北冰洋汽水營銷活動策劃案演示文稿

1、北冰洋汽水營銷活動策劃案演示文稿第一頁，共三十六頁。優(yōu)選北冰洋汽水營銷活動策劃案第二頁，共三十六頁。目錄目錄活動背景市場分析營銷策略經(jīng)費預算效果評估第三頁，共三十六頁。第四頁，共三十六頁。北冰洋汽水作為老字號，經(jīng)營狀況不佳。老字號通過情感訴求打動消費者，喚醒消費者心中的回憶引起購物熱潮已成老字號重換生機的重要手段，重返市場，具有老字號獨有的優(yōu)勢。北冰洋1936年建廠，1949年改制，1985-1988年創(chuàng)造出輝煌成績，為國家經(jīng)濟發(fā)展做出卓越貢獻，成為一代人童年的回憶。1990年，在國企的“合資潮”中，北冰洋汽水成立了四家合資公司，但經(jīng)營狀況每況愈下，很快淡出市場。活動背景第五頁，共三十六頁。市

2、場分析第六頁，共三十六頁。市場分析行業(yè)市場分析1.行業(yè)市場發(fā)展現(xiàn)狀2001 年至2010 年，我國飲料行業(yè)的產(chǎn)量快速增長，年均復合增長率達到21.82%，但我國的人均飲料消費量（70 升/年）尚低于世界平均水平（90 升/年），隨著國民收入的不斷增長和生活水平質(zhì)量的不斷提高，我國飲料市場潛力巨大。2013 年全國飲料行業(yè)總產(chǎn)量為14,926.90 萬噸，較上年增長14.61%。第七頁，共三十六頁。市場分析行業(yè)市場分析2.市場發(fā)展特點2.1飲料瘦身走向增肥。企業(yè)由減少瓶裝飲料容量并維持原價走向增加容量且維持原價。加量不加價，屬于變相降價，其實質(zhì)上是為了應(yīng)對競爭日益激烈的飲品市場所不得不采取的措施

3、。2.2質(zhì)量安全普遍加強。2013年飲料企業(yè)不斷加強質(zhì)量管理，產(chǎn)品質(zhì)量不斷提高，盡管時有飲企爆出負面信息，但未發(fā)生全業(yè)性的惡性質(zhì)量事件和食品安全事件，總體上飲料產(chǎn)品的質(zhì)量信譽和食品安全信譽保持了中上水平。這也是飲料行業(yè)整體狀況好于相近行業(yè)的重要因素之一。2.3茶飲逐漸走向高端。近年來各個茶企紛紛推出紅茶、綠茶、茉莉花茶等茶飲料，可口可樂也推出了“滇紅紅茶”，還有企業(yè)推出普洱茶飲料，包裝茶飲料逐漸高端化。第八頁，共三十六頁。市場分析行業(yè)市場分析2.市場發(fā)展特點2.4產(chǎn)品更新周期變短。近幾年來，從飲料行業(yè)的發(fā)展規(guī)律來看，飲料品類的生命周期越來越短，由之前的34年變成2年左右。廠商每年推陳出新，營銷

4、成本占比越來越高。品種越來越多，品牌和品類的分配越來越平均。2.5營銷方式各顯神通。2012年加多寶冠名中國好聲音取得巨大成功，2013年，飲料品牌也紛紛加入冠名行列，百事可樂聯(lián)手“中國好聲音”，推出了“百事最強音中國好聲音校園推介會”。2.6另辟蹊徑拓寬渠道。營銷渠道方面，除大型商超、零售商等傳統(tǒng)渠道，各飲料企業(yè)也在努力尋求新渠道。第九頁，共三十六頁?？傊袌龇治鲂袠I(yè)市場分析2.7角逐中式養(yǎng)生飲料。從幾家飲料企業(yè)推出的新品中發(fā)現(xiàn)，中式傳統(tǒng)養(yǎng)生果汁備受青睞，統(tǒng)一、康師傅、娃哈哈、今麥郎等均推出了大熱的冰糖雪梨，2013年競爭的范圍延伸得更廣，除了冰糖山楂、冰糖檸檬，康師傅在其傳養(yǎng)果薈系列新添了

5、竹蔗馬蹄。從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的變化趨勢看，品種結(jié)構(gòu)不斷優(yōu)化，健康型飲料比重不斷上升，碳酸飲料份額呈下降趨勢。從各類飲料占比可見，飲用水、果汁、碳酸飲料的市場份額均超過了20%，構(gòu)成了飲料行業(yè)中的主要產(chǎn)品；茶飲料、涼茶、功能飲料、飲用水所占份額較去年有所提高。第十頁，共三十六頁。市場分析競爭者分析北冰洋作為橘子味汽水的代表，其競爭者主要為可口可樂、百事可樂、美年達等碳酸汽水品牌。特別是美年達，主打果味碳酸飲料，以橙味作為主要口味，是北冰洋的主要競爭者。目前碳酸飲料市場大局已定，可口可樂和百事可樂在市場占有率等方面都具有絕對優(yōu)勢。第十一頁，共三十六頁。市場分析消費者分析（基于問卷 ）本次策劃活動在校內(nèi)校外

6、發(fā)放問卷155份，有效問卷151份。其中男性受訪者占到45，女性受訪者占到55，男女比例基本平衡。北京地區(qū)95人，其他地區(qū)56人。本次策劃活動主要針對年輕一族，15歲至35歲之間人數(shù)占比達到90%。955684.31%第十二頁，共三十六頁。市場分析消費者購買習慣分析從消費者購買飲料的類型來看，乳制品購買人數(shù)最多，達到101人；其次是果汁飲品，而碳酸飲料所占比例僅有35%，市場份額較小。從消費者購買飲料的季節(jié)來看，購買行為多發(fā)生在7月至9月，其次是4月至6月，按季節(jié)排列是“夏”最多，而后“春”，在后“秋”，最后“冬”。第十三頁，共三十六頁。市場分析消費者購買習慣分析消費者多傾向于在“想喝時”購買

7、飲料，而非一次性購買大量飲料和在固定地點購買。飲料是純粹的快消品。第十四頁，共三十六頁。市場分析消費者需求點分析消費者在選擇購買何種飲料時，根據(jù)的是飲料的口感，但選擇喜歡的品牌的人數(shù)也占到了21.5%，而根據(jù)包裝，價格購買飲料的人數(shù)則很少。第十五頁，共三十六頁。在是否愿意支持國產(chǎn)飲料品牌時，多數(shù)消費者持支持態(tài)度，因此這更加印證了消費者選擇飲料時以“口感”為標準，對品牌的關(guān)注度并不高。從前面的表格中我們也可以發(fā)現(xiàn)，購買“乳制品”的人數(shù)最多，因此可以證實消費者更加關(guān)注的是飲品是否具有營養(yǎng)。市場分析消費者關(guān)注點分析第十六頁，共三十六頁。如左圖所示，有一半以上的受訪者表示自己知道且喝過北冰洋汽水，特別

8、了解且經(jīng)常喝的受訪者占到了近10%，然而不知道且沒喝過的人數(shù)占比達到20%多，這說明冰冰洋汽水在消費者中擁有一定的知名度，但與“可口可樂”等品牌相比仍有較大差距。右圖中，有近30%的受訪者認為，新的北冰洋汽水具有童年的味道，有10%左右的受訪者認為新汽水給人帶來的是一種全新的感覺，但不知道和認為味道不如從前的人數(shù)占比達到60%，除部分受訪者并沒有喝過北冰洋汽水外，也說明北冰洋汽水在迎合受眾口味上所面臨的巨大挑戰(zhàn)。市場分析消費者的印象和態(tài)度第十七頁，共三十六頁。市場分析消費者的印象和態(tài)度在所有受訪者中，經(jīng)常購買北冰洋汽水的人數(shù)僅僅占到7.8%，而很少購買和從未購買過的人數(shù)占到六成，究其原因，主要

9、是消費者對“北冰洋汽水”品牌陌生而導致其不想購買，然而也有25%的受訪者認為，在其生活得環(huán)境中找不到“北冰洋汽水”，因此無從購買。這說明北冰洋汽水的知名度低和鋪貨范圍狹小兩個問題。第十八頁，共三十六頁。市場分析SWOT分析SWOTOne品牌有一定知名度Two是80年代一代人的記憶，有一 些固定的消費者Three在北京市場有一定的影響力One相對可樂雪碧等知名度不足Two銷售區(qū)域限于北京Three品牌曾經(jīng)退出市場的影響Four回收包裝的形式不能適應(yīng)快節(jié)奏生活Five市場上產(chǎn)品真假混雜價錢不一One飲料市場的大發(fā)展Two品牌知名度還有上升空間Three初次購買的門檻低Four賣點豐富Five懷舊風

10、流行One市場格局幾乎確定，尋求突破存在困難Two人們逐漸重視養(yǎng)生，對汽水需求降低Three銷售渠道受限第十九頁，共三十六頁。營銷策略第二十頁，共三十六頁。營銷策略擬通過策劃“北冰洋冬日送溫暖”“傳遞友誼，分享快樂”及“童年的橘子汽水”三項活動，對北冰洋汽水進行營銷，增加北冰洋汽水的知名度。第二十一頁，共三十六頁。營銷策略北冰洋冬日送溫暖活動活動主題活動地點活動目的活動時間活動主辦方北冰洋冬日送溫暖提升北冰洋汽水知名度與社會責任感，提升品牌形象北冰洋冬日送溫暖。北冰洋汽水中國扶貧基金會北京為銷售現(xiàn)場，甘肅、四川、貴州的貧困山區(qū)等為公益活動地點。2016年1月-2月 （時間還要再調(diào)整） 第二十二

11、頁，共三十六頁。營銷策略北冰洋冬日送溫暖活動活動流程5本次銷售業(yè)績的10%用來資助貧困山區(qū)的孩子的學業(yè)和生活。活動結(jié)束后召開記者會，申明北冰洋公司會將公益進行到最后，北冰洋公司會資助這些孩子完成他們的學業(yè)，定期捐獻學習用品等?；顒悠陂g宣傳主要在北冰洋官網(wǎng)、官方微博、官方微信、中國扶貧基金會官網(wǎng)以及新浪、微信、騰訊等網(wǎng)絡(luò)媒體進行。活動流程4現(xiàn)場售賣采用掃碼贏驚喜的活動，針對不同消費者的不同需求推出不同的北冰洋瓶裝汽水。瓶蓋內(nèi)側(cè)設(shè)有二維碼。推出針對男性大學生的“掃碼贏游戲點券”和女性的“掃碼贏淘寶購物券”。 以及推出“掃碼贏紅包”的普通包裝版，在市場上不分受眾進行推廣，掃碼就有現(xiàn)金紅包（金額不等）

12、。同時推出“掃碼送溫暖”活動，冬季購買“北冰洋灌裝汽水”掃碼都有機會獲得北冰洋特制的“棉帽子或手套”，現(xiàn)場贈送或公司統(tǒng)一郵寄。 活動流程3將孩子們制作的瓶蓋藝術(shù)品帶回到北京，在一些商業(yè)區(qū)或者學校等人流密集的地方設(shè)置促銷臺，用瓶蓋藝術(shù)品布置展臺，進行現(xiàn)場促銷和售賣?；顒恿鞒?愛心隊伍中要有一些知名的藝術(shù)家或者美術(shù)老師，在現(xiàn)場教孩子們用北冰洋汽水瓶蓋進行彩繪以及制作簡單的瓶蓋小工藝品?；顒恿鞒?北冰洋召開新聞發(fā)布會，對之前流傳的假貨做解釋。并在發(fā)布會上公布和中國扶貧基金會的合作，以及資助山區(qū)孩子的扶貧項目。由北冰洋攜手中國扶貧基金會在社會上招募愛心人士共同組成扶貧小組，分別奔赴甘肅，貴州，四川等地

13、的貧困山區(qū)給那里的孩子送去溫暖和愛心。第二十三頁，共三十六頁。營銷策略傳遞友誼 分享快樂活動活動主題活動目的活動平臺活動內(nèi)容傳遞友誼分享快樂引起人們快速傳播，并且傳遞一種合作共享的產(chǎn)品理念。微信做一個基于微信平臺的H5互動小游戲，游戲任務(wù)是打開瓶蓋快速喝掉北冰洋。第二十四頁，共三十六頁。營銷策略童年的橘子汽水活動主題活動目的活動平臺活動內(nèi)容與那些年 那座城作者合作，選擇微博上比較知名的營銷公眾號，發(fā)布那些年 那座城交互糖果書的演示視頻，配上文案“你還記得下課后沖進小賣部買的那瓶北冰洋嗎？”喚起人們的回憶。微博童年的橘子水喚起消費者懷舊情懷，借助情感營銷提高消費者品牌忠誠度，提高北冰洋汽水品牌知

14、名度?；貞浀诙屙?，共三十六頁。經(jīng)費預算第二十六頁，共三十六頁。經(jīng)費預算活動項目費用數(shù)量金額備注北冰洋冬日送溫暖新聞發(fā)布會5萬15萬北京差旅費1萬1515萬甘肅、四川、貴州畫材0.5萬游戲獎品0.5萬10所高校5萬地鐵公交站牌廣告投放5萬北京線下活動（展臺）0.510所高校5萬北京合計35.5萬第二十七頁，共三十六頁。經(jīng)費預算活動項目費用數(shù)量金額備注傳遞友誼 分享快樂軟件開發(fā)10110APP開發(fā)北冰洋0.0002100002線上活動宣傳5與微信、百度、視頻網(wǎng)站等合作，植入式廣告宣傳線下活動宣傳5在高校開展線下宣傳，下載送禮品合計22萬第二十八頁，共三十六頁。經(jīng)費預算三項活動共計100萬元活動

15、項目費用數(shù)量金額備注童年的橘子汽水“童年回憶”大禮包0.051005包括那些年 那座城100本微博廣告0.5105其它線上廣告宣傳5微信、淘寶、1號店等合作，植入式廣告宣傳線下活動宣傳21020北京10所高校北冰洋0.0002100002戶外廣告制作0.5戶外廣告宣傳5北京合計42.5萬第二十九頁，共三十六頁。效果評估第三十頁，共三十六頁。效果評估影響人數(shù)123北冰洋冬日送溫暖活動新聞發(fā)布會：邀請全國各地媒體共十家，邀請記者預計50人。高校活動展臺：在十所高校預計影響人數(shù)3萬人。傳遞友誼分享快樂活動H5頁面小游戲：在一般水平的表現(xiàn)狀況下，預計日均獨立玩家數(shù)（IP）為23萬人左右。童年的橘子汽水活動微博廣告：預計每條廣告影響人數(shù)可達到6000人次，總數(shù)為60000人次。第三十一頁，共三十六頁。效果評估影響面此次活動的媒體選擇為包括北京、甘肅、四川、貴州四地的媒體共十家，基本可覆蓋北京全部區(qū)域及甘肅、四川、貴州部分區(qū)域；加上基于微信和微博的跨地域線上活動，整個活動的影響范圍較大，達到了活動的要求范圍。第三十二頁，共三十六頁。效果評估品牌提升ONE大量投放廣告可以提升北冰洋的品牌認知度，同時，通過舉辦公益活動，使北冰洋的品牌形象和品牌知名度得到較大程度的提升，其品牌影響力也隨之在范圍和程度上得到了擴大。TWOTHREE選擇在高校進行現(xiàn)場促銷