消費(fèi)者認(rèn)知課件

1、關(guān)于消費(fèi)者認(rèn)知第一張，PPT共九十一頁，創(chuàng)作于2022年6月 第二張，PPT共九十一頁，創(chuàng)作于2022年6月（二）眼睛的結(jié)構(gòu)與功能第三張，PPT共九十一頁，創(chuàng)作于2022年6月網(wǎng)膜的錐狀細(xì)胞、桿狀細(xì)胞、視神經(jīng)第四張，PPT共九十一頁，創(chuàng)作于2022年6月（三）大腦的視覺功能左眼球視野物象進(jìn)入右腦；右眼球視野上的物像進(jìn)入左腦左右視野的物像在側(cè)膝核作必要的整合，然後分別進(jìn)入大腦的視覺區(qū)第五張，PPT共九十一頁，創(chuàng)作于2022年6月人類獲取的信息渠道人類接受環(huán)境信息主要靠視覺與聽覺,它們所接受的信息占人的全部感覺信息的98%左右.其中視覺占80%以上. 第六張，PPT共九十一頁，創(chuàng)作于2022年6月

2、選擇性看Selective attention人們?cè)诳匆粡堈掌瑫r(shí)，會(huì)不經(jīng)意的把目光投射到眼睛，鼻子和嘴巴第七張，PPT共九十一頁，創(chuàng)作于2022年6月知覺測(cè)驗(yàn)圖第八張，PPT共九十一頁，創(chuàng)作于2022年6月第九張，PPT共九十一頁，創(chuàng)作于2022年6月雙耳同步分聽Dichotic listening每一耳收聽不同的聽覺刺激第十張，PPT共九十一頁，創(chuàng)作于2022年6月第一節(jié) 感覺一、感覺的概念 人腦對(duì)當(dāng)前直接作用于感受器的客觀事物的個(gè)別屬性的反映。1、感覺的產(chǎn)生 感覺是客觀世界的主觀形象，是在主體中產(chǎn)生的，是客觀世界的模寫。2、感覺的分析器 感受器 傳入神經(jīng) 皮層和皮層下中樞3、外部分析器：視

3、、聽、膚（觸、壓、溫度）味、嗅 內(nèi)部分析器：內(nèi)臟感覺、運(yùn)動(dòng)覺、平衡覺第十一張，PPT共九十一頁，創(chuàng)作于2022年6月第一節(jié) 感 覺二、感覺對(duì)人的意義 1、獲得內(nèi)外環(huán)境的信息。感覺是人認(rèn)識(shí)世界的開端，是一種最簡單的心理活動(dòng)，是初級(jí)階段。2、感覺對(duì)維持大腦皮層處于覺醒狀態(tài)十分重要。 “感覺剝奪實(shí)驗(yàn)”3、根據(jù)感覺的規(guī)律安排生活和工作環(huán)境，可提高生活質(zhì)量和工作效率。三、感覺的一般特性1、適宜刺激 每一種感受器只對(duì)一種形式的刺激敏感，這種刺激叫適宜刺激。感覺的產(chǎn)生需要適宜刺激。2、感覺后效（感覺后像） 當(dāng)刺激停止作用后，感覺并不立即消失的現(xiàn)象。（看管燈） 正后像：明度一致 負(fù)后像：明度相反 第十二張，P

4、PT共九十一頁，創(chuàng)作于2022年6月第十三張，PPT共九十一頁，創(chuàng)作于2022年6月第二節(jié) 知 覺一、知覺的概念 人腦對(duì)當(dāng)時(shí)直接作用于感受器的客觀事物整體屬性的反映。二、知覺的生理基礎(chǔ) 各分析器中樞部位之間的聯(lián)系是知覺的基礎(chǔ)三、知覺的基本特征（一）知覺的選擇性 人們?cè)诒姸啻碳の镏羞x擇少數(shù)刺激物作為知覺的對(duì)象就是知覺的選擇性。 第十四張，PPT共九十一頁，創(chuàng)作于2022年6月第十五張，PPT共九十一頁，創(chuàng)作于2022年6月第十六張，PPT共九十一頁，創(chuàng)作于2022年6月知覺組織律則(laws of perceptual organization)， 接近律(Proximity or Nearne

5、ss) 相似律(Similarity)閉合律(closure)連續(xù)律(Continuation)對(duì)稱律(symmetry)簡單律(Pragnanz)共同命運(yùn)律 (Common fate)第十七張，PPT共九十一頁，創(chuàng)作于2022年6月物體知覺比其組成元素重要當(dāng)一群元素畫出了物體的輪廓，我們會(huì)看到物體而非這些元素這類物體優(yōu)勢(shì)的現(xiàn)象的其他例子如下:FFFFFFFFFFFFFFFFFFFFFFEEEEEEEEEEEEEEEEEEEE整體會(huì)蓋過對(duì)組成元素的知覺，而其組成元素較不會(huì)對(duì)整體造成干擾vs.第十八張，PPT共九十一頁，創(chuàng)作于2022年6月接近律位置上相近的物體，會(huì)被視為同一組第十九張，PPT共

6、九十一頁，創(chuàng)作于2022年6月相似律看起來相同的物，會(huì)被看起是同一物體的一部份第二十張，PPT共九十一頁，創(chuàng)作于2022年6月封閉律在環(huán)境中物體的某些部份會(huì)被其他物體遮蔽，不過我們的視覺系統(tǒng)會(huì)去填補(bǔ)這些部份將不完整的圖形視為一封閉或完整的圖案第二十一張，PPT共九十一頁，創(chuàng)作于2022年6月物件會(huì)被群組起來使它看起來更加流暢Object 1Object 2連續(xù)律第二十二張，PPT共九十一頁，創(chuàng)作于2022年6月對(duì)稱律對(duì)稱兩邊的圖形會(huì)被視為一組第二十三張，PPT共九十一頁，創(chuàng)作于2022年6月單眼深度線索相對(duì)大小 (relative size)質(zhì)地遞變 (shading and shadows)

7、重疊 (interposition)線性透視 (Perspective)相對(duì)高度(relative height)陰影 (shadow)明暗變化 (shading)運(yùn)動(dòng)視差 (motion parallax)第二十四張，PPT共九十一頁，創(chuàng)作于2022年6月單眼深度線索第二十五張，PPT共九十一頁，創(chuàng)作于2022年6月共同命運(yùn)律一起移動(dòng)的視覺刺激會(huì)被視為同一物體最常見的例子是躲在森林的動(dòng)物，靜止時(shí)通常不會(huì)被發(fā)現(xiàn)他們的存在直到他們開始移動(dòng)，我們就可以發(fā)現(xiàn)到牠們的存在了 第二十六張，PPT共九十一頁，創(chuàng)作于2022年6月相對(duì)大小較遠(yuǎn)的物體在網(wǎng)膜上的成像較小第二十七張，PPT共九十一頁，創(chuàng)作于202

8、2年6月重疊Interposition視覺上較近的物體會(huì)阻擋視覺上較遠(yuǎn)的物體第二十八張，PPT共九十一頁，創(chuàng)作于2022年6月雙胞胎姐妹!怎會(huì)差哪麼多 ?Ames room線性透視對(duì)大小及距離知覺的影響第二十九張，PPT共九十一頁，創(chuàng)作于2022年6月Ames room線性透視對(duì)大小及距離知覺的影響第三十張，PPT共九十一頁，創(chuàng)作于2022年6月第三十一張，PPT共九十一頁，創(chuàng)作于2022年6月圖形水平面裡的位置(location in the picture plane)若物體離觀察者愈遠(yuǎn)則，它距離圖形的水平面位化置會(huì)愈高第三十二張，PPT共九十一頁，創(chuàng)作于2022年6月空氣透視Aerial

9、 Perspective藉由空氣中的濕氣或灰塵粒子來判斷距離的遠(yuǎn)近Rembrandt第三十三張，PPT共九十一頁，創(chuàng)作于2022年6月陰影 (shadow)透過物體與陰影的距離來判斷物體的高低第三十四張，PPT共九十一頁，創(chuàng)作于2022年6月陰影 (shadow)透過物體與陰影的距離來判斷物體的高低第三十五張，PPT共九十一頁，創(chuàng)作于2022年6月明暗變化透過物體的明暗色澤差異來判斷深度距離第三十六張，PPT共九十一頁，創(chuàng)作于2022年6月明暗變化第三十七張，PPT共九十一頁，創(chuàng)作于2022年6月運(yùn)動(dòng)視差在坐火車前進(jìn)時(shí)，附近的物體朝反方向快速移動(dòng)，較遠(yuǎn)處的物體則移動(dòng)的較慢，此速度的差異，提供了

10、物體各別深度的相關(guān)線索第三十八張，PPT共九十一頁，創(chuàng)作于2022年6月運(yùn)動(dòng)視差會(huì)受目光的焦點(diǎn)所影響第三十九張，PPT共九十一頁，創(chuàng)作于2022年6月為何立體視覺重要第四十張，PPT共九十一頁，創(chuàng)作于2022年6月大小及距離線索不協(xié)調(diào)，使這張圖看起來有點(diǎn)奇怪第四十一張，PPT共九十一頁，創(chuàng)作于2022年6月 視覺歷程(一)光波的屬性可見光：人類肉眼看見的光波是電磁譜中波長介於380奈米（紫藍(lán)色）至760奈米（紅色）之間者第四十二張，PPT共九十一頁，創(chuàng)作于2022年6月二、消費(fèi)者的感覺（2）感覺的分類感覺可分為外感受感覺和內(nèi)體內(nèi)部感覺兩類。（3）感覺的特征1）適宜刺激2）感受性和感覺閾限3）感

11、覺適應(yīng)4）聯(lián)覺熱帶國家某快餐店的墻壁原為淡藍(lán)色，給人以涼爽寧靜的感覺，顧客淺斟慢酌，流連忘返，影響了餐桌周轉(zhuǎn)率。后來店主將墻壁刷成橘紅色，顧客進(jìn)店后，吃完飯立刻離去，從此餐桌周轉(zhuǎn)明顯提高。英國一家公司根據(jù)人的嗅覺位于大腦的情感中心，氣味可以通過情感中心直接對(duì)人的態(tài)度和行為產(chǎn)生強(qiáng)烈影響的原理，專門為商店提供可以給人帶來寧靜感的，以便誘使顧客延長停留時(shí)間，產(chǎn)生購買欲望。第四十三張，PPT共九十一頁，創(chuàng)作于2022年6月2.消費(fèi)者的知覺1）概念 知覺是指人腦對(duì)直接作用于感覺器官的客觀事物個(gè)別屬性的整體反映。2）知覺與感覺的關(guān)系3）知覺的特征A整體性B理解性C選擇性D恒常性有些傳統(tǒng)商品、名牌商標(biāo)、老字

12、號(hào)商店之所以能長期保有市場(chǎng)份額，而不被眾多的新產(chǎn)品、新企業(yè)所排擠，其重要的原因之一就是消費(fèi)者已經(jīng)對(duì)它們形成恒常性知覺，在各種場(chǎng)合條件下都能準(zhǔn)確無誤地加以識(shí)別，并受慣性驅(qū)使進(jìn)行連續(xù)購買。知覺的恒常性可以增加消費(fèi)者選擇商品的安全系數(shù)，減少購買風(fēng)險(xiǎn);但同時(shí)也容易導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)傳統(tǒng)產(chǎn)品的心理定勢(shì)，阻礙其對(duì)新產(chǎn)品的接受。第四十四張，PPT共九十一頁，創(chuàng)作于2022年6月（三）知覺與注意選擇性注意：由於感官的處理能力有限，因此我們必須在眾多刺激中作必要的取捨雞尾酒會(huì)現(xiàn)象(cocktail-party phenomenon)：在鬧哄哄的雞尾酒會(huì)場(chǎng)地裡，對(duì)於週遭的聲音你可能聽而不聞，但是卻能聽到他人談到自己的名

13、字！ 第四十五張，PPT共九十一頁，創(chuàng)作于2022年6月3.3.2 知覺的恆常性對(duì)某物體的感官經(jīng)驗(yàn)已經(jīng)有變，但仍然知覺此物體沒有變化，稱為知覺恆常性。知覺的恆常性表現(xiàn)在認(rèn)知事物的大小、形狀、亮度、彩色上視覺上遠(yuǎn)方的汽車比近處的小得多但在知覺上，我們不覺得遠(yuǎn)處的車比較小第四十六張，PPT共九十一頁，創(chuàng)作于2022年6月大小恒常錯(cuò)覺在這幅圖像中，一個(gè)大個(gè)子正在追趕一個(gè)小個(gè)子，對(duì)嗎？ 其實(shí)，這兩個(gè)人完全是一模一樣的！（不信？用尺子量量看！）你所看見的并不一定總是你所感知的。第四十七張，PPT共九十一頁，創(chuàng)作于2022年6月這幅圖畫中，兩個(gè)人距離不同，后面的那人雖然實(shí)際尺寸的個(gè)頭很小，卻顯得很正常。在

14、右下角，你可以看到后景的中那個(gè)人被放到與前面的人相同的位置。現(xiàn)在你就會(huì)出現(xiàn)另外一錯(cuò)覺，這種錯(cuò)覺正好與前面提到的錯(cuò)覺相反。第四十八張，PPT共九十一頁，創(chuàng)作于2022年6月3.3.3 知覺歷程(一)深度知覺(depth perception)網(wǎng)膜上所成物體影像原是兩度空間的，需透過知覺組織與統(tǒng)合功能，自動(dòng)轉(zhuǎn)換成三度空間的物體知覺能知覺物體的深度，或估計(jì)物體與知覺者之間的距離，稱為深度知覺深度知覺是天生的，嬰兒六個(gè)月時(shí)已有深度知覺第四十九張，PPT共九十一頁，創(chuàng)作于2022年6月深度知覺第五十張，PPT共九十一頁，創(chuàng)作于2022年6月第五十一張，PPT共九十一頁，創(chuàng)作于2022年6月3.錯(cuò)覺1）概

15、念 所謂錯(cuò)覺是指在特定的條件下，對(duì)必然會(huì)產(chǎn)生的某種固有傾向的歪曲知覺，也就是人們對(duì)外界事物的不正確的感覺或知覺。2）種類A長短錯(cuò)覺 B圖形錯(cuò)覺 C顏色錯(cuò)覺 D運(yùn)動(dòng)錯(cuò)覺E時(shí)間錯(cuò)覺3）錯(cuò)覺利用 一家面積不大的商店，為了增添熱烈的氣氛，在商店兩面的墻上鑲上巨大的鏡子，使顧客進(jìn)入時(shí)感覺商店的面積很大。第五十二張，PPT共九十一頁，創(chuàng)作于2022年6月龐氏錯(cuò)覺愛氏錯(cuò)覺第五十三張，PPT共九十一頁，創(chuàng)作于2022年6月錯(cuò)覺：對(duì)于錯(cuò)覺的理解可參閱下圖：第五十四張，PPT共九十一頁，創(chuàng)作于2022年6月 我們判斷遠(yuǎn)近主要靠的是雙眼視差。 第五十五張，PPT共九十一頁，創(chuàng)作于2022年6月第五十六張，PPT共九

16、十一頁，創(chuàng)作于2022年6月以假亂真的平地畫第五十七張，PPT共九十一頁，創(chuàng)作于2022年6月不可能圖形第五十八張，PPT共九十一頁，創(chuàng)作于2022年6月一、主觀輪廓人在識(shí)別物體的形狀時(shí)，通常是借助于輪廓。麥當(dāng)勞廣告即使沒有文字說明，人們也能看出它是一個(gè)大“M”，因?yàn)樗車嬖谥黠@的顏色變化。第五十九張，PPT共九十一頁，創(chuàng)作于2022年6月所謂輪廓，就是知覺背景和對(duì)象的分界面，它是在視野中的鄰近成份出現(xiàn)明度或顏色的突然變化時(shí)出現(xiàn)的。 第六十張，PPT共九十一頁，創(chuàng)作于2022年6月第六十一張，PPT共九十一頁，創(chuàng)作于2022年6月 輪廓一般都存在著明度或顏色的突然變化。但是有時(shí)客觀上不存

17、在刺激的突然變化時(shí)，人們?cè)谝黄|(zhì)的視野中也能看到輪廓，這種輪廓就叫做主觀輪廓或錯(cuò)覺輪廓。 第六十二張，PPT共九十一頁，創(chuàng)作于2022年6月第六十三張，PPT共九十一頁，創(chuàng)作于2022年6月二、大小知覺 在現(xiàn)實(shí)世界中，物體的大小知覺是根據(jù)物體在視網(wǎng)膜上投影的大小及知覺距離來判斷的。在距離相等時(shí)，網(wǎng)像越大，說明物體越大；網(wǎng)像越小，物體也越小。在網(wǎng)像恒定時(shí)，距離越大，說明物體越大；距離越小，說明物體越小。 第六十四張，PPT共九十一頁，創(chuàng)作于2022年6月第六十五張，PPT共九十一頁，創(chuàng)作于2022年6月“聲樂”鞋有一則電視廣告，畫面呈現(xiàn)幾個(gè)小伙子在一只鞋的鞋面上載歌載舞的情景，觀眾看了廣告后一

18、般都能知道它是一只大約有4米左右高的巨鞋。人們會(huì)自覺地以畫面中活動(dòng)的人物作為參照物，從人物的高度以及人物與巨鞋的高度比例關(guān)系來做出推斷。 人們?cè)谥X物體的大小時(shí)，會(huì)自動(dòng)地解決大小與距離的關(guān)系。例如同樣一個(gè)人站在遠(yuǎn)處和近處，網(wǎng)膜投影的大小是不一樣的，近的大，遠(yuǎn)的小，但是人們會(huì)把它們看成一樣大。 第六十六張，PPT共九十一頁，創(chuàng)作于2022年6月廣告設(shè)計(jì)時(shí)為了使產(chǎn)品顯得大或小，可以有意地改變產(chǎn)品與參照物之間的真實(shí)大小比例關(guān)系。例如在一幅飲料廣告中，設(shè)計(jì)者把飲料罐頭架在兩座山之間，給人予巨大的感覺。在另一則關(guān)于回力輪胎的廣告照片中，畫面是一個(gè)輪胎上停放著一輛小轎車，車身還沒有輪胎寬，使人覺得輪胎巨大

19、無比。 第六十七張，PPT共九十一頁，創(chuàng)作于2022年6月三、運(yùn)動(dòng)知覺 在電視、電影廣告片中，商品、人物和景物的運(yùn)動(dòng)常被用來捕捉觀眾的注意力，表現(xiàn)商品的形態(tài)和特性。 第六十八張，PPT共九十一頁，創(chuàng)作于2022年6月 何以判定運(yùn)動(dòng)與否物體的方向和位置的變化 。 運(yùn)動(dòng)的速度。有時(shí)僅依據(jù)方向或位置的變化還不足以產(chǎn)生運(yùn)動(dòng)知覺。例如鐘表上的時(shí)針時(shí)時(shí)刻刻都在運(yùn)動(dòng)，人們卻不能覺察到?？焖俎D(zhuǎn)動(dòng)的電風(fēng)扇，人們也不能清楚地知覺其運(yùn)動(dòng)。物體的大小變化。廣告畫面上的物體，當(dāng)它逐漸縮小時(shí)，會(huì)給人向后運(yùn)動(dòng)的感覺；當(dāng)它逐漸變大時(shí)，則給人向前運(yùn)動(dòng)的感覺。第六十九張，PPT共九十一頁，創(chuàng)作于2022年6月靜止條件下的運(yùn)動(dòng)覺運(yùn)

20、動(dòng)的軌跡。 暗示方向的線索。 物體的不穩(wěn)定狀態(tài)。 第七十張，PPT共九十一頁，創(chuàng)作于2022年6月第七十一張，PPT共九十一頁，創(chuàng)作于2022年6月第七十二張，PPT共九十一頁，創(chuàng)作于2022年6月四、知覺的主動(dòng)性在知覺過程中，人們不只是對(duì)外界刺激作出簡單直接的反映，而且還調(diào)動(dòng)了自己已有的知識(shí)經(jīng)驗(yàn)，對(duì)刺激進(jìn)行重新組織，對(duì)不足信息加以補(bǔ)充，對(duì)模糊刺激作出合理的解釋。此外，人們還能綜合整個(gè)視覺情境，以便對(duì)某一視覺對(duì)象作出正確的識(shí)別。第七十三張，PPT共九十一頁，創(chuàng)作于2022年6月 1把部分組合為整體知覺的整體性：視知覺在識(shí)別物體的各個(gè)組成部分的同時(shí)，能主動(dòng)地把這些部分綜合為一個(gè)整體。 第七十四張

21、，PPT共九十一頁，創(chuàng)作于2022年6月2由整體來識(shí)別部分在知覺時(shí)，人會(huì)將部分組合成為整體，同時(shí)也會(huì)依據(jù)整體合理化和意義來識(shí)別部分，判斷某一部分的含義。在廣告設(shè)計(jì)中，利用視知覺的這一特點(diǎn)，不僅可以使畫面簡潔，還可以使畫面顯得活潑新穎。 第七十五張，PPT共九十一頁，創(chuàng)作于2022年6月3把不完整的變成完整在人的視野中，視覺刺激有時(shí)是支離破碎的或不完整的，但人能夠把它知覺為完整的整體，這種將視覺刺激缺乏的部分補(bǔ)充起來的特性也叫知覺的補(bǔ)充性。 第七十六張，PPT共九十一頁，創(chuàng)作于2022年6月 4對(duì)知覺對(duì)象做出某種解釋 人在接觸視知覺對(duì)象的過程中，總是試圖對(duì)視知覺對(duì)象做出某種解釋，使其具有某種意義

22、 第七十七張，PPT共九十一頁，創(chuàng)作于2022年6月感知覺原理在廣告中運(yùn)用（一）顏色的選擇、對(duì)比性強(qiáng)烈的、符合產(chǎn)品特點(diǎn)、符合審美情趣、其他第七十八張，PPT共九十一頁，創(chuàng)作于2022年6月色彩搭配的基本概念，是我們?cè)谶\(yùn)用色彩時(shí)常常遇見的問題，若能將這些概念了解，在顏色的搭配上自然比較占優(yōu)勢(shì)。 色彩色相對(duì)比明度對(duì)比彩度（飽和度）對(duì)比第七十九張，PPT共九十一頁，創(chuàng)作于2022年6月色相對(duì)比 將相同的橙色，放在紅色或黃色上，我們將會(huì)發(fā)現(xiàn)，在紅色上的橙色會(huì)有偏黃的感覺，因?yàn)槌壬怯杉t色和黃色調(diào)成的，當(dāng)他和紅色并列時(shí)，相同的成份被調(diào)和而相異部份被增強(qiáng)，所以看起來比單獨(dú)時(shí)偏黃，以其他色彩比較也會(huì)有這種現(xiàn)

23、象，我們稱為色名對(duì)比。 注：除了色感偏移之外， 對(duì)比的兩色， 有時(shí)會(huì)發(fā)生互相色滲的現(xiàn)象， 而影響相隔界線的視覺效果， 當(dāng)對(duì)比的兩色， 具有相同的彩度和明度時(shí)， 對(duì)比的效果越明顯， 兩色越接近補(bǔ)色， 對(duì)比效果越強(qiáng)烈。 第八十張，PPT共九十一頁，創(chuàng)作于2022年6月將相同的色彩，放在黑色和白色上，比較色彩的感覺，會(huì)發(fā)現(xiàn)黑色上的色彩感覺比較亮，放在白色上的色彩感覺比較暗，明暗的對(duì)比效果非常強(qiáng)烈明顯，對(duì)配色結(jié)果產(chǎn)生的影響，明度差異很大的對(duì)比，讓人有不安的感覺。 明度對(duì)比 第八十一張，PPT共九十一頁，創(chuàng)作于2022年6月色彩和另一彩度較高的色彩并列時(shí)，會(huì)覺得本身彩度變低，而和另一個(gè)彩度較低的色彩時(shí)，會(huì)覺得彩度變高，這種現(xiàn)象稱為彩度對(duì)比。在攝影實(shí)踐中，常用灰、黑等低飽和度的背景來襯托高飽和度的景物。 彩度（飽和度）對(duì)比 第八十二張，PPT共九十一頁，創(chuàng)作于2022年6月紅色+綠色=黃色綠色+藍(lán)色=青色紅色+藍(lán)色=品紅 紅色+綠色+藍(lán)