新媒體運營核心策略

1、產品經(jīng)理簡稱PM，是指在公司中針對某一項或是某一類的產品進行 規(guī)劃和管理的人員，主要負責產品的研發(fā)、制造、營銷、渠道等工作。產 品經(jīng)理是很難定義的一個角色，如果非要一句話定義，那么產品經(jīng)理是為 終端用戶服務，負責產品整個生命周期的人。產品經(jīng)理需要考慮目標用戶 特征、競爭產品、產品是否符合公司的業(yè)務模式等等諸多因素。近年來互 聯(lián)網(wǎng)產品經(jīng)理火熱，一起看下為大家精選的互聯(lián)網(wǎng)產品經(jīng)理學習文章。很多做新媒體工作的同學經(jīng)常會產生這些困擾：感覺每天要更新n個 平臺，但是哪個是重點？什么時候該搭建矩陣，注意點是？不同部分間對 新媒體的考核標準是什么？新媒體平臺越來越多，如微信、微博、抖音等，有一個概念開始被頻

2、 繁提及新媒體矩陣。但我發(fā)現(xiàn)很多同學每天都被矩陣所困擾，主要由 以下幾點：感覺每天要更親斤n個平臺，但不知道哪個是重點；不知道什么時候該搭建矩陣，以及注意點；不同部分間對新媒體的考核標準是什么；本文試圖回答上述問題，探討新媒體矩陣及運營方法。一、新媒體矩陣是什么搭建新媒體矩陣，首先要明白矩陣是什么。矩陣”原本是一個數(shù)學 概念，指一個長方形陣列排列的復數(shù)和實數(shù)集合。對于新媒體矩陣，目前 行業(yè)內還沒有統(tǒng)一的定義，我傾向于將它定義為能夠觸達目標群體的多種 新媒體渠道組合。矩陣有橫向矩陣和縱向矩陣兩種類型。橫向矩陣橫向矩陣指企業(yè)在全媒體平臺的布局，包括自有App、和各類新媒體 平臺如微信、微博、今日頭

3、條、一點資訊、企鵝號等，也可以稱為外矩陣。 知乎網(wǎng)友將常用的一些媒體平臺整理歸類（如圖4-2所示）。圖4-2新媒體矩陣（不完全舉例）縱向矩陣縱向矩陣主要指企業(yè)在某個媒體平臺的生態(tài)布局，是其各個產品線的 縱深布局，也可以稱為內矩陣。這些平臺一般都是大平臺，比如微信。在 微信平臺可以布局訂閱號、服務號、社群、個人號及小程序。表4-2列舉 了微信、今日頭條和微博的部分縱向矩陣。表4-2微信、今日頭條、微博的部分縱向矩陣二、搭建企業(yè)新媒體矩陣的作用搭建新媒體矩陣的作用最主要體現(xiàn)在實現(xiàn)內容多元化、分散風險、協(xié) 同放大宣傳效果。內容多元化每個平臺都有獨特的內容風格，例如，公眾號以圖文為主，微博以140 字

4、內的短狀態(tài)加照片為主，抖音以15秒到1分鐘的視頻為主。企業(yè)在多 個平臺上建立賬號，可以使內容形式多元化，吸引不同受眾群體。例如， 共青團中央入駐到00后聚集的B站，發(fā)布原創(chuàng)視頻吸引這些年輕用戶關 注，用戶可以發(fā)彈幕進行評論。分散風險企業(yè)集中在某一平臺運營，如果不幸出現(xiàn)黑天鵝事件”，例如被封 掉，則會前功盡棄。2017年6月，包括毒舌電影” 關愛八卦成長協(xié) 會”在內的大號遭到了永久封禁在此之前毒舌電影就做了相關的App， 及時把粉絲引導到新平臺，因而封號的影響程度被降低。建立矩陣也是納 西姆尼古拉斯塔勒布在反脆弱一書中提到的遇到波動和不確定性的情 況下一種可靠的解決辦法。協(xié)同放大宣傳效果建立矩陣

5、后，不同平臺的產品及調性可以形成互補。比如進行事件營 銷，可以先在微博上造勢，再在微信上進行轉化，最后在今日頭條等媒體 分發(fā)品牌公關稿以達到協(xié)同放大的營銷效果用戶可能在微博上看到 品牌宣傳，對這個品偶有印象，后來在微信上又看到該品牌的宣傳，就更 會產生消費的沖動。三、怎樣做好一個新媒體矩陣？經(jīng)過上文的探討，相信大家對矩陣的概念及做矩陣的意義已經(jīng)了然于 心，那么怎樣去做好新媒體矩陣呢？做好矩陣一共分六步。第一步，梳理階段第一步需要梳理企業(yè)新媒體的發(fā)展階段，新媒體矩陣并非一開始就得 搭建，不同階段的重心不同。例如偏媒體品牌的新媒體，在啟動期搭建外矩陣主要以嘗試為主，在 有紅利的新平臺嘗試；微信內的

6、矩陣搭建則需先建立一個賬號，找到核心 發(fā)力點。以“美麗說”為例，矩陣搭建始于2012年，外矩陣為微博和QQ空 間，憑借當時QQ空間的紅利期很快就吸納超過2 000萬用戶，2012年 末美麗說”又開通了微信訂閱號。到肚曾長期，外矩陣已經(jīng)形成，微信的內矩陣因為功能或人群初步分化 形成。比如在外矩陣方面“美麗說”開發(fā)了百度貼吧，在微信內矩陣則添 加了服務號。至成熟期，夕卜矩陣主要開發(fā)新興流量平臺，同時微信內矩陣會進一步 進行細分。如美麗說在2015年入駐微信錢包的九宮格。第二步，細分人群及需求企業(yè)確定要搭建微信內矩陣后，需要對目標用戶進行人群細分。首先是同類群體的細分。有些企業(yè)運營的對象是某一類人群

7、，例如讀 書類賬號有書”，用戶主要是愛讀書的人群，其中女性偏多，年齡范圍 在2050歲。在增長期，有書”的用戶數(shù)增加后，又分化出了，對親子 閱讀更感興趣的媽媽群體；對學習口語的需求更強烈的職場類人群。于是 有書”搭建了微信內矩陣賬號，如表所示。表4-3 有書”內矩陣賬號不完全舉例其次是不同群體的細分。有些企業(yè)運營的人群不是同一類，需要細分 出矩陣實現(xiàn)分類運營。比如學霸君和干聊都運營了三類群體(學 霸君的運營對象是學生+老師+家長，干聊的運營對象是聽課者+講 師+分發(fā)機構)，需要單獨建三個賬號。第三步：選平臺確定新媒體的目標及運營對象后，再選擇相應的平臺進行矩陣布局， 這里的平臺主要指可以入駐的

8、媒體或電商平臺。平臺的選擇分初選、復篩、 確認三個步驟。初選首先，需要了解一些常規(guī)的泛內容平臺，部分平臺例子如圖4-3所示。 要養(yǎng)成看新聞稿的習慣，這樣如果有新興媒體平臺出現(xiàn)，可以第一時間知 道。圖4-3常見的新媒體外部平臺接下來，根據(jù)企業(yè)垂直領域業(yè)務初步選擇平臺。例如攝影類企業(yè)可以 選擇蜂鳥網(wǎng)、站酷、Pinterest等；美食類企業(yè)選擇豆果美食、大眾點評等。 可以參考各App細分榜單或垂直名單，尋找這些平臺。（2）復篩初步選定平臺后，要進彳丁下一步復篩，即將初選的平臺進一步篩選。假設我們運營了一個關于年輕人圖片社交的公眾號，根據(jù)以上原則初 步選定了微博、微信、一點資訊、BiliBili、脈脈

9、、Lofter這幾個平臺。下 一步需要進行復篩，找到核心運營的平臺。那如何進行復篩？就需要對這 幾個平臺進行多維度的考核，以下是我的一些經(jīng)驗。首先評估平臺，評分標準主要看平臺類型、該平臺在同類中的排名、 量級和成熟度，其中成熟度和平臺成立的時間長短、用戶活躍情況及商業(yè) 化變現(xiàn)情況相關。我們可以綜合各一方面情況給平臺評分，得出表4-4（ 1 一5分，評分越高代表越好。表4-4平臺評分表其次評估企業(yè)，這里的企業(yè)指平臺所屬的企業(yè)。需要考慮的維度有三 點，/ 第一,平臺在企業(yè)的地位，比如Lofter在整個網(wǎng)易系并不是重點項目， 所以只給了 1分。第二，平臺在企業(yè)未來的潛力，比如脈脈獲得的企業(yè)扶持力度不

10、大， 所以給了 3分。第三，企業(yè)目前實力及未來潛力，評估實力主要考察融資或者資本方面，如果企業(yè)實力不夠，那么打造的平臺產品可能只是曇花一現(xiàn)。比如早期的足跡、臉萌等；潛力主要看項目及團隊，這些可以通過一 些創(chuàng)始人的采訪稿及公司的投融資稿初步判斷。綜合這三個維度得出平均分，如表4-5所示：表4-5平臺所屬企業(yè)評分表最后，評估運營層面，評估標準包括用戶的純凈度、運營的自由度、 粉絲的價值以及平臺對運營者的扶持力度。綜合這四個維度的評分，結果 如表4-6所示。用戶的純凈度就是你的目標用戶年齡或者用戶畫像在這個平臺的用 戶中占比大小。比如我們給微信打了1分，因為微信的人群是最寬泛的， 年輕人的占比可能只

11、有30% ；給Lofter打了 3分，因為Lofter上的年輕 人相對較多。運營的自由度就是運營者在平臺上有多大的發(fā)揮空間。比如在微信上 可以開公眾號，可以運營社群或者個人號，自由度是最高的，所以給微信 打了 5分；在一點資訊上，只能發(fā)文章，靈活度較低，只給它打了1分； 在脈脈上可以發(fā)個人狀態(tài)和專欄文章，靈活度尚可，給它打2分。粉絲的價值就是這個平臺的粉絲對后續(xù)轉化的作用有多大。比如微信 上的粉絲不僅可以幫助傳播，后續(xù)還可能直接參與消費，我們給微信打5 分；脈脈上的用戶都是職場人士，后續(xù)可以探討商務合作等，所以我們給 脈脈打3分。至于平臺對運營者的扶持力度，以微信，體現(xiàn)在給原創(chuàng)作者高度保護 以

12、及不從作者所得的贊中抽成，但同時也非常謹慎，所以打3分；一點資 訊給作者創(chuàng)作收益，所以打2分。最后綜合平均評分如表所示。表4-6平臺在運營層面的評分表從三大層面分析完后，再進行綜合評估，分別把三項的評分加權或者 直接取一個平均數(shù)，得出下表。表4-7平臺的綜合評分從表4-7可以看出，評分最終明顯被分成了 3個梯度一4分以上、 3.5分左右和3分左右（偏差0.2以內）。評分最高的是微信和微博，分 別為4.5分、4.25分；接下來是一點資訊和BiliBili，分別為3.5分、3.68 分；最后是脈脈和Lofter，3分左右。所以復篩結果是，用出微信以及微博這兩個平臺來搭建前文所說的年 輕人圖片社交公

13、眾號的夕卜矩陣。（3）最后確認通過初選和復篩，我們選擇了幾個平臺進行試運營。需要注意上述評 分是主觀意見，結果只能參考并不能當作定論?？梢越梃b其中的分析方法， 根據(jù)實際的評估結果進行人力和資源的分配。最終還需要經(jīng)過一段時間的 試運營才能得出結論。接下來是兩個矩陣搭建的案例，供大家參考。第一個案例是美麗說在2015年搭建的新媒體矩陣。其面向的人 群年齡主要分布在183。歲，所以美麗說通過初選和復篩，選擇了 微信、QQ、APP、微博、貼吧這5個平臺搭建橫向矩陣，尤其把微信單 獨作為內矩陣的核心開展運營。美麗說”的微信內矩陣主要是媒體矩陣，包含了 美麗說”訂閱號、 服務號、美麗說” HIGO訂閱號（

14、現(xiàn)HIGO業(yè)務已經(jīng)獨立）以及微信錢 包入口。這幾個賬號各有側重點，例如，美麗說訂閱號以媒體為目的； 微信錢包入口和美麗說服務中心以銷售為目的；美麗說黑板報以 打造雇主品牌為目的，用于發(fā)布企業(yè)新聞。夕卜部矩陣中，QQ購物號和美麗說App的圖文主要以賣產品為目的； 百度貼吧、美麗說微博則以媒體傳播為主要目的。由此可見，美麗說 的矩陣搭建整體側重媒體公關，其次是賣產品。如圖4-8所示。圖4-8美麗說2015年新媒體矩陣按照平臺劃分第二個案例是學霸君”2017年時的新媒體矩陣。學霸君”是一家 以拍照搜題起家的中小學教育公司，目前面向客戶主要開展在線1對1業(yè) 務。與美麗說”集中的人群類型不同，學霸君”主

15、要運營三類人群： 學生、家長和老師。我們會針對三類人群分析它的媒體矩陣。首先，橫向矩陣以微信、微博、。、今日頭條、一點資訊為主要平 臺，尤其側重微信。微信內矩陣再次細分為公眾號、社群、個人號和小程 序。公眾號又細分為品牌號和自媒體號并分別對應不同的人群。在外部矩 陣中，QQ又細分為QQ公眾號、QQ空間和QQ部落，主要針對群體是 學生，如圖4-9所示。圖4-9 學霸君”新媒體矩陣這里需要注意，新媒體矩陣是動態(tài)變化的，會隨著業(yè)務的變化發(fā)現(xiàn)縱 向、橫向地加深或者減弱。比如2017年學霸君新媒體對QQ體系的支持 力度減弱，后半年加強了小程序的建設。第四步，人格化建設在選定平臺，確定矩陣的結構后，需要針

16、對運營的平臺賬號進行人格 化建設。人格化建設的具體內容會在后文中講到，這里著重闡述企業(yè)在不 同平臺展示的人格化需要遵循1+N模式。這里的 1”指的是企業(yè)的基因，例如，美麗說的基因是時尚，那 么所有的人格化建設都會圍繞時尚這個調性；而學霸君的基因是學習，則 學霸君的人物身份一定和學習相關。做個有趣的假設，同樣是王者榮耀這 個游戲的熱衷者，學霸君扮演的可能是一個學霸角色，而不會是天天教大 家怎么玩游戲的主播，因為這會背離企業(yè)基因?！癗”指的是在不同平臺需要搭建的角色要有所不同，按照各平臺的 風格屬性進行改造。比如學霸君請高顏值的北大學姐直播，她代表學霸君 的形象，進行與學習方法相關的輸出。第五步，

17、搭班子聯(lián)想創(chuàng)始人柳傳志曾經(jīng)說過，做企業(yè)最重要的三件一搭班子、定 戰(zhàn)略、帶隊伍。那該怎樣搭建矩陣的運營團隊呢？可以參考兩種人員配置 方式，按業(yè)務模塊配置和按平臺配置。（1）按業(yè)務模塊配置人員企業(yè)新媒體可以是不同業(yè)務模塊的組合。新媒體工作種類通常分為四 種：內容運營、活動運營、用戶運營和投放運營。四個業(yè)務模塊又可以進 一步細分。所以，運營團隊的搭建可以根據(jù)這些業(yè)務模塊分別配置人員。例如，我們分配一部分人員負責內容運營，因為內容運營從形式上可 分為文案、漫畫、視頻制作，所以我們就將他們再分到文案組、漫畫組、 視頻組，各組分別做好相應的內容，再在公眾號、微博、今日頭條等各大 平臺進行分發(fā)。負責內容運營

18、的人員承擔各個平臺的內容。用戶運營、投 放運營和活動運營也同樣如此，比如負責活動運營的人員會統(tǒng)籌各個平臺 上的活動。團隊搭建的架構如圖所示。圖模塊型新媒體架構(2 )按平臺配置人員平臺邏輯是按照不同平臺進行人員分配、搭建團隊。例如，將企業(yè)負 責新媒體的人員分為微信運營、微博運營以及抖音三大團隊，雖然微信運 營團隊可以進一步細分為文案、社群和投放組，但此時，文案組只需要負 責微信平臺上的內容輸出，不需要負責微博平臺上的內容，具體團隊建構 參考圖。圖平臺型新媒體架構兩種分類方式?jīng)]有孰好孰壞，主要看哪種更加適配。一般來說第一種 更靈活，第二種更適合在某一平臺做的非常大的企業(yè)，比如在抖音平臺上 有20

19、個賬號的企業(yè)，可以為抖音平臺配置專門的運營團隊，后根據(jù)具體 的情況可以再行調整。第六步，定目標運營需要強大的目標支撐，這樣才能走得更快更遠，對于團隊而言， 一個好的目標可以讓人累并快樂著。關于定目標的具體方法，后文有一節(jié) 將專門講KPI，這里闡述目標需要和部門類型進行匹配。一般企業(yè)新媒體會設在以下三種類型的部門。(1)市場渠道部在這個部門，新媒體主要承擔的任務是營銷導向，需要負責拉新，主 要對接銷售、產品、設計等部門，如圖所示。圖市場渠道部市場渠道部的KPI考核側重單個注冊成本、市場占有率等。市場部團 隊一般會分為線下活動組、渠道投放組、商務合作組等，如圖所示。圖市場渠道部的結構新媒體在各團隊

20、之間起到串聯(lián)作用，具體體現(xiàn)在如下幾個典型場景。XXX，下周我們要去望京地推，你給我們一個二維碼和一段話術，我們幫你加點粉。我們在X寶上拿了一個最佳應用獎，你們看看能不能在微博上幫我們 宣傳一波？我們最近要大促，寫篇稿子吧，再找?guī)讉€渠道投放下軟文。這些是日常工作中和其他組有工作交集時會經(jīng)常聽到的請求”，所 以如果企業(yè)新媒體設在市場渠道部，目標導向以拉新或營銷為主。（2）品牌公關部有的企業(yè)還會將品牌公關部細分為品牌部或公關部。這個部門以對外 傳播為導向，核心訴求是提升品牌的知名度和公司的美譽度。新媒體在這 個部門主要對接CEO、市場、各個業(yè)務的負責人，以及外部的媒體 KOL 等。圖品牌公關部品牌公

21、關部的KPI考核更側重傳播量、活動覆蓋人群、邀請到的KOL 級別以及百度指數(shù)、微信指數(shù)等。這個部門的內部團隊可能有品牌組、公 關組、項目組等。圖品牌公關內部小組結構圖新媒體在各團隊起到串聯(lián)作用，具體體現(xiàn)在如下幾個典型場景中。我們公司開始融資了，需要寫一篇融資稿再找兩個行業(yè)KOL發(fā)布下。我們和XX品牌合作了，在微博上可以予以宣傳。XXX電影上映了，有我們的代言人，發(fā)篇文章宣傳下吧，可以送用戶幾張電影票?？梢娫谄放乒P部，新媒體的目標導向以品牌對外傳播為主。（3）運營部我們給新媒體加上括號的原因是，它可能是在運營的大部門或者 作為新媒體運營部門獨立存在。與前兩個部門主要對外不同，這個部門主 要對內

22、，負責體系內的用戶運營，可能會對接產品、技術等內部部門，如 圖所示。圖（新媒體）運營部（新媒體）運營部的KPI考核更偏重用戶的活躍率、留存、客單價等 業(yè)務數(shù)據(jù)。這個部門主要有APP運營、數(shù)據(jù)運營、渠道等團隊，如圖所示。圖：運營部門內部結構圖新媒體在各團隊之間起到串聯(lián)作用，具體體現(xiàn)在如下幾個典型場景 中。為了提高粉絲的活躍度，我們內部做個抽獎的小活動，如何？沒有什么粉絲量了，我們從App導一部分流量吧。最近賣課很火，我們也趕潮流賣一波課程吧。由此可見在（新媒體）運營部，新媒體的目標導向以用戶維護、轉化 為主。怎么理解這三個部門間的關聯(lián)？通常市場渠道部負責吸弓I用戶，品牌 公關部讓大家熟悉品牌，（

23、新媒體）運營部最后進行轉化。無論新媒體設 在其中的哪個部門，都需要和同部門或者其他部門同事配合、協(xié)同完成整 體目標。四、運營矩陣的三個核心能力最后我們來探討運營矩陣的三個核心能力對平臺的理解力、跨平臺整合力及平臺數(shù)據(jù)化驅動力。這幾個能力對想在新媒體領域脫穎而出的 人非常重要！對平臺的理解力為什么對平臺的理解力非常重要？因為只有對運營的平臺有深刻的 理解，才能更好地利用其優(yōu)勢完成自己的商業(yè)活動。對平臺的理解體現(xiàn)在 以下四個方面。首先是對平臺運作機制的了解。比如作為一個普通的個體，在2014 年你會選擇入駐今日頭條還是博客？今日頭條的模式基于算法分發(fā)，可以 迎合更多用戶的興趣，主要基于移動端；而博

24、客更多以訂閱為主，主要基 于PC端。從產品上看，今日頭條的空間可能更大一些。其次是對平臺人群的研究，平臺人群是否完全和目標人群相匹配？匹 配程度有多高？這在前文有闡述。這里強調的是要學會在運營過程中動態(tài) 地研究，例如，美篇是一個圖片創(chuàng)作的App,開始并不火爆，后來在運營 過程中發(fā)現(xiàn)，老年人更喜歡圖文結合發(fā)布自己的攝影作品，所以進行了改 版，吸引了更多該年齡段的細分人群。再次是對平臺實力的研究，主要研究融資、團隊等。例如，悟空問答 或者抖音平臺的潛力非常大，因為根據(jù)統(tǒng)計平臺QuestMoblie的數(shù)據(jù)分 析（如圖4-19所示），今日頭條系的App，是除了騰訊外獨立總使用時長 最多的，同時2018

25、年其使用時長占比相比2017年提升明顯。圖移動互聯(lián)網(wǎng)巨頭獨立App總使用時長占比最后是對平臺發(fā)展趨勢的理解，看它有什么最新的扶持政策等。這需 要持續(xù)跟進平臺更新情況，最好能夠進入內測組優(yōu)先體驗。比如2017年 時微博的MCN計劃對創(chuàng)作者的扶持力度非常大?？缙脚_整合力矩陣能發(fā)揮協(xié)同效應，所以如果運營者具備跨平臺整合力，就可以利 用各個平臺的特點發(fā)揮1+12的效果?？缙脚_整合分為以下兩方面。第一是聯(lián)動內部資源。比如新品發(fā)布后，要在矩陣內所有的媒體平臺 同步發(fā)布消息，以最大化利用自有資源。這對可能會出現(xiàn)一種情況，有些 平臺的賬號并不在自己部門內如企業(yè)文化的賬號可能在行政部門，某 些地區(qū)類賬號在相應的地區(qū)運營。這