國際企業(yè)出口產(chǎn)品的世界市場營銷策略

1、國際企業(yè)的營銷管理之二國際企業(yè)出口產(chǎn)品的世界市場營銷策略1策略一：確立正確的世界市場的營銷觀念世界市場營銷目標： 1、爭取更多的顧客和更高的市場占有率；2、實現(xiàn)國際企業(yè)利潤最大化； 3、實現(xiàn)國際企業(yè)資產(chǎn)升值。理念： 以國外消費者的需要為中心；以國外市場的需求為出發(fā)點。方法：全面籌劃企業(yè)的生產(chǎn)和營銷活動。2世界市場的兩種營銷觀念觀念一：粗放型營銷觀念。 1、以生產(chǎn)者為中心，不注重銷售； 2、以本國市場為經(jīng)營對象，出口規(guī)模取決于國內(nèi)產(chǎn)量與國內(nèi)需求量的余額的大?。?3、注重出口數(shù)量指標和出口創(chuàng)匯指標，不注重出口產(chǎn)品的質(zhì)量、檔次和經(jīng)濟效益； 4、營銷方法：以產(chǎn)定銷；致力于價格競爭，即在規(guī)模擴展中實行虧

2、損經(jīng)營，為了同國內(nèi)企業(yè)爭奪世界市場而削價競銷，其結(jié)果往往是國外市場因之而逐漸縮小，資源配置效益下降。3觀念二：集約型營銷觀念。 1、以消費者為中心，不注重銷售； 2、以本國市場為經(jīng)營對象，出口規(guī)模取決于國內(nèi)產(chǎn)量與國內(nèi)需求量的余額的大??； 3、不再以出口創(chuàng)匯為外貿(mào)經(jīng)營的核心，而是以實現(xiàn)企業(yè)最大利潤和提高出口經(jīng)濟效益為核心，確保出口產(chǎn)品的價值增值和資本增值； 4、營銷方法：以銷定產(chǎn)；注重提高出口產(chǎn)品加工的深度，以高質(zhì)量、高檔次的出口產(chǎn)品替代粗加工、低檔次的出口產(chǎn)品；從致力于價格競爭獲得世界市場轉(zhuǎn)變到致力于經(jīng)營模式和經(jīng)營策略的轉(zhuǎn)變來擴大市場的占有率。4國際企業(yè)對外貿(mào)易的經(jīng)濟效益核算方法出口貿(mào)易的經(jīng)濟

3、效益核算指標：核算指標很多，最為常用的是出口商品的換匯成本，即出口凈收入1美元所需花費的人民幣成本，或者一筆出口業(yè)務交易有多少人民幣換回1美元。計算公式：出口產(chǎn)品的經(jīng)濟效益=出口總成本（退稅后）/出口銷售外匯凈收入（折成美元）5計算公式中的變量定義： 1、出口總成本（退稅后）=出口商品進價（含增值稅）+出口經(jīng)營費用出口退稅收入； 2、出口經(jīng)營費用。因不同商品而不同。一般包括銀行利息、倉儲碼頭費用、交通費、通訊費等等，通常費率為商品進價的5%10%不等； 3、出口退稅收入=出口商品進價（含增值稅）/（1+增值稅率）*退稅率； 4、出口銷售外匯凈收入（折成美元）是指FOB折成美元的凈收入，即應扣除

4、保險費、運費、傭金等非貿(mào)易外匯后的外匯凈收入。6實例：某公司出口自行車，每輛進貨價為400元人民幣（含增值稅），出口經(jīng)營費率為10%，出口退稅率為14%，出口價為每輛58 .00美元CIFC3%紐約，按發(fā)票金額110%投保一切險和戰(zhàn)爭險，兩種總費率為0.69%，運費每輛10 .00美元，計算這筆出口業(yè)務的經(jīng)濟效益。出口經(jīng)營費用=400*10%=40出口退稅收入=400/（1+17%）*14%出口總成本（退稅后）=出口商品進價（含增值稅）+出口經(jīng)營費用出口退稅收入=400+ 400*10%400/（1+17%）*14%= 392.1368保險費=58*110%* 0.69% 傭金= 58*3%7

5、出口銷售外匯凈收入（折成美元）=5858*3%58*110%* 0.69% 10= 45.82出口貿(mào)易的經(jīng)濟效益系數(shù)= 392.1368/45.82=8 .5582出口貿(mào)易的盈虧狀況考察方法：出口貿(mào)易經(jīng)濟效益系數(shù)若低于外匯（美元）買入價，則該筆業(yè)務為盈利；反之則為虧損。計算盈虧額的公式：盈虧額=出口外匯凈收入*銀行外匯（美元）買入價出口商品總成本（退稅后）本例中，假設銀行外匯牌價為1美元=8 .58628 .6032，出口數(shù)量為10000輛，則盈利額= （45.82* 8 .6032392.1368）*10000 =20618 .24（元人民幣）8進口貿(mào)易的經(jīng)濟效益核算指標：核算指標很多，最為

6、常用的是進口商品的換本幣成本，即進口凈成本1美元能在本國市場換回的人民幣收入，或者一筆進口業(yè)務交易需多少美元可換回1元人民幣。計算公式：進口經(jīng)濟效益系數(shù)=貨物的進口成本/進口貨物在本國市場的銷售凈收入貨物的進口成本=進口合同的成交價+進口費用進口費用：以FOB為例，包括運費、保險費、傭金、進口關(guān)稅等；進口關(guān)稅=完稅價格*總稅率完稅價格=（FOB+運費）/（1保險費率）=CFR/（1保險費率）=CIF價格，上述價格按中間價折成人民幣。9實例：上例中同一家國際企業(yè)自韓國進口了一批貨物，已知下列條件，計算該筆進口業(yè)務的經(jīng)濟效益系數(shù)：單價：每公噸USD980FOBSHANGHAI；數(shù)量：500公噸；保

7、險費率： 0.62%；關(guān)稅稅率：10%；傭金率：3%；運費：10美元/公噸；增值稅稅率：17%；外匯牌價：USD100=RMB 831.13832.45國內(nèi)售價：10000元人民幣/公噸通訊費等其他進口費用費率：5%10進口費用包括運費、保險費、傭金、進口關(guān)稅等（FOB的上述費用都由出口商負擔）；傭金=CIF*3%= （FOB+運費）/（1保險費率）*3%=（980+10）/（10.62%）*3%=29 .8853保險費=投保金額*（1+投保加成率）*保險費率=FOB*（1+平均運費率+平均保險費率）*保險費率（注：以CFR成交，投保金額=CFR*（1+平均保險費率）=980*110%*（1+

8、10+ 0.62%）* 0.62%=73 .5610完稅價格=（FOB+運費）/（1保險費率）=（980+10）/（10.62%）=996 . 1763總稅率=（進口關(guān)稅稅率+代征稅率）/（1代征稅率）=（10%+17%）/（117%）=32 .53%11進口關(guān)稅=完稅價格*總稅率= （980+40）/（10.62%）*（10%+17%）/（117%）=324 .0561其他進口費用=FOB*5%=980*5%=49進口費用=10+ （980+10）/（10.62%）*3%+980*110%*（1+10+ 0.62%）* 0.62%+（980+10）/（10.62%）*3%*（10%+17%）

9、/（117%）+ 980*5%=486 .5024進口總成本=進口費用+FOB= 486 .5024+980=1466 .5024（美元）進口經(jīng)濟效益系數(shù)= 1466 .5024美元/18000元人民幣=0.0815美元/元人民幣12與外匯牌價比較：外匯市場上花費1美元可換回8.3113元人民幣，二者之間的換算關(guān)系為0.1203，同時換回1元人民幣，該筆進口需要0.0815美元成本，在銀行購買則需0.1203美元，所以該筆進口業(yè)務贏利。設進口總量為10000公噸，則該筆業(yè)務的贏利額為： 盈利額=（18000* 0.12031466 .5024）*10000該國際企業(yè)總貿(mào)易的經(jīng)濟效益系數(shù) =出口

10、貿(mào)易系數(shù)*進口貿(mào)易系數(shù)13策略之二：研究世界市場經(jīng)營環(huán)境世界市場經(jīng)營環(huán)境主要包括：政治法律環(huán)境、經(jīng)濟發(fā)展環(huán)境、社會文化環(huán)境、市場消費需求等。政治法律環(huán)境包括：各國政局的變化、國際關(guān)系中的重大突發(fā)事件、各國有關(guān)進出口貿(mào)易的制度和法規(guī)等。14經(jīng)濟發(fā)展環(huán)境經(jīng)濟發(fā)展環(huán)境主要包括：各國經(jīng)濟結(jié)構(gòu)類型和國民收入水平。經(jīng)濟結(jié)構(gòu)類型：指各國經(jīng)濟發(fā)展水平和生產(chǎn)社會化程度所決定的參與國際分工的類型。各國經(jīng)濟結(jié)構(gòu)類型可分為四種：自給自足的原始農(nóng)業(yè)經(jīng)濟、資源出口型經(jīng)濟、發(fā)展中的工業(yè)化經(jīng)濟、工業(yè)化經(jīng)濟等。15自給自足的原始農(nóng)業(yè)國家的貿(mào)易環(huán)境：對外貿(mào)易在其國民經(jīng)濟中所占比重很小，生產(chǎn)社會化程度低，尚未參與或基本上未參與國際

11、分工。在近期內(nèi)多大的進口需求；資源出口型國家的貿(mào)易環(huán)境：憑著豐富的資源出口可獲得巨額的外匯；國內(nèi)工業(yè)基礎薄弱，因此這類國家對工業(yè)品的進口需求較大，是工業(yè)品出口的重要市場；發(fā)展中的工業(yè)化經(jīng)濟國家的貿(mào)易環(huán)境：正處于工業(yè)化的初期階段，出口產(chǎn)品多為初級產(chǎn)品和勞動密集型產(chǎn)品，需要進口大量工業(yè)制成品；同時這類國家外匯儲備有限，往往會采取進口替代策略，需要進口大量先進技術(shù)設備等資本及技術(shù)密集型產(chǎn)品，緊縮消費品進口。16工業(yè)化國家的貿(mào)易環(huán)境：具有發(fā)達工業(yè)基礎。出口大量高技術(shù)產(chǎn)品，進口大量勞動密集型產(chǎn)品。這類國家具有較大的資源市場、初級產(chǎn)品和勞動密集型產(chǎn)品市場。不同國民收入水平國家的貿(mào)易環(huán)境：低收入國家對產(chǎn)品要

12、求價廉物美，經(jīng)濟耐用；高收入水平國家的居民對中高檔商品感興趣，不僅對產(chǎn)品質(zhì)量、品種、款式、包裝、裝潢等等有較高的要求，且講究使用方便、美觀舒適。實例：日本17社會文化環(huán)境社會文化環(huán)境包括：物質(zhì)文化水平、風俗習慣、教育水平、宗教信仰、消費愛好、價值觀念等因素。實例。18世界市場供給和需求的變化趨勢需求變化趨勢包括：商品的世界市場容量、商品價格、對需求變動趨勢的預測等；供給變化趨勢包括：該商品在世界市場上的出口總量、競爭者的生產(chǎn)技術(shù)水平、生產(chǎn)規(guī)模、世界市場占有率、出口商的競爭策略等因素；應該收集的資料包括：本企業(yè)產(chǎn)品在世界市場上的占有率、外銷價格；國際上同類產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)量、出口量、外銷價格和世

13、界市場的占有率；世界市場對本企業(yè)出口產(chǎn)品需求變化和相關(guān)替代產(chǎn)品需求變化的趨勢預測資料。19策略之三：世界目標市場的選擇目標市場：即本企業(yè)的國際消費者群，或國際企業(yè)的銷售對象，或具有一定消費特征的市場。選擇目標市場的方法：市場細分。細分依據(jù)：消費者的需求、愛好、欲望、收入等。細分的目的：依據(jù)不同消費群體不斷開發(fā)新產(chǎn)品，縮短產(chǎn)品壽命周期，加快產(chǎn)品更新?lián)Q代，在不斷產(chǎn)生的新的消費者群體中開拓新市場，提高經(jīng)濟效益。實例：歐洲市場20市場細分的具體標準和方法：1、按地理區(qū)別細分市場：對不同國家、同一國家中的不同地區(qū)（省、州等）將世界市場劃分為不同的區(qū)域市場。再按各個區(qū)域市場的消費特點和購買力差異，對不同區(qū)

14、域市場采用不同的產(chǎn)品策略和營銷策略。（價格歧視理論）2、按人口特色細分市場：對同一地區(qū)性世界市場咳分別按人口年齡、性別、家庭規(guī)模、收入水平、居民受教育程度、民族、宗教信仰等進行市場細分。人口特色是決定銷售商品的品種、型號、數(shù)量、價格的重要因素。3、按社會心理特征細分市場：按居民的生活方式、性格特征、消費者身份與購買動機、消費者對商標的偏好程度等進行市場細分。214、綜合考慮上述三種特征進行市場細分：對于較復雜的市場，可以綜合上述三種特征進行市場細分。如：美國舊金山的華人市場中，高檔絲綢服裝的購買者主要為舊金山華人中收入水平較高、追求時髦、愛好交際的中年婦女。將舊金山華人區(qū)內(nèi)的這一消費者群作為高

15、檔絲綢服裝的細分市場，是既考慮到了地理區(qū)別、又注意到了人口特色和社會心理特征的區(qū)別。目標市場選擇：選擇一個能有效實現(xiàn)對外營銷目標的細分市場，應考慮以下因素：1、市場的容量和規(guī)模，能否實現(xiàn)預定的經(jīng)營目標；2、產(chǎn)品生產(chǎn)能力在多大程度上能滿足市場需要；3、在同一市場上同其他競爭者相比，本企業(yè)是否具有競爭優(yōu)勢，對提高市場占有率前景的估計。22策略四：開拓世界市場的產(chǎn)品戰(zhàn)略產(chǎn)品戰(zhàn)略：確定企業(yè)該向什么市場，以什么價格出口什么產(chǎn)品。產(chǎn)品戰(zhàn)略的主要內(nèi)容：產(chǎn)品生命周期策略、產(chǎn)品品牌策略和產(chǎn)品包裝策略等。產(chǎn)品生命周期：指產(chǎn)品從進入市場、擴大銷售發(fā)展市場到最后退出市場所經(jīng)歷的周期過程。包括介紹期、增長期、成熟期和衰

16、退期等四個階段。產(chǎn)品生命周期與產(chǎn)品的使用壽命不同。后者包括產(chǎn)品研制到產(chǎn)品最后失去使用價值的整個過程。23產(chǎn)品生命周期內(nèi)銷售量與利潤變化趨勢：銷售量利潤 銷售量 利潤 介紹期 增長期 成熟期 衰退期 時期24 產(chǎn)品生命周期各階段的特點：介紹期：1、特點：銷售量少、企業(yè)利潤少，但也沒有或很少有競爭者。2、這一時期的戰(zhàn)略目標：迅速占領(lǐng)市場或向市場加速滲透；3、兩種基本思路： 一是以較低價格并配合大規(guī)模的促銷活動向市場全力推出新產(chǎn)品，以求盡快提高市場占有率，為下一階段增長期的到來打下良好基礎。 二是以高價格和增強廣告宣傳的手段，使新產(chǎn)品在一進入市場就能很快形成高貴形象，迅速樹立產(chǎn)品聲譽，創(chuàng)出名牌，并在

17、短期內(nèi)收回產(chǎn)品試制費用，以應付下一階段潛在競爭者的威脅。前種適合技術(shù)復雜、不容易制造、短期內(nèi)不可能出現(xiàn)大量競爭者的新產(chǎn)品；后者剛好相反。如美國雷諾公司的圓珠筆。25增長期：1、特點：產(chǎn)品銷售量迅速增加，利潤大增，生產(chǎn)同類產(chǎn)品的企業(yè)增多，競爭日益激烈。2、策略目標：繼續(xù)增加銷售量，進一步提高市場占有率。3、具體策略：提高產(chǎn)品質(zhì)量和檔次；增加花色品種，加強售后服務，提高產(chǎn)品信譽等，將價格競爭與非價格競爭巧妙結(jié)合起來，以求努力保住老顧客，千方百計爭取新顧客，力爭在提高銷售量的同時，獲得交高的利潤率。如果在介紹期采取的是高價格策略，在這一階段可降價以阻止其他競爭者的介入。如圓珠筆、軟件等產(chǎn)品。26成熟期：1、特點：商品銷售量開始減慢以至停止增長，當銷售量達到最大后出現(xiàn)市場飽和狀態(tài)，飽和狀態(tài)在保持一段時期后，銷售量開始下降，競爭最為競爭，企業(yè)利潤率出現(xiàn)下降。2、策略目標：設法保持現(xiàn)有市場份額，同時采取積極的進