （二）處罰力度不足，違法成本低 PAGEREF _Toc276752910 h 6 HYPERLINK l _Toc276752911 （三）執(zhí)法力度和監(jiān)督力度不足 PAGEREF _Toc276752911 h 6 HYPERLINK l _Toc276752912 四、解決虛假?gòu)V告對(duì)消費(fèi)者侵害的對(duì)策 PAGEREF _Toc276752912 h 7 HYPER

4、LINK l _Toc276752913 （一）在民事責(zé)任中引入懲罰性賠償 PAGEREF _Toc276752913 h 7 HYPERLINK l _Toc276752914 （二）在行政責(zé)任中引入糾正性廣告 PAGEREF _Toc276752914 h 7 HYPERLINK l _Toc276752915 （三）修訂相關(guān)法律法規(guī)，完善立法 PAGEREF _Toc276752915 h 8 HYPERLINK l _Toc276752916 （四）對(duì)虛假?gòu)V告受害者進(jìn)行懲罰性損害賠償 PAGEREF _Toc276752916 h 8 HYPERLINK l _Toc276752917

5、 （五）實(shí)施廣告行業(yè)自律 PAGEREF _Toc276752917 h 9 HYPERLINK l _Toc276752918 （六）加強(qiáng)執(zhí)法 PAGEREF _Toc276752918 h 9 HYPERLINK l _Toc276752919 結(jié)語(yǔ) PAGEREF _Toc276752919 h 9 HYPERLINK l _Toc276752920 參考文獻(xiàn) PAGEREF _Toc276752920 h 10廣告是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的重要組成部分，無論從宏觀經(jīng)濟(jì)效應(yīng)、微觀經(jīng)濟(jì)效應(yīng)還是社會(huì)效應(yīng)來看，無孔不入的它具有重要的地位和作用。然而虛假?gòu)V告的頻頻亮相卻擾亂了市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)秩序，也損害了消費(fèi)者的合法

6、權(quán)益。形勢(shì)的發(fā)展更對(duì)傳統(tǒng)的法律提出了嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，諸如仿名人做廣告等問題引起了人們的關(guān)注。本文擬就這一問題進(jìn)行論述，以期完善立法，保護(hù)消費(fèi)者的合法權(quán)益，維護(hù)公平競(jìng)爭(zhēng)。一、虛假?gòu)V告的法律界定虛假?gòu)V告，又稱欺詐廣告。在我國(guó)，虛假?gòu)V告尚無法定概念，只散見于廣告法、反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法、消費(fèi)權(quán)益保護(hù)法等眾多法律條文中，還有北京、上海、山西等多個(gè)地方性法規(guī)也對(duì)此做出過規(guī)定。有鑒于法定概念尚未出臺(tái)，眾多學(xué)者對(duì)虛假?gòu)V告做出了學(xué)術(shù)上的界定。一般認(rèn)為，虛假?gòu)V告有以下幾種表現(xiàn)：虛假的消息。通常稱“騙局廣告”，指宣傳的商品或者服務(wù)的信息本身不存在。虛假的品質(zhì)和功能，指廣告宣傳的有關(guān)商品或服務(wù)并未達(dá)到廣告中所宣傳的質(zhì)量技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)

7、或不具備廣告所宣傳的功能效用。虛假的價(jià)格，又稱欺騙性價(jià)格廣告，即消費(fèi)者最終支付的貨幣與廣告宣傳價(jià)格不符。虛假證明，指廣告采用帶欺騙性的證據(jù)或假借他人言論宣傳商品的質(zhì)量、功能等，誘騙他人上當(dāng)。從表面上看，對(duì)于虛假?gòu)V告的概念的界定已經(jīng)很完備，但是必須清楚地認(rèn)識(shí)到對(duì)于虛假?gòu)V告的界定并不是一勞永逸的事情。如上所述，傳統(tǒng)觀點(diǎn)認(rèn)為廣告真實(shí)性在于內(nèi)容真實(shí)，然而從形勢(shì)發(fā)展來看，以什么手段對(duì)廣告進(jìn)行宣傳亦值得考慮。目前以虛假手段對(duì)商品或服務(wù)進(jìn)行宣傳的案例比比皆是，在眾多手段中“模仿名人做廣告”，騙取“名人效應(yīng)”則是比較典型和常見的一種。對(duì)此，有人認(rèn)為，廣告允許夸張，只要不違反現(xiàn)行法律法規(guī)，廣告即使有不真實(shí)的地方

8、，只要與產(chǎn)品服務(wù)的質(zhì)量無關(guān)則不構(gòu)成虛假?gòu)V告，況且，假名人作廣告可減少?gòu)V告成本，對(duì)消費(fèi)者有益。尹世杰;關(guān)于維護(hù)消費(fèi)者權(quán)益幾個(gè)問題;河北學(xué)刊;1985年06期尹世杰;關(guān)于維護(hù)消費(fèi)者權(quán)益幾個(gè)問題;河北學(xué)刊;1985年06期第一，廣告允許夸張，但夸張絕不等于不實(shí)，誤導(dǎo)公眾。廣告有不真實(shí)之處，雖然與產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量無關(guān)，但其手段是虛假的，也是對(duì)“真實(shí)性原則”的違反。假名人仿真名人做廣告，目的在于騙取“名人效應(yīng)”，也就是說在對(duì)產(chǎn)品的宣傳中試圖使消費(fèi)者把對(duì)“名人”的基本情況的認(rèn)知度與產(chǎn)品的“購(gòu)買力”連接起來，從而誘導(dǎo)消費(fèi)者喪失了應(yīng)有的對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的辨別力，做出意思表示不準(zhǔn)確的消費(fèi)決策?！胺旅恕笔欠裼行抛u(yù)可言

9、* “仿名人”做廣告，真實(shí)性和可信度有多少。若產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量合格也罷了，但若產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量不合格呢，受害的還是消費(fèi)者。因此，此類以虛假手段誤導(dǎo)消費(fèi)者的廣告應(yīng)認(rèn)定為虛假?gòu)V告，否則法律的認(rèn)可會(huì)使“違法手段”搖身變?yōu)椤昂戏ā?，這會(huì)有損市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中其他經(jīng)營(yíng)主體和消費(fèi)者的權(quán)益。石巖;WTO背景下我國(guó)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法律制度研究;東北財(cái)經(jīng)大學(xué);2003年石巖;WTO背景下我國(guó)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法律制度研究;東北財(cái)經(jīng)大學(xué);2003年第二，該行為屬不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)。這種騙取“名人效應(yīng)”的行為屬不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)。在產(chǎn)品質(zhì)量合格的情況下，會(huì)排擠其他競(jìng)爭(zhēng)主體的市場(chǎng)份額；在產(chǎn)品不合格時(shí)，不但會(huì)損害其他競(jìng)爭(zhēng)主體的利益，還會(huì)對(duì)消費(fèi)者的權(quán)益造

10、成危害。在國(guó)外立法中，法律多使用“誤導(dǎo)廣告”這一概念，許多國(guó)家和地區(qū)的廣告法規(guī)、自律規(guī)則對(duì)虛假?gòu)V告的法律概念、表現(xiàn)形式都有比較明確和具體的規(guī)定。如西班牙廣告法規(guī)定：“那種以任何方式，包括其表達(dá)方式，誘使或可能誘使廣告對(duì)象犯錯(cuò)誤，因而可能影響其經(jīng)濟(jì)狀況，損害或可能損害某一競(jìng)爭(zhēng)者的廣告是騙人廣告?！边@條規(guī)定中明確指出“表達(dá)方式”誘使“廣告對(duì)象犯錯(cuò)誤”導(dǎo)致消費(fèi)者和競(jìng)爭(zhēng)者的損失是騙人廣告，實(shí)質(zhì)上就明確了虛假、騙人廣告的法定概念。鑒于以上分析，所謂虛假?gòu)V告應(yīng)是指以任何方式，包括其表達(dá)方式，對(duì)商品或服務(wù)作虛假宣傳，誘使或可能誘使消費(fèi)者做出錯(cuò)誤決策的廣告。就是說，我們不能拘泥于傳統(tǒng)的認(rèn)識(shí)，應(yīng)該與時(shí)俱進(jìn)，對(duì)廣

11、告法的真實(shí)性原則作出具體、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)囊?guī)定。只有廣告真實(shí)性的相關(guān)法律規(guī)范更為完善，更具可操作性，才能更好地規(guī)范廣告市場(chǎng)，保護(hù)消費(fèi)者合法權(quán)益，維護(hù)公平競(jìng)爭(zhēng)。顧紀(jì)瑞;維護(hù)消費(fèi)者權(quán)益的重點(diǎn)在于確保商品質(zhì)量和合理價(jià)格;江蘇社會(huì)科學(xué);1987年03期顧紀(jì)瑞;維護(hù)消費(fèi)者權(quán)益的重點(diǎn)在于確保商品質(zhì)量和合理價(jià)格;江蘇社會(huì)科學(xué);1987年03期二、虛假?gòu)V告侵權(quán)責(zé)任構(gòu)成要件與賠償要件（一）虛假?gòu)V告侵權(quán)民事責(zé)任的構(gòu)成要件虛假?gòu)V告侵權(quán)民事責(zé)任的構(gòu)成要件包括: 1.必須有設(shè)計(jì)、制作、發(fā)布虛假?gòu)V告的行為。2.有損害事實(shí)存在,即消費(fèi)者的合法權(quán)益受到損害的事實(shí)客觀存在。3.虛假?gòu)V告行為與消費(fèi)者合法權(quán)益的損害之間的因果關(guān)系,也就是說,

12、消費(fèi)者所受到的損害是由虛假?gòu)V告引起的。4.虛假?gòu)V告侵權(quán)行為人主觀上有過錯(cuò),即虛假?gòu)V告侵權(quán)人明知設(shè)計(jì)、制作、發(fā)布虛假?gòu)V告會(huì)損害消費(fèi)者的合法權(quán)益而希望或放任這種損害結(jié)果的發(fā)生，或者應(yīng)當(dāng)預(yù)見而未預(yù)見，或已經(jīng)預(yù)見而輕信能夠避免這種損害結(jié)果的發(fā)生。只有同時(shí)符合這四個(gè)要件的虛假?gòu)V告才能構(gòu)成侵權(quán)民事責(zé)任。（二）虛假?gòu)V告對(duì)消費(fèi)者權(quán)益侵害的賠償依據(jù)廣告是借用媒體形式向社會(huì)公眾傳遞信息的活動(dòng)，因而廣告行為的對(duì)象是不特定的多數(shù)人或社會(huì)群體，也就是說既包括因廣告而購(gòu)買商品或接受服務(wù)的消費(fèi)者，也包括不購(gòu)買商品或不接受服務(wù)的大眾，因?yàn)樗跁r(shí)間上、空間上都處于動(dòng)態(tài)的過程當(dāng)中，而虛假?gòu)V告的受害人則主要是在廣告輻射范圍內(nèi)的不特

13、定的消費(fèi)者，刊發(fā)虛假?gòu)V告的違法者理所當(dāng)然地應(yīng)對(duì)消費(fèi)者承擔(dān)相應(yīng)的民事責(zé)任，其依據(jù)在于：它是誠(chéng)實(shí)信用原則的要求和具體體現(xiàn)。誠(chéng)實(shí)信用作為民法的基本原則，它當(dāng)然也適用于對(duì)虛假?gòu)V告侵權(quán)行為的處理。該原則的宗旨是民事活動(dòng)的參與者不得進(jìn)行任何欺詐行為，要以誠(chéng)相待，恪守信用。虛假?gòu)V告行為違背了誠(chéng)實(shí)信用的原則，因?yàn)樘摷購(gòu)V告侵權(quán)主體未履行其在發(fā)布廣告過程中負(fù)有忠實(shí)告知消費(fèi)者真實(shí)情況的義務(wù)，進(jìn)而造成了消費(fèi)者合法權(quán)益的損害。它對(duì)無過錯(cuò)的善意相對(duì)人提供了有效的法律救濟(jì)。虛假?gòu)V告的受害者一般來說都是懷著善良的愿望來購(gòu)買商品或接受服務(wù)的，由于虛假?gòu)V告而遭到損害。在這種情況下，如果不讓侵權(quán)行為人承擔(dān)相應(yīng)的責(zé)任則難以保護(hù)受害者

14、的合法權(quán)益，也不能對(duì)遭受損害的利益進(jìn)行補(bǔ)救，因而從受害方來看，他有權(quán)利得到有效的法律救濟(jì)。虛假?gòu)V告侵權(quán)人承擔(dān)侵權(quán)民事責(zé)任還在于從法律上對(duì)侵權(quán)人進(jìn)行制裁的必要性。武福蘭;電子商務(wù)中的消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)研究;浙江大學(xué);2003年武福蘭;電子商務(wù)中的消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)研究;浙江大學(xué);2003年三、我國(guó)虛假?gòu)V告法律規(guī)制不利的原因（一）規(guī)制范圍狹窄廣告法第2條規(guī)定：“本法所稱廣告，是指商品經(jīng)營(yíng)者或服務(wù)提供者承擔(dān)費(fèi)用，通過一定媒介和形式直接或間接地介紹自己所推銷的商品或提供的服務(wù)的商業(yè)廣告?！庇纱丝梢?，廣告法所規(guī)定的只是商業(yè)廣告，范圍界定狹窄，外延過小。實(shí)際上，現(xiàn)代廣告中有很多非商業(yè)廣告諸如醫(yī)療廣告、招聘廣告、征

15、集廣告、征婚廣告等；隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展還出現(xiàn)了一些“邊緣廣告”，如帶有宣傳色彩的虛假公益廣告、虛假科普廣告等。即使在商業(yè)廣告中，廣告內(nèi)容也不僅包括商品、服務(wù)廣告，還包括企業(yè)形象廣告和其他廣告。由此不難看出，廣告法權(quán)威性較高，但僅調(diào)整商業(yè)廣告。廣告管理?xiàng)l例比較全面，但沒有明確廣告的含義，而這卻是關(guān)系到條例的調(diào)整對(duì)象和調(diào)整范圍的重要問題。但在現(xiàn)實(shí)生活中，非商業(yè)性的虛假?gòu)V告卻很多，社會(huì)危害性也很大。例如，醫(yī)療服務(wù)廣告中關(guān)于義務(wù)就診、免費(fèi)醫(yī)療咨詢等公益廣告以及尋人、掛失、征婚、招聘等啟示，都是非商業(yè)性廣告，如果欺騙和誤導(dǎo)消費(fèi)者，則廣告法對(duì)其無法規(guī)制。其他的法律法規(guī)又欠缺相應(yīng)的規(guī)定導(dǎo)致對(duì)這一領(lǐng)域的法律規(guī)

16、制出現(xiàn)空白?，F(xiàn)實(shí)生活中，由名人做的廣告也存在著虛假?gòu)V告，那么名人是否也應(yīng)承擔(dān)法律責(zé)任，廣告法亦無明確規(guī)定。喻玲;我國(guó)消費(fèi)者電子資金劃撥中消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)研究;江西財(cái)經(jīng)大學(xué);2004年 喻玲;我國(guó)消費(fèi)者電子資金劃撥中消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)研究;江西財(cái)經(jīng)大學(xué);2004年 （二）處罰力度不足，違法成本低我國(guó)廣告法第38條規(guī)定了廣告經(jīng)營(yíng)者和廣告發(fā)布者發(fā)布虛假?gòu)V告應(yīng)承擔(dān)連帶民事責(zé)任。但這種連帶責(zé)任是有條件的，既在廣告經(jīng)營(yíng)者和廣告發(fā)布者明知或應(yīng)知廣告虛假，仍設(shè)計(jì)、發(fā)布的情況下才承擔(dān)連帶責(zé)任。這對(duì)于保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益是非常不利的。作為廣告的經(jīng)營(yíng)者和發(fā)布者應(yīng)對(duì)廣告的真實(shí)客觀性盡到必要的審查注意義務(wù)，而其沒有做到。當(dāng)消費(fèi)者因

17、受到虛假?gòu)V告的侵害提起訴訟時(shí)，卻需證明對(duì)方“明知”或“應(yīng)知”這種舉證對(duì)于處于弱勢(shì)地位的消費(fèi)者來說是另附加義務(wù)，顯失公平，也容易致使廣告經(jīng)營(yíng)者、發(fā)布者逃脫責(zé)任，從而不能切實(shí)保護(hù)消費(fèi)者。對(duì)于虛假?gòu)V告的處罰太輕，力度不足。廣告法規(guī)定是以廣告費(fèi)為基礎(chǔ)的，處罰最高金額為廣告費(fèi)的五倍，而實(shí)踐中廣告費(fèi)用很難準(zhǔn)確計(jì)算，而且往往違法者受到處罰的可能性及程度與違法的獲利機(jī)會(huì)差別很大，即獲利數(shù)額很多，但被處罰的機(jī)率和處罰數(shù)額很小，處罰太輕，導(dǎo)致犯罪成本低，這就使得很多廣告經(jīng)營(yíng)者、發(fā)布者置廣大消費(fèi)者利益于不顧，甘愿鋌而走險(xiǎn)，以身試法。（三）執(zhí)法力度和監(jiān)督力度不足虛假?gòu)V告如此泛濫，執(zhí)法力度不足、監(jiān)督力度不足是其中很重要

18、的因素。實(shí)踐中，因?yàn)闆]有專職的虛假?gòu)V告執(zhí)法監(jiān)督隊(duì)伍而由工商機(jī)關(guān)兼管，許多工商行政部門怠于行使職責(zé)，對(duì)虛假?gòu)V告姑息縱容；監(jiān)管權(quán)限區(qū)分不清，除工商部門之外還有城市管理部門、物價(jià)部門、消費(fèi)者委員會(huì)等等都有各自對(duì)虛假?gòu)V告的監(jiān)督職能，但分工不明確，令出多門；有些行政執(zhí)法人員面對(duì)虛假?gòu)V告有法不依，執(zhí)法不嚴(yán)，違法不究；更有甚者，某些地方行政執(zhí)法部門在金錢或利益的誘惑下對(duì)虛假?gòu)V告大開方便之門甚至充當(dāng)起虛假?gòu)V告的保護(hù)傘。還有就是各級(jí)執(zhí)法機(jī)關(guān)往往習(xí)慣于偏重對(duì)刑法、民法、刑事訴訟法、民事訴訟法、婚姻法等法律法規(guī)的執(zhí)法監(jiān)督，而未對(duì)虛假?gòu)V告執(zhí)法的督察引起足夠重視，致使一些虛假?gòu)V告未得到應(yīng)有處罰。而消費(fèi)者由于處于弱勢(shì)地位

19、，對(duì)自己權(quán)益受到的傷害只要不是特別嚴(yán)重，多是息事寧人，也未能起到應(yīng)有的監(jiān)督作用。矯慧;電子商務(wù)BtoC模式下消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法律問題研究;中國(guó)政法大學(xué);2004年矯慧;電子商務(wù)BtoC模式下消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法律問題研究;中國(guó)政法大學(xué);2004年四、解決虛假?gòu)V告對(duì)消費(fèi)者侵害的對(duì)策（一）在民事責(zé)任中引入懲罰性賠償我國(guó)廣告法規(guī)定的損害賠償補(bǔ)償性賠償，這對(duì)虛假?gòu)V告的有效規(guī)制和彌補(bǔ)消費(fèi)者損失是不夠的。筆者認(rèn)為應(yīng)由補(bǔ)償性改為懲罰性。懲罰性賠償具有賠償、制裁及遏制功能。懲罰性賠償彌補(bǔ)補(bǔ)償性賠償?shù)牟蛔?，還能鼓勵(lì)受害人對(duì)虛假?gòu)V告提起訴訟，從而遏止虛假?gòu)V告。（二）在行政責(zé)任中引入糾正性廣告針對(duì)我國(guó)對(duì)虛假?gòu)V告的行政處罰

20、偏輕偏軟，可以引入糾正性廣告。糾正性廣告是補(bǔ)充揭示產(chǎn)品未刊載于廣告上具有實(shí)質(zhì)重要性的事實(shí)，廣告若缺少此部分事實(shí)說明將會(huì)誘使消費(fèi)者產(chǎn)生錯(cuò)誤不實(shí)的印象。其目的是向廣大消費(fèi)者說明商品或服務(wù)的真實(shí)信息及原廣告的虛假之處，通過對(duì)照的方式消除虛假?gòu)V告的錯(cuò)誤印象和影響，防止繼續(xù)誤導(dǎo)消費(fèi)者。最著名的糾正性廣告案例是美國(guó)李施特林漱口液案。該廣告被聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)認(rèn)定為欺騙性廣告，被要求耗資1030萬(wàn)美元，用16個(gè)月的時(shí)間播放糾正性聲明：“李施特林漱口液不能預(yù)防或減輕感冒或喉嚨疼痛。”廣告法37條規(guī)定了“以等額廣告費(fèi)用在相應(yīng)范圍內(nèi)公開更正消除影響”。但我國(guó)的“公開更正”不同于美國(guó)的“糾正性廣告”，因?yàn)閷?duì)“公開更正”

21、在方法、次數(shù)和時(shí)間方面沒有作出具體要求，對(duì)于成本也限定于等額廣告費(fèi)用，沒有增加違法成本。一般情況下，公開更正是由當(dāng)事人在收到行政處罰決定書后自行完成的。當(dāng)事人往往只繳納罰款，對(duì)公開更正的處罰不主動(dòng)履行。執(zhí)法中，也常忽略對(duì)“公開更正消除影響”的行政監(jiān)督，該罰則沒有真正發(fā)揮出對(duì)違法者的威懾作用。立法的懲罰度是法律供給與法律需求達(dá)到平衡時(shí)候的價(jià)格。只有立法的懲罰度足夠高，使可能支付的法定成本足夠高，進(jìn)而使違法的凈收入小于零的時(shí)候，違法行為才能夠得到有效的遏制。立法的懲罰度越高，違法廣告者可能支付的法定成本就越高，違法數(shù)量就越小。在今后廣告法的修改中，可以參考美國(guó)對(duì)于糾正性廣告的相關(guān)規(guī)定，進(jìn)一步完善我

22、國(guó)的廣告責(zé)任制度。（三）修訂相關(guān)法律法規(guī)，完善立法現(xiàn)階段，我國(guó)已形成以廣告法為核心和主干，以廣告管理?xiàng)l例為補(bǔ)充，以國(guó)家工商局單獨(dú)或會(huì)同有關(guān)部門制定的行政規(guī)章和規(guī)定! 如廣告管理?xiàng)l例施行細(xì)則、酒類廣告管理辦法等多項(xiàng)為具體操作依據(jù)，以地方行政規(guī)定為實(shí)際針對(duì)性措施，以行業(yè)自律為重要補(bǔ)充的多層次的法制體系。但是，現(xiàn)行法律已滯后于形勢(shì)發(fā)展的需要。在廣告真實(shí)性問題上，我國(guó)國(guó)內(nèi)立法中值得一提的是，2001年12月1日，我國(guó)重新修訂的藥品管理法正式實(shí)施。新法對(duì)藥品廣告的真實(shí)性做出規(guī)定：以后藥品廣告再不能包含“有效率高達(dá)”等不科學(xué)的保證，也不能利用學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)或者專家醫(yī)師、患者的名義或形象作證明。筆者認(rèn)為，我國(guó)其他

23、立法也可仿效藥品管理法對(duì)真實(shí)性原則作適當(dāng)展開。在虛假?gòu)V告的判定標(biāo)準(zhǔn)中至少要包括以下幾方面：1.企業(yè)名稱、企業(yè)性質(zhì)、財(cái)產(chǎn)狀況、地址、通信方式等虛假的；2.產(chǎn)品的性能、用途、質(zhì)量、原產(chǎn)地、附加值、有效期限或者服務(wù)內(nèi)容、形式的表述及演示、示范、分析畫面與實(shí)際不符的；3.商品或服務(wù)的價(jià)格與實(shí)際不符或關(guān)于供應(yīng)、優(yōu)惠、有獎(jiǎng)銷售、免費(fèi)等廣告承諾虛假的；4.廣告使用的數(shù)據(jù)、統(tǒng)計(jì)資料、調(diào)查結(jié)果、檢測(cè)報(bào)告、文摘、引用語(yǔ)不能提供證明或偽造證明、證明無法律效力；5.廣告宣傳手段虛假的。具體包括：以“仿名人”、消費(fèi)者、患者現(xiàn)身說法的形式說明商品或者服務(wù)使用效果，人物情節(jié)為虛構(gòu)的；抄襲、模仿他人廣告創(chuàng)意、企業(yè)和產(chǎn)品形象，

24、造成雷同，使消費(fèi)者誤解的；6.廣告中有偽造或仿冒他人認(rèn)證標(biāo)志、名優(yōu)標(biāo)志、注冊(cè)商標(biāo)、標(biāo)識(shí)或?qū)＠?。陳俐?從消費(fèi)者權(quán)益之保護(hù)論信用卡定型化契約;中國(guó)政法大學(xué);2003年陳俐茹;從消費(fèi)者權(quán)益之保護(hù)論信用卡定型化契約;中國(guó)政法大學(xué);2003年（四）對(duì)虛假?gòu)V告受害者進(jìn)行懲罰性損害賠償首先，懲罰性損害賠償將制裁侵權(quán)行為人與保護(hù)消費(fèi)者利益機(jī)制結(jié)合了起來。通過適用懲罰性損害賠償，在保護(hù)或補(bǔ)救)消費(fèi)者利益的同時(shí)還可產(chǎn)生預(yù)防同類行為再次發(fā)生的效果，一是預(yù)防虛假?gòu)V告侵權(quán)人再度發(fā)布、刊播虛假?gòu)V告;二是預(yù)防其他人仿效虛假?gòu)V告侵權(quán)人的行為。而且還能從“成本”方面遏制類似行為的發(fā)生，因?yàn)橐坏┳髁颂摷購(gòu)V告侵權(quán)行為，則意味著

25、懲罰性損害賠償機(jī)制開始發(fā)生作用。其次，消法的實(shí)施說明了懲罰性損害賠償方式對(duì)于制裁、預(yù)防交易中的欺詐行為是有效的。王海打假的屢屢成功正說明了這一點(diǎn)。作為有理性的“經(jīng)濟(jì)人”，生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者、廣告經(jīng)營(yíng)者肯定會(huì)盡量避免懲罰性損害賠償在他們身上發(fā)生，除非他們除了發(fā)布虛假?gòu)V告之外沒有其他辦法可想“，有些被法律制度劃歸為過失的人，他們事實(shí)上并不能以較低的預(yù)防成本避免過失損害賠償?shù)念A(yù)期成本， 否則，他們是不會(huì)鋌而走險(xiǎn)的。再次，懲罰性損害賠償?shù)囊M(jìn)并不意味著它的適用范圍是沒有限制的。至于應(yīng)該怎樣確定其適用的范圍和在適用時(shí)的額度則是一個(gè)可以在理論和實(shí)踐中找到答案的問題。因此，懲罰性損害賠償不失為虛假?gòu)V告侵權(quán)責(zé)任承擔(dān)方

26、式的一種很好的選擇。（五）實(shí)施廣告行業(yè)自律廣告行業(yè)自律是監(jiān)管的基礎(chǔ)。與當(dāng)今的歐美發(fā)達(dá)國(guó)家的廣告業(yè)相比，我國(guó)在行業(yè)自律方面還顯得很薄弱。我國(guó)廣告業(yè)應(yīng)從自身做起，改革協(xié)會(huì)機(jī)制，拓展服務(wù)領(lǐng)域；加強(qiáng)行業(yè)自律和協(xié)會(huì)自身建設(shè)，更好地發(fā)揮行業(yè)組織的作用。新形勢(shì)提出了新的要求，我們應(yīng)結(jié)合西方發(fā)達(dá)國(guó)家的立法和執(zhí)法的經(jīng)驗(yàn)與我國(guó)國(guó)情，以法律的手段，全方位、多角度地對(duì)虛假?gòu)V告予以規(guī)范，完善立法，促使廣告業(yè)健康有序發(fā)展，保護(hù)消費(fèi)者的權(quán)益，維護(hù)公平競(jìng)爭(zhēng)。（六）加強(qiáng)執(zhí)法加強(qiáng)執(zhí)法是完善法治的關(guān)鍵。筆者建議成立各級(jí)防治虛假?gòu)V告委員會(huì)，專門從事防治虛假?gòu)V告工作。要配備一支廉潔奉公，忠于職守的防治隊(duì)伍并對(duì)其進(jìn)行法制教育培訓(xùn)，籌集足夠的資金，除國(guó)家財(cái)政撥款外，還應(yīng)建立防治虛假?gòu)V告的公積金和保證金制度，以保證正常運(yùn)轉(zhuǎn)。加大管理處罰力度。一方面要加強(qiáng)自身的管理，建立和完善管理制度，制定嚴(yán)格的紀(jì)律，規(guī)范執(zhí)法行為。對(duì)于違紀(jì)者，要