安踏廣告策劃書

1、安踏體育用品廣告策劃書前言:作為中國著名品牌，安踏仍在不斷努力著，除其精湛的制鞋技術以外，安踏更在 媒體宣傳上作到勝人一籌，更是不惜重金請來了從事不同運動的世界頂級運動員作為 其品牌代言人，在同行列中站有一定的競爭地位。目前，安踏幾乎已經(jīng)成為家喻戶 曉，人人喜愛的運動品牌，但安踏仍會不斷探索，不斷出新，成為世界的第一品牌。二、情況分析2.1市場分析安踏運動鞋經(jīng)過十幾年的風風雨雨，作為一個體育用品企業(yè)，安踏在國內(nèi)外具有 越來越大的影響力，已經(jīng)連續(xù)四年占據(jù)著國內(nèi)同行業(yè)市場綜合占有率第一的位置。安 踏的專賣體系早已覆蓋全國，建立了綜合體育專賣店為主體的安踏專賣體系，培育了 一大批以安踏事業(yè)為終極目標

2、的品牌運營者。安踏在自身做強、做大之后，迅速把戰(zhàn)略重點放在了專業(yè)體育用品上，確立了具 有安踏特色的體育營銷策略，以及架構了以傳播體育文化為核心的安踏體育營銷體 系，成功地使品牌的知名度和美譽度得到了快速提升。一方面，安踏通過引進更先進的生產(chǎn)技術，大幅增加對產(chǎn)品研發(fā)的投入，提高產(chǎn)品開發(fā)能力，建立了以 滿足專業(yè)運動為核心的產(chǎn)品研發(fā)體系；另一方面，安踏對體育運動的包裝重點也開 始向專業(yè)體育賽事轉移，確立了以體育賽事傳播為核心的市場推廣體系。目前安踏雖然取得了一定的成績，但今天并不代表未來。安踏深知，產(chǎn)品最終展 示在終端專賣店的貨架上，服務則永遠留在消費者心中。因此，安踏將竭盡全力，做 到：有安踏產(chǎn)品

3、的地方，就有安踏人真誠而熱情的服務。安踏總裁丁志忠表示，未來 安踏的使命就是推動整個中國體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，為國家經(jīng)濟的繁榮昌盛付出安踏應 該付出的努力。2.2消費者分析（1）消費者購買行為分析：目前購買體育用品和體育服裝的主演是 15至 25歲的喜歡青春和時尚、運動的青少年和青年男女，主要是中學生和大學生以 及剛工作不久的小白領以及對體育運動和活動有足夠的熱愛，追求休閑時尚的生活方式，其購買行為只要受廣告的左右和周圍環(huán)境的消費習慣影響較大，同時隨著客觀環(huán)境的變換和其他產(chǎn)品的消費觀念灌輸，在產(chǎn)品多元化的今天，消費行為 具有較大的變動性和不確定性，但是值得肯定的是，對于品牌的肯定和認同是不 變 的，

4、是處于持續(xù)關注的狀態(tài)的（2）消費者的使用習慣分析：追求品牌，追求時尚，追求同齡人的認同和 贊賞，一般好的體育用品，質量好，款型好，價格適中的體育服飾和鞋類都會受到消 費者的喜歡和贊同，在持續(xù)使用感覺良好的情況下，會自發(fā)形成習慣性的支持購買行 為，并且?guī)又車鷿撛诘钠渌繕讼M者共同參與，會認同企業(yè)的產(chǎn)品質量及其所 宣揚的企業(yè)文化精髓。（3）潛在消費者的特征分析：受廣告或周圍主要持續(xù)的安踏用品消費者的吸 引和影響，會對安踏產(chǎn)品產(chǎn)生一種喜愛，優(yōu)質的服務，積極進取的企業(yè)文化，過硬的 質量以及其所代表的一種時尚休閑生活都是潛在消費者購買的主要動因。（4）潛在消費者第一次購買動因分析：安踏廣告的精確訴求

5、和看得見的好 質量以及積極向上的企業(yè)文化絕對是潛在消費者做出第一次購買行為的主要動因，是追求時尚休閑生活的第一步和代表性的購買行為和舉動。2.3產(chǎn)品分析（1）產(chǎn)品存在的優(yōu)劣點分析：安踏體育用品主打服裝和鞋類，這些消費品 在廣大熱愛運動的青少年和青年中會有很大的市場，且消耗量荷消耗周期也比其他體 育用品大的多，強的多，但是同時對于其他類似于運動包之類的運動附件類產(chǎn)品開發(fā) 還是沒有完全的符合和跟得上市場的需求。（2）擴大產(chǎn)品目標消費市場的機會點分析：企業(yè)可以根據(jù)服飾和鞋類的搭 配原則，更多的開發(fā)與之相匹配的運動包，球類，帽類等運動附件，產(chǎn)品多元化，能 讓消費者擴大消費范圍，同時，帶動其他運動產(chǎn)品的

6、消費，鞏固品牌的力量（3）本產(chǎn)品與其他競爭的機會分析：相對與在國際上有很有影響力的耐克 和阿迪達斯，匡威等品牌，安踏在立足本國的基礎上走出國門，走向全球，打破了國際運動品牌壟斷國內(nèi)高端賽事的局面，有中國人很強的民族自我認同感，其所 蘊含的草根人民一步步走向成功的不放棄不卑微的奮斗精神，永不止步的奮斗精神 和新時期以“越磨礪越光芒”為主題的企業(yè)文化蘊藏著深刻的文化精髓，在主打國 內(nèi)市場的時候，漸漸的融入國際市場，有循序漸進的步驟。在鞏固國內(nèi)市場的同時， 讓更多的外國受眾接受和支持安踏文化和安踏產(chǎn)品，民族的即是世界的。2.4競爭對手分析競爭對手的廣告表現(xiàn)分析：耐克的“Just do It ”、阿迪

7、達斯的“Noting is impossible ”等強調“去做”的西方張揚文化主張，以體育明星代言的方式和經(jīng) 常贊助或冠名世界性的體育活動的方式去進行企業(yè)文化輸出和產(chǎn)品推廣，以大視角和全球性的視角的方式去推廣，有助于企業(yè)產(chǎn)品的全球推廣，但是，同時缺少了 對不同國家不同地區(qū)的地區(qū)文化差異性的關注，缺少細節(jié)注重。與競爭對手之間的優(yōu)劣勢對比：以美國為代表的西方文化追求張揚、外露，而 代表東方文化的中國人相比之下則更崇尚艱苦拼搏、自強不息的精神。事實上，張揚外露的美國精神讓西方體育品牌在我國市場上占據(jù)了重要地位，也為這些品牌在中國水土不服埋下了隱患。耐克以美國精神為品牌精神的做法，獲得了營銷上的巨大

8、成功。有數(shù)據(jù)顯示，在美國，與成年人想擁有名牌跑車相映，約有高達七 成的青少年的夢想便是有一雙耐克鞋，“耐克”成為了消費者追求的一個，夢”夢 。然而，耐克等體育品牌所代表的美國精神卻無法完全適合不同國家不同民族文化的特點。如何打造符合民族精神的體育品牌，成為擺在中國體育運動裝備品牌 面前的首要問題。2.5競爭對手廣告分析競爭對手的媒介選擇策略分析：耐克阿迪達斯安踏等主要以與重大 體育活動掛鉤的方式出現(xiàn)，且走的完全是全球、國際路線，主打贊助和冠名NBA和世 界杯這樣的全球體育盛會，有利于企業(yè)產(chǎn)品的全球性推廣，缺少符合不同國家，不同地區(qū)、不同民族、不同文化背景的文化精神與之能和諧完滿的相匹配。競爭對

9、手的廣告?zhèn)鞑ツ繕朔治觯耗涂撕桶⒌线_斯的廣告目標是全球的關注運動，熱愛體育的青年和青少年，主打的是運動的概念，“ just do it ”等 廣告語傳達出其強調“去做”的企業(yè)文化；國內(nèi)類似與特步的品牌則以“非一般 的感覺”和“愛跑步，愛特步”都只是單純的強調運動的概念，而忽視了其企業(yè)文 化和其品牌精髓，人文概念遠不及安踏來的好，無論是運動還是產(chǎn)品和消費服務，都 是與一定的文化相關聯(lián)的，所以安踏這方面做的是獨一無二和別出心裁的。競爭對手的廣告效果評估：耐克和阿迪達斯的國際市場只能在鞏固國際 市場和原有消費受眾，很難再開拓全新的市場；特步和鴻星爾克等國內(nèi)品牌則只能在 國內(nèi)市場固守市場，即使是擴大了消

10、費市場，也很難走出國門，其影響也只能是國內(nèi) 的小范圍和小視角。三、市場機會點安踏產(chǎn)品定位的概念陳述：“將超越自我的體育精神融入每個人的生活”作為安 踏的企業(yè)使命，安踏人致力于把運動的理念、運動的精神傳遞給每個消費者。高品 位、高追求和強大的創(chuàng)新能力及生命力賦予了“安踏”品牌核心價值。安踏在注重產(chǎn)品本身質量的同時注重積極健康向上的企業(yè)文化輸出，這種企業(yè)文化不僅僅是運動的，是產(chǎn)品的，是民族的，更是生活的，社會的，世界的。將一如既往， 致力于個性產(chǎn)品和優(yōu)質服務，為全球每一位熱愛運動和崇尚時尚生活的年輕人提供更 舒適、更時尚的生活方式，為推動體育事業(yè)的發(fā)展，貢獻應有的力量。四、行銷目標2011年行銷目

11、標銷售目標：200萬元人民幣-300萬元人民幣間利潤目標：100萬元人民幣左右針對年輕客戶，20歲至30歲的，他們更喜歡極限運動，潮流，在孤單和有壓力 的時候，他們更需要一種歸屬感，所以安踏會用名人代言來迎合年輕人的這種歸屬 感。通過廣告的宣傳，從新LOG 0新口號、產(chǎn)品設計、代言人、廣告語到廣告的傳 播模式，讓中國乃至世界更多年輕人了解安踏，最終通過廣告的宣傳達到與年輕人 這一消費群體在精神理念的表達和個人追求的方面形成共鳴的目的。五、廣告戰(zhàn)略廣告要針對80、90后安踏的特點，反映出新一代安踏的國際品牌戰(zhàn)略與定 位， 關鍵是重塑好新的品牌，不管是產(chǎn)品的的設計、廣告代言人的選擇還是廣告語的設計

12、 都要符合年輕一代的特點。通過廣告的宣傳，從新LOG 0新口號、產(chǎn)品設計、代言人、廣告語到廣告的傳播模式，讓中國乃至世界更多年輕人了解 80、90 后安踏，最終主要通過廣告的宣傳達到與年輕人這一消費群體在精神理念的表達和個 人追求的方面形成共鳴的目的。六、廣告策略6.1廣告總主題的提煉：Keep Moving安踏永不止步明確核心創(chuàng)意的明確：如安踏廣告中所刻畫的平凡人一樣，沒有過人的天賦， 沒有顯赫的背景，沒有雄厚的資金。在一次次的失敗面前，不屈不撓。這些生活在我 們身邊的普通人，正通過不懈地努力與追求，贏得應屬于自己的尊重和榮耀。他們僅 僅是草根，是內(nèi)心充滿希望，積極向上，堅忍不拔的草根，是希

13、望在國際舞臺上大展 鴻圖的草根。而安踏就是要做即能滿足品牌消費需求，但價格又適合草根的產(chǎn)品。安踏希望，為那些草根一族提供實現(xiàn)夢想的機會與可能。而這也正是可口可 樂、肯德基等國際品牌孜孜不倦推廣的草根運動。作為卓越民族品牌與民族精神的 代表，安踏顯然有理由較之這些跨國巨頭更有信心以中國的方式展現(xiàn)品牌魅力。從另 一個層面看，安踏對于草根精神的推崇與宣揚，也恰好展現(xiàn)了一個成熟企業(yè)的社會責 任。安踏顯然已經(jīng)認識到，體育精神的核心價值就是不斷超越、不斷改善、提升自己 的能力與表現(xiàn)，這一點與安踏的永不止步實際上是一脈相承的。與一些品牌略顯張揚 的宣傳策略不同，安踏顯得更為親民，更為務實，更符合中國大眾的道

14、德評價，安踏 打造的廣告，都是展現(xiàn)了民族精神的經(jīng)典鏡頭。但從內(nèi)斂中，你卻鮮明感受到了安踏 運籌帷幄的國際戰(zhàn)略，感受到了安踏永不止步的民族精神。今日的特步，不僅是時尚 運動第一品牌，也是一種健康生活方式的傳播者、推動者。未來，特步將繼續(xù)致力 于提高人們的健康生活水平，致力于個性產(chǎn)品和優(yōu)質服務，為全球每一位熱愛運動和崇尚時尚生活的年輕人提供更舒適、更時尚的生 活方式。6.2媒體策略按覆蓋面、受眾特征、千人成本選擇適當?shù)拿浇轭愋停簭V告發(fā)布的時段、周期、頻次界定：電視：（全國性）CCTV-1、CCTV-5 CCTV-6 CCTV-8報紙：VV中國經(jīng)濟報、VV中國電視報、VV青年 報 等。雜志： 銷售與

15、市場 、賣者 、 意林 、 青年文 摘 等。戶外廣告：各個目標市場的路牌、燈箱和車身。七、媒體廣告預算報紙廣告預算:20萬元人民幣雜志廣告預算：10萬元人民幣 電視廣告預算：45萬元人民幣戶外廣告預算20萬元人民幣 合計:95萬元人民幣八、廣告效果的測定與評估（1）廣告之前測定：在確定發(fā)布了 “安踏”這一產(chǎn)品后，在廣告播出前， 對安踏系列產(chǎn)品的認知度等進行了測量比如發(fā)放問卷。在事前宣傳期間，有百分 之四十的人表示對安踏這個產(chǎn)品感興趣，還有百分之四十的人表示安踏產(chǎn)品價格 不算 高，有百分之三是的人愿意去購買這個產(chǎn)品，并且適合運動穿。（2）事中廣告測量：在廣告播出期間，消費者進行了廣告效果的測量，

16、主要通過報紙、網(wǎng)絡、電視等其他手段，大部分消費者對播出的廣告感興趣，宣傳效果 很好，尤其是在黃金時間和各知名電視臺播出，人們的關注率比較高，購買意向比較明確。（3）事后廣告測量：廣告播出后測消費者反映，大部分人愿意去購買，都是 愛好運動和一些都市年輕族。為此，安踏的消費者數(shù)量也在不斷增加中，銷售額比例 上升空間很大。無論是產(chǎn)品收益還是銷售額度都有很大提升。九、總結安踏企業(yè)處在競爭激烈和消費者格局分裂明顯的大環(huán)境中， 在這種環(huán)境中危 機也能成為安踏的機遇，安踏還要保持持久競爭力，必須要進行必要的廣告策劃，這 樣才能使品牌始終與競爭環(huán)境產(chǎn)生良性“互動”，才能推動品牌的長期良性成長與 發(fā)展。我們相信

17、經(jīng)過此次的廣告策劃會使得安踏品牌成為更有個性、更符合國際化傳播的品牌。贈送：一份國際商業(yè)合同國際商業(yè)合同買方：地址：郵編：電話：法定代表人：職務：國籍：賣方：地址：郵編：電話：法定代表人：職務：國籍：買賣雙方在平等、互利的原則上，經(jīng)協(xié)商達成本協(xié)議條款，以共同遵守，全 面 履行：第一條品名、規(guī)格、價格、數(shù)量：單位：數(shù)量：單價：總價：總金額：第二條原產(chǎn)國別和生產(chǎn)廠：第三條包裝：須用堅固的木箱或紙箱包裝。以宜于長途海運/郵寄/空運及適應氣候的變 化。并具備良好的防潮抗震能力。由于包裝不良而引起的貨物損傷或由于防護措施不善而引起貨物銹蝕，賣方應賠償由此而造成的全部損失費用。包裝箱內(nèi)應附有完整的維修保養(yǎng)

18、、操作使用說明書。第四條裝運標記：賣方應在每個貨箱上用不褪色油漆標明箱號、毛重、凈重、長、寬、高并書以防潮”小心輕放”此面向上”等字樣和裝運：.第五條裝運日期：第六條裝運港口：第七條卸貨港口：第八條保險：裝運后由買方投保。第九條支付條件：按下列項條件支付：采用信用證：買方收到賣方交貨通知，應在交貨日前15-20天，由一銀行開出以賣方為受益人的與 裝運全金額相同的不可撤銷信用證。賣方須向開證行出具100%發(fā)票金額即期匯票并附裝運單據(jù)。開證行收到上述匯票和裝運單據(jù)即予 支付。信用證于裝運日期后15天內(nèi)有效。托收：貨物裝運后，賣方出具即期匯票，連同裝運單據(jù)，通過賣方所在地銀行和買方 銀行交給買方進行

19、托收。直接付款：買方收到賣方裝運單據(jù)后7天內(nèi)，以電匯或航郵向賣方支付貨款。第十條單據(jù)：海運：全套潔凈海運提單，標明運費付訖”運費預付”作成空白背書并加注目的港 公司?？者\：空運提單副本一份，標明運費付訖”運費預付”寄交買方。航郵：航郵收據(jù)副本一份，寄交買方。發(fā)票一式五份，標明合同號和貨運嘜頭，發(fā)票根據(jù)有關合同詳細填寫。由廠商出具的裝箱清單一式兩份。由廠商出具的質量和數(shù)量保證書。貨物裝運后立即用電報/信件通知買方。此外，貨發(fā)10天內(nèi)，賣方將上述單據(jù)航空郵寄兩份，一份直接寄買方，另一份 直接寄目的港 公司。第十一條裝運：FOB條款：賣方于合同規(guī)定的裝運日期前30天，用電報/信件將合同號、品名、數(shù)量

20、、 價值、箱號、毛重、裝箱尺碼和貨抵裝運港日期通知買方，以便買方租船訂艙。賣方船運代理 公司，（電報：），負責辦理租船訂艙事宜。 租船公司或其港口代理（或班輪代理），預計船達裝運港10天之前，即將船名、預計裝貨日期、合同號等通知賣方以便賣方安排裝運，要求 賣方與船方代理保持密切聯(lián)系。當需要更換運載船舶及船舶提前、推遲抵達時，買方 或船方代理應及時通知賣方。若船在買方通知日后30天內(nèi)尚未抵達，則第30天后倉儲費和保險費由買方承 擔。若載運船舶如期抵達裝運港，賣方因備貨未妥而影響裝船，則空艙費和滯期 費均由賣方承擔。貨物越過船舷并從吊鉤卸下之前，一切費用和風險由賣方承擔；貨物越過 船 舷并從吊鉤卸

21、下，一切費用和風險屬買方。CFF條款：在裝運期內(nèi)，賣方負責將貨物從裝運港運至目的港。不允許轉船。貨物經(jīng)航郵/空運時，賣方于本合同第5條規(guī)定的交貨日前30天，以電報/信 件把交貨預定期、合同號、品名、發(fā)票金額等通知買方。貨物交辦發(fā)運，賣方即刻以 電報/信件將合同號、品名、發(fā)票金額、交辦日期通知買方，以便買方及時投保。第十二條裝運通知：貨物業(yè)經(jīng)全部裝船，賣方應將合同號、品名、數(shù)量、發(fā)票金額、毛重、船名和 啟航日期等立即以電報/信件通知買方。若因賣方通知不及時使買方不能及時 投保， 賣方則擔全部損失。第十三條質量保證：賣方保證：所供貨物，系由最好的材料兼以高超工藝制成，商標為新的和未經(jīng) 使用的，其質量和規(guī)格符合本合同所作的說明。自貨到目的港起12個月為質量保證 期。第十四條索賠：自貨到目