電商行業(yè)：雙11系列二尋找支撐電商增長的源動力

1、內(nèi)容目錄 HYPERLINK l _TOC_250009 大考收官：這次雙 11 成績?nèi)绾危? HYPERLINK l _TOC_250008 拼多多與行業(yè)補(bǔ)貼加碼電商全行業(yè)全天交易額突破 4,000 億4 HYPERLINK l _TOC_250007 全民參與雙 11，下沉渠道用戶繼續(xù)涌入7 HYPERLINK l _TOC_250006 品牌商家數(shù)據(jù)表現(xiàn)亮眼，“億元俱樂部”成員增至近 300 家 9 HYPERLINK l _TOC_250005 抽絲剝繭：每年雙 11 增長背后有什么源動力？10 HYPERLINK l _TOC_250004 在用戶增長之余，用戶粘性提升延續(xù)10 HY

2、PERLINK l _TOC_250003 從全局角度來看，行業(yè)依然在消費(fèi)升級11 HYPERLINK l _TOC_250002 種草內(nèi)容形式在變，但內(nèi)容與電商融合趨勢不變12 HYPERLINK l _TOC_250001 鑒往知來：今年雙 12 是否值得期待？16 HYPERLINK l _TOC_250000 投資建議17圖表目錄圖 1：全行業(yè)雙 11 成交額及同比增速（2013A-2019A）4圖 2：雙 11 成交額結(jié)構(gòu)（2018 年 vs. 2019 年）4圖 3：阿里雙 11 成交額（2009A-2019A）5圖 4：天貓雙 11 當(dāng)天重要時間節(jié)點(diǎn)5圖 5：京東雙 11 全球好

3、物節(jié)成交額及同比增速（2017A-2019A）6圖 6：天貓雙 11 和 618 促銷活動6圖 7：2019 雙 11 期間促銷活動一覽6圖 8：主要電商平臺調(diào)整后市場營銷費(fèi)用占 GMV 比（2012A-2019YTD）7圖 9：雙 11 當(dāng)天移動購物行業(yè) DAU（2018A vs. 2019A）7圖 10：雙 11 當(dāng)天電商用戶城市分布7圖 11：雙 11 當(dāng)天電商行業(yè)用戶性別結(jié)構(gòu)（2018A vs. 2019A）8圖 12：雙 11 當(dāng)天用戶年齡結(jié)構(gòu)（2018A vs. 2019A）8圖 13：主要電商平臺雙 11 當(dāng)天 DAU8圖 14：主要電商平臺用戶城市線級分布（2019 年雙 11

4、）8圖 15：2019 雙 11 新增 DAU 城市結(jié)構(gòu)8圖 16：天貓雙 11 成交額破億品牌數(shù)量（2017A-2019A）9圖 17：部分品牌雙 11 表現(xiàn)9圖 18：寶尊雙 11 成交額及同比增速（2017A-2019A）9圖 19：國內(nèi)主要電商 APP 的 MAU（2017 年 1 月-2019 年 9 月）10圖 20：主要電商 APP 日活躍率（2017 年 1 月-2019 年 9 月）10圖 21：主要電商 APP 日均使用時長（2017 年 1 月-2019 年 9 月）10圖 22：雙 11 當(dāng)天電商行業(yè)平均每包裹成交額（2015A vs. 2018A vs. 2019A）

5、11圖 23：雙 11 當(dāng)天各電商平臺跨境電商貢獻(xiàn)比例11圖 24：雙 11 當(dāng)天食品子品類銷售額及均價11圖 25：雙 11 當(dāng)天美妝子品類銷售額及均價11圖 26：天貓雙 11 不同年齡段消費(fèi)者人數(shù)占比（2009A-2017A）12圖 27：天貓雙 11 不同年齡客單價（2017 年）12圖 28：內(nèi)容電商與傳統(tǒng)電商用戶行為模式差別12圖 29：什么值得買百度指數(shù)（2017 年 10 月 1 日-2019 年 11 月 11 日）13圖 30：什么值得買 APP 每日下載量（2018 年 11 月 11 日-2019 年 11 月 11 日）13圖 31：抖音短視頻導(dǎo)流至淘寶示意圖14圖

6、32：2019 天貓雙 11 帶貨達(dá)人榜14圖 33：淘寶直播頁面截圖15圖 34：全國雙 12 全天快遞業(yè)務(wù)量及同比增速（2014A-2018A）16圖 35：阿里體系內(nèi)線上與線下協(xié)同案例16圖 36：全球主要電商公司估值對比表-按照 Bloomberg 一致預(yù)期17大考收官：這次雙 11 成績?nèi)绾?？拼多多與行業(yè)補(bǔ)貼加碼電商全行業(yè)全天交易額突破 4,000 億在拼多多快速增長帶動下，電商行業(yè)雙 11 當(dāng)天成交額繼續(xù)延續(xù)高增長。根據(jù)星圖數(shù)據(jù)，2019 年雙 11 當(dāng)天成交額達(dá) 4,101 億元，同比增長 30.5 ，增速相較去年有所回升。行業(yè)增速回升的主要原因來自于拼多多的增量，2019 年雙

7、11 當(dāng)天拼多多交易額市場份額達(dá)6.1 ，同比提升 3.1 百分點(diǎn)，成交額同比增長 165.3 。圖 1：全行業(yè)雙 11 成交額及同比增速（2013A-2019A）同比增速4,500130.0%4,101140%4,000120%3,5003,1433,00083.2%2,540100%2,50080%2,0001,5001,0001,77052.8%43.5%1,23080543.9%23.7%30.5%60%40%50035020%-0%行業(yè)雙十一成交額（億元）2013A2014A2015A2016A2017A2018A2019A資料來源：星圖數(shù)據(jù)， 圖 2：雙 11 成交額結(jié)構(gòu)（2018

8、 年 vs. 2019 年）2019年3%6% 2%3%9%10%天貓17%2018年17%68%66%京東拼多多唯品會其他資料來源：星圖數(shù)據(jù)， 阿里京東延續(xù)增長，兩家合計(jì)成交額規(guī)模已經(jīng)超過 3,400 億。此次雙 11，阿里天貓雙 11全球狂歡節(jié)全天（11 月 11 日）交易額為 2,684 億元，同比增長 25.7 ；京東雙 11 全球好物節(jié)（11 月 1 日-11 月 11 日）交易額為 2,044 億元，同比增長 27.9 ，增速較上一年有所回升，雙 11 當(dāng)天交易額為 731 億元，意味著阿里和京東兩家合計(jì)成交額規(guī)模已經(jīng)超過 3,400億元，超過星圖數(shù)據(jù)所估計(jì)的 2018 年全行業(yè)成

9、交額（3,143 億）。圖 3：阿里雙 11 成交額（2009A-2019A）3,0002,500成交額（億元）同比增速89.5%6.92,1355.72,684100%80%2,0001,50057.7%59.7%9.41,2071,68260%1,000500-193419157136291233%2.32%2%40%20%0%資料來源：阿里大數(shù)據(jù)，CBNData，聯(lián)商網(wǎng)， 注：2009-2011 年為天貓平臺，2012 年后為阿里全平臺數(shù)據(jù)圖 4：天貓雙 11 當(dāng)天重要時間節(jié)點(diǎn)資料來源：億邦動力網(wǎng)， 圖 5：京東雙 11 全球好物節(jié)成交額及同比增速（2017A-2019A）2,5002,

10、0001,5001,000500-京東全球好物節(jié)成交額（億元）同比增速2,0441,27125.7%1,59827.9%2017A2018A2019A29%28%28%27%27%26%26%25%25%資料來源：聯(lián)商網(wǎng)，騰訊新聞，新浪財(cái)經(jīng)， 雙 11 補(bǔ)貼在延續(xù)，總體補(bǔ)貼效率穩(wěn)中有進(jìn)。此次雙 11 各電商平臺都有推出大量用戶補(bǔ)貼，阿里天貓雙 11 預(yù)計(jì)給用戶節(jié)省 500 億元，京東推出“百億補(bǔ)貼、千億優(yōu)惠”，拼多多延續(xù)百億補(bǔ)貼。我們追溯天貓雙 11 補(bǔ)貼策略，今年在社交玩法和 88VIP 等方面補(bǔ)貼力度有所提升。我們將調(diào)整后的銷售費(fèi)用（扣除股權(quán)激勵）除以 GMV 作為補(bǔ)貼率的衡量指標(biāo)，發(fā)現(xiàn)各

11、家平臺補(bǔ)貼穩(wěn)重有進(jìn)，阿里近三年（2017 年至今）補(bǔ)貼率從 0.39 提升至 0.51 ；京東 2018 年補(bǔ)貼率提升 0.05pct 至 1.1 ，19 年預(yù)計(jì)繼續(xù)提升；拼多多補(bǔ)貼率在 2.7-2.8 左右。圖 6：天貓雙 11 和 618 促銷活動天貓2018年雙112019年6182019年雙11社交玩法雙11合伙人瓜分10億合貓貓瓜分3億雙11合伙人瓜分20億超級紅包每天3次，最高1,111元每天3次，最高618元每天3次，最高1,111元滿減滿400減50元滿300減30元滿400減50元88VIP388個大牌疊加95折優(yōu)惠150萬商品疊加95折優(yōu)惠資料來源：星圖數(shù)據(jù)， 圖 7：20

12、19 雙 11 期間促銷活動一覽資料來源：星圖數(shù)據(jù)， 圖 8：主要電商平臺調(diào)整后市場營銷費(fèi)用占 GMV 比（2012A-2019YTD）3.00%2.50%2.00%1.50%1.00%0.50%0.00%阿里巴巴京東拼多多 資料來源：各公司公告， 注：阿里數(shù)據(jù)已經(jīng)按照日歷年份進(jìn)行估計(jì)調(diào)整；阿里 2019YTD 指截至 Q3 數(shù)據(jù)，其他兩家平臺為截至 Q2 數(shù)據(jù)全民參與雙 11，下沉渠道用戶繼續(xù)涌入雙 11 當(dāng)天全行業(yè) DAU 達(dá) 6.2 億，滲透率超過 70 。根據(jù) Trustdata，雙 11 當(dāng)天全行業(yè) DAU達(dá) 6.2 億，同比增長 29.8 ，凈增 1.4 億。按照 CNNIC 公布

13、 2019 年 6 月 8.54 億網(wǎng)民計(jì)算，6.2 億的 DAU 滲透率達(dá) 72.8 。這部分用戶中 49.8 來自于下沉城市，增量用戶中 53.0 來自于三線及以下城市，是用戶增長的主要驅(qū)動力。此外，從全行業(yè)角度來看，男性用戶占比同比提升 3.8pct，24 歲以下用戶贊比同比提升 3.3pct，35 歲以上用戶占比同比提升 4.2pct。圖 9：雙 11 當(dāng)天移動購物行業(yè) DAU（2018A vs. 2019A）圖 10：雙 11 當(dāng)天電商用戶城市分布70,00060,00050,00040,00030,00020,00010,000-DAU（萬）+29.8%47,85562,13512

14、.4%37.8%49.8%一 線 城 市 二 線 城 市 三線及以下2018A2019A資料來源：Trustdata， 資料來源：Trustdata， 圖 11：雙 11 當(dāng)天電商行業(yè)用戶性別結(jié)構(gòu)（2018A vs. 2019A）圖 12：雙 11 當(dāng)天用戶年齡結(jié)構(gòu)（2018A vs. 2019A）2019年2018年45.8%49.6%54.2%50.4%女性男性2019年36%25%22%31%2018年47%24歲及以下25-34歲35歲以上39%資料來源：Trustdata， 資料來源：Trustdata， 圖 13：主要電商平臺雙 11 當(dāng)天 DAU圖 14：主要電商平臺用戶城市線級

15、分布（2019 年雙 11）60,00050,00040,00030,00020,00010,000047,59013,4304,7861,934單位：萬23,74723,843三線及以下一二線6,2687,1621,7952,9918691,065手機(jī)淘寶拼多多京東唯品會100%80%60%40%20%0%46.7%53.3%49.9%50.1%55.1%44.9%62.5%37.5%手機(jī)淘寶拼多多京東唯品會三線及以下一二線資料來源：Trustdata， 資料來源：Trustdata， 圖 15：2019 雙 11 新增 DAU 城市結(jié)構(gòu)46.8%53.2%100%80%60%40%20%三

16、線及以下一二線0%手機(jī)淘寶44.1%55.9%60.0%40.0%拼多多京東47.0%53.0%52.6%47.4%唯品會總體資料來源：Trustdata， 品牌商家數(shù)據(jù)表現(xiàn)亮眼，“億元俱樂部”成員增至近 300 家此次雙 11 品牌商家表現(xiàn)依舊亮眼。雙 11 成交額破億品牌數(shù)量達(dá)到 299 家，相較去年增加62 家。諸如百雀羚、完美日記、歐萊雅等美妝品牌在第 1 個小時成交額就突破 1 億。為品牌商家做代運(yùn)營的寶尊和壹網(wǎng)壹創(chuàng)也獲得不俗的表現(xiàn)。此次雙 11 寶尊成交額突破百億至100.6 億，同比增長 53.6 ，增速較上一年提升明顯；壹網(wǎng)壹創(chuàng)全天成交額達(dá) 35 億元，同比增長 91.3 。圖

17、 16：天貓雙 11 成交額破億品牌數(shù)量（2017A-2019A）圖 17：部分品牌雙 11 表現(xiàn)3502502372001671501005002017A2018A2019A300品牌數(shù)量（個）品牌品類成交額（億元）對應(yīng)時間節(jié)點(diǎn)居然之家家居20020h紅星美凱龍家居2014h49m森馬服飾119h59m南極電商服飾1117h33m三只松鼠食品10.4924h格力家電1021m波司登服飾1024h綾致服飾1010h53m百雀羚、完美日記、歐萊雅、Olay、自然堂、蘭蔻、雅詩蘭黛美妝11hHomeFacialPro、SK-II、薇諾娜、Innisfree、海藍(lán)之謎、資生堂、伊麗莎白雅頓、雪花秀、

18、黛珂、CPB、嬌韻詩美妝12h299資料來源：億邦動力網(wǎng)， 資料來源：億邦動力網(wǎng)， 圖 18：寶尊雙 11 成交額及同比增速（2017A-2019A）12053.6%60%31.3%49.965.5100.610050%8040%6030%4020%雙11成交額（億元） 同比增速2010%02017A2018A0%2019A資料來源：億邦動力網(wǎng)，36 氪， 抽絲剝繭：每年雙 11 增長背后有什么源動力？在用戶增長之余，用戶粘性提升延續(xù)電商行業(yè)移動端用戶持續(xù)增長。根據(jù) QuestMobile，截至 2019 年 9 月手機(jī)淘寶APP 的MAU 達(dá) 6.5 億，拼多多 MAU 達(dá) 4.0 億，京東

19、 MAU 達(dá) 2.5 億，唯品會 MAU 約為 8,000 萬，相較2017 年 1 月分別凈增 2.7 億、3.9 億、約 9,700 萬和約 2,800 萬。在用戶增長之余，在平臺著力提升用戶體驗(yàn)的舉措下，用戶在電商平臺的使用粘性也在持續(xù)提升。根據(jù) QuestMobile， 淘寶、拼多多和京東 APP 的日活躍率皆有明顯提升。相較 2017 年 1 月，2019 年 9 月淘寶日活躍率提升 7.5pct vs. 拼多多 6.3pct vs. 京東 2.5pct。人均使用時長方面也保持同樣的趨勢。圖 19：國內(nèi)主要電商 APP 的 MAU（2017 年 1 月-2019 年 9 月）70,0

20、0060,00050,00040,00030,00020,00010,000-單位：萬手機(jī)淘寶拼多多京東唯品會資料來源：QuestMobile， 圖 20：主要電商 APP 日活躍率（2017 年 1 月-2019 年 9 月）圖 21：主要電商 APP 日均使用時長（2017 年 1 月-2019 年 9 月）45%40% 35.1%42.5%36.9%35%30.6%50%30.015%17.3%京東18.4% 手機(jī)淘寶拼多多25.0 單位：分鐘21.720.022.321.230%手機(jī)淘寶16.518.5 25%20%21.7%19.7% 拼多多15.013.511.9 10.0京東10

21、.8 10%5%Jan-17 Mar-17 May-17 Jul-17 Sep-17 Nov-17 Jan-18 Mar-18 May-18 Jul-18 Sep-18 Nov-18 Jan-19 Mar-19 May-19 Jul-19 Sep-190%唯品會5.0Jan-17 Mar-17 May-17 Jul-17 Sep-17 Nov-17 Jan-18 Mar-18 May-18 Jul-18 Sep-18 Nov-18 Jan-19 Mar-19 May-19 Jul-19 Sep-190.0唯品會資料來源：QuestMobile， 資料來源：QuestMobile， 從全局角度來

22、看，行業(yè)依然在消費(fèi)升級行業(yè)依然在經(jīng)歷整體消費(fèi)升級的過程。根據(jù)星圖數(shù)據(jù)，2019 年雙 11 平均每包裹單價為247.5 元，同比增加 13 元左右，相較 2015 年的 181.4 元提升 66.1 元。此外，雙 11 跨境電商貢獻(xiàn)比例在逐年提升。2019 年雙 11 天貓國際交易額占比 10.2 ，同比提升 3.1 百分點(diǎn)； 京東海囤全球貢獻(xiàn) 7.0 ，同比提升 0.2 百分點(diǎn)。從部分品類來看，均價較高的元?dú)馍?、巴黎水銷售額排名分別位列食品子品類的第 2 名和第 4 名；雅詩蘭黛、蘭蔻、阿瑪尼等品牌商品的成交額分別位列美妝子品類的第 3 名到第 5 名。圖 22：雙 11 當(dāng)天電商行業(yè)平均

23、每包裹成交額（2015A vs. 2018A vs. 2019A）圖 23：雙 11 當(dāng)天各電商平臺跨境電商貢獻(xiàn)比例300.0250.0200.0150.0100.050.0單位：元平均價格181.4234.6247.512.0%10.0%8.0%6.0%4.0%2.0%0.0%5.410.2%7.14.96.8% 7.0%6.2%3.77.3%0.6% 0.6% 0.6%2017A2018A2019A-2015A2018A2019A資料來源：星圖數(shù)據(jù)， 資料來源：星圖數(shù)據(jù)， 圖 24：雙 11 當(dāng)天食品子品類銷售額及均價圖 25：雙 11 當(dāng)天美妝子品類銷售額及均價資料來源：星圖數(shù)據(jù)， 資料

24、來源：星圖數(shù)據(jù)， 總體電商平臺消費(fèi)升級背后是消費(fèi)群體代際的變更。1980 年后出生的消費(fèi)者占比逐步提升， 已經(jīng)成為消費(fèi)主流。最具消費(fèi)力的 80 后與 85 后由于逐漸步入新階段，開始擁有家庭，在高客單價的基礎(chǔ)上消費(fèi)品質(zhì)進(jìn)一步上升，仍然擁有較高的增速；90 后消費(fèi)水平快速接近80 后與 85 后，95 后消費(fèi)者在占比提升的同時，客單價維持最高的增速水平。圖 26：天貓雙 11 不同年齡段消費(fèi)者人數(shù)占比（2009A-2017A）資料來源：CBNData，阿里大數(shù)據(jù)， 圖 27：天貓雙 11 不同年齡客單價（2017 年）資料來源：CBNData，阿里大數(shù)據(jù)， 種草內(nèi)容形式在變，但內(nèi)容與電商融合趨勢

25、不變內(nèi)容能夠通過推薦用戶商品信息，從而達(dá)到促進(jìn)電商交易的效果。因此，內(nèi)容與電商的融合從過去幾年一直延續(xù)至今。無論是電商的主動內(nèi)容化，還是內(nèi)容平臺的電商化，從近幾年的趨勢來看，內(nèi)容的形式愈發(fā)豐富。從本次雙 11 來看，無論是圖文內(nèi)容，還是短視頻、直播，皆有較好的表現(xiàn)。圖 28：內(nèi)容電商與傳統(tǒng)電商用戶行為模式差別資料來源：QuestMobile， 圖文形式內(nèi)容依然擁有較好表現(xiàn)。以內(nèi)容導(dǎo)購平臺什么值得買為例，此次雙 11 什么值得買平臺預(yù)計(jì)也會擁有較好的增長表現(xiàn)。今年 11 月 11 日，什么值得買網(wǎng)站訂單量是平日 24倍，尤其在 0-1 點(diǎn)形成了井噴趨勢，爆料數(shù)量同比增長 68.41 ，文章發(fā)布量

26、同比增長 65.53 。從百度指數(shù)和七麥數(shù)據(jù)來看，今年什么值得買表現(xiàn)也預(yù)計(jì)延續(xù)高增長。圖 29：什么值得買百度指數(shù)（2017 年 10 月 1 日-2019 年 11 月 11 日）資料來源：百度指數(shù)， 圖 30：什么值得買 APP 每日下載量（2018 年 11 月 11 日-2019 年 11 月 11 日）資料來源：七麥數(shù)據(jù)， 電商平臺站外短視頻與直播流量的電商化逐步成型。截至 2019 年 11 月 12 日中午，從淘寶平臺站外流量貢獻(xiàn)達(dá)人排行榜來看，快手辛有志、初瑞雪和抖音李佳琪是帶貨前三名。其中辛有志雙 11 發(fā)布“十億計(jì)劃”，2019 前三季度平均帶貨 7 億元；李佳琦估計(jì)雙 1

27、1 當(dāng)天帶貨總額超 10 億。圖 31：抖音短視頻導(dǎo)流至淘寶示意圖資料來源：抖音 APP，淘寶 APP， 圖 32：2019 天貓雙 11 帶貨達(dá)人榜排名達(dá)人名稱所屬平臺粉絲量1辛有志 辛巴 818快手2,962.8w2初瑞雪 每周末6點(diǎn)快手2,150.9w3李佳琦Austin抖音3,293.6w4散打哥11月25日生日快手4,683.4w5驢嫂平榮JLV快手1,816.5w6企鵝媽媽抖音45.4w7韓國媳婦大璐璐抖音1,97.0w8周周珍可愛 625快手1,030.5w9球球新歌沒有人愛快手1,987.9w10娃娃（每周一6點(diǎn)）快手1,303.1w資料來源：淘寶網(wǎng)站，CBNData， 直播形

28、式也成為商家獲取增長的新動力。淘寶直播方面，今年天貓雙 11，超過 50的商家都通過直播獲得新增長。1 小時 03 分淘寶直播引導(dǎo)成交超去年全天，8 小時 55 分引導(dǎo)成交已破 100 億，全天交易額近 200 億元。品類方面，在家裝和消費(fèi)電子等行業(yè)，直播引導(dǎo)的成交同比增長均超過 400。淘寶直播之外，蘑菇街也在雙 11 開始 1 小時 23 分就已經(jīng)破去年雙 11 全天交易額。圖 33：淘寶直播頁面截圖資料來源：淘寶 APP， 鑒往知來：今年雙 12 是否值得期待？對于線上雙 12 的出發(fā)點(diǎn)更多在于為雙 11 之后的庫存產(chǎn)品售賣?；仡櫄v年雙 12，盡管當(dāng)天也會有相較平日更好的表現(xiàn)，但相較雙

29、11 和 618 還有差異。主要還是因?yàn)橛脩舸蟛糠中枨笤陔p 11 得到滿足，商家供給也相應(yīng)有限，更多的庫存來自于雙 11 沒有賣完的庫存產(chǎn)品。盡管如此，從當(dāng)天快遞包裹量來看，即使在量級上不如雙 11，但是仍然能夠保持較高的增速，2018 年包裹量同比增長 32.5 。圖 34：全國雙 12 全天快遞業(yè)務(wù)量及同比增速（2014A-2018A）3.50快遞包裹量（億件）同比增速1.130.713.0055.8%60%2.502.4350%2.001.7638.1%32.5%40%60.3%3.2270%1.501.000.500.002014A2015A2016A2017A2018A30%20%1

30、0%0%資料來源：Techweb， 從主要平臺來看，對于阿里雙 12 逐步成為線上線下協(xié)同的重要時間點(diǎn)之一。2016 年參與線下雙 12 商家首次突破 100 萬家；2017 年雙 12 口碑平臺就幫線下商家?guī)沓^ 6,500萬筆交易；2018 年雙 12 淘鮮達(dá)在 269 個城市開通 1 小時送達(dá)服務(wù)，660 家線下商超門店參與，其中包括盒馬鮮生、大潤發(fā)等。此次雙 12 拼多多預(yù)計(jì)仍然能夠延續(xù)較高增長。去年雙 12 期間，只用 8 小時 49 分鐘平臺 GMV 超越上一年全天，平臺總物流訂單數(shù)同比增長 370，農(nóng)產(chǎn)品訂單量超 3,800 萬單。雙 12 大促期間，家居用品訂單超 2.8 億

31、單，女裝銷量超 9,000 萬單。圖 35：阿里體系內(nèi)線上與線下協(xié)同案例資料來源：阿里巴巴公司公告， 投資建議投資建議：每年雙 11 是電商行業(yè)的盛會，今年雙 11 已經(jīng)舉行到第 11 屆，行業(yè)成交額突破 4,000 億。在高基數(shù)下，行業(yè)整體增速依然能夠維持在 30以上?？紤]到行業(yè)延續(xù)較高景氣度，建議關(guān)注：電商平臺龍頭【阿里巴巴】，受益于下沉市場消費(fèi)升級的【拼多多、唯品會】，借助“京喜”獲取下沉用戶增量的【京東】，雙 11 期間高增長的【壹網(wǎng)壹創(chuàng)（和零售組聯(lián)合覆蓋）、值得買】，以及受益于直播帶貨的頭部公司。風(fēng)險提示：宏觀經(jīng)濟(jì)下行風(fēng)險；電商行業(yè)增速下行；用戶增長放緩風(fēng)險；政策監(jiān)管風(fēng)險；圖 36：全球主要電商公司估值對比表-按照 Bloomberg 一致預(yù)期CompanyFXLast CloseMarketCap USDmmFY18PEFY19FY20FY18EV/SalesFY19FY20FY18Price to SalesFY19FY20FY18PEGFY19FY20阿里巴巴USD182.5475,10036.025.522.09.66.74.99.76.95.22.01.41.2美團(tuán)點(diǎn)評HKD93.