酒產(chǎn)業(yè)的營銷模式創(chuàng)新

1、編者按12月17日，為期三天的安徽首屆酒產(chǎn)業(yè)博覽會在合肥舉行，這次展會集聚了多數(shù)安徽白酒行業(yè)的“精英”，既有大家公認(rèn)的老牌子，也有新近崛起的“近衛(wèi)軍”，幾家省外的“侵略軍”也來趕場。在這個寒冷的冬天，在面積并不大的科技館，安徽的白酒企業(yè)2005年最后一次盛會中掀起了一場沒有“硝煙”的“營銷大戰(zhàn)”。安徽的每個白酒企業(yè)都可以有自己的戰(zhàn)略目標(biāo)和構(gòu)想，可是為什么最終能夠?qū)崿F(xiàn)目標(biāo)、贏得領(lǐng)先的企業(yè)并不多？其中的差異究竟在哪里？本報(bào)從理論的角度來探討安徽白酒企業(yè)如何找到適合自己的營銷模式。什么是營銷模式？直白地說，當(dāng)一種成功的市場運(yùn)作手段或策略得到大面積推廣時(shí)，這種運(yùn)作手段和策略就成為了一種模式。因此，營銷

2、模式必須具備兩個前提；第一，它在局部曾經(jīng)成功；第二，它合適大面積的推廣。模式有大有小。小到鋪貨模式、終端導(dǎo)購模式、定價(jià)模式、廣告模式、新品推廣模式；中到區(qū)域市場運(yùn)作模式、業(yè)務(wù)員管理模式、根據(jù)地市場運(yùn)作模式；大到新業(yè)務(wù)拓展模式、多元化發(fā)展模式、企業(yè)整體運(yùn)作模式。只要是成功的并且能夠推廣的做法，都可以總結(jié)出模式。找到成功的模式，企業(yè)發(fā)展就進(jìn)入了快車道。白酒營銷模式發(fā)展三大階段第一階段：普遍撒網(wǎng)式的大眾化營銷在21世紀(jì)之前的階段中，各種可以看到的市場競爭策略的表現(xiàn)方式可以說是百家齊放，統(tǒng)稱其為大眾化營銷?？傮w上而言，推動酒類市場發(fā)展的渠道模式為省級區(qū)域一級總代、地市級區(qū)域二級代理、縣鄉(xiāng)級分銷，或是以

3、地市級為單位的一級總代模式覆蓋市場，或是以區(qū)域分公司模式自我操作等等。在這些渠道模式為根本的市場中，輔之以所謂的產(chǎn)品包裝戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn)、終端促銷戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)等等營銷策略，一度使得白酒市場硝煙四起，讓人汗顏。第二階段：以茅臺酒為代表的量身定制型的個性化營銷在21世紀(jì)開始的這幾年，國酒茅臺高屋建瓴地為我們創(chuàng)造了一種生存模式，即在區(qū)域市場中從大客戶的“點(diǎn)”出發(fā)，為其量身定制產(chǎn)品，進(jìn)而連“點(diǎn)”成面，占據(jù)區(qū)域高端市場，如茅臺專門針對軍隊(duì)中老干部老將軍這一群體特制的名將酒即如此。對于這一營銷模式的重要性，盡管茅臺并未大言其辭，但是，這一模式作為茅臺對2005年及遠(yuǎn)期的市場推廣的六大原則之首則足可以說明它在茅臺的

4、市場營銷中所占的地位。而另據(jù)分析得出，茅臺在2004年30多億的銷量中，有大約40以上來自于這種量身定制的個性化營銷。據(jù)了解，這種模式?jīng)]有經(jīng)過市場的渠道終端就以極低的推廣成本完成了商業(yè)的交易過程，且達(dá)到了長期影響一個區(qū)域中的一大群人的效果。這種模式并非同于一般意義上逢年過節(jié)單位團(tuán)體中發(fā)福利所用的團(tuán)購，它是一種品牌直營，更是一種品牌輸出的一種方式。這種輸出的本質(zhì)在于榮譽(yù)感的制造輸出，其輸出的成功則在于滿足了消費(fèi)者對有一定的消費(fèi)品位的品牌需求。這種被輸出的品牌本身要有一定的品牌知名度和美譽(yù)度，這也為一些中高端品牌的發(fā)展提供了一個很好的參考，同時(shí)也刺激了中高端產(chǎn)品做品牌的信心。此外，這種模式最根本的

5、營銷意義在于成功地跨越了傳統(tǒng)渠道終端并降低了推廣成本，直接到達(dá)了消費(fèi)者，更是驗(yàn)證了哲學(xué)的科學(xué)性傳統(tǒng)渠道的作用是相對的，而非唯一的。第三階段：以五糧液為代表的線性營銷如果說從第一階段到第二階段的過程用了近20年的時(shí)間，那么從第二階段到第三階段的過程可以說是應(yīng)運(yùn)而生，由此可見營銷模式發(fā)展變革的進(jìn)化速度。眾所周知，五糧液不僅是中國白酒業(yè)的產(chǎn)銷大王，同時(shí)也是中國白酒界的貼牌大王，子品牌眾多。2004年，五糧液集團(tuán)推出了醞釀三年之久的為中國煙草打造的金葉神商務(wù)禮賓酒，也可謂是五糧液品牌戰(zhàn)略的又一大手筆。它的意義并非在于是五糧液推出的又一款新的高端子品牌，而是在于它的這種行業(yè)營銷模式所帶來的巨大的市場空間

6、。從金葉神這個品牌可以看出是專為煙草的，但是從商務(wù)禮賓酒的這個定位則可以看出這不過是五糧液切入中國白酒高端市場的一種策略而已。借助行業(yè)的渠道系統(tǒng)的滲透延伸，可以達(dá)到最大程度化的市場區(qū)域覆蓋面，是目前最快走向全國化市場的一種方式。因?yàn)椋诂F(xiàn)在的市場環(huán)境中要在短時(shí)間內(nèi)通過傳統(tǒng)渠道開發(fā)模式做到全國性市場，應(yīng)該是比較困難的。五糧液的這種品牌運(yùn)營模式，也帶動了一些地方品牌的成長。如河南及陜西的一些地方品牌依此模式和地方郵政系統(tǒng)等建立了行業(yè)性的品牌策略。盡管有人說這種方式是五糧液應(yīng)對茅臺強(qiáng)大的個性化營銷模式而產(chǎn)生，我們暫且不問其產(chǎn)生的來源；但是，不管如何，至少五糧液的這種模式為更多的中高端品牌又提供了一種

7、分割切入市場的方法。成長需要模式如果企業(yè)沒有一套基本模式，所有業(yè)務(wù)員都在市場上“摸著石頭過河”，很多業(yè)務(wù)員就要“掉到河里”。為什么很多企業(yè)的好市場呈“孤島”狀，在全國零零散散的就那么幾個好市場？就是因?yàn)椤斑^了河”的市場是少數(shù)，而“掉進(jìn)河里”的市場一大片。優(yōu)秀企業(yè)則是找到一個能夠普遍成功的模式全面開花，于是要么成為區(qū)域強(qiáng)勢品牌，要么成為全國強(qiáng)勢品牌。在一些“總也做不大”的企業(yè)，我們發(fā)現(xiàn)“營銷英雄”輩出，“銷售狀元”、“金牌業(yè)務(wù)員”一大堆，但企業(yè)就是做不大，以至于我們得出這樣的結(jié)論：一個營銷英雄輩出的企業(yè)注定要完蛋的。那么真正成功的企業(yè)往往“營銷高手”并不多，但卻能讓平凡的人做出不平凡的業(yè)績，憑什

8、么并非靠個人能力，而是靠模式和平臺。真正的營銷高手不是“抓住老鼠就是好貓”式的業(yè)務(wù)員，而是能夠“總結(jié)抓老鼠的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，并教會更多的貓抓老鼠”式的業(yè)務(wù)員。當(dāng)把“抓老鼠”的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)總結(jié)出來并推廣開時(shí)，模式就形成了。模式的價(jià)值在于：當(dāng)一種成功的做法得到推廣并分享時(shí)，企業(yè)就擁有了無數(shù)經(jīng)驗(yàn)；當(dāng)一種教訓(xùn)得到廣泛吸取時(shí)，企業(yè)就只犯一種錯誤。模式的價(jià)值在于：普通人也能夠模仿。正因?yàn)槿绱?，我們在?yōu)秀企業(yè)看到的情況是：流程多、規(guī)范多、標(biāo)準(zhǔn)手冊多。不論企業(yè)是否把這些流程、規(guī)范、標(biāo)準(zhǔn)手冊叫模式，這都是成功做法的制度化推廣，甚至是強(qiáng)制推廣，都應(yīng)該被視作模式。在一家知名企業(yè)，我們發(fā)現(xiàn)總部早已把營銷指揮權(quán)交給區(qū)域事業(yè)部，而

9、總部人員的任務(wù)是“編書”：到一線發(fā)現(xiàn)成功的經(jīng)驗(yàn)，然后編成“標(biāo)準(zhǔn)手冊”和“營銷規(guī)范”，再發(fā)給一線人員推廣。模式是企業(yè)的戰(zhàn)略還是戰(zhàn)術(shù)？“定位論”大師特勞特曾經(jīng)提出一個革命性的觀點(diǎn)：戰(zhàn)術(shù)支配戰(zhàn)略。一種成功的做法是戰(zhàn)術(shù)，而當(dāng)一種戰(zhàn)術(shù)成為“一致性的營銷方向”時(shí)，它就成為了戰(zhàn)略。模式恰恰就是通過推廣成功的戰(zhàn)術(shù)，把局部經(jīng)驗(yàn)變成一致性的營銷方向。按照特勞特的觀點(diǎn)，那么認(rèn)為“戰(zhàn)略決定戰(zhàn)術(shù)”的人是“拿想象當(dāng)戰(zhàn)略”，那些認(rèn)為“成功的戰(zhàn)術(shù)決定戰(zhàn)略”的人是“拿成功當(dāng)戰(zhàn)略”。復(fù)制模式要有選擇在一些“總也做不大”的企業(yè)可以發(fā)現(xiàn)“老板在具體業(yè)務(wù)上過分能干是企業(yè)做不大的主要原因。一些過分能干的老板總是按自己的“個人標(biāo)準(zhǔn)”要求部

10、下，結(jié)果造成這樣的困境：與他同等能干的人不愿做他部下，比他差的人則做不了。這些老板總是感嘆人才難覓，實(shí)際上這些過分能干的老板所說的“人才”有一個基本標(biāo)準(zhǔn)：像他一樣能干，甚至比他能干。一個企業(yè)不可能復(fù)制老板，因此，也不可能讓部下復(fù)制老板的“成功經(jīng)驗(yàn)”。成功的模式一定有一個重要前提：讓這個崗位中等資質(zhì)的人能夠模仿。營銷英雄輩出的企業(yè)之所以并不成功，就是在于英雄模式是無法復(fù)制的。一家企業(yè)有一個區(qū)域市場做得非常好，但是這個市場的經(jīng)驗(yàn)是無法模仿和復(fù)制的，因?yàn)檫@個區(qū)域市場有一個“千載難逢”的經(jīng)銷商。我們不能要求所有的經(jīng)銷商都像這個經(jīng)銷商做得一樣好，因此，像這樣偶然成功的模式是不能復(fù)制的。安徽的白酒企業(yè)太熱

11、衷于去復(fù)制別人的營銷模式，一看到市場上什么酒賣得好，就千方百計(jì)想辦法搞到別人的運(yùn)作模式。有的甚至一點(diǎn)也不改，拿來就用。他們沒有考慮到其實(shí)復(fù)制別人的模式也要有所選擇，否則后果很嚴(yán)重。復(fù)制或模仿其他的企業(yè)的模式在現(xiàn)實(shí)中很盛行，但成功者很少，一位康師傅的區(qū)域經(jīng)理“空降”到一家飲料企業(yè)并搬出其“精耕細(xì)作”模式，結(jié)果失敗了，因?yàn)樗涣私狻熬?xì)作”只是康師傅模式的全部。對康師傅而言，區(qū)域經(jīng)理和業(yè)務(wù)員只要用“精耕細(xì)作”模式解決終端“賣”的問題就可以了，而營銷卻要同時(shí)解決“買”和“賣”的問題。一個冷飲料行業(yè)的區(qū)域強(qiáng)勢品牌在向外地?cái)U(kuò)張時(shí)，發(fā)現(xiàn)曾經(jīng)行之有效的“終端精耕”模式失靈了，為什么呢？因?yàn)樗谧约捍蟊緺I的成功有一個前提在當(dāng)?shù)亻L期積累的品牌影響力。這是其“終端精耕”模式成功的原因。編后語別為模式所累模式總是有前提的，它是一個時(shí)代的產(chǎn)物。聯(lián)想靠專賣店模式取得了巨大成功，但當(dāng)戴爾以直銷模式崛起時(shí)，聯(lián)想就面臨多重困難：到底是固守自己的模式，還是學(xué)習(xí)戴爾的模式，抑或創(chuàng)造新的模式？改變模式是困難的，就像一個左撇子變成右撇子一樣，看起來簡單做起來難。一家多年來以業(yè)務(wù)員“跑單幫”的模式成長