啤酒提升空間分析

1、啤酒提升空間分析創(chuàng)建學(xué)習(xí)型企業(yè)彼得德魯克在1988年就指出：“我們正在進入變革的第三階段：從命令一控制型組織、分成許多部門與科室的組織，轉(zhuǎn)變?yōu)橐孕畔榛A(chǔ)、由知識專家組成的組織但是，我們還遠沒有做到真正建立起以信息為基礎(chǔ)的組織這是將來會遇到的管理上的挑戰(zhàn)?！睘橛又R經(jīng)濟時代的挑戰(zhàn)，企業(yè)必須以知識作為決策及決策之后的資源分配工作的根據(jù)和基礎(chǔ)。也就是說，企業(yè)要建立新的組織機制，使之懂得如何傾聽市場的條件信號，從所聽到的內(nèi)容及其經(jīng)驗中學(xué)習(xí)，然后在所學(xué)知識的基礎(chǔ)上提高其自身能力，以其創(chuàng)造并滿足顧客的產(chǎn)品和服務(wù)領(lǐng)先于他人。企業(yè)對傾聽、學(xué)習(xí)和領(lǐng)先這三項挑戰(zhàn)性工作做得如何，將決定其業(yè)務(wù)經(jīng)營的成功或失敗程度

2、。（一）傾聽傾聽，或稱探察，是指企業(yè)感知外部世界的所有活動。企業(yè)傾聽有明確的目的性，就是建立知識基礎(chǔ)，以便作出面向市場的決策。市場調(diào)研一直是企業(yè)常用的感知手段。但過分依賴市場調(diào)研部門，乃至完全依賴營銷部門來傾聽，并不能保證企業(yè)通過有效的傾聽達到成功決策。通過相當狹小的感知渠道尋求眾多對象的反映，調(diào)研機構(gòu)和信息處理人員對信息的控制、保管和理解，都會成為企業(yè)有效傾聽的障礙。要克服這些障礙，企業(yè)需要建立跨職能決策體系，設(shè)計出能促進信任、共享信息、積累知識和建立學(xué)習(xí)制度的各種決策方法。有效傾聽必須保證企業(yè)能聽取多種聲音。這些聲音主要來自與企業(yè)決策休戚相關(guān)的三，組群體：顧客、社區(qū)和企業(yè)。其中，顧客包括消

3、費者和相關(guān)銷售系統(tǒng)中的個人；社區(qū)包括政府有關(guān)部門、特殊利益集團和競爭者；企業(yè)除自身外，也包括供應(yīng)商和投資者。傾聽多種聲音的目的是協(xié)調(diào)不同群體之間的利益關(guān)系。多種聲音往往會互相沖突，如洗衣粉生產(chǎn)商可能發(fā)現(xiàn)顧客想要含磷的洗衣粉洗出“更加潔白”的效果，而社區(qū)則要求禁止磷化物污染公共水源，使水“更加干凈”。這時，企業(yè)（股東和員工）則要求生產(chǎn)一種既令顧客滿意，又符合企業(yè)對環(huán)保的責(zé)任感，而且還能盈利的產(chǎn)品。企業(yè)的責(zé)任是，充分聽取三大群體的意見，了解和分析它們之間存在的進行合作和造成沖突的可能性和條件，以作出面向市場的決策。（二）學(xué)習(xí)通過傾聽取得的信息，需要轉(zhuǎn)化為進行決策所需要的情報、知識、理解和智慧，否則

4、就不會使企業(yè)得到任何改善。解決問題的辦法就是建立企業(yè)的學(xué)習(xí)體系。企業(yè)欲在快速變化的復(fù)雜環(huán)境中獲得成功，必須要求其每一個成員不斷地學(xué)習(xí)、快速地學(xué)習(xí)，同時也必須要求這些個人學(xué)習(xí)有益于強化企業(yè)對內(nèi)部和外部環(huán)境所擁有的共同知識（即組織知識），促進個人行為與建立在組織知識之上的集體行動保持一致。組織知識是每一個組織成員在解決具體問題時，與集體相關(guān)的知識中得到一致認可、共同擁有的那部分知識。組織知識不是所有人知識的總和，而是相關(guān)的和共同的知識，是個人知識的有機綜合。它比任何個人知識豐富得多，而且為所有與之相關(guān)的人深刻理解和內(nèi)部化。企業(yè)學(xué)習(xí)系統(tǒng)不僅要重視解決將個人學(xué)習(xí)和建立的知識轉(zhuǎn)化為組織知識（共識）問題，

5、而且要解決彼此獨立的職能部門的組織知識與其他組織成員的共享問題，亦即將部門相對福狹的各自“共識”，轉(zhuǎn)化為企業(yè)組織知識問題。為此，加強各職能部門的溝通和相互學(xué)習(xí)，就顯得十分重要。企業(yè)還必須將每一項業(yè)務(wù)程序視為學(xué)習(xí)過程，明確地將業(yè)務(wù)程序設(shè)計成鼓勵學(xué)習(xí)并從中獲得知識的程序。完成一項業(yè)務(wù)程序要求具備一定的知識狀態(tài)。例如，在開發(fā)和設(shè)計一種新型汽車時，來自銷售和服務(wù)、生產(chǎn)工藝、工程制造等部門和設(shè)計室的人需要有共同知識，以便能夠共同明確規(guī)定設(shè)計過程所需要的信息和要求。這個共享知識的過程應(yīng)當使他們每個人都能充分利用各自的知識狀態(tài)，包括其根據(jù)經(jīng)驗獲得的信息。這些人一致同意共享的信息就是該業(yè)務(wù)程序的組織知識狀態(tài)。

6、企業(yè)可以通過連續(xù)執(zhí)行共同業(yè)務(wù)過程，不斷地學(xué)習(xí)和更新組織知識狀態(tài)，提高適應(yīng)市場的能力。（三）領(lǐng)先傾聽和學(xué)習(xí)的結(jié)果，必須落實到做出更好的決策而實現(xiàn)“領(lǐng)先”上。這里的領(lǐng)先是指通過決策過程而比競爭對手做得更好。許多企業(yè)都有領(lǐng)先的追求。實踐證明，達到領(lǐng)先不易，保持領(lǐng)先更難。能持續(xù)領(lǐng)先的企業(yè)，大都具有下列共性。（1）系統(tǒng)地傾聽顧客和社區(qū)、競爭對手及企業(yè)內(nèi)部的聲音；（2）系統(tǒng)地學(xué)習(xí)上述聲音隨時間變化而變化的道理，以及把這些聲音綜合起來的方法；（3）擁有促進傾聽和學(xué)習(xí)以及對變化做出快速反應(yīng)的共同業(yè)務(wù)程序；（4）企業(yè)要具備這些領(lǐng)先要素，就必須建立一個決策網(wǎng)絡(luò)，把組織的戰(zhàn)略方針同資源分配和許多為實行該方針必須做出

7、的決策緊密地結(jié)合起來。企業(yè)的這種決策網(wǎng)絡(luò)的主要特征有下面兩點。（1）以資源分配來定義決策。即認為決策實質(zhì)上是決定如何分配資金、信息、人員、時間及其他企業(yè)資源。這一認識將有利于決策的執(zhí)行和分清責(zé)任。如提高市場占有率決策就是用具體的資源分配來降低價格、加強促銷、改進產(chǎn)品特性等。這樣定義決策，有利于經(jīng)理執(zhí)行并對其執(zhí)行結(jié)果負責(zé)。另外，也有利于決策者明確地解決相關(guān)的各種沖突。如決定提高市場份額，就意味著用于其他業(yè)務(wù)單位的資源有可能減少。決策者必須預(yù)先解決這些沖突，否則，決策的執(zhí)行就會受到干擾。（2）建立以市場為依據(jù)的決策方法。這種方法是組織負責(zé)做決策和負責(zé)執(zhí)行決策的兩組人員進行有條理的對話。這兩組人員共

8、同學(xué)習(xí)、工作，建立起決策所依據(jù)的知識，在決策過程的四個階段（即確定問題、提出備選方案、分析和建立聯(lián)系）充分對話。企業(yè)決策網(wǎng)絡(luò)最終使組織知識得以不斷增加，并以此加強了部門之間的聯(lián)系與合作，保證了企業(yè)能更好地實施市場（顧客）導(dǎo)向的營銷觀念。我國啤酒提升空間國際比較維度看，我國啤酒噸價提升空間較大。國內(nèi)啤酒正處于產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級的中前期階段。中國酒業(yè)協(xié)會口徑下，2021年我國啤酒規(guī)模以上企業(yè)平均噸價為4449元/噸（包括外資品牌）。而前五家國內(nèi)上市啤酒企業(yè)報表口徑的平均噸價僅為3500元附近，與美國約1萬元/噸、日本約2萬元/噸、百威亞太4999元/噸、喜力亞太7173元/噸的噸價仍有較大差距。我國啤酒

9、噸價對應(yīng)美國1983年水平，美國噸價快速提升期持續(xù)14年。美國人均啤酒消費量在1980年見頂，而在人均GDP及可支配收入提升、消費升級、行業(yè)格局優(yōu)化背景下，疊加70年代末通脹催化，1979-1992年成為美國啤酒噸價提升最快的一個階段，在這14年時間里，美國啤酒噸價從折合人民幣3000元提升至6185元，增長了106%，年復(fù)合增速達5.3%。而我國2021年啤酒噸價大致對應(yīng)美國1983年的水平，人均GDP大致對應(yīng)美國1980年的水平，居民人均可支配收入大致對應(yīng)美國1974年的水平。由此，假如與美國達到同樣的經(jīng)濟和收入水平時，我國啤酒噸價或?qū)⒏哂诿绹?。而參照美?979-1992這一噸價快速提升

10、的發(fā)展階段持續(xù)了14年，我國啤酒行業(yè)噸價較快提升還有望持續(xù)至少10年。啤酒供給側(cè)高端噸價優(yōu)勢明顯，有力拔高毛利率。對品牌方而言，高端化意味著更高的產(chǎn)品溢價。以頭部啤酒企業(yè)華潤、青啤、重啤和燕啤為例，2021年四家公司啤酒平均噸價分別為3020元/千升、3742元/千升、4605元/千升、3090元/千升，其中高端線產(chǎn)品價格明顯高于平均水平，華潤旗下的喜力系列、重啤旗下的1664系列等盡管銷量占比僅為個位數(shù)，但噸價超過10000元，對公司整體價格的拉動作用明顯。較高的產(chǎn)品價格意味著更高的銷售收入和更大的毛利空間，以上四家公司高端線產(chǎn)品毛利率顯著高于整體水平，而銷量占比還有較大的提升空間，因此啤酒

11、企業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整有望推動噸價繼續(xù)上漲，創(chuàng)造更大的毛利，是啤酒企業(yè)產(chǎn)品升級的重要動力。啤酒生產(chǎn)端效率為王，開源節(jié)流。在啤酒存量時代，酒企要想在日益激烈的市場競爭中維持一席之地，除了通過產(chǎn)品升級彌補銷量提高收入以外，還要盡可能減少不必要的成本和費用，從而增大利潤空間，實現(xiàn)高質(zhì)量增長。1）提高罐裝占比。與其他國家相比我國啤酒罐化率水平較低，2021年僅為26%，低于全球47%的平均值，遠低于美日等國。提升產(chǎn)品的罐裝率對啤酒企業(yè)而言有兩大好處：一方面，啤酒瓶裝和罐裝價格存在分化，以2014年1月為基期，截至2022年7月瓶裝啤酒和罐裝啤酒價格分別累計+21.8%、-2.2%，罐啤價格甚至出現(xiàn)了下滑。

12、考慮到非即飲渠道中罐啤售價相對偏低，疊加近年來啤酒企業(yè)針對該類產(chǎn)品進行的迭代升級，罐裝啤酒仍有較大的高端化空間。另一方面，由于啤酒產(chǎn)品成本結(jié)構(gòu)較為特殊，鋁罐、玻瓶、紙箱等包材成本占比接近50%，其中玻瓶產(chǎn)品在搬運、回瓶等環(huán)節(jié)有額外的成本，導(dǎo)致相同條件下罐裝啤酒毛利率比瓶裝啤酒高出近10%，據(jù)當前廠商生產(chǎn)的罐化率每提升1%，毛利率有望提高約0.1pct。因此，提高啤酒罐裝占比具有升級提價和控制成本的雙重作用，同時外包裝創(chuàng)新也是企業(yè)實現(xiàn)差異化的重要路徑。2）優(yōu)化產(chǎn)能布局。隨著啤酒行業(yè)擴張高點過去，區(qū)域格局逐步穩(wěn)定，各大企業(yè)紛紛建立起各自的優(yōu)勢市場，成為公司利潤的核心來源。與此同時，產(chǎn)能過剩問題凸顯

13、，對企業(yè)而言淘汰弱勢地區(qū)的低效產(chǎn)能不失為一種高效的降本措施。近年來重啤、華潤等頭部公司通過關(guān)停工廠的方式改善產(chǎn)能和成本結(jié)構(gòu)，二者產(chǎn)能利用率顯著提升，帶動毛利改善，產(chǎn)能利用率和毛利率之間線性關(guān)系明顯。目前來看，與重啤相比本土其他啤酒企業(yè)產(chǎn)能利用率仍然較低，整體毛利率仍有改善空間，后續(xù)產(chǎn)能優(yōu)化舉措持續(xù)推進有望幫助其加強成本和費用控制，提高生產(chǎn)和經(jīng)營效率，進一步夯實核心區(qū)域利潤。啤酒提升空間區(qū)別于海外發(fā)達市場，中國的高端化升級具有很強的區(qū)域特性和場景差異。背后體現(xiàn)的是中國特色的1）區(qū)域性壟斷優(yōu)勢及渠道壁壘，2）結(jié)構(gòu)性人均GDP提升潛力。場景差異上，截至2021年中國整體啤酒銷量即飲、非即飲占比50%

14、/50%（海外平均30%/70%），而即飲場景具有很強的渠道壁壘，一旦形成區(qū)域壟斷優(yōu)勢，以渠道力為主導(dǎo)的結(jié)構(gòu)升級水到渠成。2020-1H22以來，三大品牌在各自利基市場的升級明顯加速。以山東為例（青啤70%市占），青島經(jīng)典（8-10元）具有良好的品牌認知度和接受度，2020年之后對嶗山（6元以下）替代效應(yīng)明顯加速；四川市場（華潤65%市占），SuperX（8-10元）一經(jīng)推出四川市場就形成了良好的動銷，成功迭代一部分勇闖天涯（6-8元）需求量。未來，利基市場迭代仍有較大提升空間（青島經(jīng)典占比2020/2021/1H22分別為21/25/27%）。區(qū)域特性上，中國消費力（人均GDP）分布不均，消

15、費意愿（啤酒重度飲用習(xí)慣）差異，使得全國各個省區(qū)間，及省區(qū)內(nèi)上線、下沉市場，均表現(xiàn)出明顯的升級差異，福建、廣東、浙江對高檔及超高端啤酒（10元以上）的升級需求最明顯。而山東、四川、重慶對中檔酒需求更加穩(wěn)健（8-10元）。同時部分下沉市場對啤酒升級需求相較于高線級城市更為強勁，更強的信息傳播技術(shù)加速了品牌及品質(zhì)消費意識的滲透及下沉。基于對中國人口結(jié)構(gòu)、地理地貌特點的判斷，在供需兩側(cè)的驅(qū)動下，未來中國市場的高端化升級空間及概率都很大。根據(jù)歐睿數(shù)據(jù)，預(yù)計至2025年中高檔以上（7元以上）銷量占比從2021年34%提升至40%，其中超高檔（14元以上）銷量或?qū)⑦_到600萬千升。而7元以下價格帶產(chǎn)品占比

16、從66%收縮至60%。啤酒需求側(cè)空間居民收入增長推動啤酒升級，總量和結(jié)構(gòu)性機會兼具。從全球來看啤酒價格與居民收入水平整體呈正相關(guān)，美國、澳大利亞、日本等國人均GDP水平位居世界前列，其國內(nèi)啤酒出廠價也較高，噸價相較中國、印度、巴西等發(fā)展中國家高出1000-2000美元。從總量上看，近年來我國與發(fā)達國家的城鎮(zhèn)化率和人均GDP的差距不斷縮小，2019年人均GDP首次突破10000美元，城鎮(zhèn)化率也由1980年的不足20%大幅升至2021年的62.5%，為居民消費的增長和升級奠定了經(jīng)濟基礎(chǔ)。然而從結(jié)構(gòu)上看，我國區(qū)域之間發(fā)展不均衡的情況仍較為突出，截至2021年北京、上海等地城鎮(zhèn)化率接近90%、人均GD

17、P超過15萬元，西部省份西藏、云南、甘肅等城鎮(zhèn)化率不足55%、人均GDP不足6萬元。因此我國不僅整體經(jīng)濟水平相較鄰國日韓以及西方發(fā)達國家仍有較大的提升空間，并且從區(qū)域結(jié)構(gòu)來看暫時落后的地區(qū)也有望向發(fā)達省市看齊，這為啤酒行業(yè)的升級提供了兩條路徑：一是隨著經(jīng)濟持續(xù)發(fā)展，國內(nèi)啤酒消費整體水平向發(fā)達國家看齊；二是隨著各產(chǎn)業(yè)布局逐步均衡，低線城市居民收入提升，帶動啤酒消費水平向高線城市看齊。未來啤酒行業(yè)高端化的重點區(qū)域有兩類，即下沉市場和啤酒重點消費市場的擴容升級。1）下沉市場廣闊，支撐酒水消費快增。較大的人口基數(shù)和較廣的市場分布導(dǎo)致了我國消費領(lǐng)域出現(xiàn)明顯的分層情況。以人口數(shù)和人均GDP為劃分依據(jù)，截至

18、2021年我國仍有約2/3的省市人均GDP未能達到全國平均水平，其中不乏河北、河南、四川等人口大省，消費品下沉空間廣闊。根據(jù)收入水平對國內(nèi)居民消費進行劃分，可以看到目前仍有超4億人收入水平較低，尚處在大眾消費品時代，對于這部分居民來說，收入提升帶來的邊際消費傾向更大，疊加“小鎮(zhèn)青年”群體的崛起，整個下沉市場對于各類消費品的接受程度和購買意愿不斷提升。根據(jù)第一財經(jīng)發(fā)布的2020年輕人群酒水消費洞察報告，單就線上渠道而言，我國三四線及以下城市年輕群體中選擇酒水消費的人數(shù)增長迅猛，遠高于高線城市。盡管低線城市年輕人單筆消費價格增速偏低，但考慮到其人口基數(shù)大，隨著收入水平提升消費能力有望增強，從而支撐

19、酒水品牌在下沉市場的升級。2）飲食習(xí)慣多元，飲酒大省為核。我國幅員遼闊，地區(qū)之間飲食習(xí)慣差異大，食品飲料行業(yè)的發(fā)展呈現(xiàn)結(jié)構(gòu)化特征，酒類消費也是如此。根據(jù)中國疾病預(yù)防控制中心發(fā)布的文章，我國各省市居民飲酒偏好程度相差較大，男性喜愛飲酒的人群集中在內(nèi)蒙、貴州、西藏、海南及沿海省市，日均酒精攝入量超過20克；女性喜愛飲酒的人群集中在貴州、西藏、四川、內(nèi)蒙等地，日均酒精攝入量超過4克。因此從消費者的天然屬性來看，內(nèi)蒙、山東、貴州、四川等地酒類消耗量大，能夠為行業(yè)提供足夠的需求量支撐，是啤酒企業(yè)發(fā)展的重點區(qū)域。考慮到啤酒企業(yè)在本世紀初期已完成一輪全國化布局，各自建立并鞏固了核心市場，其中啤酒消費大省的下

20、沉市場有望成為未來增長的重要區(qū)域。人口紅利猶在。巨大的人口基數(shù)為我國消費行業(yè)提供了廣闊的市場空間，從人口結(jié)構(gòu)來看，盡管近年來老齡化現(xiàn)象較為明顯，但整體上15-64歲人口占比依然較為穩(wěn)定，一定時間內(nèi)仍將保持在60%以上的水平，而這一群體也構(gòu)成了酒類消費的核心力量。啤酒消費的人口紅利還將持續(xù)一段時間，而其中不乏結(jié)構(gòu)性機會，啤酒依賴人群、女性飲酒市場等有望成為行業(yè)升級的重要抓手。由于酒精產(chǎn)品成癮性強，消費者容易形成持久的消費習(xí)慣，為相關(guān)產(chǎn)業(yè)提供了穩(wěn)定的市場。根據(jù)世衛(wèi)組織發(fā)布的全球酒精與健康報告，截至2016年中國15歲以上群體重度飲酒率達22.7%，也即是超過20%的15歲以上人群曾在30天內(nèi)一次性

21、引用了大量酒水（折合純酒精60克以上），這一比例與日本基本持平，高于亞洲和全球平均水平。2016年我國15歲以上人口數(shù)約為11.60億人，對應(yīng)重度飲酒群體規(guī)模達2.63億人，支撐起龐大的消費市場。網(wǎng)易數(shù)讀針對4802人的調(diào)查結(jié)果顯示，消費者一旦養(yǎng)成飲酒習(xí)慣就很難再次戒酒，每月飲酒2-3次戒酒成功率不足20%，每月飲酒4次及以上戒酒成功率更是低達2.9%。由此可見，我國有龐大且數(shù)量較為穩(wěn)定的飲酒群體，這對啤酒行業(yè)而言是重要的需求支撐，為行業(yè)發(fā)展提供了較強確定性。女性飲酒需求攀升，貢獻增量市場。據(jù)WHO統(tǒng)計，2010年以來我國女性人均酒精消費量顯著提升，已超過全球平均水平，與海外主要國家相比還有差

22、距，女性群體的飲酒需求尚未被完全發(fā)掘。根據(jù)第一財經(jīng)的數(shù)據(jù)，線上渠道我國女性飲酒比例整體低于男性，然而分年齡段來看90后和95后女性飲酒比例已基本追平甚至超過男性，表明年輕女性群體的飲酒習(xí)慣發(fā)生了較大轉(zhuǎn)變。推動女性飲酒習(xí)慣形成的主要因素是就業(yè)與收入。與其他國家及全球水平相比，我國15歲以上女性勞動參與率較高，2021年為62%，高于發(fā)達國家，遠高于世界平均值。與此同時我國女性群體收入水平也在不斷提升，人居可支配收入顯著高于亞太地區(qū)均值，且收入差距仍在拉大。女性參與工作不僅為其提供了消費的收入來源，同時也催生了一定的社交需求，從而產(chǎn)生飲酒的需要。隨著代際更替的持續(xù)進行，90年以后出生的女性將逐步成

23、為社會主力消費人群，飲酒量或?qū)⑦M一步增長，為啤酒行業(yè)創(chuàng)造增量機會。消費者認知提升，推動酒企差異化創(chuàng)新。新生代女性消費者通常受教育水平較高，對產(chǎn)品有一定的認知，同時具備比較強的消費能力，愿意為自己的需求買單。根據(jù)網(wǎng)易數(shù)讀2021年4月發(fā)布的報告，在受調(diào)查的4800余人中，男女飲酒需求存在較大差異，整體來看男性飲酒社交屬性更強，包括應(yīng)酬、聚會等在內(nèi)的聚飲場景較多，相比之下女性飲酒更注重悅己。眾為分眾消費研究院2021年的調(diào)查結(jié)果顯示，被調(diào)查人群中女性飲酒以中低度酒為主，6-15度酒水消費占比超過50%，顯著高于男性群體，而啤酒正是其中重要的品類。由于女性群體更容易感知到產(chǎn)品口味、成分、外包裝等細節(jié)

24、的不同，其飲酒場景細化為佐餐、睡前、獨飲等，這也意味著酒企需要較高的差異化水平以使得自身脫穎而出，產(chǎn)品多樣化勢在必行。此外，女性群體本身較為注重身材管理，對健康元素的接受度高，同時也樂于嘗新和分享，因此高品質(zhì)、健康化或?qū)⒊蔀榕云【瀑惖赖南乱粋€升級點。以日本為例，面對本國持續(xù)收縮的啤酒消費市場，2003年三得利推出ThePremiumMalts系列高端啤酒，TPM采用天然水和高端原料釀制，口感芳香醇厚，贏得了女性高消費群體的青睞，2008銷量超過Yebisu成為日本第一大高端啤酒品牌，2020年銷量高達1726萬箱，較2006年的550萬箱增長超200%，高端市場份額保持在50%左右的高位，穩(wěn)

25、居日本高端啤酒第一。與日本的情況類似，目前中國啤酒市場規(guī)模也已進入下行期，高端化勢在必行，酒企需要把握女性市場機會，通過較強的創(chuàng)新能力構(gòu)建細分品類優(yōu)勢，從而構(gòu)建新的增長點。飲酒場景渠道演化引導(dǎo)場景變遷，催生非即飲需求。長期以來即飲渠道都是我國啤酒消費的重要場景，消費者習(xí)慣了在飯店、酒吧等線下場所飲酒。隨著零售新業(yè)態(tài)的發(fā)展，超市賣場、電商、便利店等逐漸進入人們的生活，承接了一部分啤酒銷售。在疫情等外部因素的影響下，我國消費者的飲酒習(xí)慣也在發(fā)生變化，除傳統(tǒng)的酒吧、燒烤等餐飲渠道外，部分酒類消費開始轉(zhuǎn)移到家庭，疊加音樂節(jié)、露營等新場景的興起，非即飲渠道的重要性日漸提升。在獨飲、居家、露營、聚會等非即

26、飲場景下，消費者飲酒目的整體由悅?cè)宿D(zhuǎn)向悅己，更愿意喝好酒，因此對高端啤酒的接受度較高，啤酒企業(yè)也紛紛錨定目標場景推出新品，有望將其打造為啤酒升級的重要渠道。啤酒利潤率中國啤酒行業(yè)從量價齊升階段進入產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級階段。2013年是啤酒行業(yè)從總量到結(jié)構(gòu)的分水嶺。2013年之前啤酒行業(yè)量價齊升、以量增驅(qū)動為核心，各公司銷量份額競爭激烈；2013年行業(yè)產(chǎn)銷量見頂、之后逐步下滑，各公司逐步調(diào)整競爭重心，開始推進產(chǎn)能優(yōu)化、效率提升，區(qū)域割據(jù)格局漸成；2019年起行業(yè)進入以結(jié)構(gòu)升級、噸價提升為核心驅(qū)動的發(fā)展階段。為更清晰把握啤酒升級脈絡(luò)和所處階段，復(fù)盤中國啤酒行業(yè)升級的歷程，分為以下三個階段：階段一（2013

27、年以前）：人均GDP提升至5000美金以下（2012年），需求端量、價齊升，2010-2013年啤酒上市公司噸價復(fù)合增速3.6%（上市公司包括華潤、青啤、重啤、燕啤、珠啤、惠泉，剔除百威中國）。該階段以大眾消費為主，6元以下價格帶產(chǎn)品占據(jù)主導(dǎo)。但由于供給端產(chǎn)能利用率低、競爭格局差，噸價提升無法實現(xiàn)利潤轉(zhuǎn)化。階段二（2013-2018年）：人均GDP提升至5000-10000美金，需求端銷量見頂，行業(yè)銷量下滑，噸價繼續(xù)提升，2013-2018噸價復(fù)合增速3.0%（剔除百威中國）。由大眾消費逐漸轉(zhuǎn)向品牌消費，6-8元價格帶產(chǎn)品占比提升，青島經(jīng)典、勇闖天涯、樂堡等品牌深入人心。供給端，地方割據(jù)的競爭

28、格局逐步成型，2015年華潤、重啤進行資產(chǎn)重組，2016年行業(yè)噸利增速迎來向上拐點，得益于行業(yè)性供給側(cè)改革，產(chǎn)能利用率提升、費效比提升、管理效率精進，2016年之后行業(yè)整體毛利率提升，銷售費用率及管理費用率下降，行業(yè)平均核心凈利率2016-2019年提升了1.51bps。階段三（2019年-至今）：人均GDP突破10000美金，需求端量下滑，2019-2021年噸價提升加速，復(fù)合增長4.8%（剔除百威中國）。品牌消費與品質(zhì)消費并存，6元以下產(chǎn)品銷量下滑，6-9元價格帶穩(wěn)健增長，各價格帶產(chǎn)品在此期間均不同幅度提價，9-10元以上產(chǎn)品：如百威、喜力、1664等國際品牌快速增長，以烏蘇、U8為代表的

29、國產(chǎn)品牌迅速崛起，白啤、果啤等新品類，原漿、鮮啤、精釀等產(chǎn)品亦于1Q22之后呈現(xiàn)爆發(fā)式增長。供給側(cè)改革進入中后期，整體競爭格局穩(wěn)態(tài)，利潤率改善將更多來自于結(jié)構(gòu)升級帶來的毛利率提升以及費率穩(wěn)定/收縮。個別供給側(cè)改革進度相對滯后的公司，仍將享受產(chǎn)能利用率、管理效率優(yōu)化帶來的利潤彈性。綠色營銷的興起和實施（一）綠色營銷的興起伴隨著現(xiàn)代工業(yè)的大規(guī)模發(fā)展，人類以空前的規(guī)模和速度毀壞自己賴以生存的環(huán)境，給人類的生存和發(fā)展造成嚴重威脅。大自然的報復(fù)促使人類猛醒，綠色需求便逐步由潛在轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實，消費需求的滿足，轉(zhuǎn)向物質(zhì)、精神、生態(tài)等多種需求與價值并重。有支付能力的綠色需求，是綠色營銷賴以形成的推動力，并決定了

30、綠色市場規(guī)模的形成與發(fā)展。1968年，在意大利成立的羅馬俱樂部指出：人類社會的進步并不等于GDP的上升。1972年6月，聯(lián)合國首次召開了斯德哥爾摩人類環(huán)境會議，通過了全球性環(huán)保行動計劃和人類環(huán)境宣言，向全世界發(fā)出呼吁：人類只有一個地球。進入20世紀90年代，一些國家紛紛推出以環(huán)保為主題的“綠色計劃”。20世紀80年代前，由于我國糧油食品農(nóng)藥殘留量超標，出口產(chǎn)品因保護臭氧層的有關(guān)國際公約而受阻，因此，對實施綠色營銷開始有緊迫感。中國的綠色工程始于綠色食品開發(fā)，1984年在廣州出現(xiàn)了全國第一家無公害蔬菜生產(chǎn)基地。1992年11月，國務(wù)院批準成立了“中國綠色食品發(fā)展中心”，制定了綠色食品標志管理辦法

31、，開始實施綠色食品標志制度。1993年5月，中國綠色食品發(fā)展中心加入了“有機農(nóng)業(yè)運動國際聯(lián)盟”。除綠色食品外，我國綠色產(chǎn)品的研制與開發(fā)也已擴展到其他領(lǐng)域。1990年研制成功了高容量，膠體電池；1994年研制成功綠色農(nóng)藥苦參煙堿乳劑，獲得日內(nèi)瓦博覽會金獎。1994年，農(nóng)業(yè)部提出了發(fā)展綠色食品的三項基本原則，并正式?jīng)Q定采用由太陽、植物葉片、蓓蕾構(gòu)成的綠色食品標志。1994年3月25日，國務(wù)院通過了中國21世紀議程中國21世紀人口、環(huán)境與發(fā)展白皮書，是從中國的具體國情和環(huán)境與發(fā)展的總體出發(fā)，提出的促進經(jīng)濟、社會、資源、環(huán)境以及人口、教育相互協(xié)調(diào)、可持續(xù)發(fā)展的總體戰(zhàn)略和政策措施方案。1995年年初，全

32、國已有28種綠色食品的生產(chǎn)和開發(fā)，除食品外，其他綠色產(chǎn)品也不斷研制成功。隨著綠色產(chǎn)品的開發(fā)，綠色商店已在一些大城市相繼建立。從綠色意識的覺醒、綠色需求的發(fā)展、綠色產(chǎn)業(yè)的形成、綠色體制的建立到綠色理論的創(chuàng)建，中國21世紀議程在行動中。（二）綠色營銷的實施綠色營銷實施的步驟，一般包括樹立綠色營銷觀念、收集綠色信息、分析綠色需求、制定綠色營銷戰(zhàn)略和綠色營銷組合。下面主要簡述制定綠色營銷戰(zhàn)略和營銷組合。1、制定綠色營銷戰(zhàn)略在全球綠色浪潮興起的時代，企業(yè)應(yīng)基于環(huán)境和社會利益考慮，在搜集綠色信息、分析綠色需求的基礎(chǔ)上，制定能夠體現(xiàn)綠色營銷內(nèi)涵的戰(zhàn)略計劃，以便有利于長期發(fā)展。綠色營銷戰(zhàn)略應(yīng)明確企業(yè)研制綠色產(chǎn)

33、品的計劃及必要的資源投入，具體說明環(huán)保的努力方向及措施。綠色營銷戰(zhàn)略應(yīng)以滿足綠色需求為出發(fā)點和歸宿，既要滿足現(xiàn)有與潛在綠色需求，還要促進綠色消費意識和綠色需求的發(fā)展。綠色營銷戰(zhàn)略要導(dǎo)入企業(yè)形象識別系統(tǒng)CIS，爭取獲得綠色標識，制定綠色企業(yè)形象戰(zhàn)略。綠色營銷將帶來更高的邊際收益，實現(xiàn)合理的“綠色盈利”，從長遠看這是綠色營銷戰(zhàn)略實施的必然結(jié)果。2、制定綠色營銷組合綠色營銷強調(diào)營銷組合中的“綠色”因素，首先要重視綠色消費需求的調(diào)查與引導(dǎo)，產(chǎn)品的開發(fā)和經(jīng)營不僅對社會發(fā)展或環(huán)境改善有所貢獻，而且能有效地樹立良好的企業(yè)形象，沖破人為設(shè)置的“綠色壁壘”，適應(yīng)“環(huán)?；貧w”熱潮。產(chǎn)品生命周期分析主要考慮在產(chǎn)品生

34、命周期各階段產(chǎn)品與包裝對環(huán)境所造成的干預(yù)和影響，力求在生產(chǎn)、消費及廢棄物回收過程中降低公害，最大限度地減少資源消耗和對環(huán)境的污染。正確有效的綠色渠道是綠色營銷的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，不僅要慎選綠色信譽好的中間商，而且要選擇和改善能避免污染、減少損耗和降低費用的儲運條件。綠色價格應(yīng)反映生態(tài)環(huán)境成本，包括產(chǎn)品消耗及環(huán)境改善支出，確立環(huán)境與生態(tài)有價的基本觀點，貫徹“污染者付款”原則，促進生態(tài)化、低污低耗的綠色技術(shù)的開發(fā)和應(yīng)用。綠色促銷要利用傳媒和社會活動，傳播綠色企業(yè)及產(chǎn)品的信息，為企業(yè)的綠色表現(xiàn)作宣傳。通過贊助、捐贈等對有關(guān)環(huán)保的組織及活動，給予經(jīng)濟上的支持。廣告要突出綠色產(chǎn)品的特點，突出環(huán)?？咳鐣牧α浚?/p>

35、靠每個人的貢獻。廣告投入和廣告頻率要適度，防止因廣告而造成資源浪費和聲、光等感官污染。綠色管理是融環(huán)境保護觀念于企業(yè)營銷活動過程中的管理方式，通過全員環(huán)保教育，提高環(huán)保意識，自覺地實施綠色營銷，切實做好環(huán)保工作。以企業(yè)為中心的觀念以企業(yè)為中心的市場營銷管理觀念，就是以企業(yè)利益為根本取向和最高目標來處理營銷問題的觀念。它包括以下幾種。1、生產(chǎn)觀念生產(chǎn)觀念是一種最古老的營銷管理觀念。生產(chǎn)觀念認為，消費者總是接受任何他能買到的價格低廉的產(chǎn)品。因此，企業(yè)應(yīng)當致力于提高生產(chǎn)效率，實現(xiàn)低成本和大眾分銷。持生產(chǎn)觀念的企業(yè)的典型口號是：“我們生產(chǎn)什么，就賣什么?！鄙a(chǎn)觀念在西方盛行于19世紀末20世紀初。當時

36、，資本主義國家處于工業(yè)化初期，市場需求旺盛，整個社會產(chǎn)品供應(yīng)能力則相對不足。企業(yè)只要擴大生產(chǎn)價廉物美的產(chǎn)品，就能盈利，而不必過多關(guān)注市場需求差異。在這種情況下，生產(chǎn)觀念為眾多企業(yè)所接受。除了物資短缺、產(chǎn)品供不應(yīng)求的情況之外，還有一種情況也會導(dǎo)致企業(yè)奉行生產(chǎn)觀念。這就是某種具有良好市場前景的產(chǎn)品，技術(shù)含量和生產(chǎn)成本很高，必須通過提高生產(chǎn)率、降低成本來擴大市場。生產(chǎn)觀念是一種重生產(chǎn)、輕市場的觀念。在物資緊缺的年代也許能“創(chuàng)造輝煌”，但隨著生產(chǎn)的發(fā)展、供求形勢的變化，這種觀念必然使企業(yè)陷入困境。2、產(chǎn)品觀念產(chǎn)品觀念認為，消費者最喜歡高質(zhì)量、高性能和具有某些特色的產(chǎn)品。因此，企業(yè)管理的核心是致力于生產(chǎn)

37、優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，并不斷精益求精。持產(chǎn)品觀念的公司假設(shè)購買者欣賞精心制作的產(chǎn)品，相信他們能鑒別產(chǎn)品的質(zhì)量和功能，并愿意出較高價格購買質(zhì)量上乘的產(chǎn)品。這些公司的經(jīng)理人員常迷戀自己生產(chǎn)的產(chǎn)品，而不太關(guān)注市場是否歡迎。他們在設(shè)計產(chǎn)品時只依賴工程技術(shù)人員而極少讓消費者介人。產(chǎn)品觀念和生產(chǎn)觀念幾乎在同一時期流行。與生產(chǎn)觀念一樣，產(chǎn)品觀念也是典型的“以產(chǎn)定銷”觀念。由于過分重視產(chǎn)品而忽視顧客需求，這兩種觀念最終將導(dǎo)致“營銷近視癥”。如鐵路行業(yè)以為顧客需要火車而非運輸，忽略了航空、公共汽車、卡車以及管道運輸?shù)娜找嬖鲩L的競爭；計算尺制造商以為工程人員需要計算尺而非計算能力，忽視了袖珍計算器的挑戰(zhàn)，其最終結(jié)果是產(chǎn)品被市

38、場冷落，經(jīng)營者陷入困境甚至破產(chǎn)。3、推銷觀念推銷觀念（或銷售觀念）認為，消費者通常有一種購買情性或抗衡心理，若聽其自然，消費者就不會大量購買本企業(yè)的產(chǎn)品，因而營銷管理的中心是積極銷售和大力推廣。執(zhí)行推銷觀念的企業(yè)，稱為推銷導(dǎo)向企業(yè)。其口號是：“我們賣什么，就讓人們買什么?！蓖其N觀念盛行于20世紀三四十年代。在這一時期，由于西方各國科學(xué)管理和大規(guī)模生產(chǎn)盛行，因此商品產(chǎn)量迅速增加，整個市場供過于求，賣主之間的市場競爭日益激烈。1929年爆發(fā)的嚴重經(jīng)濟危機，前后歷時5年，堆積如山的貨物賣不出去，市場極度蕭條。這種現(xiàn)實使許多企業(yè)家認識到，企業(yè)不能只顧生產(chǎn)，即使有物美價廉的產(chǎn)品，也要努力推銷才能保證被人

39、購買。在推銷觀念指導(dǎo)下，企業(yè)相信產(chǎn)品是“賣出去的”，而不是“被買去的”。他們致力于產(chǎn)品的推廣和廣告活動，進行無孔不入的促銷信息“轟炸”，以求說服甚至強制消費者購買。與前兩種觀念一樣，推銷觀念也是建立在以企業(yè)為中心，“以產(chǎn)定銷”，而不是滿足消費者真正需要的基礎(chǔ)上的。目標市場戰(zhàn)略目標市場是企業(yè)打算進入的細分市場，或打算滿足的、具有某種需求的顧客群體，對市場進行細分之后，企業(yè)面對許多不同的子市場，就要進行恰當?shù)脑u價，結(jié)合自身的資源和目標選擇合適的目標市場戰(zhàn)略（一）目標市場戰(zhàn)略的類型1、無差異性營銷戰(zhàn)略指企業(yè)把整體市場看作一個大目標市場，不進行細分，用一種產(chǎn)品、統(tǒng)一的市場營銷組合對待整體市場實行此戰(zhàn)略

40、的企業(yè)基于兩種不同的指導(dǎo)思想。一種是從傳統(tǒng)的產(chǎn)品觀念出發(fā)，強調(diào)需求的共性，漠視需求的差異，因此企業(yè)為整體市場生產(chǎn)標準化產(chǎn)品，并實行無差異的市場營銷戰(zhàn)略。從20世紀初開始，美國福特公司僅靠著T型車款車型和一種顏色（黑色）占領(lǐng)了美國市場，至1914年時，福特汽車已經(jīng)占有了美國一半的市場份額和較大的海外市場在大量生產(chǎn)，大量銷售的產(chǎn)品導(dǎo)向時代，企業(yè)多數(shù)采用無差異性營銷戰(zhàn)略經(jīng)營，實行無差異戰(zhàn)略的另一種思想是企業(yè)經(jīng)過市場調(diào)查，認為某些特定產(chǎn)品的需求大致相同或較少差異，比如食鹽，因此可以采用大致相同的市場營銷策略，從這個意義上講，它符合現(xiàn)代市場營銷理念。采用無差異性營銷戰(zhàn)略的最大優(yōu)點是成本的經(jīng)濟性。大批量的

41、生產(chǎn)、銷售，必然降低產(chǎn)品單位成本；無差異的廣告宣傳可以減少促銷費用；不進行市場細分，相應(yīng)減少了市場調(diào)研、產(chǎn)品研制與開發(fā)以及制定多種市場營銷戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)方案等帶來的成本開支。但是，無差異性營銷戰(zhàn)略對市場上絕大多數(shù)產(chǎn)品是不適宜的，因為消費者的需求偏好具有極其復(fù)雜的層次，某種產(chǎn)品或品牌受到市場普遍歡迎的情況很少，即便一時能贏得某市場，如果競爭企業(yè)都如此仿照，就會造成市場上某個局部競爭非常激烈，而其他部分的需求卻未得到滿足，例如20世紀70年代以前，美國一大汽車公司都堅信美國人喜歡大型豪華的轎車，共同追求這一大的目標市場，采用無差異性市場營銷戰(zhàn)略70年代能源危機發(fā)生之后，需求發(fā)生了變化，消費者越來越喜歡

42、小型、輕便、省油的小型轎車，而美國三大汽車公司都沒有意識到這種變化，更沒有適當?shù)卣{(diào)整營銷戰(zhàn)略，致使大轎車市場競爭“白熱化”，而小型轎車市場卻被忽略，日本汽車公司在這種情況下乘虛而入。2、差異性營銷戰(zhàn)略差異性市場營銷戰(zhàn)略把整體市場劃分為若干需求與愿望大致相同的細分市場，然后根據(jù)企業(yè)的資源及營銷實力，分別為各個細分市場制定不同的市場營銷組合?；蛘哒f，企業(yè)多個營銷組合共同發(fā)展，不同的營銷組合服務(wù)于不同的細分市場。采用差異性市場營銷戰(zhàn)略的最大優(yōu)點，是有針對性地滿足具有不同特征的顧客群，提高產(chǎn)品的競爭能力。以保潔公司為例，作為世界最大的消費品公司之一，其在中國市場根據(jù)不同目標市場及訴求推出了相應(yīng)品牌。但

43、是，這種戰(zhàn)略也會由于產(chǎn)品品種、銷售渠道、廣告宣傳的擴大化與多樣化，致使市場營銷費用大幅度增加。所以無差異性營銷戰(zhàn)略的優(yōu)勢，基本上也是差異性市場戰(zhàn)略的劣勢，只有能在總量上擴大銷售才有意義。因此，企業(yè)在市場營銷中有時需要“反細分”或“擴大顧客的基數(shù)”，作為對差異性營銷戰(zhàn)略的補充和完善。3、集中性市場戰(zhàn)略集中性市場戰(zhàn)略是將整體市場分割為若干細分市場后，只選擇其中一個或少數(shù)細分市場為目標市場，開發(fā)相應(yīng)的市場營銷組合，實行集中營銷。其指導(dǎo)思想是把人、財、物集中于某一個細分市場，或幾個性質(zhì)相似的小型市場歸并的細分市場。不求在較多的細分市場組成的目標市場上占有較小的份額，而要在少數(shù)或較小的目標市場上得到較大

44、的市場份額。集中性市場戰(zhàn)略也稱“彌隙”戰(zhàn)略，即彌補市場空隙的意思。它適合資源較少的小企業(yè)。這些小企業(yè)與大企業(yè)硬性抗衡，往往弊多于利，因而必須尋找對自己有利的微觀生存環(huán)境。借用“生態(tài)學(xué)”的理論解釋，生物的發(fā)展必須找到一個其他生物不會占領(lǐng)、不會與之競爭，而自己卻有適應(yīng)本能的微觀生存環(huán)境。也就是說，如果小企業(yè)能避開大企業(yè)競爭激烈的市場，選擇一兩個能夠發(fā)揮自己技術(shù)、資源優(yōu)勢的小市場，往往容易成功。由于目標集中，可以大大節(jié)省營銷費用和增加盈利；又由于生產(chǎn)、銷售渠道和促銷的專業(yè)化，也能更好地滿足這部分特定消費者的需求，企業(yè)易于取得優(yōu)越的市場地位。這一戰(zhàn)略的不足是經(jīng)營者承擔(dān)風(fēng)險較大。如果目標市場的需求突然發(fā)

45、生變化，目標消費者的興趣突然轉(zhuǎn)移（這種情況多發(fā)生于時髦商品），或是市場上出現(xiàn)了強有力的競爭對手，企業(yè)就可能陷入困境。（二）選擇目標市場營銷戰(zhàn)略的條件1、企業(yè)能力企業(yè)能力是指企業(yè)在生產(chǎn)、技術(shù)、銷售、管理和資金等方面力量的總和。如果企業(yè)力量雄厚，且市場營銷管理能力較強，即可選擇差異性營銷戰(zhàn)略或無差異性營銷戰(zhàn)略。如果企業(yè)能力有限，則宜選擇集中性營銷戰(zhàn)略。2、產(chǎn)品同質(zhì)性同質(zhì)性產(chǎn)品主要表現(xiàn)在一些未經(jīng)加工的初級產(chǎn)品上，如水力、電力、石油等，雖然產(chǎn)品在品質(zhì)上或多或少存在差異，但用戶一般不加區(qū)分或難以區(qū)分。因此，同質(zhì)性產(chǎn)品競爭主要表現(xiàn)在價格和提供的服務(wù)水平上。該類產(chǎn)品適于采用無差異戰(zhàn)略。而對服裝、家用電器、食

46、品等異質(zhì)性需求產(chǎn)品，可根據(jù)企業(yè)資源力量，采用差異性營銷戰(zhàn)略或集中性營銷戰(zhàn)略。3、產(chǎn)品生命周期階段新產(chǎn)品上市往往以較單一的產(chǎn)品探測市場需求，產(chǎn)品價格和銷售渠道基本上單一化，因此新產(chǎn)品在引入階段可采用無差異性營銷戰(zhàn)略。產(chǎn)品進入成長或成熟階段，競爭加劇，同類產(chǎn)品增加，再用無差異經(jīng)營就難以奏效，所以改為差異性或集中性營銷戰(zhàn)略效果更好。4、市場的類同性如果顧客的需求、偏好較為接近，對市場營銷刺激的反應(yīng)差異不大，可采用無差異性營銷戰(zhàn)略；否則，應(yīng)采用差異性或集中性營銷戰(zhàn)略。5、競爭者戰(zhàn)略如果競爭對手采用無差異性營銷戰(zhàn)略，企業(yè)選擇差異性或集中性營銷戰(zhàn)略有利于開拓市場，提高競爭能力。如果競爭者已采用差異性戰(zhàn)略，

47、則不應(yīng)采取無差異戰(zhàn)略與其競爭，可以選擇對等的或更深層次的市場細分戰(zhàn)略或集中化營銷戰(zhàn)略。（三）選擇目標市場營銷戰(zhàn)略應(yīng)注意的問題1、細分市場之間的聯(lián)合與歸并當企業(yè)實施差異性市場戰(zhàn)略，選擇若干數(shù)目的細分市場作為目標市場時，應(yīng)密切關(guān)注各細分市場之間的關(guān)聯(lián)性。根據(jù)某些單一的細分市場之間在原材料采購、制造設(shè)備以及銷售渠道方面有較多的共同性，可重新設(shè)計組合歸并為新的細分市場，其銷售場所的裝飾、倉儲等成本會隨著產(chǎn)品品種或數(shù)量的增多而降低。2、有計劃有步驟地進入各細分市場當某個企業(yè)已確定將若干個細分市場作為目標市場時，應(yīng)有計劃、有步驟地逐個進入每一個細分市場，進入的時間順序企業(yè)應(yīng)該做到嚴格保密，特別是不能讓競爭

48、者了解到企業(yè)進入各細分市場的計劃方案。當然，逐個進入的步驟和順序并不是一成不變的，很大程度上應(yīng)視競爭對手的策略而定。這對企業(yè)有兩點好處：一是可以減少競爭，發(fā)揮企業(yè)的優(yōu)勢，集中力量進入競爭者尚未進入或本企業(yè)具有優(yōu)勢的細分市場，大大增強獲勝的可能性，獲得對單一細分市場進行集中營銷的好處。二是可以減少風(fēng)險。企業(yè)在第一個細分市場取得經(jīng)驗的基礎(chǔ)上，可以靈活地采取產(chǎn)品專業(yè)化、市場專業(yè)化或選擇專業(yè)化的戰(zhàn)略進入第二個細分市場，如此逐步推進，使企業(yè)獲得穩(wěn)步成長。例如中國的中成藥在進行國際化時，就是采取逐步推進的進入戰(zhàn)略，首先從最容易的東南亞市場進入，推行中成藥、中藥材出口并舉的策略，接著通過產(chǎn)品注冊的方式進入日

49、韓市場，最后通過保健食品、非處方藥的方式進入美國市場。如果企業(yè)面臨的是一個封閉型市場，顯然，其市場進入計劃會遇到許多有形和無形的障礙。在此情況下，企業(yè)要運用大市場營銷中權(quán)力與公共關(guān)系這兩個特殊手段，開展“大市場營銷”，找出進入該市場的有效途徑，在此基礎(chǔ)上再開展常規(guī)的市場營銷。3、目標市場的社會責(zé)任目標市場的選擇有時會引起公眾責(zé)任，營銷者經(jīng)常容易從弱勢群體（如兒童及貧困人群）處獲得不公平的利益，或促銷有潛在危害的產(chǎn)品。例如，麥當勞也被指責(zé)向低收入的城市居民推出高脂肪、多鹽的食品。在目標市場上，不僅要考慮公司的利益，還要考慮目標顧客的利益，采用恰當?shù)姆绞胶蛢?nèi)容推銷，往往可以在獲得利潤的同時，更多地

50、得到來自社會的認可。例如，高露潔公司的兒童高露潔牙膏的廣告使得孩子們刷牙的時間更長和更經(jīng)常，這在獲得家長認可和青昧的同時也達到了穩(wěn)定客戶群體的作用。營銷部門的組織形式具體的營銷部門可有各種不同的組織形式。在現(xiàn)代企業(yè)，不論以何種形式組建和行使營銷職能，都必須體現(xiàn)“以顧客為中心”的思想。（一）職能型組織這是最常見的一種架構(gòu)，由所有營銷人員，如營銷調(diào)研、市場策劃、新產(chǎn)品開發(fā)、顧客服務(wù)和銷售人員等組成。一般由負責(zé)營銷事務(wù)的副總經(jīng)理直接領(lǐng)導(dǎo)，管理全部的營銷職能科室、部門和人員。職能型組織形式的優(yōu)點是結(jié)構(gòu)簡單，管理方便。如果產(chǎn)品增多，市場擴大，這種管理架構(gòu)也會出現(xiàn)一些問題。例如，沒有人在對一種產(chǎn)品或一個市

51、場全盤負責(zé)，可能缺少按產(chǎn)品或市場制訂的完整營銷計劃，有些產(chǎn)品或市場或被忽視；各科室為了爭得更多資源，獲得比其他部門更高的地位，相互競爭，產(chǎn)生矛盾營銷副總經(jīng)理不得不經(jīng)常調(diào)解工作糾紛。（二）地區(qū)型組織業(yè)務(wù)遍布全國甚至更大的范圍，企業(yè)也可按區(qū)域組織、管理營銷事務(wù)。例如在營銷部門設(shè)中國市場總經(jīng)理，下設(shè)華南、華東、華北等大區(qū)總經(jīng)理，再根據(jù)需要，繼續(xù)設(shè)置地區(qū)經(jīng)理和銷售代表等崗位。（三）產(chǎn)品（品牌）管理型組織企業(yè)生產(chǎn)多種產(chǎn)品或擁有多個品牌，也可按產(chǎn)品或品牌考慮組織架構(gòu)。通常在總產(chǎn)品（品牌）經(jīng)理之下，按產(chǎn)品線（品牌）、品種分層管理。一個企業(yè)經(jīng)營的產(chǎn)品如果差異大，品種數(shù)量多，超過職能型組織架構(gòu)所能控制的范圍，就

52、適于建立產(chǎn)品（品牌）管理型組織。產(chǎn)品（品牌）經(jīng)理的職責(zé)，包括制訂產(chǎn)品（品牌）計劃，監(jiān)督計劃實施，檢查執(zhí)行結(jié)果并采取必要的控制措施，為所負責(zé)的產(chǎn)品（品牌）制訂長期的競爭戰(zhàn)略和營銷政策。（四）市場管理型組織如果市場能夠按顧客特有的購買習(xí)慣和偏好等細分，也可建立市場管理型組織。它與產(chǎn)品（品牌）管理型組織相似，由一個總市場經(jīng)理管轄若干細分市場經(jīng)理。各市場經(jīng)理負責(zé)各自市場（顧客）的年度和長期銷售計劃，對利潤負責(zé)。這種架構(gòu)的主要優(yōu)點是企業(yè)可，圍繞特定消費者或用戶，一體化開展營銷活動。當前也有許多企業(yè)按市場型架構(gòu)建立營銷組織。它們在市場細分的基礎(chǔ)上，對潛在顧客和各細分市場，分別安排不同的團隊分類管理。有學(xué)者

53、認為，這也是確保實現(xiàn)“以顧客為中心”的現(xiàn)代營銷觀念的“唯一辦法”。（五）產(chǎn)品/市場管理型組織面向不同市場、生產(chǎn)多種產(chǎn)品的企業(yè)，確定營銷組織時常常會面臨“兩難”，即采用產(chǎn)品管理型還是市場管理型；能否吸收兩種組織形式的優(yōu)點，又避免它們的不足。所以，有的企業(yè)建立起既有產(chǎn)品（品牌）經(jīng)理，又有市場經(jīng)理的矩陣組織。矩陣組織的管理成本高，內(nèi)部也容易發(fā)生沖突，因此又產(chǎn)生了新的“兩難”：一是如何安排銷售力量按產(chǎn)品組織還是按市場組織，或者銷售力量不實行專業(yè)化；二是由誰負責(zé)定價，產(chǎn)品（品牌）經(jīng)理還是市場經(jīng)理。絕大多數(shù)的大企業(yè)認為，只有相當重要的產(chǎn)品和市場，才需要同時設(shè)置產(chǎn)品經(jīng)理和市場經(jīng)理。也有的企業(yè)認為，管理費用高

54、并不可怕，只要這種組織形式能帶來的效益可以遠遠超過需要付出的成本。關(guān)系營銷的流程系統(tǒng)關(guān)系營銷把一切內(nèi)部和外部利益相關(guān)者都納入研究范圍，并用系統(tǒng)的方法考察企業(yè)所有活動及其相互關(guān)系，表現(xiàn)積極的一方被稱為市場營銷者，表現(xiàn)不積極的一方被稱作目標公眾。企業(yè)與利益相關(guān)者結(jié)成休戚與共的關(guān)系，企業(yè)的發(fā)展要借助利益相關(guān)者的力量，而后者也要通過企業(yè)來謀求自身的利益。（1）企業(yè)內(nèi)部關(guān)系。內(nèi)部營銷起源于把員工當作企業(yè)的市場。智慧的企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)，心中裝有“兩個上帝”，一個“上帝”是顧客，另一個“上帝”是員工。企業(yè)要進行有效的營銷，首先要有具備營銷觀念的員工，能夠正確理解和實施企業(yè)的戰(zhàn)略目標和營銷組合策略，并能自覺地以顧

55、客導(dǎo)向的方式進行工作。同時企業(yè)要盡力滿足員工的合理要求，提高員工的滿意度和忠誠度，為關(guān)系營銷奠定良好基礎(chǔ)。（2）企業(yè)與競爭者的關(guān)系。企業(yè)所擁有的資源條件不盡相同，往往是各有所長、各有所短。為有效地通過資源共享實現(xiàn)發(fā)展目標，企業(yè)要善于與競爭對手和睦共處，并和有實力、有良好營銷經(jīng)驗的競爭者進行聯(lián)合。（3）企業(yè)與顧客的關(guān)系。顧客是“上帝”，是“財神”，企業(yè)要實現(xiàn)盈利目標，必須依賴顧客。企業(yè)需要通過搜集和積累大量市場信息，預(yù)測目標市場購買潛力，采取適當方式與消費者溝通，變潛在顧客為現(xiàn)實顧客。同時，要致力于建立數(shù)據(jù)庫或其他方式，密切與消費者的關(guān)系。對老顧客，要更多地提供產(chǎn)品信息，定期舉行聯(lián)誼活動，加深情

56、感信任，爭取將其轉(zhuǎn)化為長期顧客，舉辦這些活動花費的成本，肯定比尋求新顧客更為經(jīng)濟。（4）企業(yè)與供銷商的關(guān)系。因分工而產(chǎn)生的渠道成員之間的關(guān)系，是由協(xié)作而形成的共同利益關(guān)系。合作伙伴雖也存在矛盾，但相互依賴性更為明顯。企業(yè)必須廣泛建立與供應(yīng)商、經(jīng)銷商之間的密切合作的伙伴關(guān)系，以便獲得來自供銷兩個方面的有力支持。（5）企業(yè)與影響者的關(guān)系。各種金融機構(gòu)、新聞媒體、公共事業(yè)團體以及政府機構(gòu)等，對企業(yè)營銷活動都會產(chǎn)生重要的影響，企業(yè)必須以公共關(guān)系為主要手段爭取它們的理解與支持。例如，社區(qū)是以地緣為紐帶而連接和聚集的若干社會群體或組織之間的關(guān)系，構(gòu)成了企業(yè)關(guān)系營銷中不可忽視的一環(huán)。企業(yè)需要社區(qū)提供完善的基

57、礎(chǔ)設(shè)施和有效率的工作場所，社區(qū)也希望企業(yè)為社區(qū)建設(shè)提供人、財、物的支持。市場細分戰(zhàn)略的產(chǎn)生與發(fā)展市場細分是1956年由美國營銷學(xué)者溫德爾，斯密于產(chǎn)品差異和市場細分可供選擇的兩種市場營銷戰(zhàn)略一文中，在總結(jié)西方企業(yè)營銷實踐經(jīng)驗的基礎(chǔ)上提出的。市場細分不單純是一個抽象理論，而且具有很強的實踐性，順應(yīng)了第二次世界大戰(zhàn)以后美國眾多產(chǎn)品市場轉(zhuǎn)化為買方市場這一新的形勢，是現(xiàn)代企業(yè)營銷觀念的一大進步。從總體上看，不同的市場條件和環(huán)境，從根本上決定企業(yè)的營銷戰(zhàn)略。市場細分理論和實踐的發(fā)展經(jīng)歷了以下幾個階段。（一）大量營銷階段早在19世紀末20世紀初，即資本主義工業(yè)革命階段，整個社會經(jīng)濟發(fā)展的中心和特點是強調(diào)速度

58、和規(guī)模，市場以賣方為主導(dǎo)。在賣方市場條件下，企業(yè)市場營銷的基本方式是大量營銷，即大批量生產(chǎn)品種、規(guī)格單一的產(chǎn)品，并且通過廣泛、普遍的分銷渠道銷售產(chǎn)品。在這樣的市場環(huán)境下，大量營銷的方式降低了產(chǎn)品的成本和價格，獲得了較豐厚的利潤。企業(yè)沒有必要研究市場需求，市場細分戰(zhàn)略也不可能產(chǎn)生。（二）產(chǎn)品差異化營銷階段20世紀30年代，發(fā)生了震撼世界的資本主義經(jīng)濟危機，西方企業(yè)面臨產(chǎn)品嚴重過剩，市場迫使企業(yè)轉(zhuǎn)變經(jīng)營觀念。營銷方式從大量營銷向產(chǎn)品差異化營銷轉(zhuǎn)變，即向市場推出許多與競爭者在質(zhì)量、外觀、性能和品種等方面不同的產(chǎn)品。產(chǎn)品差異化營銷較大量營銷是一種進步，但是由于企業(yè)僅僅考慮自己現(xiàn)有的設(shè)計、技術(shù)能力，忽視對顧客需求的研究，缺乏明確的目標市場，因此產(chǎn)品營銷的成功率依然很低。由此可見，在產(chǎn)品差異化營銷階段，企業(yè)仍然沒有重視對市場需求的研究，市場細分仍然缺乏產(chǎn)生的基礎(chǔ)和條件。（三）目標營銷階段20世紀50