餐飲業(yè)的顧客滿意度和忠誠度的分析研究

1、9/9餐飲業(yè)的顧客滿意和顧客忠誠的研究摘要在現(xiàn)在的社會形勢下，我國餐飲業(yè)競爭日益劇烈，而餐飲企業(yè)提供產(chǎn)品的同質(zhì)化程度又非常高，餐飲企業(yè)要在劇烈的市場競爭中獲得核心競爭優(yōu)勢，必須最大程度地提升顧客滿意度和忠誠度來吸引并保持顧客。然而現(xiàn)有的顧客滿意度和忠誠度的測量與評價體系在餐飲業(yè)還沒有得到很好的應(yīng)用。餐飲行業(yè)作為競爭性非常強(qiáng)的行業(yè)，顧客忠誠度及其變化對于企業(yè)更有指導(dǎo)意義。本文主要針對餐飲業(yè)作為高接觸型效勞行業(yè)的特殊性建立顧客滿意度和忠誠度模型，并在此模型的根底上探討餐飲企業(yè)顧客滿意、顧客忠誠的主要決定因素以及顧客滿意和顧客忠誠兩者之間的關(guān)系。關(guān)鍵詞：餐飲業(yè)、顧客滿意度、顧客忠誠度1. 顧客滿意與

2、顧客忠誠的理論根底11顧客滿意相關(guān)理論顧客滿意的概念顧客滿意是指顧客對某一件產(chǎn)品滿足其需要的績效與期望進(jìn)行比擬所形成的感覺狀態(tài)。顧客滿意的形成，取決于顧客以往的購置經(jīng)驗(yàn)和使用感受，朋友和同事的影想，以及營銷者的信息與承諾。當(dāng)產(chǎn)品的期望小于顧客的期望，顧客會不滿意；當(dāng)產(chǎn)品的期望等于顧客的期望，顧客會滿意；產(chǎn)品的期望大于顧客的期望，顧客會很滿意。顧客滿意的層次顧客滿意本身具有多個層次，具體說來，有五種情緒可以用“滿意來形容：滿足，指產(chǎn)品可以接受或容忍；愉快，指產(chǎn)品帶給人以積極、快樂的體驗(yàn)；解脫，指產(chǎn)品解除了人們的消極狀態(tài)；新奇，指產(chǎn)品帶給人以新鮮和興奮的感覺；驚喜，指產(chǎn)品令人出乎意料地快樂。所以，

3、顧客即使聲稱滿意，其滿意的水平和原因也可能是大相徑庭的。顧客滿意的特征1客觀性：顧客滿意與否，對企業(yè)來說是一種客觀存在；2主觀性：顧客是否滿意以及滿意與否的程度，取決于顧客的經(jīng)濟(jì)地位、性格、情緒等非理性因素，受顧客的主觀因素影響；3變化性：顧客需求和期望是隨著客觀條件，特別是社會經(jīng)濟(jì)和文化的開展變化而變化的，因此，顧客滿意也隨著客觀條件開展變化： 全面性：顧客滿意是顧客對企業(yè)及企業(yè)提供的產(chǎn)品和效勞的心理評價，這種評價是全面的而不是針對某一質(zhì)量特性而言的。維系高顧客滿意度的意義(1提升顧客忠誠度：顧客滿意度高時，忠誠度相對也高，也代表顧客未來持續(xù)向公司購置的時機(jī)較多，這種忠誠的顧客，可提供企業(yè)未

4、來現(xiàn)金流量的穩(wěn)定性，對企業(yè)深具價值；(2降低現(xiàn)有顧客的價格彈性：滿意的顧客對價格的容忍度高，相對不易因競爭對手以價格戰(zhàn)的方式而流失顧客群；(3可以降低未來的交易本錢。如果一個企業(yè)擁有較高的顧客保持率，它沒有必要花很多的時間、金錢去爭取新顧客，因?yàn)闈M意顧客可能更頻繁、更大量地購置它們認(rèn)為滿意的企業(yè)提供的產(chǎn)品與效勞；(4降低產(chǎn)品的失敗本錢：為維持高度的顧客滿意，企業(yè)會致力于研發(fā)，提供高質(zhì)量的產(chǎn)品與效勞，相對而言就降低處理次品、顧客抱怨的情況，進(jìn)而降低失敗本錢；(5以較低的本錢吸引新顧客：滿意的顧客會對企業(yè)有正面的口碑，容易帶來新顧客；(6提升企業(yè)形象：良好的企業(yè)形象在建立與維持上下游廠商及潛在結(jié)盟

5、之間的關(guān)系上有很大幫助，由于良好的企業(yè)形象有暈輪效應(yīng)，顧客更容易接受具有良好企業(yè)形象的企業(yè)的新產(chǎn)品與效勞。顧客滿意戰(zhàn)略如今的經(jīng)濟(jì)時代已經(jīng)不再是供不應(yīng)求的短缺經(jīng)濟(jì)時代。改變傳統(tǒng)的經(jīng)營理念，樹立以顧客為中心的經(jīng)營理念是新經(jīng)濟(jì)形勢下企業(yè)取得競爭優(yōu)勢的重要手段，為此，餐飲企業(yè)要執(zhí)行顧客滿意戰(zhàn)略。顧客滿意戰(zhàn)略簡稱為“CS戰(zhàn)略，是指企業(yè)把顧客需求作為企業(yè)開發(fā)產(chǎn)品和效勞的源頭，在產(chǎn)品特點(diǎn)、價格設(shè)定、分銷環(huán)節(jié)、完善效勞系統(tǒng)方面以顧客需求為原那么，最大限度的提升顧客滿意度，從而獲得競爭優(yōu)勢和提升經(jīng)營業(yè)績的一種戰(zhàn)略。顧客滿意戰(zhàn)略的指導(dǎo)思想是：企業(yè)的全部經(jīng)營活動都要從滿足顧客的需要出發(fā)，以提供滿足顧客需要的產(chǎn)品和效

6、勞為企業(yè)的責(zé)任和義務(wù)，以滿足顧客需要、使顧客滿意為企業(yè)的經(jīng)營目的。CS關(guān)注的焦點(diǎn)是顧客，核心是顧客滿意，其主要方法是通過顧客滿意度的測定來推進(jìn)產(chǎn)品和效勞，滿足顧客的需求并超越顧客的期望，目標(biāo)是贏得顧客，從而贏得市場，獲得利潤。因此，企業(yè)執(zhí)行CS戰(zhàn)略就要不斷滿足顧客的需求，通過客觀地、系統(tǒng)地測量顧客滿意的程度，了解顧客的需求和期望， 并針對測量結(jié)果即時采取措施，以持續(xù)整體地改良產(chǎn)品和效勞質(zhì)量。餐飲企業(yè)執(zhí)行CS戰(zhàn)略的意義：有利于建立顧客對產(chǎn)品品牌的忠誠，造就一個忠誠顧客的群體；可以節(jié)約交易本錢，保持顧客不致流失或盡量減少流失；可以提高顧客價格變動和質(zhì)量事故的承受能力。12顧客忠誠相關(guān)理論顧客忠誠的

7、概念顧客忠誠是指顧客對企業(yè)的產(chǎn)品或效勞的依戀或愛慕的感情，它主要通過顧客的情感忠誠、行為忠誠和意識忠誠表現(xiàn)出來。其中情感忠誠表現(xiàn)為顧客對企業(yè)的理念、行為和視覺形象的高度認(rèn)同和滿意；行為忠誠表現(xiàn)為顧客再次消費(fèi)時對企業(yè)的產(chǎn)品和效勞的重復(fù)購置行為；意識忠誠那么表現(xiàn)為顧客做出的對企業(yè)的產(chǎn)品和效勞的未來消費(fèi)意向。顧客忠誠的特征(1再次或大量地購置企業(yè)該品牌的產(chǎn)品或效勞；(2主動地向親朋好友和周圍的人員推薦該品牌產(chǎn)品或效勞；(3幾乎沒有選擇其他品牌產(chǎn)品或效勞的念頭，能抵抗其他品牌的促銷誘惑；(4發(fā)現(xiàn)該品牌產(chǎn)品或效勞的某些缺陷，能以諒解的心情主動向企業(yè)反應(yīng)信息，求得解決，而不影響再次購置。顧客忠誠的層次(1

8、認(rèn)知忠誠，指經(jīng)由產(chǎn)品品質(zhì)信息直接形成的，認(rèn)為產(chǎn)品優(yōu)于其他產(chǎn)品而形成的忠誠，這是最淺層次的忠誠；(2情感忠誠，指在使用產(chǎn)品持續(xù)獲得滿意之后形成的對產(chǎn)品的偏愛；(3意向忠誠，指顧客十分向往再次購置產(chǎn)品，不時有重復(fù)購置的沖動，但是這種沖動還沒有化為行動；(4行為忠誠，此時，忠誠的意向轉(zhuǎn)化為實(shí)際行動，顧客甚至愿意克服阻礙實(shí)現(xiàn)購置。提升顧客忠誠的意義餐飲企業(yè)作為既提供有形產(chǎn)品又提供無形產(chǎn)品的效勞類企業(yè)，創(chuàng)造顧客的滿意度和培養(yǎng)顧客對企業(yè)的忠誠度尤為重要。提升顧客忠誠的本質(zhì)是實(shí)施適宜的顧客價值提升策略，不斷強(qiáng)化顧客的關(guān)系保持意愿，最終建立顧客忠誠，從而實(shí)現(xiàn)長期穩(wěn)定的、有利可圖的顧客重復(fù)購置。高度忠誠的顧客是

9、企業(yè)最珍貴的資源和財富，顧客忠誠是企業(yè)開展、收益并最終盈利的關(guān)鍵所在。(1增加公司聲譽(yù)：透過忠誠顧客的口碑，提升公司形象，吸引更多心顧客上門，同時增加與同業(yè)之間的競爭力；(2降低本錢：根據(jù)學(xué)者專家的研究顯示，保存一位老顧客的本錢僅為爭取新顧客的五分之一；(3營收增長：如果忠誠顧客不斷再次光臨，員工不斷追求顧客滿意，形成一個良性循環(huán)，營收自然會增加； (4提高市場占有率：由于不斷有新顧客光臨，加上忠誠顧客不斷再次上門，市場占有率的提升不言而喻。餐飲業(yè)顧客忠誠的特性真正的顧客忠誠需要反映出顧客的態(tài)度取向和行為取向。餐飲行業(yè)作為效勞業(yè)，其效勞產(chǎn)品的特殊性使顧客對效勞產(chǎn)品的忠誠度與有形產(chǎn)品相比更高，其

10、特殊性主要表現(xiàn)在以下五個方面：(1餐飲行業(yè)作為作為效勞性行業(yè)，與工業(yè)企業(yè)相比擬，餐飲企業(yè)可與顧客建立更緊密的聯(lián)系；(2與產(chǎn)品消費(fèi)者或其它效勞消費(fèi)者相比擬，餐飲消費(fèi)往往會表現(xiàn)出更強(qiáng)的忠誠感；(3顧客在消費(fèi)餐飲產(chǎn)品時面臨更大的購置風(fēng)險，這種購置風(fēng)險源于局部餐飲企業(yè)提供效勞產(chǎn)品的無形性、異質(zhì)性，以及顧客對效勞產(chǎn)品在認(rèn)知上的缺陷，顧客在購置時對效勞的結(jié)果不確定，直到效勞完畢才能判斷是否符合最初的期望，因而為了降低風(fēng)險，顧客一旦選擇了效勞商就不會輕易的改變；(4效勞企業(yè)的員工與顧客之問的接觸較多，容易與顧客進(jìn)行情感上的交流，便于忠誠顧客的培養(yǎng)；(5顧客可能忠誠于某項效勞產(chǎn)品、也可能忠誠于某種餐飲文化或某

11、個效勞人員，因而餐飲行業(yè)的顧客不局限于對某一品牌的忠誠，還有對效勞人員、文化的忠誠。13顧客滿意與顧客忠誠的關(guān)系分析顧客滿意是顧客需求被滿足后的愉悅感，是一種心理活動。顧客滿意度與態(tài)度相關(guān)聯(lián)，爭取顧客滿意的目的是嘗試改變顧客對產(chǎn)品或效勞的態(tài)度；而顧客忠誠所表現(xiàn)出來的卻是購置行為，并且是有目的性的、經(jīng)過思考而決定的購置行為。顧客滿意和顧客忠誠相互之間有著非常密切的聯(lián)系。企業(yè)了解顧客的需求和期望，滿足顧客的期望，就能讓顧客感到滿意；但是必須讓顧客非常滿意，包括了解并滿足顧客潛在的需求，才有可能贏得顧客的態(tài)度忠誠。哈佛大學(xué)商學(xué)院的研究人員發(fā)現(xiàn)只有最高的滿意等級才能產(chǎn)生忠誠。對于餐飲企業(yè)來說，到達(dá)顧客

12、滿意是根本任務(wù)，否那么產(chǎn)品是賣不出去的，而獲得顧客忠誠是競爭取勝的保證。忠誠顧客的再次購置行為和對產(chǎn)品的宣傳推薦，使企業(yè)擁有一個穩(wěn)定的顧客群，而且能提高企業(yè)的市場占有率，降低銷售本錢，與企業(yè)的效益有直接的關(guān)系。調(diào)查也證明：顧客滿意度和購置行為之間并不一定具有正面相關(guān)的關(guān)系。據(jù)?哈佛商業(yè)評論?報告顯示，在感知滿意的顧客中，仍有65-85的顧客會選擇新的替代品；美國IntelliQuest公司針對全世界電腦公司展開調(diào)查，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，在三萬多次的訪談中，從未發(fā)現(xiàn)高度的顧客滿意度可以導(dǎo)致具體的購置行為。顧客滿意不等于顧客忠誠，顧客滿意度是影響顧客忠誠的因素之一，但不是決定因素。具體表現(xiàn)在滿意顧客不一定是

13、忠誠顧客。正如美國貝思公司的一次調(diào)查顯示，在聲稱對公司產(chǎn)品滿意甚至十分滿意的顧客中。有65到85的人會轉(zhuǎn)向其他產(chǎn)品：在汽車業(yè)中，盡管有85到95的顧客對產(chǎn)品感到滿意，但是只有30至1140的人會再次購置相同廠家生產(chǎn)的產(chǎn)品或相同產(chǎn)品的系列型號；在餐飲業(yè)中，“你的晚餐如何之類的滿意度調(diào)查根本上無法測出顧客的真實(shí)感受，而且，即使顧客真實(shí)感受是滿意或非常滿意，他們之中仍會有60到80的人成為“叛離顧客。但顧客滿意度能為企業(yè)帶來有效的預(yù)警，以便及時發(fā)現(xiàn)和解決問題，防止造成更大的顧客流失。由于顧客滿意度與顧客忠誠度隨著產(chǎn)業(yè)類型及其競爭性而表現(xiàn)出不同的關(guān)系曲線，因而研究人員可以基于產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)建立顧客滿意度與顧

14、客忠誠度之間的不同函數(shù)關(guān)系。2.餐飲業(yè)簡況2.1我國餐飲業(yè)的開展現(xiàn)狀以及餐飲產(chǎn)品的特性我國餐飲業(yè)的開展現(xiàn)狀餐飲業(yè)是我國開放時間最早、開放程度最高的行業(yè)之一。改革開放以來，隨著我國經(jīng)濟(jì)持續(xù)、快速、穩(wěn)定的開展，我國餐飲業(yè)經(jīng)歷了從小到大、由弱變強(qiáng)、從不標(biāo)準(zhǔn)到標(biāo)準(zhǔn)、從小市場到大市場，特別是最近幾年，我國餐飲企業(yè)以前所未有的速度快速開展，取得了輝煌的成就，行業(yè)經(jīng)營管理水平和效勞水平有了顯著的進(jìn)步和提高。餐飲企業(yè)本身提供的產(chǎn)品和效勞具有同質(zhì)化和相互替代性非常高的特性，伴隨餐飲業(yè)的全面快速開放和餐飲企業(yè)數(shù)量的劇增，餐飲企業(yè)之間的競爭不斷加劇，而最終能否勝出都是由顧客所決定，所以具體到每個餐飲企業(yè)，又面臨的很

15、多的問題和挑戰(zhàn)，而核心都是能否讓顧客滿意以致到達(dá)顧客忠誠。餐飲產(chǎn)品的特性餐飲企業(yè)提供的產(chǎn)品主要是由飲食和效勞構(gòu)成，提供效勞的不僅僅包括效勞人員，也包括效勞人員效勞所依托的各種物質(zhì)載體，各種設(shè)施設(shè)備以及環(huán)境氣氛等。餐飲企業(yè)提供的產(chǎn)品和效勞不僅能滿足顧客的物質(zhì)和生理需要，而且還能滿足顧客許多的心理和精神需要?？梢?，餐飲企業(yè)提供的不僅僅是飲食，其它輔助產(chǎn)品也非常豐富并且重要。所以，餐飲企業(yè)提供的產(chǎn)品是能滿足顧客實(shí)際需要和利益的各種有形的實(shí)物產(chǎn)品和無形的非物資形態(tài)的勞務(wù)效勞的總和。顧客消費(fèi)，不僅僅是金錢花費(fèi)，而是一次完整的消費(fèi)經(jīng)歷，獲得的是一種不同程度的滿意或不滿意的感受。從這一意義來說，顧客購置的是

16、一種無形的效勞產(chǎn)品，帶來的是心理的感受。由此可見，效勞在餐飲企業(yè)中占據(jù)了非常重要的地位，對顧客的心理感知起到非常重要的作用。2.2顧客消費(fèi)心理的變化生活水平的提高使顧客的需求和期望迅速提升，餐飲市場的供大于求又使顧客有了更多的選擇空間，顧客的消費(fèi)觀念發(fā)生了很大的改變。顧客消費(fèi)心理的變化給餐飲企業(yè)的經(jīng)營管理帶來極大的挑戰(zhàn)，讓越來越多的餐飲企業(yè)認(rèn)識到，無論是哪種形式的競爭，歸根結(jié)底是圍繞顧客滿意和忠誠的競爭，餐飲企業(yè)為了生存和開展，就必須真心實(shí)意盡心盡力地將自己的價值取向持續(xù)不斷地趨同子顧客的價值取向，以不斷提高顧客的滿意和忠誠程度，贏得顧客，最終獲得利潤。故餐飲企業(yè)要重新認(rèn)識顧客，站在顧客的立場

17、和角度上去了解顧客的需求和期望，用科學(xué)的方法去分析產(chǎn)品和效勞滿足顧客要求的程度，以采取適合的措施提升顧客滿意度和忠誠度。2.3顧客滿意度和忠誠度測評對企業(yè)的意義(1調(diào)整企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略，幫助企業(yè)改良經(jīng)濟(jì)回報率，提升盈利水平；(2塑造以顧客為中心的企業(yè)文化，提升員工整體素質(zhì)，提高企業(yè)信譽(yù)；。(3促進(jìn)產(chǎn)品創(chuàng)新，有利于產(chǎn)品和效勞的持續(xù)改良；(4持續(xù)增強(qiáng)企業(yè)競爭力，具體來說，從顧客滿意度的上下可以了解顧客如何評價感受到的效勞、企業(yè)目前的整體性表現(xiàn)，通過滿意度和忠誠度調(diào)研能幫助企業(yè)確立顧客的優(yōu)先要求，并制定出改善顧客滿意度和忠誠度的措施；(5根據(jù)企業(yè)自身特點(diǎn)，把所有被分裂的戰(zhàn)略有機(jī)聯(lián)系起來，建立全新的以顧客

18、滿意和顧客忠誠為中心的戰(zhàn)略?？傊櫩蜐M意度和忠誠度的度量能使管理者根據(jù)所了解的情況有的放矢地做出管理策略的調(diào)整，從而有助于改善顧客滿意度，進(jìn)一步激發(fā)顧客忠誠度、長。期利潤等一連串利潤鏈效應(yīng)。2.4我國當(dāng)代餐飲業(yè)的問題中國餐飲行業(yè)持續(xù)開展，營業(yè)額和就業(yè)人數(shù)都有所增長；雖然我國餐飲企業(yè)開始重視品牌優(yōu)勢的塑造,冷飲加盟，注重企業(yè)規(guī)模的擴(kuò)大，注重利用連鎖經(jīng)營和特許經(jīng)營的方式進(jìn)行擴(kuò)張，市場的需求中表達(dá)出科學(xué)飲食的的時尚，但是據(jù)商務(wù)部商業(yè)改革開展司負(fù)責(zé)人介紹，我國餐飲業(yè)盡管開展很快，但還存在著一些制約開展的問題，主要表現(xiàn)在以下六個方面：1.餐飲業(yè)政策法規(guī)與標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)相對滯后。 2.餐飲從業(yè)人員素質(zhì)參差不齊

19、，效勞質(zhì)量和管理水平有待進(jìn)一步提高。 3.餐飲效勞的結(jié)構(gòu)性矛盾比擬突出，以便民、便利為目的的群眾化餐飲效勞顯得相對欠缺，不僅效勞網(wǎng)點(diǎn)缺乏，而且市場秩序不夠標(biāo)準(zhǔn)，食品質(zhì)量、衛(wèi)生條件跟不上。 4.餐飲業(yè)的市場競爭加劇，企業(yè)利潤率低、附加值小,分析餐飲業(yè)，內(nèi)資餐飲企業(yè)自主創(chuàng)新能力普遍薄弱。 5.餐飲企業(yè)“走出去開展的步伐較慢。3.餐飲業(yè)的營銷策略3.1餐飲消費(fèi)市場開展趨勢脫離生理消費(fèi)轉(zhuǎn)向注重精神內(nèi)涵文化型消費(fèi)方向開展純生理性的餐飲消費(fèi)是在短缺經(jīng)濟(jì)時期，生產(chǎn)力低下，絕大多數(shù)國民都感到“囊中羞澀的時代餐飲市場消費(fèi)的共同特征，即客人外出就餐最看重的是菜肴的份量、價格。但隨著國民生產(chǎn)總值完成翻兩番，進(jìn)入全面

20、小康社會，有相當(dāng)中產(chǎn)階級的產(chǎn)生，餐飲市場就自然從脫離生理消費(fèi)轉(zhuǎn)向注重精神內(nèi)涵文化型消費(fèi)方向開展。這一消費(fèi)轉(zhuǎn)變的重要特征就是人們不僅僅滿足于吃飽、吃好，改善一下生活，對傳統(tǒng)的以物質(zhì)產(chǎn)品為主導(dǎo)的消費(fèi)需求開始下降，而對具有高附加的精神產(chǎn)品的非單純物質(zhì)產(chǎn)品的消費(fèi)迅速攀升，追求文化氣氛和文化品位，追求愉悅和精神享受。以文化營銷成功進(jìn)入中國餐飲市場的美國肯德基、麥當(dāng)勞，人們前往就餐不僅是為了填飽肚子，整潔的環(huán)境、舒適的座椅、優(yōu)美的音樂、可口的快餐，無不讓人獲得一份好心情，去就餐的目的已超出了傳統(tǒng)意義上僅僅是滿足食欲。因此餐飲企業(yè)應(yīng)主動順應(yīng)這種消費(fèi)趨向。餐廳的裝飾布置、烹調(diào)藝術(shù)必須從現(xiàn)代消費(fèi)者的審美欲求，思

21、想觀念和文化需求出發(fā)，關(guān)心人，以人為本，運(yùn)用現(xiàn)代環(huán)境和造型藝術(shù)概念，渲染一種意境，一種氣氛，一種文化，由此陶冶人們性情，激發(fā)人們的美感，從而獲得文化審美愉悅。實(shí)現(xiàn)餐飲業(yè)從生理消費(fèi)轉(zhuǎn)向注重精神內(nèi)涵文化型消費(fèi)方向開展的格局生理風(fēng)味消費(fèi)向心理品牌消費(fèi)方向開展風(fēng)味消費(fèi)是消費(fèi)者選擇的一種完全為滿足生理性的消費(fèi)。隨著經(jīng)濟(jì)開展，消費(fèi)者需求層次的提高，心理消費(fèi)的需求逐漸超過生理消費(fèi)需求，因此餐飲市場從生理風(fēng)味消費(fèi)向心理品牌消費(fèi)方向開展，消費(fèi)者的餐飲品牌意識-品牌觀念越來越強(qiáng)烈。面對新的市場動向，餐飲業(yè)的功能不僅僅是選擇風(fēng)味，制訂菜單，加工出售，而需具有形象的設(shè)計，氣氛的組織，產(chǎn)品認(rèn)知等綜合功能，將菜肴的提供者

22、轉(zhuǎn)為消費(fèi)欲求的激發(fā)者進(jìn)行品牌營銷，有目的、有意識，精心籌劃，精心組織去創(chuàng)造一個優(yōu)秀的餐飲企業(yè)，并賦予它們一個名稱-標(biāo)記或符號，然后通過廣泛宣傳、促銷，并不斷改良和完善，形成著名商標(biāo)和品牌，滿足消費(fèi)者的心理需求，贏得消費(fèi)者的忠誠度，從而擴(kuò)大銷售，廣泛占領(lǐng)市場。由于餐飲業(yè)品牌消費(fèi)剛剛開始，餐飲業(yè)創(chuàng)牌銷售的空間較大，而餐飲品牌營銷的實(shí)質(zhì)和核心是以商標(biāo)或商品為名稱或標(biāo)記所形成的穩(wěn)定優(yōu)良的企業(yè)形象、優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、優(yōu)良效勞和超常的市場占有率，是企業(yè)或產(chǎn)品的廣泛知名度和美譽(yù)度，高水平的技術(shù)含量和文化含量及其優(yōu)良的經(jīng)濟(jì)效益。因此餐飲品牌的形成必須依賴大中型餐飲企業(yè)或連鎖經(jīng)營的企業(yè)集團(tuán)為主，餐飲品牌的表現(xiàn)形式會向多

23、樣化、多風(fēng)味、多品種的方向開展。一是靠資金實(shí)力擴(kuò)張為根底的緊密型連鎖品牌餐飲集團(tuán)企業(yè)；二是以品牌為根底的加盟連鎖餐飲集團(tuán)企業(yè)；三是以管理技術(shù)為根底，以合同契約為紐帶形成餐飲企業(yè)集團(tuán)。一個以品牌為營銷中心，充分運(yùn)用傳統(tǒng)的產(chǎn)品、價格、渠道和促銷策略的同時，廣泛運(yùn)用主題營銷、時機(jī)營銷、關(guān)系營銷、文化娛樂營銷等新型營銷策略，從而推動餐飲企業(yè)品牌建設(shè)和開展。群眾化風(fēng)味消費(fèi)向新穎有特色多體驗(yàn)消費(fèi)方向開展隨著我國市場經(jīng)濟(jì)的開展，人民生活水平的提高，人們外出就餐已非常普遍。同時，餐飲菜肴日益同質(zhì)化的時代也已經(jīng)到來，菜肴口味的物理屬性已相差無幾，消費(fèi)者前來就餐已不僅僅滿足于對口味的求新求奇，求特求異的單一體驗(yàn)，

24、而是追求除口味以外的多種感受和多種體驗(yàn)的激情。因此，創(chuàng)造體驗(yàn)是餐飲業(yè)取悅消費(fèi)者，贏得消費(fèi)者滿意的又一營銷策略。3.2餐飲業(yè)可從3個方面進(jìn)行體驗(yàn)營銷1餐廳設(shè)計注重感官體驗(yàn)和模擬體驗(yàn)，從而讓消費(fèi)者獲取知覺體驗(yàn)和認(rèn)知體驗(yàn)的感覺?？v觀國外體驗(yàn)餐廳的設(shè)計，題材種類繁多，體驗(yàn)是復(fù)雜而又多種多樣，各有其固有而獨(dú)特的構(gòu)架，如“空中餐廳、“海盜餐廳。2菜肴創(chuàng)造應(yīng)新奇獨(dú)特，如一家餐廳針對賓客吃膩了山珍海味，開發(fā)了“野草“類，槐花，馬齒莧，薺菜，野黃花菜，野水芹，蒲公英等系列菜，深受賓客歡送。3效勞創(chuàng)新匠心獨(dú)運(yùn)，如現(xiàn)在很多飯店已經(jīng)脫離菜單點(diǎn)菜，推行現(xiàn)場看菜點(diǎn)菜，廚房局部菜肴制作透明化、現(xiàn)場化。總之，只有把握餐飲消費(fèi)

25、市場的脈搏和趨向，針對新的消費(fèi)需求，通過一系列的營策略來提高顧客滿意度，才能在日趨劇烈的餐飲市場競爭中謀取先機(jī)。餐飲行業(yè)未來開展動向中國的餐飲市場經(jīng)過多年的改革與開展，已進(jìn)入一個新的階段，市場競爭的形勢也發(fā)生一些新的變化。餐飲市場相對來說是最分散的一個市場，國內(nèi)沒有一個大的餐飲集團(tuán)可以占據(jù)1的市場份額。可以說餐飲行業(yè)是完全競爭的行業(yè)，行業(yè)集中度相當(dāng)?shù)?，未來開展的趨勢是行業(yè)集中度大幅提高，有待于規(guī)模企業(yè)的整合。從餐飲企業(yè)競爭與開展格局來看，未來我國餐飲企業(yè)競爭將更加劇烈，并伴有更多企業(yè)上市。1由單純的價格競爭、產(chǎn)品質(zhì)量的競爭，開展到產(chǎn)品與企業(yè)品牌的競爭，文化品位的競爭。在改革初期，餐飲企業(yè)之間主要是打價格戰(zhàn)，打品種、效勞、裝修戰(zhàn)；現(xiàn)在情況發(fā)生了變化，消費(fèi)者用餐既要滿足